思源X年北京市某地產(chǎn)青青三期B區(qū)營銷策劃報(bào)

萬科青青三期B區(qū)

營銷策劃報(bào)告從戰(zhàn)略的高度來看本案從產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)向市場驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)換，建立市場驅(qū)動(dòng)型組織！提升萬科品牌在北京市場的溢價(jià)能力！以關(guān)系營銷直擊目標(biāo)細(xì)分市場！充分挖掘產(chǎn)品和品牌所具有的豐富內(nèi)涵！從市場需求出發(fā)，賦予產(chǎn)品以更高的市場價(jià)值！1/19/20232分析現(xiàn)有營銷體系本案營銷策劃的工作流程分析本案營銷環(huán)境分析本案市場機(jī)會(huì)發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會(huì)確定目標(biāo)市場我們的客戶在哪兒？客戶可接受怎樣的成本？客戶需要怎樣的便利條件？客戶需要怎樣的溝通環(huán)境？營銷方案、計(jì)劃組織與控制執(zhí)行、組織和控制營銷方案產(chǎn)品如何包裝？價(jià)格如何制定？采取何種渠道創(chuàng)造便利條件？采取何種促銷達(dá)到溝通效果？制定營銷戰(zhàn)略以及確定營銷定位制定通盤性的競爭性營銷戰(zhàn)略對(duì)本案進(jìn)行營銷戰(zhàn)略指導(dǎo)下的營銷定位擬定營銷策略圍繞營銷戰(zhàn)略從本案實(shí)際情況出發(fā)，擬定具有針對(duì)性的營銷策略1/19/20233綱要一、營銷環(huán)境分析——發(fā)現(xiàn)營銷工作面臨的問題二、營銷機(jī)會(huì)分析——尋找可能的市場營銷機(jī)會(huì)三、營銷體系分析——解剖現(xiàn)有營銷體系以明確突破方向四、營銷戰(zhàn)略及本案定位——以營銷戰(zhàn)略指導(dǎo)本案營銷定位五、本案營銷策略——圍繞戰(zhàn)略制定營銷的具體策略六、本案營銷方案——銷售目標(biāo)以及具體的執(zhí)行計(jì)劃七、銷售力量的建設(shè)與管理——確保執(zhí)行力的體系八、以合作尋求雙贏——思源與萬科的文化契合與資源互補(bǔ)1/19/20234第一部分營銷環(huán)境分析一）外部營銷環(huán)境分析1、宏觀市場競爭2、替代品競爭3、顧客交涉能力二）內(nèi)部營銷環(huán)境分析1、產(chǎn)品2、交通3、區(qū)位配套三）本案面臨的營銷環(huán)境不容樂觀1/19/20235外部營銷環(huán)境分析——五力模型?。?！1/19/20236來自市場的挑戰(zhàn)——北京住宅市場總體狀況時(shí)間完成投資(億元)比去年同期增長施工面積(萬平米)比去年同期增長竣工面積(萬平米)比去年同期增長)2004年1月到11月662.52

18.8

6630.21

5.2

1321.47

18.1

2003年1到11月554.13

5.1

6247.32

23.5

1104.97

13.1

2004年1-11月住宅市場供應(yīng)量時(shí)間銷售面積銷售額銷售給個(gè)人比去年同期增長(%)(萬平米)(億元)銷售面積銷售額銷售個(gè)人2004年1-11月1330.78

619.26

611.66

28.2

31.7

38.6

2004年1-11月住宅市場銷售量數(shù)據(jù)來源：國家信息中心2004年北京商品住宅均價(jià)4747元/平米，比去年提高291元，上漲幅度達(dá)到6%新盤主要沿城市交通干線分布，二、三環(huán)內(nèi)新盤數(shù)量占總新增項(xiàng)目的17％，五環(huán)外逐漸崛起，新項(xiàng)目占36％東部地區(qū)仍然新盤供應(yīng)聚集，其中東四環(huán)沿線、朝陽北路沿線及通州地區(qū)最受注目1/19/20237來自市場的挑戰(zhàn)——同業(yè)競爭營銷挑戰(zhàn)1、如何找到適合自己的細(xì)分市場？2、如何以附加價(jià)值形成差異化？3、如何刺激新需求、創(chuàng)造新市場？市場成熟產(chǎn)品投放量大產(chǎn)品功能差距降低邊際利潤低銷售緩慢增長乏力更激烈的競爭1/19/20238來自替代品的挑戰(zhàn)本案亦莊八通線及通州泛CBD四方橋望京面對(duì)來自替代品的挑戰(zhàn)主要來自于望京、泛CBD、亦莊、八通線沿線及通州四個(gè)區(qū)域：1、望京：區(qū)位相似，但以交通系統(tǒng)更發(fā)達(dá)、生活配套完善并有產(chǎn)業(yè)支撐等對(duì)本案形成挑戰(zhàn)，如慧谷·根園；2、泛CBD及四方橋：以開發(fā)規(guī)模、路網(wǎng)、接近CBD，生活、商務(wù)配套完善等優(yōu)勢對(duì)本案形成挑戰(zhàn)，如世紀(jì)東方城；3、亦莊：以低密度板樓、產(chǎn)業(yè)支撐、地鐵五號(hào)線等對(duì)本案形成挑戰(zhàn)，如上海沙龍4、八通線沿線及通州：以低密度、城鐵、高速路、低密度、開發(fā)規(guī)模對(duì)本案形成挑戰(zhàn)，如康城。1/19/20239來自替代品的挑戰(zhàn)——競爭性區(qū)域研究本案項(xiàng)目周邊區(qū)域（豆各莊區(qū)域）四方橋及泛CBD區(qū)域八通線沿線區(qū)域亦莊區(qū)域望京區(qū)域1/19/202310來自自替替代代品品的的挑挑戰(zhàn)戰(zhàn)————項(xiàng)項(xiàng)目目周周邊邊區(qū)區(qū)域域項(xiàng)目名稱位置規(guī)模（平米）價(jià)格(元/平米)建筑類型綠化率容積率車位比物業(yè)費(fèi)入住時(shí)間柏陽景園五方橋東北角47000044085-6層板樓401.211.82005年8月京城雅居京沈高速豆各莊出口1700005140聯(lián)排\疊拼4011.42.22004年5月?lián)P州別墅京沈高速豆各莊出口78000

6000聯(lián)排\疊拼500.66

2.22004年1月雅典娜莊園朝陽黑莊戶鄉(xiāng)700004100獨(dú)棟\聯(lián)排400.7

1.52003年5月數(shù)據(jù)據(jù)來來源源：：北北京京房房地地產(chǎn)產(chǎn)交交易易中中心心1/5/202311來自自替替代代品品的的挑挑戰(zhàn)戰(zhàn)————四四方方橋橋及及泛泛CBD區(qū)區(qū)域域項(xiàng)目價(jià)格(元/平米)規(guī)模（平米）位置建筑形態(tài)物業(yè)費(fèi)容積率綠化%世紀(jì)東方城4800-5500810000東四環(huán)窯洼湖公園三期板式小高層\弧板2.23.334山水文園75001000000十里河弘燕路板式小高層2.981.3665中海高爾夫7000260000廣渠門路東南多層\小高層

1.3

翠城31802300000朝陽筏頭地區(qū)多層0.50

35金海國際5700280000大郊亭橋東北角高板\塔1.83.831數(shù)據(jù)來源源：北京京房地產(chǎn)產(chǎn)交易中中心1/5/202312來自替代代品的挑挑戰(zhàn)———八通線線沿線區(qū)區(qū)域項(xiàng)目價(jià)格(元/平米)規(guī)模（平米）位置建筑形態(tài)物業(yè)費(fèi)容積率綠化%東1時(shí)區(qū)4800-5400450000建國路八里橋南板塔1.31.332萬象新天4700-60003100000定福莊常營鄉(xiāng)板\塔\TOWNHOUSE

1.435美然動(dòng)力街區(qū)4800400000定福莊北街板式小高層2.2

40柏林愛樂4500-4700600000朝陽管莊路口北板式小高層1.82.230華紡易城4980-5480500000青年路西側(cè)板式小高層2.2230奧林匹克花園4900-5800800000東壩邊緣集團(tuán)中部四到七層坡屋頂板樓1.80.9640國美第一城4450-53001000000青年路中段的西側(cè)以高板為主2.3430數(shù)據(jù)來源源：北京京房地產(chǎn)產(chǎn)交易中中心1/5/202313來自替代代品的挑挑戰(zhàn)———亦莊區(qū)區(qū)域項(xiàng)目價(jià)格(元/平米)規(guī)模（平米）位置建筑形態(tài)物業(yè)費(fèi)容積率綠化%金地格林小鎮(zhèn)4700245600開發(fā)區(qū)天寶中街2號(hào)多層\小高層\聯(lián)排\疊拼1.9-2.61.2537水晶城5500100000開發(fā)區(qū)實(shí)驗(yàn)學(xué)校北側(cè)聯(lián)排\疊拼2.4140上海沙龍4500200000開發(fā)區(qū)5-9層的多層板樓1.81.540大雄城市花園4300260000開發(fā)區(qū)板\多層\小高層2.31.445星島嘉園4500300000開發(fā)區(qū)西環(huán)北路6層板樓45001.740卡爾生活館4200-720064100開發(fā)區(qū)聯(lián)徘\雙拼\公寓2.1-2.60.6250郁金香舍4400190000天華園二里二區(qū)小高層1.340星島假日5000110000開發(fā)區(qū)北環(huán)西路5層板樓1.8-2.41.435數(shù)據(jù)來源源：北京京房地產(chǎn)產(chǎn)交易中中心1/5/202314來自替代代品的挑挑戰(zhàn)———望京區(qū)區(qū)域項(xiàng)目價(jià)格(元/平米)規(guī)模（平米）位置建筑形態(tài)物業(yè)費(fèi)容積率綠化%季景沁園8000241000望京西站東板塔結(jié)合3.93.3545%大西洋新城8000500000望京廣順北大街板樓3.3240%寶星國際7500115000望京新城東北板樓2.62.7345%湖畔雅居7500500000望京廣順北大街小高板3.32.2540%CLASS7400170000望京廣澤路板樓3.51.3740%慧谷陽光6800170000望京西園東北角板樓2.82.1535%澳洲康都6480280000望京廣順北大街板塔結(jié)合2.24.731%金隅麗港城6200180000望京花家地西里板樓、塔樓2.5335%銀領(lǐng)國際5600220000望京西站板樓、塔樓1.73.933%北京青年城5600350000望京來廣營西路板樓（6層）1.981.5626%花家地西里5200538200望京南湖渠板樓0.961.235%數(shù)據(jù)來源源：北京京房地產(chǎn)產(chǎn)交易中中心1/5/202315來自替代代品的挑挑戰(zhàn)———競爭區(qū)區(qū)域研究究小結(jié)項(xiàng)目周邊區(qū)位認(rèn)同度：京沈高速豆各莊區(qū)域不是一個(gè)得到市場認(rèn)可的普通住宅區(qū)產(chǎn)品特征：以低密度的聯(lián)排和疊拼等別墅項(xiàng)目為主，多層板樓項(xiàng)目不具備優(yōu)勢相關(guān)配套：生活配套不完善，對(duì)普通消費(fèi)人群來說，生活不便利交通條件：以國貿(mào)為中心，本項(xiàng)目到國貿(mào)的交通成本要高于其他區(qū)位，尤其是對(duì)于依賴公共交通的客戶八通線沿線銷售價(jià)格：主要集中在4600-5200之間交通條件：八通線、京通高速開通后，拉近了通州與城區(qū)的距離，CBD后花園相關(guān)配套：配套體系已經(jīng)基本完善區(qū)域供應(yīng)量：以珠江國際城為圓心，周圍４公里范圍內(nèi)，一共有住宅項(xiàng)目１４個(gè)，預(yù)計(jì)開發(fā)面積超過４００萬平方米，居住人口將超過１５萬區(qū)域配套套尚不完完善，區(qū)區(qū)域整體體居住氛氛圍不濃濃郁，對(duì)對(duì)依賴公公共交通通的普通通居民來來說，交交通缺乏乏優(yōu)勢。。交通優(yōu)勢勢明顯，，高品質(zhì)質(zhì)項(xiàng)目較較多，同同時(shí)銷售售價(jià)格相相對(duì)較低低，是本本項(xiàng)目最最主要的的競爭區(qū)區(qū)域。1/5/202316來自替代品的的挑戰(zhàn)——競競爭區(qū)域研究究小結(jié)亦莊銷售價(jià)格：住宅價(jià)格水平在4500元/平米左右，價(jià)格上亦莊的項(xiàng)目很有優(yōu)勢；產(chǎn)品特征：35%以上的高綠化率和平均1-1.4的低容積率,有力說明了亦莊住宅項(xiàng)目的低密度、生態(tài)、健康的顯著特征。相關(guān)配套：區(qū)域生活配套正在日益完善，有亦莊區(qū)域的產(chǎn)業(yè)支持區(qū)域供應(yīng)量：亦莊項(xiàng)目平均銷售率在90%左右，總體上住宅存量已經(jīng)很少望京銷售價(jià)格：住宅項(xiàng)目售價(jià)均高于本項(xiàng)目，多層板樓的售價(jià)在7000-8000元/平米產(chǎn)品特征：望京住宅產(chǎn)品的容積率較高，以小高層板樓為主相關(guān)配套：日益成熟的生活配套和良好的區(qū)位區(qū)域供應(yīng)量:區(qū)域新增供應(yīng)仍然以高層板樓和塔樓為主。以低密度項(xiàng)目目居多，擁有有產(chǎn)業(yè)支持，，銷售價(jià)格相相對(duì)較低，但但區(qū)域現(xiàn)存供供應(yīng)量已十分分有限。區(qū)域新增供應(yīng)應(yīng)仍然以高層層板樓和塔樓樓為主，與本本項(xiàng)目的競爭爭關(guān)系較小。。1/5/202317來自顧客的挑挑戰(zhàn)——交涉涉能力不斷增增強(qiáng)顧客的專業(yè)知識(shí)和談判力量更多的要求更高的期望更見多識(shí)廣購買力的集中化更復(fù)雜的購買者行為方式營銷挑戰(zhàn)如何接近顧客、了解顧客？如何深入分析客戶需求？如何管理市場渠道之間的復(fù)雜關(guān)系？1/5/202318第一部分營營銷環(huán)境分析析一）外部營銷環(huán)境境分析1、宏觀市場場競爭2、替代品競競爭3、顧客交涉涉能力二）內(nèi)部營銷環(huán)境境分析1、產(chǎn)品2、交通3、區(qū)位配套套三）本案面臨臨的營銷環(huán)境境不容樂觀1/5/202319萬科青青家家園一期二期三期A三期B1/5/202320三期B組團(tuán)團(tuán)產(chǎn)品概況況產(chǎn)品形式：：8-9層層帶電梯板板式住宅，，一梯兩戶戶。占地面積：：3.44萬平方米米建筑面積：：5.97萬平方米米居住單元：：440戶戶商業(yè)單元：：6戶南北間距：：40米左左右層高：2.9米綠化覆蓋率率：30%以上停車位：1：0.71/5/202321產(chǎn)品問題———三期B組團(tuán)與前前期產(chǎn)品比比較一期、二期期、三期A：4-5層多多層，輔以以2-3層層聯(lián)排別墅墅首層贈(zèng)送花花園二、三層退退臺(tái)、陽光光花房四、五層觀觀景露臺(tái)公共半私密密內(nèi)庭三期B：8-9層板板樓戶型南北通通透行列式布局局產(chǎn)品品質(zhì)下下降、優(yōu)勢勢沒有提升升1/5/202322產(chǎn)品品問問題題————三三期期B組組團(tuán)團(tuán)與與前前期期成成交交價(jià)價(jià)比比較較項(xiàng)目實(shí)際成交均價(jià)（元/平米）建筑形式說明一期3900-4200多層（4-5層）二期4600多層（4-5層）聯(lián)排別墅（2-3層）三期A4900多層（4-5層）聯(lián)排別墅（2-3層）4900（認(rèn)購）對(duì)外均價(jià)達(dá)5100三期B5200（預(yù)計(jì)）8-9層板樓數(shù)據(jù)據(jù)來來源源：：萬萬科科企企劃劃部部1/5/202323產(chǎn)品品問問題題————各各期期實(shí)實(shí)際際銷銷售售均均價(jià)價(jià)走走勢勢多層層板板樓樓、、聯(lián)聯(lián)排排別別墅墅8-9層層板板樓樓單位位：：元元/平平米米1/5/202324產(chǎn)品品問問題題————本本案案營營銷銷面面臨臨的的最最大大困困難難?。‘a(chǎn)品品品品質(zhì)質(zhì)降降低低，，但但售售價(jià)價(jià)提提高高，，是是目目前前銷銷售售工工作作面面臨臨的的最最大大困困難難。。1/5/202325交通通問問題題————交交通通狀狀況況分分析析臨近近京京沈沈高高速速，，距距離離CBD14公公里里，，對(duì)對(duì)駕駕車車出出行行相相對(duì)對(duì)便便利利；；缺乏乏完完善善的的公公交交系系統(tǒng)統(tǒng)支支持持，，居居民民出出行行對(duì)對(duì)私私家家車車和和社社區(qū)區(qū)巴巴士士的的依依賴賴度度過過高高，，本本案案的的交交通通狀狀況況并并沒沒有有優(yōu)優(yōu)勢勢；；小區(qū)區(qū)車車位位不不充充足足，，車車位位配配比比為為1：：0.7，，對(duì)對(duì)銷銷售售和和物物業(yè)業(yè)管管理理工工作作形形成成隱隱患患。。未來來將將面面臨臨突突出出的的交交通通出出行行問問題題：：入入住住居居民民的的增增多多，，社社區(qū)區(qū)巴巴士士取取消消。。與京京通通快快速速路路沿沿線線和和亦亦莊莊項(xiàng)項(xiàng)目目相相比比，，在在爭爭奪奪CBD商商圈圈購購房房客客群群上上，，不不具具備備交交通通優(yōu)優(yōu)勢勢；；1/5/202326交通問題題——居居民未來來出行受受影響社區(qū)巴士士將停止止運(yùn)營萬科青青青家園社社區(qū)專線線巴士自自2005年9月28日停止止運(yùn)營。。起點(diǎn)站為為萬科青青青家園園，終點(diǎn)點(diǎn)站為國國貿(mào)橋，，中途不不設(shè)站點(diǎn)點(diǎn)。首班車發(fā)發(fā)車時(shí)間間：青青青家園：：6:45國國貿(mào)站：：7:05；末末班車發(fā)發(fā)車時(shí)間間：青青青家園：：21:00國國貿(mào)貿(mào)站：21:20。導(dǎo)致問題題：以后業(yè)主主將面臨臨車位不不斷緊張張的問題題；萬科青青青家園業(yè)業(yè)主將為為交通出出行成本本付出更更大代價(jià)價(jià)。出租車到到國貿(mào)費(fèi)費(fèi)用夏利利車：23.2元/單單程；富富康、索索納塔：：27.6元/單程。。社區(qū)居民民的出行行問題將將變得日日益突出出。1/5/202327區(qū)位配套套問題———”孤島”現(xiàn)現(xiàn)象總體而言言項(xiàng)目所所在的京京沈高速速豆各莊莊區(qū)位不不是一個(gè)個(gè)已經(jīng)得得到市場場認(rèn)可的的普通住住宅區(qū)；；從區(qū)位現(xiàn)現(xiàn)有項(xiàng)目目來看，，該區(qū)位位以低密密度的聯(lián)聯(lián)排和疊疊拼等別別墅項(xiàng)目目為主，，萬科青青青是這這里的一一個(gè)“孤孤立主義義者”；；區(qū)位的相相關(guān)生活活配套不不具備，，因此對(duì)對(duì)于居住住在此的的普通消消費(fèi)人群群來說，，生活不不夠便利利；1/5/202328區(qū)位配套套問題———現(xiàn)有有社區(qū)配套套現(xiàn)有配套套：幼兒園：：2004年幼幼兒園已已經(jīng)投入入使用；；小學(xué)：呼呼家樓中中心小學(xué)學(xué)萬科青青青分校校已經(jīng)投投入使用用；商業(yè)：小小餐廳、、美容美美發(fā)、干干洗店等等生活必必需商業(yè)業(yè)設(shè)施；；郵局：小小區(qū)已經(jīng)經(jīng)設(shè)置了了一個(gè)小小郵局；；缺乏配套套：商業(yè)：購購物超市市、菜市市場、銀行醫(yī)院中學(xué)大中型餐餐飲商務(wù)配套套：酒店店、中高高檔餐飲飲、寫字字樓公共交通通不完善善休閑娛樂樂設(shè)施：：KTV、影院院、游泳泳館、1/5/202329第一部部分營營銷銷環(huán)境境分析析一）外部營營銷環(huán)環(huán)境分分析1、宏宏觀市市場競競爭2、替替代品品競爭爭3、顧顧客交交涉能能力二）內(nèi)部營營銷環(huán)環(huán)境分分析1、產(chǎn)產(chǎn)品2、交交通3、區(qū)區(qū)位配配套三）本本案面面臨的的營銷銷環(huán)境境不容容樂觀觀1/5/202330萬科青青三三期B組團(tuán)團(tuán)的營銷SWOT分分析S優(yōu)勢W劣勢萬科產(chǎn)品口碑優(yōu)勢：標(biāo)準(zhǔn)、信賴、安全周邊環(huán)境優(yōu)勢內(nèi)部環(huán)境優(yōu)勢社區(qū)成熟度優(yōu)勢物業(yè)管理優(yōu)勢產(chǎn)品已經(jīng)成型，可挖掘價(jià)值有限產(chǎn)品品質(zhì)下降，但價(jià)格提升規(guī)劃車位不充足，存在交通隱患銷售管理缺乏激勵(lì)機(jī)制O機(jī)遇T威脅周邊區(qū)位高品質(zhì)的住宅項(xiàng)目較少競爭區(qū)位的現(xiàn)存供應(yīng)量較少城市居民日益向往自然、生態(tài)的舒適生活環(huán)境北京市宏觀住宅市場競爭激烈同類替代產(chǎn)品眾多，中檔住宅市場競爭激烈項(xiàng)目周邊可能的潛在供應(yīng)消費(fèi)者的成熟度和談判能力不斷加強(qiáng)1/5/202331可借助的優(yōu)優(yōu)勢資源可借助的優(yōu)優(yōu)勢資源萬科工廠能能夠保證開開發(fā)出標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)化的萬科科住宅產(chǎn)品品全國性的萬萬科品牌能能夠保證獲獲得客戶的的功能性信信賴萬科的多年年物業(yè)管理理經(jīng)驗(yàn)和管管理隊(duì)伍能能夠提高良良好的物業(yè)業(yè)服務(wù)萬科青青所所具有的良良好生態(tài)環(huán)環(huán)境能夠提提高市區(qū)當(dāng)當(dāng)中缺乏的的生活品質(zhì)質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品品萬科品牌物業(yè)管理生態(tài)環(huán)境1/5/202332營銷環(huán)境仍仍不容樂觀觀劣勢&威脅脅優(yōu)勢&機(jī)會(huì)會(huì)萬科標(biāo)準(zhǔn)化化住宅產(chǎn)品品萬科全國性性住宅品牌牌價(jià)格高于競競爭區(qū)域其其他同類項(xiàng)項(xiàng)目周邊缺乏完完善的生活活配套設(shè)施施尚沒有形成成較為集中中的居住氛氛圍出行成本較較高，交通通不具備優(yōu)優(yōu)勢東部新盤集集中于八通通線沿線，，替代產(chǎn)品品較多區(qū)域良好的的生態(tài)環(huán)境境萬科良好的的物業(yè)管理理顧客日趨成成熟、需求求復(fù)雜，交交涉能力增增強(qiáng)1/5/202333綱要要一、營銷環(huán)環(huán)境分析———發(fā)現(xiàn)營營銷工作面面臨的問題題二、營銷機(jī)機(jī)會(huì)分析———尋找可可能的市場場營銷機(jī)會(huì)會(huì)三、營銷體體系分析———解剖現(xiàn)現(xiàn)有營銷體體系以明確確突破方向向四、營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略及本案案定位——以營銷銷戰(zhàn)略指導(dǎo)導(dǎo)本案營銷銷定位五、本案營營銷策略———圍繞戰(zhàn)戰(zhàn)略制定營營銷的具體體策略六、本案營營銷方案——銷售目目標(biāo)以及具具體的執(zhí)行行計(jì)劃七、銷售力力量的建設(shè)設(shè)與管理———確保執(zhí)執(zhí)行力的體體系八、以合作作尋求雙贏贏——思源源與萬科的的文化契合合與資源互互補(bǔ)1/5/202334面對(duì)不容容樂觀的的營銷環(huán)環(huán)境，如如何尋找找市場機(jī)機(jī)會(huì)？————從市場場需求和和競爭對(duì)對(duì)手上找找市場機(jī)機(jī)會(huì)1/5/202335第二部分分營銷銷機(jī)會(huì)分分析一）從住住宅市場場需求中中尋找營營銷機(jī)會(huì)會(huì)二）從直直接競爭爭項(xiàng)目中中尋找營營銷機(jī)會(huì)會(huì)三）關(guān)于于本案營營銷機(jī)會(huì)會(huì)的小結(jié)結(jié)1/5/202336STP模模型的運(yùn)運(yùn)用Segmentation----細(xì)分市市場對(duì)住宅消消費(fèi)需求求市場進(jìn)進(jìn)行細(xì)分分Targeting----目標(biāo)市市場尋找本案案能夠滿滿足和可可能滿足足的目標(biāo)標(biāo)市場Positioning----營營銷定位位1/5/202337住宅產(chǎn)品品內(nèi)涵的的演變及及擴(kuò)展交通配套環(huán)境區(qū)位訴求求功能價(jià)格物業(yè)產(chǎn)品訴求求風(fēng)險(xiǎn)保障障品牌歸屬屬保值增值值社會(huì)認(rèn)同同功能內(nèi)涵涵精神內(nèi)涵涵1/5/202338北京住宅市場場消費(fèi)行為模模式購房者對(duì)地域域的選擇表現(xiàn)現(xiàn)強(qiáng)烈因?yàn)樽》颗c購購房者的日常常工作、生活活便利性息息息相關(guān)，地域域交通便利、、生活氛圍濃濃厚成為影響響購房決策的的重要因素。。購房者消費(fèi)個(gè)個(gè)性明顯，追追求居住內(nèi)在在的精神滿足足個(gè)性與消費(fèi)的的直接聯(lián)系，，讓購房者不不愿意接受大大眾化的產(chǎn)品品，追求居住住內(nèi)在的精神神滿足，以產(chǎn)產(chǎn)品復(fù)制為導(dǎo)導(dǎo)向的企業(yè)將將不再受市場場的追捧。購房者面臨太太多可替代的的選擇市場供應(yīng)增量量和同類競爭爭樓盤在物業(yè)業(yè)管理、社區(qū)區(qū)品質(zhì)、綠化化生態(tài)、區(qū)位位交通、價(jià)格格和廣告促銷銷等方面全方方位出彩，在在北京市場出出現(xiàn)了“有品品牌的并不代代表成功”的的現(xiàn)象。1/5/202339市場細(xì)分模型型1/5/202340住宅消費(fèi)市場場細(xì)分的原則則從真實(shí)的市場場需求出發(fā)，，而不是從某某一類客群出出發(fā)；集中于市場需需求–他他們想要什么么，而不是他他們是什么；；1/5/202341對(duì)住宅消費(fèi)需需求市場進(jìn)行行細(xì)分消費(fèi)者行為市場細(xì)分住宅產(chǎn)品訴求住宅產(chǎn)品訴求住宅產(chǎn)品訴求居住精神訴求企業(yè)品牌追捧所在區(qū)位選擇所在區(qū)位選擇風(fēng)險(xiǎn)保保障產(chǎn)品價(jià)價(jià)格產(chǎn)品功功能物業(yè)服服務(wù)交通便便利區(qū)位配配套生態(tài)環(huán)環(huán)境品牌歸歸屬保值增增值社會(huì)認(rèn)認(rèn)同居住精神訴求1/5/202342消費(fèi)者者需求求所形形成的的細(xì)分分市場場居住功能訴求居住精神訴求住宅產(chǎn)品訴求所在區(qū)位選擇產(chǎn)品功能產(chǎn)品價(jià)格物業(yè)服務(wù)交通便利生態(tài)環(huán)境區(qū)位配套風(fēng)險(xiǎn)保障品牌歸屬保值增值社會(huì)認(rèn)同滿足哪哪些需需求是是本案案的優(yōu)優(yōu)勢和和機(jī)會(huì)會(huì)？1/5/202343第二部部分營營銷銷機(jī)會(huì)會(huì)分析析一）從從住宅宅市場場需求求中找找營銷銷機(jī)會(huì)會(huì)二）從從直接接競爭爭項(xiàng)目目中找找營銷銷機(jī)會(huì)會(huì)三）本本案面面臨的的營銷銷機(jī)會(huì)會(huì)1/5/202344競爭爭項(xiàng)項(xiàng)目目樣樣本本選選擇擇項(xiàng)目價(jià)格規(guī)模（平米）位置建筑形態(tài)物業(yè)費(fèi)容積率綠化%世紀(jì)東方城4800-5500810000南磨房東四環(huán)窯洼湖公園三期板式小高層\弧板2.23.334國美第一城4450—53001000000\一期200000青年路中段的西側(cè)以高板為主2.3430奧林匹克花園4900-5800800000東壩邊緣集團(tuán)中部四到七層坡屋頂板樓1.80.96401/5/202345競爭爭項(xiàng)項(xiàng)目目樣樣本本研研究究方方法法————綜合合競競爭爭力力指指標(biāo)標(biāo)綜合競爭力指標(biāo)每個(gè)指標(biāo)滿分是五分，按照競爭力高低依此給分，同時(shí)按照購房者的敏感度，賦予指標(biāo)不同的權(quán)重產(chǎn)品競爭力(50%)戶型(30%)價(jià)格(40%)立面(10%)品質(zhì)(10%)物業(yè)(10%)環(huán)境競爭力(40%景觀園林綠化(15%)交通環(huán)境(20%)區(qū)位配套(20%)容積率(15%)外部環(huán)境(30%)品牌競爭力(10%)公司知名度(15%)項(xiàng)目知名度(15%)產(chǎn)品美度譽(yù)(30%)潛在客戶接受溢價(jià)傾向(20%)公司溢價(jià)執(zhí)行能力(20%1/5/202346產(chǎn)品品競競爭爭力力比比較較與其其他他項(xiàng)項(xiàng)目目相相比比，，本本案案產(chǎn)產(chǎn)品品在在價(jià)價(jià)格格方方面面缺缺乏乏競競爭爭力力，，在在其其他他產(chǎn)產(chǎn)品品競競爭爭因因素素較較具具有有競競爭爭力力。。1/5/202347環(huán)境境競競爭爭力力比比較較本案案的的內(nèi)內(nèi)部部環(huán)環(huán)境境如如景景觀觀園園林林綠綠化化是是非非常常好好的的，，但但是是交交通通環(huán)環(huán)境境不不是是很很好好，，外外部部環(huán)環(huán)境境不不如如世世紀(jì)紀(jì)東東方方城城1/5/202348品牌競爭爭力比較較萬科公司司很有知知名度，，也有較較高的產(chǎn)產(chǎn)品美譽(yù)譽(yù)度，潛潛在客戶戶資源接接受溢價(jià)價(jià)的傾向向性明顯顯，綜合合的品牌競爭力力最強(qiáng)1/5/202349綜合競爭爭力比較較萬科的產(chǎn)產(chǎn)品優(yōu)秀秀，缺的的是面向向客戶的的價(jià)值挖挖掘和價(jià)價(jià)值發(fā)現(xiàn)現(xiàn)；萬科科青青的的內(nèi)部環(huán)環(huán)境具備備一定的的優(yōu)勢萬科的品品牌有知知名度和和美譽(yù)度度，但是是在北京京市場上上的品牌牌溢價(jià)能能力有待待提高萬科青青青的綜合合競爭力力是有優(yōu)優(yōu)勢的，，目前缺缺乏的是是一個(gè)市市場驅(qū)動(dòng)動(dòng)型組織織有力度度的營銷銷執(zhí)行1/5/202350第二部分營營銷機(jī)會(huì)會(huì)分析一）從住宅宅市場需求求中找營銷銷機(jī)會(huì)二）從直接接競爭項(xiàng)目目中找營銷銷機(jī)會(huì)三）本案面面臨的營銷銷機(jī)會(huì)1/5/202351本案面臨的營營銷機(jī)會(huì)住宅消費(fèi)需求求是可能的機(jī)機(jī)會(huì)競爭對(duì)手不具具備的是可能能的機(jī)會(huì)產(chǎn)品功能產(chǎn)品價(jià)格物業(yè)服務(wù)交通便利生態(tài)環(huán)境產(chǎn)品環(huán)境品牌區(qū)位配套風(fēng)險(xiǎn)保障品牌歸屬保值增值社會(huì)認(rèn)同尤其是三者的的組合！1/5/202352綱要要一、營銷環(huán)境境分析——發(fā)發(fā)現(xiàn)營銷工作作面臨的問題題二、營銷機(jī)會(huì)會(huì)分析——尋尋找可能的市市場營銷機(jī)會(huì)會(huì)三、營銷體系系分析——解解剖現(xiàn)有營銷銷體系以明確確突破方向四、營銷戰(zhàn)略略及本案定位位——以營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略指導(dǎo)本案案營銷定位五、本案營銷銷策略——圍圍繞戰(zhàn)略制定定營銷的具體體策略六、本案營銷銷方案——銷售目標(biāo)標(biāo)以及具體的的執(zhí)行計(jì)劃七、銷售力量量的建設(shè)與管管理——確保保執(zhí)行力的體體系八、以合作尋尋求雙贏———思源與萬科科的文化契合合與資源互補(bǔ)補(bǔ)1/5/202353萬科企業(yè)資源源分析萬科企業(yè)優(yōu)優(yōu)勢資源標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品專業(yè)開發(fā)流程程品牌的市場號(hào)號(hào)召力優(yōu)秀的管理運(yùn)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)豐富的系列開開發(fā)經(jīng)驗(yàn)全國性市場覆覆蓋能力優(yōu)秀的企業(yè)文文化1/5/202354萬科青青所暴暴露的營銷體體系深層次問問題萬科品牌與產(chǎn)產(chǎn)品豐富的內(nèi)涵與與價(jià)值房地產(chǎn)消費(fèi)客客戶日益復(fù)雜化的的需求項(xiàng)目目前銷售售體系1/5/202355第三部分營營銷體系系分析一）產(chǎn)品驅(qū)驅(qū)動(dòng)型營銷銷組織的特特征二）產(chǎn)品價(jià)價(jià)值和豐富富內(nèi)涵挖掘掘不足三）北京市市場上的品品牌溢價(jià)能能力較低1/5/202356產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)型型營銷強(qiáng)調(diào)調(diào)4Ps銷售推推動(dòng)，通過過讓客戶（（主動(dòng)）購購買他們創(chuàng)創(chuàng)造的產(chǎn)品品來實(shí)現(xiàn)目目標(biāo)容量和規(guī)模模經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)產(chǎn)快速復(fù)制快速適應(yīng)新新技術(shù)生產(chǎn)，生產(chǎn)產(chǎn)，再生產(chǎn)產(chǎn)然后，認(rèn)為為客戶自然然會(huì)來購買買“好產(chǎn)品品”然而，但市市場競爭激激烈時(shí)，如如何應(yīng)對(duì)？？1/5/202357萬科營銷體體系具有產(chǎn)產(chǎn)品（品牌牌）驅(qū)動(dòng)型型特征核心競爭力力在于開發(fā)發(fā)和運(yùn)營………………偏重于企業(yè)業(yè)文化的自自我塑造偏重于產(chǎn)品品的標(biāo)準(zhǔn)化化開發(fā)偏重于物業(yè)業(yè)的內(nèi)部管管理1/5/202358市場需求和和客戶特性性的溝通嚴(yán)嚴(yán)重不足萬科產(chǎn)品的的豐富內(nèi)涵涵及特性（以此為核核心）客戶復(fù)雜的的個(gè)性化需需求和不斷斷增強(qiáng)的談?wù)勁心芰ΜF(xiàn)有營銷體體系1/5/202359產(chǎn)品品導(dǎo)導(dǎo)向向的的強(qiáng)強(qiáng)勢勢營營銷銷不不能能深深入入理理解解市市場場需需求求特特征征萬科科有有著著住住宅宅產(chǎn)產(chǎn)品品開開發(fā)發(fā)的的成成功功經(jīng)經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)，，也也能能夠夠抓抓住住中中產(chǎn)產(chǎn)階階級(jí)級(jí)的的普普遍遍性性需需求求，，但但是是北北京京的的（（中中產(chǎn)產(chǎn)階階級(jí)級(jí)））客客戶戶很很有有區(qū)區(qū)域域性性特特點(diǎn)點(diǎn)，，個(gè)個(gè)性性化化特特征征明明顯顯；；萬科科在在營營銷銷過過程程中中，，對(duì)對(duì)客客戶戶的的需需求求溝溝通通嚴(yán)嚴(yán)重重不不足足，，沒沒有有理理解解北北京京區(qū)區(qū)域域客客戶戶的的敏敏感感特特征征；；1/5/202360市場場競競爭爭迫迫使使企企業(yè)業(yè)正正視視來來自自市市場場的的真真實(shí)實(shí)需需求求暢銷銷是是階階段段性性和和偶偶然然的的，，競競爭爭是是長長期期和和必必然然的的；；產(chǎn)產(chǎn)品品是是表表象象，，需需求求才才是是最最真真實(shí)實(shí)的的市市場場；；發(fā)現(xiàn)現(xiàn)和和把把握握顧顧客客的的需需求求，，而而不不只只是是通通過過供供應(yīng)應(yīng)系系統(tǒng)統(tǒng)把把產(chǎn)產(chǎn)品品硬硬塞塞給給顧顧客客培育育和和管管理理需需求求，，建建立立長長期期的的業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)和和未未來來收收入入，，而而不不是是僅僅僅僅創(chuàng)創(chuàng)造造短短期期的的銷銷售售業(yè)業(yè)績績1/5/202361第三部分分營銷銷體系分分析一）產(chǎn)品品驅(qū)動(dòng)型型營銷組組織二）產(chǎn)品品價(jià)值和和豐富內(nèi)內(nèi)涵挖掘掘不足三）北京京市場上上的品牌牌溢價(jià)能能力較低低1/5/202362顧客的產(chǎn)產(chǎn)品價(jià)值值認(rèn)知系系統(tǒng)產(chǎn)品價(jià)值值=交交易易前的感感受+交易易中的感感受+交易易后的感感受+產(chǎn)品品使用感感受如何與顧顧客的產(chǎn)品價(jià)值值認(rèn)知系統(tǒng)對(duì)接接？1/5/202363需求認(rèn)知知購前行為為購買行為為購后行為為內(nèi)部價(jià)值值鏈顧客行為為周期顧客互動(dòng)動(dòng)周期設(shè)置充分分的“接接觸點(diǎn)””與顧客行行為周期期互動(dòng)———保證證充分的的接觸點(diǎn)點(diǎn)1/5/202364需求認(rèn)認(rèn)知購前行行為購買行行為購后行行為----!@##$$!*##$($$$$$$$$!*##$(內(nèi)部價(jià)價(jià)值鏈鏈顧客行行為周周期顧客互互動(dòng)周周期顧客不不喜歡歡或高高興和顧客客接觸觸點(diǎn)的的價(jià)值值“接觸觸點(diǎn)””資產(chǎn)/人員員/流流程以接觸觸點(diǎn)體體現(xiàn)價(jià)價(jià)值1/5/202365萬科產(chǎn)產(chǎn)品具具有多多重特特性和和豐富富內(nèi)涵涵萬科產(chǎn)產(chǎn)品的的標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)化程程度高高，有有著良良好的的建筑筑設(shè)計(jì)計(jì)質(zhì)量量萬科四四季花花城的的整體體規(guī)劃劃設(shè)計(jì)計(jì)成熟熟合理理萬科園園林景景觀的的高要要求萬科戶戶型設(shè)設(shè)計(jì)的的精致致，退退臺(tái)設(shè)設(shè)計(jì)及及可延延展性性等萬科通通過建建筑立立面及及色彩彩對(duì)風(fēng)風(fēng)格定定位的的完美美闡述述戶型設(shè)設(shè)計(jì)的的精致致、經(jīng)經(jīng)濟(jì)性性，中中心內(nèi)內(nèi)庭院院、退退臺(tái)等等的創(chuàng)創(chuàng)新設(shè)設(shè)計(jì)產(chǎn)品的的生態(tài)態(tài)環(huán)境境價(jià)值值將優(yōu)美美的生生態(tài)環(huán)環(huán)境與與中產(chǎn)產(chǎn)階級(jí)級(jí)的健健康生生活方方式相相融合合，相相應(yīng)的的康樂樂設(shè)施施、小小跑路路徑、、按摩摩道、、球類類運(yùn)動(dòng)動(dòng)等將萬科科南方方園林林生態(tài)態(tài)的成成功運(yùn)運(yùn)作經(jīng)經(jīng)驗(yàn)與與北京京的氣氣候環(huán)環(huán)境相相結(jié)合合萬科的的人性性社區(qū)區(qū)物業(yè)業(yè)管理理1/5/202366目前萬萬科的的產(chǎn)品品接觸觸點(diǎn)———單單點(diǎn)為為主萬科產(chǎn)產(chǎn)品的的豐富富內(nèi)涵涵及特特性客戶復(fù)復(fù)雜的的個(gè)性性化需需求和和不斷斷增強(qiáng)強(qiáng)的談?wù)勁心苣芰Ψ鞘袌鰣黾?lì)勵(lì)機(jī)制制銷銷售業(yè)業(yè)務(wù)員員產(chǎn)品價(jià)價(jià)值和和豐富富內(nèi)涵涵表現(xiàn)現(xiàn)嚴(yán)重重不足足缺乏多多維度度的營營銷接觸點(diǎn)點(diǎn)，產(chǎn)產(chǎn)品的的豐富富信息得得不到到充分分有效傳傳達(dá)1/5/202367接觸點(diǎn)的價(jià)價(jià)值傳遞效效率較低目前的客戶戶接觸點(diǎn)比比較單一，，主要是通通過售樓現(xiàn)現(xiàn)場、路牌牌、報(bào)紙媒媒體及網(wǎng)絡(luò)絡(luò)廣告等；；缺乏一些與與客戶的接接觸深度較較深的活動(dòng)動(dòng)營銷、體體驗(yàn)營銷等等方式的接接觸面；主要接觸點(diǎn)點(diǎn)：現(xiàn)場銷銷售人員的的營銷針對(duì)對(duì)性不強(qiáng)、、不夠積極極，導(dǎo)致產(chǎn)產(chǎn)品的內(nèi)在在價(jià)值和豐豐富內(nèi)涵傳傳遞效能低低售樓處的來來電來訪客客源積累不不夠，客戶戶資料挖掘掘不夠重視視售樓員對(duì)樓樓盤價(jià)值的的闡述不夠夠深入1/5/202368第三部分營營銷體系系分析一）產(chǎn)品驅(qū)驅(qū)動(dòng)型營銷銷組織二）產(chǎn)品價(jià)價(jià)值和豐富富內(nèi)涵挖掘掘不足三）北京市市場上的品品牌溢價(jià)能能力較低1/5/202369好的地產(chǎn)品品牌必須蘊(yùn)蘊(yùn)含全方位位價(jià)值功能價(jià)值———首先，品牌牌價(jià)值中，，以功能性性價(jià)值為基基礎(chǔ)，顧客客購買需求求的基本動(dòng)動(dòng)因，就是是對(duì)產(chǎn)品的的功能性需需求，滿足足顧客的合合理性價(jià)比比要求。附加價(jià)值———在功能之上上，是品牌牌具備的附附加價(jià)值，，比如：品品質(zhì)保障、、售后服務(wù)務(wù)等內(nèi)涵，，滿足使客客戶放心、、滿意的基基本要求。。精神價(jià)值———最高層，是是品牌所具具備的獨(dú)特特的情感價(jià)價(jià)值，滿足足顧客的心心理共鳴———激情、、動(dòng)感或者者高貴、榮榮耀等體驗(yàn)驗(yàn)。消費(fèi)者購買買時(shí)所追求求的是“實(shí)實(shí)質(zhì)利益+心理滿足足”,所以以應(yīng)重視運(yùn)運(yùn)用品牌形形象來滿足足其心理需需求.1/5/202370品牌牌價(jià)價(jià)值值模模型型————品品牌牌溢溢價(jià)價(jià)能能力力品牌價(jià)值模型情感認(rèn)同質(zhì)量、配套服務(wù)等技術(shù)、應(yīng)用、產(chǎn)品體驗(yàn)等附加價(jià)值功能價(jià)值精神價(jià)值如果果某某個(gè)個(gè)特特定定成成本本的的品品牌牌產(chǎn)產(chǎn)品品，，由由于于在在顧顧客客方方形形成成了了很很高高的的期期望望價(jià)價(jià)值值，，從從而而使使客客戶戶能能夠夠按按照照更更高高的的價(jià)價(jià)格格進(jìn)進(jìn)行行購購買買，，我我們們就就認(rèn)認(rèn)為為這這個(gè)個(gè)品品牌牌具具備備了了很很強(qiáng)強(qiáng)的的產(chǎn)產(chǎn)品品溢溢價(jià)價(jià)能能力力1/5/202371品牌牌溢溢價(jià)價(jià)理理論論————品品牌牌溢溢價(jià)價(jià)能能力力曲曲線線不同同的的品品牌牌，，對(duì)對(duì)其其產(chǎn)產(chǎn)品品的的溢溢價(jià)價(jià)能能力力具具備備不不同同的的支支持持；；每個(gè)個(gè)行行業(yè)業(yè)都都有有不不同同的的品品牌牌溢溢價(jià)價(jià)曲曲線線，，一一般般來來說說，，感感性性的的品品牌牌傾傾向向?qū)?duì)產(chǎn)產(chǎn)品品的的溢溢價(jià)價(jià)能能力力的的支支持持呈呈正正相相關(guān)關(guān)，，但但根根據(jù)據(jù)行行業(yè)業(yè)不不同同，，曲曲線線也也會(huì)會(huì)顯顯示示不不同同的的形形狀狀（（見見圖圖））房地地產(chǎn)產(chǎn)行行業(yè)業(yè)屬屬于于理理性性和和感感性性兼兼?zhèn)鋫涞牡男行袠I(yè)業(yè)高溢溢價(jià)價(jià)能能力力可口口可可樂樂IBMIntel理性性傾傾向向（（R））感性性傾傾向向（（E））低溢溢價(jià)價(jià)能能力力1/5/202372萬科品牌的多多重價(jià)值和豐豐富內(nèi)涵萬科作為國內(nèi)內(nèi)首屈一指的的名牌成功開開發(fā)企業(yè)卓越的開發(fā)運(yùn)運(yùn)營能力優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)和和人才專業(yè)化以及二二次專業(yè)化的的開發(fā)模式萬科具有極高高美譽(yù)度的社社區(qū)物業(yè)管理理品牌萬科系列開發(fā)發(fā)郊區(qū)邊緣化化社區(qū)的成功功經(jīng)驗(yàn)累積萬科的四季花花城系列的成成功案例天津萬科水晶晶城、深圳萬萬科四季花城城、成都萬科科城市花園等等全國知名項(xiàng)項(xiàng)目萬科的專業(yè)化化發(fā)展的公司司定位，產(chǎn)品品形式比較成成熟萬科項(xiàng)目在全全國大部分城城市的售價(jià)高高于同類產(chǎn)品品，同時(shí)在二二手市場的價(jià)價(jià)格也同樣具具有保值、升升值的優(yōu)勢??！1/5/202373目前萬科的品品牌價(jià)值模型型及溢價(jià)能力力曲線品牌價(jià)值模型情感認(rèn)同質(zhì)量、配套服務(wù)等技術(shù)、應(yīng)用、產(chǎn)品體驗(yàn)等附加價(jià)值功能價(jià)值精神價(jià)值高溢價(jià)能力北京萬科感性傾向（E）低溢價(jià)能力未具備已具備理性傾向（R）1/5/202374綱要要一、營銷環(huán)境境分析——發(fā)發(fā)現(xiàn)營銷工作作面臨的問題題二、營銷機(jī)會(huì)會(huì)分析——尋尋找可能的市市場營銷機(jī)會(huì)會(huì)三、營銷體系系分析——解解剖現(xiàn)有營銷銷體系以明確確突破方向四、營銷戰(zhàn)略略及本案定位位——以營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略指導(dǎo)本案案營銷定位五、本案營銷銷策略——圍圍繞戰(zhàn)略制定定營銷的具體體策略六、本案營銷銷方案——銷售目標(biāo)標(biāo)以及具體的的執(zhí)行計(jì)劃七、銷售力量量的建設(shè)與管管理——確保保執(zhí)行力的體體系八、以合作尋尋求雙贏———思源與萬科科的文化契合合與資源互補(bǔ)補(bǔ)1/5/202375第四部分營營銷戰(zhàn)略及及本案定位一）營銷戰(zhàn)略略1、營銷體系系再造——從從產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)型型向市場驅(qū)動(dòng)動(dòng)型變革2、價(jià)值營銷銷——充分體體現(xiàn)萬科產(chǎn)品品的豐富價(jià)值值內(nèi)涵3、提升品牌牌溢價(jià)能力———北京萬科科品牌價(jià)值的的重新定位二）本案目標(biāo)標(biāo)市場及客群群定位三）本案營銷銷定位1/5/202376必須須將將本本案案營營銷銷與與企企業(yè)業(yè)營營銷銷戰(zhàn)戰(zhàn)略略相相結(jié)結(jié)合合充分分分分析析市市場場的的營營銷銷機(jī)機(jī)會(huì)會(huì)，，看看清清目目前前營營銷銷體體系系的的深深層層次次問問題題；；本案案的的營營銷銷工工作作應(yīng)應(yīng)抓抓住住““向向市市場場化化營營銷銷機(jī)機(jī)制制過過渡渡””的的契契機(jī)機(jī)，，為為企企業(yè)業(yè)的的發(fā)發(fā)展展戰(zhàn)戰(zhàn)略略提提供供有有效效的的營營銷銷模模式式；；從企企業(yè)業(yè)的的發(fā)發(fā)展展戰(zhàn)戰(zhàn)略略出出發(fā)發(fā)，，制制定定適適合合區(qū)區(qū)域域市市場場的的營營銷銷戰(zhàn)戰(zhàn)略略；；以營營銷銷戰(zhàn)戰(zhàn)略略來來指指導(dǎo)導(dǎo)本本案案的的具具體體營營銷銷工工作作；；本案案營營銷銷工工作作的的戰(zhàn)戰(zhàn)略略意意義義1/5/202377北京京萬萬科科營營銷銷戰(zhàn)戰(zhàn)略略從真真實(shí)實(shí)的的市市場場需需求求出出發(fā)發(fā)，，由由產(chǎn)產(chǎn)品品驅(qū)驅(qū)動(dòng)動(dòng)向向市市場場驅(qū)驅(qū)動(dòng)動(dòng)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)換換，，建建立立市市場場驅(qū)驅(qū)動(dòng)動(dòng)型型營營銷銷體體系系，，充充分分挖挖掘掘萬萬科科品品牌牌和和產(chǎn)產(chǎn)品品的的全全方方位位價(jià)價(jià)值值和和豐豐富富內(nèi)內(nèi)涵涵，，為為顧顧客客提提供供高高附附加加值值的的住住宅宅產(chǎn)產(chǎn)品品，，提提升升萬萬科科品品牌牌在在北北京京市市場場上上的的溢溢價(jià)價(jià)能能力力?。◇w系系再再造造價(jià)值值營營銷銷提升升品品牌牌溢溢價(jià)價(jià)1/5/202378市場場驅(qū)驅(qū)動(dòng)動(dòng)型型組組織織特特征征清晰晰并并且且持持續(xù)續(xù)不不斷斷地地溝溝通通開發(fā)發(fā)價(jià)價(jià)值值陳陳述述建立立品品牌牌價(jià)價(jià)值值互惠惠––將將買買方方與與賣賣方方共共同同創(chuàng)創(chuàng)造造的的價(jià)價(jià)值值共共享享強(qiáng)調(diào)調(diào)了了解解客客戶戶和和建建立立關(guān)關(guān)系系通過過提提供供給給客客戶戶所所需需要要或或想想要要的的產(chǎn)產(chǎn)品品或或服服務(wù)務(wù)來來達(dá)達(dá)到到目目的的什么么是是客客戶戶需需要要或或想想要要的的他們們什什么么時(shí)時(shí)候候需需要要或或想想要要他們們希希望望從從哪哪里里獲獲得得他們們?cè)冈敢庖庵еЦ陡妒彩裁疵礃訕拥牡膬r(jià)價(jià)格格市場場驅(qū)驅(qū)動(dòng)動(dòng)型型組織織1/5/202379轉(zhuǎn)變變成成為為市市場場驅(qū)驅(qū)動(dòng)動(dòng)型型組組織織的的7件件必必做做之之事事1、、全全面面地地理理解解市市場場——不不是是指指產(chǎn)產(chǎn)品品知知識(shí)識(shí)，，而而是是指指市市場場和和顧顧客客知知識(shí)識(shí)2、、創(chuàng)創(chuàng)造造性性的的顧顧客客細(xì)細(xì)分分和和選選擇擇——識(shí)識(shí)別別““正正確確的的””顧顧客客3、強(qiáng)有有力的市市場差異異化、定定位和品品牌建設(shè)設(shè)4、有效效的營銷銷規(guī)劃方方法——需要要系統(tǒng)化化和程序序化5、長期期性的、、整合的的營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略——以顧顧客為中中心6、采用用市場導(dǎo)導(dǎo)向型的的組織結(jié)結(jié)構(gòu)7、強(qiáng)大大的營銷銷管理層層的執(zhí)行行能力1/5/202380價(jià)值營銷銷——打打開瓶頸頸、建立立全方位位營銷接接觸點(diǎn)萬科產(chǎn)品品的豐富富內(nèi)涵及及特性客戶復(fù)雜雜的個(gè)性性化需求求和不斷斷增強(qiáng)的的談判能能力市場化營營銷體系系接觸點(diǎn)接觸點(diǎn)接觸點(diǎn)接觸點(diǎn)接觸點(diǎn)接觸點(diǎn)打開瓶頸頸打開瓶頸頸打開瓶頸頸打開瓶頸頸全方位價(jià)值營銷銷全面的價(jià)值發(fā)現(xiàn)現(xiàn)1/5/202381關(guān)系營銷銷運(yùn)作示示意圖？CRM關(guān)系營銷？？？？1/5/202382？？？？CRM關(guān)系營銷銷支持點(diǎn)1/5/202383活動(dòng)接觸點(diǎn)支持點(diǎn)1/5/202384提升品牌溢價(jià)價(jià)能力品牌價(jià)值模型情感認(rèn)同質(zhì)量、配套服務(wù)等技術(shù)、應(yīng)用、產(chǎn)品體驗(yàn)等附加價(jià)值功能價(jià)值精神價(jià)值高溢價(jià)能力北京萬科感性傾向（E）低溢價(jià)能力提升理性傾向（R）1/5/202385每一個(gè)品牌必必須有一個(gè)““USP———獨(dú)特銷售主主張”，必須須讓消費(fèi)者明明白，購買這這種品牌的產(chǎn)產(chǎn)品有什么益益處；USP必須是是競爭對(duì)手作作不到或無法法提供的，必必須獨(dú)一無二二；USP必須強(qiáng)強(qiáng)有力、打動(dòng)動(dòng)、感動(dòng)和吸吸引消費(fèi)者前前來購買；提升溢價(jià)能力力——樹立USP“獨(dú)特特銷售主張””1/5/202386萬科品牌的的USP標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品品安全、省心心風(fēng)險(xiǎn)保障投資保障保值增值品牌歸屬價(jià)值提升情感滿足社會(huì)認(rèn)同目前的USP理想的USP1/5/202387第四部分營營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略及本案案定位一）營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略1、體系再再造——從從產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)動(dòng)向市場驅(qū)驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)換2、價(jià)值營營銷——充充分體現(xiàn)萬萬科產(chǎn)品的的豐富內(nèi)涵涵3、提升品品牌溢價(jià)能能力——北北京萬科的的品牌價(jià)值值定位二）本案目目標(biāo)市場及及客群定位位三）本案營營銷定位1/5/202388消費(fèi)費(fèi)者者需需求求所所形形成成的的細(xì)細(xì)分分市市場場居住功能訴求居住精神訴求住宅產(chǎn)品訴求所在區(qū)位選擇產(chǎn)品功能產(chǎn)品價(jià)格物業(yè)服務(wù)交通便利生態(tài)環(huán)境區(qū)位配套風(fēng)險(xiǎn)保障品牌歸屬保值增值社會(huì)認(rèn)同哪些些是是我我們們的的目目標(biāo)標(biāo)細(xì)細(xì)分分市市場場？？1/5/202389確定定目目標(biāo)標(biāo)細(xì)細(xì)分分市市場場的的原原則則客戶戶選選擇擇那那些些他他們們認(rèn)認(rèn)為為能能提提供供給給他他們們最最大大效效價(jià)價(jià)的的產(chǎn)產(chǎn)品品確定定目目標(biāo)標(biāo)細(xì)細(xì)分分市市場場的的原原則則————確確保保目目標(biāo)標(biāo)細(xì)細(xì)分分市市場場獲獲得得的的收收益益大大于于其其付付出出成成本本確保保目目標(biāo)標(biāo)細(xì)細(xì)分分市市場場能能夠夠獲獲得得最最大大的的效效價(jià)價(jià)效價(jià)效用成本==功能上的+情感上的效用.貨幣成本+時(shí)間成本+精力成本+精神成本1/5/202390確定定目目標(biāo)標(biāo)細(xì)細(xì)分分市市場場的的流流程程功能能需需求求精神神需需求求既定定產(chǎn)產(chǎn)品品市場場\客客群群1/5/202391目標(biāo)標(biāo)市市場場模模式式選選擇擇

M1M2M3P1P2P3M1M2M3M1M2M3M1M2M3M1M2M3P1P2P3P1P2P3P1P2P3P1P2P3密集單單一市市場產(chǎn)品專專門化化市場專專門化化全面進(jìn)進(jìn)入選擇性性專門門化P=產(chǎn)產(chǎn)品\需求求M=市市場\客群群1/5/202392產(chǎn)品\需求求1市場\客群群1市場\客群群2市場\客群群3選擇目目標(biāo)市市場———滿滿足各各種客客群的的特定定需求求產(chǎn)品\需求求2產(chǎn)品\需求求31/5/202393本案能能夠和和可能能滿足足的消消費(fèi)者者需求求產(chǎn)品功能產(chǎn)品價(jià)格物業(yè)服務(wù)交通便利生態(tài)環(huán)境區(qū)位配套風(fēng)險(xiǎn)保障社會(huì)認(rèn)同保值增值品牌歸屬-5-4-3-2-1012345產(chǎn)品訴求區(qū)位訴求精神訴求啟示：：根據(jù)本本案針針對(duì)消消費(fèi)者者需求求10個(gè)敏敏感因因素的的優(yōu)劣劣勢分分析可可知：：本案案在功功能層層面上上基本本具備備競爭爭優(yōu)勢勢，但但在精精神訴訴求層層面發(fā)發(fā)掘不不足。。如何何通過過營銷銷的定定位與與傳遞遞，以以及品品牌的的塑造造進(jìn)一一步提提升精精神層層面的的訴求求進(jìn)而而提高高本案案優(yōu)勢勢成為為本案案營銷銷策劃劃的重重點(diǎn)。。1/5/202394本案能能夠和和可能能滿足足的消消費(fèi)者者需求求居住功能訴求居住精神訴求住宅產(chǎn)品訴求所在區(qū)位選擇產(chǎn)品功能風(fēng)險(xiǎn)保障生態(tài)環(huán)境品牌歸屬物業(yè)服務(wù)保值增值社會(huì)認(rèn)同產(chǎn)品價(jià)價(jià)格交通條條件區(qū)位配配套1/5/202395從需求求特征征尋找找目標(biāo)標(biāo)客群群品牌歸屬風(fēng)險(xiǎn)保障生態(tài)環(huán)境保值增值社會(huì)認(rèn)同物業(yè)服務(wù)可滿足的目標(biāo)客群需求特特征具備對(duì)對(duì)應(yīng)的的需求求特征征，對(duì)對(duì)本案案優(yōu)勢勢較為為敏感感的人人群———追求都都市生生活與與田園園生活活的完完美契契合1/5/202396從各種種客群群當(dāng)中中發(fā)掘掘目標(biāo)標(biāo)客群群“向特特定的的市場場需求求而非非向某某一類類客群群進(jìn)行行營銷銷”客戶的數(shù)量品牌歸屬風(fēng)險(xiǎn)保障生態(tài)環(huán)境保值增值社會(huì)認(rèn)同物業(yè)服務(wù)從各種種客群群當(dāng)中中發(fā)掘掘目標(biāo)標(biāo)客群群安全的的需要要滿足生生理需需要?dú)w屬的的需要要贏得認(rèn)認(rèn)同尊尊重自我價(jià)值實(shí)實(shí)現(xiàn)本案目目標(biāo)客客群，，主要要由處處在金金字塔塔中段段的較較大范范圍人人群組組成中產(chǎn)階階層本案主主力客客群范范圍延展延展發(fā)掘目目標(biāo)客客群以以便便于營營銷策策略略的制制定1/5/202398中產(chǎn)階階層基基本特特征大多從從事腦腦力勞勞動(dòng)，，主要要靠工工資及及薪金金謀生生；一般受受過良良好教教育，，具有有專業(yè)業(yè)知識(shí)識(shí)和較較強(qiáng)的的職業(yè)業(yè)能力力及相相應(yīng)的的家庭庭消費(fèi)費(fèi)能力力；有一定定的閑閑暇，，追求求生活活質(zhì)量量，對(duì)對(duì)其勞勞動(dòng)、、工作作對(duì)象象一般般也擁擁有一一定的的管理理權(quán)和和支配配權(quán)；；大多具具有良良好的的公民民、公公德意意識(shí)及及相應(yīng)應(yīng)修養(yǎng)養(yǎng)。能將科科技成成果轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化為為產(chǎn)業(yè)業(yè)的科科研人人員金融證證券業(yè)業(yè)的中中高層層管理理人員員中介機(jī)機(jī)構(gòu)的的專業(yè)業(yè)人員員，如如律師師、會(huì)會(huì)計(jì)師師、評(píng)評(píng)估師師等外資企企業(yè)中中的中中國中中高層層人員員一部分分私營營企業(yè)業(yè)家中國目目前擁擁有3000萬萬人左左右中中產(chǎn)階階層截至2002年年底，，北京京有中中產(chǎn)階階層超超過90萬萬人，，年均均收入入在10萬萬元以以上行為特特征職業(yè)特特征數(shù)量規(guī)規(guī)模中產(chǎn)階階層是是指從從經(jīng)濟(jì)濟(jì)地位位、政政治地地位和和社會(huì)會(huì)文化化地位位上均均居于于現(xiàn)階階段社會(huì)的的中間間水平平的一一類人人群。。國內(nèi)內(nèi)中產(chǎn)產(chǎn)階層層比較較合理理的界界定區(qū)區(qū)間是是人均均年收入入在1萬至至5萬萬美元元左右右，也也就是是8萬萬至40萬萬元人人民幣幣左右右的人人群。。1/5/202399目標(biāo)客群群描述———追求求新生活活方式的的中產(chǎn)階階級(jí)分布職業(yè)家庭結(jié)構(gòu)年齡結(jié)構(gòu)家庭收入交通資源精神需求工作區(qū)域主要集中在北京東部及南部,重點(diǎn)如CBD、東南三、四環(huán)等公司白領(lǐng)文化界人士自由職業(yè)者退休人員大學(xué)教授企業(yè)中高層三口之家外帶老人或保姆集中于30-45歲年齡段家庭年收入10萬元以上擁有私家車生態(tài)安逸舒適恬靜田園對(duì)中產(chǎn)階階級(jí)生活活方式有有深入理理解，生生活品味味要求較較高，對(duì)對(duì)城市喧喧囂環(huán)境境有排斥情情緒，追追求新的的郊區(qū)田田園化生生活方式式，體現(xiàn)現(xiàn)個(gè)性化化的生活活品味1/5/2023100亦莊開發(fā)區(qū)本案CBD東三四環(huán)區(qū)域東南三四環(huán)區(qū)域目標(biāo)客群群分布1/5/2023101第四部分分營營銷戰(zhàn)略略及本案案定位一）營銷銷戰(zhàn)略1、體系系再造———從產(chǎn)產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)動(dòng)向市場場驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)換2、挖掘掘價(jià)值———充分分體現(xiàn)萬萬科產(chǎn)品品的豐富富內(nèi)涵3、提升升品牌溢溢價(jià)能力力——北北京萬科科的品牌牌價(jià)值定定位二）本案案目標(biāo)市市場及客客群定位位三）本案案營銷定定位1/5/2023102內(nèi)外部社區(qū)環(huán)境

中產(chǎn)階層營銷定位優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品保證萬科品牌本案營銷銷方向———整合合優(yōu)勢資資源、進(jìn)進(jìn)行營銷銷定位1/5/2023103本案營營銷定定位通過純純粹田田園生生活與與都市市喧囂囂環(huán)境境的快快速切切換，，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)一種種新的的中產(chǎn)產(chǎn)階級(jí)級(jí)生活活方式式，獲獲得來來自萬萬科的的全方方位保保障和和情感感歸屬屬！1/5/2023104既定產(chǎn)品的的價(jià)值包裝裝和提升價(jià)值提升既有形象品牌產(chǎn)品中產(chǎn)環(huán)境新形象1/5/2023105本案營銷必必須使北京京萬科品牌牌具有并維維持高知名名度的品牌牌形象在某種程度度上，描繪繪萬科品牌牌形象比強(qiáng)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的的具體功能能特征更重重要樹立萬科品品牌在北京京市場上的的USP提高萬科品品牌在北京京市場的溢溢價(jià)能力本案營銷與與萬科品牌牌的互動(dòng)1/5/2023106綱要要一、營銷環(huán)環(huán)境分析———發(fā)現(xiàn)營營銷工作面面臨的問題題二、營銷機(jī)機(jī)會(huì)分析———尋找可可能的市場場營銷機(jī)會(huì)會(huì)三、營銷體體系分析———解剖現(xiàn)現(xiàn)有營銷體體系以明確確突破方向向四、營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略及本案案定位——以營銷銷戰(zhàn)略指導(dǎo)導(dǎo)本案營銷銷定位五、本案營營銷策略———圍繞戰(zhàn)戰(zhàn)略制定營營銷的具體體策略六、本案營營銷方案——銷售目目標(biāo)以及具具體的執(zhí)行行計(jì)劃七、銷售力力量的建設(shè)設(shè)與管理———確保執(zhí)執(zhí)行力的體體系八、以合作作尋求雙贏贏——思源源與萬科的的文化契合合與資源互互補(bǔ)1/5/2023107房地產(chǎn)營銷銷策劃流程程產(chǎn)品產(chǎn)

品

分

析產(chǎn)

品

組

合產(chǎn)

品

定

位產(chǎn)品價(jià)格渠道促銷客戶成本便利溝通市

場

定

位市

場

組

合市

場

分

析（區(qū)隔）客戶4P4C1/5/2023108本案案營營銷銷策策略略關(guān)系系營營銷銷策策略略整體體品品牌牌策策略略情景景體體驗(yàn)驗(yàn)策策略略服務(wù)務(wù)營營銷銷策策略略比較較策策略略媒體體借借勢勢策策略略客戶戶地地位位提提升升策策略略1/5/20231091、、關(guān)關(guān)系系營營銷銷策策略略通過過建建立立和和管管理理客客戶戶關(guān)關(guān)系系進(jìn)進(jìn)行行的的有有效效的的營營銷銷活活動(dòng)動(dòng)打破破銷銷售售瓶瓶頸頸，，增增加加營營銷銷過過程程中中與與客客戶戶的的多多點(diǎn)點(diǎn)接接觸觸提升升客客戶戶滿滿意意度度、、口口碑碑和和忠忠誠誠度度達(dá)成成客客戶戶重重復(fù)復(fù)消消費(fèi)費(fèi)、、推推薦薦購購買買，，提提高高成成交交率率重視視客客戶戶反反饋饋和和建建議議以以推推動(dòng)動(dòng)產(chǎn)產(chǎn)品品與與客客戶戶共共同同成成長長基于于IT技技術(shù)術(shù)（（數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)挖挖掘掘））的的管管理理系系統(tǒng)統(tǒng)，，探探索索客客戶戶復(fù)復(fù)雜雜、、多多層層次次、、全全方方位位的的需需求求1/5/2023110多點(diǎn)點(diǎn)接接觸觸房地產(chǎn)開發(fā)公司價(jià)值鏈產(chǎn)品購買生命周期土地資源獲取項(xiàng)目定位規(guī)劃與設(shè)計(jì)銷售策劃施工建設(shè)銷售管理現(xiàn)場銷售注意興趣欲望購買使用產(chǎn)品品牌的豐富價(jià)