市場(chǎng)營(yíng)銷-第8章競(jìng)爭(zhēng)者分析

第8章競(jìng)爭(zhēng)者分析

與

競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

競(jìng)爭(zhēng)分析的內(nèi)容誰(shuí)是我們的競(jìng)爭(zhēng)者？他們的戰(zhàn)略是什么？他們的目標(biāo)是什么？他們的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)是什么？他們的反應(yīng)模式是什么？ò8.1識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者

必須避免“競(jìng)爭(zhēng)者近視癥”。一個(gè)公司被潛在競(jìng)爭(zhēng)者所“消滅”的可能性要比現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者大。Case1：埃斯特曼·柯達(dá)公司，在膠卷業(yè)一直擔(dān)心崛起的競(jìng)爭(zhēng)者——日本富士公司。但柯達(dá)面臨的更大威脅是當(dāng)前發(fā)明的“攝像機(jī)”。由佳能和索尼公司銷售的攝像機(jī)能在電視上展現(xiàn)畫面，可轉(zhuǎn)錄入硬盤，也能擦掉?？梢姡瑢?duì)膠卷業(yè)而言，更大的威脅是來(lái)自于攝像機(jī)。Case2：聯(lián)合利華公司和其他清潔劑制造商對(duì)超聲波洗衣機(jī)的研究惶恐不安。如果成功了，該機(jī)器洗衣服毋需清潔劑。到目前為止，它只能洗一些臟衣物和纖維織物?？梢姡瑢?duì)清潔劑行業(yè)而言，更大的威脅可能是來(lái)自于超聲波洗衣機(jī)。1.根據(jù)產(chǎn)品替代的程度劃分

4種層次的競(jìng)爭(zhēng)者品牌競(jìng)爭(zhēng)者：當(dāng)其他公司以相似的價(jià)格向相同的顧客提供類似產(chǎn)品與服務(wù)時(shí)，公司將其視為競(jìng)爭(zhēng)者。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者：公司可把制造同樣或同類產(chǎn)品的公司都廣義地視作競(jìng)爭(zhēng)者。形式競(jìng)爭(zhēng)者：公司可以更廣泛地把所有制造能提供相同服務(wù)的產(chǎn)品的公司都作為競(jìng)爭(zhēng)者。一般競(jìng)爭(zhēng)者：公司還可進(jìn)一步更廣泛地把所有爭(zhēng)取同一消費(fèi)者開支的公司都看作競(jìng)爭(zhēng)者。2.行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)觀念行業(yè)是一組提供一種或一類相互密切替代產(chǎn)品的企業(yè)。

所謂密切替代產(chǎn)品是指具有高度需求交叉彈性的產(chǎn)品。如果一種產(chǎn)品的價(jià)格升高并引起對(duì)另一種產(chǎn)品的需求增大，這兩種產(chǎn)品就是密切替代的。行業(yè)分類行業(yè)分類的依據(jù)是：銷售商的數(shù)量產(chǎn)品差異化的程度進(jìn)入與流動(dòng)壁壘退出和收縮壁壘成本結(jié)構(gòu)縱向一體化的程度全球化經(jīng)營(yíng)的程度?

8.2分析競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)手的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和目標(biāo)目標(biāo)客戶群和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)下一步的行動(dòng)方案產(chǎn)品/服務(wù)/價(jià)格渠道/廣告促銷產(chǎn)品的差異性/整體產(chǎn)品/價(jià)格政策/成本結(jié)構(gòu)銷售模式/主要賣點(diǎn)你能看到的現(xiàn)象你能分析的結(jié)論你想知道的核心內(nèi)容辨別競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略

公司最直接的競(jìng)爭(zhēng)者是那些為相同的目標(biāo)市場(chǎng)推行相同戰(zhàn)略的人：戰(zhàn)略群體經(jīng)營(yíng)范圍生產(chǎn)成本服務(wù)質(zhì)量?jī)r(jià)格技術(shù)復(fù)雜程度地域范圍制造方法顧客服務(wù)群體A產(chǎn)品線狹窄生產(chǎn)成本較低服務(wù)質(zhì)量高價(jià)格高群體B產(chǎn)品線全面生產(chǎn)成本低服務(wù)良好價(jià)格中等群體C產(chǎn)品線中等生產(chǎn)成本中等服務(wù)質(zhì)量中等價(jià)格中等群體D產(chǎn)品線廣泛生產(chǎn)成本中等服務(wù)質(zhì)量低價(jià)格低高低質(zhì)量高縱向一體化低主要家用電器行業(yè)的戰(zhàn)略群體判定競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)者都將盡量爭(zhēng)取最大的利潤(rùn)競(jìng)爭(zhēng)者都有其目標(biāo)組合：目前的獲利可能性市場(chǎng)份額增長(zhǎng)現(xiàn)金流量技術(shù)領(lǐng)先和服務(wù)領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)者的擴(kuò)展計(jì)劃技術(shù)擴(kuò)展產(chǎn)品擴(kuò)展市場(chǎng)擴(kuò)展地域擴(kuò)展每一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者在市場(chǎng)上追求什么？是什么驅(qū)動(dòng)著每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的行為？日美企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)比較日本企業(yè)資金成本遠(yuǎn)低于美國(guó)企業(yè)資金成本，因此它們能為同樣的收益回報(bào)等待更長(zhǎng)時(shí)間。其結(jié)果，日本公司能把價(jià)格定得較低，并能在進(jìn)入和滲透市場(chǎng)方面顯示出更大的耐性。美國(guó)企業(yè)大都追求短期利潤(rùn)最大化經(jīng)營(yíng)模式。因?yàn)樗鼈兊哪壳皹I(yè)績(jī)是由股東來(lái)評(píng)判的，對(duì)于目前業(yè)績(jī)不佳的企業(yè)，股東有可能失去信心，賣掉股票并導(dǎo)致公司資金成本上升。日本企業(yè)大都追求市場(chǎng)占有率最大化經(jīng)營(yíng)模式。它們需要在一個(gè)資源貧乏國(guó)家為l億多人提供就業(yè)。日本企業(yè)對(duì)利潤(rùn)的要求較低，因?yàn)槠浯蟛糠仲Y金都來(lái)自尋求平穩(wěn)的利息而非高額風(fēng)險(xiǎn)收益的銀行。評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)主要評(píng)估指標(biāo)顧客知曉度;產(chǎn)品質(zhì)量;產(chǎn)品利用率;技術(shù)服務(wù);推銷人員。關(guān)鍵指標(biāo)

市場(chǎng)份額;心理占有率;情感占有率.評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)市場(chǎng)份額：衡量競(jìng)爭(zhēng)者在有關(guān)市場(chǎng)上所擁有的銷售份額情況。心理份額：在回答“舉出這個(gè)行業(yè)中你首先想到的一家公司”這一問(wèn)題時(shí)，提名競(jìng)爭(zhēng)者的顧客在全部顧客中所占的百分比。情感份額：在回答“舉出你喜歡購(gòu)買其產(chǎn)品的公司”這一問(wèn)題時(shí)，提名競(jìng)爭(zhēng)者的顧客在全部顧客中所占的百分比。

在心理份額和情感份額方面穩(wěn)步進(jìn)取的公司最終將獲得市場(chǎng)份額和利潤(rùn)。估計(jì)競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)模式

深入了解某一競(jìng)爭(zhēng)者的心理狀態(tài)以求預(yù)見競(jìng)爭(zhēng)者可能作出的反應(yīng)：從容型競(jìng)爭(zhēng)者：一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)某一特定競(jìng)爭(zhēng)者的行動(dòng)沒有迅速反應(yīng)或反應(yīng)不強(qiáng)烈。選擇型競(jìng)爭(zhēng)者：競(jìng)爭(zhēng)者可能只對(duì)某些類型的攻擊作出反應(yīng)，而對(duì)其他類型的攻擊則無(wú)動(dòng)于衷。兇狠型競(jìng)爭(zhēng)者：這類公司對(duì)向其所擁有的領(lǐng)域發(fā)動(dòng)的任何進(jìn)攻都會(huì)作出迅速而強(qiáng)烈的反應(yīng)。隨機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)者：有些競(jìng)爭(zhēng)者并不表露可預(yù)知的反應(yīng)模式。市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者市場(chǎng)挑戰(zhàn)者競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)地位

與反應(yīng)模式

在目標(biāo)市場(chǎng)上相互競(jìng)爭(zhēng)的公司，由于資源、目標(biāo)不同，所選擇和建立的市場(chǎng)地位也不同：市場(chǎng)追隨者拾遺補(bǔ)缺者市場(chǎng)領(lǐng)先者

絕大多數(shù)的行業(yè)都有一個(gè)被公認(rèn)的市場(chǎng)領(lǐng)先者公司。這個(gè)公司在相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)上占有最大的市場(chǎng)份額。通常在價(jià)格變化、新產(chǎn)品引進(jìn)、分銷覆蓋和促銷強(qiáng)度上，對(duì)其它公司起著領(lǐng)導(dǎo)者的作用。如：通用、柯達(dá)、IBM、寶潔等市場(chǎng)挑戰(zhàn)者/追隨者

在行業(yè)中占有第二，第三和以后位次的公司可稱為居次者或追隨者公司。在它們自身的權(quán)力范圍內(nèi)，某些公司可以是相當(dāng)大的。如高露潔、福特、西屋電氣，百事可樂(lè)，TCL，康佳等。擁有最大市場(chǎng)份額的公司擴(kuò)展整個(gè)市場(chǎng)保護(hù)市場(chǎng)份額擴(kuò)大市場(chǎng)份額市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者

與挑戰(zhàn)者反應(yīng)模式為提高市場(chǎng)份額不斷征戰(zhàn)的亞軍公司攻擊市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者回避市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者收購(gòu)較小公司攻擊其他公司市場(chǎng)挑戰(zhàn)者試圖保持其市場(chǎng)份額又不破壞行業(yè)規(guī)則的第三、四位公司緊緊追隨遠(yuǎn)距離追隨市場(chǎng)追隨者市場(chǎng)追隨者

與拾遺補(bǔ)缺者反應(yīng)模式致力于為那些不被其他公司追逐的細(xì)小市場(chǎng)提供服務(wù)的公司終端用戶專營(yíng)顧客規(guī)模專營(yíng)服務(wù)專營(yíng)質(zhì)量-價(jià)格專營(yíng)地理市場(chǎng)專營(yíng)拾遺補(bǔ)缺者8.3選擇要攻擊和回避的競(jìng)爭(zhēng)者“強(qiáng)”和“弱”的競(jìng)爭(zhēng)者“近”和“遠(yuǎn)”的競(jìng)爭(zhēng)者“好”和“壞”的競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)領(lǐng)先者戰(zhàn)略保持第一位的優(yōu)勢(shì)：找到擴(kuò)大總需求的方法保護(hù)現(xiàn)有的市場(chǎng)份額擴(kuò)大市場(chǎng)份額市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略確定戰(zhàn)略目標(biāo)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手選擇一個(gè)進(jìn)攻戰(zhàn)略選擇特定的進(jìn)攻戰(zhàn)略市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略仿制者：復(fù)制領(lǐng)先者的產(chǎn)品和包裝，在黑市上銷售或賣給名譽(yù)不好的經(jīng)銷商。緊跟者：模仿領(lǐng)先者的產(chǎn)品、分銷和廣告等等。模仿者：在某些事情上仿效領(lǐng)先者，但在包裝、廣告，價(jià)格等上又有所不同。改變者：接受領(lǐng)先者的產(chǎn)品，并改變或改進(jìn)它們。市場(chǎng)補(bǔ)缺者

另一種在大市場(chǎng)的追隨方法是成為在一小塊市場(chǎng)上的領(lǐng)先者或補(bǔ)缺。小公司經(jīng)常避免與大公司競(jìng)爭(zhēng)，它們的目標(biāo)是小的細(xì)分市場(chǎng)或大公司不感興趣的市場(chǎng)，但有些大公司的業(yè)務(wù)部門也推行補(bǔ)缺戰(zhàn)略。市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略市場(chǎng)補(bǔ)缺者的三大任務(wù)：創(chuàng)造補(bǔ)缺擴(kuò)展補(bǔ)缺保衛(wèi)補(bǔ)缺補(bǔ)缺專業(yè)化最終用戶專家縱向?qū)＜翌櫩鸵?guī)模專家特定顧客專家地理區(qū)域?qū)＜耶a(chǎn)品或產(chǎn)品線專家產(chǎn)品特色專家定制專家質(zhì)量/價(jià)格專家服務(wù)專家渠道專家8.4平衡顧客導(dǎo)向和競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向以競(jìng)爭(zhēng)者為中心的企業(yè)

行動(dòng)上基本由競(jìng)爭(zhēng)者的行動(dòng)與反應(yīng)所支配的公司。以顧客為中心的企業(yè)

在提出戰(zhàn)略時(shí)更多地集中在顧客的發(fā)展上的公司。

以競(jìng)爭(zhēng)者為中心

以

否是顧否產(chǎn)品導(dǎo)向競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向客為