公關(guān)關(guān)系傳播

公關(guān)關(guān)系傳播1第一頁，共五十頁，2022年，8月28日

在當(dāng)今社會保持沉默意味著喪失機(jī)會.過去,極度沉默的人有可能還有機(jī)會表明自己的觀點(diǎn).但今天,如果你仍不說出來的話,其他人將不會認(rèn)同你.每個人都必須聲明自己的觀點(diǎn),并采用比對手更有效的方式進(jìn)行說明.

——帕金森

2第二頁，共五十頁，2022年，8月28日第一節(jié)傳播的基本理論第二節(jié)現(xiàn)代傳播的幾種主要方式3第三頁，共五十頁，2022年，8月28日第一節(jié)傳播的基本理論傳播的含義

傳播的要素傳播的層次4第四頁，共五十頁，2022年，8月28日一、公共關(guān)系傳播的含義

傳播是指社會組織利用各種傳播媒介和方式，有計劃地與公眾進(jìn)行雙向信息交流與溝通的過程。

其基本含義包括三個方面：傳播是人們之間共同分享信息的活動。傳播是通過信息交流有目的、有計劃地向公眾施加某種影響的過程。傳播的基本環(huán)節(jié)是表達(dá)和理解。5第五頁，共五十頁，2022年，8月28日

二、傳播的要素——傳播的基本要素傳送者——傳播的主體接受者——傳播的對象信息——傳播的客體通道——信息傳遞的工具、途徑和渠道環(huán)境——時空環(huán)境和文化環(huán)境6第六頁，共五十頁，2022年，8月28日1.傳送者：傳送者是傳播的主體，是信息的發(fā)布者，也可稱為信源。

2.接受者：傳播的對象，是接收并利用信息的人，也可稱為信宿。

3.信息：傳播的客體。

4.通道：信息傳遞的工具。

5.環(huán)境：時空環(huán)境和文化背景

6.反饋：接受者對傳達(dá)者發(fā)出信息的反應(yīng)，它是一種信息的回流。

7第七頁，共五十頁，2022年，8月28日

時空環(huán)境——時間環(huán)境指單位時間內(nèi)傳播的有效信息量和傳播的時機(jī)。如“體內(nèi)時間”及“黃金時間”的問題。心理因素——主要指信息接收者在接收信息時的感情心理狀態(tài)。文化背景——傳受雙方的文化差異對傳播效果的影響。信譽(yù)意識——一是指傳播內(nèi)容的可信度，二是指傳者被受者的信賴程度（如權(quán)威效應(yīng)、名人效應(yīng)、首因效應(yīng)）8第八頁，共五十頁，2022年，8月28日傳播案例

海灣戰(zhàn)爭中,美國政府巧妙利用輿論協(xié)調(diào)與有關(guān)方面的關(guān)系.

海灣危機(jī)剛發(fā)生時,美國就開動輿論機(jī)器與伊拉克較量.美國大肆宣傳伊拉克侵吞科威特十分不合理,并讓人們感到僅靠譴責(zé)和禁運(yùn)是解決不了問題的,這樣很快促成了聯(lián)合國授權(quán)美國可以對伊拉克動武的決議.9第九頁，共五十頁，2022年，8月28日傳播案例

同時,美國又拋出了國務(wù)卿與伊拉克外長互訪的和平努力方案,此舉既爭取了國內(nèi)外輿論的支持,也是爭取主動權(quán)的措施,還是避免反伊聯(lián)盟破裂的有效手段.甚至在戰(zhàn)爭爆發(fā)前8天,美伊還在會談,表明美國已經(jīng)盡了最大的和平努力,從而造成一種有利的社會輿論.10第十頁，共五十頁，2022年，8月28日傳播案例

戰(zhàn)爭開始后,美國更加強(qiáng)了宣傳攻勢:一是向伊拉克軍隊(duì)的陣地散發(fā)傳單,傳播小道消息,擾亂軍心;

二是渲染戰(zhàn)爭成果,爭取國內(nèi)人民的支持;

三是不斷譴責(zé)伊拉克,安撫以色列,保持反伊聯(lián)盟的團(tuán)結(jié);

另外,還利用輿論工具傳遞假信息,給伊軍造成假象,聲東擊西.

戰(zhàn)爭尾聲時,美國及時宣布停火,在輿論上爭取主動,避免國內(nèi)外反戰(zhàn)情緒的增長,顯示美國的高姿態(tài),為其處理戰(zhàn)后各方關(guān)系打好基礎(chǔ).11第十一頁，共五十頁，2022年，8月28日傳播案例二：當(dāng)“愛國”成為公關(guān)主題

在點(diǎn)擊“登錄”到QQ上線的幾秒鐘時間內(nèi)，“可口可樂”支持奧運(yùn)的“圣火在線傳遞”的信息被億萬QQ用戶捕捉?？煽诳蓸罚忠淮斡貌懖惑@的公關(guān)手法，在“愛國”成為主題的背景下占得先機(jī)。12第十二頁，共五十頁，2022年，8月28日傳播案例二：當(dāng)“愛國”成為公關(guān)主題

騰訊公司從“愛國”風(fēng)潮之初，就主動充當(dāng)起網(wǎng)絡(luò)愛國的重要介質(zhì)和信息流通渠道。臨近五一節(jié)，更是拋出“愛祖國，愛勞動”這樣的主題。13第十三頁，共五十頁，2022年，8月28日三、傳播的層次

1、知曉層次的傳播：是最低層次的傳播，對于公共關(guān)系來說，知曉層次的主要傳播對象是在公眾和一部分將來可能與社會組織發(fā)生關(guān)系的非公眾。14第十四頁，共五十頁，2022年，8月28日

2.情感層次的傳播:社會組織傳出的信息應(yīng)從情感上觸動公眾,使公眾在感情上與傳播內(nèi)容接近認(rèn)同,對傳播活動產(chǎn)生興趣,并愿意與組織接近.

案例：花旗銀行的傳播15第十五頁，共五十頁，2022年，8月28日

一位先生在一個熙來攘往的大堂等人，他一不小心被后面的小偷乘虛而入偷了錢包。此時，奇怪的事情發(fā)生了，透過鏡頭，我們看到他的褲子后面走出了很多信用卡的簽賬單，旁白說：“一旦您的信用卡掉了，麻煩的還不是補(bǔ)發(fā)新卡，如果被冒用，損失就更大了?！蹦俏幌壬澴雍竺娉鰜淼暮炠~單越來越多，變成了一條長長的尾巴。連過路的漂亮姑娘也忍不住回頭看他的窘態(tài)。鏡頭一轉(zhuǎn)，這位先生正在堆滿他的尾巴的電話亭旁求教：“花旗嗎？我的卡掉了……”，那邊的小姐安慰道：“先生請別擔(dān)心，花旗會負(fù)擔(dān)您所有被冒用的損失，而且在24小時內(nèi)補(bǔ)發(fā)新卡給您?！边@位先生拿著他補(bǔ)發(fā)的新卡走在街上，忽然發(fā)現(xiàn)從一位女士口袋里正生出一條信用卡簽賬單的尾巴，這時，頑皮的字幕出現(xiàn)：老天保佑，她用的是花旗銀行卡。產(chǎn)品出現(xiàn)時，旁白說：“失卡免風(fēng)險，花旗信用卡?！?/p>

16第十六頁，共五十頁，2022年，8月28日

3.態(tài)度層次的傳播:組織要盡力培養(yǎng)知曉公眾的正向態(tài)度,扭轉(zhuǎn)負(fù)向態(tài)度。

17第十七頁，共五十頁，2022年，8月28日

4.行為層次的傳播：它是最高層次的傳播活動表現(xiàn)為對抗行為的消除和合作行為的出現(xiàn)。引起行為是信息傳播活動取得成功的標(biāo)志和最終目的。

18第十八頁，共五十頁，2022年，8月28日第二節(jié)現(xiàn)代傳播的幾種主要方式1.新聞傳播2.實(shí)像傳播3.網(wǎng)絡(luò)傳播4.整合營銷傳播19第十九頁，共五十頁，2022年，8月28日1.新聞傳播

指的是人際間、團(tuán)體內(nèi)，直接或通過大眾傳播媒介進(jìn)行的，對于新近事實(shí)的信息及意見的相互傳受過程。20第二十頁，共五十頁，2022年，8月28日

新聞傳播的特點(diǎn)：對象性、貼近性、實(shí)證性、通俗性新聞傳播的常見操作方法1.借助名人2.借輿論導(dǎo)向3.挖掘企業(yè)內(nèi)部資源4.制造新聞公共關(guān)系學(xué)

第二章公共關(guān)系的構(gòu)成要素21第二十一頁，共五十頁，2022年，8月28日二、實(shí)像傳播

實(shí)像傳播是實(shí)實(shí)在在的信息傳播活動，來不得半點(diǎn)虛假或做作，因此，它更為客觀、形象、生動，更能反映社會組織的真實(shí)面貌。22第二十二頁，共五十頁，2022年，8月28日

實(shí)像傳播的優(yōu)點(diǎn)：更直接、更能吸引公眾、更打動公眾。實(shí)像傳播的運(yùn)用：1、樣品展覽和示范表演2、櫥窗陳列3、作業(yè)場所布置23第二十三頁，共五十頁，2022年，8月28日三、網(wǎng)絡(luò)傳播

通過互聯(lián)網(wǎng)將大量的信息傳給受眾的傳播活動，它正逐步成為公關(guān)關(guān)系操作中最重要的傳播工具之一。24第二十四頁，共五十頁，2022年，8月28日

網(wǎng)絡(luò)傳播的特點(diǎn)：1.超越時空限制2.海量信息3.多種媒體同時作用4.多種形式的互動交流5.小眾化與窄播6.虛擬社區(qū)25第二十五頁，共五十頁，2022年，8月28日

網(wǎng)絡(luò)傳播應(yīng)遵循的準(zhǔn)則1.嚴(yán)格遵守網(wǎng)絡(luò)道德

2.真誠求實(shí)

3.遵守網(wǎng)絡(luò)禮儀

4.注意適用性26第二十六頁，共五十頁，2022年，8月28日四、整合營銷傳播

整合營銷傳播的中心思想是以統(tǒng)一的傳播目標(biāo)來運(yùn)用和協(xié)調(diào)各種不同的傳播手段，使不同的傳播工具在每一階段發(fā)揮出最佳、統(tǒng)一、集中的作用，最終強(qiáng)化品牌的整體傳播強(qiáng)度和一致性，建立與消費(fèi)者長期、雙向、維系不散的合作關(guān)系。

簡稱“IMC”27第二十七頁，共五十頁，2022年，8月28日整合營銷傳播的內(nèi)涵

1.以消費(fèi)者為核心2.以資料庫為基礎(chǔ)3.以建立消費(fèi)者和品牌之間的關(guān)系為目的4.以“一種聲音”為內(nèi)在支持點(diǎn)5.以各種傳播媒介的整合運(yùn)用為手段28第二十八頁，共五十頁，2022年，8月28日富安娜“床品藝術(shù)家”整合傳播29第二十九頁，共五十頁，2022年，8月28日項(xiàng)目背景

市場環(huán)境：床上用品市場需求放量；床上用品對于大眾來說，既是耐用消費(fèi)品，也是時尚奢侈品；品牌效應(yīng)越來越被強(qiáng)化。

競爭環(huán)境：新功能產(chǎn)品不斷開發(fā)，產(chǎn)品差異化越來越??；二線品牌和數(shù)千家地方品牌正在發(fā)展壯大；競爭品牌06年加大宣傳力度，試圖超越。作為國內(nèi)位居前列的家紡品牌，富安娜的地位正逐漸受到挑戰(zhàn)。

2006年，富安娜簽約著名舞蹈家楊麗萍為形象代言人，并將以此為引擎展開一系列強(qiáng)有力的宣傳攻勢，捍衛(wèi)中國床品第一品牌的地位，并增強(qiáng)渠道信心、提升終端銷售力。時空視點(diǎn)作為富安娜06年的合作伙伴，通過綜合的公關(guān)傳播手段與廣告和終端促銷一起，共同達(dá)成這個目標(biāo)。30第三十頁，共五十頁，2022年，8月28日項(xiàng)目策劃

前期調(diào)研結(jié)果顯示，競爭品牌大多采用在央視、主流雜志重金投放廣告的方式來進(jìn)行傳播，并輔以事件營銷和快消品促銷的手段。廣告只能在一段時期內(nèi)提升知名度，但對品牌的建設(shè)作用不大，更難以有效引導(dǎo)消費(fèi)者的購買欲望，而且富安娜也需要在傳播上采用獨(dú)具匠心的手段與競爭對手進(jìn)行有效區(qū)隔。以媒體傳播為核心的公關(guān)戰(zhàn)役正可以打開這個缺口。經(jīng)過縝密思考，時空視點(diǎn)認(rèn)為首先要突破公眾的認(rèn)知障礙、實(shí)現(xiàn)楊麗萍與富安娜的形象統(tǒng)一，建立品牌新形象；然后解決品牌新形象與市場銷售協(xié)調(diào)的問題，實(shí)現(xiàn)品牌價值向銷售價值的轉(zhuǎn)移。31第三十一頁，共五十頁，2022年，8月28日項(xiàng)目執(zhí)行

時空視點(diǎn)采用平面和網(wǎng)絡(luò)結(jié)合傳播的方式推進(jìn)執(zhí)行，取得了顯著的效果。平面?zhèn)鞑シ矫?，通過兩輪高質(zhì)量、大范圍的信息發(fā)布，迅速提升品牌知名度。

網(wǎng)絡(luò)傳播方面，運(yùn)用多樣化的立體傳播手段引爆眼球效應(yīng)，迅速鞏固公眾對品牌的認(rèn)知。網(wǎng)絡(luò)傳播能在短時間內(nèi)產(chǎn)生數(shù)十倍的傳播能量，與平面呼應(yīng)配合，更廣泛覆蓋受眾，同時多樣化的傳播手段能夠彌補(bǔ)消費(fèi)者與產(chǎn)品、品牌之間的情感間隔。

1、網(wǎng)絡(luò)新聞密集發(fā)布，迅速擴(kuò)大信息傳播范圍，強(qiáng)化富安娜“床品藝術(shù)家”形象；

2、論壇炒作煽風(fēng)點(diǎn)火，互動效應(yīng)拉近受眾與產(chǎn)品、品牌距離，推動產(chǎn)品銷售；

3、首頁鏈接、專題圖賞、電子賀卡多點(diǎn)布陣，逐步滲透，全面觸及受眾。32第三十二頁，共五十頁，2022年，8月28日項(xiàng)目效果1、傳播總量：2006年上半年，時空視點(diǎn)向全國41個城市的報紙媒體發(fā)送楊麗萍代言和新花上市新聞，兩輪平面?zhèn)鞑ス舶l(fā)布108671字，取得廣泛宣傳效果。同時網(wǎng)絡(luò)的強(qiáng)烈攻勢取得累累碩果，725篇網(wǎng)絡(luò)新聞密集投放，發(fā)布字?jǐn)?shù)達(dá)到435000字；圖賞專題、首頁焦點(diǎn)鏈接在短時間內(nèi)引發(fā)極高關(guān)注度；創(chuàng)新的電子賀卡宣傳形式僅2天內(nèi)就有僅6000人的點(diǎn)擊量；論壇炒作氣勢如虹，發(fā)布83個帖子，獲得740個回復(fù)，總點(diǎn)擊量達(dá)到74991次

2、傳播效果：代言人楊麗萍的公眾形象與富安娜“床品藝術(shù)家”的品牌形象達(dá)到和諧統(tǒng)一，品牌知名度迅速提升。在傳播開始前，符合富安娜的查詢結(jié)果只有數(shù)千條；傳播結(jié)束后，產(chǎn)生了數(shù)十倍遞增的傳播能量。在搜索引擎google中，符合富安娜的查詢結(jié)果最高峰時達(dá)到15萬條。

3、公眾認(rèn)知度：經(jīng)過平面和網(wǎng)絡(luò)的雙重傳播，公眾普遍對富安娜持有好感，逐步形成“床品行業(yè)領(lǐng)跑者”的認(rèn)知印象。論壇互動式的傳播進(jìn)行了有效引導(dǎo)，在消費(fèi)者和企業(yè)之間建立起良好的關(guān)系，進(jìn)而促進(jìn)產(chǎn)品銷售。根據(jù)媒體、論壇及經(jīng)銷商等渠道的反饋，媒體及消費(fèi)者普遍對富安娜產(chǎn)品表現(xiàn)出濃厚的購買傾向。33第三十三頁，共五十頁，2022年，8月28日電子賀卡34第三十四頁，共五十頁，2022年，8月28日網(wǎng)絡(luò)圖賞35第三十五頁，共五十頁，2022年，8月28日論壇炒作：嬉笑怒罵皆文章

目的吸引眼球，提升品牌知名度建立和強(qiáng)化產(chǎn)品印象擴(kuò)大事件影響力拉近與消費(fèi)者的距離，制造口碑效應(yīng)技巧單刀直入適用于：1、轉(zhuǎn)載2、新品上市、促銷優(yōu)惠信息（如精品折扣、逛街購物版）3、實(shí)用知識（以專家建議的角度）借尸還魂如：1、形象代言人2、節(jié)日話題3、名人與床品欲揚(yáng)先抑引君入甕1、詢問意見2、消費(fèi)者購買體驗(yàn)3、美圖賞析36第三十六頁，共五十頁，2022年，8月28日論壇話題（部分）與時裝賽跑06床品流行密碼解讀四年等一回2-4折清倉熱賣！富安娜床品搶購手記婚房與婚床三招搭配術(shù)勁爆！楊麗萍首輯床秀嫵媚逼人母親節(jié)快到了，要買禮物給婆婆嗎？誰能與床共舞？看看她們的床上藝術(shù)缺憾——說說楊麗萍的廣告片給點(diǎn)意見，結(jié)婚用的床品買什么牌子好？帶寶貝逛街，看中的超可愛東東大開眼界！“花緞子”時裝秀精彩紛呈37第三十七頁，共五十頁，2022年，8月28日平面報道（部分）38第三十八頁，共五十頁，2022年，8月28日雪佛蘭紅粉筆博客傳播39第三十九頁，共五十頁，2022年，8月28日雪佛蘭紅粉筆博客傳播案例項(xiàng)目背景改善鄉(xiāng)村的義務(wù)教育環(huán)境是目前社會強(qiáng)烈呼吁的問題，也是政府加大重視和支持力度的事情．上海通用汽車作為“最受尊敬的企業(yè)”用實(shí)際行動實(shí)現(xiàn)企業(yè)公民應(yīng)履行的義務(wù)。鄉(xiāng)村教育文化知識的貧乏、觀念意識的落后，以及思維方式的單一不是靠單純的財物捐助可以解決的。除了物質(zhì)，還需要更深層次的精神的“扶貧”。開闊孩子們的眼界，啟發(fā)他們的心智，培養(yǎng)他們獨(dú)立思考的能力是在物質(zhì)扶貧以外更為重要的問題。雪佛蘭品牌以年輕活力、親和友善、值得信賴的品牌形象形成強(qiáng)大的品牌感召力，通過各界媒體的支持，引起社會更廣泛的關(guān)注和參與。40第四十頁，共五十頁，2022年，8月28日傳播策略雪佛蘭品牌個性如何更好地嵌入“紅粉筆計劃”？利用新公關(guān)傳播方式博客（Blog），將雪佛蘭紅粉筆所倡導(dǎo)的精神和支教過程中感人的畫面，以及時、翔實(shí)、充滿活力地展現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)媒體的焦點(diǎn)頁面上，以日志的形式展現(xiàn)出雪佛蘭品牌文化和品牌精神。使讀者能身臨其境地去體驗(yàn)活動的精髓，與雪佛蘭品牌產(chǎn)生聯(lián)想和好感，超越常規(guī)新聞傳播所無法達(dá)到的效果。利用主流平面、電視、電臺媒體報道，以合作媒體和新聞媒體的形式與博客傳播相呼應(yīng)，形成立體的傳播聲勢。利用線下活動資源進(jìn)行傳播、招募等。博客傳播特點(diǎn)和作用高關(guān)注度的新興網(wǎng)絡(luò)媒體傳播形式有著其它傳統(tǒng)媒體所無法取代的高讀者互動性圖文并茂，且可重復(fù)閱讀。雪佛蘭紅粉筆博客傳播案例41第四十一頁，共五十頁，2022年，8月28日雪佛蘭紅粉筆博客傳播案例項(xiàng)目實(shí)施活動時間：4月6日——4月20日活動地點(diǎn)：云南麗江活動內(nèi)容：到鄉(xiāng)村學(xué)校進(jìn)行兩周支教活動博客傳播效果：從2006年4月10日開博，截至6月底，“條條大道我們的愛”博客的點(diǎn)擊率已超過79萬次，回貼591條?；靥杏邢Ｍ私饣顒拥木唧w安排的，許多網(wǎng)友表達(dá)了希望參加“紅粉筆”活動的愿望，達(dá)到了公益性活動非商業(yè)化推廣的目的。42第四十二頁，共五十頁，2022年，8月28日雪佛蘭LOVA樂風(fēng)樂觀生活圖文創(chuàng)意大賽43第四十三頁，共五十頁，2022年，8月28日傳播目標(biāo)從產(chǎn)品品牌的感性層面切入，使LOVA生活成為樂觀，積極向上的代名詞提升雪佛蘭LOVA樂風(fēng)的品牌知名度吸引眼球，提高關(guān)注度

“我的生活我創(chuàng)造”--雪佛蘭LOVA樂風(fēng)樂觀生活圖文創(chuàng)意大賽傳播策略以一個公眾事件策劃作為雪佛蘭LOVA樂風(fēng)