第14章促銷策略

會計學(xué)1第14章促銷策略“大堡礁招聘”一份全球招聘成了全球最增值的廣告，這就是澳大利亞的大堡礁招聘護(hù)島員的營銷案。大堡礁招聘護(hù)島員耗時半年，從全球3萬人中進(jìn)行“海選”，澳大利亞昆士蘭旅游局如此“興師動眾”，醉翁之意不在“聘”，而在于“銷”。有數(shù)據(jù)顯示，澳大利亞昆士蘭州旅游局以170萬美元的低成本，收獲價值1.1億美元的全球宣傳效應(yīng)，成功進(jìn)行了一次超值的旅游營銷。第1頁/共52頁招聘內(nèi)容招聘職位：澳大利亞昆士蘭州哈密爾頓島看護(hù)員工作時間：2009年7月1日至12月31日職位薪酬：15萬澳元/半年其他待遇：提供豪華住宿，來回工作地及申請人居住城市的機(jī)票、合約期間內(nèi)的保險、工作期間往來大堡礁水域其他群島的交通等費(fèi)用。申請條件：年滿18周歲，英語溝通能力良好，熱愛大自然，會游泳，勇于冒險嘗試新事物。申請人需上網(wǎng)填妥申請表，上傳自制60秒英文短片，說明自己是該工作最適合人選的理由。第2頁/共52頁職位描述“當(dāng)選者不但可以每日與白沙、碧水、艷陽為伴，還能享受半年15萬澳元(約合10.4萬美元)的高薪?？醋o(hù)員將從今年7月1日至2010年1月1日期間在漢密爾頓島工作。工作的主要內(nèi)容是探索大堡礁各個島嶼，每周通過更新博客和網(wǎng)上相冊、上傳視頻、接受媒體采訪等方式，向外界報告自己的探奇歷程?？醋o(hù)員還需要喂海龜、觀鯨魚，并擔(dān)任兼職郵差，這可以讓他或她有機(jī)會乘坐水上飛機(jī)從高空俯瞰大堡礁美景。另外，還有帆船航行、潛水等多項(xiàng)活動。”

其實(shí)這就是推廣大堡礁的所有旅游項(xiàng)目，這個就是大堡礁作為旅游目的地的營銷點(diǎn)。第3頁/共52頁整個事件的活動時間1）接受全球申請(1月9日至2月22日)2）第一輪海選決出50強(qiáng)(3月3日公布)3）第二輪海選決出10+1強(qiáng)(4月2日公布)4）第三輪海選決出冠軍(5月6日公布)5）護(hù)島人按合同工作(2009年7月1日至2010年1月1日)第4頁/共52頁第14章促銷策略第十四章促銷策略促銷與促銷組合

人員推銷策略

廣告策略

公共關(guān)系策略

營業(yè)推廣策略第5頁/共52頁1.1促銷的含義促銷－－是促進(jìn)產(chǎn)品銷售的簡稱，從市場營銷的角度看，促銷是企業(yè)通過人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息，引發(fā)、刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望和興趣，使其產(chǎn)生購買行為的活動。促銷的核心：溝通信息促銷的目的：引發(fā)、刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為促銷的方式：人員促銷和非人員促銷第十四章促銷策略第6頁/共52頁1.1促銷的含義人員促銷非人員促銷促銷

方式廣告公共關(guān)系營業(yè)推廣人員推銷第十四章促銷策略第7頁/共52頁1.2促銷的作用

傳遞信息，提供情報

突出特點(diǎn)，誘導(dǎo)需求

指導(dǎo)消費(fèi)，擴(kuò)大銷售

形成偏愛，穩(wěn)定銷售第十四章促銷策略第8頁/共52頁1.3促銷組合及其影響因素促銷組合－－就是企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和營銷目標(biāo)，綜合各種影響因素，對各種促銷方式的選擇、編配和運(yùn)用。第十四章促銷策略推式策略拉式策略促銷

策略生產(chǎn)企業(yè)批發(fā)商零售商消費(fèi)者生產(chǎn)企業(yè)批發(fā)商零售商消費(fèi)者第9頁/共52頁1.3促銷組合及其影響因素第十四章促銷策略推式策略拉式策略促銷

策略是企業(yè)運(yùn)用人員推銷的方式，把產(chǎn)品推向市場，即從生產(chǎn)企業(yè)推向中間商，再由中間商推給消費(fèi)者。是企業(yè)運(yùn)用非人員推銷的方式把顧客拉過來，使其對本企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生需求，以擴(kuò)大銷售。第10頁/共52頁1.3影響促銷組合和促銷策略的主要因素第十四章促銷策略促銷目標(biāo)產(chǎn)品因素營業(yè)推廣人員推銷廣告營業(yè)推廣人員推銷廣告公共關(guān)系公共關(guān)系消費(fèi)品市場工業(yè)品市場第11頁/共52頁1.3影響促銷組合和促銷策略的主要因素第十四章促銷策略促銷目標(biāo)產(chǎn)品因素市場條件促銷預(yù)算第12頁/共52頁2.1人員推銷的概念及特點(diǎn)第十四章促銷策略人員推銷－－企業(yè)運(yùn)用推銷人員直接向顧客推銷商品和勞務(wù)的一種促銷活動?；疽兀和其N人員、推銷對象、推銷品。主體客體第13頁/共52頁信息傳遞雙向性推銷目的雙重性推銷過程靈活性友誼、協(xié)作長期性支出較大，成本較高第十四章促銷策略人員推銷與非人員推銷的比較優(yōu)點(diǎn)對推銷人員的要求高缺點(diǎn)第14頁/共52頁2.2推銷人員的基本素質(zhì)態(tài)度熱忱、勇于進(jìn)取求知欲強(qiáng)、知識廣博文明禮貌、善于表達(dá)富于應(yīng)變、技巧嫻熟第十四章促銷策略第15頁/共52頁2.3人員推銷的形式、對象與策略第十四章促銷策略上門推銷柜臺推銷會議推銷形式向消費(fèi)者推銷向生產(chǎn)用戶推銷向中間商推銷對象第16頁/共52頁第十四章促銷策略2.3人員推銷的形式、對象與策略試探性策略針對性策略誘導(dǎo)性策略策略“刺激－－反應(yīng)”策略第17頁/共52頁3.1廣告的概念與種類廣告的對象－－廣大消費(fèi)者廣告的內(nèi)容－－傳播商品或勞務(wù)等經(jīng)濟(jì)信息廣告的實(shí)現(xiàn)－－通過特定媒體，并支付費(fèi)用廣告：是廣告主以促進(jìn)銷售為目的，付出一定的費(fèi)用，通過特定的媒體傳播商品或勞務(wù)等有關(guān)經(jīng)濟(jì)信息的大眾傳播活動。第十四章促銷策略廣告的目的－－促進(jìn)商品銷售，進(jìn)而獲利第18頁/共52頁廣告的種類商品廣告企業(yè)廣告根據(jù)內(nèi)容

和目的第十四章促銷策略公益廣告相關(guān)鏈接相關(guān)鏈接第19頁/共52頁廣告的種類第十四章促銷策略全國性廣告根據(jù)傳播

的區(qū)域地區(qū)性廣告第20頁/共52頁3.2廣告媒體及其選擇報紙雜志廣告媒體：也稱廣告媒介，是廣告主與廣告接受者之間的連接物質(zhì)。廣告媒體廣播電視第十四章促銷策略因特網(wǎng)第21頁/共52頁除此之外，還包括戶外媒體、新媒體。戶外媒體包括：路邊廣告牌、高立柱廣告牌（俗稱高炮）、燈箱、霓虹燈廣告牌、LED看板、戶外電視墻等，升空氣球、飛艇，三面翻，座椅，公交車扶手新媒體包括：手機(jī)廣告、電子雜志、視頻媒體、交通媒體、網(wǎng)游植入，新興網(wǎng)絡(luò)，渠道媒體等第22頁/共52頁第23頁/共52頁影響廣告媒體選擇的主要因素產(chǎn)品的性質(zhì)消費(fèi)者接觸媒體的習(xí)慣第十四章促銷策略媒體的傳播范圍媒體的影響力媒體的費(fèi)用第24頁/共52頁3.3廣告的設(shè)計原則第十四章促銷策略真實(shí)性社會性針對性感召性簡明性藝術(shù)性相關(guān)鏈接相關(guān)鏈接相關(guān)鏈接相關(guān)鏈接相關(guān)鏈接相關(guān)鏈接相關(guān)鏈接相關(guān)鏈接第25頁/共52頁3.4廣告效果的測定第十四章促銷策略廣告促銷效果的測定，是以商品銷售量增減幅度作為衡量標(biāo)準(zhǔn)的。廣告本身效果的測定，也稱廣告的間接經(jīng)濟(jì)效果，它不是以銷售數(shù)量的大小為衡量標(biāo)準(zhǔn)，而主要是以廣告對目標(biāo)市場消費(fèi)者所引起心理效應(yīng)的大小為標(biāo)準(zhǔn)，包括對商品信息的注意、興趣、情緒、記憶、理解、動機(jī)等。第26頁/共52頁廣告促銷效果的測定第十四章促銷策略廣告費(fèi)用占銷率法：（廣告費(fèi)/銷售量）×100%廣告費(fèi)用增銷率法：

（銷售量增長率/廣告費(fèi)用增長率）×100%單位費(fèi)用促銷法：

單位廣告費(fèi)用促銷額＝銷售額/廣告費(fèi)用單位費(fèi)用增銷法彈性系數(shù)測定法第27頁/共52頁第十四章促銷策略4.1公共關(guān)系的概念及特征公共關(guān)系：又稱公眾關(guān)系，是指企業(yè)在從事市場營銷活動中正確處理企業(yè)與社會公眾的關(guān)系，以便樹立企業(yè)的良好形象，從而促進(jìn)產(chǎn)品銷售的一種活動。第28頁/共52頁第十四章促銷策略4.1公共關(guān)系的概念及特征公共關(guān)系是一定社會組織與其相關(guān)的社會公眾之間的相互關(guān)系。公共關(guān)系的目標(biāo)是為企業(yè)廣結(jié)良緣，在社會公眾中創(chuàng)造良好的企業(yè)形象和社會聲譽(yù)。公共關(guān)系的活動以真誠合作、平等互利、共同發(fā)展為基本原則。公共關(guān)系是一種信息溝通，是創(chuàng)造“人和”的藝術(shù)。公共關(guān)系是一種長期活動。第29頁/共52頁第十四章促銷策略4.2公共關(guān)系的活動方式宣傳性公關(guān)征詢性公關(guān)交際性公關(guān)服務(wù)性公關(guān)社會性公關(guān)宣傳性公關(guān)征詢性公關(guān)宣傳性公關(guān)交際性公關(guān)征詢性公關(guān)宣傳性公關(guān)第30頁/共52頁IBM公司的“金環(huán)慶典”活動美國IBM公司每年都要舉行一次規(guī)模隆重的慶功會，對那些在一年中做出過突出貢獻(xiàn)的銷售人員進(jìn)行表彰。這種活動常常是在風(fēng)光旖旎的地方進(jìn)行。對3％作出了突出貢獻(xiàn)的人進(jìn)行表彰，被稱作“金環(huán)慶典”。在慶典中，IBM公司的最高層管理人員始終在場，并主持盛大、莊重的頒獎酒宴，然后放映由公司自己制作的表現(xiàn)那些作出了突出貢獻(xiàn)的銷售人員工作情況、家庭生活，乃至業(yè)務(wù)愛好的影片。在被邀請參加慶典的人中，不僅有股東代表、工人代表、社會名流，還有那些作出了突出貢獻(xiàn)的銷售人員的家屬和親友。整個慶典活動自始至終都被錄制成電視(或電影)片，然后被拿到IBM公司的每一個單位去放映。

IBM公司每年一度的“金環(huán)慶典”活動，一方面是為了表彰有功人員，另一方面也是同企業(yè)職工聯(lián)絡(luò)感情，增進(jìn)友情的一種手段。在這種慶典活動中，公司的主管同那些常年忙碌，難得一見的銷售人員聚集在一起，彼此毫無拘束地談天說地，在交流中，無形地加深了心靈的溝通，尤其是公司主管那些表示關(guān)心的語言，常常能使那些在第一線工作的銷售人員“受寵若驚”。正是在這個過程中，銷售人員更增強(qiáng)了對企業(yè)的“親密感”和責(zé)任感。案例分析：IBM公司的慶功會在公司內(nèi)部都有哪些重大意義?這種活動對其他公司有何借鑒?

第31頁/共52頁1.出版物2.事件3.演講4.新聞5.公益活動6.形象識別媒體第十四章促銷策略4.3主要的公關(guān)工具第32頁/共52頁第十四章促銷策略5.1營業(yè)推廣的特點(diǎn)營業(yè)推廣促銷效果顯著營業(yè)推廣是一種輔助性促銷方式營業(yè)推廣有貶低產(chǎn)品之意營業(yè)推廣（SalesPromotion，SP)：又稱銷售促進(jìn)，它是指企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因鼓勵消費(fèi)者和中間商購買、經(jīng)銷或代理企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動。第33頁/共52頁SP與廣告的不同1．廣告?zhèn)鞑ド唐蜂N售的訊息，給消費(fèi)者提供某種購買的“理由”。

2．廣告通常都是作長程考慮。SP則是為了立即反應(yīng)而設(shè)計，針對的是短期的行銷效果，所以通常都有限定的時間。

3．廣告通常用于為某產(chǎn)品建立品牌形象，追求認(rèn)同和心理崇拜。SP是行動導(dǎo)向，只追求瞬時的誘惑，其目標(biāo)是即時的銷售增長。4．廣告要追求有形的和無形的(諸如品牌形象的認(rèn)同與崇拜等)價值，會對品牌增加某些知覺的價值。而SP不創(chuàng)造無用形的價值，只增加產(chǎn)品銷售上的實(shí)質(zhì)的價值。第34頁/共52頁第十四章促銷策略5.2營業(yè)推廣的方式贈送樣品贈送代價券向消費(fèi)者推廣包裝兌現(xiàn)提供贈品商品展銷向中間商推廣經(jīng)銷獎勵購買折扣資助特惠包裝其他第35頁/共52頁贈送樣品

方法：

1、在報紙或雜志廣告中印上樣品兌換券，并告知消費(fèi)者持券兌換樣品的時間、地點(diǎn)

2、在客流量大的公共所，把使用樣品分發(fā)給過往的行人

3、把樣品挨家挨戶給消費(fèi)者送上門，放在信箱里、留言袋里、門把手上

4、通過一些特殊渠道和職能機(jī)構(gòu)派送：如通過醫(yī)院婦產(chǎn)科派送嬰兒用品的樣品，通過學(xué)?；蚪逃龣C(jī)關(guān)向?qū)W生派送學(xué)生樣品

5、向目標(biāo)消費(fèi)者郵寄樣品或樣品兌換券

6、在促銷商品的商店派送

7、選擇同路的商品或非競爭性的商品來附送樣品。

8、有的樣品非常輕薄，體積小，不易破碎，克服在報紙或雜志里，送給消費(fèi)者使用

9、為了節(jié)省費(fèi)用，幾家公司聯(lián)手合作，把各自產(chǎn)品的使用樣品放進(jìn)一個樣品帶中

10、利用各種相關(guān)的會議

11、制造商把產(chǎn)品派送給經(jīng)銷商試用。第36頁/共52頁贈送樣品優(yōu)點(diǎn)1、能在消費(fèi)者中造成很高的使用率，對商品的使用，通常是人們了解、接收、認(rèn)牌購買的必要條件。2、由于樣品是無償贈送的，首先會使消費(fèi)者對這種商品產(chǎn)生好感，只要使用后趕到質(zhì)量明顯優(yōu)于同類產(chǎn)品，就會萌發(fā)購買動機(jī)。容易使消費(fèi)者成為促銷商品長期的重視買主。3、樣品派送能創(chuàng)造出驚人的品牌轉(zhuǎn)化率，有時甚至是爭取競爭品牌的唯一有效方法。4、樣品派送如果得當(dāng)，在短期內(nèi)促銷效果比較明顯5、由于樣品派送能在短期內(nèi)刺激消費(fèi)者購買，在零售商店立刻產(chǎn)生購買效應(yīng)，受零售商歡迎。6、有些商品在廣告中很難說清楚他的主要有缺點(diǎn)，樣品派送卻能輕而易舉地解決這個問題。缺點(diǎn)1、成本費(fèi)用高。樣品有“三高”：高使用率，高品牌轉(zhuǎn)換率，高成本開支

2、樣品能否準(zhǔn)確、完好、及時地送到目標(biāo)消費(fèi)者手中，廠家很難控制。3、對于使用期長、購買品率低、價格高的商品，不適宜大規(guī)模的樣品派送；質(zhì)量平庸的商品也不適宜；質(zhì)量低劣的商品，樣品不但不能促銷，反而會阻礙銷售4、對一些特殊商品，由于其潛在顧客的名單很難搜集，樣品派送不易命中目標(biāo)，也不適宜。

第37頁/共52頁贈送樣品的技巧必須同時具備下述1-4點(diǎn)才能促銷成功。

1、樣品的質(zhì)量和使用功效，必須明顯優(yōu)于同類競爭商品。

2、樣品必須準(zhǔn)確地送到目標(biāo)消費(fèi)者手中。

3、只有商品在市場上的鋪貨率至少達(dá)到50%以上時，才能派送。

4、應(yīng)該在促銷商品的銷售旺季或銷售旺季來臨之前派送樣品。

5、派送樣品必須與廣告宣傳相配合。

6、大規(guī)模的樣品派送，只適用于使用期短、消耗快、重復(fù)購買高、價格低的日常生活用品。

7、費(fèi)用較高。

8、個性化強(qiáng)烈的商品，也不適宜。

9、樣品包裝的形狀、圖案、顏色必須與市面上實(shí)際銷售的商品完全相同，只是大小不同。

10、必須采取有效措施防止派送人員私吞樣品。

11、派送前應(yīng)訓(xùn)練好派送人員。

12、派送樣品時，可同時派送廣告?zhèn)鲉巍?/p>

13、在大規(guī)模樣品派送前，應(yīng)做測試，只有70%以上被調(diào)查者認(rèn)為優(yōu)于同類產(chǎn)品并產(chǎn)生購買意愿時才能在大范圍內(nèi)派送樣品。

14、新產(chǎn)品、改進(jìn)明顯的老產(chǎn)品派送促銷效果好。第38頁/共52頁贈送代價券發(fā)送方法1、直接發(fā)給消費(fèi)者。2、通過報紙或雜志發(fā)送。3、郵寄給目標(biāo)消費(fèi)者4、通過商品發(fā)送，在結(jié)賬時就能享受折扣優(yōu)惠。5、通過零售店發(fā)送。使用方法

1、買一件商品，只有提交折價券，就能獲得折價優(yōu)惠2、一次購買多件商品時，才能憑折價券享受折扣優(yōu)惠3、多送一個的折價券。4、贈品折價券5、樣品折價券6、退費(fèi)折價券7、可兌換積分券的折價券第39頁/共52頁贈送代價券優(yōu)點(diǎn)1、相當(dāng)多的折價券是用這是首次購買的新顧客。2、向關(guān)系戶發(fā)送折價券是對同一產(chǎn)品的差別定價，但又不會引起顧客反感。3、非常靈活缺點(diǎn)

1、成本較高。

2、對沒有知名度的產(chǎn)品促銷效果不佳

3、很容易被人偽造翻印。

4、操作起來比較麻煩。缺點(diǎn)

1、成本較高。

2、對沒有知名度的產(chǎn)品促銷效果不佳

3、很容易被人偽造翻印。

4、操作起來比較麻煩。優(yōu)點(diǎn)1、相當(dāng)多的折價券是用這是首次購買的新顧客。2、向關(guān)系戶發(fā)送折價券是對同一產(chǎn)品的差別定價，但又不會引起顧客反感。3、非常靈活缺點(diǎn)

1、成本較高。

2、對沒有知名度的產(chǎn)品促銷效果不佳

3、很容易被人偽造翻印。

4、操作起來比較麻煩。缺點(diǎn)

1、成本較高。

2、對沒有知名度的產(chǎn)品促銷效果不佳

3、很容易被人偽造翻印。

4、操作起來比較麻煩。第40頁/共52頁特惠包裝優(yōu)點(diǎn)1、能提高商品的市場競爭力。

2、特惠包裝是種變相的降價。

3、“加量不加價”作為廣告主題來進(jìn)行宣揚(yáng)很有吸引力。缺點(diǎn)1、成本較高

2、活動結(jié)束恢復(fù)原來的標(biāo)準(zhǔn)包裝，消費(fèi)者會轉(zhuǎn)而購買其他品牌的同類商品。第41頁/共52頁特惠包裝種類1、改變原有包裝，增加商品分量，售價不變2、不改變原來標(biāo)準(zhǔn)包裝，實(shí)行買一送一，買二送一等。3、買一標(biāo)準(zhǔn)包裝的商品，另送一小包裝的相同商品。4、不改變商品的標(biāo)準(zhǔn)包裝，但在包裝內(nèi)換上部分質(zhì)量優(yōu)異的產(chǎn)品，售價不變。注意事項(xiàng)1、成本較高

2、活動結(jié)束恢復(fù)原來的標(biāo)準(zhǔn)包裝，消費(fèi)者會轉(zhuǎn)而購買其他品牌的同類商品。第42頁/共52頁提供贈品部分付費(fèi)贈送延期贈送立即贈送第43頁/共52頁提供贈品原則和技巧1、贈品必須對消費(fèi)者有足夠的吸引力。2、成本盡可能低，但在消費(fèi)者眼里看上去又要有比較高的價值。3、贈品可以印上商品的商品的商標(biāo)、公司名稱或徽章、促銷商品的廣告口號等4、贈品必須易于了解。5、最有吸引力的贈品，是那些只能從這次促銷活動中獲得，無法從其他渠道得到的贈品。

6、有的贈品一半，就要對他作一番加工。

7、贈品質(zhì)量低劣時不但不能促銷，反而會使本來打算購買的消費(fèi)者打退堂鼓。8、選擇贈品要跟著時尚走，要避免與競爭對手采用同樣的贈品。9、有的贈品還能增加消費(fèi)者對促銷商品的使用量。注意事項(xiàng)

1、舉辦贈品活動前，最好在小范圍內(nèi)現(xiàn)對贈品的促銷力作一個試驗(yàn)。

2、贈品促銷的準(zhǔn)備期至少是4個月，多則半年。

3、過多的贈品會貶損商品形象。

4、贈品必須得到中間商的支持。

5、贈品必須與廣告宣傳相結(jié)合。第44頁/共52頁商品展銷

利用展覽會、博覽會、展銷會、看樣訂貨會、展評會、物資交流會、供貨會、商品洽談會及其他交易會形式，多家企業(yè)集中在一起，向參觀者展示自己的商品，邊展邊銷，以展促銷，從而把商品宣傳、銷售、市場調(diào)研、公關(guān)活動有機(jī)結(jié)合在一起的一種促銷方式。優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)選擇參展人員規(guī)范