關于電視廣告的論文精選范文

關于電視廣告的論文精選范文摘要：酒類電視廣告中國元素的創(chuàng)意敘述中國的酒文化源遠流長，在酒類電視廣告中，對于中國元素的應用隨處可見。因為不同廣告的立意、敘述方式有所不同，酒類廣告的創(chuàng)意敘述效果亦不相同。

關鍵詞：電視廣告論文題目

中國的酒文化源遠流長，在酒類電視廣告中，對于中國元素的應用隨處可見。因為不同廣告的立意、敘述方式有所不同，酒類廣告的創(chuàng)意敘述效果亦不相同。

一、中國元素的類型與創(chuàng)意敘述方式

中國文化有著悠久的歷史，積淀了豐盛的內涵，具有非常鮮明的特色。由于酒與中國文化有著深厚淵源，在當前酒類電視廣告中，中國元素被廣泛運用。

(一)聽覺層面

聽覺形式上的中國元素，顧名思義，就是通過聲音使觀眾聯(lián)想到中國文化。結合酒類電視廣告的具體表現(xiàn)形式，可以從音樂與音效、廣告語言語音兩方面進行討論。

1.音樂與音效的運用。

音樂與音效在電視媒介傳播過程中作用很大，不管是電視劇還是電視節(jié)目，背景音樂與音效都是必不可少的。電視廣告同樣如此，唯有充沛發(fā)揮音樂與音效在傳情達意、情感渲染及敘述等方面的作用，才能到達最正確的宣傳效果。酒類電視廣告對于音樂與音效的使用，與其他電視廣告相比并沒有太多創(chuàng)新之處。

局部酒類電視廣告音樂節(jié)奏明快甚至劇烈，其目的在于調動觀眾購置欲。但訴諸于中國酒文化的酒類電視廣告，在音樂選擇上大多都會側重中國元素，尤其是當廣告的重點在于宣揚品牌的悠久歷史與釀造精神之時，所選擇的音樂更具厚重感，配合畫面中具有中國特色的視覺元素，在整體上呈現(xiàn)出酒的歷史底蘊與內涵。有的酒類廣告那么會選擇使用中國傳統(tǒng)樂器，如古琴、古箏、琵琶，甚至是鼓點聲，以對畫面進行襯托。

2.廣告語言語音的運用。

在聽覺層面，酒類廣告中的中國元素更多表現(xiàn)在廣告語言語音上。酒類的廣告語在實際案例中有多種存在形式，既可以通過旁白、對話的語音形式進行表現(xiàn)，也可以通過文字的方式呈現(xiàn)。

酒類廣告的廣告詞在語音層面上對中國元素的創(chuàng)新使用，主要體現(xiàn)為充沛利用漢字具有的特殊美感，有創(chuàng)意的廣告詞那么會化用古詩詞，或者利用諧音字與同音字進行意義轉換。

對酒類電視廣告中的廣告詞進行語音分析，可以將其特色歸結為音節(jié)對稱、韻腳和諧、平仄協(xié)調、疊音自然。音節(jié)的對稱在漢語中非常重要，中國人認為世間萬物都是對立共生，相輔相成的，因此在語言運用上也非常推崇這種對稱性。在一些酒類電視廣告中，廣告語也十分重視這種對稱性，力圖在整體上表現(xiàn)出一種相稱的和諧感。

譬如，劍南春的兩那么廣告詞：“這是我們不變的標志，因為唐朝;這是我們不舍的情節(jié)，由于唐朝;這是我們不忘的技藝，回味唐朝〞、“純正，潛藏匠心;優(yōu)雅，與生俱來;尊貴，千年積淀〞，每那么廣告在音節(jié)上都是整齊勻稱，讀起來節(jié)奏清楚，朗朗上口。韻腳和諧與平仄協(xié)調也是中國古典詩歌語言的重要特點，在酒類廣告中，也有許多廣告詞體現(xiàn)出這兩大特色。

如茅臺酒的“一脈相傳，品味非凡〞，張弓酒的“東西南北中，好久在張弓〞。疊音字的使用也是中國語言的一大特色，酒類電視廣告語運用疊音字，使得朗讀節(jié)奏自然而又舒緩，體現(xiàn)出語言之美。如沱牌酒的廣告詞：“悠悠歲月酒，滴滴沱牌情〞，不僅運用了疊音字，還韻腳和諧、平仄協(xié)調。

從上面的分析中可以看出，雖然將酒類廣告語言的`特色歸為四點，但這四點并非是孤立存在的。事實上，優(yōu)秀的有發(fā)明力的廣告語能同時合乎這四大特色，充沛利用漢字的語言美感，充沛調動觀眾的聽覺感受力，進而起到宣傳商品的作用。

(二)視覺層面

酒類電視廣告對中國元素的運用在視覺層面上表現(xiàn)得最為直接，效果也最明顯。尤其是那些以悠久歷史作為賣點的酒類品牌，通常都會運用帶有古風雅韻的畫面。

1.融入中國元素的畫面敘述。

如在五糧液的一那么電視廣告中，以山水之綠作為主色調，一方面能給觀眾帶來清新之感;另一方面，山水是中國文化的重要組成局部，代表自然，代表突破人世間規(guī)矩束縛，文人雅士寄情于山水。在青山綠水間有大片竹林，一隊身著白衣的青年提著水從石板路上跑過，濺出的水清澈透亮;一隊身著少數(shù)民族服飾的姑娘遠遠地望著他們笑;老人坐在屋前，在竹葉飛舞中輕嗅酒杯，面帶微笑。

五糧液的這那么廣告無論是從背景環(huán)境、整體風格，還是人物服飾上，都充沛運用了中國元素，含蓄地表現(xiàn)了五糧液的悠久歷史，而山清水秀的環(huán)境與清澈透亮的水花那么表明了用于釀酒的水質量上佳，老人對著酒杯的稱心一笑說明五糧液酒品質一如既往地好。這那么廣告雖然沒有旁白，但僅從畫面便將五糧液酒的優(yōu)勢恰到好處地敘述出來。

2.不同元素的拼接。

另一種在視覺層面上對中國元素的創(chuàng)新敘述那么更為具體，即直接通過不同元素的拼接到達宣傳效果。如在瀘州老窖的電視廣告中，一位外國男子走在路上，沿途經(jīng)過龍腦橋、堯壩古鎮(zhèn)，看到了油紙傘、老房子的青磚黑瓦、人們相聚飲酒時的開懷大笑。在這那么廣告中，呈現(xiàn)給觀眾的是種種帶有中國獨特文化的元素組合。

從畫面構圖上，開篇時出現(xiàn)的霧中湖水很容易讓觀眾聯(lián)想到中國的水墨畫，恬淡靜穆，又有大片留白。隨著男子往前走，途經(jīng)多處古跡，古跡的名字以字幕的方式出現(xiàn)在觀眾面前。最后出現(xiàn)的是瀘州大曲老窖池，男子面帶微笑，神情滿足。廣告雖然以男子的行程進行貫通，但試圖敘述的卻是瀘州老窖悠久的歷史與傳承，以字幕的方式將古跡的名字與悠久歷史呈現(xiàn)在觀眾面前，直指該酒的歷史底蘊。

(三)意義層面

所謂在意義層面上對中國元素的運用，指的是一種更為抽象的文化敘述。與上述兩個層面的具體可感性和直接性不同，這一層面需要借助聲音、文字、圖像才能敘述。意義層面上的敘述手法在酒類電視廣告中被運用得最多。1.以情動人的敘述。中國文化歷史悠久，內涵豐盛，酒類電視廣告很多時候利用中國文化中影響最大、最為人所認可的局部到達宣傳的效果。如孔府家酒的宣傳廣告，一句“孔府家酒，叫人想家〞的廣告語便輕易帶動了中國人的思鄉(xiāng)之情。

又如金六福酒的廣告，其宣傳核心是“福〞，這個概念與“家〞的概念有異曲同工之妙。中國人重視家庭，相信福報，回家團聚令人心喜，福報福到令人心安。金六福酒以“福〞為核心概念，既契合了品牌名，又與中國人的心態(tài)緊密契合。2.哲學與智慧的宣揚。另一種在意義層面上對中國元素應用的方式那么是試圖宣揚某種生活的哲學與智慧。這種哲學與智慧在中國民眾中有著較為廣泛的根底，甚至可以是普通百姓之間流傳的生活哲學。兩個較為典型的例子是舍得酒和小糊涂仙酒。

舍得酒在宣傳與品牌定位上都立足于“舍得〞文化，“舍得〞作為禪境語最早出現(xiàn)在?了凡四訓》中，與道家思想融合后又作為一種生活智慧廣泛流傳于民間，有舍有得，不舍不得。在將“舍得〞作為一種中國元素全面融入廣告宣傳甚至企業(yè)文化之后，舍得酒借此元素的運用到達了良好的宣傳效果。小糊涂仙酒的宣傳廣告立足于“難得糊涂〞的處事智慧，又以鄭板橋的軼事增加其歷史底蘊，同樣到達了出色的效果。

二、中國元素創(chuàng)意敘述的效果

上文對酒類電視廣告中中國元素的存在形態(tài)進行了類別分析，但這種分類的主要依據(jù)是元素自身的存在形態(tài)，在一那么電視廣告中，中國元素是可以以多種形態(tài)出現(xiàn)的，其敘述效果那么是這三方面共同作用的結果。

在如今的酒類電視廣告中，中國元素的使用十分常見，尤其是聽覺層面的中國元素。根本上所有的酒類電視廣告都會使用廣告語，而廣告語的主要作用便是讓人們對商品產(chǎn)生印象，因此，會盡可能地講求對稱和押韻。這種限制使得酒類電視廣告往往短少創(chuàng)意，無論是立意上還是用詞上都容易雷同。而視覺層面的元素運用，局部廣告的設計富有創(chuàng)意，且能將中國元素完美融入整個廣告中。上述五糧液與瀘州老窖的電視廣告便是很好的實例。

前者沒有刻意表現(xiàn)中國元素，但整個畫面與格調都是典型的中國風;后者那么逐一陳列中國元素，雖有刻意之嫌，但以人物的行蹤為線索進行串聯(lián)，且畫面格調與布局都具有十足的中國古韻。而瀘州老窖的另一那么廣告?封壇老窖篇》那么創(chuàng)意平平。在這那么廣告中，開篇是墨跡凝成毛筆字，而后是水滴成字形，同時配有旁白：靜與動，攻與守，張與弛，瀘州老窖紫砂大曲。除此之外，該那么廣告的配樂鏗鏘有力，十分有節(jié)奏感，但觀眾看過之后卻很難留下深刻印象。

廣告雖竭力從畫面和意義上打動觀眾，運用的中國元素也頗多，但從畫面來看，每一個場景都是孤立存在的，彼此之間并沒有形成照應，減掉任何一個場景都不會對廣告敘述造成影響;從廣告詞來看，語音層面并不十分有力，每一組對立詞匯似乎也并無深意。對觀眾而言，訴諸于思想層面的廣告，其能否成功宣傳，取決于是否傳達了簡單而又有深意的生活哲學。雖然廣告語當選擇了對立而又統(tǒng)一的概念，本意或許是要突出平淡的生活需要人生得意須盡歡的暢快，但這種意義敘述不具獨特性，與瀘州老窖紫砂大曲之間的聯(lián)系有限，許多酒都能到達這一效果。

在當前酒類電視廣告中，此種廣告比比皆是，大局部