《消費(fèi)者行為學(xué)-消費(fèi)者個(gè)體第六章消費(fèi)者感知》二

第三篇：消費(fèi)者個(gè)體

--認(rèn)知和經(jīng)驗(yàn)過程

本篇研究消費(fèi)者思維過程（消費(fèi)者制定決策的認(rèn)知因素）和消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn)過程（消費(fèi)者在尋求快樂而不只是從產(chǎn)品中獲得效用的過程中的情感所支配的決策）。第六章：學(xué)習(xí)消費(fèi)者如何依照自己的需要對(duì)廣告、價(jià)格和產(chǎn)品刺激進(jìn)行解釋第七章：消費(fèi)者如何獲取、組織和處理這些刺激第八、九章：掌握消費(fèi)者的態(tài)度是如何作為思維變量來影響消費(fèi)者決策制定的等等第六章消費(fèi)者感知例：麥當(dāng)勞能通過改變消費(fèi)者感知來擴(kuò)大市場嗎

麥試圖通過擴(kuò)展產(chǎn)品來像吸引孩子一樣吸引成年人，依據(jù)是消費(fèi)者感知。（吸引孩子的方法：提供漢堡、店內(nèi)游戲場、帶有迪斯尼內(nèi)容的招貼和使孩子快樂的飲食，以致父母感知到麥?zhǔn)呛⒆訛閷?dǎo)向的。）1996年，麥推出一種新的ARCＨＤＥＬＵＸＥ三明治，專門定位于成年人，并提供了５億美元的營銷預(yù)算費(fèi)用。結(jié)果如何，將拭目以待。本章要點(diǎn)：消費(fèi)者感知對(duì)象——刺激消費(fèi)者感知刺激的三個(gè)過程：選擇、組織和解釋對(duì)營銷的啟示消費(fèi)者對(duì)價(jià)格和價(jià)格與產(chǎn)品之間關(guān)系的感知。一、營銷刺激和消費(fèi)者感知刺激—任何能影響個(gè)人反應(yīng)的物質(zhì)、畫面和語言溝通。（包括營銷刺激和環(huán)境刺激）營銷刺激—被設(shè)計(jì)用來影響消費(fèi)者的語言溝通或物理刺激。（１）原始刺激——產(chǎn)品和組成部分（包裝內(nèi)容、物理屬性）（２）第二級(jí)刺激——用來影響消費(fèi)者行為的溝通（文字、圖片和符號(hào)與產(chǎn)品有關(guān)的價(jià)格、店鋪、銷售人員等）要在競爭中生存，制造商必須不斷讓消費(fèi)者暴露第二級(jí)營銷刺激。向消費(fèi)者傳達(dá)第二級(jí)刺激的關(guān)鍵是要發(fā)展產(chǎn)品概念。（利益束）刺激特性和消費(fèi)者感知刺激的能力相互作用決定消費(fèi)者將感知什么刺激和怎樣解釋它們。（一）影響感知的刺激特性感官因素

顏色

紅色－溫暖、感性和無威脅，是生機(jī)的根源。（可口可樂）

藍(lán)色－舒適，有距離感而覺得友好。（ＩＢＭ）

例：美國第二大護(hù)膚產(chǎn)品直銷商玫凱琳（產(chǎn)品和宣傳語用粉紅色——加強(qiáng)老的流行形象的顏色）為吸引當(dāng)代婦女，使用水洗白色。寶潔公司的ＰＲＥＬＬ香水試圖改傳統(tǒng)的綠顏色而變成藍(lán)色，引起忠實(shí)使用者的反對(duì)和抗議，不得不改回其傳統(tǒng)顏色?！疤魬?zhàn)消費(fèi)者感知是非常復(fù)雜的，通常都會(huì)是一個(gè)錯(cuò)誤?！?/p>

口味——是制約消費(fèi)者感知的又一重要因素。

例：百事可樂推出水晶百事以迎合消費(fèi)者對(duì)清爽、自然風(fēng)味的渴望時(shí)，立即獲得了２％的軟飲料市場，使它成為一個(gè)１０億美元的品牌。但銷售很快下滑，消費(fèi)者渴望它有百事可樂般的味道，要有一種可分辨的更清爽的口味。缺乏顏色使口味問題嚴(yán)重起來，最終歸于失敗。寶潔公司首次推出品客薯片時(shí)所犯錯(cuò)誤非同一般。它把主要注意力放在新包裝上，那是一個(gè)易于儲(chǔ)藏的圓柱鐵罐，可以避免薯片的破損。不但包裝看起來象網(wǎng)球，而且薯片的口味也象網(wǎng)球，寶潔公司不得不花幾億美元重新為這種產(chǎn)品配方，并重新而且成功的推向市場。

提示：口味不是一個(gè)客觀標(biāo)準(zhǔn)，它與消費(fèi)者頭腦中的品牌形象有關(guān)。（可口可樂推出新口味時(shí)，蒙眼測(cè)試，消費(fèi)者覺得比原有的好，但當(dāng)真的要改變其配方時(shí)，消費(fèi)者是如此的反對(duì)，公司不得不借用“古典可樂”

氣味－－對(duì)化妝品和食物有重要的感知作用。例：把兩中不同香味加入到不同的面巾上，消費(fèi)者感知一種是上等的和昂貴的，另一種是在廚房使用的。寶潔公司在清潔劑包裝上使用摩擦散味標(biāo)簽以使消費(fèi)者能更容易聞到貨架上產(chǎn)品。注意：氣味有文化界限－－如西方的香水在日本始終沒有得到認(rèn)可。甚至人為香水和香膏侵犯了他人的獨(dú)處權(quán)。

聲音－－用音樂背景來創(chuàng)造對(duì)品牌的積極聯(lián)系。（幾種鋼筆中，有一種做了帶音樂背景的。消費(fèi)者更傾向于選擇此種）觸覺－－對(duì)紡織品纖維、毛毯、衣物或家具產(chǎn)品的質(zhì)量評(píng)價(jià)都通過觸摸來感知。

結(jié)構(gòu)因素－－廣告的尺寸越大，越容易被注意到。－－位于一本雜志前十頁或位于一印刷品上半部更容易注意到。－－對(duì)比更容易引起注意。－－新奇事物是引起注意的又一個(gè)動(dòng)因。（二）影響感知的消費(fèi)者特性１、鑒別刺激－－消費(fèi)者能感知到品牌在口味、價(jià)格和包裝形態(tài)上的差別嗎？取決于消費(fèi)者的刺激鑒別能力，這種能力是可以學(xué)到的。但在許多情況下，消費(fèi)者鑒別口味和觸覺之類的感官特性的能力比較弱。因此，營銷人員依賴做廣告來傳達(dá)品牌差別而不是僅僅依賴物理特性，試圖創(chuàng)造一種品牌形象，來說服消費(fèi)者一種品牌比另一種好。閾限水平－－一些消費(fèi)者比另一些消費(fèi)者鑒別光線、聲音或其他刺激的能力要強(qiáng)，這是因?yàn)槿说母杏X閾限不同。恰能發(fā)覺的差異（Just-NoticeableDifference,j.n.d)－－例：如果一袋食鹽比消費(fèi)者常用的便宜５分錢，消費(fèi)者可能不會(huì)注意到差別，而如果便宜了１角，消費(fèi)者大概會(huì)注意到差別。對(duì)這一消費(fèi)者來說，１角就是差別閾限。（Ｊ。Ｎ。Ｄ）韋伯定理

因?yàn)榇蠖鄶?shù)消費(fèi)者不能感知產(chǎn)品價(jià)格、包裝尺寸或物理特性上的微小差異，對(duì)營銷人員來說，為了引起消費(fèi)者注意，要求變化的程度就是一大問題。如何解決？根據(jù)韋定理：－－初始刺激越強(qiáng)烈，改變這一刺激以使其被注意所需要的程度就越大。如：聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)要求香煙廣告上吸煙有害健康的警告必須達(dá)到一定尺寸。廣告越大，警告字體就必須越大以便于注意。如果字體尺寸低于聯(lián)邦要求，則要受罰。適應(yīng)水平

消費(fèi)者在某一水平上不再注意一個(gè)頻繁重復(fù)的刺激。廣告失效：消費(fèi)者經(jīng)過一段時(shí)間，由于厭煩和熟悉而適應(yīng)了一場廣告活動(dòng)，從而降低了他們對(duì)頻繁重復(fù)廣告的注意水平而不再注意它們。這種適應(yīng)水平因人而異。提示：典型的廣告活動(dòng)的目標(biāo)是通過推出引發(fā)注意的特性降低適應(yīng)水平。（新奇、幽默、對(duì)比和運(yùn)動(dòng)等手段）2、刺激一般化（刺激泛化）——消費(fèi)者用同類刺激對(duì)其他刺激進(jìn)行一般化的能力。它能讓消費(fèi)者簡化評(píng)估過程，因?yàn)樗麄儾槐貙?duì)每個(gè)刺激作出獨(dú)立的判斷。品牌忠誠是一般化的形式。消費(fèi)者假定過去使用此品牌的積極經(jīng)驗(yàn)將會(huì)重復(fù)發(fā)生。當(dāng)新產(chǎn)品推出時(shí)，消費(fèi)者依據(jù)過去的經(jīng)驗(yàn)將它們一般化以進(jìn)行分類。如：當(dāng)汽車第一次在美國推出時(shí)，被稱之為“不用馬的馬車”人們依據(jù)自己有關(guān)最好的交通形式——馬和馬車的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行一般化，并將汽車劃歸同一類別。

刺激一般化的策略啟示：尋求一般化（亨氏“57般變化”、通用對(duì)家族品牌的策略）避免一般化（寶潔更愿意使每個(gè)品牌處于一個(gè)獨(dú)一無二的地位）品牌杠桿（產(chǎn)品線延伸：可口可樂----健怡可樂：產(chǎn)品特性相同）、從一個(gè)產(chǎn)品類別向另一個(gè)產(chǎn)品類別轉(zhuǎn)移名稱（BIC鋼筆到BIC一次打火機(jī)——概念一致性是兩個(gè)是一次性產(chǎn)品）二、感知選選擇消費(fèi)者感知知過程包括括：選擇、、組織和解解釋。選擇組織解釋感知過程暴露注意分類推論(一）暴露露感知的第一一個(gè)組成部部分—選擇擇，要求消消費(fèi)者暴露露營銷刺激激并注意這這些刺激。。為了進(jìn)行行感知，消消費(fèi)者必須須首先看到到或聽到這這種刺激，，然后作出出反應(yīng)。選擇的三個(gè)個(gè)過程：暴露露、注意和和有選擇的的感知。1、暴露——當(dāng)消費(fèi)者的的感覺（視視、聽、觸觸、嗅）被被某種刺激激激活就產(chǎn)產(chǎn)生了暴露露。對(duì)某種種刺激的暴暴露并不必必然的發(fā)生生，消費(fèi)者者對(duì)某種刺刺激的興趣趣或參與可可以通過他他們投入其其上的注意意來得以反反映。提示：消費(fèi)者會(huì)會(huì)從他們所所暴露的刺刺激中進(jìn)行行選擇和鑒鑒別。消費(fèi)者也可可能避免暴暴露一些不不重要或不不感興趣的的刺激2、注意----消費(fèi)者的認(rèn)認(rèn)知能力短短暫地集中中于一個(gè)具具體的刺激激。獲得消費(fèi)者者注意的方方法：擴(kuò)大廣告尺尺寸把廣告放在在一頁的上上半部分運(yùn)用新奇（（引人注目目的照片或或畫面）貨架上半部部分品牌注注意力可比比放在下半半部分的品品牌多35%的注意意力。切記：消費(fèi)者的適適應(yīng)水平越越高，注意意發(fā)生的可可能性越小小。就是說說：對(duì)于不不斷重復(fù)的的廣告，消消費(fèi)者暴露露其中，但但沒有注意意它。提示：廣告告人員應(yīng)改改變廣告活活動(dòng)，使用用能引起注注意的刺激激及推出新新的刺激來來達(dá)到與適適應(yīng)相對(duì)的的——反差差目的。（（菲利浦、、莫里斯收收購美樂））（三）有選選擇的感知知每個(gè)人的需需要、態(tài)度度和經(jīng)驗(yàn)及及個(gè)人特性性是不一樣樣，所以，，消費(fèi)者感感知不同。。也就意味味著消費(fèi)者者對(duì)同一廣廣告、包裝裝和產(chǎn)品的的感知可能能存在很大大差異。高度度參與與下，，消費(fèi)費(fèi)者有有選擇擇地挑挑選下下列信信息：：（1）有有助于于評(píng)估估符合合他們們需要要的品品牌，，（2）符符合他他們的的信念念和先先前固固有的的想法法。低度度參與與下，，消費(fèi)費(fèi)者有有選擇擇地刪刪除大大部分分信息息，盡盡量避避免認(rèn)認(rèn)知活活動(dòng)和和信息息擁擠擠。有選擇擇感知知功能能第一，它確確保消消費(fèi)者者收到到與他他們的的需要要最相相關(guān)的的信息息。（（稱為為“感知警警戒””）在高度度參與與下，，感知知警戒戒指導(dǎo)導(dǎo)消費(fèi)費(fèi)者獲獲取最最想要要的信信息，，消費(fèi)費(fèi)者被被引導(dǎo)導(dǎo)向有有助于于使他他們獲獲取希希望、、得到到利益益的信信息。。在低度度參與與下，，消費(fèi)費(fèi)者想想要最最小化化處理理信息息，它它是通通過剔剔除信信息而而起作作用。。第二，是“感知知防衛(wèi)衛(wèi)”，，保護(hù)個(gè)個(gè)人遠(yuǎn)遠(yuǎn)離威威脅或或矛盾盾的刺刺激。。（吸吸煙者者可能能會(huì)避避開反反吸煙煙廣告告或貶貶低他他們的的重要要性。。在消消費(fèi)者者參與與時(shí)起起作用用，因因參與與的消消費(fèi)者者對(duì)品品牌有有更強(qiáng)強(qiáng)烈的的信息息和態(tài)態(tài)度。。（與與信念念一致致的信信息將將被接接受，，并按按信念念進(jìn)行行加工工；與與信念念相反反的信信息將將被拒拒絕））更可可能發(fā)發(fā)生在在焦慮慮的環(huán)環(huán)境中中，因因?yàn)樗龑?dǎo)導(dǎo)消費(fèi)費(fèi)者去去避免免產(chǎn)生生恐懼懼和焦焦慮刺刺激。。（一一個(gè)癮癮很大大的人人會(huì)避避免看看反吸吸煙廣廣告后后的焦焦慮））感知平衡衡—促使有選選擇的感感知發(fā)生生作用的的原理是是消費(fèi)者者在尋求求平衡。。消費(fèi)者者得到某某品牌的的信息和和已經(jīng)有有的先前前信念之之間達(dá)到到平衡。。社會(huì)評(píng)評(píng)判理論論人為，，消費(fèi)者者通過拒拒絕對(duì)立立的信息息，或通通過解釋釋接受到到的信息息，來處處理信息息以確保保和諧，，從而使使信息更更符合自自己的觀觀點(diǎn)。平衡理理論人為為，當(dāng)有有關(guān)一個(gè)個(gè)對(duì)象的的信息與與消費(fèi)者者的信念念相沖突突時(shí)，他他們將通通過改變變自己對(duì)對(duì)于這個(gè)個(gè)信息的的觀點(diǎn)，，或有關(guān)關(guān)信息來來源的觀觀點(diǎn)。結(jié)結(jié)果在信信息和對(duì)對(duì)象的信信念之間間達(dá)到平平衡。認(rèn)知不不和諧理理論人為為，當(dāng)購購買沖突突發(fā)生時(shí)時(shí)，消費(fèi)費(fèi)者會(huì)通通過尋求求支持信信息或歪歪曲對(duì)立立信息來來尋求心心理平衡衡。感知不平平衡——消費(fèi)者不不僅接受受與他們們信念一一致的信信息，也也會(huì)接受受有關(guān)被被選擇產(chǎn)產(chǎn)品與他他們信念念不一致致的信息息。因?yàn)闉椋绻贿@樣樣做，消消費(fèi)者就就會(huì)在不不滿意時(shí)時(shí)，都為為購買尋尋求借口口而永遠(yuǎn)遠(yuǎn)不會(huì)改改變品牌牌選擇。。學(xué)習(xí)理論認(rèn)認(rèn)為，當(dāng)一個(gè)個(gè)品牌不符合合期望時(shí)，消消費(fèi)者會(huì)從負(fù)負(fù)面經(jīng)驗(yàn)中學(xué)學(xué)習(xí)并相應(yīng)地地修正信念和和態(tài)度，結(jié)果果減少再次購購買的可能性性。認(rèn)知不和諧諧理論認(rèn)為，，當(dāng)某品牌與與期望不符時(shí)時(shí)，消費(fèi)者會(huì)會(huì)對(duì)消極信息息打折扣，（（抽煙的人也也許會(huì)貶低吸吸煙與癌癥之之間聯(lián)系的信信息）有選擇的感知知和營銷策略略利用感知防衛(wèi)衛(wèi)?！?dāng)一種產(chǎn)品對(duì)對(duì)消費(fèi)者很重重要但其利益益不是很清楚楚時(shí)，就在廣廣告中用模棱棱兩可的信息息，因?yàn)橄M(fèi)費(fèi)者使用與他他們需要相一一致的信息，，采用的是防防衛(wèi)原則。微軟的廣告““你今天想去去哪里”（不同消費(fèi)者者可以有不同同的回答，為為自己一系列列的需要采取取有選擇的感感知）提示：中等模糊最優(yōu)優(yōu)。信息清晰晰，消費(fèi)者只只有很少的余余地去設(shè)想，，就限制了潛潛在市場；信信息太模糊，，消費(fèi)者對(duì)它它理解起來很很困難。利用感知警警戒。——如果產(chǎn)品利益益是清晰的，，且產(chǎn)品定位位于一個(gè)很好好的細(xì)分市場場，就應(yīng)在廣廣告中明確地地傳達(dá)信息。。并且廣告中中的信息內(nèi)容容應(yīng)占主導(dǎo)地地位，模糊性性應(yīng)控制在最最小限度內(nèi)。。提示：汽車等工業(yè)業(yè)品廣告趨向向于較小的模模糊性，因?yàn)闉樗⒅匦判畔?nèi)容的平平衡而不是符符號(hào)意義的平平衡。三、感知組織面對(duì)眾多的信信息，消費(fèi)者者運(yùn)用了分離、有時(shí)是矛盾盾的刺激來進(jìn)進(jìn)行某種形式式的感知組織織。也就是，，消費(fèi)者將多多種來源的信信息組織成一一個(gè)有意義的整體體以便更好地理理解和處理它它。組織的基本原原則是整合。是基于完形形心理學(xué)的基基本假定：人人們組織感知知以形成一幅幅完整的對(duì)象象圖畫。是將將許多部分的的刺激組織成成一個(gè)有組織織的整體的過過程。原則是完整化化、分組和背背景。完整化指當(dāng)一個(gè)刺激激不完整時(shí)，，感知者填補(bǔ)補(bǔ)缺失元素的的傾向。消費(fèi)費(fèi)者有完成一一個(gè)完整圖畫畫的渴望，并并能從依靠自自己使一個(gè)信信息得以完整整的過程中獲獲得一定的滿滿意。在消費(fèi)者從一一個(gè)模糊廣告告中得出自己己結(jié)論的過程程中，完整化化起作用。分組（方法））類似性近似性連續(xù)性背景消費(fèi)者傾向于于在背景中觀觀察一個(gè)物體體。其重要原原則是形象和和背景。心理理學(xué)家認(rèn)為：：將刺激組織織成整體的過過程中，人們會(huì)將突出出的刺激（處處于前景的形形象）從不突突出的刺激（（處于背景中中的形象）中中區(qū)分出來。。形象和背景圖圖提示：運(yùn)用形形象和背景進(jìn)進(jìn)行廣告促銷銷，確保產(chǎn)品品是形象，布布景是背景。。四、感知解釋一旦消費(fèi)者對(duì)對(duì)刺激進(jìn)行了了選擇和組織織，就會(huì)對(duì)它它們進(jìn)行解釋釋。幫助消費(fèi)費(fèi)者解釋營銷銷信息的原則則：第一，對(duì)信息息進(jìn)行邏輯分類的傾向。有助助于消費(fèi)者快快速、高效處處理已知信息息。（同時(shí)，，也有助于幫幫助消費(fèi)者將將新廣告信息息盡心歸類。。第二，推斷。用推斷來發(fā)發(fā)展兩個(gè)刺激激之間的聯(lián)系系。（消費(fèi)者者將高價(jià)格與與高品質(zhì)聯(lián)系系一起；或?qū)⑶鍧崉┲械牡乃{(lán)色泡沫與與清潔能力聯(lián)聯(lián)系。）（一）感知分分類營銷人員想讓讓消費(fèi)者將某某品牌作為某某產(chǎn)品類別的的一部分看待待，但又不想想讓他們的品品牌成為其他他品牌的直接接復(fù)制品。產(chǎn)品定位應(yīng)同時(shí)建立產(chǎn)產(chǎn)品類別與產(chǎn)產(chǎn)品唯一性。1、分類級(jí)別別當(dāng)消費(fèi)者首次次了解一個(gè)產(chǎn)產(chǎn)品，他們把把產(chǎn)品按最基基本的級(jí)別分分類。當(dāng)消費(fèi)費(fèi)者處理了更更多的信息后后，就提高了了使用更精細(xì)細(xì)分類的能力力。結(jié)論：消費(fèi)者參與程程度越高，在在更精細(xì)級(jí)別別上對(duì)刺激進(jìn)進(jìn)行分類的可可能性越大。。2、分類過程程（1）綱要——當(dāng)消費(fèi)者收集集一種新產(chǎn)品品信息（如計(jì)計(jì)算機(jī)）時(shí)，，將有關(guān)類別別的信息點(diǎn)和和片段存儲(chǔ)于于記憶中。當(dāng)當(dāng)他們獲得有有關(guān)此類別的的更多知識(shí)時(shí)時(shí)，就以想法法、思想和符符號(hào)串的形式式（稱為綱要要）喚醒記憶憶中的信息。。（20世紀(jì)紀(jì)50年代對(duì)對(duì)計(jì)算機(jī)的原原始綱要曾經(jīng)經(jīng)將計(jì)算機(jī)等等同于臺(tái)式計(jì)計(jì)算器和更一一般的商用機(jī)機(jī)器）（2）細(xì)分——消費(fèi)者獲獲得更多信息息時(shí)，一個(gè)細(xì)細(xì)分過程就開開始了，它涉涉及將某較寬寬類別分出一一個(gè)子類別。。（70年代代，消費(fèi)者根根據(jù)尺寸、速速度、屏幕、、終端等特性性來區(qū)分主機(jī)機(jī)和微型計(jì)算算機(jī)。與微型型計(jì)算機(jī)相聯(lián)聯(lián)系的綱要（（詞匯、思想想和符號(hào)）成成為消費(fèi)者頭頭腦中一個(gè)計(jì)計(jì)算機(jī)子類型型定義）（3）對(duì)分類的研究究——對(duì)產(chǎn)品類類別沒有豐富富知識(shí)的消費(fèi)費(fèi)者來說，綱綱要更重要。。（購買計(jì)算算機(jī)的典型消消費(fèi)者首先確確定要買的類類別，然后考考慮與此相關(guān)關(guān)的綱要（儲(chǔ)儲(chǔ)存、速度、、硬驅(qū)性能等等）以確定評(píng)評(píng)估品牌的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)，計(jì)算機(jī)機(jī)迷更趨向于于不分類考慮慮他們想從計(jì)計(jì)算機(jī)中得到到什么。）（二）感知推推斷是消費(fèi)者從經(jīng)經(jīng)驗(yàn)中形成的的對(duì)產(chǎn)品的信信念。（如消消費(fèi)者對(duì)勞力力士手表與高高質(zhì)量相聯(lián)系系。這一推斷斷是基于朋友友的口頭傳播播或此表的廣廣告）1、感知推斷與產(chǎn)產(chǎn)品符號(hào)----牛仔仔是勇敢剛毅毅的男子漢氣氣概的符號(hào)；；----紅紅、白白、藍(lán)藍(lán)占主主導(dǎo)的的情況況暗示示與愛愛國精精神聯(lián)聯(lián)系。。提示：：與想象象和情情感有有關(guān)的的符號(hào)號(hào)與享享樂性性消費(fèi)費(fèi)者聯(lián)聯(lián)系。。（即即消費(fèi)費(fèi)者與與產(chǎn)品品之間間的更更為經(jīng)經(jīng)驗(yàn)化化和感感情化化的相相互作作用。。）消費(fèi)者者對(duì)符符號(hào)是是有選選擇的的感知知他們們。（（同一一符號(hào)號(hào)，不不同消消費(fèi)者者推斷斷出的的產(chǎn)品品感知知不同同。萬萬寶路路牛仔仔對(duì)一一部分分消費(fèi)費(fèi)者意意味著著力量量和男男子氣氣概，，而對(duì)對(duì)另一一些則則意味味著賣賣弄。。）2、符符號(hào)學(xué)學(xué)研究者者將包包裝上上的符符號(hào)視視為““一種種文化化，他他的載載體是是產(chǎn)品品，并并包含含著文文化意意義””。（（對(duì)象象，與與對(duì)象象有關(guān)關(guān)的符符號(hào)，，符號(hào)號(hào)解釋釋）例：百事可可樂推推出水水晶百百事。。百事可可樂想想要的的產(chǎn)品品與符符號(hào)的的聯(lián)系系消消費(fèi)費(fèi)者擁擁有的的產(chǎn)品品與符符號(hào)的的聯(lián)系系許多消消費(fèi)者者賦予予符號(hào)號(hào)的意意義與與公司司希望望引發(fā)發(fā)的意意義不一致致。使用用清澈澈可樂樂符號(hào)號(hào)的目目的失失敗了了。對(duì)象（水晶晶百事事）符號(hào)（清澈澈液體體）解釋（清爽爽、自自然））對(duì)象（（水水晶百百事））符號(hào)（清澈澈液體體）解釋（稀薄薄、多多水））3、感感知推推斷的的營銷銷啟示示消費(fèi)者者通過過以下下途徑徑形成成品牌牌、店店鋪和和公司司形象象：----依依據(jù)廣廣告等等作出出對(duì)品品牌和和產(chǎn)品品的推推斷----通通過不不基于于實(shí)際際的幻幻想內(nèi)內(nèi)在地地作出出一些些推斷斷。（（十幾幾歲的的孩子子也許許會(huì)想想象成成為耐耐克廣廣告中中的籃籃球明明星來來斯利利）（1））品牌牌形象象----是是消費(fèi)費(fèi)者基基于外外部刺刺激或或想象象而作作出的的有關(guān)關(guān)此品品牌的的推斷斷，代代表了了對(duì)品品牌的的總體體感知知。關(guān)鍵：：產(chǎn)品品定位位。（（通過過廣告告和能能夠接接觸目目標(biāo)細(xì)細(xì)分市市場的的媒介介來傳傳達(dá)消消費(fèi)者者所渴渴望得得到的的利益益）（2））店鋪鋪形象象----消消費(fèi)者者根據(jù)據(jù)廣告告、所所售商商品和和朋友友意見見和購購物經(jīng)經(jīng)驗(yàn)發(fā)發(fā)展對(duì)對(duì)商店店的形形象。。（3））公司司形象象----將將公司司各種種信息息和使使用公公司產(chǎn)產(chǎn)品的的經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)組織織成公公司形形象。。9、靜夜四四無鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黃葉葉樹，燈下下白頭人。。。02:48:2402:48:2402:481/5/20232:48:24AM11、以以我我獨(dú)獨(dú)沈沈久久，，愧愧君君相相見見頻頻。。。。1月月-2302:48:2402:48Jan-2305-Jan-2312、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。02:48:2402:48:2402:48Thursday,January5,202313、乍見翻翻疑夢(mèng)，，相悲各各問年。。。1月-231月-2302:48:2502:48:25January5,202314、他他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生生白白發(fā)發(fā)，，舊舊國國見見青青山山。。。。05一一月月20232:48:25上上午午02:48:251月月-2315、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。一月232:48上上午1月-2302:48January5,202316、行動(dòng)出成果果，工作出財(cái)財(cái)富。。2023/1/52:48:2502:48:2505January202317、做做前前，，能能夠夠環(huán)環(huán)視視四四周周；；做做時(shí)時(shí)，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿著著以以腳腳為為起起點(diǎn)點(diǎn)的的射射線線向向前前。。。。2:48:25上上午午2:48上上午午02:48:251月月-239、沒有有失敗敗，只只有暫暫時(shí)停停止成成功??！。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事情情努力了未未必有結(jié)果果，但是不不努力卻什什么改變也也沒有。。。02:48:2502:48:2502:481/5/20232:48:25AM11、成功就是日日復(fù)一日那一一點(diǎn)點(diǎn)小小努努力的積累。。。1月-2302:48:2502:48Jan-2305-Jan-2312、世世間間成成事事，，不不求求其其絕絕對(duì)對(duì)圓圓滿滿，，留留一一份份不不足足，，可可得得無無限限完完美美。。。。02:48:2502:48:2502:48Thursday,January5,202313、不知香積積寺，數(shù)里里入云峰。。。1月-231月-2302:48:2502:48:25January5,202314、意志堅(jiān)堅(jiān)強(qiáng)的人人能把世世界放在在手中像像泥塊一一樣任意意揉捏