一樹(shù)立正確的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念

歡迎大家走進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)大課堂課程介紹學(xué)習(xí)目標(biāo)

一、掌握營(yíng)銷(xiāo)的基本理論二、樹(shù)立營(yíng)銷(xiāo)的思維觀念三、注重營(yíng)銷(xiāo)的策略應(yīng)用四、解決營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)際問(wèn)題五、注重營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新活動(dòng)課程建設(shè)總體思路培養(yǎng)目標(biāo)：培養(yǎng)基層崗位的銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)策劃專(zhuān)項(xiàng)技能與綜合技能。教學(xué)理念：以培養(yǎng)創(chuàng)新精神為靈魂，以培養(yǎng)實(shí)用能力為根本。教學(xué)內(nèi)容：以培養(yǎng)營(yíng)銷(xiāo)綜合技能為主線，建立“551能力鏈”教學(xué)內(nèi)容體系。教學(xué)方法：以調(diào)動(dòng)學(xué)生積極性為核心，以實(shí)踐教學(xué)為主線，建立多渠道、獲取式教學(xué)系統(tǒng)的教學(xué)方法體系。

551能力鏈5個(gè)學(xué)習(xí)情境5個(gè)能力1個(gè)綜合應(yīng)用能力正確認(rèn)識(shí)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)調(diào)研分析

目標(biāo)市場(chǎng)策略研究

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的規(guī)劃與執(zhí)行

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)與實(shí)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)方案策劃與營(yíng)銷(xiāo)管理認(rèn)識(shí)能力調(diào)研能力分析能力營(yíng)銷(xiāo)組合應(yīng)用能力策劃設(shè)計(jì)與管理能力市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際應(yīng)用能力學(xué)習(xí)參考資料介紹

書(shū)籍：菲利蒲科特勒;邁克爾?波特;彼得?圣吉報(bào)刊:《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》《21CN中國(guó)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》《中國(guó)商報(bào)》《市場(chǎng)報(bào)》《今日商報(bào)》《廣東商報(bào)》《市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)》學(xué)習(xí)參考資料介紹參考網(wǎng)頁(yè)：中華營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)、現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)、國(guó)際市場(chǎng)總監(jiān)網(wǎng)、世界經(jīng)理人、中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)傳播網(wǎng)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)資源網(wǎng)、營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)、中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)、營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)、銷(xiāo)售與市場(chǎng)等等送給學(xué)生的營(yíng)銷(xiāo)格言：?世界會(huì)向那些有目標(biāo)和遠(yuǎn)見(jiàn)的人讓路。——馮兩努?銷(xiāo)售世界上第一號(hào)的產(chǎn)品——不是汽車(chē)，而是自己。在你成功地把自己推銷(xiāo)給別人之前，你必須百分之百的把自己推銷(xiāo)給自己。——喬伊·吉拉德點(diǎn)精

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在我們的生活中無(wú)處不在，我們大家都需要了解它。

營(yíng)銷(xiāo)并不是以精明的方式兜售自己的產(chǎn)品或服務(wù)，而是一門(mén)真正創(chuàng)造顧客價(jià)值的藝術(shù)。

菲利普.科特勒學(xué)習(xí)情境一正確認(rèn)識(shí)營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目一樹(shù)立正確的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念1.1市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的含義 1.2市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的發(fā)展1.3顧客讓渡價(jià)值與顧客滿意理論

項(xiàng)目一樹(shù)立正確的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念

學(xué)完本單元，你應(yīng)該掌握的：1.

了解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的含義2.熟悉市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的幾個(gè)核心概念3.掌握正確認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的觀念4.了解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的新發(fā)展知識(shí)能力1.能夠靈活運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)觀念分析、評(píng)價(jià)企業(yè)的現(xiàn)狀2.對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的重要性認(rèn)識(shí)能力的提高項(xiàng)目一樹(shù)立正確的的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)觀念1.市場(chǎng)與市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概概念。2.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的的幾個(gè)核心心概念。3.五種市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的的內(nèi)涵及新新舊營(yíng)銷(xiāo)觀觀念的區(qū)別別4.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀觀念的新發(fā)發(fā)展。5.顧客讓渡價(jià)價(jià)值與顧客客滿意理論論教學(xué)重點(diǎn)教學(xué)難點(diǎn)1.對(duì)核心概念念的理解2.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀觀念的應(yīng)用用項(xiàng)目一樹(shù)立正確的的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)觀念【任務(wù)導(dǎo)入】到1-2家企業(yè)了解解其營(yíng)銷(xiāo)觀觀念，并說(shuō)說(shuō)明為什么么要樹(shù)立這這樣的營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)觀念。項(xiàng)目一樹(shù)立立正確的市市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀觀念案例導(dǎo)入:流行美：飾飾品消費(fèi)新新觀念問(wèn)題引入:1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)的核心是是什么？2、流行美持持有什么樣樣的營(yíng)銷(xiāo)觀觀念？3、流行美的的成功說(shuō)明明了什么？？一、市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)的含義義（一）市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基基本含義（二）市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的幾幾個(gè)基本概概念一、市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)的含義義（一）市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的含含義1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)的基本含含義美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)會(huì)（（AMA）所下的兩兩個(gè)定義：定義1（1960年）：“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)是將貨物物和勞務(wù)從從生產(chǎn)者流流轉(zhuǎn)到消費(fèi)費(fèi)者過(guò)程中中的一切企企業(yè)活動(dòng)。?！焙茱@然然，這一定定義把“營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)”等同同于“銷(xiāo)售售”，強(qiáng)調(diào)調(diào)了銷(xiāo)售在在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)營(yíng)過(guò)程中的的突出地位位。定義2（1985年）：“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)是指通過(guò)過(guò)對(duì)貨物、、勞務(wù)和計(jì)計(jì)謀的構(gòu)想想、定價(jià)、、分銷(xiāo)、促促銷(xiāo)等方面面的計(jì)劃和和實(shí)施，實(shí)實(shí)現(xiàn)個(gè)人和和組織的預(yù)預(yù)期目標(biāo)的的交換過(guò)程程?！备鶕?jù)據(jù)這一定義義，市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)已已超越了流流通領(lǐng)域，，它包括了了分析、計(jì)計(jì)劃、執(zhí)行行與控制的的管理活動(dòng)動(dòng)。（一）市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基基本含義1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)的基本含含義世界著名營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家菲菲利普·科特勒（PhiliPKotler）在他的《營(yíng)銷(xiāo)管理》第10版中從社會(huì)會(huì)角度對(duì)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)的定義義定義3：“營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)個(gè)人和集體體通過(guò)創(chuàng)造造、提供出出售、并同同別人自由由交換產(chǎn)品品和價(jià)值，，以獲得其其所需所欲欲之物的一一種社會(huì)和和管理過(guò)程程?！边@個(gè)個(gè)定義包括括一系列的的核心概念念，只有對(duì)對(duì)這些核心心概念理解解透徹，才才能全面把把握“市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”。。（一）市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基基本含義2、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)的幾個(gè)核核心概念（1）需要、欲欲望、需求求需要：是指沒(méi)有得得到某些基基本滿足的的一種感受受狀態(tài)。欲望望：：是指指想想得得到到某某種種東東西西或或想想達(dá)達(dá)到到某某種種目目的的的的要要求求。。需求求：：是指指對(duì)對(duì)于于有有能能力力購(gòu)購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)并并且且愿愿意意購(gòu)購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)某某個(gè)個(gè)具具體體產(chǎn)產(chǎn)品品的的欲欲望望。。（一一））市市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)的的基基本本含含義義2、市市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)的的幾幾個(gè)個(gè)核核心心概概念念（2）產(chǎn)產(chǎn)品品、、價(jià)價(jià)值值和和滿滿足足產(chǎn)品品：：能夠夠滿滿足足一一個(gè)個(gè)團(tuán)團(tuán)體體和和個(gè)個(gè)人人的的需需求求和和欲欲望望的的““有有形形體體””或或““無(wú)無(wú)形形體體””。注意意：：顧顧客客購(gòu)購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)他他需需要要的的產(chǎn)產(chǎn)品品，，是是為為享享有有它它們們提提供供的的服服務(wù)務(wù)，，得得到到某某種種利利益益。。價(jià)值值和和滿滿足足：：是指指消消費(fèi)費(fèi)者者對(duì)對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品品滿滿足足各各種種需需要要的的能能力力評(píng)評(píng)估估。。注意意：：真真正正的的決決定定產(chǎn)產(chǎn)品品價(jià)價(jià)值值的的因因素素是是一一種種產(chǎn)產(chǎn)品品或或一一項(xiàng)項(xiàng)服服務(wù)務(wù)本本身身給給人人們們所所帶帶來(lái)來(lái)的的極極大大的的滿滿足足，，而而不不是是生生產(chǎn)產(chǎn)成成本本。。（一一））市市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)的的基基本本含含義義2、市市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)的的幾幾個(gè)個(gè)核核心心概概念念（3）交換換、交交易交換：：通過(guò)提提供某某種東東西作作為回回報(bào)，，從別別人那那里取取得所所需物物的行行為。。交換不不是一一次性性的活活動(dòng)，，而是是一個(gè)過(guò)過(guò)程。。交易：：是交換換活動(dòng)動(dòng)的基基本單單元，，是由由雙方方之間間的價(jià)價(jià)值交交換所所構(gòu)成成的行行為。。（一））市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)的基基本含含義2、市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)的幾幾個(gè)核核心概概念（4）市場(chǎng)場(chǎng)、營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)和和營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)者市場(chǎng)：：是指那那些有有特定定需要要或欲欲望，，而且且愿意意并能能夠通通過(guò)交交換來(lái)來(lái)滿足足這種種需要要或欲欲望的的全部部購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)者的的總和和。。市場(chǎng)＝＝人口口＋購(gòu)購(gòu)買(mǎi)力力十購(gòu)購(gòu)買(mǎi)欲欲望營(yíng)銷(xiāo)和和營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)者營(yíng)銷(xiāo)：：就是是企業(yè)業(yè)圍繞繞滿足足消費(fèi)費(fèi)者需需要，，獲取取最大大利潤(rùn)潤(rùn)的經(jīng)經(jīng)濟(jì)活活動(dòng)。。市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)者者：是是指希希望從從別人人那里里取得得資源源并愿愿意以以某種種有價(jià)價(jià)之物物作為為交換換的人人。從三個(gè)個(gè)層面面來(lái)認(rèn)認(rèn)識(shí)市市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)作為技技巧存存在的的市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)作為策策略存存在的的市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)作為觀觀念存存在的的市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)訓(xùn)練與與練習(xí)習(xí)1．何謂謂市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)？舉舉例說(shuō)說(shuō)明。。2．你怎怎樣認(rèn)認(rèn)識(shí)需需要、、欲望望和需需求的的？舉舉例說(shuō)說(shuō)明。。3．交易易和交交換有有何區(qū)區(qū)別？？舉例例說(shuō)明明。4．“市市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)人人員并并不創(chuàng)創(chuàng)造消消費(fèi)者者需要要，而而是影影響消消費(fèi)者者欲望望”這這句話話對(duì)嗎嗎？說(shuō)說(shuō)明理理由。。二、市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的的發(fā)展（一）市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念念的演變（二）市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念念的新發(fā)展展二、市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的的發(fā)展（一）市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念念的演變（（p8-20)1、生產(chǎn)觀念：（19世紀(jì)末---20世紀(jì)初）（1）生產(chǎn)觀念認(rèn)認(rèn)為：消費(fèi)者者喜歡那些可可以隨處買(mǎi)得得到而且價(jià)格格低廉的產(chǎn)品品。（2）生產(chǎn)觀念可可以概括為：：企業(yè)能生產(chǎn)產(chǎn)什么產(chǎn)品就就銷(xiāo)售什么產(chǎn)產(chǎn)品。（3）生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的的重點(diǎn)是：努努力提高生產(chǎn)產(chǎn)效率，增加加產(chǎn)量、降低低成本、生產(chǎn)產(chǎn)出讓消費(fèi)者者買(mǎi)得到的和和買(mǎi)的起的產(chǎn)產(chǎn)品。因此，，生產(chǎn)觀念也也稱作“生產(chǎn)產(chǎn)中心論”。。（4）顯然，生產(chǎn)產(chǎn)觀念是一種種重生產(chǎn)、輕輕市場(chǎng)的商業(yè)業(yè)哲學(xué)。生產(chǎn)產(chǎn)觀念是在賣(mài)賣(mài)方市場(chǎng)條件件下產(chǎn)生的。。（一）市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的演演變2.產(chǎn)品觀念（20世紀(jì)初的生產(chǎn)產(chǎn)觀念之后））（1）產(chǎn)品觀念念認(rèn)為：只要要產(chǎn)品質(zhì)量好好，有特色、、價(jià)格廉，就就會(huì)受到消費(fèi)費(fèi)者的青睞，，而不愁銷(xiāo)路路。不太重視視產(chǎn)品品種、、式樣與功能能等的創(chuàng)新和和銷(xiāo)售。（2）奉行產(chǎn)品觀觀念的企業(yè)，，應(yīng)致力于生生產(chǎn)高值產(chǎn)品品，并不斷加加以改進(jìn)。追追求產(chǎn)品的完完美，以至于于易患“營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)近視病”。。即不適當(dāng)?shù)氐匕炎⒁饬Ψ欧旁诋a(chǎn)品上，，而不是放在在市場(chǎng)需要上上，在市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)管理中缺缺乏遠(yuǎn)見(jiàn)。（一）市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的演演變3、推銷(xiāo)觀念：（20世紀(jì)30年代—50年代初）（1）推銷(xiāo)觀念（（或稱銷(xiāo)售觀觀念）。它認(rèn)認(rèn)為，消費(fèi)者者通常表現(xiàn)出出一種購(gòu)買(mǎi)惰惰性或抗衡心心理，如果聽(tīng)聽(tīng)其自然的話話，消費(fèi)者一一般不會(huì)足量量購(gòu)買(mǎi)某一企企業(yè)的產(chǎn)品，，因此，企業(yè)業(yè)必須積極推推銷(xiāo)和大力促促銷(xiāo)，以刺激激消費(fèi)者大量量購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)業(yè)產(chǎn)品。（2）推銷(xiāo)觀念的的指導(dǎo)下，企企業(yè)經(jīng)營(yíng)的重重點(diǎn)是：注意意運(yùn)用各種推推銷(xiāo)手段和廣廣告宣傳向消消費(fèi)者大力推推銷(xiāo)產(chǎn)品，以以期提高市場(chǎng)場(chǎng)占有率，擴(kuò)擴(kuò)大產(chǎn)品銷(xiāo)售售。（3）推銷(xiāo)觀念是是市場(chǎng)上開(kāi)始始出現(xiàn)生產(chǎn)過(guò)過(guò)剩和商品供供過(guò)于求的現(xiàn)現(xiàn)象，從而市市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇劇，產(chǎn)品銷(xiāo)售售取代產(chǎn)品生生產(chǎn)而成為企企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的的首要問(wèn)題。。（4）推銷(xiāo)觀念在在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)經(jīng)濟(jì)條件下被被大量用于推推銷(xiāo)那些非渴渴求物品。推推銷(xiāo)觀念產(chǎn)生生于資本主義義國(guó)家由“賣(mài)賣(mài)方市場(chǎng)”向向“買(mǎi)方市場(chǎng)場(chǎng)”過(guò)渡的階階段。（一）市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的演演變4、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀觀念：（20世紀(jì)50年代中期）（1）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)企業(yè)各項(xiàng)目目標(biāo)的關(guān)鍵，，在于正確確確定目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)的需要和欲欲望，并且比比競(jìng)爭(zhēng)者更有有效地傳送目目標(biāo)市場(chǎng)所期期望的物品或或服務(wù)，進(jìn)而而比競(jìng)爭(zhēng)者更更有效地滿足足目標(biāo)市場(chǎng)的的需要和欲望望。（2）產(chǎn)生的背景：：二次世界大大戰(zhàn)以后（3）從本質(zhì)上說(shuō)，，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀觀念是一種以以顧客需要和和欲望為導(dǎo)向向的哲學(xué)，是是消費(fèi)者主權(quán)權(quán)論在企業(yè)市市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理理中的體現(xiàn)。。推銷(xiāo)觀念與市市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念念的區(qū)別廠商產(chǎn)產(chǎn)品品推推銷(xiāo)銷(xiāo)與促銷(xiāo)通通過(guò)過(guò)銷(xiāo)售獲得利利潤(rùn)推銷(xiāo)觀念目標(biāo)市場(chǎng)消消費(fèi)者需求求整合營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)通通過(guò)顧顧客滿意獲得得利潤(rùn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念念推銷(xiāo)：是指賣(mài)那些生生產(chǎn)出來(lái)的東東西營(yíng)銷(xiāo)：是指生產(chǎn)那些些能夠賣(mài)得出出去的產(chǎn)品出發(fā)點(diǎn)中中心方方法目目標(biāo)（一）市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的演演變5、社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀觀念：（20世紀(jì)70年代后期)（1）人們認(rèn)識(shí)到到，單純強(qiáng)調(diào)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀觀念，可能忽忽視滿足當(dāng)前前消費(fèi)需要與與全社會(huì)的整整體利益和長(zhǎng)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益之間間的矛盾，從從而導(dǎo)致資源源浪費(fèi)，環(huán)境境惡化，危害害人類(lèi)健康等等諸多弊端。。（2）社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀觀念認(rèn)為：企企業(yè)的合理行行為應(yīng)該是在在滿足消費(fèi)者者需求的同時(shí)時(shí)，還要考慮慮社會(huì)的整體體利益和長(zhǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)利益。在此此基礎(chǔ)上謀求求企業(yè)利潤(rùn)目目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。。企業(yè)提供任任何產(chǎn)品或服服務(wù)時(shí)，不僅僅要滿足消費(fèi)費(fèi)者的需要和和符合本企業(yè)業(yè)的利益，而而且要符合消消費(fèi)者和社會(huì)會(huì)的整體利益益和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益益。5、社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀觀念社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念念消費(fèi)者（欲望滿足））企業(yè)（利潤(rùn)）社會(huì)（人類(lèi)福利））請(qǐng)看案例清一色的黑色色汽車(chē)美國(guó)福特汽車(chē)車(chē)企業(yè)的創(chuàng)辦辦人亨利·福特曾經(jīng)說(shuō)過(guò)過(guò)：“不管顧顧客的需要是是什么？我們們的汽車(chē)就是是黑色的”。。因?yàn)樵谀莻€(gè)個(gè)時(shí)代，福特特汽車(chē)企業(yè)通通過(guò)采用大量量流水生產(chǎn)組組織形式，大大大提高了福福特汽車(chē)的生生產(chǎn)效率，大大大降低了汽汽車(chē)的生產(chǎn)成成本，從而大大大降低的福福特汽車(chē)的售售價(jià)，使福特特汽車(chē)供不應(yīng)應(yīng)求，清一色色的黑色汽車(chē)車(chē)暢銷(xiāo)無(wú)阻不不必講究市場(chǎng)場(chǎng)需求特點(diǎn)和和推銷(xiāo)方法。。顯然，整個(gè)個(gè)市場(chǎng)的需求求基本上是被被動(dòng)的，消費(fèi)費(fèi)者沒(méi)有多大大選擇余地。。請(qǐng)看案案例產(chǎn)品觀觀念帶帶來(lái)的的后果果英國(guó)雷雷利自自行車(chē)車(chē)公司司是成成立于于1887年的世世界老老字號(hào)號(hào)自行行車(chē)生生產(chǎn)商商，曾曾經(jīng)紅紅極一一時(shí)。。然而而由于于該公公司始始終堅(jiān)堅(jiān)持““堅(jiān)固固實(shí)用用”的的生產(chǎn)產(chǎn)經(jīng)營(yíng)營(yíng)理念念。到到了1982年，雷雷利自自行車(chē)車(chē)公司司深陷陷泥潭潭，難難以自自拔，，無(wú)可可奈何何地被被英國(guó)國(guó)杜比比投資資公司司收購(gòu)購(gòu)，改改產(chǎn)T1蘭鈴自自行車(chē)車(chē)。雷雷利自自行車(chē)車(chē)公司司易主主之后后，仍仍無(wú)法法擺脫脫困境境，只只得乞乞求于于裁員員。1986年，公公司職職員由由1萬(wàn)多名名裁減減到1700名。即即便如如此，，當(dāng)年年仍然然虧損損960萬(wàn)美元元。到到1989年，只只好考考慮變變賣(mài)廠廠房，，將設(shè)設(shè)在諾諾丁漢漢的廠廠房賣(mài)賣(mài)掉2/3，同時(shí)時(shí)壓縮縮生產(chǎn)產(chǎn)規(guī)模模，縮縮短自自行車(chē)車(chē)裝配配線。。訓(xùn)練與與練習(xí)習(xí)用營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)的觀觀念分分析下下列故故事向和尚尚推銷(xiāo)銷(xiāo)梳子子（二））市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)觀念念的新新發(fā)展展1、綠色色營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)2、整合合營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)3、關(guān)系系營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)4、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)5、定制營(yíng)銷(xiāo)6、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)（二）市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的新新發(fā)展1、綠色營(yíng)銷(xiāo)(1)綠色營(yíng)銷(xiāo)的含含義是指企業(yè)以可可持續(xù)發(fā)展思思想為經(jīng)營(yíng)理理念，以環(huán)境境保護(hù)作為價(jià)價(jià)值觀、以消消費(fèi)者的綠色色消費(fèi)為中心心和出發(fā)點(diǎn)，，進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)開(kāi)發(fā)、試制、、采購(gòu)、生產(chǎn)產(chǎn)、運(yùn)銷(xiāo)、服服務(wù)等的經(jīng)營(yíng)營(yíng)過(guò)程。注重：經(jīng)濟(jì)效效益、社會(huì)效效益、生態(tài)效效益的結(jié)合（二）市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的新新發(fā)展1、綠色營(yíng)銷(xiāo)(2)綠色營(yíng)銷(xiāo)的主主要內(nèi)容第一，開(kāi)發(fā)綠綠色產(chǎn)品。第二，綠色品品牌策略第三，綠色促促銷(xiāo)策略第四，綠色渠渠道策略。（二）市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的新新發(fā)展2、整合營(yíng)銷(xiāo)（（4ps)Product（產(chǎn)品）Price（價(jià)格）Promotion（促銷(xiāo)）Place（渠道）整合營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品：產(chǎn)品種類(lèi)質(zhì)量設(shè)計(jì)性能品牌名稱包裝規(guī)格服務(wù)保證退貨價(jià)格：目錄價(jià)格折扣折讓付款期限信貸條件促銷(xiāo)：銷(xiāo)售促進(jìn)廣告人員推銷(xiāo)公共關(guān)系直接營(yíng)銷(xiāo)地點(diǎn)：渠道覆蓋區(qū)域商品分類(lèi)位置存貨運(yùn)輸目標(biāo)市場(chǎng)4Ps4Cs4Rs麥卡錫4Ps：產(chǎn)品（product)價(jià)格（price)地點(diǎn)（place)促銷(xiāo)（promotion)勞特朋4cs：顧客需要和欲欲望）（customersolution)顧客的成本（customercost)便利（convenience)傳播（communication)舒爾茨4Rs：關(guān)聯(lián)（Relate）反應(yīng)（Reaction）關(guān)系（Relationship）回報(bào)（Return）（二）市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念念的新發(fā)展展3、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)(1)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的的含義關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，，又稱為顧顧問(wèn)式營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)，指企業(yè)業(yè)在盈利的的基礎(chǔ)上，，建立、維維持和促進(jìn)進(jìn)與顧客和和其他伙伴伴之間的關(guān)關(guān)系，以實(shí)實(shí)現(xiàn)參與各各方的目標(biāo)標(biāo)，從而形形成一種兼兼顧各方利利益的長(zhǎng)期期關(guān)系。（二）市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念念的新發(fā)展展3、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)(2)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的的三個(gè)層面面●建立、保保持并加強(qiáng)強(qiáng)同顧客的的良好關(guān)系系?！衽c關(guān)聯(lián)企企業(yè)合作，，共同開(kāi)發(fā)發(fā)市場(chǎng)?！衽c政府及公公眾團(tuán)體協(xié)協(xié)調(diào)一致。。（二）市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念念的新發(fā)展展4、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)(1)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的的含義是指企業(yè)以以滿足消費(fèi)費(fèi)者的體驗(yàn)驗(yàn)需求為目目標(biāo)，以服服務(wù)產(chǎn)品為為舞臺(tái)，以以有形產(chǎn)品品為載體，，通過(guò)對(duì)事事件、情景景的安排以以及特定體體驗(yàn)過(guò)程的的設(shè)計(jì)，讓讓消費(fèi)者在在體驗(yàn)中產(chǎn)產(chǎn)生美妙而而深刻的印印象，并獲獲得最大程程度上的精精神滿足的的過(guò)程。（二）市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念念的新發(fā)展展4、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)(2)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的的特點(diǎn)1)注重滿足顧顧客的體驗(yàn)驗(yàn)需求。2)為顧客設(shè)計(jì)計(jì)體驗(yàn)場(chǎng)景景。3)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)對(duì)顧客的認(rèn)認(rèn)知是理性性和感性的的結(jié)合體。。4)體驗(yàn)驗(yàn)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)要要有有主主題題。。5)注重重企企業(yè)業(yè)與與顧顧客客的的互互動(dòng)動(dòng)以以及及顧顧客客的的參參與與。。（二二））市市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)觀觀念念的的新新發(fā)發(fā)展展5、定定制制營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)（1）定定制制營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)：：是指指針針對(duì)對(duì)目目標(biāo)標(biāo)市市場(chǎng)場(chǎng)上上某某個(gè)個(gè)顧顧客客，，設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)一個(gè)個(gè)具具體體營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)組組合合的的超超市市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)細(xì)分分化化營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)模模式式，，（2）核核心心:是將將現(xiàn)現(xiàn)代代化化大大生生產(chǎn)產(chǎn)的的要要求求與與每每個(gè)個(gè)顧顧客客對(duì)對(duì)同一一產(chǎn)產(chǎn)品品的的不不同同需需求求結(jié)結(jié)合合起起來(lái)來(lái)，，最最大大限限度度地地滿滿足顧顧客客的的個(gè)個(gè)別別需需求求，，同同時(shí)時(shí)實(shí)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)企企業(yè)業(yè)規(guī)規(guī)模模效效益益。。（二））市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)觀念念的新新發(fā)展展6、網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)(1)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)的的含義義網(wǎng)絡(luò)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)是是指以以互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)技技術(shù)為為基礎(chǔ)礎(chǔ)，通通過(guò)與與顧客客在網(wǎng)網(wǎng)上直直接接接觸和和雙向向互動(dòng)動(dòng)的溝溝通，，最大大程度度地滿滿足顧顧客個(gè)個(gè)性化化需求求的營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)過(guò)程。。（二））市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)觀念念的新新發(fā)展展6、網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)(2)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)的的特點(diǎn)點(diǎn)1)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)具具有全全新時(shí)時(shí)空優(yōu)優(yōu)勢(shì)。。2)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)能能夠全全方位位展示示商品品、互互動(dòng)信信息。。3)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)的的直接接交易易縮短短了分分銷(xiāo)環(huán)環(huán)節(jié)。。4)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)低低成本本運(yùn)作作模式式。三、顧顧客讓讓渡價(jià)價(jià)值與與顧客客滿意意理論論（一））顧客客讓渡渡價(jià)值值（二））顧客客滿意意（三））顧客客忠誠(chéng)誠(chéng)三、顧顧客讓讓渡價(jià)價(jià)值與與顧客客滿意意理論論顧客讓渡渡價(jià)值顧客總價(jià)價(jià)值顧客總成成本產(chǎn)品價(jià)值值服務(wù)價(jià)值值人員價(jià)值值形象價(jià)值值貨幣成本本時(shí)間成本本體力成本本精力成本本（一）顧顧客讓渡渡價(jià)值顧客讓渡渡價(jià)值=顧客總價(jià)價(jià)值-顧客總成成本三、顧客客讓渡價(jià)價(jià)值與顧顧客滿意意理論（二）顧顧客滿意意1、顧客滿滿意：是是指一個(gè)個(gè)人通過(guò)過(guò)對(duì)一個(gè)個(gè)產(chǎn)品的的可感知知的效果果（或結(jié)結(jié)果）與與他的期期望值相相比較后后所形成成的感覺(jué)覺(jué)狀態(tài)。。用公式式表達(dá)為為：顧客滿意意=可感知效效果/期望值＞1高度滿意意=1滿意＜1不滿意（二）顧顧客滿意意2、顧客滿滿意度是指人們們對(duì)所購(gòu)購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)產(chǎn)品或服服務(wù)的滿滿意程度度，以及及由此產(chǎn)產(chǎn)生的決決定他們們今后是是否繼續(xù)續(xù)購(gòu)買(mǎi)的的可能性性。滿意意度的高高低取決決于購(gòu)前前期待與與購(gòu)后實(shí)實(shí)際體驗(yàn)驗(yàn)之間的的關(guān)系，，即：顧客滿意意度=購(gòu)后實(shí)際際體驗(yàn)／／購(gòu)前期期待三、顧客客讓渡價(jià)價(jià)值與顧顧客滿意意理論（三）顧顧客忠誠(chéng)誠(chéng)是指顧客客在滿意意的基礎(chǔ)礎(chǔ)上，進(jìn)進(jìn)一步對(duì)對(duì)某品牌牌或企業(yè)業(yè)做出長(zhǎng)長(zhǎng)期購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)的行為為，是顧顧客一種種意識(shí)和和行為的的結(jié)合。。顧客忠誠(chéng)誠(chéng)所表現(xiàn)現(xiàn)的特征征主要有有以下四四點(diǎn)1.再次或大大量購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)同一企企業(yè)該品品牌的產(chǎn)產(chǎn)品或服服務(wù)；2.主動(dòng)向親朋朋好友和周周?chē)娜藛T員推薦該品品牌產(chǎn)品或或服務(wù)；3.幾乎沒(méi)有選選擇其他品品牌產(chǎn)品或或服務(wù)的念念頭，能抵抵制其他品品牌的促銷(xiāo)銷(xiāo)誘惑；4.發(fā)現(xiàn)該品牌牌產(chǎn)品或服服務(wù)的某些些缺陷，能能以諒解的的心情主動(dòng)動(dòng)向企業(yè)反反饋訊息，，求得解決決，而且不不影響再次次購(gòu)買(mǎi)。訓(xùn)練與練習(xí)習(xí)1.搜集你身邊邊給顧客提提供滿意度度高的產(chǎn)品品或企業(yè)，，并分析顧顧客滿意的的表現(xiàn)。2.海爾“全程程管家365”的成功說(shuō)明明了什么？？海爾“全程程管家365”，全國(guó)20000名海爾家電電“全程管管家”一年年365天為用戶提提供全天候候上門(mén)服務(wù)務(wù)。海爾““全程管家家365””的具體內(nèi)容容包括：售售前上門(mén)設(shè)設(shè)計(jì)；售中中咨詢導(dǎo)購(gòu)購(gòu)、送貨到到位；售后后安裝調(diào)試試、電話回回訪、指導(dǎo)導(dǎo)使用、征征詢用戶意意見(jiàn)并及時(shí)時(shí)反饋到生生產(chǎn)開(kāi)發(fā)部部門(mén)，不斷斷提高產(chǎn)品品的設(shè)計(jì)。。另外，根根據(jù)用戶的的預(yù)約為用用戶提供上上門(mén)維護(hù)、、保養(yǎng)等服服務(wù)。消費(fèi)費(fèi)者只需撥撥打海爾24小時(shí)服務(wù)熱熱線0532一8939999，即可預(yù)約約海爾“全全程管家””為消費(fèi)者者提供一站站到位式的的服務(wù)。學(xué)習(xí)習(xí)建建議議對(duì)本本章章的的學(xué)學(xué)習(xí)習(xí)，，至至少少應(yīng)應(yīng)完完成成四四個(gè)個(gè)任任務(wù)務(wù)：：一一是是如如何何認(rèn)認(rèn)識(shí)識(shí)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)，，它它與與推推銷(xiāo)銷(xiāo)有有何何區(qū)區(qū)別別；；二二是是明明確確市市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)的的核核心心概概念念、、基基本本觀觀念念，，以以便便在在以以后后的的學(xué)學(xué)習(xí)習(xí)中中有有一一個(gè)個(gè)明明確確的的指指導(dǎo)導(dǎo)思思想想；；三三是是要要樹(shù)樹(shù)立立一一種種意意識(shí)識(shí)，，即即從從實(shí)實(shí)際際出出發(fā)發(fā)，，靈靈活活地地、、密密切切結(jié)結(jié)合合企企業(yè)業(yè)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)活活動(dòng)動(dòng)地地學(xué)學(xué)習(xí)習(xí)和和理理解解各各種種問(wèn)問(wèn)題題，，要要學(xué)學(xué)會(huì)會(huì)用用一一種種全全面面的的、、發(fā)發(fā)展展的的、、長(zhǎng)長(zhǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)的的眼眼光光分分析析問(wèn)問(wèn)題題，，提提高高解解決決實(shí)實(shí)際際問(wèn)問(wèn)題題的的能能力力。。四四是是認(rèn)認(rèn)識(shí)識(shí)顧顧客客的的讓讓渡渡價(jià)價(jià)值值和和顧顧客客滿滿意意，，提提高高服服務(wù)務(wù)意意識(shí)識(shí)，，樹(shù)樹(shù)立立為為顧顧客客服服務(wù)務(wù)的的理理念念。1．市市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)觀觀念念與與推推銷(xiāo)銷(xiāo)觀觀念念有有何何區(qū)區(qū)別別？？2．現(xiàn)現(xiàn)代代營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)觀觀念念與與傳傳統(tǒng)統(tǒng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)觀觀念念的的根根本本區(qū)區(qū)別別是是什什么么？？3．現(xiàn)現(xiàn)代代營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)觀觀念念體體系系包包括括哪哪些些觀觀念念？？4．如何理解““滿足消費(fèi)者者需求”?5．綠色營(yíng)銷(xiāo)的的內(nèi)容有哪些些？6．整合營(yíng)銷(xiāo)的的特點(diǎn)是什么么？7．關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的的三個(gè)層面是是什么？8．如何設(shè)計(jì)體體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)？9．簡(jiǎn)述顧客讓讓渡價(jià)值的內(nèi)內(nèi)容，對(duì)某一一產(chǎn)品提出如如何提高顧客客的讓渡價(jià)值值。10．我國(guó)國(guó)有企企業(yè)大多數(shù)處處在營(yíng)銷(xiāo)觀念念的哪個(gè)階段段？為什么？？思考與訓(xùn)練實(shí)訓(xùn)應(yīng)用實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念念的理解與案案例分析收集有關(guān)新發(fā)發(fā)展的市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的案案例要求：1、每組至少搜搜集一個(gè)案例例。2、每組派兩個(gè)個(gè)學(xué)生講解。。9、靜夜四四無(wú)鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黃黃葉樹(shù)，，燈下白白頭人。。。03:06:1303:06:1303:061/5/20233:06:13AM11、以我獨(dú)沈沈久，愧君君相見(jiàn)頻。。。1月-2303:06:1303:06Jan-2305-Jan-2312、故故人人江江海海別別，，幾幾度度隔隔山山川川。。。。03:06:1303:06:1303:06Thursday,January5,202313、乍見(jiàn)翻翻疑夢(mèng)，，相悲各各問(wèn)年。。。1月-231月-2303:06:1303:06:13January5,202314、他鄉(xiāng)生生白發(fā)，，舊國(guó)見(jiàn)見(jiàn)青山。。。05一一月20233:06:13上午午03:06:131月-2315、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。一月233:06上上午1月-2303:06January5,202316、行動(dòng)出成成果，工作作出財(cái)富。。。2023/1/53:06:1303:06:1305January202317、做前前，能能夠環(huán)環(huán)視四四周；；做時(shí)時(shí)，你你只能能或者者最好好沿著著以腳腳為起起點(diǎn)的的射線線向前前。。。3:06:13上上午3:06上上午午03:06:131月-239、沒(méi)沒(méi)有有失失敗敗，，只只有有暫暫時(shí)時(shí)停停止止成成功功??！。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、很多事事情努力力了未必必有結(jié)果果，但是是不努力力卻什么么改變也也沒(méi)有。。。03:06:1303:06:1303:061/5/20233:06:13AM11、