《網(wǎng)絡(luò)營銷導(dǎo)論第》第九章：網(wǎng)絡(luò)營銷的倫理問題

網(wǎng)絡(luò)營銷的倫理問題PartⅠ:基本概念PartⅡ：網(wǎng)絡(luò)營銷的倫理戰(zhàn)略1本章學(xué)習(xí)目標(biāo)在學(xué)過本章之后，你應(yīng)該能夠：認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)營銷倫理在宏觀和微觀層面的重要性。了解網(wǎng)絡(luò)營銷倫理的理論源流。了解網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)的道德義務(wù)。了解不道德網(wǎng)絡(luò)營銷行為的危害及其治理方法。了解在線品牌和網(wǎng)絡(luò)營銷倫理的關(guān)系。掌握網(wǎng)絡(luò)營銷倫理評(píng)價(jià)的兩維模型，了解網(wǎng)絡(luò)營銷倫理水平與企業(yè)贏利的關(guān)系。掌握不同的網(wǎng)絡(luò)營銷倫理戰(zhàn)略選擇及其適用條件。2引子：2002年的一個(gè)案例VeriSign公司（NetworkSolutions)的域名到期通知結(jié)果：被至少兩家域名注冊服務(wù)商起訴，VeriSign被聯(lián)邦法院裁決寫公開檢討VeriSign的一個(gè)旗幟廣告上有以下警句：Trustisthefoundationofeveryhumanrelationship.3PartⅠ：基本概念網(wǎng)絡(luò)營銷倫理學(xué)的兩個(gè)源流研究網(wǎng)絡(luò)營銷倫理的意義和方法不道德網(wǎng)絡(luò)營銷行為的表現(xiàn)治理不道德網(wǎng)絡(luò)營銷行為的對(duì)策網(wǎng)絡(luò)營銷組合和方式中的道德問題49.2網(wǎng)絡(luò)營銷倫理學(xué)的兩個(gè)來源(1)企業(yè)倫理學(xué)和營銷倫理學(xué)（偏重管理學(xué)）企業(yè)倫理學(xué)：是應(yīng)用規(guī)范倫理學(xué)的原則和方法來探討具體的商業(yè)道德問題，并在道德標(biāo)準(zhǔn)和戰(zhàn)略利益的協(xié)調(diào)上提出適當(dāng)對(duì)策。(2)計(jì)算機(jī)倫理學(xué)、信息倫理學(xué)和網(wǎng)絡(luò)倫理學(xué)（偏重應(yīng)用倫理學(xué)）網(wǎng)絡(luò)倫理學(xué)是研究網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中存在的各種道德關(guān)系的科學(xué)?！?jiǎng)⒃普碌取毒W(wǎng)絡(luò)倫理學(xué)》網(wǎng)絡(luò)營銷倫理學(xué)是對(duì)兩者的結(jié)合地帶的深入研究5研究企業(yè)（營銷）倫理學(xué)的理由企業(yè)成敗在于人，人的成敗在于德76%的顧客將會(huì)轉(zhuǎn)向更關(guān)注倫理和社會(huì)問題的商家和品牌(Cone/Roper,1997)88%的顧客更傾向于向?qū)ι鐣?huì)負(fù)責(zé)的公司購買產(chǎn)品或服務(wù)(WalkerResearch,1998)在商業(yè)倫理上的花費(fèi)等于向顧客忠誠投資。6研究信息倫理學(xué)的理由個(gè)人隱私權(quán)受到威脅侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)的現(xiàn)象的增多日益猖獗的計(jì)算機(jī)犯罪：僅僅在美國，計(jì)算機(jī)及網(wǎng)絡(luò)犯罪造成的損失每年就超過100億美元。FBI的一份報(bào)告顯示，在硅谷，計(jì)算機(jī)犯罪正以每年400％的速度上升，能破案的只有10％。網(wǎng)絡(luò)上的惡行，如利用互聯(lián)網(wǎng)宣揚(yáng)色情暴力、煽動(dòng)種族歧視、對(duì)他人進(jìn)行誹謗或人身攻擊等等7研究網(wǎng)絡(luò)營銷倫理學(xué)的理由網(wǎng)絡(luò)營銷帶來新的道德問題死掰（spam）問題超越了垃圾郵件的范圍網(wǎng)絡(luò)營銷使原有道德問題更為尖銳全球營銷的道德問題（如Google、AV在中國的不同道德策略）評(píng)價(jià)和解決網(wǎng)絡(luò)營銷道德問題需要新的手段和方法行業(yè)自律、制度創(chuàng)新和技術(shù)方案成為首選8電子商務(wù)帶來的倫理問題電子商務(wù)導(dǎo)致行為人及其利益相關(guān)者空間距離和心理距離拉大，人們的移情心減弱電子商務(wù)使?jié)撛谧鲪旱奈：Ω?，DoS攻擊9網(wǎng)絡(luò)營銷倫理學(xué)的功用通過對(duì)虛擬市場各參與方道德水平和期望的調(diào)查與管理，網(wǎng)絡(luò)營銷倫理學(xué)可以被用來實(shí)現(xiàn)以下目的：宏觀層次：建立虛擬市場上的道德軟環(huán)境，降低市場基礎(chǔ)設(shè)施成本，擴(kuò)大市場規(guī)模中觀層次：創(chuàng)建行業(yè)虛擬市場上健康的競爭秩序微觀層次：通過恰當(dāng)?shù)臓I銷（道德）戰(zhàn)略，為企業(yè)奪取市場競爭優(yōu)勢（道德卓越的企業(yè)可以贏得顧客忠誠、道德水平低下的企業(yè)一樣可以飛黃騰達(dá)）、可以采用更多樣的營銷方式（如聯(lián)屬網(wǎng)絡(luò)營銷）、可以使用多樣的付款方式10網(wǎng)絡(luò)營銷銷倫理學(xué)學(xué)的研究究方法實(shí)證研究究方法（（包括調(diào)查法和案例法法）例如：研研究網(wǎng)上上消費(fèi)者者對(duì)模范范網(wǎng)絡(luò)營營銷企業(yè)業(yè)的認(rèn)同同程度；；研究某某一道德德口號(hào)在在市場上上的號(hào)召召力規(guī)范研究究方法例如：一一個(gè)行業(yè)業(yè)協(xié)會(huì)或或者一個(gè)個(gè)企業(yè)的的網(wǎng)絡(luò)營營銷倫理理守則的的制訂跨文化和和政治制制度的比比較方法法例如：不不同文化化背景的的消費(fèi)者者對(duì)垃圾圾郵件的的接受程程度有無無差異道德哲學(xué)學(xué)（實(shí)踐踐哲學(xué)））和企業(yè)業(yè)管理的的理論方方法11兩種基本本的倫理理理論及及其應(yīng)用用目的論（（后果論論）：分分為利己己主義和和功利主主義功利論：：道德行行為基于于結(jié)果的的善，功功利論的的困難在在于善的的計(jì)算并并非易事事，容易易導(dǎo)致道道德相對(duì)對(duì)主義義務(wù)論人的義務(wù)務(wù)來自神神的啟示示、自然然法（人人的直覺覺）或者者假想的的契約關(guān)關(guān)系，義義務(wù)論可可分為一一元和多多元幾種種，義務(wù)務(wù)論的困困難在于于難于變變通，容容易產(chǎn)生生義務(wù)沖沖突功利論可可用于企企業(yè)戰(zhàn)略略層次，，義務(wù)論論適用于于行業(yè)自自律層次次。129.3網(wǎng)絡(luò)營銷銷倫理學(xué)學(xué)的內(nèi)容容在線信任任：通常常包括對(duì)對(duì)物（軟軟件系統(tǒng)統(tǒng)、網(wǎng)站站等）的的信任，，影響信信任的網(wǎng)網(wǎng)站因素素包括無無錯(cuò)、信信任戳、、品牌、、隱私聲聲明等，，影響信信任的顧顧客因素素包括互互聯(lián)網(wǎng)熟熟悉程度度、個(gè)人人網(wǎng)上購購物經(jīng)歷歷等信息隱私私：70%的美美國網(wǎng)絡(luò)絡(luò)用戶對(duì)對(duì)信息隱隱私表示示擔(dān)憂，，只有40%的的人閱讀讀企業(yè)的的隱私聲聲明，其其中只有有30%的人能能看明白白，預(yù)計(jì)計(jì)在2006年年，因?yàn)闉閷?duì)隱私私的顧慮慮給電子子商務(wù)帶帶來的銷銷售損失失將達(dá)到到245億美元元?！狫upiter公司2002年年報(bào)告知識(shí)產(chǎn)權(quán)權(quán)問題：：P2P商務(wù)模式式的問題題電子商務(wù)務(wù)企業(yè)的的社會(huì)責(zé)責(zé)任問題題網(wǎng)站的利利益相關(guān)關(guān)者分析析言論自由由相關(guān)問問題（網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)色情情、誹謗謗、內(nèi)容容審查））13網(wǎng)絡(luò)營銷銷倫理學(xué)學(xué)和電子子商務(wù)立立法相同點(diǎn)：：都可以以規(guī)范網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營銷銷行為不同點(diǎn)法規(guī)是道道德的底底線，道道德則引引導(dǎo)企業(yè)業(yè)追求卓卓越在道德領(lǐng)領(lǐng)域企業(yè)業(yè)可以選選擇，所所以道德德因素可可以構(gòu)成成企業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)略的組組成部分分法規(guī)的制制訂和修修改經(jīng)常常滯后于于實(shí)踐，，法律規(guī)規(guī)范需要要更大的的社會(huì)成成本國際法的的程序更更加復(fù)雜雜14網(wǎng)絡(luò)倫理理和網(wǎng)絡(luò)絡(luò)禮儀網(wǎng)絡(luò)禮儀儀是一種種獨(dú)立于于網(wǎng)絡(luò)倫倫理的規(guī)規(guī)范網(wǎng)絡(luò)禮儀儀分為招招呼禮儀儀、交流流禮儀、、表達(dá)禮禮儀和特特殊禮儀儀等類型型。網(wǎng)絡(luò)禮儀儀的作用用是：是保障網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)社會(huì)會(huì)正常交交往的簡簡單準(zhǔn)則則是衡量網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)用戶戶修養(yǎng)的的外在尺尺度是保障網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)社會(huì)會(huì)相互理理解的統(tǒng)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)15不道德網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營銷銷的若干干表現(xiàn)發(fā)布虛假假營銷信信息剽竊他人人成果干擾營銷銷超范圍地地發(fā)布或或傳播受受限制的的信息。。為商業(yè)目目的無節(jié)節(jié)制地占占用免費(fèi)費(fèi)或廉價(jià)價(jià)的公共共網(wǎng)絡(luò)資資源濫用客戶戶跟蹤技技術(shù)（如如對(duì)cookies的濫用））出賣、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)讓或泄泄露顧客客個(gè)人資資料單方面變變更交易易條件侵犯顧客客計(jì)算機(jī)機(jī)安全，，spyware16不道德網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營銷銷的危害害對(duì)消費(fèi)者者的危害害：經(jīng)濟(jì)濟(jì)損失和和精神損損失對(duì)企業(yè)形形象的殺殺傷對(duì)電子商商務(wù)的危危害：降降低信任任程度，，增加交交易成本本，降低低市場效效率對(duì)社會(huì)的的危害：：資源浪浪費(fèi)、市市場失效效17不道德網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營銷銷的治理理技術(shù)方案案：e.g.contentfilter教育方案案法律方案案行業(yè)自律律輿論監(jiān)督督加強(qiáng)消費(fèi)費(fèi)者保護(hù)護(hù)18網(wǎng)絡(luò)營銷銷組合的的道德考考慮產(chǎn)品（Product)：特殊產(chǎn)品品（非處處方藥品品、武器器等）的的問題價(jià)格(Price)：：歧視定價(jià)價(jià)的問題題渠道(Place)：：網(wǎng)上非法法傳銷促銷(Promotion)：網(wǎng)絡(luò)廣告告的問題題網(wǎng)絡(luò)調(diào)研研中的倫倫理問題題19各種網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營銷方方式中的的道德考考慮電子郵件件營銷、、虛擬社社區(qū)營銷銷和許可可營銷聯(lián)屬網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營銷數(shù)據(jù)庫營營銷中的的隱私問問題其他營銷銷創(chuàng)新：：善因營營銷例：花店店在TheHungerSite上放置旗旗幟廣告告，每一一點(diǎn)擊進(jìn)進(jìn)入都會(huì)會(huì)使贊助助商為饑饑民捐助助食品20企業(yè)層次次對(duì)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營銷倫倫理的管管理在組織設(shè)設(shè)置上設(shè)置首席席隱私官官、首席席倫理官官或者首首席垃圾圾郵件官官，負(fù)責(zé)責(zé)倫理審審計(jì)、相相關(guān)培訓(xùn)訓(xùn)輔導(dǎo)和和處理顧顧客投訴訴在制度建建設(shè)方面面制訂網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營銷倫倫理守則則、隱私私聲明等等規(guī)范21營銷道德德傳播和和網(wǎng)上道道德中介介建立營銷銷道德形形象的““想”、、“說””與“做做”想——要要有整體體構(gòu)思，，準(zhǔn)備長長期貫徹徹說——傳傳播企業(yè)業(yè)的道德德追求，，贏得市市場信任任，并接接受市場場監(jiān)督做——言言行一致致，實(shí)踐踐道德理理想，取取得市場場滿意網(wǎng)上道德德中介例：BetterBusinessBureau?的BBBOnLine??頒布有在線商務(wù)務(wù)守則，，并在此基基礎(chǔ)上推推出BBBOnLine可靠性計(jì)計(jì)劃，該計(jì)劃劃為信守守守則的的企業(yè)辦辦法電子子證書TRUSTe的隱私戳戳22電子商務(wù)務(wù)條件下下的消費(fèi)費(fèi)者保護(hù)護(hù)意義：維維護(hù)消費(fèi)費(fèi)者權(quán)益益；提高高我國電電子商務(wù)務(wù)企業(yè)的的倫理水水平，提高我國國電子商商務(wù)企業(yè)業(yè)在國際際市場上上的競爭爭力增進(jìn)消費(fèi)費(fèi)者保護(hù)護(hù)組織的的技術(shù)能能力反向物流流的問題題加強(qiáng)網(wǎng)上消費(fèi)費(fèi)者的教育和和自我教育TRUSTe:“Educationisthenumberonepriorityinprivacyprotection.”23PartⅡⅡ（9.4）：網(wǎng)絡(luò)營銷銷的倫理戰(zhàn)略略網(wǎng)絡(luò)營銷倫理理水平的評(píng)價(jià)價(jià)倫理水平和贏贏利水平的關(guān)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)營銷倫理理的戰(zhàn)略選擇擇影響戰(zhàn)略選擇擇的因素幾個(gè)案例：Disney，HP，Amazon24網(wǎng)絡(luò)營銷倫理理水平的評(píng)價(jià)價(jià)（描述）比較指標(biāo)TOP100(%)TOP7500(%)有PPN或相關(guān)陳述9365.9對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行部分告知93.589.8為消費(fèi)者提供選擇83.161.9允許消費(fèi)者部分控制數(shù)據(jù)50.540.3為消費(fèi)者信息提供某種保護(hù)51.645.8有反饋渠道59.148.7全面考慮到知情、選擇權(quán)等20.413.625道德模范線道德底線道德領(lǐng)先戰(zhàn)略中庸戰(zhàn)略厚黑戰(zhàn)略底線戰(zhàn)略營銷倫理水平信息倫理水平網(wǎng)絡(luò)營銷倫理理的兩維模型型及企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營營銷倫理的戰(zhàn)戰(zhàn)略選擇26倫理水平和贏贏利水平的關(guān)關(guān)系提升倫理水平平導(dǎo)致成本上上升管理費(fèi)用：培培訓(xùn)、機(jī)構(gòu)設(shè)設(shè)置等限制了營銷方方法的選擇提升倫理水平平導(dǎo)致收益增增加降低交易伙伴伴的風(fēng)險(xiǎn)和交交易成本增進(jìn)信任，鼓鼓勵(lì)企業(yè)利益益相關(guān)者向企企業(yè)投入更多多資源27網(wǎng)絡(luò)營銷倫理理戰(zhàn)略的選擇擇倫理領(lǐng)先戰(zhàn)略略中庸戰(zhàn)略底線戰(zhàn)略厚黑戰(zhàn)略浪子戰(zhàn)略虛無戰(zhàn)略歧視戰(zhàn)略28影響網(wǎng)絡(luò)營銷銷倫理戰(zhàn)略選選擇的因素企業(yè)的市場地地位企業(yè)的競爭戰(zhàn)戰(zhàn)略企業(yè)的財(cái)務(wù)狀狀況企業(yè)的倫理文文化企業(yè)的行業(yè)屬屬性29案例1：DISNEY的倫理領(lǐng)先戰(zhàn)戰(zhàn)略30案例2：網(wǎng)絡(luò)上的HP方式惠普公司在《財(cái)富》雜志評(píng)定的全全球最受人尊尊敬的公司中中排名第6，也是消費(fèi)者者敬重組織（（TheCustomerRespectGroup）評(píng)定的最受受在線消費(fèi)者者敬重的高科科技公司的第第一名綠色營銷、善善因營銷（縮縮小數(shù)字鴻溝溝）發(fā)起了BBBOnline的隱私項(xiàng)目使用HP護(hù)照，支持P3P技術(shù)遵守美歐的安安全港原則31Amazon的差別定價(jià)試試驗(yàn)失敗的原原因戰(zhàn)略制定方面面：背離了自己的的價(jià)值主張：：以顧客為中中心侵害了顧客隱隱私，有悖網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營銷倫理理倫理策略與其其市場地位不不符具體實(shí)施上：：細(xì)分方案無法法防止套利歧視老顧客的的作法同關(guān)系系營銷理論相相背離忽視了虛擬社社區(qū)的作用32結(jié)論：企業(yè)倫理學(xué)是是面向21世世紀(jì)最先進(jìn)的的管理學(xué)?！w德志《《現(xiàn)代西方企企業(yè)倫理理論論》追求卓越就是是追求倫理。。——R·愛德華·弗里里曼，小丹尼尼爾·R·吉爾伯特《企企業(yè)戰(zhàn)略和對(duì)對(duì)倫理的追求求》33復(fù)習(xí)思考題1.好的(道德水準(zhǔn)高的的)企業(yè)一定是贏贏利豐厚的企企業(yè)嗎？試著著說明倫理水水平和贏利水水平的關(guān)系。。2.網(wǎng)絡(luò)營銷倫理理問題為什么么復(fù)雜？3.知名度高的的企業(yè)一定定是好的企企業(yè)嗎？4.適合大多數(shù)數(shù)網(wǎng)絡(luò)營銷銷企業(yè)采用用的網(wǎng)絡(luò)營營銷倫理戰(zhàn)戰(zhàn)略是哪種種？為什么么？349、靜夜四無無鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黃葉葉樹，燈下下白頭人。。。02:50:0902:50:0902:501/5/20232:50:09AM11、以我獨(dú)沈久久，愧君相見見頻。。1月-2302:50:0902:50Jan-2305-Jan-2312、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。02:50:0902:50:0902:50Thursday,January5,202313、乍見翻翻疑夢，，相悲各各問年。。。1月-231月-2302:50:0902:50:09January5,202314、他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生白白發(fā)，，舊國國見青青山。。。05一一月月20232:50:09上上午02:50:091月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月232:50上上午1月-2302:50January5,202316、行動(dòng)動(dòng)出成成果，，工作作出財(cái)財(cái)富。。。2023/1/52:50:0902:50:0905January202317、做前，能能夠環(huán)視四四周；做時(shí)時(shí)，你只能能或者最好好沿著以腳腳為起點(diǎn)的的射線向前前。。2:50:09上上午2:50上上午02:50:091月-239、沒有失敗敗，只有暫暫時(shí)停止成成功！。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多多事情情努力力了未未必有有結(jié)果果，但但是不不努力力卻什什么改改變也也沒有有。。。02:50:0902:50:0902:501/5/20232:50:09AM11、成成功功就就是是日日復(fù)復(fù)一一日日那那一一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小小小努努力力的的積積累累。。。。1月月-2302:50:0902:50Jan-2305-Jan-2312、世間成事，，不求其絕對(duì)對(duì)圓滿，留一一份不足，可可得無限完美美。。02:50:0902:50:0902:50Thursday,January5,202313、不不知知香香積積寺寺，，數(shù)數(shù)里里入入云云峰峰。。。。1月月-231月月-2302:50:0902:50:09January5,202314、意志堅(jiān)強(qiáng)的的人能把世界界放在手中像像泥塊一樣任任意揉捏。05一月20232:50:09上午02:50:091月-2315、楚塞三湘湘接，荊門門九派通。。。。一月232:50上上午1月-2302:50January5,202316、少年十十五二十十時(shí)，步步行奪得得胡馬騎騎。。2023/1/52:50:0902:50:0905January202317、空山新雨后后，天氣晚來來秋。。2:50:09上午2:50上上午02:50:091月-239、楊楊柳柳散散和和風(fēng)風(fēng)，，青青山山澹澹吾吾慮慮。。。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、閱閱讀讀一一切切好好書書如如同同和和過過去去