三元乳品廣告提案

第一部分：新品概念及溝通策略第二部分：新品市場(chǎng)推廣建議第三部分：龍世嘉藍(lán)提供的服務(wù)新品上市目標(biāo)1、增加乳酸菌產(chǎn)品品類，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率；2、銷售目標(biāo)1億元；3、打通外阜市場(chǎng)銷售通路；4、三元品牌年輕化。目標(biāo)市場(chǎng)沈陽(yáng)、大連、上海、福州、廣州、北京山東地區(qū)：濟(jì)南、青島、德州、濰坊、棗莊項(xiàng)目任務(wù)3、整合傳播策略1、新產(chǎn)品概念創(chuàng)意A產(chǎn)品定位B產(chǎn)品命名2、包裝設(shè)計(jì)產(chǎn)品定位新品特點(diǎn)消費(fèi)者分析競(jìng)品分析定位一切先從消費(fèi)者出發(fā)……調(diào)研——北京部分主要飲用者：16~29歲的青少年，其中女性為主沒(méi)事喝著玩兒的休閑飲品，給人放松舒暢的感覺(jué)品類差異：介與酸奶和牛奶之間的一種飲料。相對(duì)碳酸飲料等而言，營(yíng)養(yǎng)健康，酸酸甜甜，算是消磨時(shí)間、解悶的“零食”消費(fèi)者無(wú)法區(qū)分“酸牛奶”“優(yōu)酸乳”等產(chǎn)品的差異飲用習(xí)慣：口味：大多喜歡原味，尤其是男生；有些性格活躍的女生喜歡多種水果口味，經(jīng)常更換方法：先冷藏（夏季的消費(fèi)量比冬季大）場(chǎng)合：在家看電視，寫(xiě)作業(yè)休息時(shí)，和朋友逛街時(shí)、上班午休時(shí)頻率：每周3次－每天都喝飲用量：每次喝1-2盒缺乏品牌忠誠(chéng)度，喜歡嘗試新產(chǎn)品，新口味購(gòu)買習(xí)慣：地點(diǎn)：主要在超市購(gòu)買，有時(shí)在臨街小店頻率：每周購(gòu)買1-3次，平時(shí)會(huì)零買一些購(gòu)買量：一次購(gòu)買一周的消費(fèi)量（5-6個(gè)），每次零買數(shù)量每人1~2個(gè)品牌決定人：完全由自己決定品牌購(gòu)買動(dòng)因：主要是因?yàn)槭軓V告影響、購(gòu)買時(shí)被包裝吸引、和獵奇想嘗試新品的心理心理感受：輕松/放松尋求充實(shí)感舒暢/舒服興奮購(gòu)買決策因素:口味---要有原味，要有水果口味，如杏、木瓜、蘋(píng)果、鳳梨、椰汁品牌（生產(chǎn)廠）---要是有名的企業(yè)生產(chǎn)，如光明、三元、伊利、蒙牛價(jià)格---要低于2元包裝---要色彩鮮艷、形狀怪異的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值：少兌東西，多加營(yíng)養(yǎng)

新鮮程度/保質(zhì)期---一個(gè)月內(nèi)生產(chǎn)的品牌感知三元：品牌老“是老牌子，一直喝”光明：廣告多、是新品牌、價(jià)格貴伊利：品牌老、綠色的、廣告宣傳力度大蒙牛：綠色的“伊利和蒙牛都是綠色的，是在大草原的”品牌認(rèn)知光明、伊利、蒙牛、和妙士。三元雖然是人盡皆知，但在酸乳飲品品類中，認(rèn)知度不高主要要飲飲用用者者：：3歲歲~26歲歲的的兒兒童童、、青青少少年年，，以以兒兒童童和和年年輕輕女女性性為為主主主要要購(gòu)購(gòu)買買者者：：16~35歲歲的的青青少少年年和和中中年年人人有營(yíng)營(yíng)養(yǎng)養(yǎng)的的時(shí)時(shí)尚尚飲飲品品，，酸酸酸酸甜甜甜甜很很好好喝喝調(diào)研研————外外地地部部分分品類類差差異異：：酸奶奶太太酸酸，，牛牛奶奶沒(méi)沒(méi)味味，，而而乳乳酸酸飲飲料料是是可可以以取取代代它它們們的的酸酸甜甜可可口口有有營(yíng)營(yíng)養(yǎng)養(yǎng)的的飲飲料料但無(wú)無(wú)法法細(xì)細(xì)分分酸酸牛牛奶奶和和優(yōu)優(yōu)酸酸乳乳的的區(qū)區(qū)別別飲用用習(xí)習(xí)慣慣：：口味味：：以以原原味味為為主主場(chǎng)合合：：在在家家看看電電視視，，獨(dú)獨(dú)處處或或和和好好友友一一起起，，招招待待客客人人、、送送禮禮有有面面子子頻率率：：每每周周2~3次次飲用用量量：：每每次次喝喝1盒盒缺乏乏品品牌牌忠忠誠(chéng)誠(chéng)度度，，喜喜歡歡嘗嘗試試新新產(chǎn)產(chǎn)品品，，新新口口味味心理理感感受受：：輕松松/放放松松舒暢暢/舒舒服服購(gòu)買買習(xí)習(xí)慣慣：：地點(diǎn)點(diǎn)：：在在超超市市購(gòu)購(gòu)買買頻率率：：每每周周購(gòu)購(gòu)買買2-3次次，，零零買買或或整整箱箱購(gòu)買買量量：：每每次次零零買買數(shù)數(shù)量量每每人人1－－3盒盒品牌牌決決定定人人：：完完全全由由自自己己決決定定購(gòu)買買決決策策因因素素:以口口味味（（營(yíng)營(yíng)養(yǎng)養(yǎng)））為為第第一一選選擇擇，，其其次次是是品品牌牌、、包包裝裝、、價(jià)價(jià)格格、、廣廣告告品牌牌認(rèn)認(rèn)知知主要要是是伊伊利利、、光光明明、、雀雀巢巢、、娃娃哈哈哈哈、、蒙蒙牛牛等等，，地地方方品品牌牌的的認(rèn)認(rèn)知知也也非非常常高高（（如如濟(jì)濟(jì)南南的的佳佳寶寶））75%的的人人知知道道三三元元，，但但僅僅限限于于知知道道它它是是生生產(chǎn)產(chǎn)牛牛奶奶的的廠廠家家年齡齡：：16~29歲歲性別別：：男男女女均均有有，，稍稍偏偏女女性性職業(yè)業(yè)：：在在校校學(xué)學(xué)生生，，準(zhǔn)準(zhǔn)白白領(lǐng)領(lǐng)和和白白領(lǐng)領(lǐng)接觸觸的的社社交交圈圈子子較較小小，，日日常常生生活活相相對(duì)對(duì)規(guī)規(guī)律律平平淡淡容易易被被某某事事物物觸觸動(dòng)動(dòng)心心情情，，感感情情豐豐富富，，比比較較情情緒緒化化對(duì)時(shí)時(shí)尚尚和和流流行行的的東東西西感感興興趣趣喜歡歡嘗嘗試試各各種種新新鮮鮮的的事事物物目標(biāo)標(biāo)消消費(fèi)費(fèi)群群追求求不不平平凡凡、、不不乏乏味味、、有有變變化化的的生生活活心理理價(jià)價(jià)值值取取向向追求求青青春春美美麗麗不不落落伍伍追求求營(yíng)營(yíng)養(yǎng)養(yǎng)健健康康回到到產(chǎn)產(chǎn)品品…………新品品特特點(diǎn)點(diǎn)消費(fèi)費(fèi)者者分分析析競(jìng)品品分分析析定位位純奶奶發(fā)發(fā)酵酵營(yíng)養(yǎng)養(yǎng)更更易易吸吸收收添加加維維生生素素更有有營(yíng)營(yíng)養(yǎng)養(yǎng)四種種水水果果口口味味多變變的的口口味味，，選選擇擇更更多多常溫溫保保存存，，8個(gè)個(gè)月月保保質(zhì)質(zhì)期期隨時(shí)時(shí)隨隨地地?cái)y攜帶帶和和飲飲用用光明明：：看上上去去很很純純濃稠稠度度適適中中甜度度合合適適口感感細(xì)細(xì)膩膩余味味好好象““喜喜樂(lè)樂(lè)””偏酸酸奶味味偏偏少少伊利利：：甜度度合合適適口感感細(xì)細(xì)膩膩太稀稀余味味少少掛嗓嗓沒(méi)有有奶奶味味三元元：：甜度度適適中中酸度度合合適適入口口清清新新果味味適適中中（（甜甜橙橙味味更更好好喝喝））奶味味較較淡淡余味味不不持持久久余味味少少口味味測(cè)測(cè)試試比比較較為平平淡淡生生活活增增加加新新滋滋味味的的營(yíng)營(yíng)養(yǎng)養(yǎng)休休閑閑飲飲料料心理理價(jià)價(jià)值值定定位位分分析析產(chǎn)產(chǎn)品品特特征征追求求不不平平凡凡、、不不乏乏味味、、有有變變化化的的生生活活追求求青青春春美美麗麗不不落落伍伍追求營(yíng)營(yíng)養(yǎng)健健康營(yíng)養(yǎng)更更易吸吸收更有營(yíng)營(yíng)養(yǎng)多變的的口味味，選選擇更更多隨時(shí)隨隨地想想喝就就喝緊跟時(shí)時(shí)尚潮潮流的的美容容飲料料有營(yíng)養(yǎng)養(yǎng)的休休閑飲飲料看看我我們的的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手手………新品特特點(diǎn)消費(fèi)者者分析析競(jìng)品分分析定位產(chǎn)品特特色消費(fèi)者者洞察察為平淡淡生活活增添添新滋滋味追求不不單調(diào)調(diào)、不不乏味味、有有變化化的生生活品牌特特性健康、、親和和、值值得信信賴的的品牌牌由純奶奶發(fā)酵酵的添添加了了維生生素和和果味味的營(yíng)營(yíng)養(yǎng)休休閑飲飲料產(chǎn)品領(lǐng)領(lǐng)地給消費(fèi)者生活帶來(lái)的影響

…生活應(yīng)該是多變化的，有滋有味的，不單調(diào)，不乏味的給消費(fèi)者帶來(lái)的心理感受

…舒暢、放松、充實(shí)、快樂(lè)副品牌應(yīng)帶來(lái)的氣質(zhì)和特征…具有親和的、時(shí)尚的人格特征功能帶來(lái)的利益點(diǎn)…能讓營(yíng)養(yǎng)更均衡易吸收，提供更多變化的口味選擇產(chǎn)品特點(diǎn)

…三元XX是由純奶發(fā)酵的果味休閑飲料（特別添加豐富維生素A、C、D、E和微量元素鈣，四種水果口味）產(chǎn)品概概念產(chǎn)品定定位為平淡淡生活活增添添滋味味的休休閑飲飲料產(chǎn)品名名稱1、副副品牌牌的必必要性性A貼近近目標(biāo)標(biāo)人群群B容易易辨識(shí)識(shí)和記記憶C帶動(dòng)動(dòng)母品品牌的的年輕輕化D易于于以后后的延延展2、名名稱選選擇：：“維奇奇”Viky“派樂(lè)樂(lè)”P(pán)artner“天天天”Everyday包裝設(shè)設(shè)計(jì)1、時(shí)時(shí)尚、、亮色色、清清爽2、名名稱醒醒目、、要素素齊備備3、品品類名名“純純酸乳乳”，，特別標(biāo)標(biāo)注““純奶奶發(fā)酵酵”終端掛掛旗終端海海報(bào)終端單單頁(yè)廣告創(chuàng)創(chuàng)意方案一一：突突出休休閑飲飲品屬屬性維奇果果味純純酸乳乳“沒(méi)事事喝著著玩””方案二二：突突出味味道給給消費(fèi)費(fèi)者帶帶來(lái)的的心理理感受受維奇果果味乳乳酸乳乳“好滋滋味好好愜愜意””方案三三：突突顯產(chǎn)產(chǎn)品調(diào)調(diào)性，，觸動(dòng)動(dòng)目標(biāo)標(biāo)人群群的深層層感受受。維奇果果味純純酸乳乳“給我我多一一絲驚驚喜””產(chǎn)品市市場(chǎng)推推廣建建議終端市市場(chǎng)爭(zhēng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)戰(zhàn)分階段段，在在局部部集中中優(yōu)勢(shì)勢(shì)兵力力，各各個(gè)擊擊破。。推廣分分為兩兩大階階段：：第一階階段，，北方方區(qū)域域市場(chǎng)場(chǎng)（以以山東東地區(qū)區(qū)為主主）第二階階段，，都市市市場(chǎng)場(chǎng)（北北京、、上海海、廣廣州））戰(zhàn)術(shù)安安排有轟動(dòng)動(dòng)效應(yīng)應(yīng)的亮亮相活活動(dòng)具有親親和力力的公公關(guān)活活動(dòng)廣告集集中投投放連續(xù)的的促銷銷活動(dòng)動(dòng)具體執(zhí)執(zhí)行（舉例例青島島）飛艇飛飛抵青青島市市上空空，空空投3000盒盒維奇奇，請(qǐng)請(qǐng)市民民免費(fèi)費(fèi)品嘗嘗。組織當(dāng)當(dāng)?shù)仉婋娨晥?bào)報(bào)紙進(jìn)進(jìn)行第第一輪輪新聞聞炒作作。同時(shí)在在市中中心主主要干干道出出現(xiàn)““維奇奇”的的戶外外廣告告（產(chǎn)產(chǎn)品上上貨架架）一周后后，實(shí)實(shí)施三三元維維奇向向青島島市獻(xiàn)獻(xiàn)禮活活動(dòng)（（城市市雕塑塑）。。組織當(dāng)當(dāng)?shù)仉婋娨晥?bào)報(bào)紙進(jìn)進(jìn)行第第二輪輪新聞聞炒作作。電視廣廣告開(kāi)開(kāi)始投投放，，覆蓋蓋全省省。上市初初期促促銷““維維奇好好滋味味，點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)精精彩送送好禮禮”。。活動(dòng)廣廣告支支持，，《《青島島晚報(bào)報(bào)》、、《半半島都都市報(bào)報(bào)》、、《齊魯魯晚報(bào)報(bào)》、、《生生活時(shí)時(shí)報(bào)》》半版版廣告告1-2次次。。兩周可可捆贈(zèng)贈(zèng)或聯(lián)聯(lián)合促促銷通路政政策的的配合合，對(duì)對(duì)代理理商經(jīng)經(jīng)銷商商實(shí)行行積極極地銷銷量返返點(diǎn)工工作派促銷銷員服服務(wù)到到終端端值得關(guān)關(guān)注的的特別別通路路：海海運(yùn)、、網(wǎng)吧吧、大大學(xué)校校園、、旅游游景點(diǎn)點(diǎn)夏冰、、劉昌昌寧、、鄧玫玫、殷殷國(guó)軍軍、曲曲文娟娟、周周宇馬濤、、程繼繼業(yè)、、項(xiàng)捷捷、張張正均均、鞠鞠浩服務(wù)人人員介介紹夏冰冰資深廣廣告人人曾就職職于用用友軟軟件集集團(tuán)、、北京京奧美美廣告告(4A））等公公司服務(wù)過(guò)過(guò)IBM、、惠普普、康康柏、、聯(lián)想想、清清華紫紫光、、高潔潔絲、、吉百百利、、愛(ài)迪迪德、、雀巢巢、國(guó)國(guó)安足足球俱俱樂(lè)部部、51Job、意意大利利Milarian皮具具等客客戶總經(jīng)理理劉昌昌寧客客戶戶部總總監(jiān)畢業(yè)于于北京京廣播播學(xué)院院廣告告系。。相繼繼在電電通廣廣告公公司公公關(guān)促促銷部部和盛盛世長(zhǎng)長(zhǎng)城廣廣告公公司（（4A）客客戶部部工作作長(zhǎng)達(dá)達(dá)六年年曾參與與佳能能、NEC、松松下等等日本本知名名客戶戶的公公關(guān)活活動(dòng)策策劃，，并成成功策策劃和和推動(dòng)動(dòng)了雀雀巢、、伊萊萊克斯斯、康康師傅傅、嗎嗎叮琳琳等品品牌和和產(chǎn)品品上市市鞠浩浩客客戶部部副總總監(jiān)原雅迪迪和愛(ài)愛(ài)公關(guān)關(guān)公司司媒介介經(jīng)理理曾經(jīng)在在愛(ài)立立信、、SUN、、虎牌牌啤酒酒、仙仙妮蕾蕾德、、上海海大眾眾、紅紅塔集集團(tuán)等等企業(yè)業(yè)的宣宣傳推推廣中中出謀謀劃策策，并并在““阿迪迪力挑挑戰(zhàn)高高空生生存世世界紀(jì)紀(jì)錄””活動(dòng)動(dòng)中負(fù)負(fù)責(zé)整整個(gè)活活動(dòng)的的宣傳傳運(yùn)作作，擁?yè)碛胸S豐富的的媒介介資源源和良良好的的媒體體關(guān)系系客戶服服務(wù)部部殷國(guó)國(guó)軍客客戶戶主任任畢業(yè)于于山東東輕工工業(yè)學(xué)學(xué)院市市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷系系。先先后擔(dān)擔(dān)任北北京中中視怡怡和廣廣告公公司市市場(chǎng)部部經(jīng)理理；服務(wù)客客戶：：海爾爾電腦腦、悅悅達(dá)汽汽車、、創(chuàng)佳佳彩電電等知知名品品牌。?？蛻舴?wù)部部活動(dòng)執(zhí)執(zhí)行部部張正正鈞鈞活活動(dòng)動(dòng)執(zhí)行行部總總監(jiān)畢業(yè)于于北京京旅游游學(xué)院院1998年年—2000年年，TCL集團(tuán)團(tuán)北京京分公公司任任品牌牌推廣廣經(jīng)理理2001年年——2002年TCL集團(tuán)團(tuán)總部負(fù)責(zé)責(zé)新聞策劃劃工作曾數(shù)次負(fù)責(zé)責(zé)籌劃TCL集團(tuán)大大型新聞發(fā)發(fā)布會(huì)，先先后參與TCL集團(tuán)團(tuán)整體VI設(shè)計(jì)、TCL信息產(chǎn)產(chǎn)業(yè)集團(tuán)籌籌建，TCL彩電全全國(guó)推廣等等鄧玫媒媒介介部總監(jiān)先后就職于于長(zhǎng)城國(guó)際際廣告有限限公司、金金駒廣告公公司、時(shí)運(yùn)運(yùn)國(guó)際廣告告有限公司司，曾出任任AE、媒媒介專員、、媒介主管管、媒介總總監(jiān)，對(duì)媒媒介購(gòu)買、、客戶年度度或階段性性媒體投放放策略及計(jì)計(jì)劃、竟品品媒體投資資分析非常常熟悉服務(wù)過(guò)的客客戶有完達(dá)山乳業(yè)業(yè)、美能達(dá)達(dá)相機(jī)、海海南艾利碧碧絲祛斑霜霜、意式詩(shī)詩(shī)服裝、瑞瑞得背姿矯矯正帶等知知名品牌曲文娟媒媒介介主任畢業(yè)于青島島大學(xué)廣告告系，曾先先后代理服服務(wù)海爾集集團(tuán)和海信信集團(tuán)以及及青島市政政府計(jì)算機(jī)機(jī)中心等多多家大型知知名企業(yè)媒介周宇創(chuàng)創(chuàng)意意總監(jiān)畢業(yè)于華南南理工大學(xué)學(xué)，曾在捷捷先等廣告告公司任資資深美術(shù)指指導(dǎo)服務(wù)過(guò)三鹿鹿、哈啤、、聯(lián)想、宏宏寶萊、山山村果園等等客戶程繼業(yè)美美術(shù)術(shù)指導(dǎo)畢業(yè)于湖北北工學(xué)院藝藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)學(xué)院服務(wù)過(guò)楓丹丹白露房地地產(chǎn)公司、、木材森鞋鞋業(yè)等品牌牌創(chuàng)意部馬濤濤美美術(shù)指導(dǎo)資深創(chuàng)意服務(wù)過(guò)摩托托羅拉、中中國(guó)網(wǎng)通、、聯(lián)通、卡卡夫食品等等客戶項(xiàng)捷捷資資深文案從業(yè)三年，，服務(wù)過(guò)商商務(wù)通、清清華紫光、、世紀(jì)互聯(lián)聯(lián)、創(chuàng)智、、史克、東東阿阿膠、、愛(ài)生純凈凈水等客戶戶創(chuàng)意部1、市場(chǎng)調(diào)調(diào)研、測(cè)試試2、活動(dòng)策策劃、實(shí)施施3、廣告創(chuàng)創(chuàng)意制作4、印刷設(shè)設(shè)計(jì)制作5、媒體投投放服務(wù)內(nèi)容對(duì)乳品行業(yè)業(yè)和三元的的了解；較強(qiáng)的策劃劃力和執(zhí)行行力；與三元共發(fā)發(fā)展的真誠(chéng)誠(chéng)心愿。合作基礎(chǔ)謝謝！9、靜夜四四無(wú)鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黃葉樹(shù)樹(shù)，燈下白頭頭人。。03:13:2003:13:2003:131/5/20233:13:20AM11、以我獨(dú)沈沈久，愧君君相見(jiàn)頻。。。1月-2303:13:2003:13Jan-2305-Jan-2312、故故人人江江海海別別，，幾幾度度隔隔山山川川。。。。03:13:2003:13:2003:13Thursday,January5,202313、乍見(jiàn)見(jiàn)翻疑疑夢(mèng)，，相悲悲各問(wèn)問(wèn)年。。。1月-231月-2303:13:2003:13:20January5,202314、他鄉(xiāng)生白白發(fā)，舊國(guó)國(guó)見(jiàn)青山。。。05一月月20233:13:20上上午03:13:201月-2315、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。一月233:13上上午1月-2303:13January5,202316、行動(dòng)出成果果，工作出財(cái)財(cái)富。。2023/1/53:13:2003:13:2005January202317、做前，能夠夠環(huán)視四周；；做時(shí)，你只只能或者最好好沿著以腳為為起點(diǎn)的射線線向前。。3:13:20上午3:13上上午03:13:201月-239、沒(méi)沒(méi)有有失失敗敗，，只只有有暫暫時(shí)時(shí)停停止止成成功功??！。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、很多事事情努力力了未必必有結(jié)果果，但是是不努力力卻什么么改變也也沒(méi)有。。。03:13:2003:13:2003:131/5/20233:13:20AM11、成功就是是日復(fù)一日日那一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小努力力的積累。。。1月-2303:13:2003:13Jan-2305-Jan-2312、世世間間成成事事，，不不求求其其絕絕對(duì)對(duì)圓圓滿滿，，留留一一份份不不足足，，可可得得無(wú)無(wú)限限完完美美。。。。03:13:2003:13:2003:13Thursday,January5,202313、不知香積寺寺，數(shù)里入云云峰。。1月-231月-2303:13:2003:13:20January5,202314、意志堅(jiān)堅(jiān)強(qiáng)的人人能把世世界放在在手中像像泥塊一一樣任意意揉捏。。05一一月20233:13:20上午午03:13:201月-2315、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荊荊門(mén)門(mén)九九派派通通。。。。。一月月233:13上上午午1月月-2303:13January5,202316、少年十十五二十十時(shí)，步步行奪得得胡馬騎騎。。2023/1/5