三公仔小兒七星茶市場推廣方案二

2008年2月18日1三公仔小兒七星茶推廣方案報告人：廖九2008年2月18日2008年2月18日2目錄一、分析二、現(xiàn)狀與目標(biāo)二、4P策略（一）產(chǎn)品策略（二）價格策略（三）渠道策略（四）促銷策略側(cè)重說明2008年2月18日3分析強勢劣勢首先，我們從內(nèi)部看看我們的優(yōu)劣分析表一1、通路渠道/零售終端布置完整，并在逐步完善中2、現(xiàn)有客戶和消費者忠誠度高3、品牌知名度高4、相對不錯的營銷團隊5、是公司的主力產(chǎn)品之一，在資源投入上有保障。1、通路渠道/零售終端布置完整，但業(yè)績太倚重華南2、經(jīng)銷商客戶結(jié)構(gòu)/數(shù)量（質(zhì)量）需要調(diào)整3、區(qū)域行銷功能有所欠缺，在線下推廣規(guī)劃方面，欠缺連續(xù)性和整合性2008年2月18日4分析機會威脅其次，我們從外部看看我們的機會與威脅分析表二1、品牌眾多，但沒有行業(yè)絕對領(lǐng)導(dǎo)者，如冰紅茶的康師傅/統(tǒng)一企業(yè)；2、消費群教育不夠，行業(yè)市場潛力大3、國家對行業(yè)要求規(guī)范化4、通過加強“三公仔”品牌的強化，逐步讓“三公仔”取代“七星茶”。1、巨型藥企的介入2、消費者（購買決策者：父母或老人）教育成本大，風(fēng)險高。3、產(chǎn)品包裝規(guī)格單一4、品項單一５、推廣過程中的一些行業(yè)限制2008年2月18日5二、現(xiàn)狀與目標(biāo)1、現(xiàn)狀：七星茶行業(yè)品牌繁多，但行業(yè)內(nèi)沒有1~2個絕對的領(lǐng)導(dǎo)品牌2、目標(biāo)：三公仔=七星茶3、推廣策略：（此處略，見“三、4P策略分析”）2008年2月18日6（一）產(chǎn)品策略*目的：1、增加終端貨架陳列面2、增加品牌鋪市率3、增加消費者選擇機會，提高銷售量*控制：1、產(chǎn)品策略帶來的生產(chǎn)成本及管理成本2、各品項之間的資源規(guī)劃整合2008年2月18日7（一）產(chǎn)品策略1、增加產(chǎn)品包裝規(guī)格，適合不同單次購買量的需求（表二）17克/包*10包/盒*100盒/件27克/包*20包/盒*50盒/件37克/包*5包/盒*200盒/件410克/包*7包/盒*100盒/件57克/包*10包/盒*10盒/件。。。。。。N。。。2008年2月18日8（一）產(chǎn)品策略2、從使用人中進行組合，推出特殊包裝；此思路可以在特殊時間段內(nèi)進行階段性的推廣。1）、“六.一“兒童裝2）、紙箱里面有獎品的“禮盒裝”3）、。。。。。。2008年2月18日9（一）產(chǎn)品策略4、推出戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品，如液體紙盒/塑料盒裝；根據(jù)濃度不同，推出不同容量的包裝；提高定價，給消費者以高檔/專業(yè)的品牌印象，為創(chuàng)建七星茶行業(yè)第一品牌造勢。2008年2月18日10（二）價格策略*價格策略就強調(diào)兩點：1、各級的價格都要比市場上所有競品的相對應(yīng)價格都要高一點；中國大部分人都認(rèn)同“一分錢一分貨”，卻很少思考“一分貨一分錢”。2、穩(wěn)定各級通路的價格，保證整個市場價盤的穩(wěn)定，保證各級客戶的利潤，這樣才能保證公司的利潤，保證市場的操作空間。2008年年2月18日11（三）渠道道策略*渠道策略略從兩方面面思考，一一是區(qū)域，，二是通路路渠道；*區(qū)域選擇擇，關(guān)乎整整個品牌的的布局；有有計劃地一一步一步進進行，可以以緩和對銷銷售人才的的需求壓力力；同時，，市場營銷銷是一個系系統(tǒng)工作，，如果其它它相配套的的工作不能能同時完全全到位，即即使一步把把全國的架架構(gòu)都布置置完整，其其中很多人人員的能力力也不能充充分發(fā)揮1、以華南南為重點，，畢竟七星星茶不是生生活必須品品，需要經(jīng)經(jīng)濟能力的的2、區(qū)域內(nèi)內(nèi)以一線城城市為重點點，再慢慢慢下沉到二二三線城市市；消費者者教育需要一個個漫長的過過程2008年年2月18日12（三）渠道道策略*渠道策略略從兩方面面思考，一一是區(qū)域，，二是通路路渠道；*通路渠道道，特別是是零售終端端，是產(chǎn)品品與消費者者見面的地地方，也是是交易完成成的地點1、經(jīng)銷商商選擇；高高質(zhì)量，嚴(yán)嚴(yán)考核，確確保此環(huán)節(jié)節(jié)發(fā)揮戰(zhàn)略略作用2、二級配配送商；逐逐步減少，，增加經(jīng)銷銷商配送量量，增加毛毛利3、零售終終端；完成成當(dāng)區(qū)藥店店的掌控的的同時，通通過進入部部分有柜的，提升升產(chǎn)品形象象，穩(wěn)定終終端價格2008年年2月18日13（四）促銷銷策略*促銷組合合包括：1、廣告2、公關(guān)3、人員4、銷售促促進2008年年2月18日14（四）促銷銷策略*產(chǎn)品生命命周期與成成本效益分分析（圖一一）推廣成本效益分析上市期成長期成熟期衰退期廣告及公關(guān)人員推銷2008年年2月18日15（四）促銷銷策略*從圖一可可以看出，，不同階段段的產(chǎn)品生生命周期，，推廣的成成本效益亦亦不同：1、上市期期：廣告和和公關(guān)成本本效益最高高，的效益益最低。2、成長期期：各項的的推廣使用用可降低，，因為此時時市場需求求漸增，但但廣告與公關(guān)成本效效益還是最最高。3、成熟期期：的效益益快速上升升，其次為為廣告及公公關(guān)報道，，人員銷售售效益較低。4、衰退期期：的效益益最佳，廣廣告及公關(guān)關(guān)報道其次次，人員銷銷售效益最最低。*結(jié)論：七七星茶行業(yè)業(yè)處于成長長期與成熟熟期之間，，雖然對促促銷推廣的的需求有所所下降，但但廣告和活活動的效益益還是很高高的，應(yīng)該該側(cè)重于此此方面。2008年年2月18日16（四）促銷銷策略*不同推廣廣工具與消消費者購買買行為的成成本效益分分析（圖二二）知名度理解度興趣度試購率推廣成本效益分析知名度理解度興趣度試購率再購率SP人員推銷線上廣告和公關(guān)2008年年2月18日17（四）促銷銷策略*不同推廣廣工具與消消費者購買買行為的成成本效益分分析，從圖圖二可以看看出，不同同的推廣手手段，對消消費者的購購買行為的的影響是一一不樣的：：1、在知名名度和理解解度也即品品牌建立初初期，廣告告和公關(guān)的的成本效益益最高；直接的的銷售促進進的效益最最低。2、三公仔仔七星茶從從品牌有知知名度開始始到消費者者再購率（（消費者教教育，擴大大消費群）），需要廣廣告/公關(guān)關(guān)/人員的的促銷支持持，但對的的需求不高。*最后結(jié)論論：以線上上廣告和消消費者活動動為主，輔輔以人員促促銷，適當(dāng)當(dāng)進行銷售售促進。2008年年2月18日181、廣告*目標(biāo)：1、三公仔仔就是七星星茶的代表表2、強化””三公仔””圖案品牌牌形象*媒體選擇擇：1、相對高高檔，如報報媒廣州日日報/大型型路牌/廣廣東體育電電視臺/廣廣東媽媽網(wǎng)網(wǎng)/家庭健康雜雜志等2、具有公公信度，給給消費者感感覺在所有有七星茶中中，我們就就是最好的的3、非理性性，七星茶茶對于現(xiàn)在在的消費者者來說是計計劃性非沖沖動性快速速消費品，也許有有一天慢慢慢變成家庭庭必備的大大眾型消費費品。*費用占比比：30%2008年年2月18日192、公共關(guān)關(guān)系*目標(biāo)：1、強化三三公仔品牌牌形象，增增加品牌美美譽度2、加強與與消費者的的溝通，提提升品牌形形象*大概分類類：1、消費者者主題活動動，以大區(qū)區(qū)為單位進進行規(guī)劃2、小型公公益贊助3、聯(lián)合促促銷，聯(lián)合合方可以是是社區(qū)居委委會、藥店店方、樓盤盤物業(yè)管理理公司、相關(guān)聯(lián)聯(lián)的生產(chǎn)廠廠家、婦幼幼醫(yī)院、幼幼兒園等4、大型事事件營銷5、例：把把三個公仔仔分別命名名，然后推推出主題活活動*費用占比比：40%2008年年2月18日203、人員促促銷*目標(biāo)：1、增加試試購率2、提升銷銷量*規(guī)劃：1、派駐導(dǎo)導(dǎo)購：針對對重點城市市（社區(qū)））內(nèi)的重點點藥店，按按藥店營業(yè)業(yè)面積和營業(yè)額額進行綜合合分析，排排名前5%的藥店派派駐長期導(dǎo)導(dǎo)購1名；；排名520%的藥店店，在節(jié)假假日派駐短短期導(dǎo)購；；2、藥店的的選擇同上上，可以聯(lián)聯(lián)合藥店老老板，給予予指定的營營業(yè)員一定定比例的銷售提提成獎勵*費用占比比：20%2008年年2月18日214、銷售促促進*目標(biāo)：增加銷量*促銷工具具類型：—藥店貨貨架陳列競競賽——聯(lián)合藥藥店方進行行促銷—捆綁銷銷售——兌獎券—積分兌兌獎——買贈—銷售提提成——折扣降降價。。。。。。。*費用占比比：10%2008年年2月18日22附：A類藥藥店現(xiàn)場有有獎特賣活活動方案*備注：由由于對公司司的了解不不多，就用用這個最簡簡單的促銷銷方案來簡簡述一下如如何進行規(guī)規(guī)劃一份好好的促銷方方案2008年年2月18日23目錄1、活動目目的2、活動方方式及現(xiàn)場場布置3、執(zhí)行時時間及地點點4、執(zhí)行區(qū)區(qū)域及場次次和負(fù)責(zé)人人5、費用預(yù)預(yù)估6、效果預(yù)預(yù)估7、業(yè)務(wù)配配合2008年年2月18日24一、活動目目的1、增加品品牌單次購購買量2、加強與與消費者溝溝通，讓消消費者對七七星茶的作作用有更清清晰準(zhǔn)確的的認(rèn)識。3、加強藥藥店方對本本品的信心心4、增加第第一次品牌牌試購率其中以此為為主2008年年2月18日25*參考：消消費者心理理1、貪利原原理2、比照原原理3、回報原原理4、趨同原原理5、偏好原原理6、短缺原原理活動方式的的規(guī)劃，需需要參考消消費者對促促銷的各種種心理作用用。很多消消費者對各各種促銷都都有上面的的心理作用用，我們現(xiàn)現(xiàn)在的“有有獎特賣””活動就是是抓住消費費者的貪利利原理。2008年年2月18日26二、活動方方式及現(xiàn)場場布置*活動方式式：凡在活活動現(xiàn)場一一次性購買買產(chǎn)品滿10元，即即送精美禮禮品一份。。*現(xiàn)場布置置必須：1、在藥店店門口，放放置1個3M*3M的宣傳帳帳篷，里面面放置2個個促銷臺；；廣告宣傳畫或或X展架；；2、促銷臺臺上面進行行禮品陳列列和產(chǎn)品陳陳列；活動動信息手寫寫海報告知知；價格牌1個；；3、派1~2名促銷銷員（促銷銷員管理嚴(yán)嚴(yán)格按《促促銷員管理理手冊》））*有條件的的現(xiàn)場布置置：4、有條件件的地方做做產(chǎn)品創(chuàng)意意堆頭陳列列5、布置5把太陽傘傘2008年年2月18日27*促銷禮品品選定/采采購原則*3R原則則：相關(guān)性（））禮品與品品牌特性相相關(guān)聯(lián)如小小兒用杯等等重復(fù)性（））顧客會經(jīng)經(jīng)常使用該該類禮品如如小兒用便便利湯匙獲益感（））如小兒用用“胸前圍圍巾”*得到促銷銷品的顧客客關(guān)注的指指標(biāo)：實用性98.3%質(zhì)量好71.8%有吸引力61.5%雅觀59.8%使用方便45.4%獨特性43.7%2008年年2月18日28*促銷禮品品使用經(jīng)驗驗*如果廣告告特制品是是由公司代代表親自贈贈予的,顧顧客對公司司的印象會會更深刻*有多家公公司經(jīng)營同同類產(chǎn)品,消費者對對采用促銷銷用品的公公司評價更更好*某些促銷銷用品特別別是高檔用用品,如果果它們上面面的廣告詞詞語比較含含蓄或不明顯,消費費者會更愿愿意保存和和使用它們們2008年年2月18日29*參考：現(xiàn)現(xiàn)場布置與與銷量的關(guān)關(guān)系*很多時候候，一些活活動的成功功與否，都都與細(xì)節(jié)執(zhí)執(zhí)行情況有有關(guān)！無促銷10%減價店內(nèi)特別展示10%減價廣告配合10%減價減價10%附以廣告及展示+20%+78%+105%+203%+85%+58%+20%2001501005002008年年2月18日30三、執(zhí)行時時間及地點點*執(zhí)行時間間：1、月份：：9月2、日期：：每天都可可以安排，，但要按單單店活動頻頻次去規(guī)劃劃3、時間段段：（1）周一一~周五：：下午16：00~19：30（2）周六六、日：早早上10：：00~12：00下午17：：00~18：30*執(zhí)行地點點：區(qū)域內(nèi)社區(qū)區(qū)藥店門口口，選擇時時參考藥店店營業(yè)面積積和營業(yè)額額。2008年年2月18日31四、執(zhí)行區(qū)區(qū)域/場次次/負(fù)責(zé)人人備注：1、所有活活動場次都都必須在一一個月內(nèi)執(zhí)執(zhí)行完畢；；2、單店單單天算一場場次；城市場次負(fù)責(zé)人備注東完120張三深圳120劉四惠州90王五汕頭60易七潮州45趙八合計435廖九2008年年2月18日32五、費用預(yù)預(yù)估*每場次費費用約212元1、促銷員員，平均每每場次70元；2、場地費費用，平均均每場次50元；3、空白海海報，平均均每場2元元4、運輸費費用，平均均每場30元5、其它分分?jǐn)傎M用，，平均每場場10元6、禮品費費用，平均均每場50元活動費用預(yù)預(yù)算：212元/場場*435場=92220元元2008年年2月18日33六、效果預(yù)預(yù)估*每場次效效果1、溝通消消費者300人；2、銷量500元；；*活動效果果預(yù)估1、溝通人人次=300人/場場*435場=130500人2、銷售額額=400元/場*435場場=174000元元*單人溝通通成本=212/300=0.7元*投入產(chǎn)出出=92220/174000=53%2008年年2月18日34七、業(yè)務(wù)配配合1、活動前前：*補足產(chǎn)品品，做好店店面生動化化陳列工作作*跟店方溝溝通活動情情況，保證證活動能順順利進行*在活動點點附近張貼貼活動信息息海報2、活動中中：*協(xié)助推廣廣/促銷布布置活動現(xiàn)現(xiàn)場*配合推廣廣跟進活動動點的開展展情況3、活動后后：*補貨*跟進活動動后效果2008年2月18日35以上，請多多指教！謝謝謝?。。?！謝謝1月-2303:13:2803:1303:131月-231月-2303:1303:1303:13:281月-231月-2303:13:282023/1/53:13:289、靜靜夜夜四四無無鄰鄰，，荒荒居居舊舊業(yè)業(yè)貧貧。。。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、雨中黃黃葉樹，，燈下白白頭人。。。03:13:2803:13:2803:131/5/20233:13:28AM11、以我我獨沈沈久，，愧君君相見見頻。。。1月-2303:13:2803:13Jan-2305-Jan-2312、故人江海海別，幾度度隔山川。。。03:13:2903:13:2903:13Thursday,January5,202313、乍乍見見翻翻疑疑夢夢，，相相悲悲各各問問年年。。。。1月月-231月月-2303:13:2903:13:29January5,202314、他鄉(xiāng)生白發(fā)發(fā)，舊國見青青山。。05一月20233:13:29上午03:13:291月-2315、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。一月233:13上上午午1月-2303:13January5,202316、行行動動出出成成果果，，工工作作出出財財富富。。。。2023/1/53:13:2903:13:2905January202317、做前，，能夠環(huán)環(huán)視四周周；做時時，你只只能或者者最好沿沿著以腳腳為起點點的射線線向前。。。3:13:29上午午3:13上午午03:13:291月-239、沒有失失敗，只只有暫時時停止成成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事情努努力了未必有有結(jié)果，但是是不努力卻什什么改變也沒沒有。。03:13:2903:13:2903:131/5/20233:13:29AM11、成功就是是日復(fù)一日日那一點點點小小努力力的積累。。。1月-2303:13:2903:13Jan-2305-Jan-2312、世世間間成成事事，，不不求求其其絕絕對對圓圓滿滿，，留留一一份份不不足足，，可可得得無無限限完完美美。。。。03:13:2903:13:2903:13Thursday,January5,202313、不知知香積積寺，，數(shù)里里入云云峰。。。1月-231月-2303:13:2903:13:29January5,202314、意志堅強強的人能把把世界放在在手中像泥泥塊一樣任任意揉捏。。05一月月20233:13:29上上午03:13:291月-2315、楚塞三湘接接，荊門九派派通。。。一月233:13上上午1月-2303:13January5,202316、少少年年十十五五二二十十時時，，步步行行奪奪得得胡胡馬馬騎騎。。。。2023/1/53:13:2903:13:2905January202317、空空山山新新雨雨后后，，天天氣氣晚晚來來秋秋。。。。3:13:29上上午午3:13上上午午0