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2008年2月18日1三公仔小兒七星茶推廣方案報(bào)告人:廖九2008年2月18日2008年2月18日2目錄一、分析二、現(xiàn)狀與目標(biāo)二、4P策略(一)產(chǎn)品策略(二)價(jià)格策略(三)渠道策略(四)促銷策略側(cè)重說(shuō)明2008年2月18日3分析強(qiáng)勢(shì)劣勢(shì)首先,我們從內(nèi)部看看我們的優(yōu)劣分析表一1、通路渠道/零售終端布置完整,并在逐步完善中2、現(xiàn)有客戶和消費(fèi)者忠誠(chéng)度高3、品牌知名度高4、相對(duì)不錯(cuò)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)5、是公司的主力產(chǎn)品之一,在資源投入上有保障。1、通路渠道/零售終端布置完整,但業(yè)績(jī)太倚重華南2、經(jīng)銷商客戶結(jié)構(gòu)/數(shù)量(質(zhì)量)需要調(diào)整3、區(qū)域行銷功能有所欠缺,在線下推廣規(guī)劃方面,欠缺連續(xù)性和整合性2008年2月18日4分析機(jī)會(huì)威脅其次,我們從外部看看我們的機(jī)會(huì)與威脅分析表二1、品牌眾多,但沒(méi)有行業(yè)絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者,如冰紅茶的康師傅/統(tǒng)一企業(yè);2、消費(fèi)群教育不夠,行業(yè)市場(chǎng)潛力大3、國(guó)家對(duì)行業(yè)要求規(guī)范化4、通過(guò)加強(qiáng)“三公仔”品牌的強(qiáng)化,逐步讓“三公仔”取代“七星茶”。1、巨型藥企的介入2、消費(fèi)者(購(gòu)買(mǎi)決策者:父母或老人)教育成本大,風(fēng)險(xiǎn)高。3、產(chǎn)品包裝規(guī)格單一4、品項(xiàng)單一5、推廣過(guò)程中的一些行業(yè)限制2008年2月18日5二、現(xiàn)狀與目標(biāo)1、現(xiàn)狀:七星茶行業(yè)品牌繁多,但行業(yè)內(nèi)沒(méi)有1~2個(gè)絕對(duì)的領(lǐng)導(dǎo)品牌2、目標(biāo):三公仔=七星茶3、推廣策略:(此處略,見(jiàn)“三、4P策略分析”)2008年2月18日6(一)產(chǎn)品策略*目的:1、增加終端貨架陳列面2、增加品牌鋪市率3、增加消費(fèi)者選擇機(jī)會(huì),提高銷售量*控制:1、產(chǎn)品策略帶來(lái)的生產(chǎn)成本及管理成本2、各品項(xiàng)之間的資源規(guī)劃整合2008年2月18日7(一)產(chǎn)品策略1、增加產(chǎn)品包裝規(guī)格,適合不同單次購(gòu)買(mǎi)量的需求(表二)17克/包*10包/盒*100盒/件27克/包*20包/盒*50盒/件37克/包*5包/盒*200盒/件410克/包*7包/盒*100盒/件57克/包*10包/盒*10盒/件。。。。。。N。。。2008年2月18日8(一)產(chǎn)品策略2、從使用人中進(jìn)行組合,推出特殊包裝;此思路可以在特殊時(shí)間段內(nèi)進(jìn)行階段性的推廣。1)、“六.一“兒童裝2)、紙箱里面有獎(jiǎng)品的“禮盒裝”3)、。。。。。。2008年2月18日9(一)產(chǎn)品策略4、推出戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品,如液體紙盒/塑料盒裝;根據(jù)濃度不同,推出不同容量的包裝;提高定價(jià),給消費(fèi)者以高檔/專業(yè)的品牌印象,為創(chuàng)建七星茶行業(yè)第一品牌造勢(shì)。2008年2月18日10(二)價(jià)格策略*價(jià)格策略就強(qiáng)調(diào)兩點(diǎn):1、各級(jí)的價(jià)格都要比市場(chǎng)上所有競(jìng)品的相對(duì)應(yīng)價(jià)格都要高一點(diǎn);中國(guó)大部分人都認(rèn)同“一分錢(qián)一分貨”,卻很少思考“一分貨一分錢(qián)”。2、穩(wěn)定各級(jí)通路的價(jià)格,保證整個(gè)市場(chǎng)價(jià)盤(pán)的穩(wěn)定,保證各級(jí)客戶的利潤(rùn),這樣才能保證公司的利潤(rùn),保證市場(chǎng)的操作空間。2008年年2月18日11(三)渠道道策略*渠道策略略從兩方面面思考,一一是區(qū)域,,二是通路路渠道;*區(qū)域選擇擇,關(guān)乎整整個(gè)品牌的的布局;有有計(jì)劃地一一步一步進(jìn)進(jìn)行,可以以緩和對(duì)銷銷售人才的的需求壓力力;同時(shí),,市場(chǎng)營(yíng)銷銷是一個(gè)系系統(tǒng)工作,,如果其它它相配套的的工作不能能同時(shí)完全全到位,即即使一步把把全國(guó)的架架構(gòu)都布置置完整,其其中很多人人員的能力力也不能充充分發(fā)揮1、以華南南為重點(diǎn),,畢竟七星星茶不是生生活必須品品,需要經(jīng)經(jīng)濟(jì)能力的的2、區(qū)域內(nèi)內(nèi)以一線城城市為重點(diǎn)點(diǎn),再慢慢慢下沉到二二三線城市市;消費(fèi)者者教育需要一個(gè)個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)過(guò)程2008年年2月18日12(三)渠道道策略*渠道策略略從兩方面面思考,一一是區(qū)域,,二是通路路渠道;*通路渠道道,特別是是零售終端端,是產(chǎn)品品與消費(fèi)者者見(jiàn)面的地地方,也是是交易完成成的地點(diǎn)1、經(jīng)銷商商選擇;高高質(zhì)量,嚴(yán)嚴(yán)考核,確確保此環(huán)節(jié)節(jié)發(fā)揮戰(zhàn)略略作用2、二級(jí)配配送商;逐逐步減少,,增加經(jīng)銷銷商配送量量,增加毛毛利3、零售終終端;完成成當(dāng)區(qū)藥店店的掌控的的同時(shí),通通過(guò)進(jìn)入部部分有柜的,提升升產(chǎn)品形象象,穩(wěn)定終終端價(jià)格2008年年2月18日13(四)促銷銷策略*促銷組合合包括:1、廣告2、公關(guān)3、人員4、銷售促促進(jìn)2008年年2月18日14(四)促銷銷策略*產(chǎn)品生命命周期與成成本效益分分析(圖一一)推廣成本效益分析上市期成長(zhǎng)期成熟期衰退期廣告及公關(guān)人員推銷2008年年2月18日15(四)促銷銷策略*從圖一可可以看出,,不同階段段的產(chǎn)品生生命周期,,推廣的成成本效益亦亦不同:1、上市期期:廣告和和公關(guān)成本本效益最高高,的效益益最低。2、成長(zhǎng)期期:各項(xiàng)的的推廣使用用可降低,,因?yàn)榇藭r(shí)時(shí)市場(chǎng)需求求漸增,但但廣告與公關(guān)成本效效益還是最最高。3、成熟期期:的效益益快速上升升,其次為為廣告及公公關(guān)報(bào)道,,人員銷售售效益較低。4、衰退期期:的效益益最佳,廣廣告及公關(guān)關(guān)報(bào)道其次次,人員銷銷售效益最最低。*結(jié)論:七七星茶行業(yè)業(yè)處于成長(zhǎng)長(zhǎng)期與成熟熟期之間,,雖然對(duì)促促銷推廣的的需求有所所下降,但但廣告和活活動(dòng)的效益益還是很高高的,應(yīng)該該側(cè)重于此此方面。2008年年2月18日16(四)促銷銷策略*不同推廣廣工具與消消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)行為的成成本效益分分析(圖二二)知名度理解度興趣度試購(gòu)率推廣成本效益分析知名度理解度興趣度試購(gòu)率再購(gòu)率SP人員推銷線上廣告和公關(guān)2008年年2月18日17(四)促銷銷策略*不同推廣廣工具與消消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)行為的成成本效益分分析,從圖圖二可以看看出,不同同的推廣手手段,對(duì)消消費(fèi)者的購(gòu)購(gòu)買(mǎi)行為的的影響是一一不樣的::1、在知名名度和理解解度也即品品牌建立初初期,廣告告和公關(guān)的的成本效益益最高;直接的的銷售促進(jìn)進(jìn)的效益最最低。2、三公仔仔七星茶從從品牌有知知名度開(kāi)始始到消費(fèi)者者再購(gòu)率((消費(fèi)者教教育,擴(kuò)大大消費(fèi)群)),需要廣廣告/公關(guān)關(guān)/人員的的促銷支持持,但對(duì)的的需求不高。*最后結(jié)論論:以線上上廣告和消消費(fèi)者活動(dòng)動(dòng)為主,輔輔以人員促促銷,適當(dāng)當(dāng)進(jìn)行銷售售促進(jìn)。2008年年2月18日181、廣告*目標(biāo):1、三公仔仔就是七星星茶的代表表2、強(qiáng)化””三公仔””圖案品牌牌形象*媒體選擇擇:1、相對(duì)高高檔,如報(bào)報(bào)媒廣州日日?qǐng)?bào)/大型型路牌/廣廣東體育電電視臺(tái)/廣廣東媽媽網(wǎng)網(wǎng)/家庭健康雜雜志等2、具有公公信度,給給消費(fèi)者感感覺(jué)在所有有七星茶中中,我們就就是最好的的3、非理性性,七星茶茶對(duì)于現(xiàn)在在的消費(fèi)者者來(lái)說(shuō)是計(jì)計(jì)劃性非沖沖動(dòng)性快速速消費(fèi)品,也許有有一天慢慢慢變成家庭庭必備的大大眾型消費(fèi)費(fèi)品。*費(fèi)用占比比:30%2008年年2月18日192、公共關(guān)關(guān)系*目標(biāo):1、強(qiáng)化三三公仔品牌牌形象,增增加品牌美美譽(yù)度2、加強(qiáng)與與消費(fèi)者的的溝通,提提升品牌形形象*大概分類類:1、消費(fèi)者者主題活動(dòng)動(dòng),以大區(qū)區(qū)為單位進(jìn)進(jìn)行規(guī)劃2、小型公公益贊助3、聯(lián)合促促銷,聯(lián)合合方可以是是社區(qū)居委委會(huì)、藥店店方、樓盤(pán)盤(pán)物業(yè)管理理公司、相關(guān)聯(lián)聯(lián)的生產(chǎn)廠廠家、婦幼幼醫(yī)院、幼幼兒園等4、大型事事件營(yíng)銷5、例:把把三個(gè)公仔仔分別命名名,然后推推出主題活活動(dòng)*費(fèi)用占比比:40%2008年年2月18日203、人員促促銷*目標(biāo):1、增加試試購(gòu)率2、提升銷銷量*規(guī)劃:1、派駐導(dǎo)導(dǎo)購(gòu):針對(duì)對(duì)重點(diǎn)城市市(社區(qū)))內(nèi)的重點(diǎn)點(diǎn)藥店,按按藥店?duì)I業(yè)業(yè)面積和營(yíng)業(yè)額額進(jìn)行綜合合分析,排排名前5%的藥店派派駐長(zhǎng)期導(dǎo)導(dǎo)購(gòu)1名;;排名520%的藥店店,在節(jié)假假日派駐短短期導(dǎo)購(gòu);;2、藥店的的選擇同上上,可以聯(lián)聯(lián)合藥店老老板,給予予指定的營(yíng)營(yíng)業(yè)員一定定比例的銷售提提成獎(jiǎng)勵(lì)*費(fèi)用占比比:20%2008年年2月18日214、銷售促促進(jìn)*目標(biāo):增加銷量*促銷工具具類型:—藥店貨貨架陳列競(jìng)競(jìng)賽——聯(lián)合藥藥店方進(jìn)行行促銷—捆綁銷銷售——兌獎(jiǎng)券—積分兌兌獎(jiǎng)——買(mǎi)贈(zèng)—銷售提提成——折扣降降價(jià)。。。。。。。*費(fèi)用占比比:10%2008年年2月18日22附:A類藥藥店現(xiàn)場(chǎng)有有獎(jiǎng)特賣(mài)活活動(dòng)方案*備注:由由于對(duì)公司司的了解不不多,就用用這個(gè)最簡(jiǎn)簡(jiǎn)單的促銷銷方案來(lái)簡(jiǎn)簡(jiǎn)述一下如如何進(jìn)行規(guī)規(guī)劃一份好好的促銷方方案2008年年2月18日23目錄1、活動(dòng)目目的2、活動(dòng)方方式及現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)布置3、執(zhí)行時(shí)時(shí)間及地點(diǎn)點(diǎn)4、執(zhí)行區(qū)區(qū)域及場(chǎng)次次和負(fù)責(zé)人人5、費(fèi)用預(yù)預(yù)估6、效果預(yù)預(yù)估7、業(yè)務(wù)配配合2008年年2月18日24一、活動(dòng)目目的1、增加品品牌單次購(gòu)購(gòu)買(mǎi)量2、加強(qiáng)與與消費(fèi)者溝溝通,讓消消費(fèi)者對(duì)七七星茶的作作用有更清清晰準(zhǔn)確的的認(rèn)識(shí)。3、加強(qiáng)藥藥店方對(duì)本本品的信心心4、增加第第一次品牌牌試購(gòu)率其中以此為為主2008年年2月18日25*參考:消消費(fèi)者心理理1、貪利原原理2、比照原原理3、回報(bào)原原理4、趨同原原理5、偏好原原理6、短缺原原理活動(dòng)方式的的規(guī)劃,需需要參考消消費(fèi)者對(duì)促促銷的各種種心理作用用。很多消消費(fèi)者對(duì)各各種促銷都都有上面的的心理作用用,我們現(xiàn)現(xiàn)在的“有有獎(jiǎng)特賣(mài)””活動(dòng)就是是抓住消費(fèi)費(fèi)者的貪利利原理。2008年年2月18日26二、活動(dòng)方方式及現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)布置*活動(dòng)方式式:凡在活活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)一一次性購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)產(chǎn)品滿10元,即即送精美禮禮品一份。。*現(xiàn)場(chǎng)布置置必須:1、在藥店店門(mén)口,放放置1個(gè)3M*3M的宣傳帳帳篷,里面面放置2個(gè)個(gè)促銷臺(tái);;廣告宣傳畫(huà)或或X展架;;2、促銷臺(tái)臺(tái)上面進(jìn)行行禮品陳列列和產(chǎn)品陳陳列;活動(dòng)動(dòng)信息手寫(xiě)寫(xiě)海報(bào)告知知;價(jià)格牌1個(gè);;3、派1~2名促銷銷員(促銷銷員管理嚴(yán)嚴(yán)格按《促促銷員管理理手冊(cè)》))*有條件的的現(xiàn)場(chǎng)布置置:4、有條件件的地方做做產(chǎn)品創(chuàng)意意堆頭陳列列5、布置5把太陽(yáng)傘傘2008年年2月18日27*促銷禮品品選定/采采購(gòu)原則*3R原則則:相關(guān)性())禮品與品品牌特性相相關(guān)聯(lián)如小小兒用杯等等重復(fù)性())顧客會(huì)經(jīng)經(jīng)常使用該該類禮品如如小兒用便便利湯匙獲益感())如小兒用用“胸前圍圍巾”*得到促銷銷品的顧客客關(guān)注的指指標(biāo):實(shí)用性98.3%質(zhì)量好71.8%有吸引力61.5%雅觀59.8%使用方便45.4%獨(dú)特性43.7%2008年年2月18日28*促銷禮品品使用經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)*如果廣告告特制品是是由公司代代表親自贈(zèng)贈(zèng)予的,顧顧客對(duì)公司司的印象會(huì)會(huì)更深刻*有多家公公司經(jīng)營(yíng)同同類產(chǎn)品,消費(fèi)者對(duì)對(duì)采用促銷銷用品的公公司評(píng)價(jià)更更好*某些促銷銷用品特別別是高檔用用品,如果果它們上面面的廣告詞詞語(yǔ)比較含含蓄或不明顯,消費(fèi)費(fèi)者會(huì)更愿愿意保存和和使用它們們2008年年2月18日29*參考:現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)布置與與銷量的關(guān)關(guān)系*很多時(shí)候候,一些活活動(dòng)的成功功與否,都都與細(xì)節(jié)執(zhí)執(zhí)行情況有有關(guān)!無(wú)促銷10%減價(jià)店內(nèi)特別展示10%減價(jià)廣告配合10%減價(jià)減價(jià)10%附以廣告及展示+20%+78%+105%+203%+85%+58%+20%2001501005002008年年2月18日30三、執(zhí)行時(shí)時(shí)間及地點(diǎn)點(diǎn)*執(zhí)行時(shí)間間:1、月份::9月2、日期::每天都可可以安排,,但要按單單店活動(dòng)頻頻次去規(guī)劃劃3、時(shí)間段段:(1)周一一~周五::下午16:00~19:30(2)周六六、日:早早上10::00~12:00下午17::00~18:30*執(zhí)行地點(diǎn)點(diǎn):區(qū)域內(nèi)社區(qū)區(qū)藥店門(mén)口口,選擇時(shí)時(shí)參考藥店店?duì)I業(yè)面積積和營(yíng)業(yè)額額。2008年年2月18日31四、執(zhí)行區(qū)區(qū)域/場(chǎng)次次/負(fù)責(zé)人人備注:1、所有活活動(dòng)場(chǎng)次都都必須在一一個(gè)月內(nèi)執(zhí)執(zhí)行完畢;;2、單店單單天算一場(chǎng)場(chǎng)次;城市場(chǎng)次負(fù)責(zé)人備注東完120張三深圳120劉四惠州90王五汕頭60易七潮州45趙八合計(jì)435廖九2008年年2月18日32五、費(fèi)用預(yù)預(yù)估*每場(chǎng)次費(fèi)費(fèi)用約212元1、促銷員員,平均每每場(chǎng)次70元;2、場(chǎng)地費(fèi)費(fèi)用,平均均每場(chǎng)次50元;3、空白海海報(bào),平均均每場(chǎng)2元元4、運(yùn)輸費(fèi)費(fèi)用,平均均每場(chǎng)30元5、其它分分?jǐn)傎M(fèi)用,,平均每場(chǎng)場(chǎng)10元6、禮品費(fèi)費(fèi)用,平均均每場(chǎng)50元活動(dòng)費(fèi)用預(yù)預(yù)算:212元/場(chǎng)場(chǎng)*435場(chǎng)=92220元元2008年年2月18日33六、效果預(yù)預(yù)估*每場(chǎng)次效效果1、溝通消消費(fèi)者300人;2、銷量500元;;*活動(dòng)效果果預(yù)估1、溝通人人次=300人/場(chǎng)場(chǎng)*435場(chǎng)=130500人2、銷售額額=400元/場(chǎng)*435場(chǎng)場(chǎng)=174000元元*單人溝通通成本=212/300=0.7元*投入產(chǎn)出出=92220/174000=53%2008年年2月18日34七、業(yè)務(wù)配配合1、活動(dòng)前前:*補(bǔ)足產(chǎn)品品,做好店店面生動(dòng)化化陳列工作作*跟店方溝溝通活動(dòng)情情況,保證證活動(dòng)能順順利進(jìn)行*在活動(dòng)點(diǎn)點(diǎn)附近張貼貼活動(dòng)信息息海報(bào)2、活動(dòng)中中:*協(xié)助推廣廣/促銷布布置活動(dòng)現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)*配合推廣廣跟進(jìn)活動(dòng)動(dòng)點(diǎn)的開(kāi)展展情況3、活動(dòng)后后:*補(bǔ)貨*跟進(jìn)活動(dòng)動(dòng)后效果2008年2月18日35以上,請(qǐng)多多指教!謝謝謝?。。?!謝謝1月-2303:13:2803:1303:131月-231月-2303:1303:1303:13:281月-231月-2303:13:282023/1/53:13:289、靜靜夜夜四四無(wú)無(wú)鄰鄰,,荒荒居居舊舊業(yè)業(yè)貧貧。。。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、雨中黃黃葉樹(shù),,燈下白白頭人。。。03:13:2803:13:2803:131/5/20233:13:28AM11、以我我獨(dú)沈沈久,,愧君君相見(jiàn)見(jiàn)頻。。。1月-2303:13:2803:13Jan-2305-Jan-2312、故人江海海別,幾度度隔山川。。。03:13:2903:13:2903:13Thursday,January5,202313、乍乍見(jiàn)見(jiàn)翻翻疑疑夢(mèng)夢(mèng),,相相悲悲各各問(wèn)問(wèn)年年。。。。1月月-231月月-2303:13:2903:13:29January5,202314、他鄉(xiāng)生白發(fā)發(fā),舊國(guó)見(jiàn)青青山。。05一月20233:13:29上午03:13:291月-2315、比不不了得得就不不比,,得不不到的的就不不要。。。。一月233:13上上午午1月-2303:13January5,202316、行行動(dòng)動(dòng)出出成成果果,,工工作作出出財(cái)財(cái)富富。。。。2023/1/53:13:2903:13:2905January202317、做前,,能夠環(huán)環(huán)視四周周;做時(shí)時(shí),你只只能或者者最好沿沿著以腳腳為起點(diǎn)點(diǎn)的射線線向前。。。3:13:29上午午3:13上午午03:13:291月-239、沒(méi)有失失敗,只只有暫時(shí)時(shí)停止成成功!。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事情努努力了未必有有結(jié)果,但是是不努力卻什什么改變也沒(méi)沒(méi)有。。03:13:2903:13:2903:131/5/20233:13:29AM11、成功就是是日復(fù)一日日那一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小努力力的積累。。。1月-2303:13:2903:13Jan-2305-Jan-2312、世世間間成成事事,,不不求求其其絕絕對(duì)對(duì)圓圓滿滿,,留留一一份份不不足足,,可可得得無(wú)無(wú)限限完完美美。。。。03:13:2903:13:2903:13Thursday,January5,202313、不知知香積積寺,,數(shù)里里入云云峰。。。1月-231月-2303:13:2903:13:29January5,202314、意志堅(jiān)強(qiáng)強(qiáng)的人能把把世界放在在手中像泥泥塊一樣任任意揉捏。。05一月月20233:13:29上上午03:13:291月-2315、楚塞三湘接接,荊門(mén)九派派通。。。一月233:13上上午1月-2303:13January5,202316、少少年年十十五五二二十十時(shí)時(shí),,步步行行奪奪得得胡胡馬馬騎騎。。。。2023/1/53:13:2903:13:2905January202317、空空山山新新雨雨后后,,天天氣氣晚晚來(lái)來(lái)秋秋。。。。3:13:29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