競爭性營銷戰(zhàn)略

第九章競爭性市場營銷戰(zhàn)略第一節(jié)競爭者分析第二節(jié)競爭性地位的分析與競爭戰(zhàn)略本章結(jié)構(gòu)提示2023/1/19Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略1學(xué)習(xí)目標掌握競爭者分析的內(nèi)容；了解競爭者的特點，明確如何確定競爭對象和競爭戰(zhàn)略；理解競爭性地位的分析思路，了解市場領(lǐng)導(dǎo)者、市場挑戰(zhàn)者、市場跟隨者及市場利基者的戰(zhàn)略。2023/1/19Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略2第一節(jié)競爭者分析2023/1/19Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略3識別競爭者判定競爭者的戰(zhàn)略分析競爭者的目標評估競爭者的優(yōu)劣勢預(yù)測競爭者的反應(yīng)模式一、識別競爭者從行業(yè)結(jié)構(gòu)識別競爭者從業(yè)務(wù)導(dǎo)向識別競爭者2023/1/19Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略4從行業(yè)結(jié)構(gòu)識別競爭者行業(yè)是一組提供一種或一類密切替代產(chǎn)品的相互競爭的企業(yè)群。在同行業(yè)競爭中，要特別重視以下三個因素：賣方密度產(chǎn)品差異進入難度2023/1/19Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略5決定行業(yè)結(jié)構(gòu)的主要因素1、銷售商數(shù)量及產(chǎn)品差異程度

2、進入障礙3、退出障礙4、成本結(jié)構(gòu)5、縱向一體化程度6、全球化經(jīng)營程度2023/1/19Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略6銷售商數(shù)量及產(chǎn)品差異程度2023/1/19Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略7進入障礙進入障礙主要有：對資本的要求；規(guī)模經(jīng)濟；政府政策；專利和許可證條件以及產(chǎn)品差異程度；原材料供應(yīng)；分銷渠道控制程度等。2023/1/19Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略8退出障礙對顧客、債權(quán)人或企業(yè)職工的法律和道義上的義務(wù)；政府限制；資源轉(zhuǎn)移的困難；高度縱向聯(lián)合的牽制；感情障礙等。2023/1/19Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略9從業(yè)務(wù)導(dǎo)向識別競爭者產(chǎn)品導(dǎo)向技術(shù)導(dǎo)向需求導(dǎo)向顧客導(dǎo)向多元導(dǎo)向2023/1/19Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略10二、判定競爭爭者的戰(zhàn)略戰(zhàn)略群體指在某特定行行業(yè)內(nèi)推行相相同戰(zhàn)略的一一組公司。同一戰(zhàn)略群體體內(nèi)的競爭最最為激烈。不同戰(zhàn)略群體體之間存在現(xiàn)現(xiàn)實或潛在的的競爭。不同戰(zhàn)略群體體的進入障礙礙不同。公司最直接的的競爭者是那些處于同同一行業(yè)采取取同一戰(zhàn)略群群體的公司。。企業(yè)通常需需要對競爭者者所屬的戰(zhàn)略略群體作出判判斷。2023/1/1Ch09競競爭性市場營營銷戰(zhàn)略11生存競爭2023/1/1Ch09競競爭性市市場營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略12三、分析競競爭者的目目標識別出主要要競爭者后后，還需進進一步判斷斷：每一個競爭爭者在市場場上追求的的目標是什什么？每一個競爭爭者的行為為推動力是是什么？競爭者是否否有進攻新新的細分市市場或開發(fā)發(fā)新產(chǎn)品的的意圖通常認為所所有競爭者者都是最大大限度地追追求利潤并并相應(yīng)地選選擇其行動動，每一個個競爭者并并不是追求求單一的目目標，而是是目標的組組合。如：TCl開發(fā)國內(nèi)內(nèi)高質(zhì)大屏屏幕彩電市市場2023/1/1Ch09競爭爭性市場場營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略13四、評估估競爭者者的優(yōu)勢勢與劣勢勢2023/1/1Ch09競爭爭性市場場營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略14收集信息息分析評價價定點超越越營銷視野野定點超越越定點超越越（Benchmarking)即即是是以競爭爭者在管管理和營營銷方面面的最好好做法為為基準，，然后模模仿、組組合和改改進，力力爭超過過競爭者者。“比學(xué)趕趕超”：：對比、、分析與與改進、、提高效效率、成成為最好好。2023/1/1Ch09競競爭性市市場營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略15定點超越產(chǎn)品定點超超越：MeToo過程定點超超越：精細細化組織定點超超越：完善善組織結(jié)構(gòu)構(gòu)、管理結(jié)結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略定點超超越：戰(zhàn)略略超前2023/1/1Ch09競競爭性市市場營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略16營銷技能用游擊式的的營銷調(diào)研研智智勝競爭者者［1］行業(yè)目錄、、年報、手手冊和其他他出版物都都是獲得數(shù)數(shù)據(jù)的重要要途徑。然然而，僅僅僅依靠這些些獲取信息息接的途徑徑是遠遠不不夠的。專專家們指出出，采用如如下8種技技能能使一一個公司保保持競爭優(yōu)優(yōu)勢：密切注視你你所在行業(yè)業(yè)的一些小小公司及相相關(guān)行業(yè)。。追蹤專利權(quán)權(quán)的運用。。追尋行業(yè)專專家的工作作變化或其其他活動。。2023/1/1Ch09競競爭性市市場營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略17營銷技能用游擊式的的營銷調(diào)研研智智勝競爭者者［2］了解新的特特許經(jīng)營協(xié)協(xié)議。監(jiān)視商業(yè)合合同或商業(yè)業(yè)聯(lián)盟的締締結(jié)。找出一些有有助于競爭爭且能降低低成本的商商業(yè)活動。。追蹤價格的的變化。了解一些能能改變商業(yè)業(yè)環(huán)境的社社會變化、、消費者的的品位和偏偏好的變化化。2023/1/1Ch09競競爭性市市場營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略18五、預(yù)測競競爭者的反反應(yīng)模式從容型競爭者選擇型競爭者兇狠型競爭者隨機型競爭者2023/1/1Ch09競爭爭性市場場營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略19六、選擇擇對象強與弱近與遠好與壞2023/1/1Ch09競競爭性市市場營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略20相關(guān)鏈接：：顧客價值值分析識別顧客價價值的主要要屬性評價不同屬屬性的重要要性研究顧客對對本公司及及競爭者產(chǎn)產(chǎn)品屬性的的評價通過與主要要競爭者的的比較，研研究特定細細分市場的的顧客如何何評價公司司的績效監(jiān)測不斷變變化中的顧顧客特性2023/1/1Ch09競競爭性市場營營銷戰(zhàn)略21七、企業(yè)市場場競爭的策略略創(chuàng)新制勝優(yōu)質(zhì)制勝廉價制勝技術(shù)制勝服務(wù)制勝速度制勝宣傳制勝2023/1/1Ch09競競爭性市市場營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略22第二節(jié)競競爭性地位位的分分析與競競爭戰(zhàn)略一、競爭性地位的分析析二、市場領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略略三、市場挑挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略略四、市場追追隨者戰(zhàn)略略五、市場場利基者者戰(zhàn)略2023/1/1Ch09競競爭性市場營營銷戰(zhàn)略23假設(shè)的市場結(jié)結(jié)構(gòu)2023/1/1Ch09競競爭性市場營營銷戰(zhàn)略2410%20%30%40%市場領(lǐng)導(dǎo)者市場挑戰(zhàn)者市場追隨者市場利基者市場份額一、競爭性地地位的分析［［1］市場領(lǐng)導(dǎo)者(MarketLeader)———在在相關(guān)產(chǎn)品的的市場上占有有率最高的企企業(yè)。在行業(yè)中總是是企圖維護其其霸主地位。。市場挑戰(zhàn)者(MarketChallenger)———在相相關(guān)產(chǎn)品市場場上處于次要要地位但又具具備向市場領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)動全全面或局部攻攻擊的企業(yè)。。它們會為擴大大市場占有率率而發(fā)起進攻攻。2023/1/1Ch09競競爭爭性市市場營營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略25一、競競爭性性地位位的分分析［［2］］市場跟跟隨者者(MarketFollower)在在相相關(guān)產(chǎn)產(chǎn)品市市場上上處于于中間間狀態(tài)態(tài)，并并力圖圖保持持其市市場占占有率率不至至于下下降的的企業(yè)業(yè)。它們會為為維持現(xiàn)現(xiàn)狀而抗抗爭。市場利基基者（補補缺者））(MarketNicher)專專心心關(guān)注相相關(guān)產(chǎn)品品市場上上大企業(yè)業(yè)不感興興趣的某某些細小小部分的的小企業(yè)業(yè)。它們的目目標是服服務(wù)于不不需付出出競爭代代價的小小的細分分市場。。2023/1/1Ch09競爭爭性市場場營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略26防御市場主導(dǎo)導(dǎo)者擁有最大大市場份份額的公公司擴大總需求保護現(xiàn)有市場份額擴大市場份額主要競爭爭戰(zhàn)略二、市場場領(lǐng)導(dǎo)者者戰(zhàn)略戰(zhàn)略要點點：防御它是市場場競爭的的先導(dǎo)者者，也是是其他企企業(yè)挑戰(zhàn)戰(zhàn)、效仿仿或回避避的對象象。優(yōu)勢：市市場占有有率；技技術(shù)；產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)發(fā)、分銷銷、促銷銷和價格格調(diào)整2023/1/1Ch09競競爭性市市場營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略28二、市場領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略略2023/1/1Ch09競競爭性市市場營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略29案例寶潔公司的的戰(zhàn)略了解顧客長期展望產(chǎn)品創(chuàng)新質(zhì)量戰(zhàn)略產(chǎn)品線擴展展戰(zhàn)略品牌擴展戰(zhàn)戰(zhàn)略多品牌戰(zhàn)略略大量廣告和和媒體先鋒鋒積極進取的的銷售隊伍伍有效的銷售售促進頑強的競爭爭制造效率和和成本削減減品牌管理系系統(tǒng)資料來源：：菲利普··科特勒．．營銷管理理．第第285~286頁頁．北京：：中國人民民大學(xué)出版版社，2001.7。2023/1/1Ch09競競爭性市場營營銷戰(zhàn)略30防御成功：勞勞力士、歐米米茄等品牌高高檔機械表挑挑戰(zhàn)日本石英英電子表案例例瑞士以出產(chǎn)高高檔機械表而而聞名，像勞勞力士、歐米米茄等品牌的的手表歷來都都是身份、地地位的標志。。然而在20世紀80年年代初，日本本研制出了石石英電子表，，每塊手表的的價格只有5美元，精確確度甚至超過過了瑞士表。。于是，有百百年傳統(tǒng)的手手工作坊的瑞瑞士表突然間間喪失了市場場競爭力，無無論是在價格格方面還是從從計時角度看看，瑞士表都都難以和日本本的電子表競競爭。瑞士表企業(yè)坐坐在一起商量量如何進行企企業(yè)戰(zhàn)略決策策。爭論分成成了兩派：一一派認為，瑞瑞士表靠機械械表起家，銷銷售目標鎖定定的是高端用用戶，瑞士表表賣的不僅是是計時器，更更是品牌，所所以只要堅守守高端用戶，，沒必要進入入低端市場；；另一派人認認為，低價的的石英電子表表正在歐洲市市場迅速流行行起來，如果果不生產(chǎn)電子子表，這不是是無視市場變變化嗎？喜歡歡電子表的都都是年輕人，，他們是未來來高檔表的消消費者，電子子表必然會擠擠占高端手表表市場。這兩派的理論論確實都有各各自的道理。。第一派是采采取品質(zhì)競爭爭，決不自降降身價，只鎖鎖定高端市場場，因為在價價格競爭之下下，低端市場場的利潤空間間已經(jīng)非常小小，鎖定了高高端市場，也也就鎖住了企企業(yè)的命脈。。2023/1/1Ch09競競爭性市場營營銷戰(zhàn)略31第二派的目光光放得很長遠遠，他考慮到到了未來高檔檔表的消費者者也就是現(xiàn)在在喜歡電子表表的這些年輕輕人，如果被被電子表鎖定定了這些年輕輕人，未來高高檔表的消費費者，那么，，在幾十年之之后，機械表表的市場將被被電子表所擠擠占。那么，怎么來來解決這個兩兩難的問題？？鎖定高端市市場本身沒有有問題，而考考慮到未來的的市場份額的的話，又不能能不考慮到目目前的潛在消消費者，但這這一批潛在消消費者在目前前又沒有能力力消費高檔表表。那么，兩兩手都不能放放，怎么樣做做才能既鎖定定高端市場，，又能夠保護護好潛在消費費群？這是一一個關(guān)系企業(yè)業(yè)存亡的大問問題，這也就就是戰(zhàn)略對于于企業(yè)的意義義。瑞士表的企業(yè)業(yè)決定進入電電子表競爭市市場，否則大大量“日本制制造”的手表表將狂涌進歐歐洲市場，卡卡西歐、西鐵鐵城等日本品品牌會深入人人心，然后很很有可能推出出手表市場的的高端產(chǎn)品，，威脅到瑞士士手表的生存存。事實證明明，瑞士表的的這一策略是是正確的，通通過推出SWATCH品品牌的電子表表，迎合青年年人時尚、前前衛(wèi)的消費觀觀念，同時以以限量生產(chǎn)的的銷售模式，，有效地塑造造了電子表市市場里的高端端品牌形象；；在高端機械械表市場，通通過品牌經(jīng)營營守住了市場場，有效地抵抵御了日本表表的競爭。2023/1/1Ch09競競爭性市場營營銷戰(zhàn)略32案例2：日本本車與美國車車20世紀70年代，日本本汽車開始進進入美國低檔檔轎車市場，，當時這并沒沒有引起美國國汽車行業(yè)的的重視。美國國人認為，日日本汽車不可可能成為主流流產(chǎn)品，因為為日本車的設(shè)設(shè)計不符合美美國人的性格格。在當時，，只有沒有經(jīng)經(jīng)濟能力的大大學(xué)生才買日日本車。然而，汽車市市場的外部環(huán)環(huán)境發(fā)生了變變化，那就是是能源危機的的爆發(fā)。這場場石油危機使使美國人每次次加油幾乎要要多兩倍的價價錢。這迫使使美國消費者者關(guān)注起日本本車，美國人人發(fā)現(xiàn)，日本本車不僅省油油，而且維修修的次數(shù)比美美國車少，服服務(wù)也做得很很好。于是，，日本車開始始在美國市場場走俏。日本本車的品牌開開始深入人心心。但到此時為止止，日本汽車車還只是開始始占領(lǐng)低端市市場，如果此此時，美國汽汽車行業(yè)開始始戰(zhàn)略防御，，也許也還不不算晚，日本本汽車在此時時還沒有實力力進入高端市市場，改變低低端產(chǎn)品低價價低質(zhì)的形象象并不容易。。美國汽車行行業(yè)可以憑借借自己已占領(lǐng)領(lǐng)的高端市場場份額，以及及高端產(chǎn)品的的形象和本土土化的優(yōu)勢，，將日本汽車車扼殺于搖籃籃之中。但美美國汽車行業(yè)業(yè)并沒有意識識到這一點。。那么，日本汽汽車又是怎么么做的？誰都都知道，低端端市場利潤空空間很少，誰誰都不愿意只只占領(lǐng)低端市市場。這就面面臨一個競爭爭戰(zhàn)略的問題題，怎樣改變變?nèi)毡拒嚨牡偷蛢r低質(zhì)形象象？日本汽車車采取了第三三方市場評估估的方法。2023/1/1Ch09競競爭性市場營營銷戰(zhàn)略33在成熟的市場場經(jīng)濟里，缺缺少不了一類類角色——第第三方的市場場評估機構(gòu)，，他們提供權(quán)權(quán)威的調(diào)查和和實驗數(shù)據(jù)，，通過這些信信息幫助消費費者選擇產(chǎn)品品。在美國的的汽車市場有有一個這樣的的評估機構(gòu)———J.D.PowerandAssociate。。日本本田汽汽車公司的凌凌志轎車正式式通過參加它它的評估并連連續(xù)5年排名名第一，從而而改變美國消消費者對日本本車的印象。。這項策略最核核心的問題就就是向市場表表達凌志汽車車的優(yōu)良品質(zhì)質(zhì)，提升其品品牌價值。通通過評估對凌凌志高端品牌牌的形象塑造造起到關(guān)鍵作作用。從凌志志最新款車型型的價格看，，它已經(jīng)非常常接近德國的的寶馬汽車了了，而原來日日本汽車的價價格只是寶馬馬的1／3。。日本汽車最終終進入高端汽汽車市場。2023/1/1Ch09競競爭性市場營營銷戰(zhàn)略34市場挑戰(zhàn)者位于第二、三三位的企業(yè)努力想擴大自自己的市場份份額正面進攻側(cè)翼進攻游擊進攻迂回進攻三、市場挑戰(zhàn)戰(zhàn)者戰(zhàn)略戰(zhàn)略要點點：進攻攻確定戰(zhàn)略略目標與與競爭對對手市場挑戰(zhàn)戰(zhàn)者戰(zhàn)略略2023/1/1Ch09競爭爭性市場場營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略36確定戰(zhàn)略略目標與與競爭對對手攻擊市場場領(lǐng)導(dǎo)者者。攻擊規(guī)模模相同但但經(jīng)營不不佳、資資金不足足的公司司。攻擊規(guī)模模較小、、經(jīng)營不不善、資資金缺乏乏的公司司。2023/1/1Ch09競競爭爭性市市場營營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略37市場挑挑戰(zhàn)者者戰(zhàn)略略應(yīng)遵循循“密密集原原則””，即即把優(yōu)優(yōu)勢兵兵力集集中在在關(guān)鍵鍵的時時刻和和地點點。正面進進攻側(cè)翼進進攻包抄進進攻迂回進進攻游擊進進攻2023/1/1Ch09競競爭爭性市市場營營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略38市場跟跟隨者者位于第si、三位的的企業(yè)不想打擊市市場領(lǐng)導(dǎo)者者的公司緊密跟隨距離跟隨選擇跟隨四、市場追追隨者戰(zhàn)略略戰(zhàn)略要點：：跟隨緊密跟隨：：指在各個細細分市場和和產(chǎn)品、價價格、廣告告等營銷組組合戰(zhàn)略方方面模仿市市場領(lǐng)導(dǎo)者者，完全不不進行任何何創(chuàng)新的公公司。距離跟隨：：指在基本方方面模仿領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)者，但但是在包裝裝、廣告和和價格上又又保持一定定差異的公公司。選擇跟隨：：指在某些方方面緊跟市市場領(lǐng)導(dǎo)者者，在某些些方面又自自行其是的的公司。2023/1/1Ch09競競爭性市市場營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略40市場補缺者者專門服務(wù)于于某些補缺缺市場的企企業(yè)最終用戶專業(yè)化規(guī)?？蛻魧I(yè)化服務(wù)專業(yè)化質(zhì)量-價格