組織市場(chǎng)營(yíng)銷mba

第七章組織市場(chǎng)營(yíng)銷第一節(jié)組織市場(chǎng)的類型和特點(diǎn)

1、組織市場(chǎng)的類型生產(chǎn)者市場(chǎng)中間商市場(chǎng)政府市場(chǎng)

非贏利組織市場(chǎng)2、組織市場(chǎng)的特點(diǎn)購(gòu)買目標(biāo)更復(fù)雜購(gòu)買者數(shù)量更少購(gòu)買量大用戶地理位置集中派生需求（消費(fèi)者市場(chǎng)的小量波動(dòng)，導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)巨大波動(dòng)）需求缺乏彈性專業(yè)化采購(gòu)購(gòu)銷雙方關(guān)系密切第二節(jié)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的購(gòu)買對(duì)象生產(chǎn)設(shè)備輕型設(shè)備零部件原材料加工過(guò)的原料消耗品服務(wù)工業(yè)品具有“同質(zhì)性”和“品牌易失性”第三節(jié)生產(chǎn)者市場(chǎng)用戶的購(gòu)買行為

一、購(gòu)買決策的類型

企業(yè)發(fā)展過(guò)程的三種情況：1、有時(shí)產(chǎn)品的規(guī)模，規(guī)格，產(chǎn)量和價(jià)格都保持一定的穩(wěn)定性；2、隨著科技進(jìn)步，生產(chǎn)力發(fā)展，在原有規(guī)模的基礎(chǔ)上，對(duì)某些設(shè)備和零件有一定更新；3、增加新的生產(chǎn)項(xiàng)目或更新設(shè)備，擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模。直接重購(gòu)：按過(guò)去的定貨目錄重新訂購(gòu)修訂重購(gòu)：部分調(diào)整采購(gòu)方案（規(guī)格，型號(hào)，價(jià)格）或重新選擇更合適的供應(yīng)商。全新重購(gòu)：采購(gòu)方第一次購(gòu)買某種產(chǎn)品或服務(wù)，這是一種最復(fù)雜的采購(gòu)方式。二、購(gòu)買決策參與者產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的購(gòu)買屬于理性購(gòu)買，是專家參與的購(gòu)買。購(gòu)買決策參與者組成企業(yè)的購(gòu)買決策單位（DMU)——指組織用戶市場(chǎng)上參與企業(yè)購(gòu)買決策過(guò)程的所有成員的集合。使用者；影響者；決策者；采購(gòu)者；控制者對(duì)最終采購(gòu)決策影響最大的人未必是權(quán)力最大者1、使用者——指組織中實(shí)際使用該產(chǎn)品或服務(wù)的人員。（提出購(gòu)買建議）2、影響者——指直接或間接對(duì)采購(gòu)決策有影響的人員。（技術(shù)員，工程師等是重要的影響者）3、決策者——企業(yè)中有權(quán)決定采購(gòu)項(xiàng)目和供應(yīng)者的人。（總經(jīng)理，采購(gòu)經(jīng)理，生產(chǎn)主管等）4、采購(gòu)者——被企業(yè)正式授權(quán)具體執(zhí)行采購(gòu)任務(wù)的人員。（熟悉采購(gòu)程序，合同條款，洽談）5、控制者——阻止推銷員與DMU成員接觸或控制外界與采購(gòu)部門(mén)的信息交換的人。（如采購(gòu)代理，接待員，電話員，和秘書(shū)等。）三、影響購(gòu)買決策的要素環(huán)境因素組織因素人際關(guān)系因素個(gè)人因素1、環(huán)境因因素：⑴經(jīng)濟(jì)環(huán)境境——利率率和匯率變變動(dòng)，通貨貨膨脹，稅稅收和政府府補(bǔ)貼等經(jīng)經(jīng)濟(jì)政策的的調(diào)整⑵自然環(huán)境境——自然然資源，氣氣候和交通通條件⑶政治環(huán)境境——經(jīng)濟(jì)濟(jì)政策變化化，政治風(fēng)風(fēng)波，重大大戰(zhàn)略調(diào)整整⑷技術(shù)環(huán)境境——新技技術(shù)對(duì)采購(gòu)購(gòu)提出了新新課題⑸競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境境——根據(jù)據(jù)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境境采取購(gòu)買買決策2、組織因素素：近年來(lái)，許多多企業(yè)采購(gòu)部門(mén)，出出現(xiàn)了如下一一些新的傾向：①采購(gòu)部門(mén)升升級(jí)；②集中采購(gòu)；；③長(zhǎng)期合同；；④評(píng)估和獎(jiǎng)勵(lì)勵(lì)采購(gòu)工作；；⑤零庫(kù)存生產(chǎn)產(chǎn)系統(tǒng)。3、人際因素素企業(yè)內(nèi)部人際際關(guān)系和企業(yè)業(yè)外部人際關(guān)關(guān)系4、個(gè)人因素素組織購(gòu)買歸根根結(jié)底仍由具具體的個(gè)人作作決定和采取取行動(dòng)的，參參與決策的個(gè)個(gè)人都有動(dòng)機(jī)機(jī)，感覺(jué)和偏偏好。四、生產(chǎn)者市市場(chǎng)購(gòu)買決策策過(guò)程確定需要說(shuō)明需要尋找供應(yīng)商征求供應(yīng)建議選擇供應(yīng)商簽訂合約績(jī)效評(píng)估認(rèn)識(shí)需要完整的生產(chǎn)者者購(gòu)買決策過(guò)過(guò)程（一）認(rèn)識(shí)需需要指生產(chǎn)者用戶戶認(rèn)識(shí)到需要要通過(guò)采購(gòu)產(chǎn)產(chǎn)品解決面臨臨的問(wèn)題。供應(yīng)商的營(yíng)銷銷策略：通過(guò)過(guò)廣告、展銷銷會(huì)或推銷訪訪問(wèn)使生產(chǎn)者者認(rèn)識(shí)需要，，激發(fā)其潛在在需求。（二）確定需需要指生產(chǎn)者用戶戶確定所需產(chǎn)產(chǎn)品的總體特特征和數(shù)量。。供應(yīng)商的營(yíng)銷銷策略：向生生產(chǎn)者說(shuō)明產(chǎn)產(chǎn)品的各種特特點(diǎn)，協(xié)助對(duì)對(duì)方確定需要要。（三）說(shuō)明需需要指生產(chǎn)者用戶戶通過(guò)價(jià)值分分析確定所需需產(chǎn)品的技術(shù)術(shù)規(guī)格，寫(xiě)出出詳細(xì)的技術(shù)術(shù)說(shuō)明書(shū)，作作為采購(gòu)人員員的采購(gòu)依據(jù)據(jù)。供應(yīng)商的營(yíng)銷銷策略：通過(guò)過(guò)價(jià)值分析說(shuō)說(shuō)明自己的產(chǎn)產(chǎn)品比其他產(chǎn)產(chǎn)品更理想。。（四）尋找供供應(yīng)商生產(chǎn)者用戶的的采購(gòu)人員根根據(jù)產(chǎn)品技術(shù)術(shù)說(shuō)明書(shū)的要要求尋找合適適的供應(yīng)商。。采購(gòu)人員尋尋找供應(yīng)商的的信息渠道主主要有：工商商企業(yè)名錄、、商業(yè)廣告、、電話簿、互互聯(lián)網(wǎng)、商品品展銷會(huì)等。。供應(yīng)商的營(yíng)銷銷策略：重視視廣告宣傳；；進(jìn)入工商企企業(yè)名錄和計(jì)計(jì)算機(jī)信息系系統(tǒng)；參加展展銷會(huì)等。（五）征求供供應(yīng)建議指生產(chǎn)者用戶戶邀請(qǐng)合格的的供應(yīng)商提交交供應(yīng)申請(qǐng)書(shū)書(shū)。供應(yīng)商的營(yíng)銷銷策略：在充充分調(diào)研的基基礎(chǔ)上寫(xiě)出有有說(shuō)服力的申申請(qǐng)書(shū)，使之之成為強(qiáng)有力力的營(yíng)銷文件件，爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。（六）選擇供供應(yīng)商指生產(chǎn)者用戶戶對(duì)供應(yīng)申請(qǐng)請(qǐng)書(shū)加以分析析評(píng)價(jià)，確定定供應(yīng)商。供應(yīng)商的營(yíng)銷銷策略：了解解競(jìng)爭(zhēng)者的動(dòng)動(dòng)向；制定應(yīng)應(yīng)對(duì)策略以防防對(duì)方乘機(jī)壓壓價(jià)或提出過(guò)過(guò)高要求；保保持幾條供應(yīng)應(yīng)渠道，以免免受制于人。。（七）簽訂合合約指生產(chǎn)者用戶戶與供應(yīng)商簽簽訂包括技術(shù)術(shù)規(guī)格、數(shù)量量、交貨條件件等在內(nèi)的訂訂單。供應(yīng)商的營(yíng)銷銷策略：爭(zhēng)取取與對(duì)方簽訂訂長(zhǎng)期供貨合合同。（八）績(jī)效評(píng)評(píng)估指生產(chǎn)者用戶戶對(duì)各個(gè)供應(yīng)應(yīng)商的績(jī)效加加以評(píng)估，以以決定維持、、修正或終止止供貨關(guān)系。。供應(yīng)商應(yīng)注意意的問(wèn)題：關(guān)關(guān)注生產(chǎn)者用用戶使用的評(píng)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)以及及評(píng)價(jià)的客觀觀性和公正性性。購(gòu)買決策中心心購(gòu)買管理過(guò)程程購(gòu)買中心成員員角色購(gòu)買中心是一一個(gè)非臨時(shí)性性的、跨部門(mén)門(mén)的決策團(tuán)體體，它的基本本目的與功能能就是獲取信信息，分類和和處理與購(gòu)買買有關(guān)的信息息。決策人員的任任務(wù)動(dòng)機(jī)和非非任務(wù)動(dòng)機(jī)任務(wù)動(dòng)機(jī)：組織成員為為了達(dá)到其組組織的目標(biāo)而而涉及的經(jīng)濟(jì)任務(wù)動(dòng)機(jī)價(jià)格―――這這里的價(jià)格是是購(gòu)買者自己己評(píng)定的產(chǎn)品品所能體現(xiàn)的的價(jià)值服務(wù)―――具具優(yōu)勢(shì)的供應(yīng)應(yīng)商能夠提供供合理的技術(shù)術(shù)支持，足夠夠的培訓(xùn)和充充足的零配件件質(zhì)量―――希希望產(chǎn)品的質(zhì)質(zhì)量與自己的的各項(xiàng)要求一一致供貨保證－對(duì)對(duì)供貨連續(xù)性性的要求，使使得用戶會(huì)采采取多個(gè)供應(yīng)應(yīng)商的供貨渠渠道?；セ輻l件－通通過(guò)互惠互利利的交易形成成雙方良好的的買賣關(guān)系。。創(chuàng)新支持＼付付款＼庫(kù)存＼＼甲方指定＼＼非任務(wù)動(dòng)機(jī)：：人們到組織中中工作的目的的是為了實(shí)現(xiàn)現(xiàn)個(gè)人的一些些目標(biāo)，比如如更高的社會(huì)會(huì)地位，晉升升，加薪，工工作穩(wěn)定，社社會(huì)交往等。。經(jīng)驗(yàn)表明，，如果人們能能夠同時(shí)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)個(gè)人目的和和組織目的，，那么組織的的運(yùn)行效率將將會(huì)是最高的的。個(gè)人好惡文化禁忌民族偏好第四節(jié)中中間商市場(chǎng)及及其購(gòu)買行為為一、中間商的的購(gòu)買類型1.新產(chǎn)產(chǎn)品采購(gòu)與生產(chǎn)者不同同，中間商在在采購(gòu)之前首首先考慮買與與不買，然后后考慮向誰(shuí)購(gòu)購(gòu)買。其購(gòu)買買決策基于對(duì)對(duì)進(jìn)價(jià)、售價(jià)價(jià)、市場(chǎng)需求求、市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)等因素的分分析之上。2.選擇擇最佳供應(yīng)商商為了使自己的的利益最大化化，中間商在在選擇供應(yīng)商商時(shí)通常考慮慮對(duì)方的信譽(yù)譽(yù)、報(bào)價(jià)、折折扣、信貸條條件以及產(chǎn)品品檔次是否與與自身定位相相符等因素。3.改善善交易條件的的采購(gòu)如果同類產(chǎn)品品的供應(yīng)增多多或其他供應(yīng)應(yīng)商提出更有有吸引力的條條件，中間商商就會(huì)要求現(xiàn)現(xiàn)有供應(yīng)商改改善交易條件件（如加大折折扣、給予信信貸優(yōu)惠）。。4.直接接重購(gòu)中間商通常會(huì)會(huì)選擇感到滿滿意的供應(yīng)商商作為直接重重購(gòu)的對(duì)象。。二、中間商購(gòu)購(gòu)買過(guò)程的參參與者中間商購(gòu)買過(guò)過(guò)程的參與者者的多少與商商店的規(guī)模和和類型有關(guān)。。以連鎖超市為為例，參與購(gòu)購(gòu)買過(guò)程的人人員和組織主主要有：1.商品品經(jīng)理2.采購(gòu)購(gòu)委員會(huì)3.分店店經(jīng)理三、中間商的的購(gòu)買決策（一）中間商商的采購(gòu)決策策1.經(jīng)營(yíng)營(yíng)范圍和產(chǎn)品品組合策略（1）獨(dú)家產(chǎn)產(chǎn)品：只經(jīng)營(yíng)營(yíng)一家廠商生生產(chǎn)的各種產(chǎn)產(chǎn)品（2）深度產(chǎn)產(chǎn)品：經(jīng)營(yíng)不不同花色品種種的同類產(chǎn)品品（3）廣度產(chǎn)產(chǎn)品：經(jīng)營(yíng)某某一行業(yè)的多多種系列的產(chǎn)產(chǎn)品（4）混合產(chǎn)產(chǎn)品：跨行業(yè)業(yè)經(jīng)營(yíng)多種互互不相關(guān)的產(chǎn)產(chǎn)品2.選擇擇供應(yīng)商3.確定定購(gòu)買價(jià)格及及其他購(gòu)買條條件（二）影響中中間商購(gòu)買行行為的主要因因素中間商的購(gòu)買買行為同生產(chǎn)產(chǎn)者的購(gòu)買行行為一樣，也也受到環(huán)境因因素、組織因因素、人際因因素和個(gè)人因因素的影響。。此外，采購(gòu)購(gòu)者個(gè)人的購(gòu)