系統(tǒng)行銷及企劃實務

瞄準目標、整合資源－

系統(tǒng)營銷及企劃實務H90-10141講題大綱Cost&effect－營銷環(huán)境的變遷Control&manage－營銷的重要與困難What&when－營銷是什么Why－為何整合營銷How－整合營銷企劃Newthought－回歸常識／案例研討Newaction－再創(chuàng)SigmoidcurveH90-10142前言人類的生活周遭看似復雜的萬物，都能以一束粒子來解釋。這就好像一張色彩鮮艷、復雜萬分的壁毯，其實只是由幾種顏色的線條編織而成的。－量子革命經(jīng)---Fundamental基本---如何下棋（游戲規(guī)則）緯---Relevant相關---棋壇高手（腦力、創(chuàng)新、想象力）

－智慧的外星人阿瑟BySheldonGlashowH90-10143營銷是企業(yè)成長的引擎Boss企業(yè)經(jīng)營決策Model決策項目相關條件及特性價格營銷費用研究發(fā)展計劃生產(chǎn)倉儲配送維護維修設備投資購料存貨股利借款還款價格決定于外在環(huán)境與競爭條件，此兩大條件皆不能完全控制，變量較大。價格決定之后，其余之決策項目就能相對決定。價格之決定又與營銷之效率效能最為息息相關。營銷效能之高低則以市場潛能與消費者特色之掌握至為關鍵。H90-10144營銷－穿透生產(chǎn)與消費的吊詭生產(chǎn)（規(guī)模經(jīng)濟）信息財貨服務消費滿意極大化阻隔空間時間（Who.When.What.How）信息價格／價值（成本競爭／經(jīng)濟效用／個人滿足）所有權／使用權（擁有、不愿消費／消費、所不擁有）數(shù)量貨色種類（少數(shù)種類／貨色齊全）消費型態(tài)區(qū)域時間擁有效用差異化營銷營銷H90-10145When營銷：非銷售－

營銷與銷售的差異行銷觀念銷售觀念對顧客的態(tài)度顧客的需求決定公司的計劃。顧客應該慶幸我們存在，我們應刪減成本，生產(chǎn)更好的產(chǎn)品。產(chǎn)品／服務公司制造能銷售的產(chǎn)品。公司銷售能制造的產(chǎn)品。營銷研究用來決定顧客的需求，以及用來滿足顧客需求。如果有使用的話，用來決定顧客的反應。商品運輸視為對顧客的一項服務。視為生產(chǎn)與儲存活動的延長，重視成本降低。H90-10146What營銷：請人來付錢請錢人來付Place?ProcessPricePeopleProductPromotion人員銷售廣告宣傳銷售推廣公共關系?小區(qū)?公益?贊助?Freesample

?Coupons?Premiums

?Pop?Pricepack

?Contests銷費者市場購買者行為?年齡、性別、所得?區(qū)域、文化?Wants&Needs分配／物流／通路關鍵要素?重復購買?購后滿足Exchange產(chǎn)品／服務價值／滿足價格／成本（定價）H90-10147營銷策劃企劃架構效益曲線工作階段觀念形成現(xiàn)況評估活動研發(fā)起始成長再造Step1SystematicThinking系統(tǒng)搜集、調(diào)查、評估˙環(huán)境（社會、產(chǎn)業(yè)、科技、趨勢…）˙趨勢變動˙機會威脅˙優(yōu)勢劣勢（印象、關系、功能）Transactiontoenlarge具體推動˙執(zhí)行活動˙運作模式˙統(tǒng)籌計劃˙建立機制Growth&Yield擴大活動擴大營收ExtensiondiversificationStep2Resources資源分組分類評等˙內(nèi)（自有）－集團、核心事業(yè)、目標事業(yè)˙外－機構、職能、社會、效用Action（Marketing&Communication）˙座談˙宣傳˙出版˙營銷˙捐贈˙活動˙展覽˙義賣˙贊助ReplacementReformulationRemerchandisngStep3Allocation組織、分工活動規(guī)劃工作計劃˙職能˙類別˙時間˙預算˙地區(qū)˙方式˙目標附注整合相關外部資源、凝聚內(nèi)部共識。選定目標市場及消費群體，提出有效營銷及公關對策。適時進行營銷及公關活動改善對策。擴大競爭優(yōu)勢。TIME199920002001產(chǎn)出整合推展投入H90-10148How營銷管理的五大步驟（一）分析營銷機會建立營銷信息系統(tǒng)與從事營銷研究分析營銷環(huán)境分析消費者市場與購買行為分析組織市場與組織購買行為研究與選擇目標市場衡量與預測市場需求區(qū)隔市場與選擇目標市場－PhilipKotler1994（p.9&P.10）H90-10149How營銷管理的五大步驟（二）制定營銷策略差異化˙集中化3R（Responsiveness．Resources．Results）規(guī)劃營銷方案產(chǎn)品決策˙通路決策˙價格決策促銷決策˙團隊決策組織、執(zhí)行與控制營銷力量營銷組織˙營銷執(zhí)行˙績效評估與控制（顧客滿意度、市場占有率、廣告促銷效果、人員銷售成績）H90-101410促銷之成成本效益益（一））H90-101411促銷之成成本效益益（二））H90-101412購后結果果－顧客滿意意度建立真實實的期望望真實的感感受VS購買前的的期望確定產(chǎn)品品與服務務的質量量契合顧顧客的期期望經(jīng)濟性／／安安全性／／自自我形象象凸顯提供真實實的保證證確實可行行的保證證提供產(chǎn)品品使用的的知識產(chǎn)品特性性／使使用注注意事項項／使使用手手冊以負責任任的態(tài)度度處理顧顧客抱怨怨－PhilipKotler1994H90-101413Target：：瞄準目目標經(jīng)常發(fā)生生疾病特殊消費費／購買買行為?生命周期期／醫(yī)病病特征?市場潛量量／人口口統(tǒng)計特有生活活型態(tài)?AIO（Active.Internet.Opinion）?生活活／工作作?時間間／金錢錢?Invite?VIP型態(tài)年齡族群H90-101414消費者決決策過程程與涉入入程度消費者決決策過程程確認需求求搜集集信息評評估方案案購購買結結果涉入程度度與消費費者行為為初次購買買的決策策行為*ByLaurentandKapferer,1985深度的問問題解決決中中度的的問題解解決有有限限的問題題解決高涉涉入入程度低低重復購買買的決策策行為深度的中中度度的有有限的品品牌忠忠誠品品牌惰性性問題解決決問問題解決決問問題解決決高涉涉入入程度低低H90-101415二十一世世紀企業(yè)業(yè)資產(chǎn)負負債表公司的智智慧資產(chǎn)產(chǎn)（包括其其商標、、專利、、技術基基礎）公司用以以擴充這這些資產(chǎn)產(chǎn)的開支支（包括研研究發(fā)展展與訓練練、培育育之經(jīng)費費）新產(chǎn)品或或服務的的引進員工的士士氣與生生產(chǎn)力顧客產(chǎn)品與服服務的質質量顧客滿意意度環(huán)境在環(huán)境控控制與改改善方面面的投資資與支出出小區(qū)工作作的支出出對小區(qū)的的投資H90-101416Sigmoidcurve－持續(xù)成長長的秘方方H90-101417整合：帶帶來持久久的競爭爭優(yōu)勢企業(yè)的競競爭優(yōu)勢勢來自于于活動的的「整個個系統(tǒng)」」；因此此，將企企業(yè)的成成功歸功功于特定定的核心心能力或或關鍵資資源是一一種誤導導。競爭優(yōu)勢勢來自于于企業(yè)如如何整合合所有的的活動，，讓活動動彼此加加強效益益?；顒又g間的整合合可以大大幅降低低成本，，增加差差異性，，擴大與與持久競競爭優(yōu)勢勢。管理的核核心仍在在于策略略－定義義并溝通通企業(yè)的的獨特定定位，做做出取舍舍，并在在各種活活動之間