興事發(fā)門業(yè)品牌溝通方案

2013年8月28日興事發(fā)門業(yè)品牌溝通方案興事發(fā)門業(yè)品牌溝通方案目錄市場分析消費者分析競品分析本品分析與品牌定位推廣活動建議市場分析防盜門企業(yè)數(shù)量龐大，進入門檻低，市場競爭日益激烈，產(chǎn)業(yè)集中化趨勢明顯，行業(yè)進入到整合期，面臨洗牌階段。市場分析一、行業(yè)現(xiàn)狀目前我國防盜門行業(yè)企業(yè)總數(shù)已超5000家。其中”中國門都“浙江永康聚集了450多家防盜門企業(yè),年產(chǎn)各類產(chǎn)品2500多萬樘,出口700多萬樘,占全國防盜門產(chǎn)量70%。浙江、東北、四川是全國防盜門企業(yè)最集中的區(qū)域，產(chǎn)業(yè)集中化趨勢明顯，受原材料影響價格波動明顯。防盜門由于執(zhí)行的是國家標準,在用料、安全性上比一般執(zhí)行企業(yè)標準的防護門、鋼質(zhì)門要求高，生產(chǎn)成本對金屬原材料的價格波動較為敏感。市場分析防盜門企業(yè)市場增占率15%左右，產(chǎn)量過剩，內(nèi)銷市場日益重要二、市場容量我國防盜門出口大于進口，市場出現(xiàn)了產(chǎn)能過?，F(xiàn)象。2006年市場容量為2430萬樘，2007年2690萬樘，增長率分別為12.5%和10.7%，2008年和2009年受金融危機的影響，增長率有所下降。2010年開始回升，2011年市場容量達3950萬樘，2012年預計達到4500萬樘。市場分析整體看防盜門企業(yè)的市場集中度較低，但大城市的市場集中度較高，市場推廣難度大。三、市場集中度1、品牌集中度較低納入500強房地產(chǎn)開發(fā)商選擇范圍的防盜門品牌達到79個,首選盼盼、霍曼和美心這三大品牌,其中選擇盼盼比例最高,占到13.9%,霍曼和美心分別占11.53%和8.81%。2、品牌區(qū)域分布較均衡從區(qū)域分布來看,位列第一的盼盼在華中和華南表現(xiàn)出色,這兩個區(qū)域的市場占有率分別達到38.89%和37.5%。排名第二的霍曼表現(xiàn)較平均,在各大區(qū)域分布均衡。而美心在西南市場占有率較高。從城市分布來看,位列第二的霍曼在北京精裝修樓盤占有率較高,達到16.81%,而排名第四的藍盾在廣州和深圳地區(qū)市場份額已達2/3。市場分析防盜門市場受房地產(chǎn)政策影響大、高檔產(chǎn)品代表高端形象、精裝修工程是重要的銷售渠道。四、行業(yè)特點1、國家政策：防盜門市場受國家房地產(chǎn)政策影響較大,大城市房地產(chǎn)的調(diào)控與限購政策導致下游的傳統(tǒng)門業(yè)銷售萎縮，而非限購地區(qū)、三四線城市的住宅增長速度高，市場潛力巨大。2、防盜門市場呈兩極化發(fā)展：高端化、中低端化的防盜門迅速發(fā)展，高端住宅的發(fā)展開拓了智能化、科技化、帶指紋鎖等功能的高端防盜門的市場。中低端的產(chǎn)品受三四線城市消費者青睞。3、工程市場是重要渠道：房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)500強，如：萬科、保利、恒大首選位列前四的盼盼、霍曼、美心和藍盾品牌作為其精裝修項目的防盜門配置。其中選擇盼盼比例最高，占13.90%，霍曼和美心分別占11.53%和8.81%。行業(yè)營銷格局品牌混亂集中度低很多建材市場基本上有上百種品牌，對于消費者來說不能形成品牌印記，導致整個行業(yè)集中度相對較低服務低廉良莠不齊很多企業(yè)沒有售后服務和統(tǒng)一服務規(guī)范及標準，低價格無法法帶來更多的服務增值。模仿成風產(chǎn)品同質(zhì)行業(yè)進入門檻低，技術水平要求不高，投入不大，導致產(chǎn)品形態(tài)及品質(zhì)相對不具有唯一性價格混亂競爭無序整個市場價格沒有統(tǒng)一判斷標準坐商為主觀念落后營銷理念和手法落后，受傳統(tǒng)銷售模式的束縛，基本停留在產(chǎn)品功能導向，市場運作粗放，產(chǎn)品售出即止。

品牌模式產(chǎn)品模式價格模式銷售模式服務模式市場分析消費者分析

一、高端市場產(chǎn)品特征：注重產(chǎn)品的品質(zhì)、品牌、品味，強調(diào)產(chǎn)品的安全性能，要求環(huán)?；⒅悄芑?、個性化。消費人群特征：高學歷、高收入、高消費，各行業(yè)領域成功人士、企業(yè)家、行業(yè)精英、職場白領金領主要消費區(qū)域：經(jīng)濟發(fā)達、消費水平高的大城市與二線城市地區(qū)消費者現(xiàn)狀高端產(chǎn)品需求大，行業(yè)發(fā)展的機遇與挑戰(zhàn)并存。中低端端產(chǎn)品品需求求，需需要重重新教教育消消費者者。二、中中低端端市場場產(chǎn)品特特征：：注重產(chǎn)產(chǎn)品價價格，，強調(diào)調(diào)產(chǎn)品品的實實用性性、耐耐用性性，要要求基基本功功能完完整消費人人群特特征：：學歷不不高、、收入入偏低低，普普通工工薪階階層、、個體體戶、、打工工者、、農(nóng)民民主要消消費區(qū)區(qū)域：：欠發(fā)達達地區(qū)區(qū)、三三四線線城市市的城城鎮(zhèn)及及農(nóng)村村地區(qū)區(qū)消費者者現(xiàn)狀狀定量市市場調(diào)調(diào)研以下數(shù)數(shù)據(jù)來來源：：2011年日上上防盜盜門北北京消消費者者調(diào)查查問卷卷分析析消費者者分析析消費者者分析析購買時時機數(shù)據(jù)來來源：：第三三方市市場調(diào)調(diào)查與與統(tǒng)計計資料料消費者者分析析購買渠渠道消費者者分析析選擇購購買渠渠道的的主要要因素素消費者者分析析購買影影響因因素的的重要要性指指標消費者者分析析產(chǎn)品風風格的的選擇擇消費者者分析析購買的的障礙礙因素素消費者者分析析產(chǎn)品認認知的的途徑徑消費者者分析析價格選選擇消費者者分析析產(chǎn)品滿滿意度度有待待提升升的方方面消費者者分析析產(chǎn)品改改進建建議消費者者分析析樣本性性別消費者者分析析樣本籍籍貫消費者者分析析樣本年年齡樣本職職業(yè)構構成消費者者分析析消費者者分析析樣本學學歷情情況消費者者分析析樣本收收入情情況消費者設設計：目標市場場：25-40歲買房裝裝修的家家庭重度消費費者：高高端產(chǎn)品品的購買買對象次要消費費者：中中低端產(chǎn)產(chǎn)品的購購買對象象目標消費費者洞察察：有能力購購房的中中產(chǎn)階層層與職場場白領，，愛家愛愛生活，，講求生生活品質(zhì)質(zhì)，非常常重視品品牌，重重視質(zhì)量量與售后后服務，，相信口口碑推薦薦的力量量，希望望產(chǎn)品有有更高的的安全性性能、智智能化的的技術與與簡約的的風格。。消費者分析小小結營銷傳播啟示示：精準定位：新房入戶的顧顧客是最重要要的群體，因因此建材家居居賣場是重要要的購買渠道道，網(wǎng)絡集采采、裝修公司司合作、新盤盤小區(qū)的社區(qū)區(qū)活動是重要要的推廣渠道道。精準傳播：質(zhì)量安全性對對消費者的購購買行為影響響最大，智能能化、科技化化、帶指紋鎖鎖等功能的高高端防盜門需需求逐漸增加加，搶占高端端市場對品牌牌知名度的提提升有重大意意義，質(zhì)量與與安全是品牌牌傳播與廣告告策略的關鍵鍵。精準活動：消費者了解防防盜門最重要要途徑的是朋朋友推薦，因因此口碑傳播播是降低營銷銷成本最有效效的方法。顧顧客滿意經(jīng)營營體系的建立立、主動服務務、客戶關懷懷、售后安裝裝等增強品牌牌口碑的活動動必須有效開開展。消費者分析析小結競品分析防盜門知名名品牌我們看看主要競品的狀況盼盼門業(yè)霍曼門業(yè)美心門業(yè)盼盼霍曼美心產(chǎn)品支持點馳名商標、中國名牌、中國航天專用產(chǎn)品德國品質(zhì)，歷史悠久馳名商標、中國名牌、中美合資品牌利益點國內(nèi)安全門領導品牌，綠色環(huán)保為核心，渠道完善，高品牌知名度高性能、優(yōu)質(zhì)五金、德國標準、售后完善注重設計與新工藝的研發(fā)品牌推廣依托亞運會與奧運會宣傳推廣上海世博會德國展館指定贊助商注重口碑傳播品牌廣告語盼盼到家，安居樂業(yè)德國品質(zhì)，值得信賴心門合一除了盼盼的的市場占有有率較高外外，整體行行業(yè)集中度度相當?shù)?。。行業(yè)進入門門檻低，受受研發(fā)技術術水平的限限制，高端端市場仍是是藍海。一線品牌強強調(diào)知名度度、專業(yè)化化、口碑，，但真正挖挖掘產(chǎn)品特特色的甚少少，忽略了了防盜門的的本質(zhì)是堅堅固的安防防產(chǎn)品。渠道道基基本本以以建建材材賣賣場場為為主主，，工工程程渠渠道道為為輔輔，，網(wǎng)網(wǎng)絡絡電電商商等等渠渠道道缺缺少少開開拓拓，，渠渠道道缺缺少少廠廠家家管管控控，，缺缺乏乏精精耕耕細細作作。。品牌牌推推廣廣缺缺乏乏廣廣告告支支持持，，品品牌牌建建設設嚴嚴重重滯滯后后。。競品品分分析析小小結結我們們應應站站在在一一線線品品牌牌陣陣營營中中搶搶占占高高端端藍藍海海市市場場，，開開拓拓獨獨特特的的產(chǎn)產(chǎn)品品價價值值，，講講述述自自己己的的品品牌牌故故事事我們們應應從從安安全全門門的的本本質(zhì)質(zhì)出出發(fā)發(fā)，，給給消消費費者者提提供供切切實實有有效效的的安安防防產(chǎn)產(chǎn)品品本品品分分析析優(yōu)勢勢品牌牌：：馳馳名名商商標標技術術：：50項國國家家專專利利，，雙雙鎖鎖扣扣、、大大邊邊鎖鎖等等獨獨有有技技術術傳播播：：代代言言人人策策略略銷量量：：西西南南市市場場占占有有率率高高機會會行業(yè)業(yè)領領導導品品牌牌較較少少，，亂亂世世出出英英雄雄消費費者者的的安安防防意意識識逐逐漸漸增增強強國內(nèi)高端端市場空空白威脅競爭激烈烈，四川是全全國防盜盜門企業(yè)業(yè)集中的的區(qū)域之之一偽劣產(chǎn)品品、低端端產(chǎn)品、、作坊式式產(chǎn)品泛泛濫，降降低了整整體市場場檔次劣勢產(chǎn)品同質(zhì)質(zhì)化時尚感不不足品牌系統(tǒng)統(tǒng)不規(guī)范范，視覺覺混亂產(chǎn)品核心心賣點不不清晰SWOT分析本品優(yōu)勢勢詳解1、核心競競爭力：：鎖芯的的專利技技術2、品牌傳傳播：堅堅持高端端品牌形形象與代代言人策策略3、良好口口碑：良良好的售售后和安安裝服務務競品消費者本品定位三角品牌牌定位鎖芯專利利技術質(zhì)量信得得過口碑與銷銷量證明明精確的品品牌代言言人需要堅固固安全的的防盜門門，守護護財富需要簡簡約時時尚的的造型型，跟跟上潮潮流需要完完善的的安裝裝與售售后服服務，，用得得舒心心一線防防盜門門品牌牌：歷歷史悠悠久、、專業(yè)業(yè)化、、依托托知名名工程程為品品牌支支撐點點；但但產(chǎn)品品檔次次、價價格、、渠道道有差差異，，意味味著有有市場場缺口口三角品牌定定位競品消費者本品定位：（現(xiàn)階段））堅固安全的的家庭守護神神鎖芯專利技技術質(zhì)量信得過過口碑與銷量量證明精確的品牌牌代言人需要堅固安安全的防盜盜門，守護護家人與財財富需要簡約時時尚的造型型，跟上潮潮流需要完善的的安裝與售售后服務，，用得舒心心一線防盜門門品牌：歷歷史悠久、、專業(yè)化、、依托知名名工程為品品牌支撐點點；但產(chǎn)品品檔次、價價格、渠道道有差異，，意味著有有市場缺口口品牌定位Slogan：多了專利芯芯，堅固才才安心芯若磐石，，才是門道道芯有“鎖屬屬”，面面面“拒盜”名門英雄，，鎖見略同同代言人策略略代言人是名名牌產(chǎn)品相相匹配的傳傳播載體，，也是興事事發(fā)一直堅堅持的傳播播策略，能能夠更進一一步提升品品牌知名度度、美譽度度與忠誠度度。誰更適適合做興事事發(fā)的代言言人？1、堅固安全全的防盜門門如果配合合輕松幽默默的短片，，鮮明的反反差對比才才能取得巨巨大的反響響。一部是是義正言辭辭的明星嚴嚴肅說教廣廣告，一部部是動作或或喜劇明星星出演的30秒短片，觀觀眾喜歡看看哪個？哪哪部更接地地氣、有吸吸引力、詮詮釋產(chǎn)品特特點與品牌牌核心價值值？電視廣廣告創(chuàng)意建建議采用動動作片與喜喜劇片結合合的事件。。2、興事事發(fā)的的創(chuàng)意意發(fā)想想：結結合動動作片片與喜喜劇片片的特特點，，一提提起興興事發(fā)發(fā)你能能想到到哪個個明星星？周周潤發(fā)發(fā)（偉偉岸的的紳士士形象象）、、周星星馳（（足智智多謀謀的大大內(nèi)密密探零零零發(fā)發(fā)）、、成龍龍（忠忠誠的的警察察形象象）3、代言言人推推薦：：廣告告片主主角建建議使使用周潤發(fā)發(fā)、周周星馳馳、成成龍……推廣活活動建建議推廣整整體策策略公關地面推推廣終端生生動化化建設設加強終終端生生動化化建設設，利利用差差異化化的陳陳列道道具，，開展展終端端攔截截最大限限度利利用人人員及及地面面資源源，提提升興興事發(fā)發(fā)的知知名度度；通過在目標標消費群體體相對集中中的賣場外外廣場、重重點社區(qū)、、公園開展展路演，結結合人員推推廣，和消消費者進行行深度溝通通，快速提提升消費者者對產(chǎn)品的的認知并產(chǎn)產(chǎn)生購買行行為通過公關活活動和消費費者深度溝溝通，快速速提升興事事發(fā)知名度度的同時提提升消費者者對產(chǎn)品的的認可度；；通過軟文炒炒作提升興興事發(fā)的知知名度，并并對消費者者進行消費費引導以地面推廣廣為核心，，利用差異異化的表現(xiàn)現(xiàn)形式和傳傳播手段，，提高推廣廣的針對性性和有效性性，強化終終端攔截，，并配合少少量公關傳傳播。建材賣場、社社區(qū)、公園路路演活動目的以路演的形式式，在賣場門門口、社區(qū)場場所、公園進進行安防主題題宣傳，聚集集人氣，吸引引目標消費群群參與和關注注，并將產(chǎn)品品的賣點訴求求得更加透徹徹，贏得口碑碑活動時間十一期間，元元旦期間活動地點建材賣場廣場場活動區(qū)知名公園目標社區(qū)公共共場所路演活動主題題主題一：開鎖鎖就能開走沃沃爾沃“偷心——誰能偷走我的的芯”海選能能工巧匠活動動我的心門只為為你開，偷心心行動把人和和車都讓你帶帶走主題二：砸門門竟然砸出沃沃爾沃“誰是我心中中的漢子——大力神與守護護神的PK”海選大力士活活動是時候發(fā)飚了了，男人碉堡堡了，PK裝甲門，開走走沃爾沃活動思路興事發(fā)的品牌牌核心訴求是是“安全堅固固”，促銷活活動應順應此此思路，從安安全鎖芯——堅固門板——5芯級服務（安安心鎖具、放放心門板、貼貼心安裝、舒舒心使用、省省心售后），，用產(chǎn)品與服服務的心意，，傳遞品牌口口碑，引觸消消費者者的滿滿意情感?；罨顒拥哪磕康氖蔷奂藲?，吸吸引受眾群體體長時間關注注，營造討論論話題，提升升品牌知名度度與美譽度。?；顒佣Y品選擇擇與“安全””相關的生活活品，塑造““安全堅固””的核心品牌牌產(chǎn)品形象，，大到汽車、、小到靠墊，，倡導以安全全為核心的時時尚與品質(zhì)的的生活樂趣。。獎品分分檔設設置，，如：：沃爾爾沃汽汽車S40（使使用用權權）），，長長安安奔奔奔奔或或長長安安之之星星，，華華碩碩電電腦腦，，史史丹丹利利工工具具箱箱，，守守護護神神靠靠墊墊（（自自制制設設計計的的吉吉祥祥物物））。。1、地點：