在產(chǎn)品生命周期中定位和差異化市場供應(yīng)品

第五章

在產(chǎn)品生命周期中定

位和差異化市場供應(yīng)品

PowerPointbyMiltonM.PressleyUniversityofNewOrleans1不要去考察產(chǎn)品的生命周期，而應(yīng)該考察市場的生命周期科特勒論營銷2本章目標本章我們將闡述下列問題：一個公司怎樣在市場上選擇和傳播一個有效的定位？公司可利用的主要差異化屬性有哪些？制定什么戰(zhàn)略來適應(yīng)產(chǎn)品生命周期的各個階段？在市場演變的各個階段應(yīng)用什么營銷戰(zhàn)略與之適應(yīng)？3第一節(jié)開發(fā)和傳播定位戰(zhàn)略定位(Positioning)

就是對公司的供應(yīng)品和形象進行設(shè)計,從而使其能在目標市場中占有一個獨特位置的行動.價值建議(ValuePropositions)

定位的最后結(jié)果是成功地建立一個以顧客為重點的價值建議，它簡單明了地闡述了為什么目標市場會購買這種產(chǎn)品。

沃爾沃客貨兩用車：最安全，耐用的家用貨車

4公司和產(chǎn)品目標顧客利益價格價值建議沃爾沃（客貨兩用車）有安全意識的“上層”家庭耐用性和安全性溢價20%最安全、耐用的家用貨車達美樂（比薩餅）喜好便捷的比薩餅愛好者送貨速度和良好質(zhì)量溢價15%好吃的熱比薩餅，訂貨后30分鐘送到，價格適中5里斯和特勞特的定位

針對潛在顧客的心理采取行動,即將產(chǎn)品在潛在顧客的心目中確定一個適當(dāng)?shù)奈恢?加強自己現(xiàn)在的地位(Strengthenowncurrentposition)

抓住一個未被占領(lǐng)的位置(Grabanunoccupiedposition)

反競爭者定位(De-position)

寶馬針對奔馳的反競爭者定位是”頂級的坐車體驗與頂級的駕車體驗”產(chǎn)品階梯(Productladders)

在廣告充斥的社會里,人們心目中常常形成一種產(chǎn)品階梯,名列第一的公司知名度最高.重新定位(Re-position)

位列第二的品牌應(yīng)該創(chuàng)造一個新的類型.保時捷賽車是小型運動車的第一名.6開發(fā)和傳播定位戰(zhàn)略特里斯和威爾西馬的定位觀點價值準則產(chǎn)品領(lǐng)先性運作良好顧客親密度7特里西和威爾西馬建議企業(yè)要成功必須遵從四個規(guī)則在三個價值準則中的某一方面成為最好的。在其他兩個準則中獲得足夠好的業(yè)績水平。不斷提高在某一特定準則中的領(lǐng)先地位，以免落后于競爭者。.在另兩個準則上做得更充分些，因為競爭者在持續(xù)提高顧客的期望。開發(fā)和傳播定位戰(zhàn)略8定位：推出多少促銷創(chuàng)意？唯一的銷售定位（uniquesellingpropositionUSP）

一家公司應(yīng)該為每一種品牌制定唯一的銷售定位.每一種品牌應(yīng)該在其選擇的利益方面成為”第一名”.

如果一家公司堅持不懈地反復(fù)強調(diào)某一定位,并且令人信服地進行傳播,它就可能出名,并取得優(yōu)勢.

最好的質(zhì)量，最佳的表現(xiàn)，最好的設(shè)計，最創(chuàng)新的，最著名的，技術(shù)最好的

同濟,協(xié)和，新世界------價高雙重利益定位和三重利益定位開發(fā)和傳播定位戰(zhàn)略9表11.2:競爭優(yōu)勢選擇方法(1)(2)(3)(4)(5)(6)競爭優(yōu)勢公司現(xiàn)狀競爭者現(xiàn)狀改進現(xiàn)狀的重要性（高-中-低）能力和速度競爭者（高-中-低）改進現(xiàn)狀的能力

技術(shù)88低低中成本68高中中質(zhì)量86低低高服務(wù)43高高低10上面是是孟山山都公公司在在它的的一個個化學(xué)學(xué)制品品市場場上得得到的的結(jié)果果。公公司馬馬上聘聘用了了一批批額外外技術(shù)術(shù)服務(wù)務(wù)人士士，當(dāng)當(dāng)這批批人受受訓(xùn)完完畢開開始工工作時時，孟孟山都都公司司便對對外宣宣稱自自己是是“技技術(shù)服服務(wù)領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)者者”11增加有有深度度的差差異化化差異化化定位的的任務(wù)務(wù)是向向目標標市場場傳播播公司司或品品牌的的核心心觀念念。定定位簡簡化了了人們們對實實體的的看法法。差異化化超越越定位位，并并使得得實體體更富富有個個性特特征。。差異化化增加加一系系列有有意義義，有有價值值的差差異，，從而而將公公司的的產(chǎn)品品與競競爭者者的產(chǎn)產(chǎn)品區(qū)區(qū)分開開來宜家12增加有有深度度的差差異化化差異化化標準準：重要性性獨特性性優(yōu)越性性專利性性可承受受性盈利性性13增加有有深度度的差差異化化超過顧顧客期期望的的三個個步驟驟：確定顧顧客價價值模模型建立顧顧客價價值等等級層層次基本期望欲望出乎意意料對顧客客價值值包進進行決決策14差異化化工具具產(chǎn)品差差異化化形式（（Form）特色（（Features）率先推推出有有價值值的新新特色色是一一個最最有效效的競競爭手手段。。一個公公司怎怎樣識識別和和選擇擇適當(dāng)當(dāng)?shù)男滦绿厣?？？調(diào)研，，對每每一個個潛在在的特特色，，公司司應(yīng)該該估算算顧客客價值值和公公司成成本15表11.4:計算顧客的的有效價值值公司成本顧客價值顧客效益特色(a)(b)(c=b/a)后窗除霜1002002省油控制

6006001電動駕駛8002,400316差異化工具具性能質(zhì)量（（PerformanceQuality）質(zhì)量一致性性（ConformanceQuality）耐用性（Durability）可靠性（Reliability）可維修性（（Reparability）風(fēng)格（Style）設(shè)計：綜合合性要素（（Design:TheIntegratingForce服務(wù)差異化化訂貨方便17差異化工具具交付快速反應(yīng)系系統(tǒng)安裝客戶培訓(xùn)客戶咨詢維修保養(yǎng)18差異化工具具服務(wù)多樣化化人員差異化化稱職（Competence）謙恭（Courtesy）誠實（Credibility）可靠（Reliability）負責(zé)（Responsiveness）溝通（Communication）19差異化工具具渠道差異化化形象差異化化個性形象（力波啤酒）一個有效的的形象需具具備以下三三點：第一，建立立一個產(chǎn)品品的特點和和價值第二，通過過一種與眾眾不同的途途徑來傳遞遞這一特點點，從而使使其與競爭爭者相區(qū)分分。第三，產(chǎn)生生感染力，，從而觸動動顧客的內(nèi)內(nèi)心感覺。。20差異化工具具公司必須利利用每一種種傳播手段段使形象發(fā)發(fā)揮作用。。例如，“佐佐丹奴就是是服務(wù)”這這個特定信信息，必須須通過一些些標志，色色彩和口號號，氣氛，，事件和員員工行為來來表達。標志、色彩彩、口號和和特質(zhì)如規(guī)模最大大，歷史最最久物理空間邀請顧客參參觀事件和公益益活動應(yīng)用多種““形象-建立”技術(shù)術(shù)斯沃琪手表表：在法蘭蘭克福最高高的銀行懸懸掛一條500英尺的條幅幅。限售，拍賣賣，創(chuàng)新21哪種差異化化工具對公公司的創(chuàng)立立最有用？？為什么？？問題討論22產(chǎn)品生命周周期營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略23圖11.3：銷售與利利潤生命周周期241、引入期(Introduction)（1）剛投入市市場，顧客客對產(chǎn)品不不太了解，，只有少數(shù)數(shù)追求新奇奇的顧客可可能購買，，銷售量很很低。（2）由于產(chǎn)品品技術(shù)不夠夠穩(wěn)定，不不能批量生生產(chǎn)，制造造成本高。。（3）為了擴大大銷路，廣廣告和其他他促銷費用用較高。（4）銷售網(wǎng)絡(luò)絡(luò)還沒有全全面建立起起來，銷售售渠道不暢暢，銷售增增長緩慢。。（5）由于銷售售量少，各各種成本高高，企業(yè)通通常處于虧虧損或微利利狀態(tài)。（6）競爭者少少。產(chǎn)品生命周周期各階段段的特點及及營銷策略略25引入期可供供選擇的市市場策略促銷費用高低價格水平高快速—掠取策略緩慢--掠取策略低快速—滲透策略緩慢—滲透策略262、成長期(Growth)（1）銷售額迅迅速增長，，大量新顧顧客開始購購買，市場場逐步步擴大，，形成較大大的市場需需求。（2）產(chǎn)品基基本定型型，企業(yè)業(yè)具備批批量生產(chǎn)產(chǎn)的條件件。（3）生產(chǎn)成成本降低低。（4）由于顧顧客對產(chǎn)產(chǎn)品熟悉悉，廣告告費用可可相對降降低，促促銷費用用與銷售售額的比比率不斷斷下降。。（5）企業(yè)利利潤開始始上升。。（6）競爭者者增加。。27成長階段段的營銷銷戰(zhàn)略：：改進產(chǎn)品品質(zhì)量、、增加產(chǎn)產(chǎn)品的特特色以及及完善設(shè)設(shè)計增加新式式樣和側(cè)側(cè)翼產(chǎn)品品進入新的的細分市市場進入新的的分銷渠渠道從產(chǎn)品知知名度宣宣傳轉(zhuǎn)移移到產(chǎn)品品偏好宣宣傳方面面在適當(dāng)時時候降低低價格，，以吸引引另一層層次對價價格敏感感的購買買者28成熟階段段這個階段段的持續(xù)續(xù)期一般般長于前前兩個階階段，并并給營銷銷管理層層帶來最最難對付付的挑戰(zhàn)戰(zhàn)。在發(fā)達國國家，大大多數(shù)產(chǎn)產(chǎn)品都處處于生命命周期的的成熟階階段。29成熟階段段的營銷銷戰(zhàn)略市場改進進為它的品品牌擴大大市場：：開發(fā)新用用戶進入新的的細分市市場爭取競爭爭對手的的顧客增加當(dāng)前前品牌使使用者的的使用率率：使顧客更更頻繁地地使用增加每個個產(chǎn)品的的使用量量開發(fā)產(chǎn)品品新的用用途30產(chǎn)品改進進質(zhì)量改進進：增加加產(chǎn)品的的功能特特性（更更大，更更強，更更好）特點改進進：多功功能性，，安全性性，便利利性式樣改進進：增加加產(chǎn)品的的美學(xué)訴訴求。營銷組合合改進價格分銷廣告銷售促進進人員推銷銷服務(wù)產(chǎn)品生命命周期營營銷戰(zhàn)略略314、衰退期期(Decline)（1）顧客的的消費需需求發(fā)生生改變，，轉(zhuǎn)向其其他產(chǎn)品品。（2）新產(chǎn)品品進入市市場，逐逐漸替代代老產(chǎn)品品。（3）產(chǎn)品銷銷售量迅迅速下降降，甚至至出現(xiàn)積積壓。（4）市場競競爭突出出表現(xiàn)價價格競爭爭，產(chǎn)品品價格不不斷下降降。（5）企業(yè)獲獲利很少少，部分分企業(yè)被被迫退出出市場。。32衰退階段段的營銷銷戰(zhàn)略增加公司司的投資資（使自自己處于于能支配配或得到到一個有有力的競競爭地位位）。在為解決決行業(yè)的的不確定定因素前前，公司司保持原原有的投投資水平平。公司有選選擇的降降低投資資態(tài)勢，，拋棄無無希望的的顧客群群體，同同時加強強對有利利可圖的的補缺領(lǐng)領(lǐng)域的投投資。從公司司的投投資中中收割割（或或榨取?。?，以便便快速速回收收現(xiàn)金金。盡可能能用有有利的的方式式處理理它的的資產(chǎn)產(chǎn)，迅迅速放放棄該該業(yè)務(wù)務(wù)。產(chǎn)品生生命周周期營營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略33產(chǎn)品生生命周周期概概念：：評論論市場演演進出現(xiàn)階階段：：在市市場具具體化化以前前，先先存在在一個個潛在在市場。對于潛潛在的的市場場，企企業(yè)需需要了了解顧顧客對對產(chǎn)品不同同屬性性及偏偏好水水平。。擴散偏偏好市市場：：使用用者偏偏好均均勻擴擴散。。產(chǎn)品生生命周周期營營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略34擴散偏偏好市市場的的選擇擇：單一補補缺戰(zhàn)戰(zhàn)略多重補補缺戰(zhàn)戰(zhàn)略大眾市市場戰(zhàn)戰(zhàn)略成長階階段成長階階段的的選擇擇單一