市場競爭戰(zhàn)略

第五講市場競爭戰(zhàn)略在本單元結(jié)束時，學(xué)員將能夠：了解市場格局和態(tài)勢理解各市場競爭戰(zhàn)略類型掌握BCG和GE分析法市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略市場追隨者戰(zhàn)略市場補缺者戰(zhàn)略不同競爭地位的企業(yè)戰(zhàn)略選擇市場領(lǐng)導(dǎo)者：是指在相關(guān)產(chǎn)品的市場上市場占有率最高的企業(yè)市場挑戰(zhàn)者：在行業(yè)中名列第二、三或次要地位而不甘現(xiàn)狀，向市場領(lǐng)導(dǎo)者或其它競爭者發(fā)動進攻，以奪取更大市場份額的企業(yè)市場追隨者：希望維持現(xiàn)狀，避免與市場領(lǐng)導(dǎo)者或其它競爭者引起爭端的企業(yè)市場補缺者：專心致力于市場中被大企業(yè)忽略的某些細分市場，通過專業(yè)化經(jīng)營來獲得最大限度收益的企業(yè)

概念市場領(lǐng)導(dǎo)者特征在相關(guān)市場商品占有最大的市場分額；在價格變動、新產(chǎn)品開發(fā)、分銷覆蓋和促銷力度等方面處于領(lǐng)導(dǎo)地位。舉例通用汽車 汽車業(yè)可口可樂 軟飲料柯達 照相業(yè) 杜邦 化工微軟、英特兒 計算機 花旗銀行 商業(yè)銀行

尼康 照相機 通用電器 電子設(shè)備麥當勞 餐飲業(yè) 沃特、迪斯尼娛樂業(yè)

戰(zhàn)略尋找新顧客開拓產(chǎn)品新用途擴大使用量開發(fā)整個市場（主動出擊）擴大市場份額保有市場份額（堅守）防御策略保證盈利率壟斷風(fēng)險有效經(jīng)濟成本市場挑戰(zhàn)者明確策略目標和競爭對手#!*?進攻策略正面進攻側(cè)翼進攻包圍進攻游擊進攻市場追隨者寄生策略有效模仿策略改進策略保持和逐步提高現(xiàn)有競爭力市場補缺者一般策略特色經(jīng)營專業(yè)化定位特殊顧客專業(yè)產(chǎn)品無競爭者領(lǐng)域市場空缺競爭戰(zhàn)略

競爭戰(zhàn)術(shù)1234市場主導(dǎo)者市場挑戰(zhàn)者市場跟隨者

市場補缺者擴大市場需求量發(fā)現(xiàn)新用戶開辟新用途增加使用量√

保護市場占有率√

提高市場占有率√√

市場跟隨、模仿緊密跟隨距離跟隨選擇跟隨

√

√

攻擊市場主導(dǎo)者正面進攻側(cè)翼進攻包圍進攻游擊進攻

√

攻擊同級競爭者

√

攻擊小企業(yè)

√

補缺市場專業(yè)、專行，專賣店，單一、獨特產(chǎn)品

√補缺需求

√

市場占有率最高的企業(yè)處于市場次要地位企業(yè)中、小企業(yè)小企業(yè)總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略定義

企業(yè)努力發(fā)現(xiàn)和挖掘所有的資源優(yōu)勢，特別強調(diào)生產(chǎn)規(guī)模和出售一種標準化的產(chǎn)品，在行業(yè)內(nèi)保持整體成本領(lǐng)先地位，從而以行業(yè)最低價格為其產(chǎn)品定價的競爭戰(zhàn)略。適用范圍風(fēng)險--技術(shù)變革所導(dǎo)致的成本或工藝突破，導(dǎo)致原先為保持成本領(lǐng)先地位所建立的投資與效率優(yōu)勢完全喪失。--用戶偏好改變，導(dǎo)致其更重視產(chǎn)品差異，而忽視價格差異。--新產(chǎn)品的引入導(dǎo)致為節(jié)約成本而采用的設(shè)備或技術(shù)失效。市場需求具有彈性標準化的通用產(chǎn)品買主的轉(zhuǎn)換成本低多數(shù)買主以相同方式使用產(chǎn)品基本競爭戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)戰(zhàn)略定義通過公公司形形象、、產(chǎn)品品特征征、優(yōu)優(yōu)質(zhì)服服務(wù)、、銷售售網(wǎng)絡(luò)絡(luò)、備備件提提供等等形式式，努努力創(chuàng)創(chuàng)造經(jīng)經(jīng)營特特色，，將企企業(yè)的的產(chǎn)品品和服服務(wù)與與競爭爭對手手相區(qū)區(qū)別，，以獲獲得顧顧客的的忠誠誠。適用范范圍風(fēng)險產(chǎn)品特特色可可能帶帶來產(chǎn)產(chǎn)品功功能過過剩，，導(dǎo)致致售價價提高高；競爭對對手模模仿本本企業(yè)業(yè)的特特色，，消除除用戶戶對差差別的的認識識。通過多多種途途徑建建立顧顧客所所希望望的經(jīng)經(jīng)營特特色顧客對對于產(chǎn)產(chǎn)品或或服務(wù)務(wù)的需需要與與用途途具有有多樣樣性目標集集中戰(zhàn)戰(zhàn)略定義通過滿滿足特特定用用戶群群的特特定需需求，，或?qū)⒅饕α兄杏谟杏邢迏^(qū)區(qū)域市市場或或產(chǎn)品品（服服務(wù)））的特特定用用途的的方式式，來來為自自身創(chuàng)創(chuàng)造競競爭優(yōu)優(yōu)勢。。適用范范圍風(fēng)險眾多競競爭者者找到到有效效的方方法參參與競競爭；；買主主偏好好的改改變，，使目目標市市場領(lǐng)領(lǐng)域改改變。。有顯著著的買買主群群沒有競競爭者者進入入這一一市場場領(lǐng)域域企業(yè)資資源有有限戰(zhàn)略業(yè)業(yè)務(wù)單單位的的資源源配置置波士頓頓咨詢詢集團團分析析方法法BCGApproach通用電電器公公司分分析方方法GEApproach業(yè)務(wù)組組合：：組成成企業(yè)業(yè)的業(yè)業(yè)務(wù)和和產(chǎn)品品的集集合。。業(yè)務(wù)組組合分分析步步驟：：①鑒鑒定企企業(yè)的的關(guān)鍵鍵業(yè)務(wù)務(wù)(SBU)②評估各各個SBU的經(jīng)營營效果果波士頓頓組合合矩陣陣相對市市場占占有率率＄明星問題金牛瘦狗市場成成長率率高低低四象限情況四種目標策略發(fā)展策略維持策略收獲策略放棄策略通用電電器公公司分分析法法競爭能能力54321大小54321強弱中中市場場吸吸引引力力離合器器水泵聯(lián)軸節(jié)節(jié)軟隔膜膜安全閥閥油泵飛機零零件注：圓圈的的大小小表示示市場場規(guī)模模（行行業(yè)）），陰陰影代代表本本企業(yè)業(yè)產(chǎn)品品的市市場份份額。。變量1—市市場場吸引引力變量2—競競爭能能力通用電電器公公司多多因素素業(yè)務(wù)務(wù)經(jīng)營營組合合模型型

市場吸引力權(quán)數(shù)定值（1-5）值總體市場大小0.204.000.80年市場成長率0.205.001.00歷史毛利率0.154.000.60競爭密集程度0.152.000.30技術(shù)要求0.153.000.45通貨膨脹0.053.000.15能源要求0.052.000.10環(huán)境影響0.051.000.05社會/政治/法律必須是可接受的1.003.45

競爭能力權(quán)數(shù)定值（1-5）值市場份額0.104.000.40份額成長0.154.000.60產(chǎn)品質(zhì)量0.104.000.40品牌知名度0.105.000.50分銷網(wǎng)0.054.000.20促銷效率0.055.000.25生產(chǎn)能力0.053.000.15生產(chǎn)效率0.052.000.10單位成本0.153.000.45物資供應(yīng)0.055.000.25開發(fā)研究實績0.104.000.80管理人員0.054.000.201.004.30市場吸吸引力力———競爭爭能力力組合合戰(zhàn)略略競爭爭能能力力強中中弱弱鞏固與與調(diào)整整&&設(shè)設(shè)法保保持現(xiàn)現(xiàn)有收收入&&集集中力力量于于有吸吸引力力的部部門&&保保存力力量有選擇發(fā)展&&集中有限力量&&女里克服缺陷&&如無明顯增長就放棄鞏固投資&&向市場先驅(qū)挑戰(zhàn)&&選擇性的加強實力&&強化薄弱地區(qū) 保持優(yōu)勢&&以最快可行的速度投資發(fā)展&&集中努力保持力量選擇或或管理理現(xiàn)有有收入入&&保保護現(xiàn)現(xiàn)有計計劃&&在在獲利利能力力強,風(fēng)險險相對對低的的部門門集中中投資資選擇發(fā)發(fā)展&&在在最有有吸引引力細細分市市場重重點點投資資&&加加強強競競爭爭力力&&提提高高生生產(chǎn)產(chǎn)力力,加加強強獲獲利利能能力力有限限發(fā)發(fā)展展或或縮縮減減&&尋尋找找風(fēng)風(fēng)險險小小的的發(fā)發(fā)展展方方法法,否否則則盡盡量量減減少少投投資資,合合理理經(jīng)經(jīng)營營設(shè)法法保保持持現(xiàn)現(xiàn)有有收收入入&&在在大大部部分分獲獲利利細細分分市市場場保保持持優(yōu)優(yōu)勢勢&&產(chǎn)產(chǎn)品品線線升升級級&&降降低低投投資資放棄棄&&在在賺賺錢錢機機會會最最大大時時出出售售&&固固定定成成本本并并避避免免投投資資強中中弱弱市場場吸吸引引力力注:綠色色地地帶帶——左左上上角角的的業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)黃色色地地帶帶——對對角角線線附附近近業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)紅色色地地帶帶——右右下下角角的的業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)制定定增增長長戰(zhàn)戰(zhàn)略略1、市場滲透2、產(chǎn)品開發(fā)3、市場開發(fā)4、多元化現(xiàn)有市場新市場現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品產(chǎn)品/市場擴展方格圖思考考題題：：1、、市市場場領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者者、、市市場場挑挑戰(zhàn)戰(zhàn)者者、、市市場場追追隨隨者者和和市市場場補補缺缺者者戰(zhàn)戰(zhàn)略略目目標標有有何何不不同同？？2、、基基本本競競爭爭戰(zhàn)戰(zhàn)略略有有哪哪些些？？闡闡述述其其適適用用范范圍圍和和風(fēng)風(fēng)險險。。3、、說