企業(yè)戰(zhàn)略管理教材 九

企業(yè)戰(zhàn)略管理

課程性質(zhì):

專業(yè)基礎(chǔ)課

學(xué)分:

2學(xué)分

選用教材:

?企業(yè)戰(zhàn)略管理?,復(fù)旦大學(xué)出版社出版.開課時間:2013、9---2014.1主講教師：陳厚忠（教授）第一章戰(zhàn)略管理概述一、戰(zhàn)略與戰(zhàn)略管理

1、管理及其特性

管理就是讓人做事并取得成果。

科學(xué)性藝術(shù)性戰(zhàn)略性

2、什么是戰(zhàn)略管理

戰(zhàn)略管理＝方向正確＋運(yùn)作高效＋心情舒暢西方管理學(xué)家的定義：安德魯斯的定義魁因的定義安索夫的定義明茨伯格的定義

我們的定義：戰(zhàn)略管理就是指對事關(guān)全局興衰成敗的重大緊急事務(wù)的謀劃及其實施的全過程動態(tài)管理。

3、企業(yè)戰(zhàn)略的特征

全局性指導(dǎo)性長遠(yuǎn)性應(yīng)變性創(chuàng)新性4、戰(zhàn)略管理的層次

公司層戰(zhàn)略業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略職能層戰(zhàn)略5、實施戰(zhàn)略管理的必要性和可能性

必要性：科學(xué)技術(shù)發(fā)展的需要、建立現(xiàn)代企業(yè)制度的需要、企業(yè)進(jìn)行資本經(jīng)營的需要、企業(yè)自身發(fā)展的需要、我國發(fā)展市場經(jīng)濟(jì)的客觀要求。二、戰(zhàn)略管理理論的發(fā)展概況

康芒斯

（1934年首次使用“戰(zhàn)略因素”）

1、早期戰(zhàn)略

思想階段

巴納德（第一次將“戰(zhàn)略”概念引入管理理論）

設(shè)計學(xué)派：安德魯斯

2（提出著名的SWOT戰(zhàn)略模型）古典戰(zhàn)略理論階段

計劃學(xué)派：安索夫

（四要素說）

行業(yè)結(jié)構(gòu)學(xué)派：波特

（五種竟?fàn)幜α浚?/p>

3競爭戰(zhàn)略理論階段

核心能力學(xué)派：普拉哈拉德漢默爾

（市場競爭是核心能力競爭）

4、戰(zhàn)略管理現(xiàn)代學(xué)派（教材P71）

企業(yè)家學(xué)派認(rèn)識學(xué)派

學(xué)習(xí)學(xué)派權(quán)力學(xué)派

文化學(xué)派環(huán)境學(xué)派結(jié)構(gòu)學(xué)派

三、戰(zhàn)略管理應(yīng)遵循的原則

1、適應(yīng)環(huán)境原則2、全過程管理原則

3、整體最優(yōu)原則4、全員參與原則

5、反饋修正原則四、戰(zhàn)戰(zhàn)略管理理的過程程1、四階段說說戰(zhàn)略規(guī)劃——戰(zhàn)略實施——戰(zhàn)略控制——戰(zhàn)略修正2、三階段說說戰(zhàn)略制定———戰(zhàn)略分析———戰(zhàn)略評價價戰(zhàn)略分析———戰(zhàn)略選擇———戰(zhàn)略實施（戰(zhàn)略制定定）戰(zhàn)略管理過程程及組成要素素利益相關(guān)者的的期望內(nèi)外環(huán)境資資源和和戰(zhàn)略能力戰(zhàn)略分析鑒別各種戰(zhàn)略略方案計計劃和分配配資源戰(zhàn)略選擇戰(zhàn)戰(zhàn)略實實施評估各種種方案組組織結(jié)構(gòu)構(gòu)和設(shè)計計戰(zhàn)略選擇擇戰(zhàn)戰(zhàn)略變革革第二章戰(zhàn)戰(zhàn)略略管理的的外部環(huán)環(huán)境分析析一、環(huán)境境性質(zhì)界界定1、外部環(huán)環(huán)境及其其特點(diǎn)2、外部環(huán)環(huán)境的類類型簡單靜態(tài)態(tài)環(huán)境分分析簡簡單動動態(tài)環(huán)境境分析復(fù)雜靜態(tài)態(tài)環(huán)境分分析復(fù)復(fù)雜動動態(tài)環(huán)境境分析外部環(huán)境境分析簡簡圖簡單復(fù)復(fù)雜靜態(tài)歷歷史性分分析環(huán)環(huán)境分分析法動態(tài)組組合分析析經(jīng)經(jīng)驗驗二、宏觀觀環(huán)境分分析宏觀環(huán)境境分析又又叫“PEST”分析（政政治：Political,經(jīng)濟(jì)：Economic,社會：Sosial,技術(shù)：Technological）1、政治環(huán)環(huán)境分析析政治環(huán)境境包括政政治制度度和法律律制度兩兩個方面面。主要要指國家家中占統(tǒng)統(tǒng)治地位位的階級級及其政政黨的狀狀況，國國家的法法律、政政治制度度、體制制和方針針政策以以及各種種政治團(tuán)團(tuán)體對企企業(yè)活動動所采取取的態(tài)度度和行動動。還包包括一些些重大政政治事件件。特點(diǎn)：直直接性難難以預(yù)預(yù)測性不不可逆逆轉(zhuǎn)性2、經(jīng)濟(jì)環(huán)環(huán)境分析析經(jīng)濟(jì)環(huán)境境是指構(gòu)構(gòu)成企業(yè)業(yè)生存和和發(fā)展的的社會經(jīng)經(jīng)濟(jì)狀況況及國家家經(jīng)濟(jì)政政策。（1）經(jīng)濟(jì)濟(jì)環(huán)境境的構(gòu)構(gòu)成：：社會經(jīng)經(jīng)濟(jì)結(jié)結(jié)構(gòu)、、經(jīng)濟(jì)濟(jì)發(fā)展展水平平、經(jīng)經(jīng)濟(jì)體體制、、經(jīng)濟(jì)濟(jì)政策策、社社會購購買力力、消消費(fèi)者者收入入水平平和支支出模模式。（2）反映映宏觀觀經(jīng)濟(jì)濟(jì)環(huán)境境的指指標(biāo)：：國民民經(jīng)濟(jì)濟(jì)運(yùn)行行狀態(tài)態(tài)及其其趨勢勢、利利息率率、通通貨膨膨脹率率、匯匯率。。（３））當(dāng)前前國際際經(jīng)濟(jì)濟(jì)環(huán)境境的特特點(diǎn)：：全球信信息化化世世界界經(jīng)濟(jì)濟(jì)一體體化跨國公公司之之間兼兼并、、聯(lián)合合形成成高潮潮知知識識經(jīng)濟(jì)濟(jì)在世世界范范圍崛崛起知識經(jīng)經(jīng)濟(jì)的的特點(diǎn)點(diǎn)：內(nèi)部特特點(diǎn)：：知識識成為為最重重要的的生產(chǎn)產(chǎn)要素素和經(jīng)經(jīng)濟(jì)增增長的的源泉泉；知知識創(chuàng)創(chuàng)新是是知識識經(jīng)濟(jì)濟(jì)發(fā)展展的動動力；；教育育成為為知識識經(jīng)濟(jì)濟(jì)的中中心，，學(xué)習(xí)習(xí)成為為個人人和組組織生生存的的條件件；信信息技技術(shù)的的發(fā)展展是知知識經(jīng)經(jīng)濟(jì)的的關(guān)鍵鍵因素素。外部特特點(diǎn)：：全球經(jīng)經(jīng)濟(jì)一一體化化是知知識經(jīng)經(jīng)濟(jì)時時代的的基本本趨勢勢；知知識產(chǎn)產(chǎn)業(yè)是是知識識經(jīng)濟(jì)濟(jì)時代代的主主導(dǎo)產(chǎn)產(chǎn)業(yè)；；傳統(tǒng)統(tǒng)工業(yè)業(yè)進(jìn)行行知識識化改改造呈呈現(xiàn)軟軟化趨趨勢；；可持持續(xù)發(fā)發(fā)展成成為知知識經(jīng)經(jīng)濟(jì)時時代增增長的的主導(dǎo)導(dǎo)模式式；知知識階階層將將成為為知識識經(jīng)濟(jì)濟(jì)時代代的領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)階階層；；知識識經(jīng)濟(jì)濟(jì)必須須建立立在強(qiáng)強(qiáng)大的的社會會經(jīng)濟(jì)濟(jì)基礎(chǔ)礎(chǔ)之上上，人人均ＧＧＤＰＰ大致致在２２萬美美元以以上知識經(jīng)經(jīng)濟(jì)條條件下下企業(yè)業(yè)管理理的新新特點(diǎn)點(diǎn)：企業(yè)更更加重重視社社會整整體的的目標(biāo)標(biāo)；企企業(yè)更更加重重視精精神激激勵；；企業(yè)業(yè)更加加重視視知識識和人人才；；企業(yè)業(yè)更加加重視視企業(yè)業(yè)文化化建設(shè)設(shè)；企企業(yè)更更加重重視領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)方方式的的轉(zhuǎn)變變。3、社會會文化化環(huán)境境因素素分析析社會文文化環(huán)環(huán)境包包括一一個國國家或或地區(qū)區(qū)的社社會性性質(zhì)、、人們們共同同的價價值觀觀、文文化傳傳統(tǒng)、、生活活方式式、人人口狀狀況、、教育育程度度、風(fēng)風(fēng)俗習(xí)習(xí)慣、、宗教教信仰仰等方方面。。這些些因素素對企企業(yè)管管理、、對企企業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)略的的制定定都有有重大大影響響。社社會文文化環(huán)環(huán)境因因素對對戰(zhàn)略略管理理影響響較大大的主主要是是文化化傳統(tǒng)統(tǒng)和人人口因因素。?！の幕瘋鱾鹘y(tǒng)：：（１））文化化的類類型及及其特特征文化的的層次次文化的的類型型文文化的的民族族性和和時代性（2）民族文文化差異異的四個個維度權(quán)力距離離（權(quán)力差差距)霍夫斯泰泰德的個人主義義與集體體主義文化四維維理論男性化與與女性化化不確定性性回避（3）文化差差異對戰(zhàn)戰(zhàn)略的影影響在激勵問問題上在在組組織結(jié)構(gòu)構(gòu)和制度度上在參與管管理上（4）中國文化化的特征征及其對對戰(zhàn)戰(zhàn)略管理理的影響響A、重視倫倫理道德德和“人人情”、、“關(guān)系系”B、重視等等級權(quán)威威C、重視人人的價值值、重““人文””輕“神神文”D、光耀門門第、講講面子的的心理E、思維方方式上的的直觀整整體思維維F、平均主主義觀念念濃厚·人口因素素：人口因素素包括人人口總數(shù)數(shù)、年齡齡構(gòu)成、、人口分分布、人人口密度度、受教教育程度度、家庭庭狀況、、居住條條件、死死亡率、、結(jié)婚率率、離婚婚率、民民族結(jié)構(gòu)構(gòu)以及年年齡發(fā)展展趨勢、、家庭結(jié)結(jié)構(gòu)變化化等。人口因素素對戰(zhàn)略略的制定定有重大大影響，，主要表表現(xiàn)在：：人口總數(shù)數(shù)直接影影響社會會生產(chǎn)的的總規(guī)模模，人均均占有自自然資源源量少；；人口的的地理分分布影響響企業(yè)的的廠址選選擇；人人口的性性別比例例和年齡齡結(jié)構(gòu)影影響社會會的需求求結(jié)構(gòu)和和企業(yè)的的生產(chǎn)結(jié)結(jié)構(gòu)；人人口的教教育文化化水平直直接影響響企業(yè)的的人力資資源狀況況；家庭庭戶數(shù)及及其結(jié)構(gòu)構(gòu)變化與與消費(fèi)品品的需求求有密切切關(guān)系，，會影響響到耐用用消費(fèi)品品的生產(chǎn)產(chǎn)規(guī)模，，如住房房、小轎轎車、電電冰箱、、彩電、、空調(diào)等等。２１世紀(jì)紀(jì)我國人人口面臨臨的６大大問題。。4、科技環(huán)環(huán)境因素素分析（1）科技環(huán)境的的基本要素社會科技水平平社會科技技力量國家家科技體制國家科技政策策和科技立法法（2）目前科技環(huán)環(huán)境變化的趨趨勢新技術(shù)和發(fā)明明的范圍不斷斷擴(kuò)大理論論成果轉(zhuǎn)化為為產(chǎn)品的周期期大大縮短科科技研究和和開發(fā)的費(fèi)用用急劇增加三、行業(yè)結(jié)構(gòu)構(gòu)分析（一）行業(yè)及及其代碼中國國民經(jīng)濟(jì)濟(jì)行業(yè)分類代代碼方法門類A農(nóng)牧漁業(yè)B采掘業(yè)、C制造業(yè)…

K社會服業(yè)…

一位數(shù)分類大類例如：４０電器機(jī)械及器材制造業(yè)４１電子及通訊設(shè)備制造業(yè)８３計算機(jī)應(yīng)用服務(wù)業(yè)

二位數(shù)分類中類例如：４０４電子器材制造業(yè)４０６日用電器制造業(yè)８３１軟件開發(fā)咨詢業(yè)

三位數(shù)分類小類例如：４０６１洗衣機(jī)制造業(yè)４０６２吸塵器制造業(yè)４０６５空調(diào)器制造業(yè)

四位數(shù)分類（二）行業(yè)競競爭結(jié)構(gòu)分析析1、潛在進(jìn)入者分分析（1）進(jìn)入障礙（（2）退出障礙（3）障礙組合障礙組合狀況況表退出障礙獲利狀況高高低低進(jìn)入障礙高利利潤高風(fēng)風(fēng)險大利利潤高高風(fēng)險險小低利利潤低風(fēng)風(fēng)險大利利潤低低風(fēng)險小2、替代品威脅脅分析替代品的種類類：產(chǎn)品之間的相相互替代需需求替代同同類替代代回收品3、競爭對手分分析在同一行業(yè)內(nèi)內(nèi)，影響競爭爭程度的因素素；行業(yè)內(nèi)企企業(yè)的數(shù)量和和力量的對比比；行業(yè)市場場的增長速度度；行業(yè)內(nèi)企企業(yè)的差別化化轉(zhuǎn)換成本；；行業(yè)的分散散與集中程度度。4、供應(yīng)商討價價還價能力分分析5、顧客的討價價還價能力分分析顧客買賣量的的大小；企業(yè)業(yè)產(chǎn)品的性質(zhì)質(zhì)；顧客擁有有企業(yè)成本信信息的程度；；顧客“向后后一體化”的的可能性第三章戰(zhàn)戰(zhàn)略管理的內(nèi)內(nèi)部環(huán)境分析析一、企業(yè)素質(zhì)質(zhì)與經(jīng)營力分分析（教材P113）二、企業(yè)內(nèi)部部資源分析1、有形資源包括物質(zhì)資源源、財務(wù)資源源、組織資源源、2、無形資源包括技術(shù)資源源、創(chuàng)新資源源、信譽(yù)、企企業(yè)文化3、人力資源三、價值鏈分分析1、什么是價值值鏈分析企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施施利利人力資源管理理技術(shù)開發(fā)潤潤企業(yè)采購利內(nèi)部生生產(chǎn)外外部市市場售售后后勤活活動后后勤營營銷服服務(wù)潤基本價值鏈再再分解（以市市場營銷為例例）市場營銷營銷廣廣告銷銷售售隊銷銷售業(yè)務(wù)技技術(shù)文獻(xiàn)促促銷銷管理伍伍管管理2、怎樣建構(gòu)價價值鏈領(lǐng)導(dǎo)管理理企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施施利培訓(xùn)司機(jī)人力資源管理理質(zhì)量檢測技術(shù)開發(fā)潤談判訂購企業(yè)采購利內(nèi)部后勤生生產(chǎn)活動外外部部后勤市市場營銷售售后后服務(wù)車輛運(yùn)輸退換潤四、企業(yè)核心心能力分析1、企業(yè)的能力及及其分類2、核心能力的的識別識與與對手與與競爭對對手相似的比比競競爭對手好的的別比比較或或比較容易易模仿的或或不容容易模仿的內(nèi)容資源源必必要資資源源獨(dú)獨(dú)一無二的的資源能力力基基本能能力力核核心心能能力力3、核心能力的的構(gòu)成要素研究開發(fā)能力力、不斷創(chuàng)新新能力、將科科技成果轉(zhuǎn)化化為生產(chǎn)力的的能力、組織織協(xié)調(diào)能力、、應(yīng)變能力。。4、核心能力的的基本特征價值優(yōu)越性、、異質(zhì)性、延延展性、難以以模仿性、不不可交易性。。五、相對市場場地位分析波士頓矩陣分分析法高市明明星星問問號號投投資、、放棄場增長率金金牛牛瘦瘦狗狗清清算、、收縮％低高低低相對市場份額額（相對競爭爭地位）新波士頓矩陣陣分層專業(yè)分工僵持產(chǎn)量規(guī)模企業(yè)取得獨(dú)特特優(yōu)勢多多少小大競爭地位差別別六、商業(yè)道德德與戰(zhàn)略管理理1、戰(zhàn)略倫理選選擇的矛盾性性道義倫理功利倫理直覺倫理戰(zhàn)略倫理的幾幾種觀點(diǎn)把追求最大利利潤作為企業(yè)業(yè)的唯一目標(biāo)標(biāo)把企業(yè)的經(jīng)濟(jì)濟(jì)效益與社會會效益統(tǒng)一起起來把社會效益放放在至高無上上地位２、戰(zhàn)略決策策者必須承擔(dān)擔(dān)道德風(fēng)險美國管理學(xué)家家弗雷德.Ｒ.戴維在他寫的的《戰(zhàn)略管理》這本書中指出出：道德“文文化”要滲透透整個企業(yè)。。企業(yè)戰(zhàn)略制制定者的工資資高于其他人人員的原因之之一便是他必必須承擔(dān)公司司的道德風(fēng)險險。戰(zhàn)略制定定者要對企業(yè)業(yè)制定、傳播播和實施商業(yè)業(yè)道德準(zhǔn)則負(fù)負(fù)責(zé)。所有的的管理者都應(yīng)應(yīng)該發(fā)揮道德德表率作用，，盡自己的一一份責(zé)任。第四章章企企業(yè)業(yè)戰(zhàn)略略目標(biāo)標(biāo)的制制定一、企企業(yè)使使命1、企業(yè)業(yè)的使使命與與宗旨旨企業(yè)使使命：：企業(yè)使使命是是關(guān)于于企業(yè)業(yè)任務(wù)務(wù)的陳陳述，，通常常是指指企業(yè)業(yè)的總總體目目標(biāo)。。美國J.戴維.亨格、、.托馬斯斯.L.惠倫：：“一一個組組織的的使命命就是是其目目的，，也就就它存在的的理由由。使使命表表明企企業(yè)為為社會會提供供什么么，……良好構(gòu)構(gòu)思的的使命命陳述述能夠夠使企業(yè)明明確一一個最最基本本的、、獨(dú)特特的目目的，，它把把本企企業(yè)與與其他他企業(yè)業(yè)區(qū)別別開來來，規(guī)規(guī)定企業(yè)提提供的的產(chǎn)品品（包包括服服務(wù)））的范范圍以以及所所服務(wù)務(wù)的市市場。。它不不但包包括公公司現(xiàn)現(xiàn)在是什么么的描描述詞詞句，，也要要說明明公司司想成成為什什么，，即管管理層層對企企業(yè)未未來的的戰(zhàn)略略遠(yuǎn)景?！薄边@就就是說說，企業(yè)使使命是是企業(yè)業(yè)區(qū)別別于其其他類類型組組織而而存在在的原原因或目的的，為為企業(yè)業(yè)提供供一種種原則則和方方向。。企業(yè)宗宗旨：企業(yè)宗宗旨是是企業(yè)業(yè)就自自己應(yīng)應(yīng)承擔(dān)擔(dān)的義義務(wù)向向社會作出出的公公開承承諾，，反映映了企企業(yè)對對待社社會義義務(wù)的的基本本態(tài)度，從從而反反映企企業(yè)存存在的的社會會價值值。企企業(yè)宗宗旨表表明企企業(yè)對自身身履行行社會會責(zé)任任的決決心和和信心心。德德魯克克指出出：““了解一個個企業(yè)業(yè)，必必須首首先知知道它它的宗宗旨，，而宗宗旨是是存在在于企業(yè)自自身之之外的的。事事實上上，因因為工工商企企業(yè)是是社會會的細(xì)細(xì)胞，其其宗旨旨必須須存在在于社社會之之中，，企業(yè)業(yè)宗旨旨的唯唯一定定義是：‘創(chuàng)創(chuàng)造顧顧客’’。””區(qū)別：：企業(yè)使使命對對企業(yè)業(yè)任務(wù)務(wù)的陳陳述，，著眼眼點(diǎn)是是企業(yè)業(yè)自身身的戰(zhàn)戰(zhàn)略目標(biāo)標(biāo)；企企業(yè)宗宗旨的的著眼眼點(diǎn)是是“創(chuàng)創(chuàng)造顧顧客””，是是面向向社會會的，，是業(yè)業(yè)向社會、向向廣大消費(fèi)費(fèi)者的一種種承諾或宣宣言。2、企業(yè)使命命定位的內(nèi)內(nèi)容企業(yè)生存目目的定位企業(yè)哲學(xué)定定位企業(yè)形象定定位3、企業(yè)使命命與戰(zhàn)略的的關(guān)系二、企業(yè)功功能的定位位1、關(guān)于“企企業(yè)是什么么”的分析析基本分析法法德魯克的分分析法2、關(guān)于“企企業(yè)將會是是什么”的的分析3、關(guān)于“企企業(yè)應(yīng)該是是什么”的的分析三、戰(zhàn)略目目標(biāo)體系1、企業(yè)戰(zhàn)略略目標(biāo)的定定義及其作作用2、企業(yè)戰(zhàn)略略目標(biāo)的特特征可接受性可可檢檢驗性可可實現(xiàn)現(xiàn)性可可挑戰(zhàn)性性3、企業(yè)戰(zhàn)略略目標(biāo)的內(nèi)內(nèi)容4、企業(yè)戰(zhàn)略略目標(biāo)的構(gòu)構(gòu)成及表示示戰(zhàn)略目標(biāo)的的樹形表示示戰(zhàn)略目標(biāo)的的核心結(jié)構(gòu)構(gòu)表示四、制定戰(zhàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的的原則1、系統(tǒng)原則2、平衡原則則3、權(quán)變原則則4、關(guān)鍵性原原則5、可行性原則則6、定量化原原則7、激勵性原原則8、穩(wěn)定性原原則閱讀參考書書：德魯克：《管理使命、、責(zé)任、實實務(wù)》機(jī)械工業(yè)出出版社，2009.第五章、企企業(yè)總總體戰(zhàn)略的的類型一、穩(wěn)定型型戰(zhàn)略（教材207）1、穩(wěn)定型戰(zhàn)戰(zhàn)略的概念念和特征2、穩(wěn)定型戰(zhàn)戰(zhàn)略的類型型二、增長型型戰(zhàn)略（發(fā)發(fā)展型戰(zhàn)略略）1、增長型戰(zhàn)戰(zhàn)略的概念念和特征2、增長型戰(zhàn)戰(zhàn)略的類型型①企業(yè)產(chǎn)品品—市場戰(zhàn)略產(chǎn)品—市場戰(zhàn)略3×3矩陣

產(chǎn)品市場原有產(chǎn)品相關(guān)產(chǎn)品全新產(chǎn)品原有市場市場滲透戰(zhàn)略產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略產(chǎn)品革新戰(zhàn)略相關(guān)市場市場發(fā)展戰(zhàn)略多角化經(jīng)營戰(zhàn)略產(chǎn)品發(fā)明戰(zhàn)略新興市場市場轉(zhuǎn)移戰(zhàn)略市場創(chuàng)造戰(zhàn)略全方位創(chuàng)新戰(zhàn)略②企業(yè)一體體化戰(zhàn)略③③多多樣化戰(zhàn)略略三、緊縮型型戰(zhàn)略1、緊縮型戰(zhàn)戰(zhàn)略的概念念及特征2、緊縮型戰(zhàn)略略的類型按基本原因劃劃分：適應(yīng)性緊縮戰(zhàn)戰(zhàn)略、失敗性性緊緊縮戰(zhàn)戰(zhàn)略、調(diào)整性性緊縮戰(zhàn)略按基本途徑劃劃分：選擇性收縮戰(zhàn)戰(zhàn)略、抽資轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略、放放棄戰(zhàn)略、清清算戰(zhàn)略四、混合型戰(zhàn)戰(zhàn)略（復(fù)合型型戰(zhàn)略）1、混合型戰(zhàn)略略的概念及特特征2、混合型戰(zhàn)略略的類型按構(gòu)成分：同一類性戰(zhàn)略略組合不同類性戰(zhàn)略略組合按組合的順序分：同時性戰(zhàn)略組組合順序性戰(zhàn)略組組合五、發(fā)現(xiàn)機(jī)會會和威脅，識識別別優(yōu)勢和劣勢勢1、SWOT分析對企業(yè)自身的的優(yōu)勢（Strengths）、劣勢（Weaknesses）、機(jī)會（opportunities）、威脅（Threats）進(jìn)行分析。SWOT分析圖內(nèi)部的劣勢內(nèi)部的優(yōu)勢環(huán)境的威脅環(huán)境的機(jī)會12轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略增增長戰(zhàn)略略34防御戰(zhàn)略多多樣化戰(zhàn)略略德國大眾汽車車公司應(yīng)用SWOT分析方法實例例

企業(yè)內(nèi)部因素企業(yè)外部因素

內(nèi)部優(yōu)勢1、研究開發(fā)能力強(qiáng)，2、工藝技術(shù)水平高，建有環(huán)球銷售和服務(wù)網(wǎng)，3、自動化生產(chǎn)效率高

內(nèi)部劣勢1、產(chǎn)品單一，2、國內(nèi)生產(chǎn)成本高、企業(yè)虧損，3、缺乏與美國公司工會打交道的經(jīng)驗

外部機(jī)會1、高級轎車需求增加，2、在美國建汽車裝修廠條件成熟，3、克萊斯勒和美國公司需小型引擎

優(yōu)勢＋機(jī)會1、研制生產(chǎn)各種檔次轎車2、在美國建汽車裝配廠3、研制和生產(chǎn)小型引擎

劣勢＋機(jī)會1、生產(chǎn)不同價格的車型2、雇用有經(jīng)驗的美方人員

外部威脅1、美元相對馬克貶值2、美日汽車制造商的競爭更加激烈3、燃料短缺、價格昂貴

優(yōu)勢＋威脅1、在美建廠抵消匯率因素影響2、生產(chǎn)Rabbit牌汽車與美日抗?fàn)帲?、研制節(jié)油型柴油機(jī)引擎

劣勢＋威脅1、產(chǎn)品多元化2、與克萊斯勒和美國汽車公司合資經(jīng)營2、從多方面尋尋找機(jī)會官方渠道中的的機(jī)會信信息資料中的的機(jī)會現(xiàn)代農(nóng)業(yè)中的的機(jī)會環(huán)環(huán)保和資源限限制中的機(jī)會會氣候變化中的的機(jī)會市市場縫隙中的的機(jī)會顧客抱怨中的的機(jī)會別別人產(chǎn)品的缺缺點(diǎn)中有機(jī)會會價值觀念變化化中有機(jī)會文物古跡、風(fēng)風(fēng)土人情、名名家的作品中中有機(jī)會第六章企企業(yè)競爭戰(zhàn)戰(zhàn)略的制定一、競爭戰(zhàn)略略的要旨和關(guān)關(guān)鍵點(diǎn)競爭戰(zhàn)略的要要旨就是為企企業(yè)定位。波波特說：“競競爭戰(zhàn)略包括括為企業(yè)定位位，以使企業(yè)業(yè)區(qū)別于其競競爭對手的能能力具有最大大價值?！薄啊爸贫☉?zhàn)略的的一種方法是是在市場中找找到既能達(dá)到到目的又不威威脅對手的位位置。了解競競爭對手的目目標(biāo)，就有可可能找到每個個公司都相對對滿意的位置置?！?、企業(yè)定位可可采用的方法法①以產(chǎn)品種類類為基礎(chǔ)的定定位②以需求為基基礎(chǔ)的定位③以接觸為基基礎(chǔ)的定位2、有效的競爭爭戰(zhàn)略必須具具備的關(guān)鍵點(diǎn)點(diǎn)①要有一個相相對與競爭者者而言較為獨(dú)獨(dú)特的價值值取向②要有一個與與眾不同的、、為目標(biāo)客戶戶進(jìn)行設(shè)計的的價值鏈③要做到“有有所為，有所所不為”④在價值鏈上上的各項活動動必須是相互互促進(jìn)的⑤必須具有持持久性二、競爭對手手分析波特說“制定定戰(zhàn)略的一項項中心任務(wù)是是了解分析競競爭對手。分分析競爭對手手的目的，是是了解每個競競爭對手所可可能要采取的的戰(zhàn)略行動的的實質(zhì)和成功功的希望；各各競爭對手對對其他公司在在一定范圍內(nèi)內(nèi)的戰(zhàn)略行動動傾向可能作作出的反應(yīng)；；以及各競爭爭對手對可能能發(fā)生的產(chǎn)業(yè)業(yè)變遷和更廣廣泛的環(huán)境變變化可能作出出的反應(yīng)等。?！?、競爭對手分分析的內(nèi)容（（分析要素））未來目標(biāo)假假設(shè)現(xiàn)行戰(zhàn)略能能力2、競爭對手反反擊概要①攻擊行動②防御能力③選擇戰(zhàn)場上述對競爭對對手的分析，，可以用下面面的簡圖表示示：3、建立立了解解競爭爭對手手信息息的情情報系系統(tǒng)什么驅(qū)驅(qū)使著著競爭爭對手手競競爭爭對手手在做做什么么和能能做什什么未來目目標(biāo)現(xiàn)現(xiàn)行行戰(zhàn)略略存在于于各級級管理理層和和多個個該該企企業(yè)現(xiàn)現(xiàn)在如如何競競爭戰(zhàn)略方方面競爭對對手反反擊概概要競爭對對手對對其目目前地地位滿滿意嗎嗎？競爭對對手將將做什什么行行動或或戰(zhàn)略略轉(zhuǎn)變變？競爭對對手那那里易易受攻攻擊？？什么將將激起起競爭爭對手手最強(qiáng)強(qiáng)烈和和最有有效地地報復(fù)復(fù)？假設(shè)能能力關(guān)于其其自身身和產(chǎn)產(chǎn)業(yè)強(qiáng)強(qiáng)項項和弱弱項三、競競爭優(yōu)優(yōu)勢分分析（教材材P275）1、競爭爭優(yōu)勢勢的形形成對外部部環(huán)境境的預(yù)預(yù)測；；靈活活運(yùn)用用自己己的資資源和和能力力去適適應(yīng)環(huán)環(huán)境的的變化化。內(nèi)部系系統(tǒng)的的創(chuàng)新新。2、競爭爭優(yōu)勢勢的種種類成本和和質(zhì)量量方面面的優(yōu)優(yōu)勢，，時間間和專專有知知識方方面的的優(yōu)勢勢，設(shè)設(shè)置進(jìn)進(jìn)入障障礙的的優(yōu)勢勢，實實力優(yōu)優(yōu)勢。。四、、制制定競競爭戰(zhàn)戰(zhàn)略的的程序序分析企企業(yè)當(dāng)當(dāng)前的的經(jīng)營營行為為分析環(huán)環(huán)境中中的變變化產(chǎn)業(yè)環(huán)環(huán)境分分析競競爭對對手分分析社社會環(huán)環(huán)境分分析確認(rèn)企企業(yè)的的強(qiáng)項和和弱項項分析選選擇競爭戰(zhàn)略五、企業(yè)競爭爭的基本戰(zhàn)略略（一）、成本本領(lǐng)先戰(zhàn)略1、什么是成本本領(lǐng)先戰(zhàn)略2、采用成本領(lǐng)領(lǐng)先戰(zhàn)略的優(yōu)優(yōu)勢與風(fēng)險優(yōu)勢：形成進(jìn)入障礙礙；增強(qiáng)企業(yè)業(yè)討價還價的的能力；降低低替代品品的威脅；保保持價格領(lǐng)先先的地位。風(fēng)險：競爭對手掌握握了更低成本本的經(jīng)營方法法；競爭對手手采用模仿的的方法；顧客客需求的變化化；技術(shù)進(jìn)步步變化帶來的的威脅，由于于企業(yè)把大量量資金投放在在預(yù)先采用的的技術(shù)及設(shè)備備上，因而對對新技術(shù)的采采用和技術(shù)創(chuàng)創(chuàng)新反應(yīng)遲鈍鈍。3、實現(xiàn)成本領(lǐng)領(lǐng)先戰(zhàn)略的措措施規(guī)模經(jīng)濟(jì)充分利用生產(chǎn)產(chǎn)能力產(chǎn)品的再設(shè)計計降低輸入成本本采用先進(jìn)的工工藝技術(shù)具有較高的市市場占有率鎮(zhèn)海煉化股份份公司位于寧波甬江江出海口鎮(zhèn)海海的“鎮(zhèn)海煉煉化股份公司司”于1978年建成投產(chǎn)，，現(xiàn)在是全國國第二大尿素素生產(chǎn)基地和和第三大煉油油企業(yè)。80年代以后，國國內(nèi)各大油田田超產(chǎn)原油價價格與國際接接軌，可以賣賣給國內(nèi)煉油油廠。1983年3月15日，“高價原原油銜接會議議”在鎮(zhèn)海召召開，上年分配給鎮(zhèn)鎮(zhèn)海煉油廠的的平價原油是是110萬噸，在這次次會議上，卻卻被砍掉20萬噸。而鎮(zhèn)海海煉化的年加加工能力已達(dá)達(dá)300萬噸。當(dāng)時大大慶、勝利油油田出的平價價油每噸100元，加上運(yùn)費(fèi)費(fèi)135元，而到岸高高價油每噸500元。怎么辦？？鎮(zhèn)海煉化咬咬咬牙，買下下了40萬噸高價油。。這要冒很大大風(fēng)險。但是是鎮(zhèn)海煉化有有自己的一本本帳：這樣做做對于降低消消耗、調(diào)整產(chǎn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、開開展靈活經(jīng)營營有很大好處處，而且更重重要的是通過過這種自加壓壓力，可以帶帶出一支高素素質(zhì)的員工隊隊伍。成功了了，鎮(zhèn)海煉化化當(dāng)年煉油總總量達(dá)到創(chuàng)紀(jì)紀(jì)錄的147.5萬噸，其其中加工工高價原原油56.5萬噸，利利潤比上上年翻一一番。1988年10月，鎮(zhèn)海海煉化與與美國聯(lián)聯(lián)合油公公司簽訂訂了首批批5萬噸原油油加工合合同。邁邁出國際際經(jīng)營第第一步后后，鎮(zhèn)海海煉化又又被新的的問題所所困擾：：來料加加工固然然開辟了了第二戰(zhàn)戰(zhàn)場，但但上百萬萬噸原油油從何而而來，賣賣什么價價，賺多多少錢全全是甲方方的是。。不能這這樣長期期當(dāng)“國國際打工工仔”，，鎮(zhèn)海煉煉化決定定主動““請纓””，爭取取外貿(mào)自自主權(quán)。。經(jīng)過多多方努力力，1992年7月25日終于于拿到到了自自主經(jīng)經(jīng)營進(jìn)進(jìn)出口口油品品的““綠卡卡”。。鎮(zhèn)海煉煉化終終于來來到了了國際際市場場，他他們發(fā)發(fā)現(xiàn)，，石油油加工工是一一種低低利潤潤行業(yè)業(yè)，煉煉一桶桶油賺賺2美元，，而將將一桶桶油從從波斯斯灣運(yùn)運(yùn)到杭杭州灣灣，運(yùn)運(yùn)費(fèi)要要1.5美元。。如果果能將將運(yùn)費(fèi)費(fèi)降低低到0.8美元，，可省省下0.7美元，，已年年加工工3000萬同中中東原原油，，便可可以賺賺2000萬美元元。要要實現(xiàn)現(xiàn)這個個目標(biāo)標(biāo)，只只有用用更大大的油油輪運(yùn)運(yùn)油，，運(yùn)價價才能能降下下來，，必須須將公公司的的算山山碼頭頭由15萬噸級級改造造為25萬噸級級。鎮(zhèn)鎮(zhèn)海煉煉化投投資2800萬元，，開始始了算算山碼碼頭的的擴(kuò)建建工程程，經(jīng)經(jīng)過一一年的的拼搏搏，一一個全全國最最大的的25萬噸原原油泊泊位終終于出出現(xiàn)在在東海海之濱濱。從1995年開始始，鎮(zhèn)鎮(zhèn)海煉煉化籌籌集資資金投投入到到新一一輪企企業(yè)改改造擴(kuò)擴(kuò)建中中去，，使原原油綜綜合加加工能能力提提高到到800萬噸。。1996年鎮(zhèn)海海煉化化成為為全國國市場場化、、國際際化程程度最最高的的煉油油企業(yè)業(yè)。但是，，世界界原油油價格格在不不斷上上漲，，由原原來的的19美元漲漲到24美元。。面對對這一一嚴(yán)峻峻形勢勢，鎮(zhèn)鎮(zhèn)海煉煉化領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)人人張家家仁分分析說說：““我們們的原原油主主要來來自中中東，，原料料價格格我們們控制制不了了；同同樣，，我們們產(chǎn)品品主要要市場場在國國內(nèi)，，產(chǎn)品品價格格我們們也控控制不不了，，以目目前的的產(chǎn)量量，每每桶原原油價價格漲漲1美元，我們們就增加4億元成本—－別無選擇擇，只能在在內(nèi)部挖潛潛上下功夫夫”。一方方面進(jìn)一步步調(diào)動工人人的積極性性，另一方方面決定買買最差的原原油，通過過苦練內(nèi)功功，煉出最最好的產(chǎn)品品。他們盡盡量采購劣劣質(zhì)難煉而而價格相對對低廉的重重質(zhì)原油、、含硫原油油和重油。。1996年，在國際原原油上漲達(dá)21.23％的情況下，，鎮(zhèn)海煉化進(jìn)進(jìn)口的原油平平均價格只上上漲11.77％。只此一招招，就消化掉掉上億元減利利因素。不過過，就世界范范圍而言，具具有800萬噸原油加工工能力的鎮(zhèn)海海煉化只是一一個剛剛?cè)〉玫萌雸鼍恚磕壳拔鞣綗捰陀推髽I(yè)的起點(diǎn)點(diǎn)規(guī)模就是800萬噸，最大的的已超過3000萬噸。擴(kuò)大生生產(chǎn)規(guī)模，提提高生產(chǎn)率的的問題又?jǐn)[到到了鎮(zhèn)海煉化化的面前。早在1993年，鎮(zhèn)海煉化化就準(zhǔn)備依托托老廠，新建建一個包括12套裝置的800萬噸煉油工程程，使總煉油油能力達(dá)到1600萬噸。但是這這需要大量資資金，最少需需要98億元。為了少少花錢，鎮(zhèn)海海煉化制定了了一個全新的的方案：通過過技術(shù)改造，，消除老廠““瓶頸”，新新建12套裝置調(diào)整為為新建4套，改造7套，實行“一一次規(guī)劃，分分步實施，滾滾動發(fā)展”。。第一步，2000年達(dá)到1200萬噸能力；第第二步，2003年達(dá)到1600萬噸。這個方方案的投資預(yù)預(yù)算被控制在在69億元，比國家家批準(zhǔn)的方案案整整壓縮29億元。討論題：鎮(zhèn)鎮(zhèn)海煉化是是怎樣實施施成本領(lǐng)先先戰(zhàn)略的？？（二）、差差異化戰(zhàn)略略1、什么是差差異化戰(zhàn)略略2、差異化戰(zhàn)戰(zhàn)略的優(yōu)勢勢（1）形成進(jìn)入入障礙（（2）降低顧客客對價格的的敏感程度度（3）防止替代代品的威脅脅（（4）增強(qiáng)討價價還價的能能力實施差異化化戰(zhàn)略盡管管有以上優(yōu)優(yōu)勢，但必必須具備一一定的條件件：企業(yè)要要有較強(qiáng)的的研發(fā)能力力；企業(yè)在在產(chǎn)品或服服務(wù)上要有有領(lǐng)先的聲聲望；企業(yè)業(yè)要有較強(qiáng)強(qiáng)的市場營營銷能力。。3、差異化戰(zhàn)戰(zhàn)略的局限限性（1）企業(yè)形成成產(chǎn)品差異異化的成本本過高，顧顧客無法承承受過高的的產(chǎn)品價格格。（2）顧客不需需要產(chǎn)品的的某些差異異化因素。。（3）競爭對手手推出相似似的產(chǎn)品，，降低差異異化的特色色，以較低低價格出售售。（４））由于產(chǎn)品品價格較高高，很難擁擁有很大銷銷售量，不不能迅速提提高市場占占有率。（（５）一般般而言，差差異化戰(zhàn)略略對生活消消費(fèi)資料企企業(yè)較重要要，對生產(chǎn)產(chǎn)資料企業(yè)業(yè)不大重要要。４、實實現(xiàn)差差異化化戰(zhàn)略略的途途徑產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量的的差異異化；；產(chǎn)品品可靠靠性差差異化化；產(chǎn)產(chǎn)品銷銷售差差異化化；產(chǎn)產(chǎn)品品品牌差差異化化；產(chǎn)產(chǎn)品服服務(wù)差差異化化。上述差差異化化途徑徑概括括而言言就是是：有形差差異化化，無無形差差異法法。（三））、集集中化化戰(zhàn)略略1、什么么是集集中化化戰(zhàn)略略2、集中中化戰(zhàn)戰(zhàn)略的的優(yōu)勢勢和劣劣勢優(yōu)勢：：可以以使企企業(yè)在在本行行業(yè)中中獲得得高于于一般般水平平的利利潤。?？梢砸苑烙娲返牡耐{脅。經(jīng)經(jīng)營目目標(biāo)集集中，，管理理簡單單方便便，可可以集集中使使用企企業(yè)的的人財財物等等資源源。劣勢：：向較較小的的目標(biāo)標(biāo)市場場提供供產(chǎn)品品，在在沒有有形成成規(guī)模模經(jīng)濟(jì)濟(jì)以前前，要要冒高高成本本的風(fēng)風(fēng)險。。對環(huán)環(huán)境的的適應(yīng)應(yīng)能力力差，，經(jīng)營營風(fēng)險險大。。有可可能擋擋不住住外部部獲利利機(jī)會會的誘誘惑，，輕率率離開開原來來的目目標(biāo)集集中戰(zhàn)戰(zhàn)略，，投入入巨資資，實實施產(chǎn)產(chǎn)業(yè)多多元化化。（四））、三三種基基本戰(zhàn)戰(zhàn)略的的要求求基本戰(zhàn)戰(zhàn)略需需要要的基基本技技能和和資源源基基本本組織織要求求與控控制手手段1、持續(xù)續(xù)投資資和增增加資資本1、嚴(yán)密密的組組織結(jié)結(jié)構(gòu)與與責(zé)任任制成本領(lǐng)領(lǐng)先2、成熟熟的產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)設(shè)計與與工藝藝2、嚴(yán)格格的成成本控控制戰(zhàn)略3、嚴(yán)格格的管管理系系統(tǒng)3、經(jīng)常常細(xì)致致的成成本報報告4、設(shè)計計的產(chǎn)產(chǎn)品易易于制制造4、以推推行嚴(yán)嚴(yán)格的的定量量目標(biāo)標(biāo)為基基礎(chǔ)的的5、低成成本的的分銷銷系統(tǒng)統(tǒng)激激勵勵差異化化1、高效效的市市場營營銷能能力1、在研研究、、產(chǎn)品品開發(fā)發(fā)和市市場營營銷戰(zhàn)略2、很強(qiáng)強(qiáng)的產(chǎn)產(chǎn)品開開發(fā)能能力部部門之之間的的密切切合作作3、具有有全能能的生生產(chǎn)技技術(shù)2、重視視主觀觀評價價和激激勵4、具有高高質(zhì)量或或技術(shù)領(lǐng)領(lǐng)先的聲聲譽(yù)3、以舒適適的工作作環(huán)境、、豐厚的的待遇5、具有良良好的銷銷售渠道道系統(tǒng)吸吸引引專家、、技術(shù)人人才和管管理人才才6、能引進(jìn)進(jìn)技術(shù)并并消化、、吸收和和創(chuàng)新1、善于發(fā)發(fā)現(xiàn)有特特殊需求求的顧客客1、組織結(jié)結(jié)構(gòu)簡單單，一般般為直線線職能制制集中化戰(zhàn)戰(zhàn)略2、特殊產(chǎn)產(chǎn)品專業(yè)業(yè)化加工工能力2、嚴(yán)格控控制成本本3、產(chǎn)品要要達(dá)到一一定數(shù)量量3、加強(qiáng)人人力資源源的管理理和激勵勵4、做好市市場營銷銷六、競爭爭戰(zhàn)略的的風(fēng)險分分析（教材295）七、競爭爭戰(zhàn)略形形式的擴(kuò)擴(kuò)展（教材303）1、最優(yōu)競競爭戰(zhàn)略略2、快速反反應(yīng)戰(zhàn)略略3、定點(diǎn)超超越戰(zhàn)略略4、戰(zhàn)略鐘鐘戰(zhàn)略略鐘鐘高高值競爭爭戰(zhàn)略（（差別化化）4低價高值值戰(zhàn)略高高值高價價戰(zhàn)略35附價低低價格高高價競競爭戰(zhàn)略略值26可能失敗敗低價低附加值值17高價低值值戰(zhàn)略低8低值競爭爭戰(zhàn)略低高價格5、動態(tài)競競爭戰(zhàn)略略動態(tài)競爭爭是指，，在特定定行業(yè)內(nèi)內(nèi)，某（（或某些些）企業(yè)業(yè)采取了了一系列列競爭行行動，引引起競爭爭對手的的一系列列反應(yīng)，，這些反反應(yīng)又會會影響到到原先行行動的企企業(yè)，這這是一種種競爭互互動的過過程。①、動態(tài)競競爭的主主要特征征高強(qiáng)度性性高高速速度性競競爭爭優(yōu)勢的的暫時性性競爭的有有效性取取決于企企業(yè)的競競爭能力力競爭具有有行業(yè)特特性（不不同行業(yè)業(yè)競爭激激烈程度度有差異異）②、中國國企業(yè)已已經(jīng)進(jìn)入入動態(tài)競競爭階段段全球信息息化：：企業(yè)之間間差距更更近，需需求趨同同化，競競爭反應(yīng)應(yīng)速度加加快，虛虛擬企業(yè)業(yè)出現(xiàn)。。全球經(jīng)濟(jì)濟(jì)一體化化：跨國公司司全球經(jīng)經(jīng)營，各各種資源源配置以以全球為為目標(biāo)。。新產(chǎn)品、、新技術(shù)術(shù)開發(fā)更更加迅速速加入世貿(mào)貿(mào)組織后后，中國國企業(yè)進(jìn)進(jìn)入動態(tài)態(tài)競爭階階段③、動態(tài)態(tài)競爭與與靜態(tài)競競爭的區(qū)區(qū)別

靜態(tài)競爭條件下

動態(tài)競爭條件下不考慮或很少考慮競爭對手的反應(yīng)要預(yù)測競爭對手的反應(yīng)能力揚(yáng)長避短，以自己的優(yōu)勢打擊對手的弱點(diǎn)先動企業(yè)的優(yōu)勢有可能越來越減弱，對手抵抗力可能越來越強(qiáng)制定戰(zhàn)略的目的是保持長期的競爭優(yōu)勢制定戰(zhàn)略的目的是創(chuàng)造新的競爭優(yōu)勢管理者的主要精力是對企業(yè)外部環(huán)境的分析管理者的主要精力是放在企業(yè)本身的戰(zhàn)略行動上分析環(huán)境的方法是：SWOT分析，波士頓矩陣、波特五種力量分析分析環(huán)境的方法不同，如戰(zhàn)爭游戲法、情景描述法八、不同同經(jīng)濟(jì)規(guī)規(guī)模企業(yè)業(yè)的競爭爭戰(zhàn)略１、大型型企業(yè)的的競爭戰(zhàn)戰(zhàn)略（１）經(jīng)經(jīng)營特點(diǎn)點(diǎn)（２）大大型企業(yè)業(yè)的戰(zhàn)略略選擇PPM管理PPM管理原文文是ＰｒｏｄｄｕｃｔｔＰｏｏｒｔｆｆｏｌｉｉｏＭａｎａａｇｅｍｍｅｎｔｔ，意思思是根據(jù)據(jù)產(chǎn)品構(gòu)構(gòu)成表進(jìn)進(jìn)行平衡衡管理。。PPM管理的內(nèi)內(nèi)容：根據(jù)多多種產(chǎn)品品各不相相同的效效益性、、資金周周轉(zhuǎn)特性和發(fā)展展前景等等因素，，分別采采取不同同的對策策，求得得相互間間均衡協(xié)協(xié)調(diào)，以便便從全局局上最接接近企業(yè)業(yè)的目標(biāo)標(biāo)。高市場吸中引力低低中中高高公司實力力

正式進(jìn)入市場試探性進(jìn)入，如發(fā)現(xiàn)不能持續(xù)增長就退出

選擇增長選擇能持續(xù)保持力量的領(lǐng)域集中投資

全力拼搏集中全力保持力量，必要時通過投資為此利潤結(jié)構(gòu)

有限的擴(kuò)張或撤退尋求風(fēng)險不高的擴(kuò)張方式，如不順利，在陷入太深以前退出

有選擇的擴(kuò)張集中投資，在利潤高風(fēng)險小的市場投資

保持優(yōu)勢避免大規(guī)模投資，通過提高生產(chǎn)率來增強(qiáng)盈利能力

盡量減少損失避免投資、降低固定成本，防患于未然，

全面收獲強(qiáng)化盈利能力

有限的收獲把風(fēng)險降到最低，即使市場地位受到動搖，也要保持盈利率多樣化經(jīng)經(jīng)營多樣化經(jīng)經(jīng)營是通通過增加加新產(chǎn)品品種類和和增加新新的市場場產(chǎn)生的的，這是是一般大大型企業(yè)業(yè)所采取取的一種種產(chǎn)品、、市場戰(zhàn)戰(zhàn)略。一體化戰(zhàn)戰(zhàn)略２、中小小型企業(yè)業(yè)的戰(zhàn)略略選擇（１）經(jīng)經(jīng)營特點(diǎn)點(diǎn)（２）中中小型企企業(yè)的戰(zhàn)戰(zhàn)略選擇擇集中一點(diǎn)點(diǎn)——“小而專，，小而精精”的戰(zhàn)戰(zhàn)略尋找空白白——“鉆空隙””戰(zhàn)略與眾不同同——經(jīng)營特色色戰(zhàn)略聯(lián)合競爭爭戰(zhàn)略承包經(jīng)營營戰(zhàn)略第七章不不同產(chǎn)業(yè)業(yè)階段的的戰(zhàn)略選選擇利潤起步步成成長成成熟熟衰衰退退時間間一、產(chǎn)業(yè)業(yè)起步階階段的戰(zhàn)戰(zhàn)略選擇擇1、新興產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的特特征（1）技術(shù)上上的不確確定性（（2）戰(zhàn)略上上的不確確定性（3）初始成成本較高高（4）在金融融界的形形象和信信譽(yù)度較較低2、新興產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)戰(zhàn)略制定定（1）正在形形成的行行業(yè)結(jié)構(gòu)構(gòu)（2）行業(yè)發(fā)發(fā)展的外外在性（3）適應(yīng)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變的流流動性障障礙（4）進(jìn)入時時機(jī)的選選擇（5）對付競競爭對手手二、成長長階段的的戰(zhàn)略選選擇1、成長階階段的特特點(diǎn)（1）產(chǎn)品的的生產(chǎn)、、銷售量量迅速增增大，成成本顯著著下降，，利潤明明顯上升升。（2）許多新新的消費(fèi)費(fèi)者進(jìn)入入市場，，消費(fèi)需需求增強(qiáng)強(qiáng)。（3）進(jìn)入障障礙開始始降低，，潛在進(jìn)進(jìn)入者的的威脅加加大。2、成長階階段的競競爭戰(zhàn)略略（1）內(nèi)部發(fā)發(fā)展戰(zhàn)略略（（2）非價格格戰(zhàn)略（3）聯(lián)盟戰(zhàn)戰(zhàn)略（（4）授權(quán)戰(zhàn)戰(zhàn)略三、成成熟階階段的競競爭戰(zhàn)略略1、成熟階階段的特特點(diǎn)（1）行業(yè)內(nèi)內(nèi)部的競競爭更加加激烈。。（2）新產(chǎn)品品的開發(fā)發(fā)更加困困難。（（3）銷售商商的利潤潤下降，，但討價價還價的的能力卻卻在增長長。（4）企業(yè)間間的兼并并和收購購增多。。（5）國際性性競爭加加劇。2、成熟階階段的競競爭戰(zhàn)略略（1）調(diào)整產(chǎn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)構(gòu)（（2）進(jìn)行工工藝創(chuàng)新新和生產(chǎn)產(chǎn)設(shè)計計（3）購買廉廉價資產(chǎn)產(chǎn)（（4）發(fā)展國國際化經(jīng)經(jīng)營四、衰退退階段的的競爭戰(zhàn)戰(zhàn)略1、衰退階階段的特特點(diǎn)（1）市場總總體需求求低于經(jīng)經(jīng)濟(jì)增長長（2）老產(chǎn)品品面臨被被新產(chǎn)品品所代替替2、衰退階階段的戰(zhàn)戰(zhàn)略選擇擇（1）領(lǐng)導(dǎo)地地位戰(zhàn)略略（2）收縮戰(zhàn)戰(zhàn)略（3）迅速放放棄戰(zhàn)略略五、識別別產(chǎn)業(yè)壽壽命周期期階段的的主要要標(biāo)志志

階段標(biāo)志起步階段成長階段成熟階段衰退階段市場銷售增長率增長較慢增長很快增長變慢逐漸下滑基本同步市場需求增長率增長較慢增長很快增長變慢逐漸下滑產(chǎn)品品種數(shù)量最少很快增加并不最多品種最多減少基本不同步競爭者數(shù)量數(shù)量最少急劇增加并且最多開始減少減少第八章企企業(yè)的成成長戰(zhàn)略略一、一體體化戰(zhàn)略略1、一體化化的概念念和條件件所謂一體體化，指指的是從從企業(yè)經(jīng)經(jīng)營業(yè)務(wù)務(wù)的角度度，將若若干個部部分有機(jī)機(jī)地結(jié)合合在一起起組成一一個整體體的戰(zhàn)略略。條件：一一是企業(yè)業(yè)所在的的行業(yè)有有廣闊的的發(fā)展前前景；二是企業(yè)業(yè)經(jīng)過一一體化以以后，能能夠提高高活力、、效力和和控制力力。2、一體化化戰(zhàn)略的的模式上游縱原材料向加工供應(yīng)應(yīng)后向一體體化同行業(yè)加加工工企業(yè)同同行業(yè)企業(yè)（（本企業(yè)業(yè)）企企業(yè)業(yè)橫向前向一體體化運(yùn)輸、銷銷售售后服務(wù)務(wù)下游（1）縱向一體體化類型：后向一體體化前前向一一體化縱向一體體化戰(zhàn)略略的優(yōu)點(diǎn)點(diǎn)：提高了企企業(yè)的經(jīng)經(jīng)濟(jì)效益益；加強(qiáng)強(qiáng)企業(yè)內(nèi)內(nèi)部的控控制和協(xié)協(xié)調(diào)；加加強(qiáng)了信信息的收收集和處處理；節(jié)節(jié)約了交交易費(fèi)用用；可以以合理避避稅；有有利于開開發(fā)新技技術(shù)；提提高了進(jìn)進(jìn)入壁壘壘?？v向一體體化的缺缺點(diǎn)：縱向一體體化會提提高企業(yè)業(yè)在行業(yè)業(yè)中的投投資，從從而增加加商業(yè)風(fēng)風(fēng)險；縱縱向一體體化依賴賴的是企企業(yè)內(nèi)部部活動而而不是外外部資源源，付出出的代價價可能隨隨著時間間的推移移，比外外部尋找找資源要要昂貴。。（2）橫向一一體化橫向一體化化戰(zhàn)略運(yùn)用用的條件①企業(yè)的市市場屬于成成長性行業(yè)業(yè)；②規(guī)模模擴(kuò)大可以以提供較大大的優(yōu)勢；；③企業(yè)具具有成功管管理更大企企業(yè)所需要要的資金和和人才；④④競爭對手手由于缺乏乏管理經(jīng)驗驗或特定資資源而停滯滯不前；⑤⑤在不會被被指控為具具有較大的的削弱競爭爭傾向的前前提下，企企業(yè)可以在在特定區(qū)域域內(nèi)獲得一一定程度的的壟斷利益益。橫向一體化化的優(yōu)點(diǎn)實現(xiàn)了規(guī)模模經(jīng)濟(jì)；減減少了競爭爭對手；鞏固了市場場地位，提提高了競爭爭優(yōu)勢。橫向一體化化的缺點(diǎn)：：協(xié)調(diào)工作量量大，使企企業(yè)成本增增加。質(zhì)量量難于保證證。法律的的限制（有的國家家有反壟斷斷法）。二、品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略1、品牌的含含義及其類類型含義：品牌牌是一種名名稱、術(shù)語語、標(biāo)記、、符號或設(shè)設(shè)計，或者者是他們的的組合運(yùn)用用，使之同同競爭對手手的產(chǎn)品和和服務(wù)區(qū)別別開來。品品牌包括品品牌名稱、、品牌標(biāo)志志和商標(biāo)。。類型：文字字品牌、字字母品牌、、圖形品牌牌、符號品牌、、組合品牌牌。神龍汽車東方航空建設(shè)銀行2、品牌的功功能和作用用對消費(fèi)者的的功能：識別，信息息濃縮，提提高安全性性，提供附附加價值。。對生產(chǎn)經(jīng)營者者的作用：品牌可以增加加企業(yè)的無形形資產(chǎn)，可以以起到廣告宣宣傳作用，通通過注冊商標(biāo)標(biāo)，使新產(chǎn)品品得到法律的的保護(hù)和監(jiān)督督。對整個社會的的作用：品牌可以促進(jìn)進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量的的不斷提高，，可以加強(qiáng)社社會的創(chuàng)新精精神，品牌專專用權(quán)可以保保護(hù)企業(yè)之間間的公平競爭爭。3、品牌設(shè)計①品牌設(shè)計應(yīng)遵遵循的原則質(zhì)量過硬，技技術(shù)領(lǐng)先原則則；新穎別致致，簡單明了了原則；合法法性原則；發(fā)發(fā)展性原則。。②品牌的內(nèi)涵—文化“品牌的一半半是文化?！薄逼放票仨殢奈奈幕慕嵌燃蛹右栽O(shè)計和塑塑造，強(qiáng)勢品品牌表現(xiàn)在品品牌的各個要要素中都浸透透著文化的內(nèi)內(nèi)涵。戴維森“品牌牌冰山理論””：品牌的標(biāo)標(biāo)識、符號等等是浮在水面面上的部分，，只占15％，而藏在水水下面的部分分是品牌的價價值觀、文化化。如圖：：品牌的標(biāo)識、、15％符號（有形））品牌的價值觀觀、85％文化（無形））消費(fèi)者對產(chǎn)品品無形價值的的需求呈上升升趨勢時間有形價值無形價值1950年99％1％1975年70％30％2000以后40％60％4、品牌形象塑塑造①品牌形象塑塑造的目標(biāo)②品牌的定位位品牌定位就是是勾畫企業(yè)某某品牌產(chǎn)品在在目標(biāo)顧客心心目中的形象象，使企業(yè)所所提供的產(chǎn)品品具有一定的的特色，適應(yīng)應(yīng)一定顧客的的需要，并與與競爭對手的的產(chǎn)品有所區(qū)區(qū)別。品牌定位策略略的具體表現(xiàn)現(xiàn)③顧客對品牌牌的認(rèn)知5、品牌戰(zhàn)略分分類（1）按產(chǎn)品不同品品牌的選擇分分類多品牌戰(zhàn)略單單一品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略雙品牌牌戰(zhàn)略（2）按品牌所在在的行業(yè)分類類制造商品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略經(jīng)銷銷商品牌戰(zhàn)略略（3）按品牌的主主體分類自有品牌戰(zhàn)略略聯(lián)合品牌牌戰(zhàn)略租用用品牌戰(zhàn)略6、品牌培育與與品牌戰(zhàn)略制制定的流程品牌培育的階階段：第一階段第第二階段第第三階段段第四階階段知名度培育認(rèn)認(rèn)知度培培育美譽(yù)譽(yù)度培育忠忠誠度培育育消費(fèi)者者消消費(fèi)者者消消費(fèi)者者消消費(fèi)費(fèi)者知道品品牌了了解解品牌牌偏偏愛品品牌迷迷信品品牌堅堅持選擇擇品牌牌品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略制制定流流程市場調(diào)調(diào)查企業(yè)及及產(chǎn)品品競競爭對對手消消費(fèi)費(fèi)者營營銷銷環(huán)節(jié)節(jié)調(diào)查查調(diào)查查調(diào)查查調(diào)查查SWOT分析目標(biāo)市市場品品牌牌定位位品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略７、品品牌延延伸（1）品牌延延伸的的定義義和途途徑品牌延延伸是是指企企業(yè)利利用其其成功功品牌牌名稱稱的聲聲譽(yù)來來推出出改良良產(chǎn)品品或新新產(chǎn)品品。延伸途途徑：：新產(chǎn)產(chǎn)品使使用已已出名名品牌牌。對對原有有產(chǎn)品品進(jìn)行行創(chuàng)新新，推推出改改進(jìn)型型產(chǎn)品品。推推出新新的包包裝、、規(guī)格格、香香味和和式樣樣等。。利用用各種種營銷銷方式式，實實現(xiàn)原原產(chǎn)品品市場場的擴(kuò)擴(kuò)大。。（2）品牌牌延伸伸的優(yōu)優(yōu)勢和和風(fēng)險險優(yōu)勢：：家族品品牌傘傘效應(yīng)應(yīng)：品牌延延伸能能使新新產(chǎn)品品盡快快進(jìn)入入市場場，縮縮短其其導(dǎo)入入期的的“產(chǎn)品認(rèn)認(rèn)知”過程。。品牌活活力創(chuàng)創(chuàng)新效效應(yīng)：：品牌延延伸下下的新新產(chǎn)品品擴(kuò)大大了原原有品品牌的的產(chǎn)品品組合合，能能為消消費(fèi)者者提供供更多多的選選擇和和需求求滿足足。品牌投投資集集約效效應(yīng)：：品牌延延伸有有利于于集中中資源源，加加強(qiáng)核核心品品牌的的主導(dǎo)導(dǎo)地位位，提提高投投資效效益，，節(jié)約約了品品牌設(shè)設(shè)計、、廣告告宣傳傳等費(fèi)費(fèi)用。。風(fēng)險：：品牌個個性稀稀釋。。品牌不不斷延延伸會會使品品牌個個性淡淡化，，有可可能失失去消消費(fèi)者者對原原有品品牌產(chǎn)產(chǎn)品的的獨(dú)特特偏好好。品牌聯(lián)聯(lián)想沖沖突。。品牌形形象侵侵蝕。。品牌延延伸一一旦失失敗，，就有有可能能波及及其它它產(chǎn)品品的聲聲譽(yù)，，導(dǎo)致致消費(fèi)費(fèi)者對對企業(yè)業(yè)所有有產(chǎn)品品的““全盤盤否定定”。。容易使使消費(fèi)費(fèi)者的的心理理定為為與市市場定定位不不統(tǒng)一一。８、怎怎樣回回避品品牌延延伸的的風(fēng)險險①樹樹立品品牌延延伸的的正確確態(tài)度度②正正確認(rèn)認(rèn)識現(xiàn)現(xiàn)有品品牌，，科學(xué)學(xué)評估估品牌牌實力力③分析析品牌牌延伸伸的可可行性性分析品品牌延延伸的的環(huán)境境；分分析延延伸產(chǎn)產(chǎn)品與與品牌牌形象象之間間的適適應(yīng)性性；分分析延延伸產(chǎn)產(chǎn)品與與原產(chǎn)產(chǎn)品間間的關(guān)關(guān)聯(lián)度度；分分析延延伸產(chǎn)產(chǎn)品在在同類類產(chǎn)品品中的的實力力；④改進(jìn)進(jìn)產(chǎn)品品品質(zhì)質(zhì)，珍珍惜品品牌聲聲譽(yù)，，鞏固固消費(fèi)費(fèi)者的的品牌牌忠誠誠；⑤通過過再細(xì)細(xì)分市市場，，準(zhǔn)確確進(jìn)行行品牌牌定位位，強(qiáng)強(qiáng)化品品牌特特色⑥注意意名牌牌產(chǎn)品品形象象與企企業(yè)形形象的的統(tǒng)一一⑦借借鑒成成功品品牌延延伸的的經(jīng)驗驗⑧權(quán)衡衡利弊弊，采采用副副品牌牌戰(zhàn)略略推出出新產(chǎn)產(chǎn)品９、中中國企企業(yè)塑塑造品品牌應(yīng)應(yīng)注意意的幾幾個問問題①增強(qiáng)強(qiáng)品牌牌意識識②樹立立產(chǎn)品品的質(zhì)質(zhì)量是是品牌牌的生生命意意識③增強(qiáng)強(qiáng)品牌牌的文文化底底蘊(yùn)④以高高尚的的商業(yè)業(yè)道德德贏得得顧客客對品品牌的的認(rèn)同同⑤延伸伸面不不能過過寬三、企企業(yè)購購并戰(zhàn)戰(zhàn)略（一））企業(yè)業(yè)購并并概述述1、企業(yè)業(yè)購并并的含含義購并是是“收收購””與““合并并”的的總稱稱．簡簡稱購購并或或并購購。收購（Ａｃｃｑｕｕｉｓｓｉｔｔｉｏｏｎ）），合并（Ｍｅｅｒｇｇｅｒｒ），，外國學(xué)學(xué)者簡簡寫為為Ｍ﹠A。Ｍｅｅｒｇｇｅｒｒ除了了“合合并””外，，還有有“兼兼并””的意意思。。收購與與兼并并的區(qū)區(qū)別：：（見見表））

類別區(qū)別內(nèi)容收購兼并企

業(yè)

財

產(chǎn)除全部收購?fù)?，還通過購買部分股票實現(xiàn)參股或控股全部并入兼并企業(yè)法

人

地

位如果是部分財產(chǎn)被收購，法人地位保存法人地位消失債務(wù)只承擔(dān)被收購企業(yè)股份份額的有限責(zé)任，對被收購企業(yè)債務(wù)不負(fù)連帶責(zé)任。全部轉(zhuǎn)入兼并企業(yè)

經(jīng)

營

狀

況被收購企業(yè)一般照常運(yùn)行，但其經(jīng)營方向、經(jīng)營決策由新的董事會決定。被兼并企業(yè)經(jīng)營狀況惡化，甚至停產(chǎn)，往往對其資產(chǎn)進(jìn)行重組或調(diào)整。2、企業(yè)業(yè)購并并的類類型（1）從行行業(yè)角角度劃劃分（（2）從是是否通通過中中介機(jī)機(jī)構(gòu)劃劃分（3）從購購并動動機(jī)劃劃分（（4）按支支付方方式劃劃分（5）按收收購資資金來來源劃劃分3、企業(yè)業(yè)購并并的動動因?qū)崿F(xiàn)規(guī)規(guī)模經(jīng)經(jīng)濟(jì)，，增強(qiáng)自自身實實力；；進(jìn)進(jìn)入國國外市市場；；優(yōu)勢勢互補(bǔ)補(bǔ)、風(fēng)風(fēng)險共共擔(dān)；；調(diào)整整產(chǎn)業(yè)業(yè)結(jié)構(gòu)構(gòu)，防防止重重復(fù)建建設(shè)；；可以以避免免一部部分稅稅收（收購購公司司可以以用利利潤抵抵補(bǔ)目目標(biāo)公公司歷歷史上上的虧虧損后后進(jìn)行行避稅稅）。。4、企業(yè)業(yè)購并并的程程序（教材材P3445、企業(yè)業(yè)購并并的方方式購買式式：是指收收購公公司出出資購購買目目標(biāo)公公司的的凈資資產(chǎn)以以獲得得其產(chǎn)產(chǎn)權(quán)的的方式式。承擔(dān)債債務(wù)式式：收購公公司以以承擔(dān)擔(dān)目標(biāo)標(biāo)公司司的債債務(wù)為為條件件，接接收其其資產(chǎn)產(chǎn)并取取得產(chǎn)產(chǎn)權(quán)。?？毓墒绞剑和ㄟ^收收購目目標(biāo)公公司的的一定定的股股份成成為目目標(biāo)公公司的的最大大股東東，從從而掌掌握對對目標(biāo)標(biāo)公司司的控控股權(quán)權(quán)。吸收合合并式式：收購公公司向向目標(biāo)標(biāo)公司司發(fā)行行股票票，換換取目目標(biāo)公公司股股東所所持股股份或或資產(chǎn)產(chǎn)，從從而注注銷被被收購購方的的法人人資格格的吸吸收合合并行行為。。（二））企業(yè)業(yè)購并并實施施戰(zhàn)略略1、目標(biāo)公公司分析析（P350）包括行業(yè)業(yè)分析、、法律分分析、經(jīng)經(jīng)營狀況況分析、、財務(wù)分分析。2、目標(biāo)公公司價值值估算3、購并后后的整合合戰(zhàn)略整合合業(yè)業(yè)務(wù)整合合制制度整整合組織人事事整合文文化整合合4、企業(yè)購購并應(yīng)注注意的問問題在企業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)略的指指導(dǎo)下選選擇目標(biāo)標(biāo)公司；；購并前應(yīng)應(yīng)對目標(biāo)標(biāo)公司進(jìn)進(jìn)行詳細(xì)細(xì)審核：：重點(diǎn)是目目標(biāo)公司司的價值值估算。（教材材P353）合理估計計自身實實力；并后對目目標(biāo)公司司進(jìn)行迅迅速有效效的整合合。5、企業(yè)購并并的風(fēng)險信息風(fēng)險反反收購購風(fēng)險體制風(fēng)險財財務(wù)風(fēng)風(fēng)險整合風(fēng)險四、戰(zhàn)戰(zhàn)略聯(lián)盟盟1、戰(zhàn)略聯(lián)盟盟產(chǎn)生的背背景和作用用產(chǎn)生背景：：世界經(jīng)濟(jì)一一體化，區(qū)區(qū)域經(jīng)濟(jì)濟(jì)一體化，，國際分工工的深化，，科學(xué)技術(shù)術(shù)迅猛發(fā)展展作用：增強(qiáng)自身實實力，實現(xiàn)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)濟(jì)，擴(kuò)大市市場份；迅迅速獲取新新的技術(shù)，，促進(jìn)科技技創(chuàng)新；進(jìn)進(jìn)入國外市市場，降低低風(fēng)險；實實現(xiàn)人才交交流；實現(xiàn)現(xiàn)資源互補(bǔ)補(bǔ)；避免過