產(chǎn)品環(huán)境課件

第二章產(chǎn)品環(huán)境分析Marketing第五季的營銷分析資本運(yùn)作高手張海在入主健力寶之初，就利用媒體放出聲來，要用10億元為健力寶打造一個(gè)具有“神秘配方”的全新飲料品牌。巨額推廣費(fèi)+神秘配方，這個(gè)新產(chǎn)品著實(shí)調(diào)足媒體胃口。2002年初，健力寶以３１００萬元獲得中央電視臺世界杯足球賽“賽事直播獨(dú)家特約播出”權(quán)。這就意味著，健力寶在世界杯期間，平均每天要為這個(gè)新品牌支出近１００萬元巨額廣告費(fèi)用。定位世界杯開戰(zhàn)，新品牌終于揭開面紗。新品牌斷然和健力寶運(yùn)動(dòng)飲料脫離關(guān)系，與以前健力寶用運(yùn)動(dòng)名人推廣不同，新產(chǎn)品則給自己打上了時(shí)尚的標(biāo)簽，以迎合年輕消費(fèi)者的口味。在球賽直播開始前的黃金時(shí)段里，一群酷酷的跳著街舞的各種膚色的動(dòng)感青年，很快就讓第五季的廣告語“現(xiàn)在流行第五季”廣為人知。張海團(tuán)隊(duì)在市場啟動(dòng)之初，推出第五季的眾多延伸產(chǎn)品，包括6大系列，30多個(gè)品種，產(chǎn)品類別橫跨茶飲料、碳酸飲料、果汁、純凈水等，可謂一問世就是子孫滿堂。當(dāng)“第五季”世界杯廣告在6月份鋪天蓋地的時(shí)候，除了張海的老家河南等少數(shù)幾個(gè)中原省市，大部分地方都見不到鋪貨。甚至已經(jīng)到了10月初，華北地區(qū)仍然沒有見到“第五季”的產(chǎn)品。在懷柔的北京生產(chǎn)廠國慶之前剛剛上馬”第5季”的生產(chǎn)線，還沒有大規(guī)模生產(chǎn)，更沒有大規(guī)模進(jìn)入市場。在新的渠道戰(zhàn)略中，健力寶將保留9個(gè)直供商——家樂福、沃爾瑪、麥德龍、萬客隆、上海華聯(lián)、上海聯(lián)華、北京華聯(lián)、深圳百佳和大潤發(fā)，其高昂的進(jìn)場費(fèi)也將由健力寶支付。其他將由各地的經(jīng)銷商進(jìn)行供貨，包括一些非常大的零售終端，如廣州好又多、西安家世界等。產(chǎn)品生產(chǎn)產(chǎn)品渠道銷售公司的另一個(gè)重點(diǎn)就是建立第五季的品牌店，包括制作標(biāo)牌、重新裝修門店、設(shè)置冰柜、張貼發(fā)放宣傳品等措施，“所有這些內(nèi)容健力寶公司都不會向店主收取費(fèi)用，而算在營銷費(fèi)用中?！庇捎谝枪堋⒐ど痰雀鱾€(gè)部門打交道，工程進(jìn)展不象健力寶想象的那樣快。這樣的品牌店，全國是5000家。第五季的失敗之處在導(dǎo)入期同時(shí)推廣多產(chǎn)品、多型號的品牌策略，對于快速消費(fèi)品來說，幾乎沒有成功的可能，第五季也不例外。同時(shí)推廣多規(guī)格、多產(chǎn)品，因?yàn)闊o法判斷那種產(chǎn)品更容易銷售，廠家、渠道均只能平均分散，從而導(dǎo)致推廣重點(diǎn)不明，進(jìn)而形成巨額的庫存，降低現(xiàn)金現(xiàn)金流轉(zhuǎn)速度。另外對于生產(chǎn)廠家來說，因?yàn)楫a(chǎn)品規(guī)格多、品類太多，也存在難以組織生產(chǎn)、銷售管理困難等等問題。在上市之初就強(qiáng)行多種型號產(chǎn)品，無疑是犯了基礎(chǔ)錯(cuò)誤。第五季的失敗之處由于健力寶多年來沿襲代銷制，對于快速消費(fèi)品非常重要的分銷和終端管理，健力寶幾乎無能為力。在沒有強(qiáng)力渠道、不能保證對終端的覆蓋和控制的情況下，就草率進(jìn)行廣告轟炸，則是第五季犯下的第二個(gè)常識錯(cuò)誤。第五季代價(jià)錯(cuò)誤的代價(jià)是，這個(gè)耗費(fèi)數(shù)千萬元推廣的新品牌，盡管廣告語路人皆知，但在不少地方，連走上貨架的機(jī)會都沒有。“莫名其妙”是對第五季營銷的最好評價(jià)。學(xué)習(xí)目標(biāo)明確產(chǎn)品環(huán)境的含義，了解產(chǎn)品環(huán)境的構(gòu)成。了解微觀環(huán)境與宏觀環(huán)境對營銷活動(dòng)的影響。認(rèn)識產(chǎn)品環(huán)境與營銷活動(dòng)的動(dòng)態(tài)適應(yīng)關(guān)系，明確企業(yè)如何制定營銷組合去適應(yīng)營銷環(huán)境。學(xué)會對市場機(jī)會和環(huán)境威脅分析的思路與方法，知曉如何應(yīng)對市場環(huán)境的變化。.本章結(jié)構(gòu)提示產(chǎn)品策略產(chǎn)品環(huán)境適應(yīng)宏觀環(huán)境6大類因素微觀環(huán)境6大類因素客觀性差異性多變性相關(guān)性綜合分析威脅分析機(jī)會分析營銷對策需求策略Contents第四節(jié)第三節(jié)第二節(jié)宏觀環(huán)境構(gòu)構(gòu)成第一節(jié)產(chǎn)產(chǎn)品環(huán)境境含義微觀環(huán)境構(gòu)構(gòu)成環(huán)境分析與與營銷對策策一、產(chǎn)品環(huán)環(huán)境的含義義產(chǎn)品是存在在于企業(yè)營營銷系統(tǒng)外外部的不可可控制的因因素和力量量。微觀環(huán)境和和宏觀環(huán)境境微觀環(huán)境（（直接營銷銷環(huán)境）是是與企業(yè)密密切相連，，直接影響響企業(yè)營銷銷能力的各各種參與者者；宏觀環(huán)境（（間接營銷銷環(huán)境）是是指影響微微觀環(huán)境的的一些巨大大社會力量量。第一節(jié)：產(chǎn)產(chǎn)品環(huán)境的的構(gòu)成宏觀營銷環(huán)環(huán)境微觀營銷環(huán)環(huán)境經(jīng)濟(jì)自然政政治資源法法律科學(xué)社社會技術(shù)文文化人口競爭者公眾供應(yīng)商企業(yè)中中間商顧顧客14微觀因素

發(fā)生影響對企業(yè)的營銷

活動(dòng)發(fā)生影響對企業(yè)的營營銷活動(dòng)發(fā)發(fā)生間接影響的較大大行動(dòng)者及及其社會力力量。第二節(jié)：宏宏觀營銷環(huán)環(huán)境間接Trends15宏觀營銷環(huán)環(huán)境—構(gòu)成成人口經(jīng)濟(jì)自然技術(shù)政治法律文化6個(gè)因素人口環(huán)境人口總量年齡結(jié)構(gòu)地理分布家庭組成人口性別人口人口發(fā)展三大趨勢增長迅速老齡化家庭小型化化人口老齡化化，是指老老年人在總總?cè)丝谥械牡南鄬Ρ壤仙?，按按國際通行行的標(biāo)準(zhǔn)，，60歲以以上的老年年人口或65歲以上上的老年人人口在總?cè)巳丝谥械谋缺壤^10%和7%，即可可看作是達(dá)達(dá)到了人口口老齡化。。人口的家庭庭組成未婚期新婚期滿巢一期滿巢二期滿巢三期空巢期孤獨(dú)期時(shí)尚購物高峰嬰兒用品大包裝商品品奢侈品健康品19“銀色消費(fèi)費(fèi)”市場日日趨擴(kuò)大，，老人對床床墊、輪椅椅、老花鏡鏡等生活用用品以及老老年保健品品大多有需需求，老年年消費(fèi)品市市場有著非非常廣闊的的市場前景景。20迷你家電走走紅市場隨著家電市市場的競爭爭日趨激烈烈，近年國國內(nèi)外的家家電廠商都都在以巧妙妙的構(gòu)思、、新穎的設(shè)設(shè)計(jì)和精良良的制作紛紛紛推出了了微型家電電產(chǎn)品。這這些微型產(chǎn)產(chǎn)品解決了了居民住宅宅空間有限限與擁有的的家電、家家具、家庭庭用品日益益增多而““無地可容容”之間的的矛盾，迷迷你型產(chǎn)品品受到了相相當(dāng)一部分分人的青睞睞，獲得了了一個(gè)可觀觀的新市場場。Case:收支儲蓄狀狀況經(jīng)濟(jì)體制經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顮顩r基礎(chǔ)經(jīng)濟(jì)結(jié)結(jié)構(gòu)經(jīng)濟(jì)22宏觀營銷環(huán)環(huán)境購買力＝收收入－儲蓄蓄＋信貸有購買力才才可能有潛潛在市場??！我們要消費(fèi)23宏觀營銷環(huán)環(huán)境收入—支出出方式恩格爾定律律（Engel‘sLaw）隨著消費(fèi)者者及其家庭庭的收入的的增加，用用于食品方方面的開支支占消費(fèi)支支出比重越越來越小。。恩格爾系數(shù)≥50%貧窮恩格爾系數(shù)30%～50%較富裕恩格爾系數(shù)≤30%富裕聯(lián)合國教科科文

組織織標(biāo)準(zhǔn)中國恩格爾爾系數(shù)變化化資料零首付促銷銷中國物價(jià)指指數(shù)津巴布韋的的通貨膨脹脹吃飯幾分鐘鐘，結(jié)帳半半小時(shí)最緊俏的商商品是點(diǎn)鈔鈔機(jī)1500萬萬只能購買買1個(gè)面包包27自然—資源分類自然環(huán)境惡惡化的表現(xiàn)現(xiàn)1、臭氧層層的稀薄2、全球溫溫室效應(yīng)這個(gè)冬天不太冷！3、沙漠化化4、環(huán)境污污染5、森林資資源破壞6、稀有物物種瀕臨滅滅絕7、資源短短缺水資源短缺與農(nóng)業(yè)危機(jī)土地資源短缺是杭州樓市的痛！日本一汽車車公司開發(fā)發(fā)出一種節(jié)節(jié)能油門，，可幫助司司機(jī)養(yǎng)成節(jié)節(jié)能駕駛好好習(xí)慣。發(fā)動(dòng)汽車或或汽車行駛駛過程中，，如果司機(jī)機(jī)油門踩得得過重，就就會導(dǎo)致燃燃料浪費(fèi)。。節(jié)能油門門可自動(dòng)增增加司機(jī)踩踩油門的阻阻力來進(jìn)行行調(diào)控，久久之養(yǎng)成節(jié)節(jié)能的駕駛駛習(xí)慣。據(jù)據(jù)報(bào)道，節(jié)節(jié)能油門可可使汽車１１升燃料行行駛的距離離增加5％％至10％％。日產(chǎn)公公司2009年度開開始發(fā)售的的新型高級級轎車安裝裝的是這種種節(jié)能油門門。36針對牛放屁屁對環(huán)境的的污染，西西方國家已已開始采取取限制牛放放屁的措施施。英國科學(xué)家家已為牛設(shè)設(shè)計(jì)出環(huán)保保餐單，以以減少牛群群打嗝放屁屁時(shí)排放的的甲烷含量量；美國加加州官員也也宣布，為為了減少空空氣污染，，政府將制制定法規(guī)，，要求養(yǎng)牛牛業(yè)者引進(jìn)進(jìn)新技術(shù)保保證牛打嗝嗝和放屁不不污染環(huán)境境；而新西西蘭則決定定向農(nóng)民征征收牛、羊羊的“放屁屁稅”，以以控制對大大氣的污染染。牛羊放屁怎怎么辦？37不用洗衣粉粉的洗衣機(jī)機(jī)1、超聲波波洗衣機(jī)通通過超聲聲波在衣物物之間，不不斷產(chǎn)生微微小的真空空泡。真空空泡在破裂裂時(shí)，會產(chǎn)產(chǎn)生沖擊波波。它將衣衣物上的污污垢從衣物物上分離下下來，起到到去污作用用。2、、電磁去污污洗衣機(jī)洗洗滌頭上上裝有電磁磁圈。通電電后，電磁磁圈發(fā)出微微振。在快快速振動(dòng)下下，污垢以以及附著物物迅速與衣衣物分離。。3、活活性氧去污污洗衣機(jī)利利用電解解水產(chǎn)生的的活性氧來來分解衣物物上的污垢垢。4、、臭氧洗衣衣機(jī)將臭臭氧泵放在在洗衣機(jī)中中。臭氧分分子可以分分解衣物沾沾染上的塵塵埃，和污污垢中的有有機(jī)分子，，并將其溶溶入水中，，從而將衣衣物洗凈，，而且，污污水經(jīng)過過過濾后，還還可以多次次循環(huán)使用用。5、、離子洗衣衣機(jī)在洗洗衣機(jī)內(nèi)安安裝離子水水發(fā)生器，，把普通自自來水分解解為離子水水。離子水水的高滲透透性及離子子獨(dú)有的對對污漬、灰灰塵的分解解作用和吸吸附作用，，將衣物洗洗凈。離子子洗衣機(jī)，，省電又省省錢。技術(shù)39Case:海爾推出全全球首款免免洗衣粉洗洗衣機(jī)海爾研制的的全球第一一臺“免洗洗衣粉”的的環(huán)保洗衣衣機(jī)，不僅僅明顯減少少漂洗的次次數(shù)，縮短短洗滌時(shí)間間，實(shí)現(xiàn)省省水30%的理想狀狀態(tài)，還能能有效保護(hù)護(hù)人體健康康，避免洗洗衣粉對皮皮膚的傷害害，其并且且起到了環(huán)環(huán)保的最終終目的。40該產(chǎn)品采用用宇航隔熱熱材料，亦亦是全球首首臺全用宇宇航材料生生產(chǎn)的冰箱箱。海爾率率先將宇航航材料用于于民用，它它的絕熱層層采制應(yīng)用用與冰箱的的保溫層，，其導(dǎo)熱系系數(shù)相當(dāng)于于普通聚氨氨酯發(fā)泡絕絕熱材料的的十二分之之一，更有有效地阻止止冰箱內(nèi)外外熱傳導(dǎo)，，實(shí)現(xiàn)了厚厚度減半、、省電一半半的效果。。Case：海爾推出重重量級環(huán)保保冰箱41Case:沙塵暴里尋尋商機(jī)——海爾推推出“防沙沙塵暴Ⅰ代代”商用空空調(diào)我國北方絕絕大部分地地區(qū)都受到到過沙塵暴暴或沙塵天天氣的影響響，沙塵所所到之處天天空昏暗、、空氣混濁濁，居民即即使緊閉門門戶，在粉粉塵飛揚(yáng)的的室內(nèi)也很很難舒暢呼呼吸。42海爾“防沙沙塵暴Ⅰ代代空調(diào)”具有強(qiáng)大除除塵功能的的，在五米米之內(nèi)，幾幾乎所有的的微粒都無無處可藏，，相對巨大大的沙塵顆顆粒更是乖乖乖就擒。。海爾“防沙沙塵暴Ⅰ代代”商用空空調(diào)推向市市場后，在在北方熱銷銷，部分城城市出現(xiàn)了了產(chǎn)品供不不應(yīng)求、人人們爭購的的局面。中國政法大大學(xué)商學(xué)學(xué)院孫忠忠群2010版版43抱著現(xiàn)金出出門買東西西。網(wǎng)易新聞中中心開篇案例:““米莎”的的命運(yùn)1977年年，洛衫磯磯一位名叫叫布盧姆的的人欲求生生財(cái)之道，，以25萬萬美元購買買了一項(xiàng)專專利，去生生產(chǎn)一種名名叫“麗莎莎”的小玩玩具熊----1980年莫莫斯科夏季季奧運(yùn)會的的吉祥物。。此后的兩兩年里，布布盧姆和他他開設(shè)的體體育用品公公司致力與與“麗莎””的推銷工工組作，他他們把“麗麗莎”的商商標(biāo)使用權(quán)權(quán)出讓給58家公司司，成千上上萬個(gè)“麗麗莎”被制制造出來，，并分銷到到全國的玩玩具商店和和百貨商店店，十幾家家雜志上也也出現(xiàn)這種種帶有四種種色彩的小小熊形象象。一切都都在按計(jì)劃劃進(jìn)行，““米莎”的的銷路很好好，布盧姆姆預(yù)計(jì)這次次業(yè)務(wù)的營營業(yè)收入可可達(dá)五千萬萬至一億美美圓。然而意料之之外的事件件發(fā)生了，，由于蘇聯(lián)聯(lián)入侵阿富富汗并拒絕絕撤軍，美美國總統(tǒng)宣宣布不參加加在莫斯科科舉行的奧奧運(yùn)會。驟驟然間，““麗莎”成成了一個(gè)被被人深惡痛痛絕的象征征，市場上上在也無人人問津這種種小熊，布布盧姆預(yù)計(jì)計(jì)的收入成成為泡影。。思考:1.布盧姆姆為什么沒沒成功?2.這個(gè)案案例給我們們什么啟示示?據(jù)了解，衛(wèi)衛(wèi)生部曾于于(2012)今年年1月公開開征求55種食品添添加劑安全全性和工藝藝必要性意意見。征求求意見截止止時(shí)間為今今年4月20日。衛(wèi)衛(wèi)生部部在其官方方網(wǎng)站發(fā)函函，擬撤銷銷2，4-二氯苯氧氧乙酸等38種食品品添加劑，，茶黃色素素、茶綠色色素、柑桔桔黃、黑加加侖紅等不不少著色劑劑便位列其其中。權(quán)威威食品安全全專家、湖湖南省疾控控中心吳傳傳業(yè)教授表表示，長期期低量吃含含有著色劑劑的食品對對健康有一一定影響。。

食品品以鮮艷的的色彩贏得得消費(fèi)者的的青睞。但但這些顏色色是食品本本身的顏色色嗎？顏色色鮮艷的食食品對身體體是否有不不利影響？？冰冰激凌本來來的顏色是是白色的，，但市場上上的冰激凌凌五顏六色色，“這些些都是著色色劑起到的的效果?！薄彼榻B，，在冰激凌凌的生產(chǎn)工工藝中，著著色劑加與與不加并不不影響生產(chǎn)產(chǎn)、儲存及及營養(yǎng)價(jià)值值等，但市市民長期低低量吃含有有著色劑的的食品對健健康有一定定影響。以后后冰冰激激凌凌的的顏顏色色會會單單調(diào)調(diào)許許多多。。49法律律環(huán)環(huán)境境指指國國家家和和地地方方頒頒布布的的關(guān)關(guān)于于規(guī)規(guī)范范企企業(yè)業(yè)營營銷銷活活動(dòng)動(dòng)的的各各項(xiàng)項(xiàng)法法規(guī)規(guī)、、法法令令、、條條例例等等。。Case：：農(nóng)業(yè)業(yè)部部明明令令禁禁止止在在飼飼料料中中人人為為添添加加三三聚聚氰氰胺胺發(fā)布布日日期期：：2009-06-08實(shí)施施日日期期：：2009-06-08發(fā)布布部部門門：：農(nóng)業(yè)業(yè)部部代號號：：農(nóng)業(yè)業(yè)部部公公告告第第1218號號-------------------------------------------------------------------------------------------------------三聚聚氰氰胺胺是是一一種種化化工工原原料料，，廣廣泛泛應(yīng)應(yīng)用用于于塑塑料料、、涂涂料料、、粘粘合合劑劑、、食食品品包包裝裝材材料料生生產(chǎn)產(chǎn)。。我我部部已已明明令令禁禁止止在在飼飼料料中中人人為為添添加加三三聚聚氰氰胺胺，，對對非非法法在在飼飼料料中中添添加加三三聚聚氰氰胺胺的的，，依依法法追追究究法法律律責(zé)責(zé)任任。。上述述規(guī)規(guī)定定自自發(fā)發(fā)布布之之日日起起實(shí)實(shí)施施。。特特此此公公告告二二○○○○九九年年六六月月八八日日Case：：農(nóng)業(yè)業(yè)部部明明令令禁禁止止在在飼飼料料中中人人為為添添加加三三聚聚氰氰胺胺發(fā)布布日日期期：：2009-06-08實(shí)施施日日期期：：2009-06-08發(fā)布布部部門門：：農(nóng)業(yè)業(yè)部部代號號：：農(nóng)業(yè)業(yè)部部公公告告第第1218號號-------------------------------------------------------------------------------------------------------三聚聚氰氰胺胺是是一一種種化化工工原原料料，，廣廣泛泛應(yīng)應(yīng)用用于于塑塑料料、、涂涂料料、、粘粘合合劑劑、、食食品品包包裝裝材材料料生生產(chǎn)產(chǎn)。。我我部部已已明明令令禁禁止止在在飼飼料料中中人人為為添添加加三三聚聚氰氰胺胺，，對對非非法法在在飼飼料料中中添添加加三三聚聚氰氰胺胺的的，，依依法法追追究究法法律律責(zé)責(zé)任任。。上述述規(guī)規(guī)定定自自發(fā)發(fā)布布之之日日起起實(shí)實(shí)施施。。特特此此公公告告二二○○○○九九年年六六月月八八日日政治治法法律律企業(yè)業(yè)應(yīng)應(yīng)該該考考慮慮的法法律律法法規(guī)規(guī)反不不正正當(dāng)當(dāng)競競爭爭法法廣告告法法專利利法法商標(biāo)標(biāo)法法消費(fèi)費(fèi)者者權(quán)權(quán)益益保保護(hù)護(hù)法法產(chǎn)品品責(zé)責(zé)任任法法………法律律環(huán)環(huán)境境雀巢巢咖咖啡啡廣廣告告一名名美美國國男男子子偶偶然然發(fā)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)自自己己的的照照片片上上了了雀雀巢巢咖咖啡啡的的廣廣告告，，一一怒怒之之下下將將雀雀巢巢公公司司告告上上法法庭庭，，2005年年法法庭庭裁裁決決雀雀巢巢向向原原告告支支付付1560萬萬美美元元作作為為賠賠償償。。政治環(huán)境政策方針政治沖突罷工、示威游游行、騷亂、、戰(zhàn)爭、宗教教沖突政治權(quán)力進(jìn)口限制、外外匯控制、勞勞工限制、綠綠色壁壘等沒收、征用、、國有化古巴睡衣風(fēng)波波由美國對古巴巴的禁運(yùn)引起起的。美國禁禁止其公司與與古巴進(jìn)行貿(mào)貿(mào)易往來，但但在加拿大的的美國公司是是否也應(yīng)執(zhí)行行禁運(yùn)呢？當(dāng)當(dāng)時(shí)沃爾加拿拿大分公司采采購了一批古古巴生產(chǎn)的睡睡衣，因?yàn)槟悄菢幼鲞`反了了美赫爾姆斯斯－伯頓法。。這一法律禁禁止美國的子子公司與國外外的古巴通商商。而加拿大大則是因?yàn)槊烂绹蓪ζ淦渲鳈?quán)的侵犯犯而惱怒，他他們認(rèn)為加拿拿大人有權(quán)決決定是否購買買古巴生產(chǎn)的的睡衣。這樣樣，沃爾公司司便成了加和和美對外政策策沖突的犧牲牲品。沃爾馬馬特在加拿大大的公司如果果繼續(xù)銷售那那些睡衣，則則會因違反美美國法律而被被處以100萬美元的罰罰款。且還可可能會因此而而判刑。但是是，如果按其其母公司的只只是將加拿大大商店中的睡睡衣撤回，按按照加拿大法法律，會被處處以120萬萬美元的罰款款。案例：家樂福福敗走香港和和日本2000年9月18日，，家樂福在香香港的4家大大型超市全部部停業(yè)。全球球第二大超市市集團(tuán)，為何何偏偏兵敗香香港？情況：1996年家樂福福進(jìn)入香港，，實(shí)施“一站站式購物”的的方式，自身身沒有物業(yè)，，靠租用樓面面開店，有4家分店，，會給顧客提提供配送服務(wù)務(wù)。倒閉責(zé)任從兩兩方面看：1、自身：（1）一站式購物VS.寸土寸寸金的環(huán)境；；（2）沒有有物業(yè)VS.巨大的租金金包袱。需要要時(shí)間做聲勢勢，聲勢以成成卻租約到期期。（3）4家分店規(guī)模模小，配送成成本較高。2、外部：（1）1996年是是香港歷史上上租金最貴的的時(shí)期，對以以低價(jià)取勝的的家樂福是巨巨大的壓力，，且遭遇了亞亞洲金融危機(jī)機(jī)，香港經(jīng)濟(jì)濟(jì)大受打擊。。（2）本地地的超市集團(tuán)團(tuán)：百佳、惠惠康、華潤、、蘋果速銷掀掀起的價(jià)格戰(zhàn)戰(zhàn)給家樂福以以重創(chuàng)。社會文化2005年3月10日日，家樂福發(fā)發(fā)布公告，宣宣布與日本零零售巨頭永旺旺（ＡＥＯＮＮ）結(jié)成戰(zhàn)略略合作伙伴關(guān)關(guān)系，永旺接接管家樂福在在日本的業(yè)務(wù)務(wù)。該公告稱，家家樂福將向永永旺出售其在在日本的八家家大賣場。雙雙方合作內(nèi)容容包括：繼續(xù)續(xù)在日本使用用家樂福的品品牌；在雙方方認(rèn)同的商業(yè)業(yè)模式下進(jìn)行行合作；····家樂福是以8000萬歐歐元（約合1.07億美美元）的價(jià)格格將其設(shè)在日日本的8家超超市賣給永旺旺集團(tuán)，售價(jià)價(jià)僅為這些超超市2004年?duì)I業(yè)額的的25％。法國家樂福集集團(tuán)首席執(zhí)行行官杜蘭：如如果家樂福無無法在海外市市場進(jìn)入前三三甲，該公司司就會考慮全全身退出。家樂福的全球球戰(zhàn)略正在進(jìn)進(jìn)行重大調(diào)整整：收縮國際際戰(zhàn)線上世紀(jì)60年年代：退出英英國市場1993年從從1988年年才進(jìn)軍的美美國市場完全全撤出。1999年，，家樂福在香香港苦苦經(jīng)營營了3年之后后，宣布退出出香港市場。。2005年，，從經(jīng)營了四四年的日本退退出。日本：住宅面積比較較小，不宜一一次購買很多多商品存放在在家中。特別別是蔬菜、魚魚肉及其制成成品，日本人人十分講究新新鮮度，隨買買隨吃。大部分日本婦婦女婚后不工工作，主要在在家料理家務(wù)務(wù)，照看孩子子，所以平日日也有時(shí)間到到附近超市選選購新鮮食品品。日本以中產(chǎn)階階級為消費(fèi)主主體，消費(fèi)較較為理性。主主流消費(fèi)追求求個(gè)性化和特特色化。社會文化環(huán)境境構(gòu)成要素物質(zhì)文化社會結(jié)構(gòu)宗教信仰風(fēng)俗習(xí)慣語言文字態(tài)度與價(jià)值觀教育水平資料：寶潔公公司的教訓(xùn)德國嬰兒日本嬰兒寶潔公司的尿尿布尿布就是尿布布，沒有什么么區(qū)別尿布太薄吸水性不好尿布太厚嬰兒舒適是日日本母親的頭等大事，，孩子一尿就換尿布，，因而寶潔公司的尿布布太厚。德國母親比較較制度化，早晨給孩子換換塊尿布然后到晚上再再換一塊，因而，尿布太太薄。沒有經(jīng)過實(shí)地試營銷60記者在杭州市市下沙高教園園區(qū)采訪發(fā)現(xiàn)現(xiàn)，隨著網(wǎng)上上購物的盛行行，大學(xué)生對對這種足不出出戶就能進(jìn)行行的消費(fèi)情有有獨(dú)鐘。但是是，大學(xué)生在在得到巨大便便利的同時(shí)，，一些快遞員員卻因此叫苦苦不迭。61語言文字臺灣用語大陸用語臺灣用語大陸用語搭計(jì)程車打的貨柜集裝箱公車公交車網(wǎng)際網(wǎng)路互聯(lián)網(wǎng)重購率回頭率品質(zhì)質(zhì)量馬鈴薯土豆通路渠道小知識：兩岸岸常見名詞用用語差異臺灣人：10分鐘內(nèi)意大利人：三三天內(nèi)Callyoulater！百事著名廣告告詞ComealivewithPepsi.“請喝百事可可樂，天天生生氣勃勃！””在德文中的意意思：“與百百事一起，從從墳?zāi)怪袕?fù)活活”63CASE:

我國的白象牌電池在國內(nèi)銷路很好，但在國際市場的競爭中卻連連受挫。原來，“白象”（White

elephant）在英文里表示“好吃懶做”、“大而無用”。類似的事件在我國產(chǎn)品出口中屢見不鮮，它給我國外貿(mào)產(chǎn)品品牌的設(shè)計(jì)敲響了警鐘，千萬不可忽視各國的文化差異。在英國，“山羊”（goat）被喻為“不正經(jīng)的男人”、“老色鬼”，如果采用以“山羊”為品牌的產(chǎn)品在英國恐怕是無人問津。64價(jià)值觀念價(jià)值觀指人們們對社會生活活中各種事物物的態(tài)度、評評價(jià)和看法。。每一個(gè)韓國人人對自己國家家的支持都是是強(qiáng)烈的，世世界杯期間韓韓國球迷表現(xiàn)現(xiàn)出來的熱情情，令我們中中國人難忘忘。65泡菜里面有什什么？能讓韓韓國人吃了這這么愛國？66Case:韓國人的價(jià)值值觀----身土不二“身土不二””的含義是““生長在這塊塊土地上的人人與這塊土地地不分離”。。受“身土不二二”精神的鼓鼓舞，在韓國國，本國貨是是最吃香的，，價(jià)格也最貴貴，而進(jìn)口的的則較便宜。。韓國人購買商商品的原則是是：“如果想想省錢，買外外國貨，如果果想上檔次，，買韓國貨。?！毕M(fèi)者的價(jià)值值觀念會深刻刻地影響其對對商品的需求求和購買行為為。67審美觀審美觀指人們們對事物的好好壞、美丑、、善惡的評價(jià)價(jià)。文化背景景不同，審美美標(biāo)準(zhǔn)不同。。Case：不同的審美觀觀中國人喜歡以以紅色作為喜喜慶的象征，，而西方人則則以白色作為為新娘禮服。。企業(yè)要分析人人們審美觀念念的變化，確確定產(chǎn)品的設(shè)設(shè)計(jì)造型、市市場投放方式式、包裝和廣廣告等。68宗教信仰世界上不同的的國家和地區(qū)區(qū)，有著不同同的宗教信仰仰。不同的宗宗教信仰者有有不同的戒律律，影響制約約著宗教信徒徒的行為準(zhǔn)則則、生活方式式。Case:不同宗教飲食禁忌忌⒈佛教徒不吃豬肉⒉印度教徒徒不吃牛肉⒊伊斯蘭教教徒星期五習(xí)慣吃吃魚⒋猶太教徒不能吃葷食企業(yè)應(yīng)針對不不同宗教信仰仰者的追求、、偏愛，提供供不同的產(chǎn)品品，并在產(chǎn)品品的設(shè)計(jì)、制制造、包裝、、促銷等方面面制定相應(yīng)的的營銷策略，，否則企業(yè)的的營銷工作會會觸犯禁忌，，甚至造成重重大損失。6970小資料：各國的送花禁禁忌1、與德國、、瑞士人交往往，送朋友妻妻子或普通異異性朋友，不不要送紅玫瑰瑰。因?yàn)榧t玫玫瑰代表愛情情，會使他們們誤會。2、在意大利、西班牙牙、德國、法法國、比利時(shí)時(shí)，菊花像征征悲哀和痛苦苦，絕不能作作為禮物相送送。3、在英國和加拿大：百百合花代表死死亡，絕不能能送。4、在在墨西哥哥和法法國：：忌諱諱黃色色的花花。5、德德國：：郁金金香為為“無無情之花””，代代表絕絕交。。6、在在巴西：：忌諱諱絳紫紫色的的花。?？赐∪巳瞬凰退陀袧鉂饬蚁阆銡獾牡幕?。。7、在在國外外，給給中年年人送送花不不要送送小朵朵，意意味著著他們們不成成熟；；不要要給年年輕人人送大大朵大大朵的的鮮花花。8、送菊花花給日日本人人，只只能送送品種種只有有15片花瓣瓣的。。送鮮鮮花給給俄羅羅斯、、南斯斯拉夫夫人，，一定定要送送單數(shù)數(shù)，因因雙數(shù)數(shù)被視視為不不吉祥祥。信奉伊伊斯蘭蘭教的的民族族不吃吃豬肉肉,不不喝喝酒,不不去卡卡拉OK歌歌廳；；信奉佛佛教的的印度度教徒徒尊重重牛,不不吃牛牛肉；；在泰泰國不不能摸摸小孩孩子的的頭,也也不能能用腳腳踢門門和物物品；；在印尼尼,進(jìn)進(jìn)入入主人人家庭庭要脫脫鞋等等。與東南南亞國國家外外賓相相處時(shí)時(shí)，不不要蹺蹺"二二郎腿腿"或或?qū)⒁灰恢荒_腳顛來來顛去去。不不用左左手與與他人人接觸觸，也也不用用左手手傳遞遞物品品。第三節(jié)節(jié)微微觀觀環(huán)境境營銷中中間商商顧客競爭者者公眾企業(yè)內(nèi)內(nèi)部微觀環(huán)環(huán)境（一））內(nèi)部部營銷銷環(huán)境境財(cái)務(wù)部門營銷部門設(shè)計(jì)研發(fā)制造生產(chǎn)采購部門高層管理74Case:江蘇太太湖鍋鍋爐股股份有有限公公司江蘇太太湖鍋鍋爐股股份有有限公公司如如今是是鍋爐爐行業(yè)業(yè)中聞聞名遐遐邇的的優(yōu)秀秀鄉(xiāng)鎮(zhèn)鎮(zhèn)企業(yè)業(yè)。然然而，，昔日日的太太湖鍋鍋爐公公司卻卻是另另一番番樣子子。一、生產(chǎn)部部門與營銷銷部門的矛矛盾----生產(chǎn)安安排不能滿滿足用戶需需求鍋爐是一種種季節(jié)性需需求產(chǎn)品，，應(yīng)季時(shí)，，訂單集中中，而且要要貨緊。二、技術(shù)部部門與營銷銷部門的矛矛盾技術(shù)人員對對開發(fā)技術(shù)術(shù)難度大的的整機(jī)感興興趣，而對對客戶提出出的在成熟熟產(chǎn)品上進(jìn)進(jìn)行局部技技術(shù)調(diào)整不不熱心。三、營銷部部門內(nèi)部的的矛盾銷售人員在在推銷過程程中，了解解到老用戶戶需要維修修等服務(wù)，，就馬上向向公司發(fā)回回要求服務(wù)務(wù)的信息，，但服務(wù)部部卻不能及及時(shí)回應(yīng)，，結(jié)果造成成了用戶抱抱怨。為了贏得用用戶滿意，，樹立企業(yè)業(yè)的良好形形象，太湖湖鍋爐公司司領(lǐng)導(dǎo)層提提出，在全全廠推行““整體營銷銷”戰(zhàn)略。。營銷中間商商中間商物流公司服務(wù)機(jī)構(gòu)財(cái)務(wù)機(jī)構(gòu)（二）營銷銷中間商案例：可口口可樂與溫溫迪漢堡可口可樂和和溫迪漢堡堡有一個(gè)十十年的協(xié)議議，這使得得可口可樂樂成為溫迪迪漢堡的唯唯一軟飲料料供應(yīng)商。?？煽诳蓸窐诽峁┙o溫溫迪的遠(yuǎn)不不止是飲料料，還有強(qiáng)強(qiáng)有力的營營銷支持。。溫迪得到了了一只來自自可口可樂樂的50名名雇員組成成的跨職能能團(tuán)隊(duì)的支支持，他們們致力于了了解溫迪。。可口可樂樂為他的合合作伙伴提提供消費(fèi)者者調(diào)研的數(shù)數(shù)量驚人且且不斷增長長，還提供供諸如關(guān)于于消費(fèi)者外外出就餐習(xí)習(xí)慣的可口口可樂內(nèi)部部研究，還還分析了國國內(nèi)每個(gè)郵郵政地區(qū)的的人口特征征并且利用用這些信息息制作了一一個(gè)名為““解決者””的軟件程程序，通過過回答有關(guān)關(guān)目標(biāo)顧客客的問題，，溫迪漢堡堡能了解他他們所在區(qū)區(qū)域的顧客客更偏愛哪哪種可樂品品牌，可口口可樂含研研究了菜單單的設(shè)計(jì)，，以了解哪哪種版面設(shè)設(shè)計(jì)、字體體、字號大大小和顏色色感受會誘誘導(dǎo)消費(fèi)者者點(diǎn)更多的的食物和飲飲料，而這這一切成果果均與溫迪迪漢堡共享享。（三）顧客客分析顧客特特性以顧客客為中心Case：：日本丸井井百貨公司司丸井百貨公公司在其創(chuàng)創(chuàng)建之初，，是一個(gè)只只有13平平方米的小小店鋪，但但如今卻已已發(fā)展為日日本國內(nèi)屈屈指可數(shù)的的大百貨商商店。丸井百貨在在對整個(gè)日日本經(jīng)濟(jì)進(jìn)進(jìn)行了研究究之后，發(fā)發(fā)現(xiàn)日本青青年的收入入支出模式式已經(jīng)大大大不同于自自己的父輩輩，他們經(jīng)經(jīng)常有超前前消費(fèi)的需需求沖動(dòng)，，于是，丸丸井把分期期付款作為為自己的主主要業(yè)務(wù)，，大受歡迎迎。資料顯示，，丸井百貨貨公司的固固定消費(fèi)者者在其總顧顧客流量中中可高達(dá)82%。（四）公眾眾市場營銷公眾融資：銀行、證券、保險(xiǎn)媒介：電臺、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙政府：工商、稅務(wù)、衛(wèi)生社團(tuán)：消協(xié)、動(dòng)物保護(hù)……市場營銷公眾社團(tuán)：消協(xié)、動(dòng)物保護(hù)……政府：工商、稅務(wù)、衛(wèi)生市場營銷公眾社團(tuán)：消協(xié)、動(dòng)物保護(hù)……媒介：電臺、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙政府：工商、稅務(wù)、衛(wèi)生市場營銷公眾社團(tuán)：消協(xié)、動(dòng)物保護(hù)……融資：銀行、證券、保險(xiǎn)媒介：電臺、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙政府：工商、稅務(wù)、衛(wèi)生市場營銷公眾社團(tuán)：消協(xié)、動(dòng)物保護(hù)……銀行借貸業(yè)業(yè)務(wù)（五）競爭爭者我想滿足哪種欲望欲望競爭買耐用品外出旅游裝修住宅國外留學(xué)…………我想購買哪類商品屬類競爭娛樂設(shè)備新式家具健身器材汽車…………我想購買哪種產(chǎn)品產(chǎn)品競爭音響彩電攝象機(jī)游戲機(jī)…………我想購買哪個(gè)品種品種競爭背投等離子液晶