奧美之如何向客戶(hù)做簡(jiǎn)報(bào)講義

HowtoBrief我們這個(gè)行業(yè)到底在販賣(mài)什么?GreatIdeasGreatBrief形成GreatIdea的第一步GreatBrief需要什么??GreatStrategyGreatStrategy需要什么?有深刻的了解有邏輯的整理有創(chuàng)意的啟發(fā)策略是一切思考的中心是路標(biāo)是指標(biāo)指引方向沒(méi)有策略，我們會(huì)掉入“隨興所至”的陷阱一些你該知道的名詞定位 Positioning目標(biāo)對(duì)象群 TargetAudience消費(fèi)者利益點(diǎn) ConsumerBenefit支持點(diǎn) Support什么是定位一產(chǎn)品或服務(wù)在消費(fèi)者心中的位置位置站得越好，對(duì)該產(chǎn)品的發(fā)展越有利為什么叫Position.....ing進(jìn)行式，變量量尋找平衡點(diǎn)從A點(diǎn)到B點(diǎn)點(diǎn)的過(guò)程P&G的定位位方式對(duì)某種人來(lái)說(shuō)某品牌是最能提供某某好處的品牌因?yàn)槟撤N原因/產(chǎn)產(chǎn)品的特質(zhì)WHOWHATWHY目標(biāo)對(duì)象群為什么要鎖定定目標(biāo)對(duì)象Moreisless,lessismore.你沒(méi)法子討好好所有人消費(fèi)者利益點(diǎn)點(diǎn)這只電鉆鉆洞洞很快利益點(diǎn)是什么么很快地為你鉆鉆洞這輛車(chē)加速換換檔很容易(原因，，產(chǎn)品的特性性)讓你自在的享享受駕駛興趣趣 (利益點(diǎn)點(diǎn))這家公司很大大，名聲很響響 (原因因，產(chǎn)品的特特性)它能提供質(zhì)量量令人信賴(lài)的的產(chǎn)品(利利益點(diǎn))一塊尿布不會(huì)會(huì)漏(產(chǎn)品的特性性)能讓寶寶更快快樂(lè)(利益點(diǎn))這瓶洗發(fā)水含含有Pro-V因子(產(chǎn)品的特特性)能讓我的頭發(fā)發(fā)更有光澤(利益點(diǎn)點(diǎn))找到正確的利利益點(diǎn)，就就像為你的策策略找到了最最佳的利器定位陳述練習(xí)習(xí) 姓名_________________片子(1)品品牌:________________對(duì)______________________而而言(目標(biāo)消消費(fèi)群)________(牌)______________(產(chǎn)品)是_______________(利益點(diǎn))因因?yàn)開(kāi)___________________________(支持點(diǎn))片子(2)品品牌:________________對(duì)______________________而而言(目標(biāo)消消費(fèi)群)________(牌)______________(產(chǎn)品)是_______________(利益點(diǎn))因因?yàn)開(kāi)___________________________(支持點(diǎn))片子(3)品品牌牌:________________對(duì)______________________而而言(目標(biāo)消消費(fèi)群)________(牌)______________(產(chǎn)品)是_______________(利益點(diǎn))因因?yàn)開(kāi)___________________________(支持點(diǎn))片子(4)品品牌:________________對(duì)______________________而而言(目標(biāo)消消費(fèi)群)________(牌)______________(產(chǎn)品)是_______________(利益點(diǎn))因因?yàn)開(kāi)___________________________(支持點(diǎn))廣告的目的，，在創(chuàng)造一產(chǎn)產(chǎn)品/服務(wù)在在消費(fèi)者心中中的好位子所有的策略都都在尋找下列列四樣?xùn)|西對(duì)誰(shuí)講→他他是誰(shuí)，喜歡歡什么，厭惡惡什么，有何何偏見(jiàn)說(shuō)什么→傳傳送什么訊息息，可以讓他他相信或感動(dòng)動(dòng)如何說(shuō)→用用什么方式說(shuō)說(shuō)？溫柔地說(shuō)、誠(chéng)誠(chéng)懇地說(shuō)、權(quán)權(quán)威地說(shuō)還是是自信地說(shuō)什么時(shí)候說(shuō)→→什么時(shí)候候傳送這個(gè)訊訊息給他最好好策略是什么打動(dòng)消費(fèi)者，使他們能策略是什么打中消費(fèi)者腦海中的那個(gè)紅心策略是什么？？幫助你在成千千上萬(wàn)個(gè)廣告告訊息中脫穎穎而出我們的作品夠夠不夠好？作品不夠好的的原因創(chuàng)意人員太差差給的時(shí)間太短短策略簡(jiǎn)報(bào)沒(méi)有有內(nèi)容，沒(méi)有有方向客戶(hù)沒(méi)有Sense為什么簡(jiǎn)報(bào)會(huì)會(huì)沒(méi)有方向，，沒(méi)有內(nèi)容?客戶(hù)部人員太太笨創(chuàng)意人員不會(huì)會(huì)發(fā)問(wèn)客戶(hù)部人員不不用功，沒(méi)有有做功課客戶(hù)不給簡(jiǎn)報(bào)報(bào)，要我們自自己想好的策略與簡(jiǎn)簡(jiǎn)報(bào)一定要單純 →也也許很羅嗦，但是有個(gè)單一一的意念清楚→到底要什什么激發(fā)力→→為什么創(chuàng)創(chuàng)意人員會(huì)有有蠢蠢欲動(dòng)的的感覺(jué)奧美的策略藍(lán)藍(lán)圖（Blueprint)思考的過(guò)程行銷(xiāo)環(huán)境ADDRPRSP4P/消費(fèi)者Competition問(wèn)題/機(jī)會(huì)優(yōu)勢(shì)/弱勢(shì)Environment&SWOT行銷(xiāo)決策大方向Marketingdecisions/Directions行銷(xiāo)傳播技能做什么/任務(wù)TasksforMarketingCommunication各種不同的行銷(xiāo)技能能扮演什么角色Rolesfordifferentdisciplines沒(méi)有這份思考考過(guò)程就跳入入藍(lán)圖

絕對(duì)對(duì)會(huì)有盲目的的危險(xiǎn)廣告好比求婚婚的過(guò)程行銷(xiāo)目的和和目標(biāo)消費(fèi)者者(群)結(jié)婚婚廣告目的讓讓目標(biāo)消費(fèi)者者(群)考慮慮和本人結(jié)婚婚品牌定義阿超是一個(gè)有有為的年輕人人，憨厚實(shí)在在，腳踏實(shí)地地，雖不是貌貌似潘安，但但心地善良，，學(xué)識(shí)豐富，，平時(shí)也有些小小幽默，有別於時(shí)下浮浮華的男性。。目標(biāo)消費(fèi)者她是25--30歲居住住在上海的女女性，大專(zhuān)以上教育育程度，收入入每月800元人民幣。。高挑，會(huì)做家家事，嫻淑，，愛(ài)讀張愛(ài)玲玲的小說(shuō)，并愛(ài)好運(yùn)動(dòng)及及旅行，靜若若處子，動(dòng)如如脫兔。她叫美美。她對(duì)婚姻的看看法還是非常常羅曼蒂克的的,事實(shí)上,她一直在尋尋找自己的另一一半,讀愛(ài)情情小說(shuō)的時(shí)候候,她時(shí)常流流淚--是為了故事還還是自己?她她也弄不懂.她相信世界界上會(huì)有真愛(ài),她也不不停的在尋找找那個(gè)能用心心打動(dòng)她的白白馬王子.一個(gè)她可以信信任的終身伴伴侶.競(jìng)爭(zhēng)范疇阿強(qiáng):他認(rèn)識(shí)識(shí)美美已有三三年，住在她她家隔壁，每每周會(huì)遇見(jiàn)美美美二次，善善於拍拖，美美美對(duì)他印象象不錯(cuò)。小力:是美美美的新同學(xué)，，風(fēng)度翩翩的的純情小生，，雖然初相識(shí)識(shí)，但美美對(duì)對(duì)他印象很好好而且天天見(jiàn)見(jiàn)面，值得注注意。消費(fèi)者對(duì)我的的看法:我知道，憨憨憨傻傻，很老老實(shí)的，好像像對(duì)我不錯(cuò)，，見(jiàn)了我就臉臉紅廣告後希望消消費(fèi)對(duì)我的看看法:“啊，我不知知道阿超是這這樣愛(ài)我，好好幸福的感覺(jué)覺(jué)，真的該考考慮嫁給他.”消費(fèi)者利益點(diǎn)點(diǎn):阿超的的愛(ài)，會(huì)讓美美美幸福一生生。支持點(diǎn):阿超已為美美美買(mǎi)了一幢房房子阿超現(xiàn)在每天天都替美美買(mǎi)買(mǎi)早餐阿超每天寫(xiě)一一封信給美美美阿超每天在美美美窗下徘徊徊，不見(jiàn)她面面睡不著阿超在眾人心心中的形象，，是一名好青青年現(xiàn)行Briefing的格式(九陰陰真經(jīng))MarketingAim行銷(xiāo)目的RoleofAdvertising廣告扮演的角色BrandDefinition品牌定義TargetMarketing目標(biāo)市場(chǎng)Competition競(jìng)爭(zhēng)范疇Wherearewegoing我們將往何處Button按鈕Support支持點(diǎn)Wherearewenow我們現(xiàn)在何處現(xiàn)行Briefing的格式(九陰陰真經(jīng))MarketingAims行銷(xiāo)目標(biāo)現(xiàn)在的問(wèn)題很少有人寫(xiě)不是基于事實(shí)實(shí)不可計(jì)量壞例子:客戶(hù)打算轟轟轟烈烈的上市市FruitMagixMarketingAims(續(xù))我們懂得問(wèn)““好問(wèn)題”行銷(xiāo)到底有什什么問(wèn)題？和別人有什么么不同？為什什么更好？到底要達(dá)成什什么目標(biāo)RoleofAdvertising廣告扮演的角角色我們想達(dá)成什什么目標(biāo)？實(shí)實(shí)際點(diǎn)，單憑憑廣告不可能能造成銷(xiāo)售（（除非是直銷(xiāo)銷(xiāo)廣告）我們要消費(fèi)者者看完本廣告告后如何想，，如何感受？？RoleofAdvertising廣告扮演的角角色(續(xù))現(xiàn)在的問(wèn)題∶沒(méi)有想清楚不夠?qū)嶋H，不不夠特定沒(méi)有定義”廣廣告的機(jī)會(huì)點(diǎn)點(diǎn)”只說(shuō)了”顯而而易見(jiàn)”的事事實(shí)壞例子∶為FruitMagix創(chuàng)造知名名度和偏好RoleofAdvertising廣告扮演的角角色(續(xù))較好的例子:推出FruitMagix-中中國(guó)第一個(gè)專(zhuān)專(zhuān)為孩子推出出的純果汁。。建立FruitMagix的個(gè)性性的定位--一個(gè)為孩孩子建造的液液體馬戲團(tuán)，，在每一包中中都有水果先先生及水果歷歷險(xiǎn)記。廣告的機(jī)會(huì)在在於如何突破破現(xiàn)行泛濫的的”母愛(ài)”表表現(xiàn)法，用孩孩子的語(yǔ)言和和他溝通--明快、、歡樂(lè)、情緒緒分明。例：美國(guó)運(yùn)通通特約商店(AmexSE)將美國(guó)運(yùn)通卡卡尊貴的品牌牌個(gè)性，借由由特價(jià)商店的的廣告再次呈呈現(xiàn)。借由訪談各式式不同的特價(jià)價(jià)商店，和商商店主人來(lái)顯顯現(xiàn)美國(guó)運(yùn)通通特約商店的的國(guó)際性和多多樣性。廣告扮演的角角色借由呈現(xiàn)消費(fèi)費(fèi)者在學(xué)習(xí)英英文中遇到的的問(wèn)題，勸服服消費(fèi)者選擇擇空中英語(yǔ)教教室。例：空中英語(yǔ)語(yǔ)教室利用產(chǎn)品測(cè)試試來(lái)使消費(fèi)者者更清楚知道道易利信手機(jī)機(jī)的產(chǎn)品特點(diǎn)點(diǎn)。例：易利信（（愛(ài)立信）RoleofAdvertising廣告扮演的角角色(續(xù))廣告扮演的角角色絕不只在在強(qiáng)調(diào)偏好或知名度。所有廣告都要要達(dá)成兩個(gè)目目的。ROA是我們清楚定義溝通通目標(biāo)的機(jī)會(huì)。BrandDefinition品牌定義基本品牌已存存在，可能會(huì)會(huì)有個(gè)“個(gè)性性”是否有一個(gè)簡(jiǎn)簡(jiǎn)單獨(dú)特的方方式來(lái)描述它它？如果沒(méi)有現(xiàn)存存的個(gè)性，我我們期望本品品牌成為什么么樣子？BrandDefinition品牌定義(續(xù))現(xiàn)在的問(wèn)題平凡的產(chǎn)品敘敘述vs生動(dòng)動(dòng)的表達(dá)出品品牌的精髓和和個(gè)性.請(qǐng)不要寫(xiě)百事∶清涼、、有趣、好味味道Altantis∶清澈澈、清涼BrandDefinition品牌定義(續(xù))較好的例子∶可口可樂(lè)：歡樂(lè)、溫馨、正統(tǒng)、穩(wěn)重、、健康百事∶年輕、、叛逆、永不不止息的挑戰(zhàn)戰(zhàn)者Altantis∶無(wú)邪邪、純凈、簡(jiǎn)簡(jiǎn)單-被人類(lèi)類(lèi)破壞之前的的伊甸園秘訣問(wèn)自己∶這個(gè)個(gè)品牌是...(TheBrandis...?)Nike∶力力量(empowerment)--它督督促你不斷的的鞭策自己.Amex∶機(jī)機(jī)長(zhǎng)的雙翼--讓你你在想花錢(qián)的的時(shí)機(jī)、想花花錢(qián)的地方，，享有自由和和自信.JustGold∶今今日”真女人人”的象徵，，它了解她們的的希望，夢(mèng)想想、恐懼、和和美麗.Altantis∶對(duì)生生命和純凈水水源的慶賀及及贊嘆.Sinpha∶獨(dú)特的泰泰國(guó)傳統(tǒng)，盡盡在一瓶中.Pepsi∶∶一聲頑固的的吶喊∶”我我自己對(duì)我的的未來(lái)，做自己己的決定”.Ricola∶一粒小小小的歡樂(lè)--沒(méi)有它它今天會(huì)多悲悲慘！BabiMild∶母母親們對(duì)寶寶寶的愛(ài).TargetMarket目標(biāo)消費(fèi)群我們的訊息究究竟要影響誰(shuí)誰(shuí)?他們是有血有有肉，活生生生的人不是“25~45歲，居住在北北京市的男女女，受過(guò)大學(xué)學(xué)以上教育月月收入在1,500人民幣以上。。TargetMarket目標(biāo)消費(fèi)群(續(xù))清單是誰(shuí)（人口統(tǒng)統(tǒng)計(jì)／心理））有什么需求要要被滿足與本品類(lèi)的關(guān)關(guān)系，為什么么要使用這個(gè)個(gè)品類(lèi)與本品牌的關(guān)關(guān)系如何看廣告TargetMarket目標(biāo)消費(fèi)群(續(xù))WhoWhatHowWhyTargetMarket目標(biāo)消費(fèi)群(續(xù))問(wèn)自己“機(jī)會(huì)會(huì)在哪里？””Competition競(jìng)爭(zhēng)范疇從消費(fèi)者觀點(diǎn)點(diǎn)來(lái)看，到底底有哪些產(chǎn)品品／品類(lèi)／品品牌在互相競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)以遠(yuǎn)到近詳細(xì)細(xì)分類(lèi)它們?cè)谡f(shuō)些什什么？在消費(fèi)費(fèi)者腦海中占占有什么？寫(xiě)寫(xiě)出來(lái)我們從他們身身上學(xué)到什麼麼?有沒(méi)有"機(jī)會(huì)會(huì)"?如果你你晚進(jìn)一個(gè)市市場(chǎng)，千萬(wàn)不不要采取與競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)品牌相同同的論點(diǎn)和作作法。Competition競(jìng)爭(zhēng)范疇(續(xù))不是購(gòu)物清單單，不要列下下所有的品牌牌／品類(lèi)不要只尋找最最明顯的答案案，再尋找一一下是定義真正戰(zhàn)戰(zhàn)場(chǎng)的機(jī)會(huì)，，競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)場(chǎng)的的選擇影響你你的定位、利利益點(diǎn)和一切切。Competition競(jìng)爭(zhēng)范疇(續(xù))NeilFrench倡導(dǎo)的兩步步分析法:第一步(1)品牌 目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)廣告訴求Hennessy 追求求成就性性.權(quán)力.金金錢(qián)XO 的人人 成功功.歡宴Martell 追求成成就 性.權(quán)力.金錢(qián)錢(qián)XO 的人人 成功功.歡宴(2)訴求 品牌牌 注記記性 HennessyXOMartell和Hennessy宴會(huì) Martell,..etc 是頭對(duì)對(duì)頭的競(jìng)爭(zhēng)權(quán)力沒(méi)沒(méi)有現(xiàn)存存的差異性成敗Hennessy先先擁有品牌"性"Competition競(jìng)爭(zhēng)范疇(續(xù))學(xué)到的事情:全部的廣告都都操作"使用用者形象"(Userimagery)--性.權(quán)力.車(chē).美人,全部的廣告告都想占領(lǐng)本本品類(lèi)的共同同利益點(diǎn),沒(méi)沒(méi)有任何品牌牌嘗試溝通清清晰/有意義義的品牌識(shí)別別.我們的機(jī)會(huì)談品質(zhì),有機(jī)機(jī)會(huì)把"干邑邑的基本價(jià)值值浪漫化",使Martell能能占領(lǐng)這種價(jià)價(jià)值.Competition競(jìng)爭(zhēng)范疇(續(xù))例子Atlantis競(jìng)爭(zhēng)者=瓶裝裝水大家都訴求相相同的利益點(diǎn)點(diǎn)/方式:健健康、嬰兒、、運(yùn)動(dòng)、科學(xué)學(xué)性的純凈.側(cè)重在功能能性的利益點(diǎn)點(diǎn).我們的機(jī)會(huì).運(yùn)用水的情感感性?xún)r(jià)值,及及呈現(xiàn)我們對(duì)對(duì)"純水"的的感覺(jué).Wherearewenow?(PointA)我們現(xiàn)在何處處我們的消費(fèi)者者在此刻如何何看待本品牌牌?如何看待競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)品牌和他們們的廣告?用第一人稱(chēng)，，生動(dòng)的日常常語(yǔ)言Wherearewenow?(PointA)(續(xù))現(xiàn)有的問(wèn)題:寫(xiě)太多不是消費(fèi)者誠(chéng)誠(chéng)實(shí)的觀點(diǎn)無(wú)意識(shí)的加入入客戶(hù)想聽(tīng)的的Wherearewenow?(PointA)(續(xù))真實(shí)點(diǎn)醒醒吧！說(shuō)些人話說(shuō)些相關(guān)的話話Wherearewegoing?(PointB)我們將往何處處去看完廣告后，，期待消費(fèi)者者有什么反應(yīng)應(yīng)？（不是待待他買(mǎi)過(guò)產(chǎn)品品后）實(shí)際際，，別別許許實(shí)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)不不了了的的愿愿望望WherearewenowWherearewegoing海峽峽時(shí)時(shí)報(bào)報(bào)好好像像變變了了--蠻蠻有有勇勇氣氣的的,我我會(huì)會(huì)把把我我爸爸的那那份份拿拿來(lái)來(lái)讀讀讀讀看看,看看看看它它是不不是是真真的的變變了了.NewStraitTimes我不不常常讀讀,如如果果偶偶然然看看見(jiàn)見(jiàn)它它也許許我我會(huì)會(huì)翻翻一一翻翻,它是是屬屬於於我我老老爹爹看看的的報(bào)報(bào)紙紙,反正正,報(bào)報(bào)紙紙還還不不就就是是政政府府的工工器器?不不會(huì)會(huì)寫(xiě)寫(xiě)什什麼麼我我這類(lèi)類(lèi)年年青青人人想想看看的的事事情情.報(bào)紙紙上上寫(xiě)寫(xiě)的的事事,我我也也都都是是半信信半半疑疑?NewStraitTimes:PointAPointBTheButtonSupportTheButton按鈕鈕最單單純純，，最最精精簡(jiǎn)簡(jiǎn)，，最最有有效效的的一一件件事事，，說(shuō)說(shuō)出出來(lái)來(lái)，，就就能能造造成成改改變變。。TheButton按鈕鈕(續(xù)續(xù))當(dāng)你你有有比比別別人人好好的的地地方方，，快快說(shuō)說(shuō)出出來(lái)來(lái)可能能是是該該品品類(lèi)類(lèi)的的類(lèi)類(lèi)別別共共通通利利益益點(diǎn)點(diǎn)，，但但你你的的對(duì)對(duì)手手忽忽略略或或沒(méi)沒(méi)有有提提及及可能能純純是是感感性性的的原原因因單純純TheButton按鈕鈕(續(xù)續(xù))消費(fèi)者競(jìng)爭(zhēng)者我們的產(chǎn)品方式最重要的競(jìng)爭(zhēng)者沒(méi)有的我們有的大聲說(shuō)出來(lái)最重要的競(jìng)爭(zhēng)者有但沒(méi)說(shuō)的我們也有的重點(diǎn)重要性弱一點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)者沒(méi)有我們有重點(diǎn)重要性弱一點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)者沒(méi)有我們也有次重重要的競(jìng)爭(zhēng)者有也說(shuō)了的我們也有的說(shuō)的更大聲TheButton按鈕鈕(續(xù)續(xù))理性性感感性性感感官官快速速信信賴(lài)賴(lài)／／安安心心清清涼涼安全全味味道道強(qiáng)強(qiáng)勁勁社會(huì)會(huì)地地位位柔柔軟軟好吃吃自自我我實(shí)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)悅悅耳耳抓地地力力強(qiáng)強(qiáng)個(gè)個(gè)人人風(fēng)風(fēng)格格香香味味服務(wù)務(wù)好好受受人人注注意意聽(tīng)聽(tīng)得得清清晰晰班次次多多愛(ài)愛(ài)、、照照顧顧冷冷遍布布全全球球美美麗麗硬硬尊貴貴放縱縱TheButton按鈕鈕(續(xù)續(xù))利益益點(diǎn)點(diǎn)可可以以像像爬爬樓樓梯梯般般一一階階階階演演進(jìn)進(jìn)感官利益點(diǎn)理性特性特點(diǎn)感性舉例例鎖TheButton按鈕鈕(續(xù)續(xù))堅(jiān)固的鎖小偷撬不開(kāi)家里很安全用了它很安心舉例例桔子子含有維生素C吃了不易感冒有益健康家里人多吃都健康好媽媽TheButton按鈕鈕(續(xù)續(xù))舉例例彩彩色色隱隱形形眼眼鏡鏡TheButton按鈕鈕(續(xù)續(xù))彩色可以改變眼珠的顏色當(dāng)你想改變時(shí)就可以改變更美麗選擇的自由好的的Button可可以以讓讓創(chuàng)創(chuàng)意意人人員員蠢蠢蠢蠢欲欲動(dòng)動(dòng)春天天的的故故事事我是是瞎瞎子子現(xiàn)在在是是春春天天，，而而我我是是個(gè)個(gè)瞎瞎子子春光光明明媚媚，，繁繁花花似似錦錦的的春春天天我只只能能聞聞到到春春天天的的氣氣味味卻看看不不到到春春天天因?yàn)闉槲椅沂鞘莻€(gè)個(gè)瞎瞎子子好的的Button可可以以讓讓創(chuàng)創(chuàng)意意人人員員蠢蠢蠢蠢欲欲動(dòng)動(dòng)NewStraitTimesNST不怕面對(duì)棘手的議題NST是是最具有有正義感感和編輯輯力的報(bào)報(bào)紙好的Button可以以讓創(chuàng)意意人員蠢蠢蠢欲動(dòng)動(dòng)(續(xù)）桃子多汁好吃讓按鈕好好上加好好知道去哪哪兒找修飾和它一起起流血流流汗找人測(cè)試試看看弄不出來(lái)來(lái)，就尋尋求幫助助Support支持點(diǎn)使讀者相相信“按按鈕”的的真實(shí)性性同一種按按鈕，可可因選不不同的支支持點(diǎn)而而有截然然不同的的創(chuàng)意走走向列下與按按鈕相關(guān)關(guān)的事實(shí)實(shí)，形象象及感受受Support(續(xù))理性最容容易操作作感性和感感官相對(duì)對(duì)的困難難兒童百服服寧（中中國(guó)版））Children'sBufferin(Liquid)ChinaBrandDefinition品牌定義義Bufferinis"ashoulderyoucanleanon".Heunderstandswhatyou'redealingwithinordertotakebettercareofyourfamily.Heunderstandsthecomplexityofyoureverydaylife.Heunderstandsyouranxiety,whenyourfamilyisnotwell.Heisafriendinneed.Youknowhe'snotgonnaletyoudown.Bufferinwillalwaysprotectyou.百服寧象象一雙你你可以倚倚靠的堅(jiān)堅(jiān)實(shí)臂膀膀；他了了解你照照顧家人人健康所所付出的的辛勞，，他了解解你日日日生活的的艱辛和和復(fù)雜，，他了解解你的焦焦慮不安安，在你你需要的的時(shí)候，，他是個(gè)個(gè)可靠的的朋友，，你知道道他永遠(yuǎn)遠(yuǎn)不會(huì)背背棄你，，百服寧寧，永遠(yuǎn)遠(yuǎn)保護(hù)你你。RoleofAdvertising廣告告扮演的的角色Tomakethetargetmarketawareofthelaunchofchildren'sBufferinandfeelthatchildren'sBufferin.使目標(biāo)消消費(fèi)群知知道“兒兒童百服服寧上市市了”并并感覺(jué)覺(jué)兒童百百服寧是是個(gè)他可可以信賴(lài)賴(lài)的品品牌。。Competition競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)范疇疇Panadol(Children)andchildren'sTylenol兒童必理理通和兒兒童泰諾諾BrandAuditshowsthatPanodol,Tylenol,andBufferinevokedifferentassociation.品牌檢驗(yàn)驗(yàn)顯示，，必理通通，泰諾諾和百服服寧有截截然不同同的品牌牌聯(lián)想。。PanadolTylenolBufferinVSAuthoristatve權(quán)感Passionate激情情的Rational理性性Confident自信Tender&Sweet溫溫柔甜美美 Gentleman紳士士Arrogant&distantSoft柔軟軟 Stable平穩(wěn)穩(wěn)傲慢和距距離感Caringmother關(guān)愛(ài)愛(ài)的母親親 Dull/Boring乏味/無(wú)趣NohumantouchTalkative嘮嘮叨AFamilyMan沒(méi)有人味味以以家家庭為中中心的男男人Sympathetic同同情心泰諾的品品牌聯(lián)想想，因?yàn)闉閺?qiáng)生（（J&J）的公公司形象象的輔助助，已經(jīng)經(jīng)占據(jù)了了消費(fèi)者者心目中中“母性性的光輝輝”的光光明面，，相較于于必理通通，百服服寧的優(yōu)優(yōu)勢(shì)是多多一些““人味””，且沒(méi)沒(méi)有必理理通的““傲慢和和距離感感”，嘗嘗試去除除掉百服服寧的乏乏味面，，增強(qiáng)人人味（HumanTouch)是是在競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者中突突出的重重點(diǎn)，因因?yàn)榇蠹壹叶歼€在在品牌建建立的初初期，占占奪先機(jī)機(jī)，機(jī)會(huì)會(huì)無(wú)窮。。Competition(續(xù))TargetMarket目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)她是母母親，全全心全意意都放在在她珍貴貴的獨(dú)養(yǎng)養(yǎng)兒身上上人口上25-39歲，工作作的母親親城市中，，高中上上教育程程度1,500元人民幣幣以上的的家庭收收入。心理上積極愿為了孩孩子多付付些錢(qián)，，只要對(duì)對(duì)他們好好。為孩子生生病/發(fā)發(fā)燒相關(guān)關(guān)的行為為3歲以下下的兒童童，一發(fā)發(fā)燒，父父母親會(huì)會(huì)馬上送送醫(yī)院看看醫(yī)生。。4，5歲歲以上的的小孩，，父母親親可能會(huì)會(huì)先給予予退燒藥藥并觀察察病病情，38.5-39。C以上的的體溫仍仍會(huì)送院院看醫(yī)。。醫(yī)院在過(guò)過(guò)去是單單一的取取藥途徑徑，但隨隨各地醫(yī)醫(yī)療報(bào)銷(xiāo)銷(xiāo)制度的的改變，，越來(lái)越越多的母母親會(huì)去去藥店買(mǎi)買(mǎi)藥，以以便在家家中備上上感冒，，退燒藥藥供不時(shí)時(shí)之需。。孩子發(fā)燒燒時(shí)，只只愿吃下下藥馬上上退燒，，否則心心中的焦焦慮無(wú)以以倫比，，因?yàn)闊裏妙^頭腦會(huì)燒燒壞，恨恨不能代代替孩子子發(fā)燒。。TargetMarket目標(biāo)市市場(chǎng)（（續(xù)））她最擔(dān)擔(dān)心的的事孩子的的現(xiàn)在在和未未來(lái)他/她她快樂(lè)樂(lè)嗎？？健康康嗎？？為了使使孩子子更愉愉快的的成長(zhǎng)長(zhǎng)，母母親應(yīng)應(yīng)該多多做些些什么么？如果因因?yàn)槭枋韬?，，而使使孩子子受到到什么么無(wú)可可彌補(bǔ)補(bǔ)的傷傷害，，她絕絕不會(huì)會(huì)原諒諒自己己。比如說(shuō)說(shuō)：““發(fā)燒燒太久久沒(méi)有有處理理，而而導(dǎo)致致燒壞壞腦子子”這這種事事。但小孩孩又常常為了了莫名名其妙妙的原原因發(fā)發(fā)燒，，她一一定得得找個(gè)個(gè)安全全可靠靠的藥藥放在在家里里。孩子一一發(fā)燒燒，她她就心心跳，，焦慮慮，覺(jué)覺(jué)得自自己快快昏過(guò)過(guò)去。。TargetMarket目標(biāo)市市場(chǎng)（（續(xù)））她的需需求一個(gè)安安全，，簡(jiǎn)單單的解解決方方法，，能在在孩子子發(fā)燒燒的那那一刻刻，解解決孩孩子發(fā)發(fā)燒的的痛苦苦，減減輕她她的焦焦慮避避免發(fā)發(fā)燒引引起的的后遺遺癥。。TargetMarket目標(biāo)市市場(chǎng)（（續(xù)））現(xiàn)在將來(lái)（（廣告告后））我最怕怕孩子子發(fā)燒燒，看看他臉臉紅，，呼吸吸也不不對(duì)了了，病病懨懨懨的，，心真真急啊啊！聽(tīng)聽(tīng)說(shuō)發(fā)發(fā)燒太太久會(huì)會(huì)燒壞壞孩子子，這這怎么么行？？！我我恨不不得幫幫他燒燒，只只要有有辦法法能退退下來(lái)來(lái)就好好！有有時(shí)候候沒(méi)法法子馬馬上看看醫(yī)生生，更更是急急得我我滿頭頭大汗汗，小小孩的的退燒燒藥有有很多多，不不過(guò)都都叫不不出名名字，，也不不知道道可不不可靠靠，百百服寧寧？我我聽(tīng)過(guò)過(guò)，好好象是是大人人用的的止痛痛藥。。Button按鈕鈕兒童百百服寧寧是大大藥廠廠出的的，退退燒很很快，，又很很可靠靠，買(mǎi)買(mǎi)一些些放在在家里里，小小孩發(fā)發(fā)燒的的時(shí)候候就不不會(huì)這這么急急了。。廣告片片的那那個(gè)母母親的的焦急急，真真是太太真實(shí)實(shí)了，，讓我我想起起上次次大大毛毛發(fā)燒燒的時(shí)時(shí)候。。利益點(diǎn)Benefit在你最需要的時(shí)候兒童百服寧幫你減輕孩子發(fā)燒的痛苦減輕母親的焦慮操作的按鈕Mother'sAnxiety.Whenherchildisinhighfever孩子發(fā)高燒時(shí)，母親無(wú)以倫比的焦慮藉由呈現(xiàn)這種焦慮，及焦慮的解除來(lái)呈現(xiàn)兒童百服寧的有效性Support支持持點(diǎn)最安全全的對(duì)對(duì)乙氨氨基酚酚退熱迅迅速出自施施貴寶寶策略的的視覺(jué)覺(jué)化A????Wow!!B????Why!!Feelings&Tone策略中中常見(jiàn)見(jiàn)的現(xiàn)現(xiàn)象和和謬誤誤廣告扮扮演的的角色色不明明確太多角角色品牌定定義只只是形形容詞詞的堆堆砌目標(biāo)對(duì)對(duì)象只只是你你的夢(mèng)夢(mèng)中情情人目標(biāo)對(duì)對(duì)象只只是一一群統(tǒng)統(tǒng)計(jì)數(shù)數(shù)字目標(biāo)對(duì)對(duì)象描描述看看來(lái)與與產(chǎn)品品無(wú)關(guān)關(guān)策略中中常見(jiàn)見(jiàn)的現(xiàn)現(xiàn)象和和謬誤誤(續(xù))競(jìng)爭(zhēng)范范疇購(gòu)購(gòu)物清清單看完競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)范范疇，，不知知競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者到到底在在做什什么競(jìng)爭(zhēng)范范疇太太理所所當(dāng)然然PointA/B聽(tīng)起來(lái)來(lái)都不不像消消費(fèi)者者的真真實(shí)反反應(yīng)PointB是一個(gè)個(gè)永遠(yuǎn)遠(yuǎn)無(wú)法法實(shí)現(xiàn)現(xiàn)的夢(mèng)夢(mèng)想達(dá)成PointB可能需需要十十年，，你的的客戶(hù)戶(hù)知不不知知道？？策略中中常見(jiàn)見(jiàn)的現(xiàn)現(xiàn)象和和謬誤誤(續(xù))“按鈕鈕”（（消費(fèi)費(fèi)者利利益點(diǎn)點(diǎn)）生生在一一個(gè)復(fù)復(fù)雜的的儀表表板上上，按按哪一一個(gè)？？不是個(gè)個(gè)利益益點(diǎn)支持點(diǎn)點(diǎn)羅嗦而不相相關(guān)支持點(diǎn)點(diǎn)太理理所當(dāng)當(dāng)然限制條條件已已限定定了創(chuàng)創(chuàng)意的的方向向你是否否能回回答下下列的的問(wèn)題題本品牌牌代表表什么么意義義？它它的價(jià)價(jià)值何何在？？本品牌牌想往往何處處去？？做什么么事，，可以以幫助助達(dá)成成目標(biāo)標(biāo)？廣告能能有效效地扮扮演什什么角角色？？誰(shuí)是廣廣告溝溝通的的主要要對(duì)象象？這些消消費(fèi)者者和本本品本本牌有有何關(guān)關(guān)系？？哪些事事對(duì)消消費(fèi)者者是重重要有有意義義的？？實(shí)際點(diǎn)點(diǎn)：你你到底底期望望消費(fèi)費(fèi)者做做什么么？你期望望消費(fèi)費(fèi)者有有什么么感受受？為什么么消費(fèi)費(fèi)者要要聽(tīng)你你的？？BrandAuditSummary品牌檢檢驗(yàn)摘摘要BrandPrint品牌寫(xiě)寫(xiě)真品牌摘摘要品牌策策略主要的的品牌牌趨動(dòng)動(dòng)元素素主要的的感受受和感感性元元素主要的的記憶憶和聯(lián)聯(lián)想品牌在在消費(fèi)費(fèi)者生生活中中的角角色本品牌牌是否否需要要改變變?如如何改改變?具激發(fā)發(fā)性地地寫(xiě)出出本品牌牌與消消費(fèi)者者之間間的關(guān)關(guān)系創(chuàng)意、、策略略Garbagein=GarbageoutGarbagein具體相相關(guān)關(guān)清清楚你你要什什么機(jī)機(jī)會(huì)會(huì)在哪哪里?總結(jié)簡(jiǎn)報(bào)是是給創(chuàng)創(chuàng)意人人員看看的我們的的簡(jiǎn)報(bào)報(bào)不夠夠好只要識(shí)識(shí)字就就會(huì)填填，重重要是是“精精髓””是什什么？？做功課課才會(huì)會(huì)成功功如何在在廣告告行業(yè)業(yè)中成成功CLICK如何在在廣告告行業(yè)業(yè)中成成功Courage（勇勇氣））Lettinggo（（釋放放熱情情）Insight（洞洞察力力）Commitment（（承諾諾）Know（（了解解）9、靜夜四無(wú)無(wú)鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黃黃葉樹(shù)，，燈下白白頭人。。。18:14:1518:14:1518:141/5/20236:14:15PM11、以以我我獨(dú)獨(dú)沈沈久久，，愧愧君君相相見(jiàn)見(jiàn)頻頻。。。。1月月-2318:14:1518:14Jan-2305-Jan-2312、故人江海海別，幾度度隔山川。。。18:14:1518:14:1518:14Thursday,January5,202313、乍見(jiàn)翻翻疑夢(mèng)，，相悲各各問(wèn)年。。。1月-231月-2318:14:1618:14:16January5,202314、他他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生生白白發(fā)發(fā)，，舊舊國(guó)國(guó)見(jiàn)見(jiàn)青青山山。。。。05一一月月20236:14:16下下午午18:14:161月月-2315、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。一月月236:14下下午午1月月-2318:14January5,202316、行動(dòng)出成成果，工作作出財(cái)富。。。2023/1/518:14:1618:14:1605January202317、做前，能夠夠環(huán)視四周；；做時(shí)，你只只能或者最好好沿著以腳為為起點(diǎn)的射線線向前。。6:14:16下午6:14下下午18:14:1