品牌營銷培訓課件

品牌營銷汪文先100@163課程點睛品牌營銷不僅是企業(yè)長期成功的必然選擇，也是人生成功的真理。課程引言未來的營銷是品牌的戰(zhàn)爭——品牌互爭長短的競爭，商界與投資者將認請品牌才是公司最珍貴的資產(chǎn)。擁有市場比擁有工廠重要多了。唯一擁有市場的途徑是擁有市場優(yōu)勢的品牌。做品牌就是做人，誠信為本！為何如此?消費者方面許多消費者樂于付高價購買品牌!72%愿意多付20%的錢來買自己喜歡的品牌50%愿意多付25%40%愿意多付30%25%的消費者聲稱如果他們購買他們所忠誠的品牌則價格無所謂許多消費者購買決策源于品牌70%的消費者需要使用品牌來指導他們的購買決策50%或更多的購買行為是品牌驅動的企業(yè)方面許多行銷人員想充分利用品牌，來發(fā)揮最大功效!營銷渠道建立源自品牌!課程內容第一章總論第二章品牌營銷體系第三章品牌營銷務實第四章成功品牌第一章總論一組數(shù)據(jù)蘇州某廠貼牌生產(chǎn)了全世界63%的鼠標，該廠一個鼠標的出口價格是25~30元人民幣，而貼上國外品牌在美國的銷售價格高達28美元左右。2010世界杯期間，浙江寧海西店吉盈塑料制品廠生產(chǎn)的“瓦瓦祖拉”售價約為8美元，而它的出廠價卻只有0.3美元。……我國是最大貿易國，但自主品牌出口不到10%。目前我國的經(jīng)濟總量已躍升為世界第二位，發(fā)達國家的中，品牌所創(chuàng)造的價值超過60%，而我國的中，品牌所創(chuàng)造的價值不足20%。品牌短板導致我國并沒有獲得與經(jīng)濟總量相匹配的整體競爭力§1-1品牌的含義一、解讀品牌品牌三口歸一，才能成為品。因此品牌不僅需要長期宣傳，需要廣泛的社會認同。體味之意，因此需要參與上面這個口大一些，代表企業(yè)，因此企業(yè)應該加強宣傳。下面第一個口代表顧客評價，因此要求有好的口碑。下面第二個口代表社會大眾與媒體評價，因此要求有較高的知名度和美譽度。指在堅硬材料上的刻錄，目的是長期保存。二、何謂品牌形象是我們惟一的資產(chǎn)，同時也是我們的最高資產(chǎn)。（J.布魯宗）品牌就是記憶以及與之相關的一切。（阿卡）支撐我們到現(xiàn)在的就是體育中勇攀高峰的熱情。（N.法里斯）品牌是我的人生，是我的孩子。（A.勞迪庫）美國市場協(xié)會：某一賣方為了把自己的產(chǎn)品或服務與他人進行區(qū)別，而使用的名字、用語、設計，象征以及其他特征。菲利浦·科特勒：品牌是一個名稱、符號、設計，或是其綜合，其目的就是區(qū)別于其他競爭對手的產(chǎn)品或服務。注重企業(yè)的理想與看法注重消費者的印象與看法品牌是：個性、特色、承諾、口碑、聲譽、資產(chǎn)、事業(yè)……三、品牌誤解對于公司員工、股東、社會公眾，也同樣有價值。只把顧客當作對象先有口碑，后有品牌；只有持續(xù)的盈利（成功），才能成為品牌。只要加大宣傳投入（廣告），就能成為品牌涉及企業(yè)所有活動，是經(jīng)營的起點。只是營銷活動的事從標志或商標聯(lián)想到的價值與世界觀標志或商標企業(yè)也成為品牌的一部分品牌就是商品顧客感覺有價值的所有產(chǎn)品歐美高檔產(chǎn)品（奢侈品）品牌正解品牌誤解四、品牌化的好處品牌品牌為企業(yè)創(chuàng)造的價值溢價宣傳成本的效率化規(guī)避價格競爭消費者的固定化有助于新產(chǎn)品的推出分銷促進與有效管理品牌為顧客創(chuàng)造的價值保護消費者利益簡化購買決定避免風險自我表達的手段一個觀觀點與與兩種種傾向向一個觀觀點？？兩種傾傾向傳統(tǒng)上上不用用品牌牌的紛紛紛品品牌化化超市上上許多多日用用品不不再使使用品品牌信息不對稱程度越高，品牌越重要

如果消費者非常了解產(chǎn)品品質，那么企業(yè)通過樹立品牌并不大可能獲得巨額的溢價收益§1.2品品牌牌構建建一、模模式消費者者的期期望企業(yè)的的約束束企業(yè)明明確在在品牌牌中需需要受受到的的約束束。理理解消費者者對于于品牌牌的期期望，，并作作出相相宜的的舉措措與消費費者建建立長長期的的不可可動搖搖的精精神上上的溝溝通和和聯(lián)系系價值主主張利益取取向資源有有限結構個個性二、品品牌形形成三三階段段第1階階段第2階階段第3階階段認知知道、、有名名省去挑挑選時時間信賴不辜負負自己己對其其的期期望避免選選擇風風險喜愛有感情情選擇以以后有有滿足足感表現(xiàn)自自我的的一種種方式式企業(yè)目目的建立并并實現(xiàn)現(xiàn)以品品牌為為核心心競爭爭力的的企業(yè)業(yè)戰(zhàn)略略目標標區(qū)分功功能與其他他企業(yè)業(yè)的產(chǎn)產(chǎn)品功功能、、名字字、標標志等等區(qū)別別品質保保證產(chǎn)品與服服務品質質對顧客客的承諾諾與保證證對于企業(yè)業(yè)而言對于消費費者而言言三、品牌牌結構品牌價值值品牌形象象產(chǎn)品與服務名稱和標記外層中層核心層品牌對消消費者意意味著什什么？§1.3品牌牌營銷一、營銷銷的含義義經(jīng)營顧客客，掌控控市場【內涵】】經(jīng)營顧客客找到顧客客（現(xiàn)實實顧客、、潛在顧顧客）吸引顧客客（激發(fā)發(fā)欲望、、滿足需需求）維系顧客客（保留留顧客、、長期成成功）掌控市場場話語權行業(yè)內：：制定游游戲規(guī)則則目標市場場：處于于強勢競爭主動動——比比競爭對對手好（（競爭優(yōu)優(yōu)勢）二、品牌牌營銷的的含義通過顧客客認知的的品牌形形象，以以提供品品牌價值值為核心心的綜合合營銷活活動。品牌價值品牌形象產(chǎn)品（技技術、服服務）推廣（廣廣告、公公關）渠道（流通、、店鋪））價格三、品牌牌營銷任任務消費者角角度整合消費費者同管理者角度確定品牌目標、品牌定位、品牌架構、品牌識別、品牌傳播等最不好衡量——品牌目標最棘手、最難——品牌定位最考驗效果——品牌傳播§1.4品牌管管理一、含含義營造價值值，實現(xiàn)現(xiàn)承諾；；塑造個性性，持之之以恒。?！咀⒔狻俊科放撇粌H僅能為顧顧客提供供價值，，而且能能為企業(yè)業(yè)實現(xiàn)增增值。品牌管理理的核心心，始終終圍繞對對顧客““承諾了了什么””。品牌不僅僅要有個個性，而而且這個個個性是是人格化化的。品牌是““做出來來的”，，這個““做”是是全面的的、細節(jié)節(jié)的、長長期的。。二、品牌牌規(guī)劃提煉品牌牌的核心心價值，，作為企企業(yè)的靈靈魂，貫貫穿整個個企業(yè)的的所有經(jīng)經(jīng)營活動動。規(guī)范品牌牌識別系系統(tǒng)，并并把品牌牌識別的的元素執(zhí)執(zhí)行到企企業(yè)的所所有營銷銷傳播活活動中去去。建立品牌牌化模型型，優(yōu)選選品牌化化戰(zhàn)略；；通過整整合所有有的資源源，實現(xiàn)現(xiàn)品牌價價值的提提升。進行理性性的品牌牌延伸擴擴張，避避免“品品牌稀釋釋”的現(xiàn)現(xiàn)象發(fā)生生，追求求品牌價價值最大大化。加強品牌牌管理，，避免““品牌危危機”事事件的發(fā)發(fā)生，從從而累積積豐厚的的品牌資資產(chǎn)。三、品牌牌經(jīng)理職職責制定品牌牌規(guī)劃，，確定公公司遠景景和品牌牌統(tǒng)一性性管理品牌傳播：在內外部溝通品牌的統(tǒng)一規(guī)劃，規(guī)劃并實施媒體/時機/廣告/資訊的有效組合，仔細評估各項工作與品牌資訊的一致性爭取高層與員工的支持管理產(chǎn)品特性與定價建立與完善分銷渠道通過科學的商業(yè)計劃爭取資本支持品牌法律保護審視經(jīng)營環(huán)境四、品牌牌管理發(fā)發(fā)展1870年以前前，為品品牌觀念念時代萌芽階段段時間：1870～1930年特點品牌咨詢詢公司品牌傳播播由單一一的廣告告→整合合傳播品牌經(jīng)理理古典品牌牌理論階階段時間：1930～1960年特點：品牌的內內涵和外外延的規(guī)規(guī)范研究究塑造角度度提出提提出了品品牌理論論品牌管理理系統(tǒng)現(xiàn)代品牌牌理論階階段時間：1960～1990年特點品牌經(jīng)理理制全球球范圍內內盛行品牌管理理在市場場營銷中中的地位位和作用用日顯突突出塑造品牌牌忠誠活活動品牌資產(chǎn)產(chǎn)管理理理論體系系系統(tǒng)品牌牌理論階階段時間：1990～至至今特點品牌生態(tài)態(tài)和品牌牌原動力力理論品牌塑造造系統(tǒng)方方法品牌戰(zhàn)略略管理理理論新興品牌牌思想第二章品品牌營營銷體系系§§2-1營銷過過程選擇行業(yè)需求是否滿足已有商業(yè)模式前景step1step2環(huán)境分析政府政策競爭對手產(chǎn)業(yè)鏈機會分析step3市場細分市場規(guī)模市場屬性stp策略第一階段第二階段第三階段營銷務實step6營銷組合進入策略4Pstep7營銷計劃推廣傳播銷售第四階段實施8執(zhí)執(zhí)行、控控制、售售后服務務反饋饋定位品牌價值品牌形象step5step5目標市場選擇價值主張顧客行為§2-2品牌營營銷過程程，，和創(chuàng)創(chuàng)造性的的平衡品牌營銷銷系統(tǒng)品牌戰(zhàn)略略的實施品牌的評價品牌的基本設計計品牌環(huán)境境分析品牌價值值規(guī)定品牌形象象設計品牌定位位構建在產(chǎn)品、、渠道、、定價、溝溝通等所所有市場活動動中貫徹徹始終。檢查實施施過的品品牌戰(zhàn)略，對對現(xiàn)狀加加以評價價和把握，，查找需需要改進進之處。一、品牌牌策劃編輯品牌牌劇本，，配置活活動資源源，導演市場場大戲，，達成營營銷目標標?！咀⒔狻俊科放撇邉潉澥侵R識高度密密集的智智囊策劃劃和品牌牌組織策策劃。品牌策劃劃涉及方方案構思思、實施施到評價價的營銷銷全過程程。品牌策劃劃成功的的秘訣是是創(chuàng)造性性思維，，“創(chuàng)意意”是品品牌策劃劃之魂。。二、營銷步驟驟2顧客分析價值觀分析顧客利益分析析顧客行為分析析1競爭對手分析析品牌形象分析析品牌價值分析析環(huán)境分析3品牌創(chuàng)意假設設品牌名品牌出身品牌個性4品牌假設評估估品牌形象品牌品牌價值品牌創(chuàng)意第一階段第二階段第三階段品牌營銷5品牌營銷策略略制定品牌定位品牌形象識別別品牌故事傳播播6品牌管理品牌維護品牌擴張第四階段實施實施品牌營銷銷返回回三、目標市場場分析消費者市場產(chǎn)業(yè)市場顧客描述（地地域、性別、、年齡等）行業(yè)簡介（顧顧客的顧客、、提供價值））價值觀機會（使用狀狀況）對商品、服務務的要求對商品、服務務的要求事業(yè)機會、存存在問題營銷方面的優(yōu)勢與劣勢技術方面的優(yōu)勢與劣勢（一）顧客價價值主張分析析2、顧客讓渡渡價值顧客讓渡價值值=顧客總價價值﹣顧客總總成本顧客讓渡價值顧客總價值顧客總成本產(chǎn)品價值服務價值人員價值形象價值金錢成本時間成本腦力成本體力成本價值產(chǎn)品/服務的特征形象關系功能質量價格時間++=1、顧客價值值主張（二）顧客場場景分析例如：酒水飲飲料主要目的：酒酒精度適中、、刺激性大、、爽口商品功能：低低酒精含量、、碳酸型一個人泡澡時主要目的：不不易醉、酒精精度適中、男男女老少皆宜宜、刺激性大大商品功能：低低酒精含量、、碳酸型與朋友在酒吧吧或朋友家時時主要目的：金金錢花費不多多、酒精度適適中、刺激性性不大商品功能：低低價格、低酒酒精含量、廣廣泛普及的碳碳酸型一個人工作后后，感覺疲勞勞時主要目的：金金錢花費不多多、酒精度適適中、顏色好好看商品功能：低低價格、低酒酒精含量、泡泡沫豐富、金金黃色家庭·夫妻吃吃飯時場景概要（主主要顧客、主主要目的、商商品追求的主主要功能）列出“場景”本公司的優(yōu)勢勢①顧客利益的重重要性本公司的優(yōu)優(yōu)勢②顧客利益的的重要性大與朋友在酒酒吧或朋友家時時選定為目標標場合家庭·夫妻吃飯時大一個人工作作后，感覺疲勞時時一個人泡澡時小小場景定位（三）顧客客需求分析析基本需求便利需求感覺需求情緒需求價值觀對行動的影影響力強弱商品的基本本功能方便性、安安全性設計愉快感、放放心感A.消費者者需求金字字塔B.需求發(fā)發(fā)現(xiàn)與選擇擇顧客需求發(fā)現(xiàn)需求過程中的最最終感受場景化描述述設計人員可可以直接感感受到的需求篩選未滿足非常重要滿足非常不重要發(fā)展方向與競爭對手的差異化C.需求滿滿足方向自我體現(xiàn)自我（（個性張揚揚）向往向往上流社社會生活方方式懷舊對往事深切切懷念愛慕羨慕別人擁擁有的東西西尊重個人能力和和成就得到到承認或贊贊許歸屬參加或歸屬屬于某一組組織和團體體享受直接提供快快感的情感感需求占有掌握和控制制著更多的的人財物好色喜歡漂亮、、性感和諧希望他人和和社會各方方面與自己己友好完美希望自己完完美求知對新鮮事物物感興趣，，不斷探求求知識模仿照某種現(xiàn)成成的樣子并并學著做安全盡量避免和和減少風險險逃避逃避恐懼和和疾病、失失落和孤獨獨、衰老和和死亡發(fā)泄遭遇感情委委屈而盡力力發(fā)出不滿滿和憤怒四、競爭爭分析（一）競爭爭壓力分析析現(xiàn)有競爭對手潛在競爭者替代品競爭者供方侃價能力顧客侃價能力【古訓】天天下熙熙、、皆為利來來，天下攘攘攘、皆為為利往。顧客侃價能能力購買量購買頻率產(chǎn)品差異性性產(chǎn)品對顧客客重要性支付能力顧客經(jīng)驗、、知識替代品競爭爭者替代品特性性替代品市場場表現(xiàn)替代品發(fā)展展趨勢替代品競爭爭者實力供方侃價能能力原材料特性性原材料的稀稀缺性原材料的壟壟斷性供應商市場場地位（二）分析析品牌威脅不利于品牌牌今后發(fā)展展的外部環(huán)環(huán)境因素：：→國家政策策→顧客需要要→競爭品牌劣勢品牌固有的的劣勢今后成為劣劣勢之處弱于競爭對對手之處品牌機遇有利于品牌牌今后發(fā)展展的外部環(huán)環(huán)境因素：：→國家政策策→顧客需要要→競爭品牌優(yōu)勢品牌固有的的優(yōu)勢今后保持發(fā)發(fā)展勢頭的的關鍵優(yōu)于競爭對對手之處（核心競爭爭力）內部因素外部因素品牌的優(yōu)越性與可能性（一）品牌牌定位含義義品牌定位就就是對公司司的產(chǎn)品進進行設計，，使其能在在目標顧客客心中占有有一個獨特特的、有價價值的位置置的行動。。【注解】關鍵：塑造造特色———差異化著力點：公公司的優(yōu)勢勢目標：取得得競爭優(yōu)勢勢對象：不是是產(chǎn)品，而而是顧客的的認知本質：品牌牌戰(zhàn)略的表表達品牌定位是是營銷者試試圖讓目標標消費者形形成一定的的優(yōu)勢品牌牌形象———給一個身身份，而做做的決策（（用直白的的語言描述述）。（二二））品品牌牌定定位位策策略略————差差異異化化步驟驟STEP1評估并選擇有效的差異STEP2決定推出多少差異STEP3運用認知圖來選擇定位STEP4擬定價值建議書差異異化化策策略略人員員差差異異【例例如如】】形形體體、、儀儀表表和和儀儀態(tài)態(tài)、、語語言言形象象差差異異【例例如如】】標標志志、、裝裝修修、、人人物物、、事事件件服務務差差異異化化【例例如如】】配配送送、、安安裝裝、、修修理理、、顧顧客客培培訓訓產(chǎn)品品差差異異化化【例例如如】】特特點點、、性性能能、、款款式式和和設設計計差異異化化變變量量差異異化化變量量服務務產(chǎn)品品人員員形象象價格格（三三））差差異異化化構構思思產(chǎn)品品功功能能產(chǎn)品品種種類類企業(yè)業(yè)文文化化商業(yè)業(yè)模模式式核心心能能力力顧客客容容易易發(fā)現(xiàn)現(xiàn)顧客客不不易易發(fā)現(xiàn)現(xiàn)§2-3品品牌牌價價值值①事事實實、、特特征征②功功能能價價值值③感感情情價價值值④社社會會、、生活活價品牌牌特特征征品牌牌價價值值使用用一一個個品品牌牌，，從從中得得到到的的生生活活方方式式以及及自自我我的的表表現(xiàn)現(xiàn)一個個品品牌牌所所持持有有的的全部部價價值值和和面面對對消消費者者所所受受到到的的約約束束此品品牌牌所所涵涵蓋蓋的的產(chǎn)品及服服務特征征一個品牌牌所包含含的人格，，以及營營造出的氛氛圍一個品牌牌所體現(xiàn)現(xiàn)出的感覺覺和氛圍圍此品牌可可以為消消費者提供供物理、、功能方面面的作用用以前的品品牌著眼眼點：產(chǎn)產(chǎn)品現(xiàn)在的品品牌著眼眼點：用用感情與與價值相相聯(lián)系一、品牌牌內涵與與個性品牌價值值品牌個性特征征用一句話話概括這這個品牌牌的話，，可以為顧顧客作出出什么承承諾？如果把這這個品牌牌比作人人，他有什么么樣的人人格？品牌就是是承諾舍棄的個個性是什什么？剩余的個個性是什什么？附加的個個性是什什么？二、品牌牌價值設設計品牌價值值①事實、、特征②功能價價值③感情價價值④社會、、生活價值值這個品牌牌是否體體現(xiàn)了顧客的的生活方方式和自我的的表現(xiàn)？？此品牌的的產(chǎn)品、、服務、技技術特征征是什么？？此品牌所所體現(xiàn)的的感覺和氛氛圍是什什么？此品牌可可以為消消費者提供供的現(xiàn)實實功能是什什么？三、商業(yè)業(yè)模式（一）三三維立體體模式商業(yè)模式式=客客戶價價值主張張+盈盈利模模式+資資源和和過程由哈佛佛大學教教授約翰翰遜()，克克里斯坦坦森()和公公司的孔孔翰寧()在在《商業(yè)業(yè)模式創(chuàng)創(chuàng)新白皮皮書》中中提出：：客戶價值值主張———在一一個既定定價格上上企業(yè)向向其客戶戶提供服服務或產(chǎn)產(chǎn)品時所所需要完完成的任任務。盈利模式式——為為股東實實現(xiàn)經(jīng)濟濟價值的的過程。。資源和過過程———支持客客戶價值值主張和和盈利模模式的具具體經(jīng)營營方式和和途徑。。（二）成成功秘籍籍提供獨特特價值較少：新新理念。。較多：產(chǎn)產(chǎn)品和服服務獨特特性的組組合———讓客戶戶占便利利向客戶提提供額外外的價值值；客戶用更更低的價價格獲得難以模仿——提高行業(yè)的進入門檻與眾不同核心能力案例學習：戴爾公司是直銷的標桿。人人都知道其如何運作，但很難復制戴爾的模式，原因在于“直銷”的背后，是一整套完整的、極難復制的資源和生產(chǎn)流程。注重細節(jié)。這個看似不言而喻的道理，要想年復一年、日復一日地做到，卻并不容易?！?-4品牌形形象品牌形象象表現(xiàn)框框架基本形象象：品牌名稱稱，，顏顏色，標記，聲聲音標志志，語言言表現(xiàn)要素素：人，角色色，語言言，場面面，口號號，主要情節(jié)節(jié)，音樂樂，空間間，包裝裝品牌形象象表現(xiàn)原原則鮮明個性性聯(lián)想和認認知一、形象象框架體體系品牌包裝場面角色空間人顏色標志符號類型型口號拷貝聲音符號號音樂聽覺視覺非語言語言二、企業(yè)業(yè)形象1、形象象系統(tǒng)2、識別別系統(tǒng)—————企業(yè)業(yè)形象識識別系統(tǒng)統(tǒng)（））社區(qū)關關系、、公眾眾輿論論社區(qū)形形象門(店)面、、建筑筑物、、標志志物、、布局局裝修修、展展示系系統(tǒng)、、環(huán)保保綠化化環(huán)境形形象價值觀觀、企企業(yè)精精神、、歷史史傳統(tǒng)統(tǒng)、群群體風風格、、職業(yè)業(yè)道德德、言言行規(guī)規(guī)范、、公司司禮儀儀文化形形象領導層層、管管理群群、員員工人員形形象規(guī)模、、體制制、政政策、、程序序、效效率、、效益益、信信用、、實力力組織形形象質量、、款式式、包包裝、、商標標產(chǎn)品形形象理念識識別行為識識別視覺識識別三、形形象開開發(fā)原原則總原則則顧客：：為心心而作作企業(yè)：：經(jīng)營營績效效顏色：：與眾眾不同同，吻吻合定定位吉祥物物：情情感聯(lián)聯(lián)想，，吻合合品牌牌招牌：：個性性字體體，創(chuàng)創(chuàng)意組組合產(chǎn)品：：形狀狀心動動，包包裝創(chuàng)創(chuàng)意陳列：：舒心心環(huán)境境，取取欲五五感禮儀：：彰顯顯文化化，體體現(xiàn)品品質聲音：：心靈靈溝通通，吻吻合經(jīng)經(jīng)營氣味：：清清香怡怡情，，聞香香識牌牌：體現(xiàn)現(xiàn)價值值第三章章品品牌營營銷務務實§§3-1品品牌牌名稱稱/標標志設設計3個基準品牌的的固有有素材材是否活活用？？品牌的的本質質和特特征是否具具體化化？品牌的的形象象展開開是否具具有商商業(yè)性性？品牌名名稱品牌誕誕生地地固有的的技術術創(chuàng)業(yè)者者生望望知識性性、先先進性性、國國際性性信賴感感、吉吉祥、、喜氣氣人性可讀性性（易易讀））可視性性（易易看））記憶性性（易易記））審美性性（漂漂亮、、精致致）獨自性性（個個性鮮鮮明））展開性性（多多種使使用方方法））普遍性性（各各國和和民族族都接接受））個性鮮鮮明一個好好聽的的品牌牌名稱稱提供情情感和和價值值聯(lián)想想二、品品牌名名設計計起點品牌核核心價價值品牌個個性特特征創(chuàng)業(yè)理理念、、創(chuàng)業(yè)業(yè)史、、創(chuàng)業(yè)業(yè)者產(chǎn)品故故事、、目標標顧客客品牌名名基本標標準打動顧顧客方便記記憶簡潔新新穎正面聯(lián)聯(lián)想暗示功功能假設檢檢驗市場位位置在同業(yè)業(yè)中是是否顯顯眼是否具具有獨獨立性性三、品牌設設計含義：品牌牌是品牌的的個性與思思想展示設計：管理理者提出概概念，平面面設計師完完成。原則：易懂易傳。。鮮明個性。。視覺審美。。傳承歷史。。與時俱進。?！?-2品品牌傳播播

一、傳傳播框架關于傳播我們最終目目標是讓我我們傳播信信息具有價價值，同時時與受眾產(chǎn)產(chǎn)生交換與與互動，這這樣才能提提高傳播效效率，減少少傳播中的的障礙！想讓消費者者記住你的的品牌嗎？？所有的記憶憶都是從圖圖像開始的的所有的品牌牌傳播也是是從圖像和和聯(lián)想開始始的打開消費者者心扉的金金鑰匙是讓讓消費者記記住你的品品牌二、傳播途途徑品牌直郵行銷售點推廣銷售人員公共關系活動行銷銷售促進包裝與設計廣告三、傳播大大戲戲方案價值公關形象廣告產(chǎn)品主角場景（神））主題（魂））配角道具劇本四、傳播目目標品牌圖像化化讓消費者記記住你的品品牌定位明確愉快聯(lián)想讓消費者產(chǎn)產(chǎn)生購買決決定獨特賣點：：產(chǎn)品區(qū)別別于其他產(chǎn)產(chǎn)品的最獨獨特性質產(chǎn)品概念：：是營銷者者提供給消消費者，使使之購買自自己品牌產(chǎn)產(chǎn)品的一個個理由。特別提醒：：不能把賣賣點與概念念混為一談談并不是所有有品牌都定定位明確，，賣點精準準，形象到到位！§3-3品品牌維護護一、艾克矩矩陣分析預先設計針針對性客戶戶服務做好生活顧顧問與客戶交朋朋友客戶預先開發(fā)出出量身定做做產(chǎn)品做好消費顧顧問關心客戶對對產(chǎn)品的反應應產(chǎn)品個體()追蹤變動趨趨勢提醒或建議議關懷行為目的買前使用初期品牌維護根根本消費地點消費時間客戶詢問客戶價值二、分析分析是和和提出全過程的““貼身”服服務個人關懷客戶交往經(jīng)濟利益客戶成為合合作伙伴品牌維護策略定制化聯(lián)系結構化聯(lián)系社會化聯(lián)系財務聯(lián)系三、品牌危危機管理（一）免疫疫危機1、共享品品牌品牌是誰的的？自己的大眾的員工的利益認同理念共鳴參與互動2、承擔責責任員工方面相對較高薪薪水期權激勵提供應有福福利保險休假住房補貼善待退職員員工社會方面環(huán)境保護減少污染排排放增強產(chǎn)品環(huán)環(huán)保傳播環(huán)保意意識產(chǎn)業(yè)發(fā)展正當競爭產(chǎn)業(yè)維護引領未來慈善公益（二）預防防危機避免控告減少不滿以情相悅（（商場是情情場）客戶表現(xiàn)客戶了解（（介紹、演演示、體驗驗）完善載體（（產(chǎn)品、服服務）提高員工（（素質、修修養(yǎng)）消除抱怨傾聽（發(fā)生生什么、怎怎么發(fā)現(xiàn)））分擔（不責責備）澄清（產(chǎn)品品原因、使使用不當））闡明（問題題處理過程程）要求善待投訴站在客戶立立場將心比比心想方設法平平息客戶怨怨氣正確及時解解決客戶問問題（三）處理理危機1.迅速速反應成立機構構調查與評評估處理方案案信息傳播播2.統(tǒng)一一口徑危機定性性處理態(tài)度度處理進度度開誠布公公順應民意意給予補償償§3-4品牌牌修正一一、主主要問題題載體載體過多多（品牌牌延伸過過度）核心產(chǎn)品品沒有卓卓越功效效設計品牌名不不適合品牌形象象混亂缺乏統(tǒng)一一主題朝令夕改改廣告表現(xiàn)現(xiàn)力差不符合品品牌內涵涵沒有表達達核心利利益?zhèn)鞑ト狈ο到y(tǒng)統(tǒng)規(guī)劃隨心所欲欲媒體受眾眾與目標標顧客不不吻合缺乏獨特特的品牌牌訴求營銷只有推銷銷沒有營營銷沒有創(chuàng)造造美好的的消費體體驗沒有提供供針對性性附加利利益渠道過長長、過窄窄維護沒有關愛愛客戶造造成品牌牌老化沒有處理理好品牌牌危機不能妥善善處理矛矛盾不能承擔擔應有責責任二、品牌牌修正策策略創(chuàng)新產(chǎn)品品質量功能使用方便便性、調調整功能能外觀形狀、顏顏色、材材質技術概念提升服務務服務態(tài)度度改變心態(tài)態(tài)、認同同品牌服務質量量改善環(huán)境境、服務務水平修剪延伸伸違背品牌牌內涵稀釋品牌牌特性造成心理理沖突缺乏支持持資源更新設計計包裝：圖圖案、形形狀、材材質賣場修正訴求求廣告、賣賣點換代言人人起步階段段用明星星用戶、企企業(yè)領袖袖調整戰(zhàn)線線目標市場場、區(qū)域域、媒體體、渠道道完美體驗驗提供機會會深度參與與堅強互動動注重細節(jié)節(jié)創(chuàng)造喜悅悅行善忌惡惡第四章成成功品品牌§4-1名牌牌一、含義義：有名名的品牌牌二、特征征高市場占占有率高知名度度高品質三、屬性性技術屬性性：設計計精湛、、質量超超群、包包裝考究究、功能能獨到、、使用方方便社會屬性性：顧客客信任、、對手標標桿、產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈互互利互惠惠、銀行行信譽、、社會責責任四、品牌牌能力與消費者者關系的的廣度與消費者者關系的的深度關系的深深度知道好感選擇候補補喜歡生活伙伴伴感性品質品牌魅力功能品質品牌信任公認有特點領袖國際性不知名無個性§4-2強勢勢品牌一、特征卓越地傳達品品牌的核心價價值和核心利利益點品牌的一切與與時代的進步步息息相關價格策略優(yōu)異異，能夠得到到消費者的充充分認同定位適中，同同質性和差異異性簡古廣告的訴求和和品牌的形象象能夠保持持持續(xù)一致品牌組群組合合具有系統(tǒng)性性能夠不斷整合合行銷資源提提升品牌資產(chǎn)產(chǎn)品牌經(jīng)理充分分認識品牌對對消費者所代代表的意義長期有力的廣廣告支持和營營銷努力、管管理和制度支支持能夠長期檢視視品牌資產(chǎn)的的來源二、好處售價較高，獲獲利較高文化侵略，主主導消費更大彈性對抗抗競爭者的活活動消費者比較寬寬大為懷———品牌忠誠度度高更能影響新消消費者留住舊消費者者給予消費者購購買的理由使用后更易達達到滿意市場份額比較較穩(wěn)定產(chǎn)品線延伸公司最強大的的資產(chǎn)謝謝1月-2300:30:0600:3000:301月-231月-2300:3000:3000:30:061月-231月-2300:30:062023/1/60:30:069、靜夜四無鄰鄰，荒居舊業(yè)業(yè)貧。。1月-231月-23Friday,January6,202310、雨雨中中黃黃葉葉樹樹，，燈燈下下白白頭頭人人。。。。00:30:0600:30:0600:301/6/202312:30:06AM11、以我獨沈沈久，愧君君相見頻。。。1月-2300:30:0600:30Jan-2306-Jan-2312、故人江江海別，，幾度隔隔山川。。。00:30:0600:30:0600:30Friday,January6,202313、乍見翻翻疑夢，，相悲各各問年。。。1月-231月-2300:30:0600:30:06January6,202314、他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生白白發(fā)，，舊國國見青青山。。。06一一月月202312:30:06上上午午00:30:061月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月2312:30上上午1月-2300:30January6,202316、行動出出成果，，工作出出財富。。。2023/1/60:30:0600:30:0606January202317、做前，，能夠環(huán)環(huán)視四周周；做時時，你只只能或者者最好沿沿著以腳腳為起點點的射線線向前。。。12:30:06上上午12:30上上午00:30:061月-239、沒有失敗敗，只有暫暫時停止成成功！。1月-231月-23Friday,January6,202310、很多多事情情努力力了未未必有有結果果，但但是不不努力力卻什什么改改變也也沒有有。。。00:30:0600:30:0600:301/6/2