主營銷廣告活動

廣告主營銷廣告活動研究杜國清博士北京廣播學(xué)院廣告學(xué)院廣告主研究課題組

廣告主廣告公司媒體廣告生態(tài)圈（廣告業(yè)價值鏈條）

2004

20052001200220031.年度報告：《2002－2003廣告主營銷廣告活動報告》；《2003－2004廣告主營銷廣告活動研究報告》。2.同《現(xiàn)代廣告》廣告生態(tài)調(diào)研的合作：自03年起承擔(dān)了廣告生態(tài)調(diào)查中的廣告主研究部分，報告作為《現(xiàn)代廣告》04年第一期的主打文章發(fā)布；《2002－2003年廣告主營銷廣告全透視》一文被收錄于《現(xiàn)代廣告學(xué)術(shù)特刊》。3.廣告主雜志系列文章：《領(lǐng)先營銷者的功夫：透視廣告主的“公司觀”》；《實用主義的內(nèi)外：廣告主媒介策略全考察》；《2003――2004企業(yè)發(fā)言人策略全報告》等近二十篇。4.為媒體、廣告公司的廣告經(jīng)營撰寫策略性建議報告：同未來廣告公司的合作；同中央電視臺、湖南電視臺等媒體的合作；未來還將和安徽電視臺、云南電視臺展開合作。90年代初《中國廣告活動實證分析》黃升民著《廣告即戰(zhàn)略》杜國清著廣告主研究系列文章：《2002：廣告主研究新紀元》；《2002－2003系列研究報告之一：透視醫(yī)藥企業(yè)的廣告觀及廣告行為》；《2002－2003招標(biāo)：豪門宴客風(fēng)聲疾》；《2002－2003實用主義的內(nèi)外：廣告主媒介策略全考察》；《2003—2004廣告主電視廣告投放策略趨勢研究》《2003-2004廣告主廣告投放模式全報告》；《2002－2003長袖善舞：品牌建設(shè)背后的形象策略考察》；《2002－2003劍分兩刃：廣告主形象代言人策略考察》；《2003-2004企業(yè)發(fā)言人策略全報告》；《2002－2003領(lǐng)先營銷者的功夫：透視廣告主的“公司觀”》；《2003-2004企業(yè)贊助活動策略全報告》。。。。。?！?003-2004企業(yè)事件營銷全報告》；主要考察內(nèi)容

調(diào)查對象調(diào)查方法研究項目執(zhí)行情況說明

主要考察內(nèi)容

1、企業(yè)基本營銷狀況2、企業(yè)的“媒介觀”及媒介選擇策略3、企業(yè)的“公司觀”以及與廣告公司的合作情況4、業(yè)內(nèi)熱點焦點問題調(diào)查對象

以大眾消費品行業(yè)的企業(yè)為主，以企業(yè)的營銷部門的主管人員和廣告負責(zé)人員為主要調(diào)研對象。相關(guān)支持機構(gòu)、媒體

要求：有一定量的廣告投放以全國性廣告主為研究重點，包括區(qū)域性廣告主調(diào)查方法1、問卷調(diào)查：郵寄名錄整理（各類行業(yè)年鑒、國家有關(guān)部門統(tǒng)計的企業(yè)排名、中國企業(yè)聯(lián)合會、雜志等）問卷設(shè)計內(nèi)容（企業(yè)基本情況、基本營銷狀況、廣告投放與媒體利用、與廣告公司合作情況）發(fā)放情況：2003年共發(fā)放問卷2100份，回收141份2002年共發(fā)放問卷2300份，回收228份2、深度訪談：2003年共對北京、上海、廣州、深圳等地，十九個行業(yè)84家廣告主進行了深度訪談。2002年調(diào)研共對北京、上海、廣州、深圳、青島五地二十一個行業(yè)72家廣告主78人次進行了深度訪談。

確定訪談名單電話預(yù)約擬定深度訪談提綱訪談記錄整理步驟：3、資料收集

行業(yè)年鑒、市場年鑒行業(yè)雜志上市企業(yè)年報企業(yè)宣傳資料其他途徑獲得的各種資料已收集了部分企業(yè)的宣傳資料、行業(yè)報紙期刊剪報以及行業(yè)年鑒等，將持續(xù)進行資料的累積與案例庫的建立。目錄上篇：廣告主主基本營銷策策略生態(tài)篇中篇：廣告主主媒體選擇趨趨勢篇下篇：廣告主主與廣告公司司合作篇上篇廣告主基本營營銷策略生態(tài)態(tài)篇一、“產(chǎn)品策策略”排行企企業(yè)最為側(cè)重重營銷策略之之首

二、、廣告主日益益形成的“大大促銷觀”三、廣告主日日益重視公關(guān)關(guān)，尋求更為為規(guī)范的操作作模式四四、營銷推廣廣之大困惑：：短期銷售VS長期品牌牌建設(shè)五五、渠道趨趨于扁平化，，商超挑戰(zhàn)廣廣告主主要內(nèi)容：一、“產(chǎn)品策策略”排排行企企業(yè)最為側(cè)重重營銷策略之之首案例：深圳萬萬科房地產(chǎn)二、企業(yè)日益益形成大促銷銷觀趨勢一：終端端不可忽視，，廣告不可替替代廣告主對促銷銷活動、人員員推銷、公關(guān)關(guān)和直接營銷銷這幾大線下下廣告形式的的側(cè)重程度不不亞于線上廣廣告線上廣告借助大眾傳媒媒迅速傳達產(chǎn)品品及品牌信息建立品牌知名名度線下廣告利用直效傳播播優(yōu)勢充分與受眾互互動溝通維系品牌的好感度、美譽譽度相互結(jié)合整合傳播注：線下廣告告，是線上廣廣告（媒體廣廣告）以外的的各種廣告形形式。如促銷銷廣告、售點點廣告(P.O.P)，，直郵廣告，，展覽會以及及活動等等。。線下廣告的預(yù)預(yù)算支出也是是廣告主廣告告和促銷（A&P）整體預(yù)算的的一部分?！熬€上”與““線下”始終終互為呼應(yīng)、、相輔相成終端促進消費者對對產(chǎn)品品質(zhì)和和功效的認同同，強化品品牌宣傳從眾多競爭品品牌中脫穎而而出，刺激隨隨機購買增強經(jīng)銷商的的信賴，提高高企業(yè)對銷售售通路的調(diào)控控能力反饋市場信息息決勝終端趨勢二：終端端意義擴大化化案例1：廣州州浪奇案例2：飛利利浦促銷活動促進進品牌建設(shè)終端促銷忽視品牌建設(shè)設(shè)、重視短期期效應(yīng)精心策劃為““服務(wù)于品牌牌”的促銷主主題讓消費者持續(xù)續(xù)購買，形成成品牌效應(yīng)案例：可口可可樂麥當(dāng)勞三、廣告主日日益重視公關(guān)關(guān)，尋求更為為規(guī)范的操作作模式案例1：太太太藥業(yè)案例2：旺旺旺（一）公關(guān)與與廣告：唇齒齒相依四大觀觀點廣告直接促進進銷售，公關(guān)關(guān)間接影響銷銷售；廣告吸引消費費者，公關(guān)留留住消費者；；廣告是主導(dǎo)，，公關(guān)只是畫畫龍點睛、推推波助瀾；公關(guān)能夠提升升企業(yè)形象，，但不應(yīng)借助助公關(guān)事件件做廣告。。（二）SARS時期之非非常公關(guān)SARS時期增加廣告告投放的三類類廣告主SARS時期保持廣告告投放的五類類廣告主SARS時期減少廣告告投放的四類類廣告主SARS期間間廣告主的廣廣告投放四、營銷推廣廣之大困惑———短期銷售售VS長期品牌建設(shè)設(shè)策略一：“價價格戰(zhàn)”和降降價型促銷的的使用策略二：造名名在先，“品品牌形象”拉拉動策略策略三：“價價格戰(zhàn)”“廣廣告戰(zhàn)”雙劍劍開道策略一：“價價格戰(zhàn)”和降降價型促銷的的使用獲利潤促銷量上規(guī)模低價格樹品牌案例1：格蘭仕案例2：河北北某電移動商商務(wù)有限公司司策略二：造名名在先，“品品牌形象”拉拉動策略迅速成名

成為知名品牌

拉動銷售

在廣告運用上上的表現(xiàn)就是是：發(fā)動宣傳傳攻勢，大量量投放、集中中訴求，短期期內(nèi)打造出人人人皆知的品品牌形象，之之后再利用品品牌力啟動市市場。這也是是諸多多發(fā)展展中企企業(yè)會會紛紛紛前往往中央央臺，，以求求在最最短時時間獲獲得品品牌最最大范范圍傳傳播的的原因因。案例1：寶潔———每每年的的廣告告宣傳傳費用用占全全年銷銷售總總額的的1／8；；案例2：太太太———中央臺臺對于于迅速速打響響新品品牌（（全國國市場場）知知名度度非常常有效效，借借助中中央臺臺，成成功打打響了了“靜靜心””和““易可可貼””等多多個品品牌。。策略三三：““價格格戰(zhàn)””“廣廣告戰(zhàn)戰(zhàn)”雙雙劍開開道適度價格戰(zhàn)戰(zhàn)品牌建設(shè)廣告廣告主主品牌牌與銷銷售四四大困困惑困惑一一：費費用分分配不不能兩兩全困惑二二：廣廣告致致力于于當(dāng)前前銷售售還是是品牌牌建設(shè)設(shè)困惑三三：如如何處處理降降價或或變相相降價價對品品牌的的傷害害困惑四四：品品牌不不等于于名牌牌，品品牌成成名后后要做做什么么？如何走走向國國際？？困惑一一：費費用分分配不不能兩兩全在處理理“價價格””和““廣告告”的的關(guān)系系方面面，營營銷資資金的的分配配問題題首當(dāng)當(dāng)其沖沖。廣廣告主主的困困惑在在于不不能在在有限限預(yù)算算內(nèi)兼兼顧價價格優(yōu)優(yōu)勢和和品牌牌建設(shè)設(shè)，壓壓力太太大，，不可可能持持久并并重。。案例：：河北北中潤潤制藥藥———新藥藥市場場的競競爭表表現(xiàn)在在廣告告和促促銷兩兩個方方面。。困惑二二：廣廣告致致力于于當(dāng)前前銷售售還是是品牌牌建設(shè)設(shè)廣告主主在對對廣告告功用用、有有效性性認知知上存存在著著困惑惑以及及多元元取向向。困惑三三：如如何何處理理降價價或變變相降降價對對品牌牌的傷傷害價格戰(zhàn)戰(zhàn)是廣廣告主主開啟啟市場場的有有效手手段，，但企企業(yè)在在價格格戰(zhàn)的的同時時不得得不擔(dān)擔(dān)心低低價格格策略略會對對品牌牌造成成消極極影響響。案例：：北京京移動動———不直直接打打價格格戰(zhàn)，，顧慮慮是會會損害害企業(yè)業(yè)原有有的高高質(zhì)的的品牌牌形象象。。困惑四四：品品牌不不等于于名牌牌，品品牌成成名后后要做做什么么？走走向國國際要要做什什么？？隨著一一夜成成名的的諸多多名牌牌落馬馬，廣廣告主主開始始思考考如何何使品品牌更更長久久、以以及品品牌的的國際際化等等等問問題。。當(dāng)前企企業(yè)發(fā)發(fā)起的的換標(biāo)標(biāo)熱潮潮，正正是對對這些些問題題反思思的一一個表表現(xiàn)。。案例1：聯(lián)聯(lián)想———更更換標(biāo)標(biāo)識是是為其其國際際化戰(zhàn)戰(zhàn)略鋪鋪路。。案例2：夏夏新———換換標(biāo)是是為了了破除除地域域色彩彩；使使商標(biāo)標(biāo)易于于識別別記憶憶；為為拓展展產(chǎn)品品線做做準(zhǔn)備備。案例3：可可口可可樂———換換標(biāo)行行動是是力求求突出出產(chǎn)品品時尚尚、現(xiàn)現(xiàn)代、、年輕輕的感感覺。。五、渠渠道趨趨于扁扁平化化，商商超挑挑戰(zhàn)廣廣告主主1、企業(yè)渠渠道模模式向向多樣樣化方方向發(fā)發(fā)展各地建建立分分公司司，由由分公公司直直接與與當(dāng)?shù)氐亓闶凼凵?、、賣場場聯(lián)系系的方方式；；自建專專賣店店、連連鎖店店、嘗嘗試特特許加加盟，，或者直直攻和和代理理分銷銷兼顧顧。案例：：河北北某移移動商商務(wù)有有限公公司————隨著著業(yè)態(tài)態(tài)的中中間環(huán)環(huán)節(jié)逐逐漸減減少，，銷售售渠道道將進進一步步得到到整合合2、廣告主主應(yīng)對強勢勢商超三大大策略1、國際化大制制造商和國國內(nèi)實力較較強的廣告告主：——與大型商超交交涉、談判判，爭取更更多的利益益2、一部分分大企業(yè)：：——自建營營銷網(wǎng)絡(luò)，，增加與強強勢經(jīng)銷商商的話語權(quán)權(quán)3、大多數(shù)數(shù)中小品牌牌：——“以利利益為核心心”策略，，集中資源源，強攻區(qū)區(qū)域市場。。3、廣告主主與經(jīng)銷商商合作新觀觀念：以以實實現(xiàn)“共贏贏”為基礎(chǔ)礎(chǔ)越來越多的的廣告主認認識到：不不應(yīng)該把經(jīng)經(jīng)銷商看成成是瓜分利利潤的對手手，而是共共創(chuàng)利潤的的伙伴，雙雙方要以實實現(xiàn)“共贏贏”為基礎(chǔ)礎(chǔ)緊密合作作。案例：三鹿鹿集團———倡導(dǎo)企業(yè)業(yè)和商超二二者之間應(yīng)應(yīng)該是強強強聯(lián)手、互互惠互利的的關(guān)系，雙雙方都有各各自存在的的價值和利利益。中篇篇

廣告告主媒體選選擇趨勢篇篇一、傳統(tǒng)媒媒體廣告地地位受到?jīng)_沖擊33.3%39.7%一、傳統(tǒng)媒媒體廣告地地位受到?jīng)_沖擊分眾或小眾眾傳播媒體發(fā)展看看好四大媒體廣廣告比重逐年下下降整合營銷傳播二、廣告主主媒體使用用四大增加加趨勢（一）互聯(lián)網(wǎng)繼續(xù)續(xù)成為新媒媒體的亮點點（一）互聯(lián)網(wǎng)繼續(xù)續(xù)成為新媒媒體的亮點點企業(yè)認為互互聯(lián)網(wǎng)比較較適用于產(chǎn)產(chǎn)品的在線線銷售和在在線促銷。。案例：深圳圳鼎太房地地產(chǎn)、上海海嘉士伯啤啤酒（二）戶外外媒體受到到持續(xù)認可可戶外廣告的的投放仍然然呈現(xiàn)上升升趨勢。。案例：上海海聯(lián)合利華華——戶外外廣告和賣賣場的終端端宣傳形成成立體傳播播廣州雅倩———輔助深深入覆蓋目目標(biāo)消費群群，有利于于深度推廣廣品牌（三）直郵郵廣告急劇劇攀升案例：北京京現(xiàn)代汽車車——直投投廣告雜志志《生活速速遞》上海交大昂昂立——超超市、賣場場聯(lián)合促銷銷宣傳單（四）新形形式小眾媒媒體花樣不不斷案例：聯(lián)想想集團———電梯廣告告和Postcard中國聯(lián)通———短信廣廣告廣州和黃健健寶——社社區(qū)宣傳欄欄廣告中國銀行———南航航飛機電視視、椅背雜雜志萬科房地產(chǎn)產(chǎn)——俱樂樂部、發(fā)行行內(nèi)刊廣告主廣泛泛嘗試的新新形式的小小眾媒體。。三、廣告主主媒體策略略兩大特征征（一）中央央級媒體打打形象，地地方性媒體體做市場中央級媒體

權(quán)威的光環(huán)效應(yīng)

給人有實力、上檔次、值得信賴的印象地方性媒體

詳細說明產(chǎn)品信息深度廣告宣傳

相對性價比較高

案例：東盛盛藥業(yè)———中央臺打打形象，，地方臺做做深度分銷銷旺旺食品———中央臺臺做品牌牌形象廣告告，地方臺臺做產(chǎn)品廣廣告（二）大眾化報紙紙打廣度，，專業(yè)性雜雜志做深度度三、廣告主主媒體策略略兩大特征征大眾化報紙廣泛的發(fā)行量、高傳閱率、相對低廉的價格

專業(yè)性雜志受眾針對更強有的放矢，增強廣告效果案例：夏新新電子———報紙廣告選選擇全國和和地方性大大眾報紙，，另外還針對對不同產(chǎn)品品投放專業(yè)業(yè)雜志廣告告清華紫光———專業(yè)報報刊針對性強，，有說服力力四、廣告主主媒體決策策的三大線線索多渠道獲取取媒體信息息多維度評估估媒體質(zhì)量量多角色介介入媒介介決策媒體促銷人員

媒體私人關(guān)系

廣告公司

媒體招標(biāo)會

本企業(yè)廣告部門廣告主案例：可口可樂樂、中國國移動——廣告告公司河北國際際旅行社社——直接接與媒體體溝通倫飛電腦腦——本企企業(yè)廣告告部門（一）多多渠道獲獲取媒體體信息（二）多多維度評評估媒體體質(zhì)量1、媒體體量化指指標(biāo)（覆覆蓋率、、視聽率率/發(fā)行行量）案例：可可口可樂樂——廣廣告投放放都經(jīng)過過嚴格的的調(diào)研及及消費者者反饋2、目標(biāo)標(biāo)消費者者的收視視習(xí)慣案例：飛飛利浦———各地地區(qū)不同同人群的的媒體消消費習(xí)慣慣3、企業(yè)業(yè)發(fā)展階階段和生生命周期期案例：廣廣州浪奇奇——銷銷售網(wǎng)絡(luò)絡(luò)日趨成成熟，企企業(yè)需要要大層面面提高全國范圍圍品牌知知名度，，2004年年投放央央視（二）多多維度評評估媒體體質(zhì)量（三）多多角色介介入媒介介決策1、企企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)人的的經(jīng)驗2、營銷銷廣告專專家等““企業(yè)外外腦”的的專業(yè)意意見3、經(jīng)經(jīng)銷商的的媒介觀觀以及收收視習(xí)慣慣4、相關(guān)關(guān)政府機機構(gòu)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)的收視視習(xí)慣5、廣告告預(yù)算的的高低6、競爭爭對手的的媒介投投放策略略7、媒體體的輿論論力量、、各方面面社會資資源等下篇篇廣廣告主主與廣告告公司合合作篇一、廣告告主根據(jù)據(jù)營銷需需要選擇擇廣告公公司二、廣告告主與廣廣告公司司三大合作作特點三、廣告告公司營營銷能力力受到挑挑戰(zhàn)四、媒介介代理專專業(yè)服務(wù)務(wù)受到挑挑戰(zhàn)五、廣告告主加強強和廣告告公司調(diào)調(diào)研方面面的合作作一、廣告告主根據(jù)據(jù)營銷需需要選擇擇廣告公公司與被訪企企業(yè)合作作的主要要廣告公公司中，，有51.8%是綜合合性廣告告代理公公司。廣告主對對專業(yè)服服務(wù)的呼呼聲越來來越高廣告主選選擇廣告告公司的的標(biāo)準(zhǔn)中中，創(chuàng)意意制作水水平、整整合營銷銷傳播能能力、品品牌建設(shè)設(shè)和管理理能力位位居前三三，分別別占到57.7%、42.3%和38.5%。（一）整整合合作作資源調(diào)查顯示示，目前前廣告主主更多是是與本土土廣告公公司合作作，并日日益青睞睞跨國廣廣告公司司。1、廣告告主看重重本土廣廣告公司司的專專業(yè)化和和本土化化優(yōu)勢本土廣告告公司有有較強的的終端執(zhí)執(zhí)行力更了解中中國市場場和社會會文化背背景，當(dāng)?shù)卣懊襟w體等部門門有良好好關(guān)系，，能獲得較較低廉的的廣告價價格。專業(yè)化、、服務(wù)水水準(zhǔn)不斷斷提高對國內(nèi)市場了解不足

價格遠高于本土公司合作中存在的問題管理能力和整合營銷能力卓越的品牌建設(shè)成熟經(jīng)營模式、規(guī)范的運作體系雄厚的資金盡早和國際接軌跨國廣告公司的資源優(yōu)勢和整體策劃能力

（二）深深化合作作理念廣告主對對待廣告告代理制制的態(tài)度度趨于理理性對零代理理、負代代理有了了更加深深入的認認識案例：深深圳某知知名房地地產(chǎn)企業(yè)業(yè)——廣廣告公司司的一味味求量、、惡性競競爭最終終將損害害廣告主主的利益益二、三大合作作特點（一）多邊合作模式式（二）短暫合合作周期（三）靈活付付費方式二、三大合作作特點（一）多邊合作模式式案例1：河北三鹿乳乳業(yè)集團股股份有限公公司案例2：深圳市鴻榮榮源房地產(chǎn)產(chǎn)開發(fā)有限限公司案例3：上海健特生生物科技有有限公司專業(yè)化要求采用項目制分擔(dān)營銷風(fēng)險選擇多家廣告公司（二）短暫合作周周期合作時間較較短的原因因：廣告主轉(zhuǎn)變變企業(yè)經(jīng)營營模式、尋尋求營銷策策略創(chuàng)新、、獲取更低低媒介價格格、配合產(chǎn)產(chǎn)品生命周周期等方面面的考慮。。更重要的一一方面在于于廣告公司司不能滿足足廣告主的的需求導(dǎo)致致廣告主的的不信任。。企業(yè)缺乏乏與廣告公公司長期合合作的信心心。（三）靈活付費方方式——支付項項目服務(wù)費費和按月支支付月費費/按按年支付年年費項目服務(wù)費費對廣告主主的好處：：有效控制制廣告預(yù)算算的分配，，有效控制制項目完成成的時間；；并且給廣廣告公司一一定壓力，，來獲得更更好的服務(wù)務(wù)。目前我國廣廣告業(yè)運作作仍不成熟熟，廣告代代理制度發(fā)發(fā)展緩慢，，沒有建立立起規(guī)范性性動作機制制；而且廣廣告業(yè)暗箱箱操作等不不規(guī)范的情情況很多。。廣告主在在做出支付付代理費決決策時都非非常謹慎。。三、廣告公公司營銷能能力受到挑挑戰(zhàn)廣告主對制定營銷策略、廣告策劃等方面的要求越來越專業(yè)化廣告公司相對缺乏對廣告主所在行業(yè)深入透徹的了解，缺乏營銷方面的專業(yè)素養(yǎng)兩個趨勢：：廣告主聘請請職業(yè)經(jīng)理理人或依靠靠自身人員員的專業(yè)經(jīng)經(jīng)驗制定企企業(yè)營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)另一個是廣廣告主委托托專業(yè)管理理顧問公司司（如麥肯肯錫）制定定營銷決策策無論哪種情情況下，廣廣告公司都都屬于執(zhí)行行層面，其其營銷地位位受到挑戰(zhàn)戰(zhàn)。案例：實力力媒體四、廣告公公司的媒介介代理服務(wù)務(wù)受到挑戰(zhàn)戰(zhàn)廣告主在廣廣告投放中中，加強了了與媒體的的直接接觸觸，廣告主主傾向于自自主進行媒媒體投放。。直接進行媒體投放的原因降低廣告投入成本稅收限額問題與媒介和政府建立良好關(guān)系懷疑廣告公司的策略價值案例1：上海交大昂昂立股份有有限公司上上海市場部部案例2：太太藥業(yè)廣告公司的的媒介代理理服務(wù)受到到挑戰(zhàn)面對廣告主主在媒介代代理和溝通通方面提出出越來越高高的要求，，進一步提提高自己的的媒介代理理水平，為為廣告主提提供更專業(yè)業(yè)、高性價價比、多資資源整合的的媒介代理理服務(wù)成為為廣告公司司的當(dāng)務(wù)之之急。五、廣告主主加強和廣廣告公司調(diào)調(diào)研方面的的合作企業(yè)利用調(diào)研數(shù)據(jù)有所保留廣告公司調(diào)研方面的不足任意編造、篡改數(shù)據(jù)從他處購買到的數(shù)據(jù)不準(zhǔn)確缺乏市場調(diào)查的成功經(jīng)驗調(diào)查手段相對滯后數(shù)據(jù)作為參考

企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的個人經(jīng)驗積累下來的市場經(jīng)驗

案例1：上上海某鋁業(yè)業(yè)有限公司司案例2：某某知名4A廣告公司司Thankyou!二、三大合合作特點（一）多邊合作模模式案例1：河北三鹿乳乳業(yè)集團股股份有限公公司案例2：深圳市鴻榮榮源房地產(chǎn)產(chǎn)開發(fā)有限限公司案例3：上海健特生生物科技有有限公司專業(yè)化要求采用項目制分擔(dān)營銷風(fēng)險選擇多家廣告公司（二）短暫合作周周期合作時間較較短的原因因：廣告主轉(zhuǎn)變變企業(yè)經(jīng)營營模式、尋尋求營銷策策略創(chuàng)新、、獲取更低低媒介價格格、配合產(chǎn)產(chǎn)品生命周周期等方面面的考慮。。更重要的一一方面在于于廣告公司司不能滿足足廣告主的的需求導(dǎo)致致廣告主的的不信任。。企業(yè)缺乏乏與廣告公公司長期合合作的信心心。（三）靈活付費方方式——支付項項目服務(wù)費費和按月支支付月費費/按按年支付年年費項目服務(wù)費費對廣告主主的好處：：有效控制制廣告預(yù)算算的分配，，有效控制制項目完成成的時間；；并且給廣廣告公司一一定壓力，，來獲得更更好的服務(wù)務(wù)。目前我國廣廣告業(yè)運作作仍不成熟熟，廣告代代理制度發(fā)發(fā)展緩慢，，沒有建立立起規(guī)范性性動作機制制；而且廣廣告業(yè)暗箱箱操作等不不規(guī)范的情情況很多。。廣告主在在做出支付付代理費決決策時都非非常謹慎。。三、廣告公公司營銷能能力受到挑挑戰(zhàn)廣告主對制定營銷策略、廣告策劃等方面的要求越來越專業(yè)化廣告公司相對缺乏對廣告主所在行業(yè)深入透徹的了解，缺乏營銷方面的專業(yè)素養(yǎng)兩個趨勢：：廣告主聘請請職業(yè)經(jīng)理理人或依靠靠自身人員員的專業(yè)經(jīng)經(jīng)驗制定企企業(yè)營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)另一個是廣廣告主委托托專業(yè)管理理顧問公司司（如麥肯肯錫）制定定營銷決策策無論哪種情情況下，廣廣告公司都都屬于執(zhí)行行層面，其其營銷地位位受到挑戰(zhàn)戰(zhàn)。案例：實力力媒體四、廣告公公司的媒介介代理服務(wù)務(wù)受到挑戰(zhàn)戰(zhàn)廣告主在廣廣告投放中中，加強了了與媒體的的直接接觸觸，廣告主主傾向于自自主進行媒媒體投放。。直接進行媒體投放的原因降低廣告投入成本稅收限額問題與媒介和政府建立良好關(guān)系懷疑廣告公司的策略價值案例1：上海交大昂昂立股份有有限公司上上海市場部部案例2：太太藥業(yè)廣告公司的的媒介代理理服務(wù)受到到挑戰(zhàn)面對廣告主主在媒介代代理和溝通通方面提出出越來越高高的要求，，進一步提提高自己的的媒介代理理水平，為為廣告主提提供更專業(yè)業(yè)、高性價價比、多資資源整合的的媒介代理理服務(wù)成為為廣告公司司的當(dāng)務(wù)之之急。五、廣告主主加強和廣廣告公司調(diào)調(diào)研方面的的合作企業(yè)利用調(diào)研數(shù)據(jù)有所保留廣告公司調(diào)研方面的不足任意編造、篡改數(shù)據(jù)從他處購買到的數(shù)據(jù)不準(zhǔn)確缺乏市場調(diào)查的成功經(jīng)驗調(diào)查手段相對滯后數(shù)據(jù)作為參考

企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的個人經(jīng)驗積累下來的市場經(jīng)驗

案例1：上上海某鋁業(yè)業(yè)有限公司司案例2：某某知名4A廣告公司司Thankyou!謝謝1月-2316:33:3816:3316:331月-231月-2316:3316:3316:33:381月-231月-2316:33:382023/1/616:33:389、靜夜四無無鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。1月-231月-23Friday,January6,202310、雨中黃葉葉樹，燈下下白頭人。。。16:33:3916:33:3916:331/6/20234:33:39PM11、以以我我獨獨沈沈久久，，愧愧君君相相見見頻頻。。。。1月月-2316:33:3916:33Jan-2306-Jan-2312、故人江海海別，幾度度隔山川。。。16:33:3916:33:3916:33Friday,January6,202313、乍見翻疑夢夢，相悲各問問年。。1月-231月-2316:33:3916:33:39January6,202314、他鄉(xiāng)生生白發(fā)，，舊國見見青山。。。06一一月20234:33:39下午午16:33:391月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月234:33下下午1月-2316:33January6,202316、行動出成果果，工作出財財富。。2023/1/616:33:3916:33:3906January202317、做做前前，，能能夠夠環(huán)環(huán)視視四四周周；；做做時時，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿著著以以腳腳為為起起點點的的射射線線向向前前。。。。4:33:39下下午午4:33下下午午16:33:391月月-239、沒有失失敗，只只有暫時時停止成成功！。。1月-231月-23Friday,January6,202310、很多事情努努力了未必有有結(jié)果，但是是不努力卻什什么改變也沒沒有。。16:33:3916:33:3916:331/6/20234:33:39PM11、成功功就是是日復(fù)復(fù)一日日那一一點點點小小小努力力的積積累。。。1月-2316:33:3916:33Jan-2306-Jan-2312