產(chǎn)品定價決策概述(一)

天天低價沃爾瑪?shù)膭?chuàng)始人薩姆·沃爾頓在“二戰(zhàn)”時當過兵，退役后開了一家小商店，學會了采購、定價、銷售。這個時候他結(jié)識了來自紐約的一名生產(chǎn)代理亨利·維尼爾，從那人那里學到了定價第一課。薩姆事后介紹說:亨利賣女褲，1條只賣2美元。我們一直從同一地點購進同樣的褲子，但1條賣2.5美元。我們發(fā)現(xiàn)，如果按亨利的賣價，褲子的銷量會猛增。于是我學到了一個看似非常簡單的道理：如果我用單價80美分買進東西，以1美元的價格出售，其銷量竟然是以1.2美元出售的三倍！單從一件商品上看，我少賺了一半的錢，但我賣出了三倍的商品，總利潤實際上大多了。直到今天，薩姆的這一價格哲學在沃爾瑪也沒有動搖引例第九章產(chǎn)品定價決策本章學習目標明確影響產(chǎn)品定價的因素；掌握定價環(huán)境、定價目標、定價方法之間的內(nèi)在關(guān)系；理解各種價格策略的特點，學會靈活運用定價策略；理解價格調(diào)整的原因，掌握價格調(diào)整策略的運用。內(nèi)容概要第九章產(chǎn)品定價決策第一節(jié)定價決策的環(huán)境第二節(jié)產(chǎn)品定價目標和定價方法

第四節(jié)價格調(diào)整策略第三節(jié)價格修正策略第一節(jié)定價決策的環(huán)境什么是價格價格的形成和確定（均衡價格）價格是商品價值的貨幣表現(xiàn)，價格由價值決定，價值由社會必要勞動時間決定，這是政治經(jīng)濟學有關(guān)價格的概念以及價格制定時應(yīng)考慮的因素，但這種分析一方面是一種事后的分析，缺乏操作性；另一方面，也沒考慮到消費者這個因素。營銷學角度的價格問題是最具操作性的，一方面要考慮到成本，另一方面，還要考慮到需求、競爭等因素，所以在這里介紹的價格，從企業(yè)角度來說要彌補成本，要有所獲利，從消費者角度來說要符合他們的心理預(yù)期，要符合他們從商品中獲得的滿足，這個價格就是一種市場價格。這種價格因為是雙方同時接受的，如果沒有其它因素的影響，這個價格相對比較持久，所以又稱為均衡價格。接下來從模型上看均衡價格的形成。第一節(jié)定價決策的環(huán)境一、影響定價決策的因素（P.228）（一）內(nèi)部因素1、企業(yè)營銷目標2、營銷組合3、成本因素（二）外部因素1、需求因素2、競爭因素3、政策因素4、其他因素第一節(jié)定價決策的環(huán)境1、企業(yè)營銷目標定價應(yīng)與企業(yè)發(fā)展目標相適增加市場份額、改善企業(yè)收入、取得有利競爭地位、其他目標2、營銷組合產(chǎn)品策略與定價：檔次與生命周期渠道策略與定價：渠道長短寬窄，流轉(zhuǎn)速度與費用促銷策略與定價：促銷投入（一）內(nèi)部因素3、成本因素決定企業(yè)對價格的承受程度成本構(gòu)成固定成本；變動成本；總成本；成本是定價的最低限度（二）外部因素1、需求因素需求因素決定顧客對價格的接受程度影響需求的因素包括需求水平：當需求總量很大，供給跟不上時，價格上升；當需求總量不大時，價格下跌。需求水平與價格的關(guān)系需求價格彈性：指因價格變動而引起的需求相應(yīng)的變動率，反應(yīng)需求變動對價格變動的敏感程度。（反應(yīng)需求量對價格的敏感程度。）彈性需求和非彈性需求價格敏感度顧客能接受的價格決定了產(chǎn)品定價的最高限度（二）外部因素2、競爭因素價格競爭的激烈程度影響定價不同競爭格局下的定價策略完全壟斷——壟斷價格寡頭壟斷——非價格競爭壟斷競爭——價格競爭完全競爭——隨行就市（二）外部因素3、政策因素由于價格涉及到供應(yīng)商、銷售商和廣大消費者的利益，同時也會對宏觀經(jīng)濟發(fā)展產(chǎn)生重要影響，所以有時政府部門會對一些產(chǎn)品的價格實行政策干預(yù)。在這種情況下，政策法規(guī)就會成為企業(yè)定價的依據(jù)之一。政策對價格的允許程度規(guī)定最高或最低限價；規(guī)定價格上漲幅度；規(guī)定不正當競爭行為－－價格聯(lián)盟規(guī)定價格欺詐行為：二、、企企業(yè)業(yè)定定價價決決策策的的三三維維環(huán)環(huán)境境生產(chǎn)要素素供應(yīng)者者顧客競爭者競爭者國家物價價政策法法規(guī)執(zhí)行行者Lowprice在此價格格無利潤成本顧客對產(chǎn)品獨獨特價值值的評估估Highprice在此價格格上無需需求競爭者同類產(chǎn)品品或替代代品價格格三、產(chǎn)品品定價的的3C原原則(p.231)產(chǎn)品定價價與的二二限、四四度最高限度度最低限度度顧客的接接受程度度政策的允允許程度度競爭的激激烈程度度企業(yè)的承承受程度度成本需求內(nèi)容概要第九章產(chǎn)品定價決策第一節(jié)影影響響定價決決策的因因素第二節(jié)產(chǎn)產(chǎn)品品定價目目標和定定價方法法第四節(jié)價價格調(diào)調(diào)整策略略第三節(jié)價價格格修正策策略第二節(jié)產(chǎn)產(chǎn)品定定價目標標和定價價方法一、定價價決策基基本程序序（P.232）確定定價價目標測定需求求估算成本本分析競爭爭狀況選擇定價價方法確定最后后價格第二節(jié)產(chǎn)產(chǎn)品定定價目標標和定價價方法二、企業(yè)業(yè)的定價價目標利潤目標標投資資收益、、合理利利潤、最最大利潤潤市場目標標市場場占有率率低價價策略由由低到到高由由高到低低競爭目標標穩(wěn)定定價格避避免競爭爭追隨隨定價挑挑戰(zhàn)定定價其它目標標以企業(yè)生生存仍為為定價目目標；如果企業(yè)業(yè)生產(chǎn)過過剩，或或面臨激激烈的市市場競爭爭，或試試圖改變變消費者者需求，，則需要要把維持持生存作作為主要要目標。。為了確保保工廠繼繼續(xù)開工工和使存存貨出手手，企業(yè)業(yè)必須制制定較低低的價格格，并希希望市場場是價格格敏感型型的。利利潤比起起生存來來要次要要得多。。許多企企業(yè)通過過價格折折扣來保保持企業(yè)業(yè)活力。。只要其價價格能彌彌補可變變成本，，企業(yè)的的生存便便可在短短期內(nèi)得得以維持持（因為為設(shè)備、、廠房等等固定成成本的損損耗在短短期內(nèi)察察覺不到到）以產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量領(lǐng)先先作為定定價目標標可以考慮慮產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量領(lǐng)先先這樣的的目標，，制定一一個比較較高的價價格。一一方面，，高價格格能帶來來高利潤潤，使企企業(yè)有足足夠的資資金來保保持產(chǎn)品品質(zhì)量的的領(lǐng)先地地位；另另一方面面，高價價格本身身就是產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量量和信譽譽的一種種表現(xiàn)。。當然，，產(chǎn)品優(yōu)優(yōu)質(zhì)優(yōu)價價的同時時，還應(yīng)應(yīng)輔以相相應(yīng)的優(yōu)優(yōu)質(zhì)服務(wù)務(wù)。形象目標標高價價格生存Survival市場份額額最大化化Maximummarketshare利潤最大大化Maximumprofit產(chǎn)品質(zhì)量量領(lǐng)先Product-qualityleadership避免競爭爭Avoidingcompetition五種定價價目標所所對應(yīng)的的價格由由低到高高五種定價價目標的的平行四四邊形和和價格連連續(xù)譜（（P.239））三、企業(yè)業(yè)定價的的方法（一）成成本導(dǎo)向向定價法法（二）市市場導(dǎo)向向定價法法（三）競競爭導(dǎo)向向定價法法（一）成成本導(dǎo)向向定價法法1、成本本導(dǎo)向定定價的特特點成本導(dǎo)向向定價法法，一般般是指成成本加成成定價法法，是指指企業(yè)以以產(chǎn)品的的成本為為基礎(chǔ)，，再加上上一定的的利潤和和稅金而而形成價價格的一一種定價價方法。。成本導(dǎo)向向定價法法簡便易易行，是是我國現(xiàn)現(xiàn)階段最最基本、、最普遍遍的定價價方法。。優(yōu)點將本求利利、目標標明確操作簡便便缺點一廂情愿愿，忽視視需求和和競爭（一）成成本導(dǎo)向向定價法法2、成本本導(dǎo)向定定價法成本加成成定價法法單位商品品價格=單位位產(chǎn)品成成本(1+加成成百分比比)保本定價價法單位商品品保本價格格=固定定成本/銷售量量+單位位可變成成本變動成本本定價法法單位商品品價格=單單位可變變成本（二）市市場導(dǎo)向向定價法法１、理解解（認知知）價值值定價法法理解（認認知）價價值定價價法是以以市場需需求強度度及顧客客對商品品價值的的理解程程度作為為定價的的出發(fā)點點。2、反向向定價法法企業(yè)依據(jù)據(jù)消費者者能夠接接受的最最終銷售售價格，，計算自自己從事事經(jīng)營的的成本和和利潤后后，逆向向推算出出產(chǎn)品的的批發(fā)價價與零售售價3、拍賣賣定價法法在拍賣時時，顧客客根據(jù)其其對拍賣賣商品的的價值理解解來出價價，商品品的成交交價也往往往是以顧顧客的出出價來確確定產(chǎn)品成本價格價值顧客顧客價值價格成本產(chǎn)品基于成本的定價法基于需求的定價法成本導(dǎo)向向定價法法VS需需求導(dǎo)向向定價法法（三）競競爭導(dǎo)向向定價法法1、競爭爭導(dǎo)向定定價法的的特點競爭導(dǎo)向向定價法法是企業(yè)業(yè)根據(jù)市市場競爭爭狀況確確定商品品價格的的一種定定價方式式。特點：價格與成成本和需需求不發(fā)發(fā)生直接接關(guān)系。。競爭導(dǎo)向向定價法法的具體體做法是是：企業(yè)業(yè)在制定定價格時時，主要要以競爭爭對手的的價格為為基礎(chǔ)，，與競爭爭品價格格保持一一定的比比例。（三）競競爭導(dǎo)向向定價法法2、競爭導(dǎo)向向定價法法的具體體方法通行價格格（隨行行就市））定價法法(1)難難以估估算成本本；(2)企企業(yè)打打算與同同行和平平共處；；(3)如如果另另行定價價，很難難了解購購買者和和競爭者者對本企企業(yè)的價價格的反反應(yīng)。主動競爭爭定價法法根據(jù)據(jù)產(chǎn)品差差異情況況來定價價密封投標標定價法法企業(yè)根據(jù)據(jù)對競爭爭者報價價的估計計制定價價格；企業(yè)較少少考慮成成本或市市場需求求；企業(yè)為了了贏得合合同，所所以其報報價常低低于競爭爭對手；；競爭在供供貨企業(yè)業(yè)（賣方方）之間間進行。。該方法常常用于政政府采購購。內(nèi)容概要第九章產(chǎn)品定價決策第一節(jié)影影響響定價決決策的因因素第二節(jié)產(chǎn)產(chǎn)品品定價目目標和定定價方法法第四節(jié)價價格調(diào)調(diào)整策略略第三節(jié)價價格格修正策策略第三節(jié)價價格格修正策策略一、新產(chǎn)產(chǎn)品價格格策略二、心理理價格策策略三、地理理價格策策略四、折扣扣價格策策略五、差別別價格策策略六、產(chǎn)品品組合價價格策略略七、促銷銷價格策策略1、利用用求新心心理--取脂價價格優(yōu)點：①迅速收收回成本本；②樹立良良好的產(chǎn)產(chǎn)品形象象；③掌握價價格調(diào)整整的主動動權(quán)；缺點：①不利于價價格競爭爭；②不利于于迅速打打開銷路路；2、利用用求廉心心理----滲滲透價格格優(yōu)點：①有利于于迅速打打開銷路路，以較較低的初初始價格格迅速和和深入地地滲透市市場。②快速吸吸引大量量的購買買者，贏贏得較大大的市場場份額。。缺點：①不利于于迅速收收回成本本；②不利于于樹立良良好的產(chǎn)產(chǎn)品形象象；③可能失失去價格格調(diào)整的的主動權(quán)權(quán)一、新產(chǎn)產(chǎn)品價格格策略二、心理理價格策策略求準心理理----零數(shù)數(shù)價格求便心理理----整數(shù)數(shù)價格求名心理理----聲望望價格求吉心理理----吉數(shù)數(shù)價格三、地理理價格策策略原產(chǎn)地價價格-運運費由買買家支付付；原產(chǎn)地價價格最公公平區(qū)域價格格；統(tǒng)一交貨貨價；免收運費費價格-運費由由賣方支支付；四、折扣扣價格策策略數(shù)量折扣扣-鼓勵勵擴大購購買量一次性或或累計性性數(shù)量折折扣支付折扣扣-鼓勵勵支付現(xiàn)現(xiàn)金或提提前支付付；功能折扣扣-給予予不同功功能中間間商的折折讓；時間折扣扣-鼓勵勵越季或或反季購購買；以舊換新新-鼓勵勵購買新新產(chǎn)品五、差別別價格策策略消費剩余余與價格格差別；；基于顧客客差別的的價格；；基于時間間差別的的價格；；基于地點點差別的的價格；；基于商品品差別的的價格六、產(chǎn)品品組合價價格策略略適合于相相關(guān)產(chǎn)品品（互補補產(chǎn)品））的定價價1、產(chǎn)品品線定價價價格間距距和價格格點的確確定2、選擇擇產(chǎn)品價價格（成成組產(chǎn)品品定價））A----價格格1B----價格格2A+B----價格3<價格格1+價價格23、俘虜產(chǎn)品品價格（（附帶產(chǎn)產(chǎn)品定價價）配套使用用產(chǎn)品的的定價---照照相機和和膠卷使用壽命命長的產(chǎn)產(chǎn)品，主主要產(chǎn)品品，作為為引誘品品，定價價較低；；易耗品---附附帶產(chǎn)品品，俘虜虜品，高高利七、促銷銷價格策策略1、特殊殊事件價價格（炒炒節(jié)與造造節(jié)）2、招徠徠價格（（犧牲品品定價））確定招徠徠品-價價格敏感感、購買買頻率高高3、還本本銷售價價格利率高；；信用機機制完善善內(nèi)容概要第九章產(chǎn)品定價決策第一節(jié)影影響響定價決決策的因因素第二節(jié)產(chǎn)產(chǎn)品品定價目目標和定定價方法法第四節(jié)價價格調(diào)調(diào)整策略略第三節(jié)價價格格修正策策略第四節(jié)價價格格調(diào)整策策略一、降價價策略二、提價價策略三、價格格調(diào)整應(yīng)應(yīng)考慮的的因素一、降價價策略（P.250））1、降價價的原因因（1）成成本下降降；（2）需需求減少少；（3）競競爭者降降價；（4）企企業(yè)定價價目標調(diào)調(diào)整；2、降價價的優(yōu)點點3、降價價的風險險低質(zhì)量陷陷阱；脆脆弱的市市場占有有率陷阱阱；淺錢錢袋陷阱阱二、提價價策略（P.251））1、提提價的原原因（1）成成本上升升；（2）需需求增加加（供不不應(yīng)求））；（3）競競爭者提提價；（4）定定價目標標調(diào)整；；2、提價價的方法法（1）提提價時機機的把握握；（2）提提價幅度度的把握握；（3）提提價方式式的講究究一、提價價策略3、不提提價的方方案：（1）壓壓縮產(chǎn)品品分量，，價格不不變；（2）使使用便宜宜的材料料或配方方做代用用品；（3）減減少或改改變產(chǎn)品品特點，，降低成成本；（4）改改變或減減少服務(wù)務(wù)項目；；（5）使使用便宜宜的包裝裝材料或或改用大大包裝促促銷，從從而降低低包裝成成本；（6）縮縮小產(chǎn)品品尺寸、、規(guī)格和和型號（7）創(chuàng)創(chuàng)造新的的經(jīng)濟品品牌三、價格格調(diào)整應(yīng)應(yīng)考慮的的因素（一）顧顧客的反反應(yīng)顧客對降降價的反反應(yīng)----還還會降（1）產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量量有問題題；（2）產(chǎn)產(chǎn)品落伍伍，將被被淘汰或或替代；；（3）企企業(yè)經(jīng)營營有麻煩煩；（