低成本打造強(qiáng)勢大品牌的策略

低成本打造強(qiáng)勢大品牌的策略1為什么多的是曇花一現(xiàn)的名牌？為什么總是價格比洋名牌低很多仍無人喝彩？為什么總是廣告一停銷量就馬上下滑？為什么媒介一篇文章和小小的質(zhì)量事故就可以葬送一個品牌（盡管雀巢、東芝出過很大的質(zhì)量事故但未傷及品牌元?dú)猓?？……中國品牌的硬?造成中國品牌硬傷的根源中國的大部分企業(yè)對于品牌管理依然十分陌生。甚至對品牌管理究竟具體做哪些工作不大了解或了解不深、不完整。缺乏品牌戰(zhàn)略管理是本土品牌的軟肋。上百億的企業(yè)營銷高層人士都無法清晰地回答創(chuàng)建一個強(qiáng)勢品牌的關(guān)鍵要素是什么。更有急功近利者認(rèn)為把產(chǎn)品賣出去就是做好了一個品牌。3做好日常營銷傳播工作不等于品牌管理掌握品牌戰(zhàn)略管理的精髓原因：垃圾書籍太多——冠以品牌戰(zhàn)略等字眼的書籍誤導(dǎo)真相：品牌戰(zhàn)略象憲法營銷傳播活動就像組織與個人日常的社會活動把營銷策略、廣告創(chuàng)意、終端陳列與促銷當(dāng)作品牌戰(zhàn)略管理的工作，就等于把公民日常的社會活動如升學(xué)、就醫(yī)、談戀愛、婚嫁當(dāng)作憲法的制定與實(shí)施了4品牌氣質(zhì)識別的誤區(qū)導(dǎo)致野力干紅的慘敗杰信案例北京某專業(yè)調(diào)查公司在北京等8大城市的調(diào)查顯示：購買率：張裕30.7%、通化27.9%、長城27.5%、王朝15.2%野力自己的網(wǎng)站上公布：三年的廣告費(fèi)超過了一個億，2001年預(yù)計生產(chǎn)葡萄酒4000噸，原酒5000噸，年銷售額近1.6億元。5缺乏戰(zhàn)略的品牌創(chuàng)建往往是一盤散沙。盡管大量營銷廣告投入也能促進(jìn)銷售增長，但品牌資產(chǎn)、整體價值感和品牌威望并沒有得到提升，往往導(dǎo)致對廣告的依賴，廣告一停，銷售就跌。6杰信案例海信不逐熱點(diǎn)打造品牌的整體價值感與技術(shù)領(lǐng)先感海信有些單調(diào)且傻乎乎地說“變頻”7海信空調(diào)的基本策略1、不追逐概念與熱點(diǎn)，把技術(shù)升級與傳播的重點(diǎn)鎖定在變頻技術(shù)上；2、巧妙借消費(fèi)者對海信已建立的聯(lián)想與認(rèn)同；3、通過打造變頻之王與技術(shù)先鋒的形象提高品牌延伸與擴(kuò)張能力；4、不斷創(chuàng)新占位“變頻技術(shù)創(chuàng)新先鋒”的形象；5、強(qiáng)調(diào)舒適而非節(jié)能來擴(kuò)大“變頻市場”的蛋糕。8品牌戰(zhàn)略的主要職責(zé)與內(nèi)容進(jìn)行理性的品牌延伸擴(kuò)張，充分利用品牌資源獲取更大利潤企業(yè)規(guī)劃以核心價值為中心的品牌識別系統(tǒng)，并以品牌識別系統(tǒng)統(tǒng)帥企業(yè)的營銷傳播活動優(yōu)化品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)科學(xué)管理各項(xiàng)品牌資產(chǎn)，累積豐厚的品牌資產(chǎn)9核心價值——品牌永遠(yuǎn)的靈魂品牌核心價值是品牌資產(chǎn)的主體部分，它讓消費(fèi)者明確、清晰地識別并記住品牌的利益點(diǎn)與個性，是驅(qū)動消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡乃至愛上一個品牌的主要力量。沒有靈魂之人不可能有成功的美好人生，同樣一個品牌沒有清晰的核心價值是不可能成長為強(qiáng)勢大品牌。10以水滴石石穿的定定理維護(hù)護(hù)品牌核核心價值值寶馬駕駛的樂趣皇家貴族的坐騎勞斯萊斯潘婷健康亮澤舒膚佳有效除菌，保持家人健康沃爾沃安全的坐騎勾勒出品牌核心價值經(jīng)營活動營銷傳播廣告投入產(chǎn)品開發(fā)舒膚佳家人健康勞斯萊斯貴族風(fēng)范沃爾沃安全潘婷健康亮澤強(qiáng)大的品牌形象始終如一地保持核心價值不變==11提煉與規(guī)規(guī)劃品牌核心心價值的的四大原原則品牌核心心價值高度差異異化鮮明個性性令消費(fèi)者者砰然心心動激發(fā)消費(fèi)費(fèi)者共鳴鳴廣闊的包包容力與與擴(kuò)張力力高溢價能能力122002年三季季度凈利利潤2.86億億，股價價從7元元漲為18元2000年虧1.98億,2001年虧0.78億Amoisonic在在導(dǎo)入品品牌戰(zhàn)略略前Amoisonic導(dǎo)導(dǎo)入品牌牌戰(zhàn)略后后13一筆揮劃劃乾坤，，廈新鑄鑄就輝煌煌杰信案例例——核心心價值成成為廈新新的強(qiáng)勁勁助推火火箭2001年底廈廈新A8手機(jī)以以其靚麗麗的工業(yè)業(yè)設(shè)計與與浪漫的的廣告表表現(xiàn)受到到時尚男男女的追追捧。廈新銳氣氣十足的的市場表表現(xiàn)源自自于杰信信為廈新新規(guī)劃的的極具個個性化和和感染力力的核心心價值———“精致”，杰信為廈廈新規(guī)劃劃的品牌牌戰(zhàn)略為廈新爭爭雄市場場添了重重重一筆筆。14廈新品牌牌核心價價值定位位為“精精致”的的理由與與市場威威力一、精致致——高高度差異異化、個個性化“精致””對消費(fèi)費(fèi)者極具具誘惑力力，特別別適合電電子、電電器品牌牌二、精致致——與與廈新的的資源特特征十分分吻合的的品牌個個性，有有利于獲獲得較高高溢價三、有效效嫁接消消費(fèi)者對對日本電電器的好好感，大大大降低低傳播成成本四、精致致是電器器業(yè)的潮潮流，代代表著消消費(fèi)者更更高層次次需求15高雅尊貴氣度恢弘大智慧文明精髓精英之選執(zhí)著進(jìn)取品牌核心價值品牌個性，即品牌文化要素品牌與目標(biāo)消費(fèi)者群體在氣質(zhì)上相合之處品牌獨(dú)特的個性16每一分營營銷廣告告費(fèi)用做做為品牌牌做加法法——品牌牌核心價價值統(tǒng)帥帥企業(yè)的的所有營營銷傳播播活動廣告策略銷售管理終端建設(shè)與促銷公關(guān)活動價格策略包裝策略產(chǎn)品策略品牌核心價值用品牌核核心價值值統(tǒng)帥企企業(yè)的一一切營銷銷傳播活活動案例寶馬海爾諾基亞康佳17尊貴典雅雅時尚的的手機(jī)造造型，點(diǎn)點(diǎn)滴細(xì)節(jié)節(jié)都演繹繹出“精精致”的的核心價價值18尊貴典雅雅時尚的的手機(jī)造造型，點(diǎn)點(diǎn)滴細(xì)節(jié)節(jié)都演繹繹出“精精致”的的核心價價值19銳晶DVD、lifes家庭庭影院同同樣緊扣扣“精致致”20銳晶DVD、lifes家庭庭影院同同樣緊扣扣“精致致”21影視廣告告、公關(guān)關(guān)推廣淋淋漓盡致致地展現(xiàn)現(xiàn)“精致致”22讓消費(fèi)者者在體驗(yàn)驗(yàn)中由衷衷認(rèn)同核核心價值值核心價值產(chǎn)品服務(wù)公關(guān)媒體信息……整合營銷傳播戰(zhàn)略消費(fèi)者案例杉杉三星雅芳23但光有品品牌核心心價值，，過于抽抽象和模模棱兩可可，要統(tǒng)統(tǒng)帥并整整合企業(yè)業(yè)的營銷銷傳播行行為缺乏乏可操作作性，無無法規(guī)范范企業(yè)的的營銷傳傳播活動動。再說一個個品牌被被消費(fèi)者者認(rèn)同，，也不可可能僅僅僅依靠核核心價值值，還要要有企業(yè)業(yè)理念、、技術(shù)形形象、產(chǎn)產(chǎn)品特點(diǎn)點(diǎn)、品牌牌氣質(zhì)、、親和力力等豐滿滿的品牌牌聯(lián)想。。因此，完完成品牌牌核心價價值提煉煉后，作作為品牌牌戰(zhàn)略管管理者的的一項(xiàng)最最重要的的工作就就是規(guī)劃劃以品牌牌核心價價值為中中心的品品牌識別別。品牌識別別系統(tǒng)——讓核心價價值落地地24品牌產(chǎn)品識別品牌企業(yè)識別品牌氣質(zhì)識別品牌地位識別品牌責(zé)任識別品牌成長性識別品牌創(chuàng)新能力識別品牌與消費(fèi)者關(guān)系識別品牌符號識別品牌識別別系統(tǒng)25副品牌的的基本特特征與運(yùn)運(yùn)用策略略累積豐厚厚品牌資資產(chǎn)，打打造強(qiáng)勢勢大品牌牌高知名度卓越的品質(zhì)認(rèn)可度豐富的品牌聯(lián)想忠誠度溢價能力品牌盈利能力品牌核心價值貫穿始終26品牌資產(chǎn)產(chǎn)的價值值創(chuàng)造增強(qiáng)消費(fèi)者購買信心有利于消費(fèi)者更容易更快了解、整理、記憶品牌信息提高消費(fèi)者感知價值和使用滿意度同等產(chǎn)品可獲溢價降低成本降低對促銷的依賴獲得利潤高，同時促進(jìn)品牌資產(chǎn)的提升形成競爭壁壘對老顧客：提高頻率和數(shù)量對新顧客：吸引購買品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)為消費(fèi)者創(chuàng)造的價值品牌資產(chǎn)為企業(yè)創(chuàng)造的價值27謝謝謝！289、靜夜四無無鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。1月-231月-23Friday,January6,202310、雨中黃葉樹樹，燈下白頭頭人。。13:0611、以我獨(dú)沈久，愧君相見頻。。1月-2303:13:4503:13Jan-2324-Jan-2312、故人江海別，幾度隔山川。。03:13:4503:13:4503:13Tuesday,January24,202313、乍見翻疑夢，相悲各問年。。1月-231月-2303:13:4503:13:45January24,202314、他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。。24一月20233:13:45上午03:13:451月-2315、比不了得就不比，得不到的就不要。。。一月233:13上午1月-2303:13January24,202316、行動出成果，工作出財富。。2023/1/243:13:4503:13:4524January202317、做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。。3:13:45上午3:13上午03:13:451月-239、沒有失敗，只有暫時停止成功！。1月-231月-23Tuesday,January24,202310、很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。。03:13:4503:13:4503:131/24/20233:13:45AM11、成功就是日復(fù)一日那一點(diǎn)點(diǎn)小小努力的積累。。1月-2303:13:4503:13Jan-2324-Jan-2312、世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。。03:13:4503:13:4503:13Tuesday,January24,202313、不知香積寺，數(shù)里入云峰。。1月-231月-2303:13:4503:13:45January24,202314、意志堅強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。24一月20233:13:45上午03:13:451月-2315、楚塞三湘接，荊門九派通。。。一月233:13上午1月-2303:13January24,202316、少年十五二十時，步行奪得胡馬騎。。2023/1/243:13:4503:13:4524January202317、空山新雨后，天氣晚來秋。。3:13:45上午3:13上午03:13:451月-239、楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。。1月-231月-23Tuesday,January24,202310、閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。03:13:4503:13:4503:131/24/20233:13:45AM11、越是沒有本領(lǐng)的就越加自命不凡。1月-2303:13:4503:13Jan-2324-Jan-2312、越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。03:13:4503:13:4503:13Tuesday,January24,202313、知人者智，自知者明。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。1月-231月-2303:13:4503:13:45January24,202314、意志堅強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。24一月20233:13:45上午03:13:451月-2315、最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。。一月233:13上午1月-2303:13January24,202316、業(yè)余生活要有意義，不要越軌。2023/1/243:13:4503:13:4524January202317