低成本高品牌

低成本高品牌---中小型企業(yè)低成本品牌營銷策略

品牌是什么

品牌=名牌?愛多、巨人、長虹品牌=有品位的牌子？軒尼詩、勞斯萊斯品牌=有銷量的牌子？世界500強的企業(yè)（GE、沃爾瑪）品牌=顧客滿意的牌子？海爾品牌=更多顧客滿意并有忠誠度的名牌產(chǎn)品？麥當勞、可口可樂、惠州的TCL、殼牌。---從4P到4C,現(xiàn)在的品牌,更多是從消費者的消費忠誠度考慮,擁有高忠誠度的消費者越多,其品牌的價值越高。關于品牌的幾個概念----核心價值是什么：性格的立體感。1）功能性價值：強調(diào)產(chǎn)品價值；2）情感性價值，強調(diào)認同感，共鳴感；3）自我表現(xiàn)價值，強調(diào)個性。以麥當勞為例：功能性價值口感、美味、情感性價值更多歡笑，更多選擇自我表現(xiàn)價值I‘MlovingIT,就是喜歡它品牌的核心價值關于品牌的幾個概念

Volvo:安全；---“如戴安娜坐的是Volvo，她會香消玉殞嗎？”飛利浦：讓我們做得更好雅芳：自信的女人；P&g:美化你的生活；勞斯萊斯：皇家貴族的座椅—尊貴；寶馬：駕駛的樂趣，瀟灑、激情、活力；佳得樂：我有我可以—個性十足；可口可樂：從來就是這么酷---永遠跟上時尚。麗珠得樂：其實男人也需要關懷；方太：廚房專家美的：原來生活可以更美的農(nóng)夫山泉：有點甜李寧：一切皆有可能著名品牌的核心價值關于品牌的幾個概念品牌延伸與品牌架構(gòu)品牌延伸：成功延伸者—TCL包括：彩電、手機、電腦等

品牌架構(gòu)：一品多牌：寶潔“洗發(fā)水系列”-飄柔\海飛絲\潘婷一牌多品：娃哈哈\TCL\海爾等；主副品牌：TCL-王牌\長虹-背投中小企業(yè)的品牌現(xiàn)狀現(xiàn)狀分析只有牌子，沒有品牌規(guī)劃：注冊了企業(yè)的牌子，卻對缺少牌子的規(guī)劃只求市場銷售，不求品牌營銷：清一色的銷售人員掛帥

只有針對銷售式的廣告，沒有以核心價值指導下的廣告?zhèn)鞑ァ刚堃粋€年薪過十萬的銷售總監(jiān)，不會請一個年薪低于十萬的市場總監(jiān)。中小企業(yè)的品牌現(xiàn)狀成因分析要銷量，不要品牌----沒有做品牌的堅強意識。即使要品牌，也難以找到合適的品牌操作人士。即使擁有人才，也因品牌的“高成本”而退縮。

中小企業(yè)的品牌運作，真的貴嗎？品牌型與銷售型企業(yè)比較品牌型與銷售型企業(yè)比較品牌型與與銷售型型企業(yè)比比較所以，中中小企業(yè)業(yè)的品牌牌運作，，并不貴貴，重要要在于：：怎樣進行行低成本本運作！！品牌建設設操作流流程低成本品品牌營銷銷的“5-4法法則”低成本品品牌營銷銷的“5-4法法則”5-4法法則說明明5：代表品牌營銷的五個階段：

--階段性的整合傳播機構(gòu)

--核心價值領導下的定位品牌傳播

--建立高差異化、高視覺化的品牌識別體系

--根據(jù)地與聚焦法則

--建立低成本的整合傳播組合

4：指四種低成本品牌傳播組合：

--市場策略：品牌挑戰(zhàn)（聯(lián)合）策略

--廣告策略：軟性廣告

--促銷策略：事件行銷

--公關策略：整合公關低成本品品牌營銷銷的“5-4法法則”之一：建建立階段段性的整整合傳播播機構(gòu)運用整合傳播理念，建立有階段性整合傳播機構(gòu)。形式1---最原始的傳播部門低成本品品牌營銷銷的“5-4法法則”之一：建建立階段段性的整整合傳播播機構(gòu)形式2---較成熟的整合傳播部低成本品品牌營銷銷的“5-4法法則”之二：核核心價值值下的定定位品牌牌傳播機機制核心價值領導下的傳播機制存在如下優(yōu)勢1、長期以核心價值為中心，每一分鐘都是在為品牌做加法。

耐克（ＮＩＫＥ）推出“Ｊｕｓｔｄｏｉｔ”的口號已有２０年；５５５香煙以廣闊野性十足的西部草原為廣告訴求；ＮＴＥＬ推出“ＩＮＴＥＬＩＮＳＩＤＥ”樹立霸主地位，持續(xù)時間都在１０年以上。2、與消費者“溝通從心開始”。

“鉆石恒久遠，一顆永留傳”(DeBeers)，演繹人們對感情永恒與專一的追求，產(chǎn)生共鳴。

低成本品品牌營銷銷的“5-4法法則”之二：核核心價值值下的定定位品牌牌傳播機機制3、定位目標，定位傳播。

如奔馳體現(xiàn)的就是“高貴、權勢“，消費群體就是代表成功與高貴的成功人士，幾十年來都是以這些人士為訴求對象，選擇的媒體就要求“精且準”。

4、核心價值的提取體現(xiàn)一種包容力，更利于品牌架構(gòu)科學化與品牌延伸。

飛利浦的“讓我們做得更好”，深深地體現(xiàn)到其對產(chǎn)品品質(zhì)以及客戶服務的極致追求，由于只集中“飛利浦”這一品牌的核心傳播，在每一次傳播中其形象及核心價值不斷在客戶心中得到延伸，從而使眾多產(chǎn)品線減少宣傳費用。

低成本品品牌營銷銷的“5-4法法則”核心價值值下的定定位品牌牌傳播機機制核心價值的確認就是一種品牌定位，體現(xiàn)了公司的一種精神，一種文化，讓消費者從內(nèi)心去感受、認可，凡是打動內(nèi)心的東西，才會深深根植心中，并得到升華。

核心價值的定位，也定位了消費群體，使品牌傳播有了明確對象，更利于品牌傳播的統(tǒng)一性、緊湊感，從而省了成本，提高了傳播效率。低成本品品牌營銷銷的“5-4法法則”之三：高高差異、、高視覺覺的品牌牌識別體體系一開始建立品牌識別體系戰(zhàn)略思路，為企業(yè)長期目標打下基礎，少走彎路，減少成本。聯(lián)想---“LEGEND”向“LENOVO”美的---從”MD”到“Midea”廈新—夏新

以上都是反面例子的；SONY、TCL、HAIER---正面例子的。低成本品品牌營銷銷的“5-4法法則”之四：““根據(jù)地地”與聚聚焦法則則根據(jù)地原則：定點傳播

聚焦原則：定群、定時傳播。

-----毛澤東理論的“放之四海而皆準”舉例：腦白金可采眼膜格蘭仕：“先”只做微波爐

低成本品品牌營銷銷的“5-4法法則”之五：建建立低成成本的整整合傳播播組合

從營銷組合（廣告、公關、促銷、直銷）從傳播組合。傳播組合（四大組合）：之1：市場（進入）策略：挑戰(zhàn)品牌之2：促銷策略：事件行銷

之3：廣告策略：軟性廣告策略

之4：企業(yè)公關：整合公關傳播低成本品品牌營銷銷的“5-4法法則”之五：建建立低成成本的整整合傳播播組合之1：市市場策略略---挑戰(zhàn)品品牌與冠軍賽跑，贏了就是冠軍，輸了也是亞軍。

舉例：1）肯德雞：始終如一地在麥當勞的旁邊，多開一家肯德雞；2）蒙牛：“為內(nèi)蒙古喝彩，中國乳都”---挑戰(zhàn)伊利；3）百事可樂挑戰(zhàn)可口可樂；非?？蓸诽魬?zhàn)可樂；4）名人PDA挑戰(zhàn)商務通

低成本品品牌營銷銷的“5-4法法則”之五：建建立低成成本的整整合傳播播組合之2：促銷策略---事件行銷

1．借勢事件行銷：

1）借明星效應：李寧與“李寧”運動服，楊瀾與陽光衛(wèi)視2）借社會熱點與新聞：統(tǒng)一潤滑油與伊拉克戰(zhàn)爭：“多一點潤滑，少一點摩擦”同仁堂SARS期間大派藥物。3）借社會性活動（體育競賽、各類賽事等）茅臺與評比；健力寶與體育；低成本品品牌營銷銷的“5-4法法則”之五：建建立低成成本的整整合傳播播組合之2：促銷策略---事件行銷2．造勢事件行銷：

1）制造新聞熱點及導向輿論：農(nóng)夫山泉大玩“水營養(yǎng)”概念。

2）公司文化及概念宣傳：海爾文化在業(yè)界內(nèi)的廣泛討論，

3）公司“事件與人物”報道：美的成功變革報道；而小靈通吳鷹的連絡胡子.

低成本品品牌營銷銷的“5-4法法則”之五：建建立低成成本的整整合傳播播組合之3：廣廣告策略略—軟性性廣告策策略軟廣告如下特點——

信息量大。由于文章篇幅或節(jié)目時間寬松，因而可以傳播較多、較為豐富的信息。

影響力強。軟廣告“以柔克剛”，自然貼切，邏輯性強，通常不會引起受眾的逆反心理，易于深入人心。

節(jié)省費用。通常可以不花錢或少花錢。

舉例：海爾與海爾管理文化傳播腦白金與科普軟文格蘭仕的“微波爐”知識普及可采眼貼膜與養(yǎng)眼法軟文低成本品品牌營銷銷的“5-4法法則”之五：建建立低成成本的整整合傳播播組合之4：企企業(yè)公關關—整合合公關傳傳播

職能機構(gòu)公關：

成立公共關系科，或者干脆成立關系營銷部，企業(yè)的“代言人”。良機公關：好事傳萬里危機公關：大事化小，小事化無企業(yè)家公關王石與“爬山”；段永平與“本分”、“敢于為天下后”理念；吳鷹多年胡子不刨，小胡子形象已是小靈通品牌識別體系之一。低成本品品牌營銷銷的“5-4法法則”(總結(jié))格蘭仕是是低成本本品牌運運作的典典范1、成立立傳播部部門：很早成立立新聞公公關部，，從事宣宣傳與媒媒介工作作。2、確定核心心價值：1）關心消費者利利益；2）價廉物美美；3、戰(zhàn)略性的的品牌識別：：1）格蘭仕（仕：：‘人氣’+‘‘士氣’）2）Galanz：“閃耀著光芒””4、根據(jù)地與與聚焦原則：：從中國到全世世界（全世界界微波爐生產(chǎn)產(chǎn)基地）；““先”只做微微波爐。