國際市場營銷理論與實(shí)務(wù)陳文漢主編第章國際市場營銷

第9章國際市場促銷策略

【能力目標(biāo)】●掌握國際廣告決策、國際營業(yè)推廣決策的內(nèi)容●學(xué)會(huì)根據(jù)國際市場的特點(diǎn)選擇和制定有針對(duì)性的市場促銷策略，運(yùn)用非價(jià)格因素在市場競爭中贏得優(yōu)勢(shì)●學(xué)會(huì)運(yùn)用國際公共關(guān)系決策和國際市場促銷組合決策的方法【知識(shí)目標(biāo)】●了解國內(nèi)促銷策略和促銷組合的異同點(diǎn)●掌握國際市場促銷策略的知識(shí)與原則【引導(dǎo)案例】啟示：“聯(lián)邦熊貓快遞號(hào)”無償將中國國寶大熊貓安全運(yùn)往美國，成就了熊貓作為“外交大使”的名氣；同時(shí)，也促進(jìn)了中美之間的科技、文化交流，增進(jìn)了中美人民的友誼；還提升了聯(lián)邦快遞富有親和力的良好企業(yè)公眾形象，也讓中國人民更好地接納了這個(gè)原本很陌生的外國公司。當(dāng)產(chǎn)品和企業(yè)進(jìn)入陌生的市場時(shí)，促銷尤為重要，由于各個(gè)國家不同的風(fēng)俗習(xí)慣和較大的文化差異，進(jìn)入國際市場的難度遠(yuǎn)比國內(nèi)市場大得多。促銷的主要目的是向現(xiàn)實(shí)和潛在的顧客傳遞商品和服務(wù)信息，刺激和激發(fā)顧客的購買興趣，引起其購買欲望，導(dǎo)致消費(fèi)者做出購買決策。第1節(jié)國際市場促銷的含義和促銷組合策略一、國際市場促銷企業(yè)采取適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品策略、定價(jià)策略、分銷策略，最根本的目的是要將產(chǎn)品銷售出去，這就涉及促銷（Promotion）。促銷是企業(yè)與消費(fèi)者進(jìn)行的溝通，是企業(yè)在現(xiàn)在消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者中進(jìn)行的，旨在影響消費(fèi)者購買行為的所有活動(dòng)。企業(yè)將產(chǎn)品或服務(wù)的有關(guān)信息進(jìn)行傳播，幫助消費(fèi)者認(rèn)識(shí)商品或服務(wù)所能帶來的利益，誘發(fā)消費(fèi)者的需求。激發(fā)他們的欲望，促進(jìn)他們采取購買行動(dòng)，最終實(shí)現(xiàn)銷售的目的。二、國際市場促銷組合策略一個(gè)企業(yè)采用的信息溝通方式的總和稱為該企業(yè)的促銷組合(PromotionMix)。國際市場上的促銷方式可以分為兩類，一是通過銷售人員面對(duì)面地與目標(biāo)顧客直接溝通，二是通過一定的載體與目標(biāo)顧客進(jìn)行間接的，但更為廣泛的溝通。通過人員傳送商品信息，引導(dǎo)顧客實(shí)現(xiàn)購買行為的營銷活動(dòng)稱為人員促銷（PersonalSelling）；通過載體傳送商品信息，引導(dǎo)顧客購買的活動(dòng)稱為非人員促銷。非人員促銷主要有三種形式，即廣告（Advertising）、公共關(guān)系（PublicRelations）和營業(yè)推廣（SalesPromotion）。每種形式各有獨(dú)特的功能，四種形式之間存在著內(nèi)在的聯(lián)系，共同構(gòu)成一個(gè)有機(jī)的整體。第二節(jié)國際市場人員促銷策略一、國際市場人員促銷的特點(diǎn)與類型國際市場營銷中的人員推銷是指由企業(yè)派出專職或兼職推銷人員直接與國外消費(fèi)者和用戶接觸、洽談、宣傳、介紹商品和勞務(wù)，以實(shí)現(xiàn)銷售目的的活動(dòng)過程。（一）國際市場營銷中人員推銷的特點(diǎn)人員推銷同其他促銷方式相比，有其特有的優(yōu)勢(shì)。１．人員推銷形式直接且效果顯著２．信息溝通的雙向性和快速性３．較強(qiáng)的選擇性和伸縮性４．利于建立長期的業(yè)務(wù)關(guān)系此外，人員推銷自身的特點(diǎn)決定了這種促銷方式也有它的不足之處。首先，推銷人員不可能遍布整個(gè)目標(biāo)市場，往往只能進(jìn)行有選擇的試點(diǎn)性推銷。其次，人員推銷費(fèi)用較高，增加了銷售成本，使商品價(jià)格上升，不利于企業(yè)在市場上開展競爭。最后，國際市場營銷中，推銷人員必須在不同國家不同的文化背景下工作，對(duì)推銷人員的綜合素質(zhì)和個(gè)人能力要求很高，企業(yè)很難找到合適的國際推銷人員。（二）國際市場營銷中推銷人員的構(gòu)成１．母國的推銷人員２．目標(biāo)市場國的推銷人員３．第三國的推銷人員二、國際市場人員促銷的組織模式國際市場上的人員推銷一般采用如下四種組織模式：１．地區(qū)型地區(qū)型推銷組織模式是公司根據(jù)地區(qū)域選配推銷人員。２．產(chǎn)品型產(chǎn)品型推銷的組織模式是根據(jù)企業(yè)的外銷產(chǎn)品選配推銷人員，推銷人員負(fù)責(zé)的是一類或少數(shù)幾類，這種組織形式適用于產(chǎn)品類型較多，而且技術(shù)性較強(qiáng)，產(chǎn)品間無關(guān)聯(lián)情況下的產(chǎn)品推銷。這種方式的缺點(diǎn)是由于地域跨度較大，因而旅行費(fèi)用較大，另外，由于在同一市場上有多種產(chǎn)品的不同推銷人員，不利于在同一市場內(nèi)制訂統(tǒng)一的促銷策略。３．顧客型顧客型推銷組織模式將企業(yè)的顧客進(jìn)行分類，每一個(gè)推銷員面向某一類顧客進(jìn)行其推銷活動(dòng)。劃分顧客的標(biāo)準(zhǔn)可以是職業(yè)、產(chǎn)業(yè)特征、規(guī)模大小、職能狀況等。這種組織模式的優(yōu)點(diǎn)在于，推銷人員可以對(duì)其負(fù)責(zé)的顧客群的消費(fèi)心理、消費(fèi)習(xí)慣有十分深刻的了解，便于體察顧客的需求，以便有性地開展推銷活動(dòng)。但是這種組織模式會(huì)由于在對(duì)顧客進(jìn)行分類時(shí)所使用的標(biāo)準(zhǔn)不夠嚴(yán)格而造成推銷對(duì)象的重疊或模糊，同時(shí)也造成了與產(chǎn)品型組織模式相類似的問題，而且當(dāng)對(duì)象分散時(shí)，也會(huì)增加推銷費(fèi)用。４．混合型混合型推銷組織模式是綜合采用上述三種結(jié)構(gòu)模式來組織國際市場推銷人員。當(dāng)企業(yè)規(guī)模大、產(chǎn)品多且市場范圍廣、顧客分散時(shí)，僅憑上述三種方式中任何一種都無法有效地提高推銷效率，在這種情況下，企業(yè)則可以采用上述三種組織形式中兩種甚至三種的混合型，在不同地區(qū)，向很多不同類型的顧客，出售多種產(chǎn)品。三、國際市市場人員促促銷的管理理（一）國際際市場營銷銷中推銷人人員的招募募１．國際市市場營銷中中推銷人員員的基本素素質(zhì)要求2．國際市場場營銷中推推銷人員招招聘的途徑徑國際市市場營銷中中推銷人員員的招聘途途徑主要有有：①教育機(jī)構(gòu)構(gòu)。②人才交流流會(huì)。③職業(yè)介紹紹機(jī)構(gòu)。④各種媒體體廣告。⑤企業(yè)內(nèi)部部員工。⑥行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)。⑦業(yè)務(wù)接觸觸。第三節(jié)國國際市場廣廣告策略一、國際廣廣告的含義義和特點(diǎn)廣告是以廣廣告主以付付費(fèi)的方式式，通過一一定的媒體體，有計(jì)劃劃的向受眾眾傳遞有關(guān)關(guān)商品、勞勞務(wù)和其他他信息，借借以影響受受眾的態(tài)度度，進(jìn)而誘誘發(fā)或說服服其采取購購買行動(dòng)的的一種大眾眾傳播活動(dòng)動(dòng)。廣告不不但可用于于建立產(chǎn)品品的長期形形象，也可可以用來快快速刺激銷銷售。廣告告通?？梢砸越?jīng)濟(jì)而有有效地接觸觸散布于廣廣大地區(qū)的的購買者。。簡單地說說，廣告有有如下特點(diǎn)點(diǎn)：1．公公開開性性2．滲滲透透性性3．表表現(xiàn)現(xiàn)力力二、、國國際際廣廣告告的的限限制制性性因因素素1．產(chǎn)產(chǎn)品品的的特特性性2．消消費(fèi)費(fèi)者者特特點(diǎn)點(diǎn)3．廣廣告告對(duì)對(duì)不不同同國國家家制制訂訂的的廣廣告告法法規(guī)規(guī)的的適適應(yīng)應(yīng)性性三、、國國際際廣廣告告決決策策（一一））國國際際廣廣告告的的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)化化和和差差異異化化策策略略國際際廣廣告告促促銷銷決決策策中中面面臨臨的的一一個(gè)個(gè)重重大大問問題題就就是是廣廣告告的的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)化化和和地地域域化化程程度度，，國國際際廣廣告告的的國國際際化化程程度度高高，，說說明明在在國國際際高高超超上上的的適適應(yīng)應(yīng)強(qiáng)強(qiáng)；；國國際際廣廣告告的的地地域域化化程程度度高高，，帶帶有有明明顯顯的的地地域域特特色色，，就就會(huì)會(huì)增增加加國國際際廣廣告告的的針針對(duì)對(duì)性性。。根據(jù)國際廣告告的標(biāo)準(zhǔn)化和和地域化程度度的差別，國國際廣告可以以分全球廣告告、區(qū)域廣告告和細(xì)分廣告告三種類型。。1．全球廣告全全球廣告是是指實(shí)行便于于一致化的廣廣告策略，在在全球范圍運(yùn)運(yùn)用相同的品品牌、相同的的設(shè)計(jì)和相同同的市場開拓拓手段。全球球廣告的最大大優(yōu)勢(shì)就是可可以形成國際際名牌，例如如，可口可樂樂、百事可樂樂、麥當(dāng)勞等等等。全球廣廣告是一種標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)化程度最最高的廣告促促銷方式。2．區(qū)域廣告區(qū)區(qū)域廣告是是指世界某一一區(qū)域推行相相同的廣告戰(zhàn)戰(zhàn)略，運(yùn)用同同樣的廣告促促銷方式。3．細(xì)分廣告細(xì)細(xì)分廣告是是指在對(duì)全球球市場進(jìn)行有有效細(xì)分的基基礎(chǔ)上，針對(duì)對(duì)不同的細(xì)分分市場制定不不同的廣告戰(zhàn)戰(zhàn)略。（二）國際廣廣告內(nèi)容1.以強(qiáng)調(diào)情感為為主還是強(qiáng)調(diào)調(diào)理性為主以以強(qiáng)調(diào)情感感為主的廣告告稱為情感訴訴求式廣告，，以強(qiáng)調(diào)理性性為主的廣告告成為理性訴訴求廣告兩者者的主要區(qū)別別是訴求方式式和重點(diǎn)不同同。目前，大大多數(shù)國際企企業(yè)都采取情情感和理性兼兼顧，以其中中一種為主的的策略。2.以對(duì)比為主還還是以陳述為為主所謂對(duì)對(duì)比廣告，就就是將企業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品與其他同同類產(chǎn)品進(jìn)行行對(duì)比分析，，以期明示出出本企業(yè)產(chǎn)品品的獨(dú)特之處處。目前，對(duì)對(duì)比廣告較為為流行。3.以正面敘述為為主，還是以以全面敘述為為主正面敘敘述是指廣告告中只強(qiáng)調(diào)產(chǎn)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，，而全面敘述述既講產(chǎn)品優(yōu)優(yōu)點(diǎn)也講產(chǎn)品品缺點(diǎn)。一般般的講，如果果廣告受眾的的文化水平高高，則可采用用全面敘述的的方式，既告告訴消費(fèi)者產(chǎn)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，，又講述其不不足之處。而而對(duì)于文化水水平較低的受受眾，則應(yīng)強(qiáng)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的優(yōu)優(yōu)點(diǎn)。另外，，從產(chǎn)品的角角度講，對(duì)于于超豪華、超超高級(jí)類產(chǎn)品品應(yīng)僅強(qiáng)調(diào)其其長處，因?yàn)闉橹赋鲞@類產(chǎn)產(chǎn)品的不足有有損其高貴和和卓越的形象象。而對(duì)那些些對(duì)本企業(yè)有有疑問的消費(fèi)費(fèi)者，則最好好采用全面敘敘述的方法，，促使其逐漸漸改變對(duì)本企企業(yè)的偏見。。4.廣告主主題長長期不不變還還是經(jīng)經(jīng)常改改變從從理理論上上講，，廣告告主題題的重重復(fù)播播送能能增強(qiáng)強(qiáng)受眾眾者的的印象象。諸諸如日日本松松下電電器公公司經(jīng)經(jīng)常反反復(fù)播播放其其電器器廣告告，又又如美美國寶寶潔公公司反反復(fù)播播送其其化妝妝品廣廣告，，從而而增加加受眾眾印象象，引引起其其購買買行為為。但但是，，某產(chǎn)產(chǎn)品重重復(fù)播播送廣廣告，，次數(shù)數(shù)增加加過多多會(huì)使使受眾眾產(chǎn)生生厭煩煩，廣廣告印印象變變淺，，造成成產(chǎn)品品老化化印象象，甚甚至抵抵觸看看廣告告。因因此，，即使使是一一個(gè)十十分成成功的的廣告告主也也須根根據(jù)情情況的的變化化及時(shí)時(shí)調(diào)整整廣告告主題題。（三）國際際廣告媒體體選擇策略略1．媒體的類類型及特點(diǎn)點(diǎn)廣告媒媒體主要有有報(bào)紙、雜雜志、廣播播、電視、、網(wǎng)絡(luò)、戶戶外（標(biāo)語語牌、橫幅幅、顯示屏屏等）、交交通工具、、店鋪和郵郵寄等，其其中報(bào)紙、、雜志、廣廣播和電視視是四大媒媒體。近些些年又出現(xiàn)現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)媒體。2．媒體的組組合將各各種廣告媒媒體進(jìn)行系系統(tǒng)的、有有效的組合合可以提高高廣告的效效益，例如如，報(bào)紙媒媒體的感染染力要低于于電視媒體體，但是依依據(jù)廣告的的具體內(nèi)容容，將報(bào)紙紙與電視進(jìn)進(jìn)行結(jié)合，，就可以收收到良好的的效果。在在產(chǎn)品剛剛剛投放市場場的時(shí)候，，采用報(bào)紙紙媒體詳細(xì)細(xì)介紹產(chǎn)品品的優(yōu)點(diǎn)和和用途，介介紹性廣告告持續(xù)一段段時(shí)間之后后，再導(dǎo)入入簡短的電電視廣告，，用以加深深顧客的印印象，樹立立產(chǎn)品的形形象。（四）國際際廣告代理理機(jī)構(gòu)選擇擇1.國際廣告代代理商類型型國際廣廣告代理商商主要有二二大類型：：本國的廣廣告代理商商和國外當(dāng)當(dāng)?shù)氐膹V告告代理商。。他們有各各自具有不不同的形式式。2.選擇國際際廣告代代理商應(yīng)應(yīng)考慮的的因素選選擇國國際廣告告代理商商需考慮慮以下因因素：（1）廣告公公司的作作業(yè)能力力是否具具備。（2）廣告公公司的經(jīng)經(jīng)驗(yàn)和實(shí)實(shí)績?nèi)绾魏巍＃?）廣告規(guī)規(guī)模的大大小。（4）廣告代代理商十十分具備備一定的的資金實(shí)實(shí)力。此外，還還要了解解代理商商的收費(fèi)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)和和收費(fèi)方方式。第四節(jié)國國際營營業(yè)推廣廣策略一、國際際營業(yè)推推廣的含含義1．營業(yè)推推廣概念念在國國際市場場上，進(jìn)進(jìn)入一個(gè)個(gè)新市場場，如能能把營業(yè)業(yè)推廣手手段和廣廣告手段段結(jié)合起起來運(yùn)用用，往往往較大可可能獲得得成功。。近年來來，營業(yè)業(yè)推廣的的使用范范圍和程程度都有有加速發(fā)發(fā)展的趨趨勢(shì)。導(dǎo)導(dǎo)致營業(yè)業(yè)推廣迅迅速增長長的因素素在于：：品牌的的大量增增加，競競爭者更更富有促促銷頭腦腦，通貨貨膨脹和和衰退使使消費(fèi)者者更容易易接受促促銷的影影響，廣廣告的有有效性由由于成本本增加，，媒介雜雜亂和法法律的限限制而在在降低。。營業(yè)推推廣的特特點(diǎn)在于于其非規(guī)規(guī)律性和和非周期期性，靈靈活多樣樣性和短短期效益益明顯。。2．營業(yè)推推廣的目目的營營業(yè)推廣廣的目的的通常是是：誘導(dǎo)導(dǎo)消費(fèi)者者試用或或直接購購買新產(chǎn)產(chǎn)品；引引導(dǎo)消費(fèi)費(fèi)者增加加對(duì)現(xiàn)有有產(chǎn)品的的使用頻頻率；在在零售一一級(jí)直接接吸引消消費(fèi)者購購買中。。進(jìn)入90年代以來來，許多多國際企企業(yè)都十十分重視視運(yùn)用營營業(yè)推廣廣手段，，紛紛成成立營業(yè)業(yè)推廣部部，由營營銷經(jīng)理理直接領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)，并并制定營營業(yè)推廣廣費(fèi)用預(yù)預(yù)算。這這是因?yàn)闉?，營業(yè)業(yè)推廣再再加上廣廣告宣傳傳，具有有速效的的作用。?？煽诳煽蓸饭舅驹诎l(fā)展展中國家家推銷芬芬達(dá)飲料料時(shí)，就就是運(yùn)用用贈(zèng)送圓圓珠筆、、鉛筆等等營業(yè)推推廣手段段，再加加上廣告告宣傳，，吸引了了大批消消費(fèi)者，，促使中中間商大大量進(jìn)貨貨，從而而打入和和占領(lǐng)了了這些國國家的市市場。二、國際際營業(yè)推推廣方式式1．國外產(chǎn)產(chǎn)品目錄錄2．樣品3．機(jī)構(gòu)或或公司的的出版物物4．交易會(huì)會(huì)和展覽覽（博覽覽會(huì)）5．各種獎(jiǎng)獎(jiǎng)券和優(yōu)優(yōu)惠券三、國國際營業(yè)業(yè)推廣策策略的制制定1.銷售推廣廣的鼓勵(lì)勵(lì)規(guī)模2.銷售推廣廣的鼓勵(lì)勵(lì)對(duì)象3.銷售推廣廣的途徑徑4.銷售推廣廣的時(shí)機(jī)機(jī)和限期期5.銷售推廣廣的目標(biāo)標(biāo)6.注意發(fā)揮揮銷售推推廣與促促銷其他他方式的的互補(bǔ)作作用四、影響響國際市市場銷售售推廣的的因素1.當(dāng)?shù)卣南拗浦?.經(jīng)銷商的的合作態(tài)態(tài)度3.市場的競競爭程度度10.5國際公共共關(guān)系策策略國際市場場公共關(guān)關(guān)系的含含義和對(duì)對(duì)象1.國際市場場關(guān)系的的含義公共關(guān)系系是指企企業(yè)為搞搞好企業(yè)業(yè)與社會(huì)會(huì)各方面面的關(guān)系系、樹立立和改善善企業(yè)形形象，增增進(jìn)社會(huì)會(huì)公眾對(duì)對(duì)企業(yè)了了解的一一切活動(dòng)動(dòng)的總稱稱。與廣廣告、人人員推銷銷、銷售售推廣等等促銷方方式相比比；公共共關(guān)系是是一種間間接的促促銷手段段，它也也許不會(huì)會(huì)產(chǎn)生立立竿見影影的效果果，但對(duì)對(duì)樹立企企業(yè)良好好的形象象、企業(yè)業(yè)未來的的發(fā)展起起著十分分重要的的作用。。2.國際公共共關(guān)系的的對(duì)象國際市場場公共關(guān)關(guān)系對(duì)象象十分復(fù)復(fù)雜。企企業(yè)在開開展國際際市場公公共關(guān)系系活動(dòng)前前，首先先必須確確定企業(yè)業(yè)的公關(guān)關(guān)對(duì)象。。企業(yè)在在國際市市場上公公共關(guān)系系的對(duì)象象包括股股東、顧顧客、供供應(yīng)商、、國外進(jìn)進(jìn)口商、、國內(nèi)出出口商、、經(jīng)銷商商、代理理商、競競爭者、、金融界界、保險(xiǎn)險(xiǎn)公司、、信息公公司、咨咨詢公司司、消費(fèi)費(fèi)者組織織、新聞聞界、當(dāng)當(dāng)?shù)卣?、企業(yè)業(yè)職工等等。例如如，美國國IBM公司從創(chuàng)創(chuàng)立初期期就注重重企業(yè)宣宣傳，始始終注意意搞好企企業(yè)與社社會(huì)各界界的關(guān)系系，持之之以恒地地開展優(yōu)優(yōu)質(zhì)服務(wù)務(wù)，竭力力塑造其其為社會(huì)會(huì)貢獻(xiàn)的的形象。。目前，，IBM的產(chǎn)品暢暢銷全球球。該企企業(yè)的成成功秘密密就是將將宣傳與與實(shí)際行行動(dòng)相結(jié)結(jié)合，是是國際公公共關(guān)系系與國際際市場營營銷策略略密切配配合兼顧顧公眾利利益和企企業(yè)利益益、短期期利益與與長遠(yuǎn)利利益。3.國際公共共關(guān)系的的意義公共關(guān)系系對(duì)于企企業(yè)進(jìn)行行國際化化經(jīng)營具具有十分分重要的的意義。。由于企企業(yè)試圖圖跨越國國界進(jìn)行行營銷活活動(dòng)，當(dāng)當(dāng)?shù)卣凸姳妼?duì)企業(yè)業(yè)的接納納程度在在一定程程度上決決定了企企業(yè)產(chǎn)品品的出路路，所以以說在國國際市場場上的公公共關(guān)系系又經(jīng)常常比在國國內(nèi)市場場上更為為重要。。企業(yè)要要想順利利地打入入國際市市場，優(yōu)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)產(chǎn)品固然然重要，，但更為為重要的的是要讓讓國際社社會(huì)了解解、承認(rèn)認(rèn)、接受受企業(yè)自自身及其其產(chǎn)品。。企業(yè)的的公關(guān)活活動(dòng)就是是企業(yè)樹樹立良好好形象，，爭取中中間商和和目標(biāo)市市場上廣廣大公眾眾的了解解、信任任和支持持的有效效手段。。有效的的公共關(guān)關(guān)系配合合以其他他促銷方方式，及及時(shí)克服服國際經(jīng)經(jīng)營中的的文化及及其他障障礙，才才能最終終實(shí)現(xiàn)占占領(lǐng)國際際市場的的目的。。公共關(guān)關(guān)系是國國際市場場營銷活活動(dòng)中必必不可少少的促銷銷手段，，也是企企業(yè)在國國際市場場中競爭爭取勝的的重要策策略之一一。國際公共共關(guān)系的的任務(wù)⒈加強(qiáng)與傳傳播媒介介的關(guān)系系大眾眾傳播媒媒介承擔(dān)擔(dān)著傳播播信息、、引導(dǎo)輿輿論等社社會(huì)職能能，傳播播媒介對(duì)對(duì)企業(yè)的的報(bào)道對(duì)對(duì)公眾具具有極強(qiáng)強(qiáng)的引導(dǎo)導(dǎo)作用，，因而也也在很大大程度上上影響企企業(yè)的公公眾形象象。企業(yè)業(yè)必須充充分利用用傳播媒媒介來為為其服務(wù)務(wù)，與之之建立良良好的合合作關(guān)系系，主動(dòng)動(dòng)提供信信息，使使媒介了了解企業(yè)業(yè)；同時(shí)時(shí)積極創(chuàng)創(chuàng)造具有有新聞價(jià)價(jià)值的事事件，爭爭取媒介介的主動(dòng)動(dòng)報(bào)道。。⒉改善善和消費(fèi)費(fèi)者的關(guān)關(guān)系消消費(fèi)者關(guān)關(guān)系是國國際企業(yè)業(yè)的生命命線，國國際上任任何一家家享有信信譽(yù)的公公司幾乎乎都把改改善與消消費(fèi)者的的關(guān)系列列為頭等等重要的的問題來來處理。。運(yùn)用公公共關(guān)系系同社會(huì)會(huì)溝通思思想，增增進(jìn)了解解，使消消費(fèi)者對(duì)對(duì)企業(yè)形形象和它它的產(chǎn)品品產(chǎn)生良良好感情情，對(duì)企企業(yè)的意意義十分分重大。。⒊調(diào)整與政政府的關(guān)關(guān)系與與國內(nèi)經(jīng)經(jīng)營企業(yè)業(yè)不同，，國際企企業(yè)面臨臨來自各各個(gè)國家家和政府府的各種種不同的的要求或或是壓力力。企業(yè)業(yè)一方面面必須隨隨時(shí)調(diào)整整自己的的行為以以適應(yīng)政政府政策策的變化化，另一一方面又又要左右右逢源，，以協(xié)調(diào)調(diào)可能發(fā)發(fā)生的沖沖突和利利益矛盾盾。這孔孔明企業(yè)業(yè)公共關(guān)關(guān)系的一一項(xiàng)重要要任務(wù)。。公共關(guān)關(guān)系部門門必須加加強(qiáng)與東東道國政政府官員員的聯(lián)系系，了解解他們的的意圖，，了解所所在國的的法律，，爭取相相互之間間的諒解解，以求求得企業(yè)業(yè)的生存存和發(fā)展展。為了了達(dá)到這這一目的的，企業(yè)業(yè)可以搞搞些公益益活動(dòng)，，如為公公用事業(yè)業(yè)捐款、、扶持殘殘疾人事事業(yè)、贊贊助、文文化、教教育、衛(wèi)衛(wèi)生、環(huán)環(huán)保事業(yè)業(yè)等，樹樹立為目目標(biāo)市場場國的社社會(huì)與經(jīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展展積極做做貢獻(xiàn)的的形象。。⒋在不不同時(shí)期期、不同同階段進(jìn)進(jìn)行不同同的公共共關(guān)系活活動(dòng)在在進(jìn)入東東道國的的初期階階段，面面臨問題題多、公公關(guān)任務(wù)務(wù)繁重，，工作的的重點(diǎn)是是爭取被被東道國國的政府府及國民民接納。。進(jìn)入中中期階段段，就要要關(guān)注東東道國政政局與政政策動(dòng)向向，以及及公司利利潤匯回回母國的的風(fēng)險(xiǎn)問問題等，，工作的的重點(diǎn)是是擴(kuò)大企企業(yè)在東東道國社社會(huì)上的的影響，，確立良良好的聲聲譽(yù)。最最后，即即使是在在撤出階階段，也也仍然要要注意保保持與東東道國良良好關(guān)系系以維護(hù)護(hù)其他方方面的利利益。國際公共共關(guān)系策策劃（一）確確定公關(guān)關(guān)目標(biāo)組織的公公共關(guān)系系目標(biāo)，，按其作作用可以以分為四四類：傳傳播信息息、增進(jìn)進(jìn)感情、、轉(zhuǎn)變態(tài)態(tài)度、引引起行為為。（二）確確定公關(guān)關(guān)對(duì)象確定目標(biāo)標(biāo)公眾的的方法一一般為：：1．以活動(dòng)動(dòng)目標(biāo)來來劃定公公眾范圍圍這種種劃分主主要強(qiáng)調(diào)調(diào)的是目目標(biāo)公眾眾與活動(dòng)動(dòng)之間的的關(guān)聯(lián)性性。2．以組織織的重要要性確定定目標(biāo)公公眾在在公共關(guān)關(guān)系實(shí)踐踐活動(dòng)中中，有時(shí)時(shí)組織將將有關(guān)公公眾按與與組織關(guān)關(guān)系的密密切程度度、影響響的大小小程度、、相關(guān)事事件的急急緩程度度等因素素進(jìn)行排排隊(duì)，選選出最為為重要的的部分作作為目標(biāo)標(biāo)公眾。。這種劃劃分主要要強(qiáng)調(diào)的的是重要要性。3．以組織的需需要決定目標(biāo)標(biāo)公眾例如如，當(dāng)組織出出現(xiàn)形象危機(jī)機(jī)時(shí)，目標(biāo)公公眾首先是指指組織的知曉曉公眾和行動(dòng)動(dòng)公眾，以防防危機(jī)的擴(kuò)散散和加劇。這這種劃分主要要強(qiáng)調(diào)的是影影響度。（三）確定公公關(guān)主題主題，是指公公共關(guān)系活動(dòng)動(dòng)中聯(lián)結(jié)所有有項(xiàng)目、統(tǒng)率率整個(gè)活動(dòng)的的思想紐帶和和思想核心。。提煉公共關(guān)關(guān)系活動(dòng)的主主題，是公共共關(guān)系策劃過過程中一個(gè)極極其重要的環(huán)環(huán)節(jié)，就好比比確定一部大大型交響樂的的主旋律一樣樣。（四）確定公公關(guān)形式實(shí)施公共關(guān)系系方案，要根根據(jù)不同類型型的公眾對(duì)象象、不同類型型的組織機(jī)構(gòu)構(gòu)及其發(fā)展過過程中的不同同階段，分別別采取適合的的公共關(guān)系形形式，才能實(shí)實(shí)現(xiàn)預(yù)期的目目的。通常認(rèn)認(rèn)為比較行之之有效的公共共關(guān)系形式有有以下幾種：：1．宣傳式工作作方式2．交際式工作作方式3．服務(wù)式工作作方式4．贊助式工作作方式5．征詢式工作作方式模擬實(shí)訓(xùn)【實(shí)訓(xùn)主主題】我國陶陶瓷進(jìn)進(jìn)入歐歐美市市場應(yīng)應(yīng)該如如何開開展宣宣傳。。【實(shí)訓(xùn)目目的】加深學(xué)學(xué)生對(duì)對(duì)本章章知識(shí)識(shí)的理理解，，提高高學(xué)生生進(jìn)行行國外外市場場開發(fā)發(fā)的實(shí)實(shí)際操操作技技能。?！緦?shí)訓(xùn)過過程設(shè)設(shè)計(jì)】（1）根據(jù)據(jù)學(xué)生生特點(diǎn)點(diǎn)，把把全班班同學(xué)學(xué)分成成若干干小組組，每每組分分別承承擔(dān)不不同的的職責(zé)責(zé)；（2）選定定國內(nèi)內(nèi)某家家陶瓷瓷生產(chǎn)產(chǎn)商，，其中中一組組同學(xué)學(xué)對(duì)企企業(yè)的的相關(guān)關(guān)情況況進(jìn)行行調(diào)查查，寫寫出調(diào)調(diào)查報(bào)報(bào)告（（主要要針對(duì)對(duì)中高高端的的欣賞賞類的的產(chǎn)品品情況況）。。（3）其中中一組組同學(xué)學(xué)調(diào)研研中高高端的的欣賞賞類陶陶瓷產(chǎn)產(chǎn)品的的國內(nèi)內(nèi)外市市場行行情，，尤其其是在在歐美美市場場行情情，寫寫出報(bào)報(bào)告。。（4）結(jié)結(jié)合合企企業(yè)業(yè)的的實(shí)實(shí)際際情情況況和和歐歐美美的的市市場場行行情情，，選選擇擇適適合合的的促促銷銷策策略略。。本章章小小結(jié)結(jié)●國際際市市場場營營銷銷策策略略包包括括：：人人員員推推銷銷、、廣廣告告、、營營業(yè)業(yè)推推廣廣和和公公共共關(guān)關(guān)系系。。●國國際際營營銷銷活活動(dòng)動(dòng)的的人人員員推推銷銷是是由由企企業(yè)業(yè)派派出出專專職職或或兼兼職職推推銷銷人人員員直直接接與與國國外外消消費(fèi)費(fèi)者者和和用用戶戶接接觸觸、、洽洽談?wù)?、、宣宣傳傳、、介介紹紹商商品品和和勞勞務(wù)務(wù)，，以以實(shí)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)銷銷售售目目的的的的活活動(dòng)動(dòng)過過程程。。其其組組織織模模式式、、人人員員招招聘聘和和培培訓(xùn)訓(xùn)上上與與國國內(nèi)內(nèi)人人員員推推銷銷活活動(dòng)動(dòng)有有明明顯顯區(qū)區(qū)別別。?！駠H廣廣告活動(dòng)動(dòng)受到產(chǎn)產(chǎn)品特性性、消費(fèi)費(fèi)者熱點(diǎn)點(diǎn)以及各各地區(qū)廣廣告法規(guī)規(guī)的影響響，因此此在制定定廣告過過程中面面臨最大大的問題題是進(jìn)行行廣告的的標(biāo)準(zhǔn)化化與地域域化的決決策，國國際廣告告的媒體體類型與與選擇更更為多元元化?！駠H營營業(yè)推廣廣的方式式較多，，包括國國外產(chǎn)品品目錄、、交易會(huì)會(huì)和展覽覽會(huì)等，，在制定定國際促促銷活動(dòng)動(dòng)是需要要充分研研究目標(biāo)標(biāo)國的實(shí)實(shí)際情況況，克服服地域和和文化障障礙，采采取針對(duì)對(duì)性的推推廣活動(dòng)動(dòng)，提高高企業(yè)的的知名度度?！駠H公公共關(guān)系系活動(dòng)除除了履行行國內(nèi)公公共關(guān)系系活動(dòng)的的職能以以外，還還需要調(diào)調(diào)整與東東道國政政府的關(guān)關(guān)系，在在不同時(shí)時(shí)期、不不同階段段和不同同區(qū)域從從事不同同的公關(guān)關(guān)活動(dòng)。。國際公公共關(guān)系系活動(dòng)的的策劃過過程更為為復(fù)雜，，同時(shí)對(duì)對(duì)國際公公共關(guān)系系危機(jī)必必須建立立完善的的預(yù)防、、處理和和善后的的治理措措施。推薦研究究網(wǎng)站9、靜夜夜四無無鄰，，荒居居舊業(yè)業(yè)貧。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中中黃葉葉樹，，燈下下白頭頭人。。。20:16:5620:16:5620:161/5/20238:16:56PM11、以我獨(dú)獨(dú)沈久，，愧君相相見頻。。。1月-2320:16:5620:16Jan-2305-Jan-2312、故人江海別別，幾度隔山山川。。20:16:5620:16:5620:16Thursday,January5,202313、乍乍見見翻翻疑疑夢(mèng)夢(mèng)，，相相悲悲各各問問年年。。。。1月月-231月月-2320:16:5620:16:56January5,202314、他鄉(xiāng)生生白發(fā)，，舊國見見青山。。。05一一月20238:16:56下午午20:16:561月-2315、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。一月238:16下下午午1月-2320:16January5,202316、行動(dòng)出成成果，工作作出財(cái)富。。。2023/1/520:16:5620:16:5605January202317、做做前前，，能能夠夠環(huán)環(huán)視視四四周周；；做做時(shí)時(shí)，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿著著以以腳腳為為起起點(diǎn)點(diǎn)的的射射線線向向前前。。。。8:16:56下下午午8:16下下午午20:16:561月月-239、沒沒有有失失敗敗，，只只有有暫暫時(shí)時(shí)停停止止成成功功！！。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、很多事事情努力力了未必必有結(jié)果果，但是是不努力力卻什么么改變也也沒有。。。20:16:5620:16:5620:161/5/20238:16:56PM11、成功就是是日復(fù)一日日那一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小努力力的積累。。。1月-2320:16:5620:16J