《品牌管理》題庫及答案

第#頁共10頁1．品牌資產系統(tǒng)包括：品牌知名度、品牌美譽度、品質認知、品牌聯(lián)想、品牌忠誠度、以及與品牌資產相關的如專利、專有技術、分銷系統(tǒng)等特殊資產。為顧客提供附加價值，為企業(yè)提供價值。圖（略）。2．品牌文化、品牌定位。要想成功推廣紅星珍品二鍋頭一個重要的前提便是讓人們在消費這個產品的時候忘卻紅星二鍋頭的低檔的便宜的品牌印象，而去感受一個超越價格因素的價值，這個價值就是紅星這個品牌的核心價值。而后讓紅星珍品二鍋頭去承載這個價值，以此來提升整個品牌的地位。紅星二鍋頭在北京人心目中有非常好的認知度和好感度，已經具備了“北京的特色酒”的基礎。建立起“紅星二鍋頭就是能代表北京文化的酒品牌”的新認知。通過挖掘紅星品牌的優(yōu)勢特點，確定了紅星的品牌核心價值，而又通過生動化、形象化、生活化的方式把它表現(xiàn)了出來，借助傳播工具使紅星的品牌價值得到了巨大的提升，通過為紅星二鍋頭賦予更深層次的品牌價值紅星順利將產品線進行了延伸。3．單一品牌策略。優(yōu)點：有利于創(chuàng)建統(tǒng)一的品牌形象；有利于新產品迅速獲得品牌認知；有利于集中營銷資源，節(jié)約上市費用，取得品牌規(guī)模效益。缺點：第一，產品出現(xiàn)負面反饋，可能遭受連帶損失；第二，優(yōu)先效應和近因效應如果不一致，原有品牌意象會淡化、模糊化。運用條件：企業(yè)產品的關聯(lián)度、企業(yè)的品牌定位；新產品必須具備相當的質量保證。多品牌策略優(yōu)點。優(yōu)點：有利于培育市場，獲得更多的貨品陳列機會，有助于企業(yè)全面占領一個大市場；有利于提高企業(yè)抗風險的能力；有利于企業(yè)內部多個品牌之間的適度競爭。缺點：投入增大，新品進入市場的里程相對緩慢，品牌投資獲利較慢。運用條件：企業(yè)的規(guī)模和經營實力；產品與行業(yè)特點；各品牌之間的定位有明顯的差異；每一品牌所面對的細分市場應具有規(guī)模性。4．案例分析題1）．產品研發(fā)滯后，競爭激烈。2）．市場份額下降，品牌的個性不鮮明、市場區(qū)隔和產品界限混沌不清3）．產品研發(fā)，整合營銷，提升品牌形象等。5．第一，產品是具體的，品牌存在于消費者的認知中；第二，產品是由生產部門生產出來的，而品牌形成于整個營銷組合環(huán)節(jié)。第三，產品重在質量屬性，品牌除此外還重在傳播，重在形象塑造。第四，產品是由壽命的，品牌通過產品的不斷創(chuàng)新，可以持續(xù)發(fā)展。6．夏奈爾選擇的是單一品牌策略。優(yōu)點：有利于創(chuàng)建統(tǒng)一的品牌形象；有利于新產品迅速獲得品牌認知；有利于集中營銷資源，節(jié)約上市費用，取得品牌規(guī)模效益。 缺點：第一，產品出現(xiàn)負面反饋，可能遭受連帶損失；第二，優(yōu)先效應和近因效應如果不一致，原有品牌意象會淡化、模糊化。 運用條件：（1）單一品牌策略。企業(yè)產品的關聯(lián)度、企業(yè)的品牌定位；新產品必須具備相當的質量保證。聯(lián)合利華選擇的品牌策略就是多品牌策略。優(yōu)點：有利于培育市場，獲得更多的貨品陳列機會，有助于企業(yè)全面占領一個大市場；有利于提高企業(yè)抗風險的能力；有利于企業(yè)內部多個品牌之間的適度競爭。缺點：投入增大，新品進入市場的里程相對緩慢，品牌投資獲利較慢。運用條件：企業(yè)的規(guī)模和經營實力；產品與行業(yè)特點；各品牌之間的定位有明顯的差異；每一品牌所面對的細分市場應具有規(guī)模性。7．第一，產品是具體的，品牌存在于消費者的認知中；第二，產品是由生產部門生產出來的，而品牌形成于整個營銷組合環(huán)節(jié)。第三，產品重在質量屬性，品牌除此外還重在傳播，重在形象塑造。第四，產品是由壽命的，品牌通過產品的不斷創(chuàng)新，可以持續(xù)發(fā)展。8．（1）品牌文化、品牌定位。要想成功推廣紅星珍品二鍋頭一個重要的前提便是讓人們在消費這個產品的時候忘卻紅星二鍋頭的低檔的便宜的品牌印象，而去感受一個超越價格因素的價值，這個價值就是紅星這個品牌的核心價值。而后讓紅星珍品二鍋頭去承載這個價值，以此來提升整個品牌的地位。(2)紅星二鍋頭在北京人心目中有非常好的認知度和好感度，已經具備了“北京的特色酒”的基礎。建立起“紅星二鍋頭就是能代表北京文化的酒品牌”的新認知。(3)通過挖掘紅星品牌的優(yōu)勢特點，確定了紅星的品牌核心價