廣告媒體受眾策略講義課件

第八章廣告媒體受眾策略媒體受眾與市場目標(biāo)消費群的匹配消費者市場細分基礎(chǔ)基于人口統(tǒng)計變量的媒體目標(biāo)受眾界定基于社會心理變量的媒體目標(biāo)受眾界定基于產(chǎn)品使用狀況的媒體目標(biāo)受眾界定基于消費者角色的媒體目標(biāo)受眾界定媒體受眾與市場目標(biāo)消費群的匹配廣告主：與產(chǎn)品目標(biāo)市場相匹配的媒體是什么媒體：不同媒體的目標(biāo)受眾的產(chǎn)品使用特點，從

而份分析媒體適應(yīng)于什么樣的產(chǎn)品細分市場媒體決策的質(zhì)量目標(biāo)消費者與媒體受眾相匹配的精確性消費者市場細分基礎(chǔ)地理變量（GeographicVariables）人口統(tǒng)計變量（DemographicVariables）社會心理變量（SociopsychologicVariables）產(chǎn)品使用變量（ProductUsageVariables）地理：地區(qū)，城市大小，人口密度，氣候人口：年齡，家庭規(guī)模，家庭生命周期，收入

職業(yè)，教育，宗教，種族，代際，國籍

社會階層心理因素：生活方式，個性行為因素：使用時機，追求的利益，使用者狀況使用率，品牌忠誠度，準(zhǔn)備程度

對產(chǎn)品的態(tài)度基于人口統(tǒng)計變量的媒體目標(biāo)受眾界定媒體計劃人員不能把目標(biāo)市場定的太窄，也不能太寬指數(shù)=用戶占人口統(tǒng)計部分的百分比（%）/該部分人口占總?cè)丝诘陌俜直龋?）×100年齡女性人口百分比產(chǎn)品X的所有使用者產(chǎn)品X的重度使用者百分比指數(shù)百分比指數(shù)15-2413131001310025-3423251092310035-4417201182514745-5416191191710655-64151387138765+181056950總數(shù)744339961385基于社會心理變量的媒體目標(biāo)受眾界定男25-34歲年收入84000男25-34歲年收入84000生活方式分析生活方式是人們?nèi)绾位ㄙM自己的時間（活動），在他們生活的環(huán)境中他們認(rèn)為什么比較重要（利益），以及他們對自己和周圍世界的看法（觀點）活動（行為）利益（興趣）觀點（意見）工作家屬人際關(guān)系嗜好家庭社會問題社會活動工作政見度假社區(qū)商業(yè)娛樂消遣經(jīng)濟俱樂部活動時尚教育社區(qū)活動食品產(chǎn)品購物媒體未來運動成就文化價值觀與生活活方式系統(tǒng)（（VALSTM）系統(tǒng)前提：個個人生活方式式受“個人資資源”和“自自我我導(dǎo)向”兩方方面因素的制制約個人資源：心心理、體力、、人口統(tǒng)計方方面的物質(zhì)質(zhì)觀和和個人能力。。指人們自我社社會形象形成成的活動和態(tài)態(tài)度原則導(dǎo)向：根根據(jù)原則辦事事地位導(dǎo)向：這這種人喜歡在在有價值的社社會背景下尋尋找一個個安全的地位位行動導(dǎo)向：試試圖用確實的的方法去影響響環(huán)境自我導(dǎo)向VALSTM1.實現(xiàn)者actualizers3.成就者achievers

6.奮斗者strivers

8.掙扎者strugglers

2.滿足者fulfilleds

5.有信仰者believers

4.體驗者experiencers

7.生產(chǎn)者makers

原則導(dǎo)向地位導(dǎo)向活動導(dǎo)向高資源高創(chuàng)新低資源低創(chuàng)新占美國人口的的8％，平均年齡43歲，大學(xué)文化化，收入58000美元善于接受新產(chǎn)產(chǎn)品，新技術(shù)術(shù)，新的分銷銷方式，不相相信廣告閱讀出版物，，輕度電視觀觀看者可以融入所有有的自我導(dǎo)向向中用財富顯示格格調(diào)、品味和和特點具有廣泛的興興趣實現(xiàn)者(actualizers)原則導(dǎo)向中的的個人資源豐豐富者占美國調(diào)查人人口11%，平均年齡48歲，平均收入入為38,000美元成熟、滿足、、富于思考，，受過良好教教育，并從事事專業(yè)性工作作一般已婚并有有年齡較大的的小孩，休閑閑活動以家庭庭為中心業(yè)余生活的主主要場所是家家，但對世界界上發(fā)生的事事情了解甚多多愿意接受新觀觀點、新變化化有很高的收入入，但消費起起來很實際，，且更面向價價值觀念滿足者(fulfilleds)地位導(dǎo)向中的的個人資源豐豐富者受過大學(xué)教育育，占人口的的13％，平均年齡36歲，平均收入入50,000美元，是成功功的工薪階層層注重形象、崇崇尚地位和權(quán)權(quán)威，偏好已已確定的、有有威望的產(chǎn)品品，以表現(xiàn)他他們的成功和和高貴中度電視觀看看者，閱讀商商務(wù)、新聞和和自助出版物物從工作和家庭庭中得到滿足足，并喜歡從從工作的成功功中顯示自己己政治方面保守守，尊重權(quán)威威，安于現(xiàn)狀狀成就者(achievers)行動導(dǎo)向中的的個人資源豐豐富者占人口的12％，平均年齡26歲，平均收入入19,000美元，略低于于20%的人人已經(jīng)完成了了大學(xué)教育（（無學(xué)位）細分市場中最最年輕的群體體，精力充沛沛，喜歡參加加體育鍛煉和和社會活動貪婪的消費者者，在服裝、、快餐、音樂樂和青年用品品上花費較多多，喜歡嘗試試新產(chǎn)品和新新服務(wù)體驗者(experiencers)有信仰者(believers)原則導(dǎo)向中的的個人資源貧貧乏者占人口的26％，平均年齡58歲，平均收入入21000美元，是VALS的細分市場中中最大的細分市場傳統(tǒng)、保守、、信守現(xiàn)成規(guī)規(guī)則，不喜歡歡創(chuàng)新，喜歡歡購買本國產(chǎn)產(chǎn)品和老牌貨貨生活的中心是是家庭、社區(qū)區(qū)和國內(nèi)受教育程度很很低，高中文文化程度偏好變化較慢慢，重度電視視觀看者閱讀有關(guān)退休休、家庭/花花園和感興趣趣的雜志三分之一以上上的人已經(jīng)退退休地位導(dǎo)向中的的個人資源貧貧乏者占調(diào)查人口的的13％，平均年齡34歲，平均收入入25,000美元他們的價值觀觀和成功者相相同，但經(jīng)濟濟、社會和心心理資源很少少尋求從從外部部獲得得激勵勵、贊贊賞和和自我我界定定將金錢錢視為為成功功的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)，，常因因經(jīng)濟濟的拮拮據(jù)而而抱怨怨命運運的不不公，，易于于厭倦倦和沖沖動追趕時時尚，，模仿仿社會會資源源更為為豐富富的人人群，，但總總是因因超越越其能能力而而倍感感沮喪喪有限的的收入入，但但能保保持信信用卡卡平衡衡花銷主主要在在服裝裝和個個人保保健產(chǎn)產(chǎn)品上上與閱讀讀相比比，更更喜歡歡觀看看電視視奮斗者者(strivers)行動導(dǎo)導(dǎo)向中中的個個人資資源貧貧乏者者占人口口的13％％，平均均年齡齡30歲，平平均收收入30,000美元，，受過過高中中教育育實際，，并容容易自自足，，注重重家庭庭、工工作和和運動動，對對物質(zhì)質(zhì)財富富或世世界事事件不不感興興趣，，喜歡歡實用用的產(chǎn)產(chǎn)品認(rèn)為商商店的的存在在是為為了體體現(xiàn)舒舒服、、耐性性和價價值觀觀不被奢奢侈所所動，，僅購購買基基本的的東西西聽收音音機，，閱讀讀汽車車、家家用機機械、、垂釣釣和戶戶外雜雜志生產(chǎn)者者(makers)收入最最少，，個人人資源源極其其貧乏乏占人口口的14％％，平均年年齡61歲，平平均收收入9,000美元購買商商品相相對穩(wěn)穩(wěn)定，，生活活窘迫迫，教教育程程度低低，缺缺乏技技能，，沒有有廣泛泛的社社會聯(lián)聯(lián)系年紀(jì)較較大，，常為為健康康擔(dān)心心，常常受制制于人人和處處于被被動最關(guān)心心的是是健康康和安安全，，在消消費上上比較較謹(jǐn)慎慎對喜愛愛的品品牌比比較忠忠誠使用贈贈券，，觀察察銷售售。相相信廣廣告經(jīng)?？纯措娨曇?，閱閱讀小小型報報和女女性雜雜志掙扎者者(strugglers)基于產(chǎn)產(chǎn)品使使用狀狀況的的媒體體目標(biāo)標(biāo)受眾眾分析析使用率率重度中度輕度從不使使用找到消消費者者媒體體接觸觸習(xí)慣慣間接找找媒體體法找尋媒媒體受受眾的的人口口統(tǒng)計計特征征找尋產(chǎn)產(chǎn)品使使用程程度不不同的的消費費者的的人口口統(tǒng)計特特征根據(jù)使使用率率選擇擇適切切的媒媒體市場目目標(biāo)：：維持銷銷售量量目標(biāo)受受眾：：當(dāng)前使使用者者使用者者組：：輕度至至中度度使用用者市場目目標(biāo)：：增加消消費量量使用者者組：：重度使使用者者BAAB忠誠度度AABBABAAAAAAACEBDB堅定忠忠誠者者：始始終購購買同同一品品牌轉(zhuǎn)移型型忠誠誠者：：從一一個品品牌轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移到到另一一品牌牌善變者者：對對任何何品牌牌都沒沒有忠忠誠度度AAABBB中度忠忠誠者者：忠忠誠于于2-3個個品牌牌基于消消費者者角色色的媒媒體目目標(biāo)受受眾界界定計算機機購買買的決決策過過程發(fā)起者者決定者者購買者者購買使用者者影響者者購買決決策中中的五五種角角色產(chǎn)品/品牌使用量的份額購買量的份額購買影響丈夫妻子丈夫妻子丈夫妻子咖啡495131693268男性香水9010564471299、靜夜四無鄰鄰，荒居舊業(yè)業(yè)貧。。1月-231月-23Saturday,January7,202310、雨中黃葉樹樹，燈下白頭頭人。。21:57:5621:57:5621:571/7/20239:57:56PM11、以我獨獨沈久，，愧君相相見頻。。。1月-2321:57:5621:57Jan-2307-Jan-2312、故故人人江江海海別別，，幾幾度度隔隔山山川川。。。。21:57:5721:57:5721:57Saturday,January7,202313、乍見翻翻疑夢，，相悲各各問年。。。1月-231月-2321:57:5721:57:57January7,202314、他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生白白發(fā)，，舊國國見青青山。。。07一一月月20239:57:57下下午21:57:571月-2315、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。。一月239:57下下午午1月-2321:57January7,202316、行動動出成成果，，工作作出財財富。。。2023/1/721:57:5721:57:5707January202317、做前，能夠夠環(huán)視四周；；做時，你只只能或者最好好沿著以腳為為起點的射線線向前。。9:57:57下午9:57下下午21:57:571月-239、沒有失敗敗，只有暫暫時停止成成功！。1月-231月-23Saturday,January7,202310、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有結(jié)結(jié)果果，，但但是是不不努努力力卻卻什什么么改改變變也也沒沒有有。。。。21:57:5721:57:5721:571/7/20239:57:57PM11、成功就是日日復(fù)一日那一一點點小小努努力的積累。。。1月-2321:57:5721:57Jan-2307-Jan-2312、世間成事事，不求其其絕對圓滿滿，留一份份不足，可可得無限完完美。。21:57:5721:57:5721:57Saturday,January7,202313、不知知香積積寺，，數(shù)里里入云云峰。。。1月-231月-2321:57:5721:57:57January7,202314、意志堅強強的人能把把世界放在在手中像泥泥塊一樣任任意揉捏。。07一一月月20239:57:57下下午午21:57:571月月-2315、楚塞塞三湘湘接，，荊門門九派派通。。。。。一月239:57下下午午1月-2321:57January7,202316、少年十十五二十十時，步步行奪得得胡馬騎騎。。2023/1/721:57:5721:57:5707January202317、空山新雨后后，天氣晚來來秋。。9:57:57下午9:57下下午21:57:571月-239、楊楊柳柳散散和和風(fēng)風(fēng)，，青青山山澹澹吾吾慮慮。。。。1月月-231月月-23Saturday,January7,202310、閱閱讀讀一一切切好好書書如如同同和和過過去去最最杰杰出出的的人人談?wù)勗捲??！?1:57:5721:57:5721:571/7/20239:57:57PM11、越是沒有有本領(lǐng)的就就越加自命命不凡。1月-2321:57:5721