房地產(chǎn)營銷策劃第章房地產(chǎn)營銷基礎(chǔ)知識(shí)

房地產(chǎn)營銷基礎(chǔ)知識(shí)《房地產(chǎn)營銷與策劃》第一章第一章

房地產(chǎn)營銷基礎(chǔ)知識(shí)1.1營銷基礎(chǔ)知識(shí)1.2房地產(chǎn)營銷基礎(chǔ)知識(shí)不可能完成的任務(wù)？把梳子賣給和尚第一個(gè)銷售員空手而歸。

他說到了廟里，和尚說沒頭發(fā)，不需要梳子，所以一把都沒銷掉。第二個(gè)銷售員回來了，銷了十多把。他介紹經(jīng)驗(yàn)說，我告訴和尚，頭發(fā)要經(jīng)常梳理，不僅止癢，還可以活絡(luò)血脈，有益健康。經(jīng)念累了，梳梳頭，頭腦清醒，這樣就銷掉一部分梳子。

把梳子賣給和尚

第三個(gè)銷售員回來，銷了百十把。

他說我到廟里去，跟老和尚講，你看這些香客多虔誠，燒香磕頭，磕了頭起來頭發(fā)就亂了，香灰也落到他們頭上。您在每個(gè)廟里放一些梳子，他們磕完頭燒完香可以梳梳頭，會(huì)感到這個(gè)廟關(guān)心香客，下次還會(huì)再來，這樣就銷出百十把。第四個(gè)銷售員回來說他銷掉好幾千把，而且還有訂單。

他說，我到廟里跟老和尚講，廟里經(jīng)常接受人家的捐贈(zèng)，得有回報(bào)給人家，買梳子送給他們是最有意義和便宜的禮品。您在梳子上寫上該廟的名字，再寫上三個(gè)字“積善梳”，說可以保佑對(duì)方，這樣可以作為禮品儲(chǔ)備在那里，誰捐贈(zèng)了就送誰，保證廟里香火更旺。這一下就銷掉好幾千把。銷售推銷促銷…=營銷1.1營銷基礎(chǔ)知識(shí)

市場是商品交換的場所

——場所的市場如超級(jí)市場、農(nóng)貿(mào)市場等。市場是某種或某類商品需求的總和

——需求的市場

（1）市場的含義

市場=人口+購買力+購買欲望——具備這三個(gè)要素，就形成營銷市場。（2）市場的三要素

美國市場營銷協(xié)會(huì)(AMA)的定義:

市場營銷是創(chuàng)造、溝通與傳送價(jià)值給顧客，及經(jīng)營顧客關(guān)系以便讓組織與其利益關(guān)系人受益的一種組織功能和程序。（1985）（3）市場營銷的含義菲利普?科特勒的定義:

市場營銷是個(gè)人和群體通過創(chuàng)造、提供并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)管理過程。（1996）

通俗定義企業(yè)通過向向顧客提供供能滿足顧顧客需要的的產(chǎn)品和服服務(wù)，促使使顧客消費(fèi)費(fèi)企業(yè)提供供的產(chǎn)品和和服務(wù)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企企業(yè)目標(biāo)的的經(jīng)營理念念和戰(zhàn)略管管理活動(dòng)。。市場營銷銷：市場營銷核心概念產(chǎn)品交換和交交易關(guān)系營銷銷和營銷銷網(wǎng)絡(luò)市場顧客價(jià)值值、滿意意和質(zhì)量量市場營銷銷組合市場營銷銷者和潛潛在顧客客需要、欲欲望和需需求市場營銷銷核心概概念關(guān)系營銷銷：市場營銷銷者與供供應(yīng)商、、經(jīng)銷商商、、顧客等等建立、、保持和和加強(qiáng)合合作關(guān)系系，通過過互利交交換及履履行諾言言促使各各方實(shí)現(xiàn)現(xiàn)目的的的營銷方方式；營銷網(wǎng)絡(luò)絡(luò)：市場營銷銷參與者者之間建建立起來來的穩(wěn)定定業(yè)務(wù)關(guān)關(guān)系。市場營銷銷學(xué)發(fā)展展過程產(chǎn)生階段段應(yīng)用階段段革命階段段完善階段段19世紀(jì)末20世紀(jì)20年代20世紀(jì)20年代～40年代末20世紀(jì)50年代～70年代20世紀(jì)70年代至今今市場營銷銷學(xué)在中中國引進(jìn)、傳傳播時(shí)期期成長、應(yīng)應(yīng)用時(shí)期期提高、創(chuàng)創(chuàng)新時(shí)期期1978～1985年1985～1992年1992年至今（4）市場營銷學(xué)的起源和發(fā)展（5）營銷VS銷售（推銷、促銷…）出發(fā)點(diǎn)包含內(nèi)容工作重心結(jié)果訴求銷售（推銷、促銷…）企業(yè)有什么就賣什么，工廠的生產(chǎn)是起點(diǎn)，市場銷售是終點(diǎn)。只是營銷中的其中一個(gè)環(huán)節(jié)銷售產(chǎn)品：企業(yè)以固有產(chǎn)品或服務(wù)來吸引、尋找客戶，這是一種由內(nèi)向外的思維方式把已有、現(xiàn)有的產(chǎn)品賣好，實(shí)現(xiàn)企業(yè)銷售目標(biāo)營銷顧客。顧客需要什么，就生產(chǎn)什么，就賣什么；需要多少就賣多少。因此，市場是工作的起點(diǎn)，但市場又是終點(diǎn)，生產(chǎn)只是中間環(huán)節(jié)，研究的范圍是循環(huán)往復(fù)的一個(gè)圓。包含市場調(diào)研、市場推廣、品牌策劃、銷售、客戶服務(wù)等等。滿足消費(fèi)者需求：以客戶需求為導(dǎo)向，并把如何有效創(chuàng)造客戶做為首要任務(wù)，這是一種由外而內(nèi)的思維方式營銷的是目的是讓銷售更簡單甚至不必要，讓產(chǎn)品更好賣，實(shí)現(xiàn)企業(yè)占有市場份額、樹立企業(yè)品牌市場營銷銷體系市場營銷銷營銷調(diào)研市場細(xì)分渠道策略目標(biāo)市場選擇市場定位產(chǎn)品策略定價(jià)策略促銷策略人員推銷廣告宣傳營業(yè)推廣公共關(guān)系尋找顧客評(píng)估客戶關(guān)系管理準(zhǔn)備與接待講解與示范處理異議促進(jìn)成交“市場營銷銷的目的的就是使使推銷變變得多余余”。——彼得?杜魯克市場營銷觀念（MarketingManagementPhilosophies)生產(chǎn)觀念推銷觀念營銷觀念社會(huì)營銷觀念產(chǎn)品觀念（6）市場營銷觀念觀念內(nèi)涵涵觀念假設(shè)設(shè)主要任務(wù)務(wù)主要特點(diǎn)點(diǎn)觀念口號(hào)號(hào)生產(chǎn)觀念念是以生生產(chǎn)為中中心，以以提高效效率、降降低成本本為重點(diǎn)點(diǎn)。企業(yè)致力力于提高高生產(chǎn)效效率，通通過擴(kuò)大大生產(chǎn)規(guī)規(guī)模，降降低成本來獲獲得利潤潤?！耙陨a(chǎn)為為綱”；；“以產(chǎn)產(chǎn)定銷””；“等等客上門門”“我們能生生產(chǎn)什么么，就生生產(chǎn)什么么，不愁愁賣不出出去”。。消費(fèi)者喜喜歡那些些隨處得得到的，，價(jià)格低低廉的產(chǎn)產(chǎn)品。生產(chǎn)觀念(ProductionConcept)以量取勝勝產(chǎn)品觀念念(ProductOrientation)觀念內(nèi)涵涵觀念假設(shè)設(shè)主要任務(wù)務(wù)主要特點(diǎn)點(diǎn)觀念口號(hào)號(hào)以產(chǎn)品的的設(shè)計(jì)和和改進(jìn)為為中心，，以提高高現(xiàn)有產(chǎn)產(chǎn)品的質(zhì)量和和功能為為重點(diǎn)。。消費(fèi)者喜喜愛高質(zhì)質(zhì)量、多多功能和和且價(jià)格格合理的的產(chǎn)品。。通過高質(zhì)質(zhì)量的產(chǎn)產(chǎn)品來獲獲取短期期利潤。。不重視調(diào)調(diào)研；強(qiáng)調(diào)以質(zhì)質(zhì)取勝?！百|(zhì)量是生生命”；；“一一招鮮，，吃遍天天”“皇帝的的女兒不不愁嫁””；“好好酒不怕怕巷子深深”。以質(zhì)取勝勝推銷觀念念（SellingConcept）觀念內(nèi)涵涵觀念假設(shè)設(shè)主要任務(wù)務(wù)主要特點(diǎn)點(diǎn)觀念口號(hào)號(hào)以銷售為為中心，，一切為為了銷售售。消費(fèi)者存存在購買買惰性和和抗衡心心理，必必須積極極推銷銷，，刺激消消費(fèi)者購購買。通過大規(guī)規(guī)模銷售售來獲取取更多的的利潤。。以產(chǎn)定銷銷；高壓壓式銷售售；致力力于產(chǎn)品品的推廣廣和廣告告?！拔覀兣αu什么么，顧客客就會(huì)買買什么””?！爸灰θベu賣，就沒沒有賣不不出去的的東西””。以產(chǎn)定銷銷今天你要要也得要要，不要要也得要要不擇手段段不管用什什么辦法法，都要把這這些推銷銷出去吹牛不打打草稿推銷人員員顧客產(chǎn)品你是相貌貌堂堂，，她是美若若天仙你倆真是是絕配??！市場營銷觀念（MarketingConcept）觀念假設(shè)設(shè)主要特點(diǎn)點(diǎn)觀念口號(hào)號(hào)主要任務(wù)務(wù)觀念內(nèi)涵涵以市場需需求為中中心，以以確定和和滿足目目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)者需求求為重點(diǎn)點(diǎn)。從長期觀觀點(diǎn)出發(fā)發(fā)來占領(lǐng)領(lǐng)市場抓抓住顧客客?！耙凿N定產(chǎn)產(chǎn)”；““整體體化營銷銷”；營營銷部門門主導(dǎo)。?！邦櫩褪巧仙系邸?；；“顧客客永遠(yuǎn)是是正確的的”。消費(fèi)需求求個(gè)性化化、多元元化，以銷定產(chǎn)產(chǎn)推銷觀念念與營銷銷觀念的的區(qū)別推銷觀念念營銷觀念念企業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品推推銷和促促銷通過銷售售來獲取利利潤市場顧顧客客需求整整體營銷銷通過顧客客滿意來獲取利利潤出發(fā)點(diǎn)重重點(diǎn)方方法法目目的社會(huì)營銷銷觀念（（SocietalMarketingConcept）觀念內(nèi)涵涵觀念假設(shè)設(shè)主要任務(wù)務(wù)主要特點(diǎn)點(diǎn)觀念口號(hào)號(hào)以企業(yè)的的社會(huì)責(zé)責(zé)任為中中心，把把滿足消消費(fèi)者的的需求和全社會(huì)會(huì)的生存存和發(fā)展展相結(jié)合合。以保證消消費(fèi)者滿滿意及消消費(fèi)者與與社會(huì)公公眾的長長期福利利，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)三者利利益的動(dòng)動(dòng)態(tài)平衡衡。注重營銷銷活動(dòng)對(duì)對(duì)社會(huì)造造成的影影響和后后果?！霸鲞M(jìn)社會(huì)會(huì)公益””；“推推動(dòng)社會(huì)會(huì)進(jìn)步””。社會(huì)有各各種不同同的需求求，目標(biāo)標(biāo)顧客、、環(huán)境、、社會(huì)的需求都都要考慮慮。案例：寶寶潔公司司的營銷銷寶潔公司司的成功功秘訣——消費(fèi)者至至上1934年在美國國成立了了消費(fèi)者研研究機(jī)構(gòu)，成成為在美美國工業(yè)業(yè)界率先先運(yùn)用科科學(xué)分析析方法了了解消費(fèi)費(fèi)者需求求的公司司；70年代，成成為最早早一家用用免費(fèi)電電話與客戶溝通通的公司；；每年用多多種工具具和技術(shù)術(shù)與全世世界超過過700萬的消費(fèi)費(fèi)者進(jìn)行行交流；建立了龐龐大的數(shù)據(jù)庫，把用戶戶意見及及時(shí)反饋饋給產(chǎn)品品開發(fā)部部，以求求產(chǎn)品的的改進(jìn)；；各種產(chǎn)品品每年要要做至少少一次的的改進(jìn)和改改良，力求從從產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量、配配方及包包裝設(shè)計(jì)計(jì)上滿足足消費(fèi)者者；1946年推出世世界第一一高效合合成洗衣衣粉“汰漬”后，已做做了60多次改進(jìn)進(jìn)。營銷觀念念對(duì)比表表營銷觀念重點(diǎn)方法目的策略生產(chǎn)觀念產(chǎn)品作業(yè)效率通過銷售獲得利潤等客上門產(chǎn)品觀念產(chǎn)品產(chǎn)品質(zhì)量通過銷售獲得利潤等客上門推銷觀念產(chǎn)品推銷及促銷通過銷售獲得利潤加強(qiáng)推銷及廣告宣傳營銷觀念顧客需求整體營銷通過滿足顧客的需要獲得利潤加強(qiáng)營銷，利用廣告策略來實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)社會(huì)營銷觀念顧客與社會(huì)整體營銷通過滿足顧客需要，增進(jìn)社會(huì)福利而獲得利潤樹立企業(yè)形象，把廣告等作為騰飛的翅膀1.2房地產(chǎn)營營銷的基基礎(chǔ)知識(shí)識(shí)房地產(chǎn)：：房地產(chǎn)是是指土地地、建筑筑物及固固著在土土地、建建筑物上上不可分分離的部部分和附附著于其其上的各各種權(quán)益益（權(quán)利利）的總總和。房地產(chǎn)市場：房地產(chǎn)市市場=人口+購買欲望望+購買力

（1）房地產(chǎn)與房地產(chǎn)市場房地產(chǎn)行行業(yè)：房地產(chǎn)是是指進(jìn)行房地地產(chǎn)投資資、開發(fā)發(fā)、經(jīng)營營、管理理、服務(wù)務(wù)的行業(yè)業(yè)，屬于于第三產(chǎn)產(chǎn)業(yè)。房地產(chǎn)企企業(yè)：房地產(chǎn)行業(yè)房地產(chǎn)投資開發(fā)業(yè)房地產(chǎn)服務(wù)業(yè)中介服務(wù)業(yè)物業(yè)管理服務(wù)

（2）房地產(chǎn)行業(yè)與房地產(chǎn)企業(yè)異質(zhì)性——產(chǎn)品差異性2資本和消費(fèi)品的二重性——一般人非經(jīng)常參與5增值性——易出現(xiàn)壟斷和投機(jī)3不可移動(dòng)性——區(qū)域性1價(jià)值量大——依賴金融機(jī)構(gòu)支持與配合6專業(yè)性——需廣泛房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人參與4

（3）房地產(chǎn)市場類型（P9）

（2）房地產(chǎn)市場特點(diǎn)

（4）房地產(chǎn)周期房地產(chǎn)周周期波動(dòng)動(dòng)過程A—B：復(fù)蘇期期B－C：繁榮期期C—D：衰退期期D—E：蕭條期復(fù)蘇期繁榮期衰退期蕭條期

（5）房地產(chǎn)供給與需求價(jià)格數(shù)量需求曲線線供給曲線線房地產(chǎn)市場營銷銷的特性

（6）房地產(chǎn)市場營銷概念：是指房地地產(chǎn)商在在競爭的的市場環(huán)環(huán)境下，，按照市市場形勢(shì)勢(shì)變化的的要求而而組織和和管理企企業(yè)的一一系列活活動(dòng)，直直至在市市場上完完成商品品房的銷銷售、取取得效益益、達(dá)到到目標(biāo)的的經(jīng)營過過程。營銷周期期長營銷投入入金額大大、風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)性高營銷獨(dú)特特性極強(qiáng)強(qiáng)，產(chǎn)品品差異大大需要多種種行業(yè)的的企業(yè)協(xié)協(xié)同作戰(zhàn)戰(zhàn)投資咨詢?cè)儥C(jī)構(gòu)、、市場調(diào)調(diào)研機(jī)構(gòu)構(gòu)、項(xiàng)目目策劃機(jī)機(jī)構(gòu)、建建筑設(shè)計(jì)計(jì)機(jī)構(gòu)、、建筑施施工機(jī)構(gòu)構(gòu)、工程程監(jiān)理機(jī)機(jī)構(gòu)、銷銷售推廣廣機(jī)構(gòu)、、物業(yè)管管理機(jī)構(gòu)構(gòu)。分析市場場機(jī)會(huì)研究和選選擇目標(biāo)標(biāo)市場制定營銷銷戰(zhàn)略制定營銷銷策略組織、實(shí)實(shí)施和控控制營銷銷活動(dòng)房地產(chǎn)市市場營銷銷的過程程（P13）1、房地產(chǎn)開發(fā)要以以人為本消費(fèi)者想到的開開發(fā)商應(yīng)應(yīng)該想到到！消費(fèi)者沒有想到到的開發(fā)發(fā)商也應(yīng)應(yīng)該想到到！房地產(chǎn)市市場營銷銷應(yīng)注意意問題樓盤形象包裝、樓盤市場推廣、樓盤工程建議。土地評(píng)估與判斷、樓盤開發(fā)定位、市場可行性研究、建筑策劃、建筑設(shè)計(jì)等。接盤交付使用、余房銷售、物業(yè)管理。前期中期后期2、營銷不是是銷售，，要實(shí)行行全程營營銷a.實(shí)行名稱化營營銷；b.開展全過程營營銷；c.認(rèn)識(shí)營銷地位位；d.重視營銷人員員素質(zhì)；；e.掌握營銷節(jié)奏奏；f.安排營銷價(jià)格格；g.把握營銷時(shí)機(jī)機(jī)；h.組織與控制營營銷。3、要要有有市市場場理理念念思考考題題：：1．如如何何理理解解市市場場營營銷銷的的概概念念？？2．推推銷銷觀觀念念與與市市場場營營銷銷觀觀念念有有何何區(qū)區(qū)別別？？3．簡簡述述社社會(huì)會(huì)營營銷銷觀觀念念的的核核心心思思想想。。4．試試述述市市場場營營銷銷學(xué)學(xué)的的發(fā)發(fā)展展階階段段。。5．如如何何理理解解房房地地產(chǎn)產(chǎn)市市場場營營銷銷的的概概念念？？6．房房地地產(chǎn)產(chǎn)市市場場營營銷銷具具有有哪哪些些特特征征和和作作用用？？實(shí)訓(xùn)訓(xùn)題-1：1．有有四四家家公公司司，，其其經(jīng)經(jīng)營營決決策策是是：：A公司司生生產(chǎn)產(chǎn)手手表表，，認(rèn)認(rèn)為為只只要要生生產(chǎn)產(chǎn)走走時(shí)時(shí)精精確確，，造造型型優(yōu)優(yōu)美美，，價(jià)價(jià)格格適適中中的的名名牌牌產(chǎn)產(chǎn)品品，，即即能能獲獲得得經(jīng)經(jīng)營營成成功功。。B公司司生生產(chǎn)產(chǎn)汽汽車車，，致致力力于于擴(kuò)擴(kuò)大大汽汽車車規(guī)規(guī)模模生生產(chǎn)產(chǎn)，，加加強(qiáng)強(qiáng)企企管管力力圖圖降降低低成成本本擴(kuò)擴(kuò)大大銷銷售售。。C公司司生生產(chǎn)產(chǎn)電電子子儀儀器器，，認(rèn)認(rèn)為為自自己己的的產(chǎn)產(chǎn)品品不不會(huì)會(huì)主主動(dòng)動(dòng)變變成成現(xiàn)現(xiàn)金金，，因因此此只只要要派派出出人人員員大大力力推推銷銷就就能能取取得得經(jīng)經(jīng)營營成成功功。。D公司司生生產(chǎn)產(chǎn)漢漢堡堡包包，，其其宗宗旨旨是是顧顧客客是是上上帝帝，，要要盡盡量量努努力力使使顧顧客客購購買買漢漢堡堡包包的的每每一一塊塊美美金金都都能能買買到到十十足足的的價(jià)價(jià)值值、、質(zhì)質(zhì)量量和和滿滿意意。。請(qǐng)你你按按市市場場營營銷銷學(xué)學(xué)觀觀點(diǎn)點(diǎn)，，分分析析上上述述四四公公司司分分別別屬屬于于哪哪種種經(jīng)經(jīng)營營觀觀念念，，各各觀觀念念具具體體內(nèi)內(nèi)容容是是什什么么?你認(rèn)認(rèn)為為在在現(xiàn)現(xiàn)代代市市場場營營銷銷中中應(yīng)應(yīng)堅(jiān)堅(jiān)持持哪哪一一觀觀念念。。2．分組組實(shí)實(shí)訓(xùn)訓(xùn)：：收收集集本本組組所所選選樓樓盤盤的的有有關(guān)關(guān)市市場場營營銷銷資資料料。。實(shí)訓(xùn)訓(xùn)題-2：2-1、收收集集反反映映成成都都市市2013年房房地地產(chǎn)產(chǎn)市市場場年年度度發(fā)發(fā)展展?fàn)顩r況的的有有關(guān)關(guān)資資料料（（供供給給、、需需求求狀狀況況））2-2、分分組組實(shí)訓(xùn)訓(xùn)：：每每組組選選擇擇當(dāng)當(dāng)?shù)氐啬衬骋灰粯菢潜P盤作作為為以以后后學(xué)學(xué)習(xí)習(xí)研研究究的的樣樣板板樓樓盤盤，，收收集集該該樓樓盤盤的的相相關(guān)關(guān)資資料料。。9、靜夜四四無鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。1月-231月-23Friday,January6,202310、雨中黃黃葉樹，，燈下白白頭人。。。15:26:0815:26:0815:261/6/20233:26:08PM11、以我我獨(dú)沈沈久，，愧君君相見見頻。。。1月-2315:26:0815:26Jan-2306-Jan-2312、故故人人江江海海別別，，幾幾度度隔隔山山川川。。。。15:26:0815:26:0815:26Friday,January6,202313、乍見翻疑夢(mèng)夢(mèng)，相悲各問問年。。1月-231月-2315:26:0815:26:08January6,202314、他鄉(xiāng)生白白發(fā)，舊國國見青山。。。06一月月20233:26:08下下午15:26:081月-2315、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。一月233:26下下午午1月-2315:26January6,202316、行動(dòng)出成成果，工作作出財(cái)富。。。2023/1/615:26:0815:26:0806January202317、做前，，能夠環(huán)環(huán)視四周周；做時(shí)時(shí)，你只只能或者者最好沿沿著以腳腳為起點(diǎn)點(diǎn)的射線線向前。。。3:26:08下午午3:26下午午15:26:081月-239、沒沒有有失失敗敗，，只只有有暫暫時(shí)時(shí)停停止止成成功功??！。。1月月-231月月-23Friday,January6,202310、很多多事情情努力力了未未必有有結(jié)果果，但但是不不努力力卻什什么改改變也也沒有有。。。15:26:0815:26:0815:261/6/20233:26:08PM11、成功就是是日復(fù)一日日那一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小努力力的積累。。。1月-2315:26:0815:26Jan-2306-Jan-2312、世間成成事，不不求其絕絕對(duì)圓滿滿，留一一份不足足，可得得無限完完美。。。15:26:0815:26:0815:26Friday,January6,202313、不知香積寺寺，數(shù)里入云云峰。。1月-231月-2315:26:0815:26:08January6,202314、意志堅(jiān)強(qiáng)強(qiáng)的人能把把世界放在在手中像泥泥塊一樣任任意揉捏。。06一月月20233:26:08下下午15:26:081月-2315、楚塞三三湘接，，荊門九九派通。。。。一月233:26下午午1月-2315:26January6,202316、少年年十五五二十十時(shí)，，步行行奪得得胡馬馬騎。。。2023/1/615:26:0815:26:0806January202317、空山山新雨雨后，，天氣氣晚來來秋。。。3:26:08下下午3:26下下午