市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)定位S和案例

《市場(chǎng)營(yíng)銷

》第五章

市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分第二節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)第三節(jié)市場(chǎng)定位本章主要內(nèi)容左撇子用品商店賣的工具都是右手使用的工具。一德國(guó)人分析這個(gè)現(xiàn)象:(1)有些工具左撇子用不了。(2)德國(guó)人11％是左撇子。(3)左撇子希望買到合心意的工具。于是他開了間左撇子工具公司，生意興隆。案例導(dǎo)引

—左撇子工具公司這德國(guó)人是怎樣細(xì)分市場(chǎng)的？該公司的目標(biāo)市場(chǎng)策略是什么?該公司怎樣進(jìn)行市場(chǎng)定位的？第一節(jié)

市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分的含義消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)市場(chǎng)細(xì)分的程序?qū)W習(xí)目標(biāo)了解市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位含義。掌握市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)、市場(chǎng)定位的程序。運(yùn)用市場(chǎng)細(xì)分的方法、目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位的策略進(jìn)行案例分析。一、市場(chǎng)細(xì)分的含義p63

市場(chǎng)細(xì)分就是指按照細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，把一個(gè)產(chǎn)品的整個(gè)市場(chǎng)劃分為若干個(gè)需要不同標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)者群的市場(chǎng)分類過程。對(duì)需求不同的消費(fèi)者進(jìn)行分類，不是對(duì)產(chǎn)品分類。一個(gè)消費(fèi)者群就是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)（子市場(chǎng)）如：服裝市場(chǎng)可細(xì)分為：傳統(tǒng)、時(shí)尚、經(jīng)濟(jì)、豪華四個(gè)子市場(chǎng)。互動(dòng)空間－細(xì)分市場(chǎng)是對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)分（）

（1）對(duì)（2）錯(cuò)互動(dòng)空間間－企業(yè)選擇擇目標(biāo)市市場(chǎng)的前前提是進(jìn)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分分（））（1）對(duì)（（2）錯(cuò)互動(dòng)空間間－市場(chǎng)細(xì)分分的基礎(chǔ)礎(chǔ)是消費(fèi)費(fèi)需求的的差異性性（））（1）對(duì)（（2）錯(cuò)同質(zhì)市場(chǎng)場(chǎng)與異質(zhì)質(zhì)市場(chǎng)同質(zhì)市場(chǎng)：消費(fèi)者對(duì)對(duì)某一產(chǎn)產(chǎn)品的要要求基本本相相同或或極為相相似。如如火柴、、白糖等等。異質(zhì)市場(chǎng)：消費(fèi)者對(duì)對(duì)某一產(chǎn)產(chǎn)品的要要求不盡盡相同。。絕大多數(shù)數(shù)的產(chǎn)品品市場(chǎng)都都是異質(zhì)質(zhì)市場(chǎng)。。市場(chǎng)細(xì)分分是對(duì)““異質(zhì)市市場(chǎng)”進(jìn)進(jìn)行細(xì)分分，分為為若干個(gè)個(gè)同質(zhì)子子市場(chǎng)。?；?dòng)空間間－－同質(zhì)與異異質(zhì)市場(chǎng)場(chǎng)天然氣市市場(chǎng)和手手機(jī)市場(chǎng)場(chǎng)哪個(gè)不必進(jìn)行行市場(chǎng)細(xì)細(xì)分？為什么？？互動(dòng)空間間－－同質(zhì)與異異質(zhì)市場(chǎng)場(chǎng)下列屬于于異質(zhì)市市場(chǎng)的是是（））①白糖市市場(chǎng)②②食鹽鹽市場(chǎng)③服裝市市場(chǎng)④④煤炭炭市場(chǎng)二、市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分的的程序p64選擇市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)估→設(shè)計(jì)并組織調(diào)查選擇細(xì)分具體標(biāo)準(zhǔn)→初步市場(chǎng)細(xì)分→→篩選細(xì)分市場(chǎng)→分析細(xì)分市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)、設(shè)計(jì)營(yíng)銷策略→第二節(jié)、、市場(chǎng)細(xì)細(xì)分及有有效市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分條條件細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)具體變量地理環(huán)境國(guó)別、城鄉(xiāng)、氣候、交通、地理位置等人口因素年齡、性別、職業(yè)、收入、教育程度等心理因素個(gè)性、興趣、愛好、生活方式等購(gòu)買行為購(gòu)買動(dòng)機(jī)、追求利益、使用頻率、品牌與商標(biāo)的信賴程度等一、市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)互動(dòng)空間間－－劃分城鎮(zhèn)鎮(zhèn)市場(chǎng)和和農(nóng)村市市場(chǎng)，其其劃分標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)是（（））（1）人口因因素（（2）地理環(huán)環(huán)境（3）心理因因素（（4）購(gòu)買行行為互動(dòng)空間間－－使用者情情況屬于于（））（1）人口因因素（（2）地理環(huán)環(huán)境（3）心理因因素（（4）購(gòu)買行行為互動(dòng)空間間－－蒙牛公司司將“蒙蒙牛酸酸酸乳”的的主要消消費(fèi)群體確定定為14－18的女孩子子。由此此可見，該公公司在細(xì)細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)時(shí)，是是按照什什么變量來來細(xì)分消消費(fèi)者的的。（））（1）地區(qū)和和年齡變變量（2）年齡和和收入變變量（3）年齡和和性別變變量（4）職業(yè)和和心理變變量互動(dòng)空間間－－下列細(xì)分分變量中中，屬于于人口變變量的是是（））1）消費(fèi)者者的職業(yè)業(yè)2）消費(fèi)者者的生活活方式3）消費(fèi)者者的個(gè)性性4）消費(fèi)者者所追求求的利益益互動(dòng)空間間－－右圖標(biāo)反反映某手手機(jī)廠家家的市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分的的變量組組合，請(qǐng)請(qǐng)選出不不屬于人人口因素素的變量量（））A年齡B性別C收入D購(gòu)買頻率青少年男低一次中年女中經(jīng)常老年高潛在互動(dòng)空間間－－以下是根根據(jù)什么么標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)進(jìn)行市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分的的？交通不發(fā)發(fā)達(dá)地區(qū)區(qū)，人們們對(duì)日用用品的保保質(zhì)日期期特別留留意。（（））學(xué)生一族族買衣服服講究休休閑時(shí)尚尚；上班班族買衣衣服偏向向端莊高高貴。（（））保潔公司司推出海海飛絲去去頭屑洗洗發(fā)水（（））SK-ⅡⅡ以穩(wěn)重自自信的女女性為對(duì)對(duì)象，而而美寶蓮蓮則專為為追求潮潮流的女女性定做做。（））市場(chǎng)細(xì)分分實(shí)戰(zhàn)1.按地理位置置細(xì)分辣椒椒醬市場(chǎng)場(chǎng)：子市場(chǎng)適適用用的產(chǎn)品品西南地區(qū)區(qū)麻麻辣辣味、酸酸辣味華南地區(qū)區(qū)蒜蒜茸茸味湖南干干辣味味品牌忠誠(chéng)誠(chéng)度劃分手機(jī)機(jī)市場(chǎng)：：?jiǎn)我黄放婆浦艺\(chéng)者者幾種品牌牌按忠誠(chéng)誠(chéng)者無品牌互動(dòng)空間間－－試根據(jù)消費(fèi)者的的頭發(fā)性性質(zhì)來細(xì)分洗發(fā)水市場(chǎng),并并指出每每個(gè)子市市場(chǎng)應(yīng)以以什么產(chǎn)產(chǎn)品來滿滿足消費(fèi)費(fèi)者的需需求。隨堂檢測(cè)測(cè)－－案例例1統(tǒng)一“鮮鮮橙多””，通過過深度市市場(chǎng)細(xì)分分的方法法，選擇擇了追求求健康、、美麗、、個(gè)性的的年輕時(shí)時(shí)尚女性性作為目目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)，首先先選擇的的是500ML、300ML等外觀精精制適合合隨身攜攜帶的PET瓶，而賣賣點(diǎn)則直直接指向向消費(fèi)者者的心理理需求：：“統(tǒng)一一鮮橙多多，多喝喝多漂亮亮”。其其所有的的廣告、、公關(guān)活活動(dòng)及推推廣宣傳傳也都圍圍繞這一一主題展展開，如如在一些些城市開開展的““統(tǒng)一鮮鮮橙多TV-GIRL選拔賽””、“統(tǒng)統(tǒng)一鮮橙橙多陽光光女孩””及“陽陽光頻率率統(tǒng)一鮮鮮橙多閃閃亮DJ大挑戰(zhàn)””等，無無一不是是直接針針對(duì)以上上群體，，從而極極大地提提高了產(chǎn)產(chǎn)品在主主要消費(fèi)費(fèi)人群中中的知名名度與美美譽(yù)度。。可口可可樂專門門針對(duì)兒兒童市場(chǎng)場(chǎng)推出的的果汁飲飲料“酷酷兒”，，“酷兒兒”卡通通形象的的打造再再次驗(yàn)證證了可口口可樂公公司對(duì)品品牌運(yùn)作作的專業(yè)業(yè)性，相相信沒有有哪一個(gè)個(gè)兒童能能抗拒““扮酷””的魔力力，年輕輕的父母母也對(duì)小小“酷兒兒”的可可愛形象象大加贊贊賞。案例思考考：上案案例采用用了哪些些市場(chǎng)細(xì)細(xì)分的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)和具具體變量量?1、地理環(huán)環(huán)境：城城市。人人口因素素：統(tǒng)一一“鮮橙橙多”，，通過深深度市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分的的方法，，市場(chǎng)細(xì)細(xì)分的方方法，選選擇了追追求健康康、美麗麗、個(gè)性性的年輕輕時(shí)尚女女性作為為目標(biāo)市市場(chǎng)?？煽煽诳蓸窐穼ｉT針針對(duì)兒童童市場(chǎng)推推出的果果汁飲料料“酷兒兒”。購(gòu)購(gòu)買行為為：“統(tǒng)統(tǒng)一鮮橙橙多，多多喝多漂漂亮”。。案例2美國(guó)著名名的化妝妝品制造造企業(yè)——寶潔公司司，早在在20世紀(jì)80年代就開開始進(jìn)人人中國(guó)市市場(chǎng)，并并在護(hù)膚膚及衛(wèi)生生用品市市場(chǎng)展開開了一系系列成功功的市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分。。當(dāng)時(shí)，，寶潔公公司針對(duì)對(duì)中國(guó)消消費(fèi)者頭頭皮屑患患者較多多的現(xiàn)象象，敏銳銳地觀察察到這一一細(xì)分市市場(chǎng)，并并針對(duì)這這一細(xì)分分市場(chǎng)，，推出具具有去頭頭屑功能能的“海海飛絲””洗發(fā)水水，在市市場(chǎng)上獲獲得巨大大成功，，成為時(shí)時(shí)尚的消消費(fèi)品。。以后，，寶潔公公司又針針對(duì)城市市女性推推出“玉玉蘭油””系列護(hù)護(hù)膚品。。除以上上品牌之之外，寶寶潔公司司陸續(xù)推推出了針針對(duì)不同同細(xì)分市市場(chǎng)的多多個(gè)品牌牌的護(hù)膚膚及洗滌滌衛(wèi)生用用品，如如“飄柔柔”二合合一洗發(fā)發(fā)水，既既方便又又有利于于頭發(fā)飄飄逸柔順順，““潘婷””則含有有維他命命原B5，可以令令頭發(fā)健健康而亮亮澤。這這一系列列細(xì)分市市場(chǎng)明確確的產(chǎn)品品，在市市場(chǎng)上所所獲得的的成功，，為寶潔潔公司的的發(fā)展壯壯大起了了決定性性作用。。潔公司采采用了哪哪些市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分的的標(biāo)準(zhǔn)和和具體變變量?1、地理環(huán)環(huán)境：城城市。人人口因素素：針對(duì)對(duì)消費(fèi)者者頭皮屑屑患者較較多這一一細(xì)分市市場(chǎng)，推推出具有有去頭屑屑功能的的“海飛飛絲”洗洗發(fā)水，，針對(duì)城城市女性性推出““玉蘭油油”系列列護(hù)膚品品等。心心理因素素：既方方便又有有利于頭頭發(fā)飄逸逸柔順的的“飄柔柔”二合合一洗發(fā)發(fā)水，可可以令頭頭發(fā)健康康而亮澤澤的“潘潘婷”。。寶潔擁擁有11個(gè)品牌牌的洗洗衣粉粉；8個(gè)品牌牌的香香皂；；5個(gè)品牌牌(海飛絲絲;飄柔;潘婷;沙萱;伊卡璐璐)的洗發(fā)發(fā)水；；4個(gè)品牌牌的洗洗滌劑劑.海飛絲絲：頭屑去去無蹤蹤，秀秀發(fā)更更出眾眾潘婷：：富含維維他命命，令令頭發(fā)發(fā)更營(yíng)營(yíng)養(yǎng)，，加倍倍亮澤澤飄柔：：頭發(fā)更更加飄飄逸柔柔順二、有有效市市場(chǎng)細(xì)細(xì)分的的條件件可衡量量性反應(yīng)差差異可進(jìn)入入性實(shí)效性性子市場(chǎng)場(chǎng)的購(gòu)購(gòu)買力力等有有關(guān)數(shù)據(jù)能能夠被被大致致測(cè)量量。所選擇擇的子子市場(chǎng)場(chǎng)有足足夠的的發(fā)展?jié)摑摿?。。?xì)分市市場(chǎng)應(yīng)應(yīng)該是是企業(yè)業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)動(dòng)能夠夠達(dá)到到。細(xì)分市市場(chǎng)對(duì)對(duì)營(yíng)銷銷組合合中各各要素的的變動(dòng)動(dòng)做差差異性性反應(yīng)應(yīng)。三、市市場(chǎng)細(xì)細(xì)分要要注意意的問問題（一））市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分分有可可能增增大生生產(chǎn)成成本和和推銷銷費(fèi)用用（二））有些些市場(chǎng)場(chǎng)不必必細(xì)分分（三））避免免多數(shù)數(shù)謬誤誤（四））抵不不住外外圍市市場(chǎng)一一時(shí)走走俏的的誘惑惑（五））對(duì)已已確定定的目目標(biāo)市市場(chǎng)缺缺乏精精細(xì)的的了解解（六））對(duì)目目標(biāo)市市場(chǎng)的的變化化沒有有足夠夠的把把握案例3日本泡泡泡糖糖市場(chǎng)場(chǎng)年銷銷售約約為740億日元元，其其中大大部分分為““勞特特”所所壟斷斷?？煽芍^江江山惟惟“勞勞特””獨(dú)坐坐，其其他企企業(yè)再再想擠擠進(jìn)泡泡泡糖糖市場(chǎng)場(chǎng)談何何容易易。但但江崎糖糖業(yè)公公司對(duì)此卻卻并不不畏懼懼。公公司成成立了了市場(chǎng)場(chǎng)開發(fā)發(fā)班子子，專專門研研究霸霸主““勞特特”產(chǎn)產(chǎn)品的的不足足和短短處，，尋找找市場(chǎng)場(chǎng)的縫縫隙。。經(jīng)過過周密密調(diào)查查分析析，終終于發(fā)發(fā)現(xiàn)““勞特特”的的四點(diǎn)點(diǎn)不足足：第第一，，以成成年人人為對(duì)對(duì)象的的泡泡泡糖市市場(chǎng)在在擴(kuò)大大，而而“勞勞特””卻仍仍舊把把重點(diǎn)點(diǎn)放在在兒童童泡泡泡糖市市場(chǎng)上上；第第二，，“勞勞特””的產(chǎn)產(chǎn)品主主要是是果味味型泡泡泡糖糖，而而現(xiàn)在在的消消費(fèi)者者的需需求正正在多多樣化化；第第三，，“勞勞特””多年年來一一直生生產(chǎn)單單調(diào)的的條板板狀的的泡泡泡糖，，缺乏乏新型型式樣樣；第第四，，“勞勞特””產(chǎn)品品價(jià)格格是110日元，，顧客客購(gòu)買買時(shí)需需多掏掏10日元的的硬幣幣，往往往感感到不不便。。通過分分析，，江崎崎糖業(yè)業(yè)公司司決定定以成成人泡泡泡糖糖市場(chǎng)場(chǎng)為目目標(biāo)市市場(chǎng)，，并制制定了了相應(yīng)應(yīng)的市市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷策策略。。不久久，它它便推推出功功能性性泡民民糖四四大產(chǎn)產(chǎn)品：：司機(jī)機(jī)用泡泡泡糖糖，使使用了了高濃濃度薄薄荷和和開然然牛黃黃，以以強(qiáng)烈烈的刺刺激消消除司司機(jī)的的困倦倦；交交際用用泡泡泡糖，，可清清潔口口腔，，祛除除口臭臭；體體育用用泡泡泡糖，，內(nèi)含含多種種維生生素，，有益益于消消除疲疲勞；；輕松松性泡泡泡糖糖，通通過添添加葉葉綠素素，可可以改改變?nèi)巳说牟徊涣记榍榫w。。它還還精心心設(shè)計(jì)計(jì)了產(chǎn)產(chǎn)品的的包裝裝像颶颶風(fēng)一一樣席席卷全全日本本。江江崎公公司不不僅擠擠進(jìn)了了由““勞特特”獨(dú)獨(dú)霸的的泡泡泡糖市市場(chǎng)，，而且且占領(lǐng)領(lǐng)了一一定的的市場(chǎng)場(chǎng)份額額，從從零猛猛升至至２５５％，，當(dāng)年年銷售售額達(dá)達(dá)到１１７５５億日日元。。案例4.北京““他+她-”飲品2004年，““他她她飲品品”的的市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分分方法法很獨(dú)獨(dú)特，，在此此之前前，國(guó)國(guó)內(nèi)飲飲料界界、水水廠商商的市市場(chǎng)細(xì)細(xì)分方方法主主要按按年齡齡段分分類，，或是是按照照飲品品的品品種來來分類類，（（單品品種飲飲料，，比如如橙汁汁、蘋蘋果汁汁等，，混合合果汁汁飲料料；混混合果果汁飲飲料——農(nóng)夫果果園））或按按功能能分類類。而而他她她飲品品的細(xì)細(xì)分方方法卻卻跳出出了這這種思思路：：橫向向切開開，按按男女女來分分。作為一一種概概念產(chǎn)產(chǎn)品，，他她她營(yíng)養(yǎng)養(yǎng)素水水也依依照““性別別”特特質(zhì)，，“他他＋””中含含有補(bǔ)補(bǔ)充活活力所所需的的肌醇醇、牛?；撬崴岬瘸沙煞荩?，能為為男人人及時(shí)時(shí)補(bǔ)充充活力力；而而“她她－””則含含有蘆蘆薈和和膳食食纖維維，具具有一一定的的減肥肥作用用。。在產(chǎn)品品包裝裝設(shè)計(jì)計(jì)上，，“他他她水水”從從用色色、構(gòu)構(gòu)圖、、版式式等各各個(gè)方方面，，都打打上了了性別別的鮮鮮明印印記。?！八?”飲料用用桃紅紅，顯顯得非非常有有女人人味，，帶有有一絲絲絲浪浪漫與與嫵媚媚。“他-"飲料采采用藍(lán)藍(lán)色基基調(diào)，，表現(xiàn)現(xiàn)男性性的穩(wěn)穩(wěn)重和和陽剛剛之氣氣，瓶瓶身帶帶一點(diǎn)點(diǎn)流線線形，，透出出優(yōu)雅雅的氣氣質(zhì)。在營(yíng)銷銷上，，他她她營(yíng)養(yǎng)養(yǎng)素水水針對(duì)對(duì)目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)費(fèi)群推推出了了一系系列行行之有有效的的宣傳傳和推推廣活活動(dòng)。。首先先，公公司投投資制制作了了多首首圍繞繞“他他”、、“她她”的的原創(chuàng)創(chuàng)歌曲曲，比比如《愛她就就給他他》、《有我就就有她她》等，以以歌曲曲的傳傳唱使使品牌牌深入入人心心。2004年6月，她她加他他公司司還啟啟動(dòng)了了“眾眾里尋尋他（（她）），憑憑水相相逢””活動(dòng)動(dòng)，消消費(fèi)者者把““他＋＋”或或“她她－””飲料料瓶上上的編編碼用用短信信發(fā)送送至指指定地地址，，就有有機(jī)會(huì)會(huì)和同同一編編碼的的異性性消費(fèi)費(fèi)者結(jié)結(jié)識(shí)。。這一一速配配活動(dòng)動(dòng)獲得得了消消費(fèi)者者的熱熱烈響響應(yīng)，，據(jù)說說活動(dòng)動(dòng)期間間每天天收到到的短短信量量不低低于10萬條。。第三節(jié)節(jié)目標(biāo)市市場(chǎng)戰(zhàn)戰(zhàn)略目標(biāo)市市場(chǎng)的的含義義企業(yè)占占領(lǐng)目目標(biāo)市市場(chǎng)的的方式式目標(biāo)市市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷策策略一、目目標(biāo)市市場(chǎng)的的含義義p70目標(biāo)市市場(chǎng)是是企業(yè)業(yè)營(yíng)銷銷活動(dòng)動(dòng)所要要滿足足的市市場(chǎng)，，是企企業(yè)為為實(shí)現(xiàn)現(xiàn)預(yù)期期目標(biāo)標(biāo)要進(jìn)進(jìn)入的的市場(chǎng)場(chǎng)。（1）通過過細(xì)分分市場(chǎng)場(chǎng)確定定（2）不市市場(chǎng)細(xì)細(xì)分而而選擇擇市場(chǎng)場(chǎng)。二、企企業(yè)占占領(lǐng)目目標(biāo)市市場(chǎng)的的方式式p64產(chǎn)品—市場(chǎng)集集中化化產(chǎn)品專專業(yè)化化市場(chǎng)專專業(yè)化化選擇性性專業(yè)業(yè)化全面涵涵蓋市場(chǎng)覆覆蓋的的五種種模式式密集單單一的的市場(chǎng)場(chǎng)有選擇擇的專專門化化市場(chǎng)專專門化化產(chǎn)品專專門化化市場(chǎng)完完全覆覆蓋M1M2M3P1P2P3M=市場(chǎng)P=商品M1M2M3M1M2M3M1M2M3M1M2M3P1P2P3P1P2P3P1P2P3P1P2P31、產(chǎn)品品—市場(chǎng)集集中化化甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C兒童皮鞋涼鞋布鞋兒童男性女性2、產(chǎn)品品專業(yè)業(yè)化甲A乙A涼鞋涼鞋丙A涼鞋甲C乙C丙C兒童男性女性3、市市場(chǎng)專專業(yè)化化甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C兒童皮鞋涼鞋布鞋兒童男性女性4、選選擇性性專業(yè)業(yè)化甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C兒童皮鞋涼鞋布鞋兒童男性女性5、全面涵涵蓋甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙CIBM公司（IT行業(yè)）GM公司（汽汽車市場(chǎng)場(chǎng)）海爾集團(tuán)團(tuán)（家電電市場(chǎng)））互動(dòng)空間間－－他們是怎怎樣選擇擇目標(biāo)市市場(chǎng)的？？A公司廣告告：“不不管哪個(gè)個(gè)兒童，，在本公公司都能買到合合適的皮皮鞋”（（））B公司廣告告：“不不管是誰誰，在本本公司都都能買到各種合合適的鞋鞋子”。。（））產(chǎn)品市場(chǎng)場(chǎng)集中化化全面涵蓋蓋二、目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷戰(zhàn)略略1、無差異異營(yíng)銷－－企業(yè)業(yè)不考慮慮顧客需需要的差差異，以以單一的的產(chǎn)品，，用相同同的營(yíng)銷銷手法，，應(yīng)對(duì)所所有顧客客。如：原可可口可樂樂（60年代前的的可口可可樂）、麥當(dāng)勞勞優(yōu)點(diǎn):不需市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分，，節(jié)約成成本。缺點(diǎn)：不不能使所所有顧客客滿意。。A產(chǎn)品2、差異性性營(yíng)銷對(duì)細(xì)分出出來的市市場(chǎng)，選選擇兩個(gè)個(gè)或以上上，推出出不同的的產(chǎn)品及及營(yíng)銷方方案。如：現(xiàn)可可口可樂樂、本田田汽車、、寶潔優(yōu)點(diǎn)：達(dá)達(dá)到較高高銷量。。缺點(diǎn)：成成本高適用：實(shí)實(shí)力、資資源雄厚厚的大公公司FABCDEF3、集中性性營(yíng)銷指企業(yè)集集中力量量，進(jìn)入入一個(gè)細(xì)細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)，爭(zhēng)取取在這個(gè)個(gè)市場(chǎng)中中占較大大份額。。如法拉利利賽車。。優(yōu)點(diǎn):能提供較較佳的產(chǎn)產(chǎn)品和服服務(wù)，在在其占領(lǐng)領(lǐng)的市場(chǎng)場(chǎng)中有較較強(qiáng)的地地位，并并且節(jié)約約成本。。缺點(diǎn)：選選擇的細(xì)細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)一旦需需求變化化，會(huì)出出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)營(yíng)危機(jī)。。適用：資資源有限限的企業(yè)業(yè)。A互動(dòng)空間間－－對(duì)于同質(zhì)質(zhì)產(chǎn)品或或需求上上共性較較大的產(chǎn)產(chǎn)品，一一般宜實(shí)實(shí)行（））（1）無差異異營(yíng)銷（2）差異性性營(yíng)銷（3）集中性性營(yíng)銷互動(dòng)空間間－－經(jīng)營(yíng)差異異性大、、市場(chǎng)變變化快的的產(chǎn)品的的企業(yè)，，以及有有一定資資源能力力應(yīng)付市市場(chǎng)變化化的企業(yè)業(yè)，可以以采用（（）策策略①無差異性性營(yíng)銷②差異性營(yíng)營(yíng)銷③集中性營(yíng)營(yíng)銷可樂公司司早期只只生產(chǎn)5美分一瓶瓶可樂，，后來發(fā)現(xiàn)小小孩喝不不完一瓶瓶，又生生產(chǎn)了3美分一瓶瓶的可樂樂。（）互動(dòng)空間間－－他們采用用了那些些目標(biāo)市市場(chǎng)策略略？無差異策策略→差差異性策策略捷而達(dá)公公司生產(chǎn)產(chǎn)的自行行車專門門滿足女女青年的需要。。（））產(chǎn)品具有有同質(zhì)性性，應(yīng)采采用（））目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)策略。。集中性策策略無差異性性三、選擇擇目標(biāo)市市場(chǎng)營(yíng)銷銷策略考考慮因素素企業(yè)狀況況產(chǎn)品特點(diǎn)點(diǎn)市場(chǎng)特點(diǎn)點(diǎn)產(chǎn)品生命命周期競(jìng)爭(zhēng)者的的策略第三節(jié)市場(chǎng)定位位市場(chǎng)定位位的含義義市場(chǎng)定位位策略案例分析析一、市場(chǎng)場(chǎng)定位的的含義p74市場(chǎng)定位位是指通通過確定定企業(yè)產(chǎn)品品的形象象特色，為產(chǎn)品在市市場(chǎng)上確確定適當(dāng)當(dāng)?shù)奈恢弥玫摹．a(chǎn)品定位位依據(jù)：：質(zhì)量、、價(jià)格、、功能、、服務(wù)、、規(guī)格、、技術(shù)水水平等。?；?dòng)空間間－－你認(rèn)為產(chǎn)產(chǎn)品定位位最主要要的兩個(gè)依依據(jù)是什什么？能舉例說說明嗎？？答案提示示－－產(chǎn)品定位位最主要要的兩個(gè)個(gè)依據(jù)是是質(zhì)量與與價(jià)格。。例如寶馬馬和捷達(dá)，兩兩者質(zhì)量量差異大大，導(dǎo)致致價(jià)格差差異大，，定位在在不同的的小汽車車市場(chǎng)上上。市場(chǎng)定位位圖低價(jià)格高價(jià)格低質(zhì)量高質(zhì)量ABCDEF二、市場(chǎng)場(chǎng)定位的的策略p75避強(qiáng)定位位迎頭定位位重新定位位互動(dòng)空間間－－()定位方式式市場(chǎng)風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)少，，成功率率較高，，常為企企業(yè)所采采用。（1）避強(qiáng)定定位（（2）迎頭定定位（3）重新定定位互動(dòng)空間間－－作為麥當(dāng)當(dāng)勞的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手，肯德德基的市市場(chǎng)定位位策略是是什么？？中、小型型企業(yè)的的產(chǎn)品定定位策略略是什么么？答案提示示－－肯德基的的市場(chǎng)定定位策略略是迎頭頭定位。。中、小型型企業(yè)規(guī)規(guī)模小、、實(shí)力弱弱，如果果與同產(chǎn)產(chǎn)品的大大企業(yè)直直接對(duì)抗抗，則會(huì)會(huì)造成不不必要的的損失和和失敗。。因此中中小企業(yè)業(yè)應(yīng)避強(qiáng)強(qiáng)定位，，走市場(chǎng)場(chǎng)的空隙隙。減輕輕競(jìng)爭(zhēng)壓壓力，才才能取得得成功。。案例1萬萬寶路路從“淑淑女”到到“牛仔仔”1908年正式以以品牌Marlboro形式在美美國(guó)注冊(cè)冊(cè)登記，，“MARLBORO”其實(shí)是““ManAlwaysRememberLoveBecauseOfRomanticOnly”的縮寫，，意為““男人只只因浪漫漫銘記愛愛情”20-30年代代萬寶路路定位為為一種女女性煙的的形象，，萬寶路路的廣告告口號(hào)是是：像五五月天氣氣一樣溫溫和。用用意在于于爭(zhēng)當(dāng)女女性煙民民的“紅紅顏知己己”紅色的煙煙嘴與你你的嘴唇唇和指尖尖相配愛美是女女人的天天性，女女性可能能會(huì)擔(dān)心心過度抽抽煙會(huì)使使牙齒變變黃，容容顏受損損；以及及如上面面分析的的煙嘴會(huì)會(huì)沾上口口紅而不不雅觀等等問題，，女性煙煙民抽煙煙會(huì)比男男性更加加的節(jié)制制。所以以在香煙煙的吸食食頻度和和消費(fèi)量量上，女女性煙民民也會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)遜于男男性煙民民。當(dāng)女性有有了孩子子之后，，為了照照顧孩子子，原本本吸煙的的女性煙煙民肯定定也會(huì)減減少吸煙煙乃至戒戒掉，這這樣就使使女性煙煙民這一一原本就就相對(duì)較較小的目目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)，規(guī)模模上再度度遭到蠶蠶食。40年代初,萬寶路香香煙停止止生產(chǎn)二戰(zhàn)后，，美國(guó)吸吸煙人士士繼續(xù)增增多，““萬寶路路”重返返香煙市市場(chǎng)。萬寶路香香煙廣告告不再以以婦女為為主要訴訴求對(duì)象象，當(dāng)時(shí)時(shí)的廣告告詞Wherethereisaman，thereisaMarlboro(哪里有男男士，哪哪里就有有萬寶路路）以及及后來的的WelcometoMarlborocountry（歡迎進(jìn)進(jìn)入萬寶寶路國(guó)度度）都給給世人人留下了了深刻的的印象。。廣告中中一再?gòu)?qiáng)強(qiáng)調(diào)萬寶寶路香煙煙的男子子漢氣概概，以渾渾身散發(fā)發(fā)粗獷、、豪邁、、英雄氣氣概的美美國(guó)西部部牛仔為為品牌形形象，吸吸引所有有喜愛、、欣賞和和追求這這種氣概概的消費(fèi)費(fèi)者。1955年，萬寶寶路香