廣告媒體策略課件 二

第十章廣告媒體策略創(chuàng)意的本質(zhì)在于改變，但需要遵從一定規(guī)則。廣告創(chuàng)意理論:USP主張、品牌形象、ROI、定位理論以及共鳴理論，主張各不相同，并不排斥。廣告創(chuàng)意表現(xiàn)方式形式眾多，但核心的東西是共同的：表現(xiàn)利益點、與消費者溝通以及改變。第13章廣告媒體策略前一章，廣告創(chuàng)意策略學(xué)習(xí)：熟悉掌握各類媒體環(huán)境；了解媒體策略的構(gòu)成與選擇；經(jīng)典傳播案例分享學(xué)習(xí)目的第13章廣告媒體策略13.1媒介概覽13.2不同媒介特性分析13.3媒介策略與計劃13.4媒介創(chuàng)新案例內(nèi)容安排第13章廣告媒體策略第13章序媒體在分裂、數(shù)字世界在發(fā)展、消費者移動性增強?，F(xiàn)在的傳播環(huán)境：第13章序品牌躋身其他領(lǐng)域并追隨消費者的步伐日益增加。無論消費者在家里、在路途上還是在商店內(nèi)，品牌無處不在。傳播的目標：38萬/天4連播10萬/天3連播3.71-3.61-3.55-3.42元/次？？30萬-20萬如何利用微博做廣告（傳播）？新浪注冊微博用戶3.25億（2012.5.16）企業(yè)微博超過3萬2011.8京東商城微博（百萬粉絲）加促銷信息，9月來自微博的訂單才5000，與2011年7億的天量相比不值一提。西單商城等GAMETOPGAPJ.C.PENNY13.1媒介環(huán)境現(xiàn)狀第13章廣告媒介策略brand1多多元元時代代，微微傳播播時代代一切可可以放放置信信息的的地方方，皆皆為媒媒體。。－－－－－戈戈登1多多元元時代代，微微傳播播時代代13.1媒媒介介環(huán)境境現(xiàn)狀狀大眾媒媒體：：電視視，廣廣播，，報紙紙等；；戶外媒媒體：：路牌牌，燈燈箱，，交通通工售點媒體：POP，包裝物，電話黃頁，產(chǎn)品目錄等其它媒體，甚至也包括人體，墻壁等一切可資利用的“新”媒體，INTERNET媒體：門戶、博客、微博、社區(qū)。。新新媒體：手機、在線展示、電子書、植入廣告載體等等2變變與與不變變的年年代13.1媒媒介介環(huán)境境現(xiàn)狀狀－電視視：CCTV一一枝獨獨秀－戶外外：核核心資資源依依然稀稀缺－雜志志：格格局依依舊－報紙紙：發(fā)發(fā)行量量與商商業(yè)價價值背背離－互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)：：變化化是主主題－新媒媒體：：新銳銳力量量2012年年CCTV黃金金資源8：參參考考消息息(CankaoXiaoxi)中中國國2,627，0009：人人民日日報(People'sDaily)中中國國2,509，00021：揚揚子晚晚報(YangtseEveningPost)中中國1,715，，00025：廣廣州日日報(GuangzhouDaily)中國國1,650，00029：南南方都都市報(NanfangCityNews)中國國1,410，00033：羊羊城晚晚報(YangchengEveningNews)中中國1,320，00039：楚楚天都都市報(ChutianMetroDaily)中中國1,064，，00042：新新民晚晚報(XinminEveningNews)中中國1,045，00052：北北京晚晚報(BeijingEveningNews)中中國950，00055：信信息時時報(InformationTimes)中中國900，00058：半半島都市市報(PeninsulaCityNews)中中國860，，00065：大大河報報(DaheNewspaper)中中國796，，00072：錢錢江晚晚報(QianjiangEveningNews)中中國750，，00073：齊齊魯晚晚報(QiluEveningNews)中中國750，00074：南南方日日報(NanfangDaily)中中國750，，00085：武武漢晚晚報(WuhanEveningNews)中國國660，，00086：現(xiàn)現(xiàn)代快快報(ModernExpress)中中國651，00087：燕燕趙都都市報(YanzhaoMetroDaily)中中國650，00088：都都市快快報(MetroExpress)中中國650，，00093：北北京青青年報(BeijingYouthDaily)中中國606，00095：新新快報報(NewExpress)中中國60096：晶晶報(DailySunshine)中國國600223(后)分分眾的時時代13.－分眾傳傳播、聚聚眾傳媒媒。。。。－與大眾眾傳播相相對應(yīng)－與社會會生活方方式相對對應(yīng)百度搜索索第一，，但沒有有瀏覽器器360瀏瀏覽器第第一，但但沒有搜搜索搜狗和瀏瀏覽器都都排第二二一淘背靠的的阿里巴巴巴H摩爾莊園停車場廣告告/醫(yī)院視視頻廣告可樂生活淘寶天下。。。。。。。。。。。正和島4社交交媒體的時時代13.1媒媒介環(huán)境過去兩年，，社交媒體體增長50％；新浪微博2年盈利；；全球100強公司已已著手利用用社交網(wǎng)絡(luò)絡(luò)打造自己己的品牌。?？煽诳蓸?、、幫寶適、、星巴克微電影微紀錄片（（新浪鳳鳳凰視頻））一汽《行行者無疆》》東方本田張張裕重重返風(fēng)沙線線三星《4夜奇談》》（余文樂樂黃立行行周迅甚甚至成為代代言）5移動動互聯(lián)的時時代13.1媒媒介環(huán)境境現(xiàn)狀No1終終端特性性定向?qū)τ脩艚K終端的型號號、操作系系統(tǒng)、價格格與定位等等定向；No2時時空定向?qū)τ脩舢敭斍八诔浅鞘屑拔恢弥枚ㄏ騈o3行行為定向可可以捕捉捉用戶行為為，關(guān)注新新聞類型以以及上網(wǎng)習(xí)習(xí)慣等No4興興趣定向是是否對汽汽車、餐飲飲、旅游等等感興趣，，可以通過過數(shù)據(jù)分析析獲得2014年年全球球手機廣告告市場60億美元，，占全球廣廣告支出1.5%全全球手手機40億億部，全球球電腦12億臺20102/3中國網(wǎng)民民通過手機機上網(wǎng)。2010年年10月andriod的的廣告業(yè)務(wù)務(wù)量增長1.0時代，廣告的主要方式是展示和部分互動；2.0時代，云端定位與互動營銷將成為主流，基于“情感”和“信任”的雙向甚至多項互動成為核心主題。超過4.2億人，即即接近總?cè)巳丝诘?0%。80%以上的的用戶在家家里上網(wǎng)沖沖浪，同時時有2.在未來五年里，互聯(lián)網(wǎng)用戶的數(shù)量差不多會翻一番，達到7.7億人，即占總?cè)丝诘?5%。70%以上的用戶將同時使用個人電腦和手持移動上網(wǎng)設(shè)備。與美國類似，中國的數(shù)字化應(yīng)用也比較偏重于即時通訊、社交網(wǎng)絡(luò)、游戲和視頻。中國的互聯(lián)網(wǎng)用戶正越來越多地用數(shù)字媒體取代傳統(tǒng)媒體，隨著數(shù)字消費的不斷增長，這種媒體替代的潛力進一步增大。×××媒體研究機構(gòu)2010Facebook2012.5.18納斯斯達克上市市1000億美金金85%業(yè)務(wù)務(wù)收入來自自廣告TENCET2012.5.18市市值4400億億人民幣85%收入入來自游戲戲微信(1億億(2012.3.29cf米米聊1000萬)；；LBS;搖一搖;二維碼等等)口袋醫(yī)生路況電臺6媒體體創(chuàng)新的時時代13.1媒媒介環(huán)境境現(xiàn)狀中國英利世世界杯杯廣告贊助助知名度度0％提升升到14％％丑女無敵來來自美美國，核心心元素保留留，把時尚尚劇目變成成高效的廣廣告媒體。。在聯(lián)合利利華的推力力下變成了了德芙、清清揚的天下下。博客營銷、、微博傳播播。。。。。。1視頻自制制劇老男孩孩2010.10.28－－13.15在線線播放量4700萬萬雪佛蘭?？瓶启斊澃偻膭艡帣?010的全部網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)投放在在該劇上（（植入）烏托邦辦公公室6媒體體創(chuàng)新的時時代13.1媒媒介環(huán)境境現(xiàn)狀方所一次漂亮的的混搭創(chuàng)意意一次撬動廣廣州乃至中中國的媒體體創(chuàng)新一次跨界的的營銷事件件一個文化事事件轟動全國的的經(jīng)濟新聞聞一個服裝品品牌的傳奇奇夢想中國式創(chuàng)新新與范例定是常住便便成方所所篤定方所堅堅持例外外做大多數(shù)人人所忽略的的，做城市市所缺乏的的媒體創(chuàng)新沒沒有止境…………線索：1、技術(shù)突突破2、社會生生活方式變變化3、接觸點點利用。。。。。。。南方都市報報形態(tài)創(chuàng)新新VANCL的傳播創(chuàng)創(chuàng)新2007-2008年廣告告基本為分分成模式15-18%分給給入口網(wǎng)站站，聚合大大小中小網(wǎng)網(wǎng)站。凡客達人3.18。。凡客達人人開店，注注冊后，只只要按照自自己的風(fēng)格格搭配凡客客的各種服服飾，店鋪鋪就可以開開張了。其其余事情后后臺搞掂。。凡客達人人成為凡客客控討論：自媒體時代代丹.吉爾默默“我們即即媒介”。?！澳愕穆暵曇羰侵匾?。如果果你有值得得說的，人人們會傾聽聽。你可以以做自己的的新聞，我我們都可以以”。哈羅德.伊伊尼斯（1894-1952）“一種種新媒介的的長處，，將導(dǎo)致一一種新文明明的誕生””。13.2媒媒介特特性研究第13章廣廣告媒介介策略用筷子，還是勺子？轉(zhuǎn)播范圍廣廣可信便宜方便文案信息機動針對性差時效短傳播效果不不穩(wěn)定1報紙紙13.2媒媒介特性性研究vs問題：適合合對象？促銷廣告(即時性)；房地產(chǎn)產(chǎn)(地域性性)；分類類廣告(信信息式)…….針對性強值得信賴對象消費能能力強閱讀時間長長傳閱率高反復(fù)閱讀長文案精美便宜目標狹窄缺乏即時性性2雜志志13.2媒媒介特性性研究vs問題：適合合對象？形象廣告；；理性廣告告(非快速速消費品)；。。范圍廣快速傳播綜合表現(xiàn)可以密集播播放，迅速速提高知名名度信息容量小小干擾多費用高3電視視13.2媒媒介特性性研究vs問題：適合合對象？形象廣告；；婦女兒童童老人作為為消費決策策的廣告；；。?？焖賹ο竺鞔_接受方便便宜傳播方式單單一收聽率在下下降容量小4廣播播13.2媒媒介特性性研究問題：適合合對象？娛樂；汽車車相關(guān)消費費；醫(yī)藥類類等等。。。觀眾注意高高播放效果好好成本高時間場地限限制5電影影廣告13.2媒媒介特性性研究問題：適合合對象？活動海報，，容易建立立知名度展示時間長長費用低難細分市場場廣告不精美美6交通通廣告13.2媒媒介特性性研究問題：適合合對象？長期性醒目到達頻度高高，累計印印象單位傳達成成本低地理標志美化環(huán)境初期成本高高檢查煩瑣信息簡潔地點限制7戶外廣廣告13.2媒媒介特性性研究問題：適合合對象？和所有媒介介一樣，創(chuàng)創(chuàng)新是有效效利用路牌牌的一個必必備條件，，這塊路牌牌的目的是是超越其他他廣告，抓抓住路過的的司機的注注意引導(dǎo)指示引起注意沖動購買營造氣氛容易產(chǎn)生干干擾8售點廣廣告13.2媒媒介特性性研究最新動態(tài)品牌旗艦店店概念念店(茶1000芭比娃旗艦艦店關(guān)張（（2011.4.16）3530平平米，配有有水療中心心、化妝品品柜臺、酒酒吧、餐廳廳等，銷售售芭比娃及及其服飾、、珠寶、電電子產(chǎn)品等等超過1600種關(guān)關(guān)聯(lián)商品。。消費者可可以在購物物中心購物物、美容、、用餐等。。租金50元元/平米/天，一年年租金就高高達6300萬元。。兩年租金金費用超過過1億元美特斯邦威威也關(guān)了形態(tài)多樣信息詳盡便于調(diào)查易于控制沖擊力大昂貴遲緩拆閱率低9直郵廣廣告13.2媒媒介特性性研究問題：適合電子商務(wù)公司富媒體廣告告展示廣告視頻廣告10互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)廣告百度30.9%2012 Q1只給你一個個人看的廣廣告！！覆蓋域到達率并讀性注意率權(quán)威性感染力實時性持久性評價媒體的的關(guān)鍵指標標媒體調(diào)查案案例一線城市二線城市三線城市調(diào)整前調(diào)整后調(diào)整前調(diào)整后調(diào)整前調(diào)整后廣告認同43％52％29％35％52％50％品牌認知30％41％28％29％48％45％品牌使用意愿52％60％39％44％56％54％廣告前：1999.06.28－－07.1435：：24：41廣告后：1999.13.06－－13.1427：：13：60結(jié)果：加重城市臺臺之后，對對一線、二二線城市消消費者在三三方面有正正面影響，，但三線城城市卻出現(xiàn)現(xiàn)下降。一線城市：南南京、成都、、沈陽、南昌昌二線城市：溫溫州、綿陽、、盤錦、煙臺臺、哈爾濱、、淮陰、瓦房房店、內(nèi)江、、丹東三線城市：常常州、海門、、常熟等城市臺效果測測算城市臺貢獻的GRP平均每30’費用(RMB)廣告發(fā)時間城市臺總花費花費指數(shù)平均收視人口指數(shù)三大城市35635615785617684590409一線606047028200230172二線858514412240100100大城市400個GRP(收視率)中44z，356c一線線城城市市為為248z，，92s，，60c；；二二線線城城市市247z，，69s，，c84三線線城城市市187z，，213s。。二線線城城市市城城市市臺臺投投放放經(jīng)經(jīng)濟濟效效益益最最高高；；1：：1一線線城城市市相相對對中中間間1.34：：1三大大城城市市經(jīng)經(jīng)濟濟效效益益最最低低13：：1，，但但收收視視表表現(xiàn)現(xiàn)最最客客觀觀小眾眾媒媒體體不不一一定定永永遠遠是是配配角角Eg麥麥考考林林合生生元元姜王王Altoids英英國國““神神奇奇濃濃郁郁的的薄薄荷荷””吉之之島島？？討論論“兩兩個個輿輿論論場場””的的討討論論1、、如如何何利利用用兩兩個個場場2、、如如何何利利用用““微微博博等等””民民間間媒媒體體3、、不不是是迎迎合合，，而而是是用用用用戶戶喜喜歡歡的的方方式式傳傳播播13.3媒媒介介計計劃劃與與策策略略第13章章廣廣告告媒媒介介策策略略13.3媒媒介介計計劃劃與與策策略略1媒媒介介計計劃劃流流程程集中中式式媒媒介介組組合合將全全部部媒媒介介發(fā)發(fā)布布費費集集中中投投入入一一種種媒媒介介，，理理由由：：使使廣廣告告主主對對特特定定的的受受眾眾細細分分產(chǎn)產(chǎn)生生巨巨大大的的作作用用，，高高度度集集中中的的媒媒介介組組合合可可以以使使品品牌牌獲獲得得大大眾眾的的接接受受，，尤尤13.3媒介介計劃與與策略2媒媒介組合合策略媒介集中中策略優(yōu)優(yōu)點：－在某一一種媒介介中占有有絕對優(yōu)優(yōu)勢。－提高品品牌的熟熟知度。。－使流通通渠道產(chǎn)產(chǎn)生熱情情，形成成忠誠。。－折扣。。13.3媒介介計劃與與策略2媒媒介組合合策略分散式媒媒介組合合采用多種種媒介到到達目標標受眾。。分散式式媒介組組合有助助于廣告告主與多多個市場場細分進進行溝通通。借助助不同媒媒介的組組合，廣廣告主可可以在不不同的媒媒介中針針對不同同的目標標受眾發(fā)發(fā)布不同同的訊息息。13.3媒介介計劃與與策略2媒媒介組合合策略分散式組組合策略略優(yōu)點：：－信息層層次多樣樣化－不同媒媒介中的的不同訊訊息形成成乘積效效應(yīng)；－提高訊訊息的到到達率。。13.3媒介介計劃與與策略2媒媒介組合合策略電視與廣廣播：－同時使使用，提提高到達達率和到到達次數(shù)數(shù)－在廣播播上增加加投入，，到達次次數(shù)增加加－在電視視上增加加投入。。到達率率增加－電視：：廣播=8：2時，效效果最大大13.3媒介介計劃與與策略3媒媒介組合合1廣播先行行型———喚起關(guān)關(guān)心活動預(yù)言言（創(chuàng)造造印象））片段告知知（伏筆筆）初期集集中型型（相相同或或互補補信息息）并用型型廣播跟跟隨型型———效率率高13.3媒媒介介計劃劃與策策略3媒媒介介組合合1：：電視與與廣播播組合方方式與與策略略：雜志作作為廣廣告媒媒體體的發(fā)發(fā)展，，較報報紙更更為成成熟，，更能能發(fā)揮揮作用用。優(yōu)勢集集中在在印象象訴求求上理性訴訴求沒沒差別別13.3媒媒介介計劃劃與策策略3媒媒介介組合合2：：報紙與與雜志志以報紙紙的廣廣度為為主（（知名名），，結(jié)合合雜志志的深深度（（理解解）、、以雜志志的深深度為為主，，稍后后利用用報紙紙的高高頻度度（引引起關(guān)關(guān)注））交替出出現(xiàn)（（利用用有限限資金金）同時利利用（（大覆覆蓋））13.3媒媒介介計劃劃與策策略3媒媒介介組合合1：：報紙與與雜志志組合方方式與與策略略：13.3媒媒介介計劃劃與策策略4媒媒介介組合合其他他要點點1）受受眾組組合(到達達率)2）時時間組組合3）節(jié)節(jié)奏(認知知、態(tài)態(tài)度與與行為為的組組合)4）費費用組組合產(chǎn)品特特性產(chǎn)品生生命周周期品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略競爭關(guān)關(guān)系與以前前的廣廣告運運動連連接……13.3媒媒介介計劃劃與策策略5媒媒介介組合合其他他考慮慮因素素媒體目目標達到率率廣告頻頻次廣告可可見率率總收視視率收視點點成本本連續(xù)性性印象六神戶戶外廣廣告六神花花露水水50％％市場場份額額但但僅1億元元，2000占占76.48%1995年年推六六神沐沐浴露露(清清涼舒舒爽，，替代代香皂皂)。。1996－－1998，做做到前前三占占16％1998年年后推香香皂、祛痱痱粉、爽身身粉、祛蚊蚊水夏季季個人護理理第一品牌牌一開始六六神電視廣廣告占80％2000之之后戶外外占60％％(比較：：大型戶外外、數(shù)量問問題；公交交車以及競競爭問題)13.4媒媒介創(chuàng)創(chuàng)新案例第13章廣廣告媒介介策略1990年年，以生產(chǎn)產(chǎn)“黑妹牙牙膏”出名名的廣州牙牙膏廠，得得知廣州市市郵政局準準備印制郵郵政編碼圖圖贈送給市市民的消息息后，主動動聯(lián)系在圖圖上附印黑黑妹牙膏系系列廣告。。于是，““黑妹”隨隨著郵政政編碼進入入了85萬萬個信箱，，家喻戶曉曉，聲譽頗頗佳。1黑妹牙牙膏與郵政政編碼13.4媒媒介創(chuàng)新新案例英國有一位位27歲的的青年在倫倫敦開了一一家藥店，，在他做美美國P、K、D生發(fā)發(fā)藥總經(jīng)銷銷時，曾雇雇了10位位禿頭的男男人作為他他藥品宣傳傳員。他在在10個光光禿禿的頭頭上寫上““P、K、、D生發(fā)劑劑”的字樣樣，有的還還畫了令人人啼笑皆非非的畫面。。2“禿頭頭”廣廣告13.4媒媒介創(chuàng)新新案例“中糧生產(chǎn)產(chǎn)隊”種種地游戲，，玩家可以以選擇水稻稻、玉米、、葡萄、小小麥、可可可中的任一一作物從種種子培育開開始，經(jīng)過過種植、倉倉儲、運輸輸?shù)拳h(huán)節(jié)，，最終生產(chǎn)產(chǎn)出大米、、玉米油等等終端產(chǎn)品品。3中糧生生產(chǎn)隊悅悅活13.4媒媒介創(chuàng)新新案例260萬隊隊長參與與人數(shù)1079萬人人Eg。Eg。企業(yè)博客Eg。企業(yè)業(yè)博客雞蛋上廣告告柯達0.1美元1只只3d創(chuàng)新手禮網(wǎng)的另另類傳播電子商務(wù)+機場提貨貨2010.10.19日日上線到到3月底已已經(jīng)銷售3000多多萬元。另類傳播手手繪地圖圖上?；春Ｂ仿?96號號雙子別墅墅歷峰峰集團總部部十幾個個集團在此此辦公，登登喜路和江江詩丹頓之之家08年以來來不僅私人人定制，還還為會員提提供理容、、酒吧、賓賓利禮賓車車服務(wù)等等等。上海和平飯飯店“斯沃沃琪藝術(shù)中中心”，6f,其中中兩層被改改造成18個工作室室和客房。。30年，，30年邀邀請800位世界天天才藝術(shù)家家到上海。。其中包括括斯沃琪、、歐米伽、、寶珀、寶寶璣展示中中心。投入入3000萬美元1)、電子子商務(wù)＋目目錄銷售紅紅孩子子2)、網(wǎng)站站＋目錄＋＋連鎖門店店樂友友麗家寶寶貝3)、寶寶寶樹、搖籃籃網(wǎng)等社區(qū)區(qū)網(wǎng)站。咨咨詢交流類類以廣告告盈利4)、網(wǎng)上上商城＋直直購手冊＋＋實體門店店（玩購城城、速購店店）孩孩子王每每周三的育育兒課堂發(fā)發(fā)展會員17萬萬，80％％來自會員員銷售；4創(chuàng)新者者的傳播邏邏輯13.4媒媒介創(chuàng)新新案例1、請您您從媒體體角度詳詳細研究究VANCL凡凡客達人人策略？？2、請描描述移動動互聯(lián)時時代的傳傳媒圖景景？復(fù)習(xí)思考考題第13章章廣告告媒體策策略9、靜夜四無無鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。1月-231月-23Saturday,January7,202310、雨中黃葉葉樹，燈下下白頭人。。。21:58:2021:58:2021:581/7/20239:58:20PM11、以我獨沈沈久，愧君君相見頻。。。1月-2321:58:2021:58Jan-2307-Jan-2312、故人江江海別，，幾度隔隔山川。。。21:58:2021:58:2021:58Saturday,January7,202313、乍見翻疑疑夢，相悲悲各問年。。。1月-231月-2321:58:2021:58:20January7,202314、他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生白白發(fā)，，舊國國見青青山。。。07一一月月20239:58:20下下午午21:58:201月月-2315、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。。一月月239:58下下午午1月月-2321:58January7,202316、行行動動出出成成果果，，工工作作出出財財富富。。。。2023/1/721:58:2021:58:2007January202317、做前前，能能夠環(huán)環(huán)視四四周；；做時時，你你只能能或者者最好好沿著著以腳腳為起起點的的射線線向前前。。。9:58:20下下午9:58下下午午21:58:201月-239、沒有失敗，，只有暫時停停止成功！。。1月-231月-23Saturday,January7,202310、很多事情情努力了未未必有結(jié)果果，但是不不努力卻什什么改變也也沒有。。。21:58:2021:58:2021:581/7/20239:58:20PM11、成功就是日日復(fù)一日那一一點點小小努努力的積累。。。1月-2321:58:2021:58Jan-2307-Jan-2312、世間成事事，不求其其絕對圓滿滿，留一份份不足，可可得無限完完美。。21:58:2021:58:2021:58Saturday,January7,202313、不知香積寺寺，數(shù)里入云云峰。。1月-231月-2321:58:2121:58:21January7,202314、意志堅堅強的人人能把世世界放在在手中像像泥塊一一樣任意意揉捏。。07一一月20239:58:21