2022年行業(yè)分析上海大眾明銳轎車新車上市的傳播攻略

上海大眾明銳轎車新車上市的傳播攻略——2022年6月上海大眾明銳轎車新車上市廣告監(jiān)測專題分析

6月6日，上海大眾在上海宣布，斯柯達(dá)明銳正式上市，領(lǐng)先推向市場的是1.8T和2.0L兩個排量的四款車型，售價從13.99萬到18.59萬元。據(jù)慧聰汽車市場討論所的數(shù)據(jù)表明：2022年6月上海大眾明銳平面廣告費(fèi)用為2213.29萬元，廣告頻次為154次。就平面軟文傳播而言，2022年6月上海大眾明銳軟文篇數(shù)為670篇，軟文字?jǐn)?shù)為146.48萬字。

硬廣告知求高峰期

2022年6月明銳“實(shí)力新風(fēng)范澎湃而來”硬廣告時間序列分布

從廣告時段分布來看，6月1-5日為上海大眾明銳的市場預(yù)熱期；6月6-8日為上海大眾明銳發(fā)起轟炸式廣告的高峰期，全力圍繞一個訴求點(diǎn)——“實(shí)力新風(fēng)范澎湃而來”。據(jù)監(jiān)測統(tǒng)計，6月8日，明銳的廣告費(fèi)用露出高達(dá)860萬元，露出比率為38.9%，超過其他時段6-8倍以上。由上圖可見，6月7日是上海大眾明銳新車上市的重點(diǎn)傳播期。時隔一周，6月15日，再次掀起一次波峰。不難看出，上海大眾明銳將傳播內(nèi)容、傳播時間以及傳播總量有機(jī)地結(jié)合為一體，形成一股強(qiáng)大的沖擊波，砸向受眾。值得關(guān)注的是，在選擇版面、規(guī)格、時段上，上海大眾明銳將半版、整版、彩色以及周四時段作為首選，其露出比率高達(dá)50-80%。而這一選擇的意圖也特別明顯，即上海大眾旨意轉(zhuǎn)變營銷思路，全面進(jìn)入私家車市場?；勐斊囉懻撜J(rèn)為，始終習(xí)慣在價格上高高在上的上海大眾，此次將明銳攜帶1.8T和2.0L的主力車型以低價姿勢入市之后，這無疑是直接發(fā)出了重奪兩年之前丟失的國內(nèi)銷量冠軍的信號。在區(qū)域選擇上，6月份上海大眾明銳新車上市以華南區(qū)域、華東區(qū)域、華北區(qū)域?yàn)橹?，露出比率分別為40.1%、21.1%、10.7%。其中廣州地區(qū)的強(qiáng)勢媒體《廣州日報》成為首攻目標(biāo)，廣告費(fèi)用為466.96萬元。軟廣告?zhèn)鞑ブ攸c(diǎn)期2022年6月“上海大眾斯柯達(dá)明銳上市”軟廣告時間序列分布

應(yīng)當(dāng)說，在軟廣告與硬廣告中露出的高峰期是基本同步的。6月5日之前為上海大眾明銳新車上市的輿論引導(dǎo)、前期宣揚(yáng)時期；而6月5-8日成為傳播這一信息的沖高時段。一時間，“上海大眾明銳激越上市”的新聞宣揚(yáng)稿件頻見報端。在多達(dá)13種軟文類別中，新品信息露出量首屈一指，搶占榜眼。據(jù)監(jiān)測統(tǒng)計，6月5-8日上海大眾明銳軟文露出量占據(jù)6月新車軟文總量的60.7%，其中6月6、7日的新品信息露出比率分別高達(dá)22.8%、26.1%。就傳播導(dǎo)向而言，6月份新品信息無疑成為上海大眾明銳的傳播導(dǎo)向。值得關(guān)注的是，在50種媒體組合中，上海大眾明銳將《重慶晚報》、《沈陽晚報》等二級市場的主流媒體置于首位。這無疑說明上海大眾已經(jīng)開頭加快對二三級市場的布局，同時，大城市的郊區(qū)及城鄉(xiāng)結(jié)合部、中小城鎮(zhèn)以及鄉(xiāng)村是其主攻市場。在區(qū)域營銷上，由關(guān)注宏觀消費(fèi)，到關(guān)注區(qū)域和細(xì)分市場，以及細(xì)分市場中的目標(biāo)消費(fèi)群體。“傳統(tǒng)商務(wù)人群”、“現(xiàn)代都市人群”、“新興企業(yè)家”這三大主流汽車消費(fèi)群體將成為斯柯達(dá)的主要目標(biāo)客戶。明銳“實(shí)力新風(fēng)范澎湃而來實(shí)力新風(fēng)范澎湃而來”主推廣告

上圖可見，2022年6月上海大眾明銳主推“實(shí)力新風(fēng)范澎湃而來”廣告，其廣告費(fèi)用露出為2213.29萬元，占居廣告費(fèi)用總體的96.9%。在上幅廣告創(chuàng)意中，我們可以清晰的看到，明銳的“21項(xiàng)實(shí)力風(fēng)范”是其傳播主題，這無疑為明銳轎車注入了新的動力與活力，提升了上海大眾原有的產(chǎn)品品質(zhì)。從主元素來看，廣告畫面的中心位置與整體表現(xiàn)突出，其定位清楚，制作精致，風(fēng)格大氣，給受眾留下深刻的印象。當(dāng)你面對它時，不能不感受到一種劇烈的沖擊和震撼?；勐斊囉懻撜J(rèn)為，此次明銳新車上市更深遠(yuǎn)的意義并不在于其本身，而作為一項(xiàng)市場營銷措施，它代表著上海大眾的“