《數(shù)字出版教程》課件第六章數(shù)字出版盈利的前提

第六章

數(shù)字出版盈利的前提：研究新媒體用戶特征本章概要重點(diǎn)掌握網(wǎng)民的基本特征和行為特征。第六章

數(shù)字出版盈利的前提：研究新媒體用戶特征第一節(jié)

新媒體時代的受眾理論第二節(jié)

網(wǎng)民的基本特征分析：由精英走向大眾化第三節(jié)

網(wǎng)民的心理和行為特征分析第一節(jié)

新媒體時代的受眾理論一、受眾、網(wǎng)絡(luò)受眾和網(wǎng)民受眾，簡單地說，便是接收信息的人。傳統(tǒng)上的受眾是觀眾、聽眾、讀者的統(tǒng)稱。受眾，在傳播過程中是信息到達(dá)的終點(diǎn)（信宿），此過程可以簡要表示為：

信息→新聞傳播者→大眾傳媒→受眾→極少量的信息反饋。受眾既包括大規(guī)模信息傳播中的群體，即報(bào)刊的讀者、廣播的聽眾、電視的觀眾，也包括小范圍信息交流中的個體第一節(jié)

新媒體時代的受眾理論隨著新媒體的出現(xiàn)，受眾中又加入了一類新的成員：網(wǎng)絡(luò)受眾。所謂網(wǎng)絡(luò)受眾，我們可以將其定義為：新媒體的信息接收者。這些信息接收者可以是一個個人，也可以是一個組織、團(tuán)體或國家。

由于新媒體具有主動性和互動性，網(wǎng)絡(luò)受眾也有著傳統(tǒng)媒體受眾所不具備的許多新的特點(diǎn)。新媒體中的傳播者和接收者可以在瞬間進(jìn)行角色轉(zhuǎn)換，這種轉(zhuǎn)換尤其在BBS、電子郵件、網(wǎng)上聊天中表現(xiàn)十分明顯。第一節(jié)

新媒體時代的受眾理論“網(wǎng)民”泛指上網(wǎng)者，上網(wǎng)者除了通過瀏覽等方式接收信息外，還經(jīng)常通過BBS、電子郵件、網(wǎng)上聊天等方式發(fā)布和傳播信息，即扮演傳播者和接收者的角色；只有上網(wǎng)者處在單純的接收信息的狀態(tài)時，我們才能稱之為“網(wǎng)絡(luò)受眾”。由于客觀條件（經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、時間、知識技能等）的限制，至少在目前的大多數(shù)情況下，網(wǎng)民依然主要處在信息接收者的位置，即主要以網(wǎng)絡(luò)受眾的身份出現(xiàn)在新媒體中第一節(jié)

新媒體時代的受眾理論二、新媒體的互動性互聯(lián)網(wǎng)是雙向、多向交流的媒體，互動性是新媒體較之傳統(tǒng)媒體的一大優(yōu)越性。在新媒體中，受眾享有了前所未有的參與度，由被動變?yōu)橹鲃樱S心所欲地從媒體中“拉”出所需信息，也可以參與媒體的傳播活動。這樣，媒體和受眾形成了充分的雙向交流。第一節(jié)

新媒體時代的受眾理論三、新媒體帶來受眾獲取信息的主動性新媒體中受眾的主動性表現(xiàn)得十分明顯。在新媒體中，受眾能夠主動地選擇自己感興趣的、需要的媒介信息，他們積極地使用媒介，而不只是被動地聽任媒介的擺布。在傳統(tǒng)的大眾傳播過程中，受眾只能被動地接收大眾傳媒傳遞的信息。第一節(jié)

新媒體時代的受眾理論四、新媒體對受眾接近權(quán)的突破接近權(quán)指大眾即社會的每一個成員皆應(yīng)有接近、利用媒介發(fā)表意見的自由。首倡這一理論的美國學(xué)者巴?。˙arron）認(rèn)為：“為確保大眾的言論自由，必須由憲法確認(rèn)大眾‘接近’媒介的權(quán)利。”第一節(jié)

新媒體時代的受眾理論從傳播學(xué)角度來看，對受眾接近權(quán)的強(qiáng)調(diào)有比較突出的意義：一、有利于提高傳播效率。

一個有效的傳播模式不僅要包括從傳者到受眾的信息流動，也應(yīng)該包括從受眾到傳者的信息反饋。只有實(shí)現(xiàn)傳者與受眾之間的信息互動，才能使傳者的傳播更好地滿足受眾的需要，更充分地被受眾接受。

二、有利于建立健康積極的媒介環(huán)境。

這個虛擬的媒介環(huán)境能在多大程度上接近真實(shí)，依賴于傳者的修養(yǎng)、良知和觀察力。如果受眾不僅被動地接受，還可以主動參與到這一構(gòu)造過程中，無疑將對傳者的行為產(chǎn)生有效的約束。第一節(jié)

新媒體時代的受眾理論三、有利于妥善地解決信息源和傳者之間的關(guān)系。

理論上講，信息源是傳播的真正源頭，傳者的傳播活動依賴信息源。但在實(shí)際操作中，因?yàn)閭髡呶沼羞x擇權(quán)，反而變成信息源依賴于傳者才有可能使信息被受眾知曉。受眾接近權(quán)的提出，理順了兩者的關(guān)系。當(dāng)受眾主動接近媒介時，受眾轉(zhuǎn)為信息源的角色，并為信息源贏得了一定的主動性和獨(dú)立性。從社會發(fā)展角度來看，受眾接近權(quán)則成為實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代民主制度的重要途徑。第一節(jié)

新媒體時代的受眾理論五、新媒體挑戰(zhàn)“沉默的螺旋”理論“沉默的螺旋”是德國學(xué)者伊麗莎白·諾埃勒·諾依曼（E.NoelleNeumann）于1974年在一篇論文中最先提出的。1974年，她在《沉默的螺旋：輿論——我們的社會皮膚》一書中，對這一理論進(jìn)行了系統(tǒng)的闡述。諾依曼認(rèn)為，輿論的形成與大眾傳播媒介營造的意見氣候有直接關(guān)系。大眾傳播有三個特點(diǎn)：報(bào)道內(nèi)容的類似性——由此產(chǎn)生共鳴效果；同類信息傳播的連續(xù)性和重復(fù)性——由此產(chǎn)生累積效果；信息到達(dá)范圍的廣泛性——由此產(chǎn)生遍在效果。這三個特點(diǎn)使大眾傳媒為公眾營造出一個意見氣候，而人們由于懼怕社會孤立，會對優(yōu)勢氣候采取趨同行動，其結(jié)果為，造成一方聲音越來越大，而另一方越來越沉默下去的螺旋式過程。第一節(jié)

新媒體時代的受眾理論網(wǎng)絡(luò)時代被認(rèn)為是一個尊重個體的時代，它更承認(rèn)人們個人意見的表達(dá)與個性的發(fā)展，所以相對來說，傳統(tǒng)的從眾心理可能會表現(xiàn)得較弱。網(wǎng)絡(luò)社會將是一個輿論更分散的時代，“沉默的螺旋”理論雖然在新媒體中未完全失效，但是受到了沖擊與挑戰(zhàn)。第二節(jié)

網(wǎng)民的基本特征分析：由精英走向大眾化一、中國網(wǎng)民數(shù)量增長分析數(shù)據(jù)：截至2011年12月底，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到5.13億，全年新增網(wǎng)民5.580萬；互聯(lián)網(wǎng)普及率較上年年底提升4個百分點(diǎn)，達(dá)到38.3%。中國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到3.56億，同比增長17.5%。與前幾年相比，中國的整體網(wǎng)民規(guī)模增長進(jìn)入平臺期。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心2015年發(fā)布的統(tǒng)計(jì)報(bào)告，截至2014年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.49億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為47.9%。我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.57億，較2013年增加5.672萬人。網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的人群占比由2013年的81.0%提升至85.8%。第二節(jié)

網(wǎng)民的基本特征分析：由精英走向大眾化中國網(wǎng)民數(shù)量呈指數(shù)增長的原因很多，以下因素起了很大的推動作用。（1）中國經(jīng)濟(jì)實(shí)力增長，上網(wǎng)費(fèi)用下降。（2）隨著產(chǎn)業(yè)技術(shù)進(jìn)步和網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商的重組及競爭的加劇，網(wǎng)絡(luò)接入的軟硬件環(huán)境在不斷優(yōu)化。（3）公眾上網(wǎng)較為積極。（4）中國教育事業(yè)在發(fā)展，使得計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)知識和技能在迅速普及。第二節(jié)

網(wǎng)民的基本特征分析：由精英走向大眾化二、世界互聯(lián)網(wǎng)用戶的發(fā)展第二節(jié)

網(wǎng)民的基本特征分析：由精英走向大眾化表格：2000年、2010年互聯(lián)網(wǎng)大國2000年2010年國家互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量（萬）國家互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量（萬）美國9510中國42000日本7100美國23920德國2400日本9910中國2250印度8100韓國1910巴西7590英國1540德國6510意大利1320俄羅斯5970加拿大1270英國5140法國850法國4460澳大利亞660尼日利亞4400這10年間，印度、巴西、俄羅斯和尼日利亞的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅速，把韓國、意大利、加拿大和澳大利亞擠出了十強(qiáng)。中國和美國在2010年時互聯(lián)網(wǎng)用戶均已超過1億。值得注意的是，日本互聯(lián)網(wǎng)用戶9910萬，而日本總?cè)丝跀?shù)是1億多，網(wǎng)絡(luò)普及率相當(dāng)高。第二節(jié)

網(wǎng)民的基本特征分析：由精英走向大眾化三、創(chuàng)新擴(kuò)散理論模型與中國特有的“2000萬現(xiàn)象”如果一種媒介的使用者人數(shù)超過總體的20%亦即1/5以上，它就跨越了“普及”的門檻。以美國為例，為達(dá)到這一標(biāo)準(zhǔn)，廣播用了38年，電視用了13年，而網(wǎng)絡(luò)只用了5年。根據(jù)創(chuàng)新擴(kuò)散理論的S曲線理論，當(dāng)一種新產(chǎn)品或服務(wù)在其潛在市場中占據(jù)10%～25%份額之際，擴(kuò)散率就將急劇上升。第二節(jié)

網(wǎng)民的基本特征分析：由精英走向大眾化在中國的經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，有所謂的“2000萬現(xiàn)象”：彩電、冰箱、空調(diào)等均在用戶數(shù)量達(dá)到2000萬以后迅速走向大眾化，中國手機(jī)的普及更加印證了“2000萬用戶往往會帶來雪崩效應(yīng)”的觀點(diǎn)。中國網(wǎng)絡(luò)自突破2000萬用戶后開始向低收入、女網(wǎng)民傾斜，也印證了這一趨勢。綜合上述數(shù)據(jù)和分析，可以得出結(jié)論：互聯(lián)網(wǎng)在迅速普及，并呈現(xiàn)出大眾化趨勢。而且，越是發(fā)達(dá)的國家和地區(qū)，網(wǎng)民的大眾化特征越明顯；越是欠發(fā)達(dá)的國家和地區(qū)，網(wǎng)絡(luò)的“精英”特征越明顯。第二節(jié)

網(wǎng)民的基本特征分析：由精英走向大眾化第三節(jié)

網(wǎng)民的心理和行為特征分析一、網(wǎng)民的類型與心理（一）地域不同的國度、地域，其氣候、文化、風(fēng)土人情也不同，對網(wǎng)民的心理和行為有重大影響。有調(diào)查顯示，中國人上網(wǎng)愛聊天，美國人常查地圖，法國人愛寫博客。當(dāng)一個中國網(wǎng)民打開電腦開始聊天的時候，一個美國網(wǎng)民可能正在查找到他的一個商業(yè)伙伴辦公地的行車路線，而一個法國網(wǎng)民可能正在自己的博客上“奮筆疾書”。不同的上網(wǎng)習(xí)慣不僅反映出一個國家互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展水平，也反映出一個國家的網(wǎng)絡(luò)文化。第三節(jié)

網(wǎng)民的心理和行為特征分析（二）性別男性網(wǎng)民和女性網(wǎng)民在上網(wǎng)心理和行為上均有較大差異。男性比較注重理性，喜歡搜尋科技、新聞、軍事等類信息；女性則比較側(cè)重于感性，喜歡瀏覽時裝、美容等信息，上網(wǎng)聊天的女性多于男性。第三節(jié)

網(wǎng)民的心理和行為特征分析調(diào)研：美國互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)皮尤互聯(lián)網(wǎng)與美國生活項(xiàng)目（PewInternet&AmericanLifeProject）于2005年12月所做的調(diào)查顯示，與女性相比，美國男性在網(wǎng)上更愿意瀏覽天氣情況，了解新聞、體育、時政和財(cái)經(jīng)方面的消息。他們還常常利用互聯(lián)網(wǎng)的下載功能，下載音樂和軟件。另外，男性網(wǎng)民還把互聯(lián)網(wǎng)的娛樂功能發(fā)揮到了極致，他們用網(wǎng)絡(luò)聽歌、下載音樂和視頻節(jié)目等。美國女性網(wǎng)民則更喜愛電子郵件。她們喜歡發(fā)郵件給親友，告訴親友自己看到的新聞、自己的計(jì)劃和擔(dān)憂等。她們喜歡用這種方式來維系和家人、朋友以及同事間的關(guān)系。而且她們更愿意在網(wǎng)上了解宗教信息，并對健康或一些個人問題感興趣。研究還發(fā)現(xiàn)，在很多事上，如查閱旅游信息和查找電話號碼等，男性和女性都會想到借助互聯(lián)網(wǎng)的幫助。第三節(jié)

網(wǎng)民的心理和行為特征分析（三）年齡（四）支付能力（五）教育水平受教育程度不同的人，對網(wǎng)上信息的需求和興趣也不同。受教育程度越高的人，花在娛樂上的時間越少，而花在閱讀新聞、科技信息上的時間越多。此外，不同職業(yè)、社會地位的網(wǎng)民也有著不同類型的信息需求。第三節(jié)

網(wǎng)民的心理和行為特征分析二、網(wǎng)民的普遍心理分析（一）參與性心理由于新媒體的互動性，網(wǎng)民自主性心理增強(qiáng)，網(wǎng)民已不再僅僅滿足于一般性的瀏覽閱讀，他們還通過Email、BBS、網(wǎng)上聊天等方式參與傳播活動，發(fā)表意見，提出建議，展示自我的思想感情和喜怒愛憎。（二）個性化心理網(wǎng)民可以更加自由地選擇自己喜歡的網(wǎng)站、信息或服務(wù)。更重要的是，網(wǎng)民的媒介消費(fèi)行為，在時間上和空間上有更多的自主性。第三節(jié)

網(wǎng)民的心理和行為特征分析（三）虛擬環(huán)境下的匿名心理匿名心理，在社會心理學(xué)中，指的是在一種沒有社會約束力的匿名狀態(tài)下，人可能失去社會責(zé)任感和自我控制能力。而網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，雖然也是一種匿名狀態(tài)，但一般情況下，網(wǎng)民都有自己的代號，如果是在一個比較穩(wěn)定的社區(qū)里，每個人的代號也是相對固定的。如果一個人做出了違背大家意愿的事，他就可能遭受冷落甚至被趕出社區(qū)。另外，每一個上網(wǎng)者都有IP地址，對于網(wǎng)絡(luò)管理者來說，他們可以通過IP地址來查找某一個違法行為的責(zé)任人。在網(wǎng)絡(luò)進(jìn)一步發(fā)展的情況下，網(wǎng)民會更加體會到，IP地址實(shí)際上使他們在某種意義上不再是匿名的。這會促使他們加強(qiáng)對自己的約束。所以，網(wǎng)絡(luò)的匿名并不是完全意義的匿名。在大多數(shù)情況下，網(wǎng)民只有在面對自己時，才更有可能失去自我控制能力，例如瀏覽色情網(wǎng)站。第三節(jié)

網(wǎng)民的心理和行為特征分析三、網(wǎng)民上網(wǎng)目的分析中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心歷次的調(diào)查結(jié)果都顯示，網(wǎng)民上網(wǎng)的主要目的依次是：獲得各方面的信息、學(xué)習(xí)計(jì)算機(jī)等新技術(shù)、工作需要、休閑娛樂。網(wǎng)民最常使用的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)是電子郵箱和搜索引擎；網(wǎng)民在網(wǎng)上獲得的最主要信息是各類新聞。第三節(jié)

網(wǎng)民的心理和行為特征分析網(wǎng)民在網(wǎng)上獲得的最主要的信息是各類新聞，但是，與傳統(tǒng)媒體的新聞信息需求相比，網(wǎng)民的新聞信息需求至少有以下幾個新特點(diǎn)。（一）信息來源很多，選擇余地很大，接收時的主動性和互動性很強(qiáng)（二）在大量的信息面前，受眾需要在選擇上獲得幫助（三）獨(dú)立思考和判斷的能力加強(qiáng)，個人的獨(dú)立自主性也相應(yīng)增強(qiáng)（四）對傳媒的需求增強(qiáng)，需求的個性化程度提高第三節(jié)

網(wǎng)民的心理和行為特征分析四、網(wǎng)民上網(wǎng)動機(jī)分析（一）求知（二）消閑娛樂（三）求名（四）求便（五）逃避事實(shí)上，網(wǎng)民上網(wǎng)的動機(jī)十分復(fù)雜，網(wǎng)民上網(wǎng)往往是多個動機(jī)綜合作用的結(jié)果。從中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心以及國外的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可以看出，在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展初期，網(wǎng)民上網(wǎng)的主要目的是獲取信息；但是隨著網(wǎng)民的大眾化，為休閑娛樂而上網(wǎng)的網(wǎng)民比例已經(jīng)逐步上升為第1位。第三節(jié)

網(wǎng)民的心理和行為特征分析五、網(wǎng)民行為特征分析——網(wǎng)民注意力呈現(xiàn)“馬太效應(yīng)”所謂“馬太效應(yīng)”（Mattheweffect），是指好的越好，壞的越壞，多的越多，少的越少的一種現(xiàn)象。其名稱來自《圣經(jīng)·新約》中的一則寓言。在《圣經(jīng)·新約》的“馬太福音”第25章中有這樣一句話：“凡有的，還要加給他，叫他有余；沒有的，連他所有的也要奪過