掌握消費者對電通品牌程度的新型評測系統(tǒng)

電通掌握消費者對品牌感知程度的新型評測系統(tǒng)

2003年市場營銷所面臨的主要問題：傳統(tǒng)媒介走向分化，而新型媒體的影響力越來越大；消費者更加個人化，更具懷疑性，需求日漸飽和，選擇余地大；“邊銷售邊打造品牌”的壓力很大。需要采取多種途徑和手段與消費者接觸點采用哪些接觸點途徑？費用如何分配？如果獲得最佳接觸點效果？2002年10月

–

用于OMD市場：倫敦－巴黎－馬德里－巴塞羅那－法蘭克福－米蘭●第一波：現(xiàn)場數(shù)據(jù)：

2002年9月4日-2002年9月17日

●案例：共計（629）什么是接觸點？一個品牌和一個消費者之間每一次接觸的機會就是接觸點。接觸點舉例：大眾傳媒曝光：

電視廣告，雜志廣告，印刷品等等。一對一接觸點：

直接郵件，呼叫中心，公司宣傳畫冊等等。POS/POC體驗：體驗中心，海報，手冊，展示等等。各種活動贊助宣傳

其他接觸點方式：知情人士的口碑相傳，例如朋友，銷售人員等等。產(chǎn)品展示會，交易會等等。品牌網(wǎng)站或互聯(lián)網(wǎng)上的大字標題廣告等等。

“無法測定的,就無法管理”

-哈羅德·吉寧-如果我們離散地進行測量，就只能離散地進行管理。

我們需要一種工具對市場營銷的效果和效率進行整體性的評測、理解和管理。市場接觸點審核?（MCA?）內(nèi)容安排MCA?系統(tǒng)的目的和優(yōu)點：測量方法明確哪些接觸點是重要的

（定性階段）測量各種接觸點對品牌建設(shè)的貢獻程度（定量階段）如何利用測量結(jié)果來解決實際經(jīng)營中的問題經(jīng)授權(quán)的歷史案例分析（P&G）MCA?方法

定性階段的目標和結(jié)果是什么？用消費者的語言說出存在哪些接觸點。探索有利于市場營銷的接觸點新思路。對各種接觸點的重要性進行判斷。在下一步定量階段需要篩選的結(jié)果：接觸點的領(lǐng)域（最多35個）品牌的領(lǐng)域（最多18個）案例：篩選出36中接觸點：消費者技術(shù)直接接觸點（12）幫助熱線或呼叫中心；移動電話公司發(fā)郵件；每月帳單收到信息；使用新電話或網(wǎng)絡(luò)時收到的歡迎詞或用戶手冊；通過手機網(wǎng)絡(luò)發(fā)出的客戶雜志；移動電話公司發(fā)出的文字信息或電話呼叫；電子郵件信息；互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站；互聯(lián)網(wǎng)廣告；通過工作的特別提供；銷售人員在公共場所進行促銷活動（火車站、購物中心、咖啡廳或體育場館等）；與其他公司捆綁宣傳（例如信用卡公司）大眾傳媒（11）電視廣告；報紙和雜志上刊登文章；雜志廣告；報紙廣告；海報或招貼廣告；報紙和雜志中夾帶宣傳單頁；廣播廣告；影院廣告；公交廣告（公共汽車、火車或出租車）；交互電視賣場（按紅色按鈕進行交互）；機場或飛機上的信息POS（5）促銷憑證或獎券；店面銷售人員的推薦或建議；店內(nèi)的特別展示；店面櫥窗展示；店內(nèi)雜志、宣傳單頁、宣傳畫冊贊助活動（4）電視節(jié)目贊助；體育賽事、球隊或運動員贊助；廣播節(jié)目贊助；音樂或藝術(shù)活動贊助。無品牌標記（4）朋友或同事的推薦或建議；配偶或伴侶的推薦和建議；在家庭或朋友圈中聽說；孩子的推薦或建議。由MCAutomated?編制。Integration?是所有MCA?產(chǎn)品、工具和服務(wù)的商標和版權(quán)所有者。2002年10月

–

用于OMD市場：倫敦－巴黎－馬德里－巴塞羅那－法蘭克福－米蘭●第一波：現(xiàn)場數(shù)據(jù)：

2002年9月4日-2002年9月17日

●案例：共計（629）MCA?方法

MCA?系統(tǒng)的目標和優(yōu)點：測量方法定性階段定量分析階段如何使用測量方法消費者通過特點與品牌之間的關(guān)聯(lián)通過接觸點感受品牌品牌認知提高銷售效益性要注意消費者的想法！測量品牌體驗......通過測量量品牌與接觸點之間的關(guān)關(guān)聯(lián)：接觸點點品品牌A品牌B品牌C電視廣告40%30%20%1反映出出品牌牌活動動的密密集度度和影影響度度在接接觸點點中的的權(quán)重重2在品牌牌推廣廣和執(zhí)執(zhí)行中中非常常重要要3對品牌牌行為為的變變化非非常敏敏感哪些品牌可以獲獲得最最佳的的綜合合推廣廣效果果？接觸點點品牌A品牌B品牌C電視廣告40%30%20%媒體文文章15%30%15%POS展示50%40%60%直銷10%20%50%有些關(guān)關(guān)聯(lián)度度比其其他的的更有有價值值！我們需需要找找到一一種衡衡量品牌–接觸點點關(guān)聯(lián)度度的方方法。。評測接觸點點價值......把接觸觸點看看做銷銷售員員：效果原因認知-信息價價值吸引-吸引價價值行為-權(quán)力價價值上述三三種內(nèi)內(nèi)在的的接觸觸點價價值應(yīng)應(yīng)按照照以下下方式式進行行測量量：按類型型測量量；按市場場測量量；獨立于于品牌牌和信信息內(nèi)內(nèi)容測測量靈活有有效的的問卷卷調(diào)查查技術(shù)術(shù)問卷的的版權(quán)權(quán)問題題用數(shù)學(xué)學(xué)方法法將三三種接接觸點點價值值融匯匯成一一個指指數(shù)：：信息、、吸引引力和和權(quán)力力價值值=接觸點點對給給定類類型和和市場場態(tài)度度的影影響能能力接觸點點力度系系數(shù)（（CCF）特定類類型和和在市市場中中的接接觸點點對態(tài)態(tài)度的的影響響力MCA?的突破破品牌體體驗的的整體體性觀觀察接觸點點關(guān)聯(lián)度度CCFBEPBEPBEPBEP品牌A品品牌A品品牌牌B品品牌C類型電視廣廣告40%70280021001400媒體文文章15%507501500750POS展示直銷10%6060012003000其他總BEP5,6506,0006,95018,600BES30%32%38%100%CCF=“接觸觸點力力度系系數(shù)””：接觸點點對態(tài)態(tài)度的的影響響能力力BEP=“品牌牌體驗點點”：品牌水平–CCF加權(quán)接接觸點點關(guān)聯(lián)聯(lián)度BES=“品牌牌體驗比比重”：預(yù)計所所有品品牌交交流活活動相相對于于競爭爭的累累計權(quán)權(quán)重隨著時時間推推移，，BES的增長長將導(dǎo)導(dǎo)致MS相應(yīng)地地增長長BES與MS的平均均關(guān)聯(lián)聯(lián)度為為85%。（對102個成年年人、、30種類型型、24個市場場和16種語言言進行行統(tǒng)計計分析析）對歐洲洲的不不同市市場的的不同同類型型,公公司通通過自自己客客戶的的支援援進行的的獨自自證明明”總體來來看，，公司司的調(diào)調(diào)查結(jié)結(jié)果證證明，，通過過整合合，BES能夠靈靈活有有效地地預(yù)測測品牌牌的市市場份份額。。根據(jù)統(tǒng)統(tǒng)計，，所有有二元元變量量關(guān)系系在0.80系數(shù)以以上最最為明明顯。。同時時，接接觸點點效率率的原原始計計算分分值，，信息息性、、吸引引力和和權(quán)力力性對對CCF產(chǎn)生直直接影影響。?！癆mitavaChattopodhyay法國INSEAD工商管管理學(xué)學(xué)院市市場營營銷教教授巧克力.80護嬰產(chǎn)品.84護發(fā)產(chǎn)品.85咖啡.89冰激凌.90支付卡.93跟蹤品牌體驗：：CCF保持短短期穩(wěn)穩(wěn)定：：每12－24個月重重新計計算一一次品牌––接接觸觸點關(guān)聯(lián)度度隨品品牌行行為的的變化化而直直接變變化可以很很容易易和經(jīng)經(jīng)濟地地在市市場循循環(huán)內(nèi)內(nèi)進行行跟蹤蹤關(guān)于MCA?量化分分析方方法專為品牌調(diào)查而而設(shè)計計和設(shè)設(shè)施：：意識，，利用用,行行動；；將其與與接觸觸點的的領(lǐng)域域聯(lián)系系起來來可以采采用定定量調(diào)調(diào)查訪訪問法法：面對面面調(diào)查查訪問問【約25－35分鐘】通過郵郵件進進行調(diào)調(diào)查網(wǎng)上調(diào)調(diào)查日常安安排MCA?系系統(tǒng)統(tǒng)的目目的和和優(yōu)點點：測量方方法明確哪哪些接接觸點點是重重要的的（（定性性階段段）測量各各種接接觸點點對品品牌建建設(shè)的的貢獻獻率（（定量量階段段）如何利利用測測量結(jié)結(jié)果來來解決決實際際經(jīng)營營種的的問題題經(jīng)授權(quán)權(quán)的歷歷史案案例分分析（（P&G）如何利利用MCA?測量方方法來來解決決實際際經(jīng)營營種的的問題題？市場營營銷綜綜合問問題：：哪些接接觸點點應(yīng)當(dāng)當(dāng)優(yōu)先先處理理？如何更更有效效地通通過接接觸點點推廣廣品牌牌？管理問問題如何提提高投資回回報率率？我們?nèi)缛绾卧谠谑袌鰣鰻I銷銷中進進行最最有效效的宣宣傳決決策和和選擇擇最佳佳方案案？如何利利用MCA?測量方方法來來解決決實際際經(jīng)營營種的的問題題？市場營營銷復(fù)合戰(zhàn)戰(zhàn)略問問題：：哪些接接觸點點應(yīng)當(dāng)當(dāng)優(yōu)先先處理理？通過影影響力力通過差差別話話的機機率如何更更有效效地通通過接接觸點點推廣廣品牌牌？管理問問題我們?nèi)缛绾蚊婷鎸Ω偢偁?？？我們?nèi)缛绾翁崽岣咄锻顿Y回回報率率？最有影影響力力的接接觸點點方式式有哪哪些？？CCF：排位及價值值消消費者者的技技術(shù)?英國：：18/36接觸點點，在平平均CCF為52時0102030405060708090100電視廣告幫助熱線朋友/同事通過統(tǒng)一技術(shù)渠道發(fā)出郵件媒體文章通過月度帳單發(fā)布信息憑單歡迎詞客戶雜志店內(nèi)銷售人員店內(nèi)展示櫥窗展示雜志廣告配偶/伴侶聽人說起報紙廣告電視節(jié)目贊助店內(nèi)宣傳資料第一象限第二象限直銷大眾傳媒POS贊助無品牌標記由MCAutomated?編制。Integration?是所有MCA?產(chǎn)品、工具和服務(wù)的商標和版權(quán)所有者。2002年年10月––用用于寶寶馬––消消費者者技術(shù)術(shù)案例例–英英國國-總總計計案例例-最有影影響力力的接接觸點點方式式有哪哪些？？CCF：排位及價值

推進類型：20/36接觸點，在平均CCF為45時0102030405060708090100電視廣告招貼廣告促銷優(yōu)惠在店面櫥窗懸掛宣傳招牌清單/包裹媒體資料上的優(yōu)惠憑單/免費券優(yōu)惠券/超市的小贈品超市出口處的冷飲銷售點宣傳落地式冷飲售貨機上類燈箱廣告公共場所的人員推銷、IC促銷電視音樂活動贊助體育賽事贊助冷飲銷售點招牌廣告廣播廣告霓虹燈招牌遮陽傘廣告金屬招牌及IC卡設(shè)計宣傳晚會包裝街頭招牌及大型IC促銷第一象限第二象限第三象限一對一大眾傳媒POS贊助街頭由MCAutomated?編制。Integration?是所有MCA?產(chǎn)品、工具和服務(wù)的商標和版權(quán)所有者。最有影影響力力的接接觸點點方式式有哪哪些？？CCF：排位及價值

護嬰產(chǎn)品：21/32接觸點，平均CCF為71時0102030405060708090100聽人說起居家實例促銷推薦促銷實例宣傳資料包媒體文章包裝店促銷外出時的實例電視廣告購買時的贈品郵件宣傳玩具促銷護嬰產(chǎn)品展示會旅行包店內(nèi)演示外出時受到建議P-Natal課程媒體廣告網(wǎng)站宣傳優(yōu)惠券第一象限第二象限第三象限一對一可用性大眾傳媒POS贊助無品牌標記由MCAutomated?編制。Integration?是所有MCA?產(chǎn)品、工具和服務(wù)的商標和版權(quán)所有者。最具差差異性性的接接觸點點有哪哪些？？‘最大大/最最小關(guān)關(guān)聯(lián)度度指數(shù)數(shù)’對各種種接觸觸點關(guān)關(guān)聯(lián)度度與平平均關(guān)關(guān)聯(lián)度度進行行比較較，建建立指指數(shù)體體系經(jīng)過分分析后后確定定的具具有““最小小關(guān)聯(lián)聯(lián)度””指數(shù)數(shù)和高高影響響力（（或高高CCF值值）的的接觸觸點可可以斷斷定為為最佳佳機會會行動：：對品牌牌進行行差別化化最容易差別化化的接觸點點有哪哪些？？M/L關(guān)聯(lián)度指數(shù)：護嬰產(chǎn)品：050100150200250300聽人說起居家實例促銷推薦促銷實例宣傳資料包媒體文章包裝店促銷外出時的實例電視廣告購買時的贈品郵件宣傳玩具促銷護嬰產(chǎn)品展示會旅行包店內(nèi)演示外出時受到建議P-Natal課程媒體廣告網(wǎng)站宣傳優(yōu)惠券嬰兒尿布類型：平均關(guān)聯(lián)度=18%=指標100第一象限第二象限第三象限一對一可用性大眾傳媒POS贊助無品牌標記由MCAutomated?編制。Integration?是所有MCA?產(chǎn)品、工具和服務(wù)的商標和版權(quán)所有者。2002年10月–用于寶馬–消費者技術(shù)案例–英國-總計案例-M/L關(guān)聯(lián)度指標

消費者的技術(shù)?英國：18/36接觸點，平均CCF為52時050100150200250300350電視廣告幫助熱線朋友/同事通過統(tǒng)一技術(shù)渠道發(fā)出郵件媒體文章通過月度帳單發(fā)布信息憑單歡迎詞客戶雜志店內(nèi)銷售人員店內(nèi)展示櫥窗展示雜志廣告配偶/伴侶聽人說起報紙廣告電視節(jié)目贊助店內(nèi)宣傳資料消費者的技術(shù)類型：平均關(guān)聯(lián)度=16%=指標100第一象限第二象限直銷大眾傳媒POS贊助無品牌標記由MCAutomated?編制。Integration?是所有MCA?產(chǎn)品、工具和服務(wù)的商標和版權(quán)所有者。最容易差別化化的接觸點點有哪哪些？？MCA?建立4類接觸點點種群，據(jù)此此設(shè)立立優(yōu)先先級：：低CCF值影響高CCF值一線接接觸點點領(lǐng)導(dǎo)層層接觸觸點潛在的的接觸觸點隨時隨隨地的的接觸觸點高影響響力最具對抗性性主要挑挑戰(zhàn)是是通過過創(chuàng)新新性和和良好好的執(zhí)執(zhí)行進進行區(qū)區(qū)分高影響響力最不具具對抗抗性創(chuàng)建顯著和和差異異化品品牌體體驗的的直接接機會會低影響響力最不具具對抗抗性長期性創(chuàng)建建顯著著和差差異化化品牌牌體驗驗的機機會低影響響力最具對抗性性用于以以相對對低的的成本本進行行隨時時隨地地的品品牌宣宣傳關(guān)聯(lián)度最低差異化關(guān)聯(lián)度最高2002年年10月––用用于寶寶馬––消消費者者技術(shù)術(shù)案例例–英英國國-總總計計案例例-品牌的優(yōu)勢勢和劣劣勢：：BEP對臨界界值關(guān)聯(lián)度最高關(guān)聯(lián)度最低差異化低CCF值影響高CCF值…低于臨界值BEP

品牌以之基本沒有關(guān)聯(lián)超過類型臨界值BEP的品牌評分=與影響力較高而差異化較低的接觸點關(guān)聯(lián)更為緊密…低于臨界值BEP品牌以之基本沒有關(guān)聯(lián)超過類型臨界值BEP的品牌評分=與影響力和差異化都較高的接觸點關(guān)聯(lián)更為緊密…低于臨界值BEP品牌以之基本沒有關(guān)聯(lián)超過類型臨界值BEP的品牌評分=與影響力較低而差異化較高的接觸點關(guān)聯(lián)更為緊密一線接接觸點點領(lǐng)導(dǎo)層層接觸觸點潛在的的接觸觸點隨時隨隨地的的接觸觸點…低于臨界值BEP

品牌以之基本沒有關(guān)聯(lián)超過類型臨界值BEP的品牌評分=與影響力和差異化都較低的接觸點關(guān)聯(lián)更為緊密品牌體體驗矩矩陣圖圖每種接接觸點點的品品牌BEP對類型型臨界界值BEP類型體體驗的的矩陣陣圖我們的品牌

?消費者的技術(shù)?英國關(guān)聯(lián)度最高關(guān)聯(lián)度最低差異化低CCF值高CCF值影響一線接觸點領(lǐng)導(dǎo)層隨時隨地潛在123456789支配/保護：（1）電視廣告；（2）幫助熱線；（3）媒體文章；（4）店內(nèi)展示；（5）櫥窗展示；（6）雜志廣告；（7）報紙廣告；（8）電視節(jié)目贊助；（9）店內(nèi)宣傳資料迫切需要的確定宣傳或可選宣傳：

123456789加大投入：（2）通過統(tǒng)一技術(shù)渠道發(fā)出郵件考慮更多投入：（1）朋友/同事；（3）通過月度帳單發(fā)布信息；（4）憑單；（5）歡迎詞；（6）客戶雜志；（7）店內(nèi)銷售人員；（8）配偶/伴侶；（9）聽人說起1234用于創(chuàng)造經(jīng)常性和隨時隨地的宣傳機會：（1）戶外廣告；（2）夾帶廣告；（4）公共汽車/火車廣告可選宣傳：（3）廣播廣告1234567891011121314投資于未來收益：（5）體育賽事贊助考慮試點：（1）短信/電話l；（2）我的孩子；（3）電子郵件消息；（4）互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站；（6）影院廣告；（7）互聯(lián)網(wǎng)廣告；（8）通過工作關(guān)系提供；（9）銷售人員在公共場所進行促銷；（10）廣播節(jié)目贊助；（11）聯(lián)合提供；（12）各種活動贊助；（13）電視購物；（14）機場內(nèi)/飛機上信息由MCAutomated?編制。Integration?是所有MCA?產(chǎn)品、工具和服務(wù)的商標和版權(quán)所有者。2002年10月–用于寶馬–消費者技術(shù)案例–英國-總計案例-ContactPriorityClustersMatrixofCategoryExperience:ClientBrand?Consumers'Technology?EuromarketMostAssociatedLeastAssociated

DifferentiationLowCCFHighCCF

InfluenceBattlefieldLeadershipUbiquityPotential123456789Dominate/Defend:(1)TVAd;(2)Helpline;(3)PressArt;(4)Instoredisplay;(5)Windowdisplays;(6)MagAd;(7)News.Ad;(8)TVpgmsspnsr;(9)InstoreliteratureFixUrgentlyorPullOut:

123456789MaximizeAppropriation:(2)MailfromCons.TechCieConsiderInvestingMore:(1)Friend/colleague;(3)Infowithmonthlybill;(4)Voucher;(5)Welcomepack;(6)Customermag;(7)Instoresalespers.;(8)Spouse/partner;(9)Signifothers1234UsetoBuildFrequencyandUbiquity:(1)O/DoorAd;(2)Insert;(4)Bus/TrainAdPullOut:(3)RadioAd1234567891011121314InvestinFutureGains:(5)SportseventsspsrConsiderPilot:(1)SMS/call;(2)Mykids;(3)E-mailmessage;(4)Internetsites;(6)CinemaAd;(7)InternetAd;(8)Offerthroughwork;(9)Salespeopleinpublicplace;(10)Radiopgmsspnsr;(11)Jointoffer;(12)Eventsponsor;(13)iTVCommercial;(14)Info@Airport/AirplaneGeneratedbyMCAutomated?.Integration?istrademarkandcopy-rightownerofallMCA?products,toolsandservicemarks22%ofspend18%ofspend超過臨臨界值值=優(yōu)優(yōu)勢勢低于臨臨界值值=劣劣勢勢一線接接觸點點領(lǐng)導(dǎo)層層接觸觸點潛在的的接觸觸點隨時隨隨地的的接觸觸點…低于臨界值BEP固定或可選宣傳…低于臨界值BEP固定或可選宣傳…低于臨界值BEP固定或可選宣傳…低于臨界值BEP固定或可選宣傳在這些些接觸觸點上上，品品牌評評分超超過臨臨界值值BEP支配或或保護護在這些些接觸觸點上上，品品牌評評分超超過臨臨界值值BEP開始投投入或或加大大投入入在這些些接觸觸點上上，品品牌評評分超超過臨臨界值值BEP投資或或試點點于未未來的的收益益在這些些接觸觸點上上，品品牌評評分超超過臨臨界值值BEP再投入或進進行經(jīng)常性性或隨時隨地地宣傳活動動關(guān)聯(lián)度最高關(guān)聯(lián)度最低差異化低CCF值值影響高CCF值品牌體驗矩矩陣圖Strengths&WeaknessesofBrands:OURBrandExperiencePointsBreakdownBattlefieldcluster?Consumers'Technology?UK:9/36contacts1,0002,0003,0004,0005,000Threshold=921RankingsOURBrandAlphaAssociationsOURBrandAlphaTVAd(76)19%34127%160Helpline(73)15%41418%316PressArt(68)20%33623%140Instoredisplay(66)19%33124%139Windowdisplays(65)22%23423%135MagAd(63)21%23420%432News.Ad(57)20%23026%138TVpgmsspnsr(57)25%22117%315Instoreliterature(55)17%52221%227ShareofBEPOURBrand(AboveThreshold)ShareofBEPOURBrand(BelowThreshold)ShareofBEPAlpha(AboveThreshold)ShareofBEPAlpha(BelowThreshold)GeneratedbyMCAutomated?.Integration?istrademarkandcopy-rightownerofallMCA?products,toolsandservicemarksOctober2002––ForBMW–CaseofConsumers’Technology–UK-TotalSample-Strengths&WeaknessesofBrands:OurBrandBrandExperiencePointsBreakdownLeadershipcluster?Consumers'Technology?UK:9/36contacts1,0002,0003,0004,0005,000Threshold=921RankingsOurBrandAlphaAssociationsOurBrandAlphaFriend/colleague(72)14%4824%213MailfromCons.TechCo.Cie(69)25%32026%220Infowithmonthlybill(68)20%31225%215Voucher(68)9%5310%44Welcomepack(68)19%21318%412Customermag(68)17%4927%214Instoresalespers.(67)19%41023%212Spouse/partner(62)11%4526%210Signifothers(59)19%31122%213ShareofBEPOurBrand(AboveThreshold)ShareofBEPOurBrand(BelowThreshold)ShareofBEPAlpha(AboveThreshold)ShareofBEPAlpha(BelowThreshold)GeneratedbyMCAutomated?.Integration?istrademarkandcopy-rightownerofallMCA?products,toolsandservicemarksOctober2002––ForBMW–CaseofConsumers’Technology–UK-TotalSample-Strengths&WeaknessesofBrands:OurBrandBrandExperiencePointsBreakdownPotentialcluster?ConsumerTechnology?14/36contacts1,0002,0003,0004,0005,000Threshold=921RankingsOurBrandAlphaAssociationsOurBrandAlophaSMS/call(51)9%5413%46Mykids(45)14%4512%54E-mailmessage(45)12%5617%39Internetsites(44)28%11621%212Sportseventsspsr(41)33%12415%311CinemaAd(41)21%21320%312InternetAd(38)23%21718%313Offerthroughwork(37)8%5222%25Salespeopleinpublicplace(35)15%5517%45Radiopgmsspnsr(33)19%3825%210Jointoffer(32)23%2723%27Eventsponsor(28)19%3724%28iTVCommercial(26)15%5521%38Info@Airport/Airplane(25)17%4722%29ShareofOurBrand(AboveThreshold)ShareofOurBrand(BelowThreshold)ShareofBEPAlpha(AboveThreshold)ShareofBEPAlpha(BelowThreshold)GeneratedbyMCAutomated?.Integration?istrademarkandcopy-rightownerofallMCA?products,toolsandservicemarksOctober2002-For:Vodafone-Market:London-Wave:1-FieldDates:04/09/2002-17/09/2002Sample:Total(150)BrandOpportunities&Threats:Consumers'Technology?UK:ClusterofBattlefieldContactsAction:DominateorDefend-FixUrgentlyorPullOut-10-8-6-4-20246810TVAdPrimaHelplinePressArtInstoredisplayWindowdisplaysMagAdNews.AdBetaTVpgmsspnsrPrimaInstoreliteratureOURBrand(aboveCategoryThreshold)DirectCompetition:AlphaBestCreditGeneratedbyMCAutomated?.Integration?istrademarkandcopy-rightownerofallMCA?products,toolsandservicemarksOctober2002––ForBMW–CaseofConsumers’Technology–UK-TotalSample-BrandOpportunities&Threats:Consumers'Technology?UK:ClusterofLeadershipContactsAction:MaximizeAppropriationorConsiderInvesting-10-8-6-4-20246810PrimaFriend/colleagueMailfromCons.TechCiePrimaInfowithmonthlybillPrimaVoucherPrimaWelcomepackPrimaCustomermagPrimaInstoresalespers.PrimaSpouse/partnerPrimaSignifothersOURBrand(aboveCategoryThreshold)OURBrand(belowCategoryThreshold)DirectCompetition:AlphaBestCreditGeneratedbyMCAutomated?.Integration?istrademarkandcopy-rightownerofallMCA?products,toolsandservicemarksOctober2002––ForBMW–CaseofConsumers’Technology–UK-TotalSample-BrandOpportunities&Threats:Consumers'Technology?UK:ClusterofPotentialContactsAction:MaximizeinFutureGainsorConsiderPilot-10-8-6-4-20246810PrimaSMS/callMykidsE-mailmessageInternetsitesSportseventsspsrCinemaAdInternetAdOfferthroughworkSalespeopleinpublicplaceRadiopgmsspnsrJointofferEventsponsoriTVCommercialInfo@Airport/AirplaneOURBrand(aboveCategoryThreshold)OURBrand(belowCategoryThreshold)DirectCompetition:AlphaBestCreditGeneratedbyMCAutomated?.Integration?istrademarkandcopy-rightownerofallMCA?products,toolsandservicemarksOctober2002––ForBMW–CaseofConsumers’Technology–UK-TotalSample-影響力和差異性越越大，成效效越好品牌體驗概況：消費者的技術(shù)?英國首選：23%4%7%13%45%26%α：22%11%12%52%9%12%我們的

品牌：20%12%12%52%14%4%β：20%5%8%15%54%19%γ：16%6%11%17%52%13%<臨界值隨時隨地>臨界值<臨界值潛在>臨界值<臨界值一線>臨界值<臨界值領(lǐng)導(dǎo)層>臨界值由MCAutomated?編制。Integration?是所有MCA?產(chǎn)品、工具和服務(wù)的商標和版權(quán)所有者。2002年年10月––用于寶寶馬–消消費者技術(shù)術(shù)案例–英英國-總計計案例-如何利用MCA?測量方法來來解決實際際經(jīng)營種的的問題？市場營銷綜綜合問題：：哪些接觸點點應(yīng)當(dāng)優(yōu)先先處理？如何更有效效地通過接接觸點推廣廣品牌？管理問題我們?nèi)绾翁崽岣咄顿Y回回報率？我們?nèi)绾卧谠谑袌鰻I銷銷中進行最最有效的宣宣傳決策和和選擇最佳佳方案？實例表競爭品排參照標標準媒介成本(通過調(diào)查)MCA?指數(shù)電視廣告電視廣告支出（%）電視廣告費用比重電視廣告所產(chǎn)生的BEP電視廣告的BEP比重（％）電視廣告的每BEP的成本品牌A品牌B品牌C“Techi”需要對其在在電視上的的溝通活動進行反思2002年年10月––用于寶寶馬–消消費者技術(shù)術(shù)案例–英英國-總計計案例-Techi品牌在電視宣傳傳方面：費用比重：32%BEP比重：19%成本/BEP指指標：1.69每種大眾媒體BEP的成本與競爭對手向比較（電視廣告)媒體支出-2001年9月至2002年8月電視廣告媒體費用費用比重信用/赤字電視廣告的BEPBEP對類型的比重每BEP的成本預(yù)算/比重BEP的比率γ10,114,4718%02,78817%3627.860.47α27,384,20121%74,55527%6011.900.77β21,685,66317%03,33220%6508.300.83總核驗類型130,540,974100%16,766100%7786.051.00首選30,128,60423%-72,95518%10195.811.31Techi品牌41,228,03532%-13,13719%13142.501.69MCA指數(shù)品牌按照BEP成本進行整理品牌產(chǎn)生BEP的成本效率率如何？按接觸點類類型的預(yù)算算細分：軟飲料－歐歐洲市場預(yù)算%占BEP的%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%13%20%18%26%21%29%4%45%25%一對一可用性大眾傳媒POS贊助無品牌標記由MCAutomated?編制。Integration?是所有MCA?產(chǎn)品、工具具和服務(wù)的的商標和版版權(quán)所有者者。如何利用MCA?測量方法來來解決實際際經(jīng)營種的的問題？市場營銷綜綜合問題：：哪些接觸點點應(yīng)當(dāng)優(yōu)先先處理？如何更有效效地通過接接觸點推廣廣品牌？管理問題我們?nèi)绾翁崽岣咄顿Y回回報率？我們?nèi)绾卧谠谑袌鰻I銷銷中進行最最有效的宣宣傳決策和和選擇最佳佳方案？降低BEP回報的點位位指標：關(guān)聯(lián)度$BEP指標所有品牌接觸點A降低BEP回報點位的的最佳績效效標準：關(guān)聯(lián)度$最佳品牌的BEP標準值接觸點ABEP指標所有品牌接觸點A優(yōu)秀市場營銷值值平均W3=5.9%大眾傳媒的的BEP比比重客戶品牌：：通過品牌體驗獲獲得份額點點位除品牌F外，由所有有競爭者承承擔(dān)費用提高大眾傳傳媒宣傳活活動的成本本效益α：品品牌A：大眾傳媒BEP的單位成本本：第一波：$327第一波：$532大眾傳媒BEP的單位成本本：第二波：$306第二波：$4170%2%4%6%8%10%12%14%16%18%20%22%領(lǐng)導(dǎo)品牌+0.8品牌B–1.7品牌C-0.7品牌D-0.9品牌E-0.3品牌F+0.3品牌α+3*品牌G–1.4BES，2002年7月

（W3）BES，2000年7月

（W1）品牌及變異BES（W3–W1）消費者技術(shù)：按接接觸點的分分組的CCF的比較POS接觸點影響力最大大，特別是是在西班牙牙分析結(jié)果表表明，意大大利的接觸觸點模式與與眾不同，，CCF平均值最低低所有市場都都反映出采采取贊助方式的接觸點的影響力普普遍最低2002年年10月-用于：BMW-市場：歐洲的數(shù)據(jù)●法國德國西班牙英國意大利POS16164716455直銷25756585953大眾傳媒35750475244無品牌標記記45446444944贊助54233434036總計65550505249每接觸點組組的平均CCF接觸點組排名內(nèi)容安排MCA?系系統(tǒng)的目目的和優(yōu)點點：測量方法明確哪些接接觸點是重重要的（（定性階段段）測量各種接接觸點對品品牌建設(shè)的的貢獻率（（定量階段段）如何利用測測量結(jié)果來來解決實際際經(jīng)營種的的問題經(jīng)授權(quán)的歷歷史案例分分析（P&G）經(jīng)授權(quán)的經(jīng)經(jīng)營案例評評述品牌所有者：保保潔公司（（P&G）市場：西西歐國家家類型：美美容護膚膚產(chǎn)品品牌‘‘X’：相對較小小的品牌接受度高高認識程度度和試用用水平低低營銷支持持預(yù)算縮縮減20%MCA??協(xié)助進行行宣傳方方案優(yōu)化化首次在ESOMAR2002上推出MCA的主要發(fā)發(fā)現(xiàn)最具影響響力的接觸點排名接觸點CCF1店內(nèi)樣品展示802電視廣告763專家推薦744通過郵件提供樣品725醫(yī)學(xué)推薦71………28品牌推廣網(wǎng)站1429手機廣告1230活動贊助11MCA的主要發(fā)發(fā)現(xiàn)最常用的的接觸點方式排名接觸點類型使用情況1電視廣告5802印刷廣告3853廣播廣告214………11店內(nèi)樣品展示10814郵件發(fā)送樣品8018專家推薦6122醫(yī)學(xué)推薦2730品牌推廣網(wǎng)站3指標對總類型型平均值值接觸點選擇的標標準評出最大大力度方方案=最具影響力最少用的的方案=最具差異異性可以充分分發(fā)揮現(xiàn)現(xiàn)有品牌牌“X”的優(yōu)勢=最具針對對性和持持久性品牌‘‘X’的機會矩矩陣圖醫(yī)學(xué)推薦電視廣告

差異化影響一線領(lǐng)導(dǎo)層隨時隨地潛在專業(yè)推薦郵寄樣品印刷廣告手機廣告廣播廣告活動贊助品牌推廣網(wǎng)站店內(nèi)樣品展示品牌‘‘X’的優(yōu)勢電視廣告告并非優(yōu)勢勢領(lǐng)域，，因為在在一線種種群的競競爭壓力力很大醫(yī)學(xué)推薦薦相對具有有優(yōu)勢，，因為可可以擴大大領(lǐng)導(dǎo)層層種群的的機會指標對“正常比重重”：店內(nèi)樣品品展示+1電視廣告告+1專家推薦薦+1通過郵件件發(fā)送樣樣品-1醫(yī)學(xué)推薦薦+4基于MCA的品牌‘‘X’推廣計劃劃根據(jù)選擇擇標準，，確定兩兩個重點點接觸點方式加大對‘醫(yī)學(xué)推薦薦’的資金投投入強化醫(yī)療療目標群群體的推推廣計劃劃提高‘電視廣告告’的宣傳效效果品牌‘‘X’的業(yè)績銷售額和和市場份份額在國家‘1’保持穩(wěn)定定增長計劃組合合效果日日趨明顯顯，并向向歐洲國家‘2’推廣重在評測測：統(tǒng)一的評評測結(jié)果果指導(dǎo)統(tǒng)統(tǒng)一的行動步調(diào)“MCA?的統(tǒng)一評評測體系系是一種種新型工工具，能能夠解決決業(yè)內(nèi)迫迫切的問問題：它可從消消費者角角度分析析某一類類型產(chǎn)品品的整體體接觸點點/宣傳計劃劃。它還可以以考核各各種宣傳傳推廣活活動的投投資回報報情況，，做出最最合理的的市場營營銷策略略。其實也沒沒有什么么神秘之之處。我我們只是是憑借簡簡單而可可靠的消消費者走走訪方式式獲得最最寶貴的的第一手手資料。?！盚ansUlrichKRAUSE全球媒體研究－保潔公公司9、靜靜夜夜四四無無鄰鄰，，荒荒居居舊舊業(yè)業(yè)貧貧。。。。1月月-231月月-23Friday,January6,202310、雨中中黃葉葉樹，，燈下下白頭頭人。。。16:38:1116:38:1116:381/6/20234:38:11PM11、以我獨獨沈久，，愧君相相見頻。。。1月-2316:38:1116