提高微車(chē)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)水平

學(xué)習(xí)跨國(guó)公司優(yōu)秀營(yíng)銷(xiāo)慣例實(shí)現(xiàn)粗放經(jīng)營(yíng)到精耕細(xì)作的轉(zhuǎn)變提高微車(chē)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)水平北京·上海·廣州1今日日程主要內(nèi)容：以部分跨國(guó)公司在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)為例，分析跨國(guó)汽車(chē)公司的優(yōu)秀營(yíng)銷(xiāo)慣例溝通目的：針對(duì)微車(chē)實(shí)際，有選擇性地學(xué)習(xí)跨國(guó)汽車(chē)公司優(yōu)秀慣例，提高微車(chē)營(yíng)銷(xiāo)水平主要突出的主題：汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)必須從粗放經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)入精耕細(xì)作2今日日程時(shí)間：8:00--9:30上海大眾的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃體系廣州本田網(wǎng)絡(luò)布點(diǎn)上海通用營(yíng)銷(xiāo)管理的精耕細(xì)作 顧問(wèn)式銷(xiāo)售模式 市場(chǎng)研究 公關(guān)活動(dòng)和品牌建設(shè)天津汽車(chē)案例微車(chē)的競(jìng)爭(zhēng)地位及其對(duì)策3汽車(chē)銷(xiāo)售的成功取決于諸多因素，只有各方面精耕細(xì)作才能保證企業(yè)成功營(yíng)銷(xiāo)能力市場(chǎng)調(diào)查情報(bào)力業(yè)務(wù)報(bào)告汽車(chē)銷(xiāo)售店鋪力店鋪業(yè)務(wù)店鋪組織商品力促銷(xiāo)管理推銷(xiāo)管理推銷(xiāo)技巧推銷(xiāo)力客戶檔案管理客戶投訴管理服務(wù)力企業(yè)成功售后服務(wù)4微車(chē)汽車(chē)用戶結(jié)構(gòu)分析/用途分析/用戶行為及態(tài)度研究/競(jìng)爭(zhēng)車(chē)型研究/網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃方法廣告訴求促銷(xiāo)活動(dòng)產(chǎn)品改進(jìn)客戶服務(wù)5營(yíng)銷(xiāo)區(qū)域網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃三步曲（上海大眾：上汽銷(xiāo)售公司）優(yōu)先考慮占據(jù)戰(zhàn)略要塞（如汽車(chē)城/汽車(chē)一條街）盡可能布局在客流量、車(chē)流量較大的路口轉(zhuǎn)彎處經(jīng)銷(xiāo)商相互之間距離不小于10公里第三步：每一區(qū)域的經(jīng)銷(xiāo)商選址第一步：劃分銷(xiāo)售區(qū)域?qū)ι虾４蟊姰a(chǎn)品需求量大小區(qū)域內(nèi)用戶至經(jīng)銷(xiāo)商的路程遠(yuǎn)近以地級(jí)市為單位劃分銷(xiāo)售區(qū)域，市場(chǎng)需求量較小的地級(jí)市不單獨(dú)劃分區(qū)域，市場(chǎng)需求量較大的縣級(jí)市單獨(dú)劃分區(qū)域第二步：確定每一區(qū)域的經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量/規(guī)模經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量/規(guī)模要與該區(qū)域市場(chǎng)需求量匹配經(jīng)銷(xiāo)商綜合實(shí)力（財(cái)力/銷(xiāo)售能力）較強(qiáng)，該區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量少、規(guī)模大經(jīng)銷(xiāo)商綜合實(shí)力（財(cái)力/銷(xiāo)售能力）較弱，該區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量多、規(guī)模小在國(guó)際品牌扁平式銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)的影響下，上海大眾已經(jīng)從上海汽車(chē)工業(yè)銷(xiāo)售總公司收回銷(xiāo)售權(quán)，結(jié)束多層級(jí)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，組建上汽大眾汽車(chē)貿(mào)易有限公司開(kāi)始四位一體的品牌營(yíng)銷(xiāo)模式，縮短與市場(chǎng)的舉例，以加快市場(chǎng)反應(yīng)速度窮則思變1999年底地區(qū)分銷(xiāo)中心24家地區(qū)中轉(zhuǎn)庫(kù)23個(gè)6廣州本田汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)布點(diǎn)設(shè)計(jì)步驟1確定汽車(chē)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位及同類(lèi)車(chē)型的需求預(yù)測(cè)2對(duì)生產(chǎn)車(chē)型的潛在市場(chǎng)需求進(jìn)行預(yù)測(cè)3對(duì)所建銷(xiāo)售店的投資回報(bào)分析，確定保證經(jīng)銷(xiāo)點(diǎn)收回投資并獲得最低利潤(rùn)所需銷(xiāo)售車(chē)的數(shù)量和最多能銷(xiāo)售的車(chē)輛數(shù)4研究相關(guān)因素，建立營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)模型，定量分析各區(qū)域建立經(jīng)銷(xiāo)點(diǎn)的最優(yōu)化數(shù)量及位置本田定位：中高級(jí)轎車(chē)市場(chǎng)需求：3-5萬(wàn)輛/年網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)獲利應(yīng)大刀的最低銷(xiāo)售量（和最大銷(xiāo)售能力）：300-500輛/年/家7營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)布點(diǎn)--理性規(guī)劃的體現(xiàn)Ni=[Ri/Rt*Wr+(GDP)i/GDPt*Wgdp+Mi/Mt*Wm+Qi/Qt*Wq]*100/(Wr+Wgdp+Wm+Wq)Ni：地區(qū)經(jīng)銷(xiāo)商最優(yōu)數(shù)量Rt：人口總數(shù)Wr：人口所占權(quán)重?cái)?shù)Mt：汽車(chē)保有量(GDP)i：地區(qū)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值Wgdp：GDP所占權(quán)重?cái)?shù)Qt：進(jìn)出口額總數(shù)Ri：地區(qū)人口數(shù)Mi：地區(qū)汽車(chē)保有量Wm：汽車(chē)保有量所占權(quán)重?cái)?shù)(GDP)t：國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值總值Qi：某地區(qū)的進(jìn)出口額Wq：進(jìn)出口額所占權(quán)重?cái)?shù)網(wǎng)點(diǎn)總數(shù)：30000/300=100家（隨著需求的增加而增加）99年60家，2000年100家8廣東省網(wǎng)點(diǎn)數(shù)舉例Ni=[Ri/Rt*Wr+(GDP)i/GDPt*Wgdp+Mi/Mt*Wm+Qi/Qt*Wq]*100/(Wr+Wgdp+Wm+Wq)=[2163/28513*1+6321/62194*1+56.05/581*2+1325/3251*1]*100/(1+1+2+1)=15.6網(wǎng)點(diǎn)數(shù)=15.6%*60=9.36是否必須緊跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的網(wǎng)點(diǎn)--品牌形象在汽車(chē)銷(xiāo)售中的決定因素9經(jīng)銷(xiāo)商和品牌管理--專(zhuān)業(yè)分工和精耕細(xì)作的杰作（上海通用）營(yíng)銷(xiāo)體系單層次的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，特許經(jīng)營(yíng)循序漸進(jìn)的四位一體特約授權(quán)專(zhuān)賣(mài)店，以減輕經(jīng)銷(xiāo)商投資壓力專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)研究.服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、市場(chǎng)潛力、競(jìng)爭(zhēng)車(chē)型、展覽效果、經(jīng)銷(xiāo)商評(píng)估、柳微聯(lián)盟前的微車(chē)調(diào)研、別克車(chē)主研究公關(guān)活動(dòng)00年公關(guān)咨詢費(fèi)800萬(wàn)--全國(guó)巡游、全國(guó)媒體報(bào)道、品牌建設(shè)和呵護(hù)POP布置，知名度和美譽(yù)度，廣告效果研究、媒體監(jiān)測(cè)和輿論疏導(dǎo)，危機(jī)公關(guān)經(jīng)銷(xiāo)商管理程序規(guī)范、培訓(xùn)、銷(xiāo)售顧問(wèn)、明察暗訪（神秘顧客）、考評(píng)激勵(lì)10上海通用特特許品牌經(jīng)經(jīng)營(yíng)模式的的特點(diǎn)廠家與經(jīng)銷(xiāo)銷(xiāo)商關(guān)系穩(wěn)穩(wěn)定，特許許專(zhuān)營(yíng)，不不再經(jīng)銷(xiāo)其其他品牌劃定市場(chǎng)范范圍，實(shí)行行區(qū)域性銷(xiāo)銷(xiāo)售，便于于統(tǒng)一銷(xiāo)售售政策開(kāi)展直銷(xiāo)為為主的終級(jí)級(jí)用戶銷(xiāo)售售轉(zhuǎn)入“團(tuán)隊(duì)隊(duì)式”精益益型程序化化經(jīng)營(yíng)管理理，提高了了經(jīng)銷(xiāo)商的的服務(wù)功能能銀行介入汽汽車(chē)個(gè)人消消費(fèi)信貸現(xiàn)款開(kāi)票，，較大地規(guī)規(guī)避了資金金風(fēng)險(xiǎn)汽車(chē)維修、、配件供應(yīng)應(yīng)、汽車(chē)置置換、車(chē)輛輛租賃作為為汽車(chē)貿(mào)易易的補(bǔ)充，，汽車(chē)銷(xiāo)售售方式呈現(xiàn)現(xiàn)多元化，，增加經(jīng)銷(xiāo)銷(xiāo)商收入建立完備的的信息反饋饋系統(tǒng)和客客戶管理系系統(tǒng)，利于于跟蹤用戶戶使用情況況，并利于于改進(jìn)產(chǎn)品品設(shè)計(jì)11統(tǒng)一的品牌牌識(shí)別系統(tǒng)統(tǒng)品牌識(shí)別系系統(tǒng)的內(nèi)容容：建筑設(shè)計(jì)室內(nèi)外裝飾飾設(shè)計(jì)各級(jí)標(biāo)示公務(wù)用品著裝規(guī)范印刷品及宣宣傳資料互聯(lián)網(wǎng)主頁(yè)頁(yè)識(shí)別系統(tǒng)的的設(shè)計(jì)體現(xiàn)現(xiàn)了公司的的實(shí)力。它它的統(tǒng)一性性易于汽車(chē)車(chē)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)動(dòng)中的各種種溝通，借借以傳達(dá)品品牌形象和和定位。優(yōu)優(yōu)秀的識(shí)別別系統(tǒng)強(qiáng)調(diào)調(diào)高質(zhì)量，，不論對(duì)于于品牌還是是服務(wù)。技技術(shù)與情感感的結(jié)合是是品牌識(shí)別別系統(tǒng)個(gè)性性化的關(guān)鍵鍵12通用公司顧顧問(wèn)式銷(xiāo)售售-不是是賣(mài)車(chē)，而而是幫您買(mǎi)買(mǎi)車(chē)從顧客進(jìn)入入銷(xiāo)售環(huán)節(jié)節(jié)的第一步步起，上海海通用特約約銷(xiāo)售服務(wù)務(wù)中心就力力求讓顧客客感覺(jué)到，，不僅開(kāi)別別克轎車(chē)是是一種享受受，買(mǎi)別克克轎車(chē)也是是一種享受受。每個(gè)上海通通用授權(quán)特特約銷(xiāo)售服服務(wù)中心對(duì)對(duì)銷(xiāo)售人員員言行都有有嚴(yán)格的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)要求，，在實(shí)際銷(xiāo)銷(xiāo)售中，準(zhǔn)準(zhǔn)確而嚴(yán)格格地實(shí)踐通通用汽車(chē)公公司的顧問(wèn)問(wèn)式銷(xiāo)售模模式。13通用汽車(chē)顧顧問(wèn)式銷(xiāo)售售--售售前服務(wù)務(wù)發(fā)現(xiàn)潛在客客戶并售前前跟進(jìn)有選擇地聯(lián)聯(lián)系老客戶戶，走訪新新的潛在用用戶特別是對(duì)重重要的大客客戶要定期期走訪向客戶介紹紹新產(chǎn)品、、新款車(chē)型型和新政策策認(rèn)真了解客客戶需求，，聽(tīng)取客戶戶對(duì)產(chǎn)品和和服務(wù)質(zhì)量量的意見(jiàn)并積極為客客戶出謀劃劃策14通用汽車(chē)顧顧問(wèn)式銷(xiāo)售售--售售中服務(wù)務(wù)接待和顧客客甄別—車(chē)車(chē)輛介紹——車(chē)輛演示示—車(chē)輛選選購(gòu)—銷(xiāo)售售核準(zhǔn)—交交車(chē)要求銷(xiāo)售人人員對(duì)客戶戶熱情接待待對(duì)產(chǎn)品技術(shù)術(shù)性能、使使用特點(diǎn)、、價(jià)格構(gòu)成成、一條龍龍服務(wù)、售售前售后服服務(wù)項(xiàng)目以以及質(zhì)量擔(dān)擔(dān)保和索賠賠等進(jìn)行介介紹設(shè)立購(gòu)車(chē)咨咨詢熱線電電話，為不不方便上門(mén)門(mén)的客戶提提供購(gòu)車(chē)咨咨詢服務(wù)特約銷(xiāo)售服服務(wù)中心還還免費(fèi)為用用戶提供代代辦工商驗(yàn)驗(yàn)證、車(chē)輛輛檢測(cè)、臨臨時(shí)移動(dòng)證證，代繳購(gòu)購(gòu)置附加費(fèi)費(fèi)、保險(xiǎn)費(fèi)費(fèi)、上牌費(fèi)費(fèi)等一條龍龍服務(wù)銷(xiāo)售人員根根據(jù)用戶的的需求提供供試乘試駕駕服務(wù)在交車(chē)前對(duì)對(duì)車(chē)輛進(jìn)行行PDI（（售前檢查查）檢查在交接過(guò)程程中銷(xiāo)售人人員提醒、、幫助用戶戶填寫(xiě)用戶戶檔案卡及時(shí)向用戶戶解釋今后后的服務(wù)范范圍和優(yōu)惠惠條件提供用戶售售后服務(wù)的的聯(lián)系方式式。15通用汽車(chē)顧顧問(wèn)式銷(xiāo)售售--售售后服務(wù)務(wù)售后跟蹤上海通用授授權(quán)特約銷(xiāo)銷(xiāo)售服務(wù)中中心的銷(xiāo)售售人員定期期與用戶聯(lián)聯(lián)系提醒用戶對(duì)對(duì)車(chē)輛進(jìn)行行必要的保保養(yǎng)和維修修并為為用用戶戶提提供供免免費(fèi)費(fèi)代代辦辦保保險(xiǎn)險(xiǎn)理理賠賠等等各各項(xiàng)項(xiàng)服服務(wù)務(wù)。。16上海海通通用用公公司司經(jīng)經(jīng)銷(xiāo)銷(xiāo)商商售售車(chē)車(chē)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)流流程程嚴(yán)格格的的售售車(chē)車(chē)規(guī)規(guī)范范程程序序上海海通通用用銷(xiāo)銷(xiāo)售售顧顧問(wèn)問(wèn)17上海海通通用用公公司司經(jīng)經(jīng)銷(xiāo)銷(xiāo)商商售售車(chē)車(chē)規(guī)規(guī)范范程程序序（（待待續(xù)續(xù)））顧客客接接待待：走走進(jìn)進(jìn)任任何何一一間間授授權(quán)權(quán)銷(xiāo)銷(xiāo)售售服服務(wù)務(wù)中中心心，，都都會(huì)會(huì)有有賓賓至至如如歸歸的的感感覺(jué)覺(jué)。。接接待待人人員員會(huì)會(huì)根根據(jù)據(jù)實(shí)實(shí)際際情情況況，，推推薦薦合合適適的的別別克克車(chē)車(chē)型型和和配配置置，，并并解解決決所所有有的的購(gòu)購(gòu)車(chē)車(chē)手手續(xù)續(xù)，，包包括括驗(yàn)驗(yàn)車(chē)車(chē)、、上上牌牌、、甚甚至至辦辦理理貸貸款款購(gòu)購(gòu)車(chē)車(chē)的的一一條條龍龍服服務(wù)務(wù)車(chē)輛輛介介紹紹：選選定定車(chē)車(chē)型型后后，，別別克克的的銷(xiāo)銷(xiāo)售售顧顧問(wèn)問(wèn)會(huì)會(huì)詳詳盡盡介介紹紹車(chē)車(chē)輛輛的的性性能能，，并并提提供供現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)介介紹紹資資料料。。試乘乘或或試試駕駕：：銷(xiāo)售售顧顧問(wèn)問(wèn)可可以以現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)演演示示別別克克轎轎車(chē)車(chē)的的各各種種性性能能。。若若持持有有有有效效駕駕照照，，還還可可以以親親自自試試駕駕，，感感受受別別克克轎轎車(chē)車(chē)的的舒舒適適與與氣氣派派。。選購(gòu)購(gòu)車(chē)車(chē)型型：：別克克有有多多種種車(chē)車(chē)型型，，專(zhuān)專(zhuān)職職的的銷(xiāo)銷(xiāo)售售顧顧問(wèn)問(wèn)會(huì)會(huì)跟跟隨隨左左右右，，作作耐耐心心比比較較，，以以使使客客戶戶最最終終尋尋覓覓到到滿滿意意的的座座駕駕。。無(wú)無(wú)論論相相中中哪哪一一輛輛別別克克，，它它都都是是上上海海通通用用汽汽車(chē)車(chē)嚴(yán)嚴(yán)格格檢檢驗(yàn)驗(yàn)后后直直接接發(fā)發(fā)送送到到銷(xiāo)銷(xiāo)售售服服務(wù)務(wù)中中心心的的，，并并且且全全國(guó)國(guó)統(tǒng)統(tǒng)一一零零售售價(jià)價(jià)。。簽訂訂購(gòu)購(gòu)車(chē)車(chē)合合同同：：確認(rèn)認(rèn)購(gòu)購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)別別克克后后，，銷(xiāo)銷(xiāo)售售顧顧問(wèn)問(wèn)會(huì)會(huì)準(zhǔn)準(zhǔn)備備好好合合同同。。在在客客戶戶仔仔細(xì)細(xì)閱閱讀讀完完合合同同后后，，如如無(wú)無(wú)異異議議，，合合同同內(nèi)內(nèi)容容將將交交由由銷(xiāo)銷(xiāo)售售經(jīng)經(jīng)理理確確認(rèn)認(rèn)。。18上海海通通用用公公司司經(jīng)經(jīng)銷(xiāo)銷(xiāo)商商售售車(chē)車(chē)規(guī)規(guī)范范程程序序（（續(xù)續(xù)））靈活活的的付付款款方方式式：：三三種種不不同同的的付付款款方方式式：：先付一定數(shù)目目的定金，提提車(chē)時(shí)再付清清金額；一次付清；辦理貸款提交上牌或貸貸款所需文件件：銷(xiāo)售顧問(wèn)問(wèn)會(huì)耐心解答答上牌或貸款款需要哪些文文件。交完所所有文件后，，會(huì)盡快辦理理驗(yàn)車(chē)、上牌牌、固封，以以及銀行貸款款的一條龍服服務(wù)。提車(chē)：付清全全部款項(xiàng)后提提車(chē)或直接提提車(chē)時(shí)，銷(xiāo)售售顧問(wèn)會(huì)認(rèn)真真介紹車(chē)輛的的保養(yǎng)知識(shí)、、售后服務(wù)內(nèi)內(nèi)容等。售后服務(wù)跟蹤蹤：如果在今今后的車(chē)輛使使用過(guò)程中有有任何意見(jiàn)和和建議，可向向上海通用汽汽車(chē)授權(quán)銷(xiāo)售售中心或上海海通用汽車(chē)的的顧客服務(wù)中中心反饋，3天內(nèi)收到接接到上海通用用汽車(chē)的知情情通知電話，，并得到如實(shí)實(shí)的答復(fù)。19上海名流汽車(chē)車(chē)銷(xiāo)售公司顧顧問(wèn)式銷(xiāo)售工工作程序舉例例第一步：詢問(wèn)問(wèn)顧客對(duì)產(chǎn)品品的需求，填填寫(xiě)訂單，并并交給上海通通用確認(rèn)；第二步：上海海通用將確認(rèn)認(rèn)傳給上海名名流，上海名名流將確認(rèn)書(shū)書(shū)交給顧客；；第三步：顧客客付預(yù)付款給給上海名流，，上海名流開(kāi)開(kāi)出收據(jù)給顧顧客；第四步：上海海名流將預(yù)付付款交給上海海通用，并注注明交款顧客客的身份證號(hào)號(hào)碼；第五步：上海海通用開(kāi)出收收據(jù)和榮譽(yù)證證書(shū)給上海名名流；第六步：上海海名流寄榮譽(yù)譽(yù)證書(shū)給顧客客；第七步：上海海通用宣布價(jià)價(jià)格和交貨日日期；第八步：上海海名流與顧客客簽定合同，，收回顧客收收據(jù)；第九步：上海海名流匯余款款給上海通用用，并將原收收據(jù)交還給上上海通用；第十步：上海海通用開(kāi)正式式發(fā)票給上海海名流；第十一步：上上海名流正式式開(kāi)發(fā)票給顧顧客；第十二步：顧顧客向上海名名流付清余款款；第十三步：上上海名流交車(chē)車(chē)給顧客；第十四步：售售后服務(wù)、售售后跟蹤。20上海通用汽車(chē)車(chē)公關(guān)活動(dòng)舉舉例--全全國(guó)巡游活動(dòng)名稱(chēng)："齊駕馭共體體驗(yàn)，別克家家族試車(chē)會(huì)"全國(guó)巡回活活動(dòng)周期：2001年3月10日開(kāi)始，，3個(gè)多月車(chē)型：5種車(chē)車(chē)型的別克系系列轎車(chē)、公公務(wù)商務(wù)旅行行車(chē)地點(diǎn)：中國(guó)南南部的深圳、、福州北上，，全國(guó)35個(gè)個(gè)大中城市時(shí)間：每個(gè)城城市2-5天天相關(guān)活動(dòng)：車(chē)車(chē)輛展示、大大型的戶外試試車(chē)活動(dòng)、汽汽車(chē)知識(shí)講座座等活動(dòng)知識(shí)講座內(nèi)容容：“如何養(yǎng)養(yǎng)成經(jīng)濟(jì)駕駛駛的良好習(xí)慣慣”、“汽車(chē)車(chē)維修、保養(yǎng)養(yǎng)的實(shí)用技巧巧”等車(chē)主和和購(gòu)車(chē)者十分分關(guān)心的問(wèn)題題（如何知道道？）活動(dòng)目的：隨隨著轎車(chē)進(jìn)入入家庭的步伐伐漸近，許多多中國(guó)人有了了購(gòu)車(chē)打算，，因此需要充充分認(rèn)識(shí)、了了解汽車(chē)，以以進(jìn)行明智的的消費(fèi)。上海海通用希望通通過(guò)最直接、、實(shí)在的試車(chē)車(chē)活動(dòng)，使?jié)摑撛谟脩裟堋啊翱磦€(gè)明白，，試個(gè)通透””，從而推動(dòng)動(dòng)理性、個(gè)性性的汽車(chē)消費(fèi)費(fèi)，以行動(dòng)支支持消協(xié)“明明明白白消費(fèi)費(fèi)”的倡議媒體配合：………21上海通用汽車(chē)車(chē)的品牌和車(chē)車(chē)型定位BuickG2.49：：成功起步，，輕松擁有：：安全性、舒舒適性、動(dòng)力力性、經(jīng)濟(jì)油油耗，28.8萬(wàn)BuickGL全配型轎轎車(chē)：明智之之選，超值體體驗(yàn)Buick新新世紀(jì)/GLX豪華型轎轎車(chē)：謀略世世紀(jì)，坐享豪豪華BuickGS運(yùn)動(dòng)型轎轎車(chē)：志在千千里，自由馳馳騁別克GL8MPV：實(shí)力力體現(xiàn)，豪華華空間22通用汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)銷(xiāo)商考核激勵(lì)勵(lì)--落落到實(shí)處才能能產(chǎn)生效果1.硬件設(shè)設(shè)施考評(píng)：品牌識(shí)別系統(tǒng)統(tǒng)IT系統(tǒng)功能區(qū)域劃分分2.用戶滿滿意度考評(píng)售前售中售后提高服務(wù)質(zhì)量量，提升品牌牌形象，增強(qiáng)強(qiáng)顧客忠誠(chéng)度度提出改進(jìn)意見(jiàn)見(jiàn)取消資格獎(jiǎng)勵(lì)專(zhuān)業(yè)咨詢公司司和公司考察察相結(jié)合23跨國(guó)企業(yè)特許許經(jīng)銷(xiāo)商培訓(xùn)訓(xùn)和指導(dǎo)--一切都都是為了打造造品牌形象領(lǐng)導(dǎo)層及部門(mén)門(mén)主管：特許許經(jīng)營(yíng)及其體體系領(lǐng)導(dǎo)層：零售售營(yíng)銷(xiāo)管理，，財(cái)務(wù)管理，，人事管理，，企業(yè)形象與與文化，公司司法、合同法法等財(cái)務(wù)部：融資資管理標(biāo)準(zhǔn)，，投資管理標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)，利潤(rùn)分分配管理標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)，會(huì)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)市場(chǎng)部：POP管理標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)，促銷(xiāo)管理理標(biāo)準(zhǔn)，市場(chǎng)場(chǎng)信息收集標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)物流人員：銷(xiāo)銷(xiāo)售計(jì)劃/存存貨控制/訂訂貨管理，倉(cāng)倉(cāng)儲(chǔ)管理標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)，運(yùn)輸管理理標(biāo)準(zhǔn)銷(xiāo)售人員：新新客戶開(kāi)發(fā)管管理標(biāo)準(zhǔn)，購(gòu)購(gòu)車(chē)咨詢服務(wù)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，試車(chē)車(chē)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，，一條龍服務(wù)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，顧客客融資服務(wù)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)，購(gòu)車(chē)用用戶檔案管理理標(biāo)準(zhǔn)，售后后跟蹤服務(wù)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)，用戶投投訴處理標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)，配件零售售服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)技術(shù)維修人員員：維修服務(wù)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，新車(chē)車(chē)裝璜服務(wù)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)，售后故故障咨詢標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)信息系系統(tǒng)部部：信信息系系統(tǒng)結(jié)結(jié)構(gòu)，，信息息系統(tǒng)統(tǒng)管理理，信信息反反饋辦公人人員：：辦公公室日日常事事務(wù)管管理標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)，，人力力資源源管理理標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)（招招聘/培訓(xùn)訓(xùn)/評(píng)評(píng)估/激勵(lì)勵(lì)）24產(chǎn)品開(kāi)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品生生命周周期各各階段段的主主要研研究?jī)?nèi)內(nèi)容上市前前階段段上市階階段品牌建建立和和保持持退出市市場(chǎng)市場(chǎng)潛力研究市場(chǎng)規(guī)模與預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)分析車(chē)型測(cè)試產(chǎn)品定位研究環(huán)境/政策分析用戶研究?jī)r(jià)格測(cè)試車(chē)型名稱(chēng)研究?jī)r(jià)格測(cè)試用戶態(tài)度研究廣告概念測(cè)試宣傳資料測(cè)試服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)研究分銷(xiāo)模式研究經(jīng)銷(xiāo)商選擇研究品牌策略研究廣告效果研究促銷(xiāo)效果研究品牌表現(xiàn)研究用戶態(tài)度研究媒體研究經(jīng)銷(xiāo)商表現(xiàn)研究競(jìng)爭(zhēng)分析產(chǎn)品定位用戶滿意度研究車(chē)型改型研究銷(xiāo)售與市場(chǎng)份額監(jiān)控競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手促銷(xiāo)行為追蹤研究用戶態(tài)度研究促銷(xiāo)效果研究品牌表現(xiàn)研究媒體研究用戶態(tài)度研究市場(chǎng)/銷(xiāo)售預(yù)測(cè)市場(chǎng)與競(jìng)爭(zhēng)分析對(duì)新機(jī)會(huì)的探測(cè)性調(diào)查25目標(biāo)細(xì)細(xì)分市市場(chǎng)用用戶群群研究究目標(biāo)用用戶特特征統(tǒng)計(jì)學(xué)學(xué)特征征地區(qū)分分布消費(fèi)趨趨勢(shì)變變化研研究如受政政府政政策影影響，，消費(fèi)費(fèi)者開(kāi)開(kāi)始考考慮達(dá)達(dá)到較較高尾尾氣排排放的的車(chē)型型如銀色色逐漸漸成為為一種種受歡歡迎的的顏色色...研究方方法：：焦點(diǎn)點(diǎn)小組組定定量問(wèn)問(wèn)卷訪訪問(wèn)+充分了了解目目標(biāo)細(xì)細(xì)分市市場(chǎng)的的用戶戶特征征及用用戶需需求把握目目標(biāo)細(xì)細(xì)分市市場(chǎng)用用戶需需求的的變化化趨勢(shì)勢(shì)消費(fèi)行行為/偏好好研究究用途購(gòu)買(mǎi)/換車(chē)車(chē)時(shí)考考慮因因素性能關(guān)關(guān)注點(diǎn)點(diǎn)設(shè)計(jì)關(guān)關(guān)注點(diǎn)點(diǎn)價(jià)格接接受度度26產(chǎn)品定定位和和廣告告營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)效果果研究究產(chǎn)品形形象定定位產(chǎn)品功功能定定位產(chǎn)品特特點(diǎn)定定位產(chǎn)品廣廣告和和宣傳傳材料料與品品牌形形象的的符合合性公務(wù)用用車(chē)商務(wù)用用車(chē)家用車(chē)車(chē)多用途途車(chē)越野車(chē)品牌2品牌3品牌4品牌1例圖為新產(chǎn)產(chǎn)品進(jìn)進(jìn)行合合理的的市場(chǎng)場(chǎng)定位位檢測(cè)廣廣告和和營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)活動(dòng)動(dòng)效果果27服務(wù)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)/經(jīng)經(jīng)銷(xiāo)商商（DSS）研研究模模塊銷(xiāo)售/服務(wù)務(wù)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)建設(shè)設(shè)咨詢?cè)?NBR)經(jīng)銷(xiāo)商授權(quán)前評(píng)價(jià)(PAE)硬件場(chǎng)地設(shè)施條件信用水平/資金狀況軟件管理理念及服務(wù)水平銷(xiāo)售人員素質(zhì)/維修水平市場(chǎng)認(rèn)知當(dāng)?shù)刂犬?dāng)?shù)孛雷u(yù)度授權(quán)經(jīng)經(jīng)銷(xiāo)商商表現(xiàn)現(xiàn)分析析(DPA)培訓(xùn)效效果研研究服務(wù)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)執(zhí)行評(píng)評(píng)價(jià)經(jīng)銷(xiāo)商商形象象分析析（用用戶滿滿意度度研究究）建網(wǎng)城城市的的選擇擇網(wǎng)點(diǎn)的的密度度及規(guī)規(guī)模服務(wù)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)的的高低低網(wǎng)點(diǎn)的的品牌牌策略略分銷(xiāo)體體系研研究網(wǎng)點(diǎn)管管理模模式28車(chē)型潛潛力（（MPS））研究究模塊塊研究目目標(biāo)評(píng)估車(chē)車(chē)型的的市場(chǎng)場(chǎng)潛力力對(duì)某車(chē)車(chē)型汽汽車(chē)市市場(chǎng)進(jìn)進(jìn)行細(xì)細(xì)分并并尋找找目標(biāo)標(biāo)群體體研究方方法大樣本本定量量調(diào)查查電話調(diào)調(diào)查發(fā)現(xiàn)對(duì)中國(guó)國(guó)汽車(chē)車(chē)市場(chǎng)場(chǎng)進(jìn)行行研究究時(shí)，，用行行業(yè)細(xì)細(xì)分比比用所所有制制劃分分更為為恰當(dāng)當(dāng)29售后服服務(wù)潛潛力研研究研究目目標(biāo)了解車(chē)車(chē)主維維修行行為了解車(chē)車(chē)主現(xiàn)現(xiàn)有售售后服服務(wù)經(jīng)經(jīng)歷了解車(chē)車(chē)主各各階段段維修修費(fèi)用用研究究方方法法錄音音深深訪訪發(fā)現(xiàn)現(xiàn)中國(guó)國(guó)消消費(fèi)費(fèi)者者在在挑挑選選售售后后服服務(wù)務(wù)維維修修中中心心時(shí)時(shí)最最為為看看重重檢檢測(cè)測(cè)及及維維修修設(shè)設(shè)備備許多多消消費(fèi)費(fèi)者者希希望望可可看看到到整整個(gè)個(gè)維維修修過(guò)過(guò)程程…...30授權(quán)權(quán)經(jīng)經(jīng)銷(xiāo)銷(xiāo)商商評(píng)評(píng)價(jià)價(jià)研究究目目標(biāo)標(biāo)檢驗(yàn)驗(yàn)經(jīng)經(jīng)銷(xiāo)銷(xiāo)商商對(duì)對(duì)已已定定服服務(wù)務(wù)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)的的執(zhí)執(zhí)行行情情況況評(píng)價(jià)價(jià)經(jīng)經(jīng)銷(xiāo)銷(xiāo)商商培培訓(xùn)訓(xùn)課課程程效效果果改進(jìn)進(jìn)經(jīng)經(jīng)銷(xiāo)銷(xiāo)商商培培訓(xùn)訓(xùn)課課程程研究究?jī)?nèi)內(nèi)容容電話話接接待待用戶戶現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)接接待待位置置及及外外觀觀汽車(chē)車(chē)介介紹紹價(jià)格格確確定定付款款方方式式一條條龍龍服服務(wù)務(wù)交貨貨方方式式31消費(fèi)費(fèi)者者滿滿意意度度研研究究研究究目目標(biāo)標(biāo)研究究?jī)?nèi)內(nèi)容容了解解車(chē)車(chē)主主對(duì)對(duì)各各階階段段服服務(wù)務(wù)的的滿滿意意度度針對(duì)對(duì)中中國(guó)國(guó)汽汽車(chē)車(chē)市市場(chǎng)場(chǎng)建建立立完完整整的的消消費(fèi)費(fèi)者者滿滿意意度度研研究究模模式式建立立衡衡量量消消費(fèi)費(fèi)者者滿滿意意度度的的行行業(yè)業(yè)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)銷(xiāo)售售滿滿意意度度性能能及及質(zhì)質(zhì)量量滿滿意意度度售后后服服務(wù)務(wù)滿滿意意度度品牌牌忠忠誠(chéng)誠(chéng)度度32廣告告效效果果追追蹤蹤研研究究研究究目目標(biāo)標(biāo)了解解目目標(biāo)標(biāo)群群體體對(duì)對(duì)電電視視廣廣告告以以及及連連續(xù)續(xù)發(fā)發(fā)行行的的平平面面廣廣告告的的認(rèn)認(rèn)知知了解解連連續(xù)續(xù)性性廣廣告告對(duì)對(duì)品品牌牌形形象象的的影影響響研究究方方法法定性性調(diào)調(diào)查查上門(mén)門(mén)訪訪問(wèn)問(wèn)33福特特2000年年媒媒體體滿滿意意度度調(diào)調(diào)查查男性性女性性20-3031-4041-50北京京上海海其他他34福特特2000年年媒媒體體滿滿意意度度調(diào)調(diào)查查對(duì)新新聞聞資資料料提提供供的的滿滿意意度度35天津津汽汽車(chē)車(chē)案案例例分分析析36案例例分分析析天汽汽銷(xiāo)銷(xiāo)售售公公司司某某負(fù)負(fù)責(zé)責(zé)人人就就市市場(chǎng)場(chǎng)宣宣傳傳對(duì)對(duì)記記者者的的回回答答：：“從從投投入入產(chǎn)產(chǎn)出出上上講講，，夏夏利利的的知名名度度已經(jīng)經(jīng)很很高高，，再再進(jìn)進(jìn)行行全全面面的的大大投投入入的的宣宣傳傳推推廣廣，，效效果果也也不不會(huì)會(huì)太太明明顯顯，，夏夏利利目目前前也也沒(méi)沒(méi)有有必必要要大大做做宣宣傳傳，，但但這這并并不不等等于于夏夏利利就就不不重重視視市市場(chǎng)場(chǎng)宣宣傳傳，，尤尤其其是是夏夏利利在在全全國(guó)國(guó)的的出出租租車(chē)車(chē)保保有有量量較較大大，，出租租車(chē)車(chē)本本身身就就是是夏夏利利品品牌牌最最好好的的免免費(fèi)費(fèi)宣宣傳傳。夏夏利利產(chǎn)產(chǎn)品品在在具具體體的的市市場(chǎng)場(chǎng)宣宣傳傳推推廣廣運(yùn)運(yùn)作作上上，，是是根根據(jù)據(jù)不不同同的的區(qū)區(qū)域域市市場(chǎng)場(chǎng)特特征征及及產(chǎn)產(chǎn)品品流流向向進(jìn)進(jìn)行行有有針針對(duì)對(duì)性性的的地地方方宣宣傳傳推推廣廣，，而實(shí)實(shí)際際上上這這種種有有針針對(duì)對(duì)性性的的宣宣傳傳推推廣廣確確實(shí)實(shí)比比簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的的投投放放廣廣告告或或““遍遍地地開(kāi)開(kāi)花花””式式的的運(yùn)運(yùn)作作更更有有效效。””有何何啟啟發(fā)發(fā)？？37知名名度度和和美美譽(yù)譽(yù)度度--天天汽汽夏夏利利的的例例子子中國(guó)國(guó)汽汽車(chē)車(chē)業(yè)業(yè)第第一一個(gè)個(gè)馳馳名名商商標(biāo)標(biāo)--美美譽(yù)譽(yù)度度如如何何？？出租租車(chē)車(chē)就就是是夏利利的的品品牌牌形形象象那夏利利2000新新車(chē)車(chē)型型的的品品牌牌定定位位在在哪哪兒兒呢呢？？是是否否還還要要攻攻打打家家庭庭用用車(chē)車(chē)市市場(chǎng)場(chǎng)？？沒(méi)有有專(zhuān)專(zhuān)門(mén)門(mén)的的公公關(guān)關(guān)部部門(mén)門(mén)負(fù)負(fù)責(zé)責(zé)媒媒體體宣宣傳傳和和對(duì)對(duì)外外溝溝通通，，媒媒體體記記者者獲獲得得信信息息““破破費(fèi)費(fèi)周周折折””夏利利2000新新車(chē)車(chē)型型：：同同樣樣即即將將下下線線的的新新車(chē)車(chē)型型，，價(jià)價(jià)格格、、檔檔次次也也相相近近，，但但賽賽歐歐如如火火如如荼荼的的宣宣傳傳攻攻勢(shì)勢(shì)，，與與夏夏利利2000默默默默無(wú)無(wú)聞聞形形成成了了鮮鮮明明對(duì)對(duì)比比品牌包裝裝和市場(chǎng)場(chǎng)宣傳--新新車(chē)型型、重大大商務(wù)政政策、市市場(chǎng)政策策的宣傳傳缺乏主主動(dòng)系統(tǒng)統(tǒng)的策劃劃品牌和企企業(yè)形象象：廣告告促銷(xiāo)由由大區(qū)或或分銷(xiāo)中中心自己己操作，，促銷(xiāo)活活動(dòng)由經(jīng)經(jīng)銷(xiāo)商單單獨(dú)操作作，缺乏乏統(tǒng)一協(xié)協(xié)調(diào)，無(wú)無(wú)法打造造良好的的品牌形形象廣告：以以產(chǎn)品內(nèi)內(nèi)容為主主，缺乏乏品牌內(nèi)內(nèi)涵的體體現(xiàn)缺乏市場(chǎng)場(chǎng)研究進(jìn)進(jìn)行產(chǎn)品品廣告的的定位和和品牌形形象的塑塑造個(gè)人言行行與品牌牌及企業(yè)業(yè)形象的的關(guān)系改革38天津汽車(chē)車(chē)的營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)狀狀況第一層次次（近30家））省、直轄轄市銷(xiāo)售售分公司司“整車(chē)銷(xiāo)銷(xiāo)售、配配件供應(yīng)應(yīng)、維修修服務(wù)、、信息反反饋”四四位一體體第二層次次（近300家家）地、市級(jí)級(jí)銷(xiāo)售代代理商參股公司司：天汽“專(zhuān)專(zhuān)營(yíng)權(quán)””作為投投資，擁?yè)碛?0％股權(quán)權(quán)專(zhuān)營(yíng)代理理商：以合同為為制約的的品牌代代理和特特許專(zhuān)營(yíng)營(yíng)一般代理理商：兼營(yíng)天汽汽產(chǎn)品的的非排它它性代理理商39天汽銷(xiāo)售售體制改改革開(kāi)始始了，但但真正的的營(yíng)銷(xiāo)觀觀念變化化還須時(shí)時(shí)日2000年8月月天津夏利利股份有有限公司司收購(gòu)天天津汽車(chē)車(chē)工業(yè)銷(xiāo)銷(xiāo)售有限限公司天津汽車(chē)車(chē)夏利銷(xiāo)銷(xiāo)售公司司的成立立兩條腿走走路原有“四四位一體體”模式式（銷(xiāo)售與與維修分分體）新“四位位一體””模式（銷(xiāo)售與與維修一一體）40天津汽車(chē)車(chē)的營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)發(fā)發(fā)展趨勢(shì)勢(shì)建立品牌牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)戰(zhàn)略，引引進(jìn)國(guó)外外汽車(chē)品品牌經(jīng)營(yíng)營(yíng)，逐步步向國(guó)際際通行的的汽車(chē)銷(xiāo)銷(xiāo)售代理理制靠攏攏積累經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)，以品品牌擴(kuò)大大銷(xiāo)售規(guī)規(guī)模，以以專(zhuān)業(yè)經(jīng)經(jīng)營(yíng)擴(kuò)大大市場(chǎng)占占有率吸收國(guó)外外品牌經(jīng)經(jīng)營(yíng)方式式，拓展展銷(xiāo)售，，促進(jìn)企企業(yè)品牌牌代理數(shù)數(shù)量和質(zhì)質(zhì)量品牌經(jīng)營(yíng)營(yíng)為戰(zhàn)略略提高服務(wù)務(wù)層次為為手段人才培訓(xùn)訓(xùn)為基礎(chǔ)礎(chǔ)建立汽車(chē)車(chē)銷(xiāo)售綜綜合服務(wù)務(wù)體系和和加強(qiáng)““四位一一體”功功能建設(shè)設(shè)（大城城市）提供最快快捷的購(gòu)購(gòu)車(chē)咨詢?cè)?、上牌牌、保險(xiǎn)險(xiǎn)一條龍龍服務(wù)，，提高服服務(wù)層次次信息系統(tǒng)統(tǒng)功能建建設(shè)，以以信息技技術(shù)支持持服務(wù)完善維修修服務(wù)功功能，形形成銷(xiāo)售售維修服服務(wù)一條條龍建立汽車(chē)車(chē)備件供供應(yīng)系統(tǒng)統(tǒng)，提供供正宗維維修配件件，維護(hù)護(hù)品牌形形象建立一支支知識(shí)型型銷(xiāo)售隊(duì)隊(duì)伍，較較快地吸吸收國(guó)外外的營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)方式、、觀念和和手段汽車(chē)構(gòu)造造、銷(xiāo)售售政策、、信息技技、消費(fèi)費(fèi)貸款、、直銷(xiāo)服服務(wù)等與與汽車(chē)銷(xiāo)銷(xiāo)售相關(guān)關(guān)的知識(shí)識(shí)培訓(xùn)以知識(shí)和和培訓(xùn)支支持品牌牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)戰(zhàn)略實(shí)施施和服務(wù)務(wù)水平的的提高419、靜夜夜四無(wú)無(wú)鄰，，荒居居舊業(yè)業(yè)貧。。。1月-231月-23Friday,January6,202310、雨中黃葉葉樹(shù)，燈下下白頭人。。。01:05:3001:05:3001:051/6/20231:05:30AM11、以以我我獨(dú)獨(dú)沈沈久久，，愧愧君君相相見(jiàn)見(jiàn)頻頻。。。。1月月-2301:05:3001:05Jan-2306-Jan-2312、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。01:05:3001:05:3001:05Friday,January6,202313、乍見(jiàn)翻疑夢(mèng)夢(mèng)，相悲各問(wèn)問(wèn)年。。1月-231月-2301:05:3001:05:30January6,202314、他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生白白發(fā)，，舊國(guó)國(guó)見(jiàn)青青山。。。06一一月月20231:05:30上上午01:05:301月-2315、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。一月231:05上上午午1月-2301:05January6,202316、行動(dòng)出出成果，，工作出出財(cái)富。。。2023/1/61:05:3101:05:3106January202317、做做前前，，能能夠夠環(huán)環(huán)視視四四周周；；做做時(shí)時(shí)，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿著著以以腳腳為為起起點(diǎn)點(diǎn)的的射射線線向向前前。。。。1:05:31上上午午1:05上上午午01:05:311月月-239、沒(méi)有失失敗，只只有暫時(shí)時(shí)停止成成功！。。1月-231月-23Friday,Janua