服務產品組合與服務創(chuàng)新產品

第5章服務產品與品牌

5.1服務產品與品牌

5.2基本服務和擴展服務

5.3服務產品組合和服務創(chuàng)新產品

本章練習第5章服務產品與品牌1）產品的概念2）服務產品的概念

5.1服務產品與品牌

它是指以整體產品形式存在，能夠提供給市場以滿足需要和欲望的任何東西。

它是指以提供某種形式的服務為核心利益的整體產品。

5.1.1服務產品的概念和層次3）五層次說—服務產品的五個層次：

(1)基本的服務包

服務包一般有以下三個主要內容：第一，核心服務（核心利益和期望價值）第二，便利性服務(基本物質基礎、輔助物品及有形產品及輔助服務)第三，支持性服務(基本服務之外的其他利益)

5.1.2服務包服務包是指在某種環(huán)境下，所提供的一種服務產品被認為是一個包裹，集合著各種利益和服務的提供。圖5—2基本的服務包(2)擴展的服務包(1)品牌的定義及作用

5.1.3服務產品的品牌品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個消費者或某群消費者的產品或服務，并使之與競爭對手的產品和服務區(qū)別開來。(2)品牌運作及管理品牌有三度：知名度美名度忠誠度12345命名品牌的定位品牌的傳播品牌危機的處理品牌改造品牌運作步驟包括服務務產品的的前三個個層次，，或可以以理解為為基本服服務包中中的核心服務務和便利性服服務。5.2基基本服務務和擴展展服務5.2.1基本本服務（1）對對基本服服務的理理解基本服務務是通過過物質和和體系上上的保障障來向客客戶提供供的具有有平均質質量的核核心利益益，體現(xiàn)現(xiàn)了企業(yè)業(yè)最基本本的功能能。(2)基基本服務務的特性性可靠性可感知性性反應能力力依賴感想顧客所所想具體標準準：P113評價一項項基本服服務的綜綜合質量量是由三三個部分分構成：：(3)評評價基本本服務的的標準①企業(yè)形形象②技術性性質量③功能性性質量5.2.2擴展展服務(1)對對擴展服服務的理理解擴展服務務包括擴擴展的服服務包中中的支持持性服務務與從內內向外第第二及第第三圈層層，產品品的附加價值值層與潛在價值值層屬于擴展展服務的的一部分分。擴展的服服務包P116(2)評評價擴展展服務的的標準支持性服務1服務的易接近性2相互作用3顧客參與4口碑7營銷溝通6企業(yè)形象55.3服服務產品品組合與與服務產產品創(chuàng)新新5.3.1服務務產品組組合產品組合合（又稱稱產品品品種配備備），根根是一個個特定銷銷售者售售予購買買者的一一組產品品，包括括所有產產品線和和產品品品目。產品組合合包括：：寬度、、長度、、深度、、相容度度P118(1)定義義①服務產品線線分析：②服務產品線線寬度：③服務產品線線的長度：銷售額和利潤潤，以及競爭爭對手狀況跟企業(yè)的戰(zhàn)略略目標相關跟企業(yè)的戰(zhàn)略略目標相關向下擴展、向向上擴展、雙雙向擴展在現(xiàn)有的產品品線范圍內增增加產品產品線擴展產品線填充(2)產品線線決策服服務產品創(chuàng)新新服務產品創(chuàng)新新是指服務新新產品的研究究與開發(fā)，是是實現(xiàn)營銷差差別化策略的的根本途徑。。企業(yè)沒有創(chuàng)新新，就沒有發(fā)發(fā)展。(1)服務產產品創(chuàng)新觀念念①完全創(chuàng)新產產品（肯德基）②進入新市場場的產品（市場擴展）③新服務產品品（網(wǎng)上訂餐）④產品線擴展展（增加產品線）⑤產品改善（（對現(xiàn)有產品改改進）⑥風格變化（（外在包裝）(2)服務創(chuàng)創(chuàng)新的方向①發(fā)展一種新的的企業(yè)經營戰(zhàn)戰(zhàn)略②研究一個開開發(fā)新服務的的規(guī)劃③新思想的產產生④設計一種新新的服務產品品⑤商業(yè)分析⑥發(fā)展并評估估服務產品⑦營銷實驗⑧商業(yè)化推廣廣(3)服務新新產品開發(fā)的的程序購買自主研發(fā)1怎樣理解解服務產品的的概念？2什什么是基本服服務？什么是是擴展服務？？3怎樣理解解服務產品組組合?復習思考題9、靜夜夜四無無鄰，，荒居居舊業(yè)業(yè)貧。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黃葉葉樹，燈下下白頭人。。。20:54:5320:54:5320:541/5/20238:54:53PM11、以我獨沈沈久，愧君君相見頻。。。1月-2320:54:5320:54Jan-2305-Jan-2312、故人江海別別，幾度隔山山川。。20:54:5320:54:5320:54Thursday,January5,202313、乍乍見見翻翻疑疑夢夢，，相相悲悲各各問問年年。。。。1月月-231月月-2320:54:5320:54:53January5,202314、他鄉(xiāng)生白發(fā)發(fā)，舊國見青青山。。05一月20238:54:53下午20:54:531月-2315、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。一月238:54下下午1月-2320:54January5,202316、行動動出成成果，，工作作出財財富。。。2023/1/520:54:5320:54:5305January202317、做前，，能夠環(huán)環(huán)視四周周；做時時，你只只能或者者最好沿沿著以腳腳為起點點的射線線向前。。。8:54:53下午午8:54下午午20:54:531月-239、沒有失敗，，只有暫時停停止成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多多事情情努力力了未未必有有結果果，但但是不不努力力卻什什么改改變也也沒有有。。。20:54:5320:54:5320:541/5/20238:54:53PM11、成功就就是日復復一日那那一點點點小小努努力的積積累。。。1月-2320:54:5320:54Jan-2305-Jan-2312、世間成事事，不求其其絕對圓滿滿，留一份份不足，可可得無限完完美。。20:54:5320:54:5320:54Thursday,January5,202313、不知知香積積寺，，數(shù)里里入云云峰。。。1月-231月-2320:54:5320:54:53January5,202314、意志堅強強的人能把把世界放在在手中像泥泥塊一樣任任意揉捏。。05一月月20238:54:53下下午20:54:531月-2315、楚塞塞三湘湘接，，荊門門九派派通。。。。一月238:54下下午午1月-2320:54January5,202316、少年十十五二十十時，步步行奪得得胡馬騎騎。。2023/1/520:54:5320:54:5305January202317、空山山新雨雨后，，天氣氣晚來來秋。。。8:54:53下下午8:54下下午午20:54:531月-239、楊柳散和風風，青山澹吾吾慮。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、閱讀一切切好書如同同和過去最最杰出的人人談話。20:54:5320:54:5320:541/5/20238:54:53PM11、越是沒沒有本領領的就越越加自命命不凡。。1月-2320:54:5320:54Jan-2305-Jan-2312、越是是無能能的人人，越越喜歡歡挑剔剔別人人的錯錯兒。。20:54:5320:54:5320:54Thursday,January5,202313、知人者者智，自自知者明明。勝人人者有力力，自勝勝者強。。1月-231月-2320:54:5320:54:53January5,202314、意志志堅強強的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥塊一一樣任任意揉揉捏。。05一一月月20238:54:53下下午20:54:531月-2315、最具挑戰(zhàn)性性的挑戰(zhàn)莫過過于提升自我我。。一月238:54下下午1月-2320:54January5,202316、業(yè)余生活活要有意義義，不要越越軌。2023/1/520:54:5420:54:5405January202317、一一個個人人即即使使已已登登上上頂頂峰峰，，也也仍仍要要自自強強不不息息。。8:54:54下下午午8:54下下午午20:54:541月月-2