服務市場細分與定位培訓

服務市場細分與定位第一節(jié)服務市場細分第二節(jié)服務目標市場選擇第三節(jié)服務定位第四節(jié)服務差異化的途徑一、市場細分的概念和意義概念——識別和劃分不同需求顧客群的活動。市場細分的理論基礎是需求的異質性

市場細分對服務企業(yè)的意義

——可以發(fā)現(xiàn)市場機會，避免服務企業(yè)因盲目投資造成的資源浪費

——有助于企業(yè)通過產品差異化建立競爭優(yōu)勢——有利于促進顧客的滿意與忠誠。

二、市場細分的步驟根據需求選定產品市場范圍

列舉潛在顧客的基本需求

分析潛在顧客的不同需求移去潛在顧客的共同需求為分市場暫時起個名字進一步認識各分市場的特點三、細分消費者服務市場的依據

按人口統(tǒng)計因素細分

——年齡、性別、職業(yè)、收入等級（顧客資料）、家庭人數(shù)、家庭生命周期、教育、社會階層、宗教種族等

。在有些服務行業(yè)中這類資料是很容易獲取的

按心理因素細分

——生活態(tài)度、生活方式、個性和消費習慣、價值取向、購買動機等。消費者群體所共有的價值觀念往往決定著他們的購買模式。三、細分消費者服務市場的依據按地理因素細分

——地理環(huán)境、自然氣候、風俗習慣、文化傳統(tǒng)等。生活在不同地區(qū)的人們在生活習慣、消費需求、社會風俗等方面差異很大

按行為細分

顧客利益——強調消費者的反應，而不是產品的購買者本身

購買者和使用者特征細分——經常使用者、一般使用者、偶爾使用者、無使用者

細分消費者服務市場的依據按行為細分按促銷反應細分

按服務要素細分——按服務要素進行市場細分時，一般要考慮三個問題：一是，是否存在擁有同種服務要求的消費者群體；二是，企業(yè)是否使自己的服務產品差異化；三是，是否所有的產品都需要同一水平的服務？

四、有效市場細分的原則

可測量可進入可盈利性

一個顧客在不同的時間會被劃分入不同的市場。但服務企業(yè)很難將同一種產品提供給不同的細分市場。

五、服務市場細分的方法

（104頁）平行細分法——選擇一個細分變量，再分出若干個檔次。運用這種方法，可以把一個整體市場細分為幾個平行的子市場，而細分后的子市場數(shù)，則等于這個標準的檔次數(shù)交叉細分法——按兩個變量細分市場。使用這種方法細分后的市場數(shù)目是兩個細分標準檔次的乘積

立體細分法

——所用的細分變量是三個，每個變量又可以再分若干個檔次。用這種方法細分后的子市場數(shù)等于各個變量檔次的連乘積。

服務市場細分與定位第一節(jié)服務市場細分第二節(jié)服務目標市場選擇第三節(jié)服務定位第四節(jié)服務差異化的途徑一、細細分市市場的的評估估細分市市場的的規(guī)模模與發(fā)發(fā)展——衡量一一個企企業(yè)在在某一一細分分市場場的發(fā)發(fā)展?jié)摑摿煽梢圆刹捎觅徺徺I力力指標標法。。購買力力指標標(BPI)=0.2*細分分市場場人數(shù)數(shù)/總總市場場人數(shù)數(shù)+0.5*細細分市市場實實際工工資比比例/總市市場實實際工工資比比例+0.3*細分分市場場的銷銷售額額/總總市場場的銷銷售額額該細分分市場場的潛潛在銷銷售額額=X*BPI一、細細分市市場的的評估估細分市市場結結構的的吸引引力——細分市市場內內競爭爭激烈烈程度度——新新參加加的競競爭者者的狀狀況——替替代服服務的的狀況況——購購買者者的議議價能能力——供供應商商的議議價能能力一、細分市市場的評估估公司的目標標和資源——某些細分市市場雖然有有較大吸引引力，但不不符合公司司長遠目標標，因此不不得不放棄棄——即使這個細細分市場符符合公司的的目標，公公司也必須須考慮本公公司是否具具備在該細細分市場獲獲取所必需需的技術和和資源。如果公司在在某個細分分市場中在在某個或某某些方面缺缺乏必要的的能力，并并且無法獲獲得必要的的能力，公公司也要放放棄這個細細分市場——即使公司具具備必要的的能力，也需要發(fā)展展其優(yōu)勢，，以壓倒競競爭對手。二、目標市市場營銷策策略無差異營銷銷——不考慮慮各子市場場的特性，，只注重子子市場的共共性，只推推出單一產產品，運用用單一的市市場營銷組組合，滿足足盡可能多多的顧客的的需求——優(yōu)點：：成本低；；缺點：不不可能滿足足所有人的的需求，容容易產生某某個市場的的惡性競爭爭（多數(shù)謬謬誤）差異營銷——同時進入幾幾個市場，，設計不同同的產品，，并在渠道道、促銷、、價格方面面做相應的的調整——優(yōu)點：：滿足不同同需求，可可以擴大銷銷售，樹立立聲譽。缺缺點：成本本高。集中營銷——進入一個或或性質相似似的子市場場，集中精精力滿足這這個市場——優(yōu)點：：專業(yè)化，，效益高，，缺點：風風險大。選擇市場涵涵蓋戰(zhàn)略的的依據企業(yè)資源產品性質產品生命周周期市場性質競爭對手的的戰(zhàn)略三、盈利客客戶分析（（一）c1c2c3p1+++高贏利產品p2++贏利產品p3----虧損產品p4----無利潤產品高贏利顧客利潤顧客虧損顧客戶分析（二二）80/20/30法法則——在頂部的20%的顧客創(chuàng)造造了公司80%的利潤，但但其中的一一半在底部的30%非贏利顧客客喪失掉了了服務企業(yè)不不但應當區(qū)區(qū)分其贏利利顧客與非非贏利顧客客，而且應應當“剔除除”其最差差的顧客，，以改進利利潤收入為公司帶來來最大利潤潤的往往是是那些中等等規(guī)模的客客戶：他們不僅不不像那些最最大的客戶戶那樣要求求價格折扣扣和更多的的附加條件件，而且不不像小客戶戶那樣需要要花費高昂昂的交易成成本。服務市場細細分與定位位第一節(jié)服服務務市場細分分第二節(jié)服服務務目標市場場選擇第三節(jié)服服務務定位第四節(jié)服服務務差異化的的途徑一、服務市市場定位的的含義服務企業(yè)根根據市場競競爭狀況和和自身資源源條件，建建立和發(fā)展展差異化競競爭優(yōu)勢，，以使自己己的服務產產品在消費費者心目中中形成區(qū)別別并優(yōu)越于于競爭者產產品的獨特特形象。定位是以以產品為為出發(fā)點點的，但但定位的的對象不不是產品品而是針針對潛在在客戶的的思想定位的作作用：創(chuàng)造差異異，形成競爭爭優(yōu)勢。。二、服務務市場定定位的原原則重要性原原則顯著性原原則溝通性原原則獨占性原原則可支付性性原則盈利性原原則三、定位位與服務務特征定位是強調產品品的一個個特征還還是多個個特征：企業(yè)必須須承認和和接受服服務產品品在顧客客心目中中已有的的形象和和看法；；企業(yè)要要選擇那那些未被被滿足、、又對顧顧客極為為重要的的需求定位與服服務的不不可感知知性特征征：定位可以以使無形形的服務務變得有有形化，，它通過過實物證證據的作作用而使使顧客感感知到無無形的利利益。定位與服服務特征征定位與服服務的異異質性特特征：企業(yè)在市市場定位位時可以以從提高高員工素素質的角角度進行行，在人人員素質質方面同同競爭對對手形成成差異化化定位與服服務的不不可分離離性特征征：企業(yè)也可可以從管管理顧客客參與的的角度實實現(xiàn)產品品的差異異化。四、定位位層次行業(yè)定位位組織定位位——以服務特特色進行行企業(yè)定定位、以企業(yè)形形象設計計、整合合、宣傳傳進行企企業(yè)定位位、以企業(yè)杰杰出人物物定位、以公共關關系手段段進行企企業(yè)定位位產品組合個別定位。即定位某特定產品或服務。定位可以圍繞核心產品、形式產品和附加產品進行。

部分行業(yè)業(yè)相對位位置圖平均喜愛愛度平均熟悉悉度郵政服務務業(yè)管理咨詢詢公司個人保健健業(yè)會計五、服務務定位的的過程明確企業(yè)潛在在的競爭爭優(yōu)勢——成本優(yōu)勢勢、差別別化優(yōu)勢勢和技術術優(yōu)勢，，其中技技術優(yōu)勢勢可轉化化為其他他兩種基基本的競競爭優(yōu)勢勢——服務企業(yè)業(yè)可以從從價值鏈鏈分析來來尋找和和獲得競競爭優(yōu)勢勢。只要要企業(yè)能能夠向顧顧客提供供多于競競爭者的的“超值值”，就就獲得了了競爭優(yōu)優(yōu)勢。價值鏈分分析方法法企業(yè)基礎設備人力資源管理技術開發(fā)采購進貨后勤生產經營出貨后勤市場銷售服務利潤利潤輔助活動動基本活動動銀行企業(yè)業(yè)的價值值鏈分析析銀行基礎設備人力資源開發(fā)與管理銀行技術計算機及信息技術人員招聘和物質資料采購產品策劃產品開發(fā)營銷、銷售服務利潤利潤輔助活動動基本活動動五、服務務定位的的過程選擇相對競爭爭優(yōu)勢——優(yōu)勢勢大，符符合企業(yè)業(yè)長遠利利益，最最具有開開發(fā)價值值——企業(yè)業(yè)在選擇擇競爭優(yōu)優(yōu)勢時需需要考慮慮：哪種定位位最能體體現(xiàn)企業(yè)業(yè)的差異異化優(yōu)勢勢？哪種定位位為主要要競爭對對手所占占據？哪些定位位對每一一個目標標細分市市場最有有價值？？哪些定位位充斥著著眾多競競爭者？？哪些定位位目前競競爭尚不不激烈？？哪些定位位最適合合于企業(yè)業(yè)的產品品和產品品線定位位策略？？企業(yè)實現(xiàn)現(xiàn)差異化化的途徑徑（一））市場份額額質量領先先服務領先先技術領先先創(chuàng)新領先先靈活領先先企業(yè)實現(xiàn)現(xiàn)差異化化的途徑徑（二））關系領先先聲譽領先先知識領先先全球領先先折扣領先先價值領先先五、服務務定位的的過程顯示獨特特的競爭爭優(yōu)勢——服務企業(yè)業(yè)首先應應使顧客客了解、、知道、、認同、、喜歡和和偏愛本本企業(yè)的的定位，，在顧客客心目中中建立與與該定位位一致的的形象——企業(yè)應通通過一切切努力強強化目標標顧客的的形象，，保持目目標的了了解來鞏鞏固市場場相一致致的形象象。防止定位位誤區(qū)——定位位過低——定位位過高——定位位混亂六、定位位策略避強定位位——避免免激烈沖沖突而強強化當前前位置的的定位方方法競爭定位位——以強強對強的的市場定定位方法法重新定位位——企業(yè)業(yè)產品出出現(xiàn)滯銷銷、市場場反映遲遲鈍、第第一次定定位不準準確時采采用成功定位位的特征征——定位位應當是是有意義義的——定位位應當是是可信的的——定位必須是獨獨一不二的。七、市場定位位的方法––定位圖餐飲業(yè)質量高質量低價格低價格高bcadd七、市場定位位方法——排排比圖EHKLDEHKDLDLKHEELHDKEHLKDEHLKD高重重要性性低低品質價值便宜產品組合服務流行弱強9、靜靜夜夜四四無無鄰鄰，，荒荒居居舊舊業(yè)業(yè)貧貧。。。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、雨中黃黃葉樹，，燈下白白頭人。。。20:57:0820:57:0820:571/5/20238:57:08PM11、以我獨獨沈久，，愧君相相見頻。。。1月-2320:57:0820:57Jan-2305-Jan-2312、故故人人江江海海別別，，幾幾度度隔隔山山川川。。。。20:57:0820:57:0820:57Thursday,January5,202313、乍見見翻疑疑夢，，相悲悲各問問年。。。1月-231月-2320:57:0820:57:08January5,202314、他鄉(xiāng)生白白發(fā)，舊國國見青山。。。05一月月20238:57:08下下午20:57:081月-2315、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。一月238:57下下午1月-2320:57January5,202316、行行動動出出成成果果，，工工作作出出財財富富。。。。2023/1/520:57:0820:57:0805January202317、做前前，能能夠環(huán)環(huán)視四四周；；做時時，你你只能能或者者最好好沿著著以腳腳為起起點的的射線線向前前。。。8:57:08下下午8:57下下午午20:57:081月-239、沒有失敗敗，只有暫暫時停止成成功！。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有結結果果，，但但是是不不努努力力卻卻什什么么改改變變也也沒沒有有。。。。20:57:0820:57:0820:571/5/20238:57:08PM11、成成功功就就是是日日復復一一日日那那一一點點點點小小小小努努力力的的積積累累。。。。1月月-2320:57:0820:57Jan-2305-Jan-2312、世間成成事，不不求其絕絕對圓滿滿，留一一份不足足，可得得無限完完美。。。20:57:0820:57:0820:57Thursday,January5,202313、不知香積積寺，數(shù)里里入云峰。。。1月-231月-2320:57:0820:57:08January5,202314、意志志堅強強的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥塊一一樣任任意揉揉捏。。05一一月月20238:57:08下下午20:57:081月-2315、楚塞塞三湘湘接，，荊門門九派派通。。。。一月238:57下下午午1月-2320:57January5,202316、少少年年十十五五二二十十時時，，步步行行奪奪得得胡胡馬馬騎騎。。。。2023/1/520:57:0820:57:0805January202317、空山新雨后后，天氣晚來來秋。。8:57:08下午8:57下下午20:57:081月-239、楊柳散散和風，，青山澹澹吾慮。。。1月-231月-23Thursday