新聯(lián)康-某地產(chǎn)第六園蘇州某地產(chǎn)玲瓏灣別墅項目營銷方案-

萬科在深圳成功的開發(fā)第五園，那種強大的精神包圍著我們，骨子里的中國情結，文化里的氣質，萬科用建筑抒發(fā)了中國本質文化的感覺。今天，萬科來到了蘇州，面對這座千年的古城，一草一木一巷一弄一屋一瓦都作為蘇州文化價值的見證，蘇州園林建筑世界上都著名，要比嶺南四園更具名氣，骨子里的中國情結應該在這里延續(xù)，應該在這里尋找中國建筑文化的血統(tǒng)，應該在這里打造一個“第六園”。1、蘇州別墅發(fā)展歷史（P4）3、別墅市場板塊分析及空間發(fā)展趨勢（競爭板塊的設置及排序）（P9－P40）4、價格走勢、去化節(jié)奏及產(chǎn)品結構（P41－P44）5、目前購買客戶群體來源及置業(yè)動機（P45－P47）6、未來供應量分析（P48－P51）8、園區(qū)整體供應格局（P54－P57）9、區(qū)域市場價格走勢（P58－P59）10、園區(qū)別墅去化特點（P60－P61）7、園區(qū)市場發(fā)展歷程（P52－P53）11、園區(qū)別墅產(chǎn)品研究（P62－P65）12、園區(qū)別墅購買群體分析（P66－P68）13、湖東別墅市場現(xiàn)狀（區(qū)域板塊的競爭對手）、所在區(qū)域的城市發(fā)展（P69－P75）14、園區(qū)未來供應量分析（P76－P82）2、市場供應及銷售分析（P5－P8）15、別墅產(chǎn)品接受度研究（P83－P88）上篇【項目研究背景說明】為準確市場定位，我們對湖東蘇園土掛（2006）04、05號地塊項目進行了前期的市場調研。根據(jù)該項調研性質，我們采用實地考察，依托蘇州商品住宅市場（主要為別墅市場）相關的背景信息實施整個調查過程并形成結論，以期達到如下目標：1、了解蘇州市別墅市場發(fā)展歷史及目前整體狀況；2、了解各個競爭區(qū)域市場的分布現(xiàn)狀；3、了解蘇州市別墅市場產(chǎn)品類型的分布結構；4、了解蘇州別墅客戶群體構成情況；5、了解蘇州別墅市場的未來供應量；6、掌握項目所處地塊的基本特征；7、掌握項目周邊房產(chǎn)市場的走勢及主要競爭樓盤的基本特征；8、明確項目與周邊主要競爭樓盤以及其余區(qū)塊的優(yōu)勢、劣勢所在；9、掌握各類目標消費群體及業(yè)內專業(yè)人士對項目的初步認知；10、明確項目構建優(yōu)勢的市場機會及企業(yè)機會；11、提出項目的市場定位（包括項目定位、目標客戶定位、戶型定位等）的若干思路；12、提出項目在后期產(chǎn)品設計中的若干思路和建議?！颈緢蟾嫦嚓P說明】1、研究時間：06.5.24截止2、研究范圍：蘇州園區(qū)、市區(qū)（金閶區(qū)、滄浪區(qū)、平江區(qū)）、吳中區(qū)、相城區(qū)、新區(qū)3、數(shù)據(jù)來源：市場調研積累、蘇州商品房銷售網(wǎng)上管理系統(tǒng)06年蘇州房地產(chǎn)市場發(fā)展狀況研判今年蘇州商品房的日均成交量在106.26套。呈現(xiàn)穩(wěn)步上升的發(fā)展勢頭；成交面積日均13134.83平方米，發(fā)展態(tài)勢與成交套數(shù)成正比；今年成交均價保持在5200元/平方米，上下浮動在200－300元/平方米。波谷、波峰出現(xiàn)在2月和5月。反應了市場的冷暖變化。預計整個市場將保持緩慢上升的發(fā)展勢頭。1、蘇州別墅發(fā)展歷史起步期初次發(fā)展期初次活躍期穩(wěn)步發(fā)展期1994年1999年2002年2005年外資企業(yè)進入蘇州，高檔外銷別墅興起上海Townhouse流行，蘇州聯(lián)排、經(jīng)濟型獨棟別墅興起經(jīng)濟快速發(fā)展，豪宅項目脫穎而出，蘇州“一木三湖”格局形成、中式園林別墅興起外來大型開發(fā)商涌入，別墅市場呈現(xiàn)多元化趨勢，發(fā)展日趨穩(wěn)健白蓮花園、御花園、太湖湖畔山莊獨墅苑、美之國花園美墅緣、萊茵花園、東方春曉、太湖之星、江楓園中海半島華府、招商依云水岸、庭園發(fā)展時期時間階段特點代表樓盤蘇州別墅市場的發(fā)展分為四階段，整體保持上揚的發(fā)展趨勢；

目前市場處于穩(wěn)步發(fā)展期的中期，在外來大型開發(fā)商的調動下，整體水平提升到了新的高度；未來蘇州別墅市場競爭將更加激烈，大型發(fā)展商的集團式開發(fā)將主導整個市場。2、市場供應及銷售分析

整體供應量充足，供大于求的趨勢日益明顯：目前蘇州別墅的整體供應量為1769套。75％來自05－06年推出的樓盤，各區(qū)域老盤基本退出市場，供應量稀少。

區(qū)域供應比例失衡：吳中占總量的44.38％，是蘇州別墅市場供應的主體區(qū)域。園區(qū)市場異軍突起，占據(jù)次要位置。市區(qū)、相城區(qū)所占比重相當，分別占14.7％、15.31％。新區(qū)退出別墅市場的爭奪，僅嘉業(yè)陽光假日有少量聯(lián)排產(chǎn)品供應。

聯(lián)排產(chǎn)品（包括雙拼）供應充足，目前占整體的54.55％，主要供給區(qū)域為吳中、市區(qū)、園區(qū)；供應產(chǎn)品檔次差異明顯，高品質樓盤集中在園區(qū)湖東、古城區(qū)、相城陽澄湖西區(qū)域。其它區(qū)域供應物業(yè)檔次較低；

獨棟產(chǎn)品份額為28.99％，比重相對有所上升。主要供給區(qū)域為吳中區(qū)，數(shù)量高達436套，太湖區(qū)域的山水豪宅支撐整體市場；

疊加別墅作為低端產(chǎn)品，供應較少。主要集中在園區(qū)，代表樓盤為高爾夫花園、楓情水岸。目前整個大蘇州市場在售及預熱的別墅約為53.07萬方，其中總價在500萬以上的案量達到5.31萬方，主力總價在300－500萬的供應量為11.14萬方，總價在300萬以下的達到36.62萬方。

從價格區(qū)間來看，300萬以下的中低檔物業(yè)仍是主體，此類產(chǎn)品接受人群廣，去化阻力小。300－500萬、500萬以上產(chǎn)品呈遞減之勢，因為這樣的總價能承受的人群集中在富裕階層，客戶層面狹窄。類型去化分析

聯(lián)排及其它獨棟

05年蘇州市場的別墅去化量為639套，月成交量為53.25套。06年1－4月整體去化量為338套，月成交量為84.5套，整個市場形勢好于去年；

整個蘇州別墅產(chǎn)品中聯(lián)排、疊加等自住型產(chǎn)品仍是市場熱點，近期特別值得關注的是市區(qū)、園區(qū)高檔聯(lián)排的熱銷，代表樓盤有中海半島華府、庭園、世家留園；

獨棟產(chǎn)品由于供應量少、目標群體層面窄等原因，所占交易量比例較少，但由于產(chǎn)品面積大、總價高，整體總銷額與聯(lián)排、疊加等總量相當；3、別墅市場場板塊分析及及空間發(fā)展趨趨勢（競爭板塊的的設置及排序序）別墅市場板塊塊分析市區(qū)：頂級人人文豪宅＋普普通自住別墅墅。代表有：真古古城別墅、世世家留園、拙拙政東園、城城市庭院；新新城區(qū)主要為為自住型普通通別墅，代表表有：博雅苑苑、大觀名園園、金帝城市市別墅等；吳中區(qū)區(qū)：頂頂級山山水豪豪宅＋＋普通通自住住別墅墅。太湖、、木瀆瀆區(qū)域域集中中了大大量頂頂級山山水別別墅：：太湖湖天闕闕、太太湖翠翠峰山山莊、、天一一墅、、天鄰鄰風景景、天天倫隨隨園等等等，，長橋橋、甪甪直板板塊主主要是是普通通別墅墅，如如雅典典世家家、金金澄明明珠等等；園區(qū)：：景觀觀聯(lián)排排、疊疊加別別墅為為主，，目前在在園區(qū)區(qū)最為為火爆爆的為為高端端聯(lián)排排別墅墅，代代表樓樓盤：：中海海半島島華府府、德德邑、、高爾爾夫花花園，，而頂頂級獨獨棟別別墅、、普通通自住住別墅墅僅部部分尾尾盤在在售；；相城：：居住住型別別墅為為主，，代表為為：招招商··依云云水岸岸、天天亞水水景城城、聆聆湖麗麗墅、、麗晶晶星河河；新區(qū)：：別墅墅稀缺缺，僅僅零星星尾盤盤在售售。代表為為：嘉嘉業(yè)··陽光光假日日未來發(fā)發(fā)展趨趨勢獨棟別別墅近近幾年年逐漸漸向古古城區(qū)區(qū)、環(huán)環(huán)太湖湖、環(huán)環(huán)陽澄澄湖、、環(huán)金金澄湖湖、環(huán)環(huán)金雞雞湖區(qū)區(qū)域集集中。。聯(lián)排、、疊加加別墅墅逐漸漸向新新城區(qū)區(qū)轉移移，包包括相相城、、園區(qū)區(qū)湖東東、吳吳中長長橋以以南、、平江江滄浪浪金閶閶三大大新城城。原因主主要在在于市市區(qū)土土地日日益稀稀缺，，已經(jīng)經(jīng)不太太適合合普通通居住住型別別墅的的開發(fā)發(fā)。競爭重重點區(qū)區(qū)域———蘇蘇州市市區(qū)別別墅市市場——古古城區(qū)區(qū)市場場古城區(qū)區(qū)的早早期別別墅多多為大大面積積，帶帶有庭庭廊、、假山山、水水榭的的江南南園林林風格格的人人文豪豪宅，，樓盤盤多為為純別別墅項項目。。當前前在售售別墅墅的產(chǎn)產(chǎn)品類類型向向小面面積轉轉變，，供應應量在在逐漸漸減少少。古城區(qū)區(qū)別墅墅檔次次相差差較大大，所所以價價格懸懸殊較較大，，當前前聯(lián)排別別墅的的價格格在9000-12000元元/㎡㎡之間間，獨獨棟別別墅的的價格格一般般在13000元/㎡以以上，，拙政東東園的的價格格高達達30000元元/㎡㎡。典型樓樓盤拙政東東園庭園——新新城區(qū)區(qū)市場場新城區(qū)區(qū)的住住宅市市場起起步比比較晚晚，項目多多為公公寓產(chǎn)產(chǎn)品與與別墅墅產(chǎn)品品混合合型小小區(qū)，，產(chǎn)品品主要要為居居住型型別墅墅，去化速速度比比較快快，近近來即即將推推出MOMA現(xiàn)現(xiàn)代美美墅，，預計計聯(lián)排排別墅墅在7000元元/㎡㎡，獨獨棟別別墅的的價格格在10000元/㎡左左右。。典型樓樓盤MOMA現(xiàn)代美美墅——環(huán)環(huán)古城城區(qū)市市場環(huán)古城城區(qū)市市場指指蘇州州市區(qū)區(qū)環(huán)城城路以以內、、護城城河以以外的的區(qū)域域市場場，產(chǎn)品多多為居居住型型的中中檔聯(lián)聯(lián)排別別墅，，風格上上既有有古典典園林林風格格、也也有現(xiàn)現(xiàn)代建建筑風風格。。價格受受整體體市場場的影影響，，整體體價格格在9000-11000元元/㎡㎡之間間。典型樓樓盤水景麗麗舍次競爭爭區(qū)域域———吳中中區(qū)別別墅市市場分分析——中中心區(qū)區(qū)域市市場起步于于本世世紀初初，是是蘇州州別墅墅起步步較早早的區(qū)區(qū)域之之一。。產(chǎn)品品以居居住型型別墅墅，目目前正正在沿沿著東東吳南南路和和越湖湖路向向越溪溪方向向發(fā)展展；典型型樓樓盤盤開元元碧碧水水灣灣———木木瀆瀆板板塊塊木瀆瀆板板塊塊依依靠靠古古鎮(zhèn)鎮(zhèn)文文化化和和靈靈巖巖山山、、天天平平山山風風景景區(qū)區(qū)發(fā)發(fā)展展起起來來，，早早期期的的產(chǎn)產(chǎn)品品供供應應為為江江南南古古典典園園林林風風格格的的度度假假型型別別墅墅，，發(fā)發(fā)展展到到現(xiàn)現(xiàn)在在的的古古典典和和現(xiàn)現(xiàn)代代、、中中式式與與西西式式、、度度假假與與居居住住相相結結合合的的綜綜合合別別墅墅市市場場。。典型型樓樓盤盤蘇園園———太太湖湖板板塊塊依靠靠太太湖湖風風景景區(qū)區(qū)，，早早期期的的別別墅墅一一般般為為超超大大面面積積的的度度假假型型豪豪宅宅，，，，當當前前的的產(chǎn)產(chǎn)品品度度假假型型別別墅墅在在中中等等面面積積發(fā)發(fā)展展，，產(chǎn)產(chǎn)品品在在出出現(xiàn)現(xiàn)雙雙拼拼別別墅墅和和聯(lián)聯(lián)排排別別墅墅，，范范圍圍從從西西山山發(fā)發(fā)展展到到東東山山，，并并逐逐步步向向太太湖湖邊邊上上的的胥胥口口鎮(zhèn)鎮(zhèn)發(fā)發(fā)展展。。典型型樓樓盤盤古古北北雅雅園園———甪甪直直市市場場依靠靠古古鎮(zhèn)鎮(zhèn)文文化化和和金金澄澄湖湖風風景景區(qū)區(qū)，，但但起起步步在在整整個個吳吳中中區(qū)區(qū)相相對對較較晚晚。。產(chǎn)產(chǎn)品品主主要要為為獨獨棟棟別別墅墅和和少少量量雙雙拚拚別別墅墅，，度度假假和和居居住住兩兩者者兼兼?zhèn)鋫?，，受受地地理理位位置置的的影影響響，，客客戶戶主主要要分分布布在在本本地地、、昆昆山山和和吳吳江江，，在在吳吳中中區(qū)區(qū)別別墅墅市市場場中中的的影影響響作作用用并并不不大大。。典型型樓樓盤盤金金澄澄明明珠珠次競競爭爭區(qū)區(qū)域域————蘇蘇州州相相城城區(qū)區(qū)別別墅墅市市場場———陽陽澄澄湖湖西西板板塊塊在相相城城區(qū)區(qū)陽陽澄澄湖湖西西岸岸，，西西至至蘇蘇嘉嘉杭杭高高速速，，東東至至陽陽澄澄湖湖，，以以中中興興高高爾爾夫夫球球場場為為圓圓心心的的區(qū)區(qū)域域內內，，該區(qū)區(qū)域域較較早早開開發(fā)發(fā)的的代代表表性性別別墅墅有有靜靜湖湖別別墅墅、、江江南南村村別別墅墅。。由于于地地理理位位置置和和建建筑筑檔檔次次差差異異較較大大，，該該區(qū)區(qū)域域別別墅墅價價格格差差異異較較大大，，當當前前聯(lián)聯(lián)排排別別墅墅的的價價格格在在5000－7000元元/㎡之間，獨獨棟別墅墅的價格格一般在在7200－12000元/㎡㎡之間。。典型樓盤盤招商·依依云水岸岸中興高爾爾夫別墅墅天亞水景景城——周邊邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)市市場相城區(qū)周周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)鎮(zhèn)別墅市市場起步步較晚，，主要特特征是：：分布比比較分散散，沒有有形成規(guī)規(guī)模；一一般借助助當?shù)氐牡呐涮?，，?jié)約開開發(fā)成本本；產(chǎn)品品主要走走低價路路線來避避開高檔檔別墅的的競爭。。當前花花園洋房房的價格格在3200－－4800元/㎡之間間，雙拼拼在5500元元/㎡左左右，獨獨棟別墅墅的價格格也控制制在6500元元/㎡以以內。整整體去化化情況尚尚可。典型樓盤盤陽澄領島島別墅湘洲人家家4、去化化節(jié)奏、、價格走走勢及產(chǎn)產(chǎn)品結構構別墅市場場雖然受受宏觀調調控的影影響要小小于公寓寓樓盤，，但仍逃逃脫不了了整個市市場環(huán)境境，它全年的的發(fā)展曲曲線和市市場大勢勢基本吻吻合；06年別別墅成交交量整體體呈上揚揚線，形形勢好于于05年年同期。。度過1、、2月的的傳統(tǒng)淡淡季，蘇蘇州別墅墅市場高高歌猛進進，于4月達到到交易高高潮。低迷期高峰期持續(xù)上漲期冷淡期別墅產(chǎn)品品價格走走勢分析析各區(qū)獨棟棟產(chǎn)品價價格保持持穩(wěn)步上上漲趨勢勢，市區(qū)獨棟棟增值空空間大、、速度快快。吳中、園園區(qū)處于于第二梯梯隊，相城、新新區(qū)處于于最末。。03－05年價價格增長長幅度大大，速度度快，05－06年價價格平穩(wěn)穩(wěn)，增長長放緩。。年度增長長率差異異不明顯顯，上升升步伐穩(wěn)穩(wěn)健；05－06年市市區(qū)、園園區(qū)、相相城聯(lián)排排產(chǎn)品價價格漲幅幅大、增增速快，，主要由由區(qū)域高高端大盤盤帶動。。目前園區(qū)區(qū)、市區(qū)區(qū)的均價價引領整整個蘇州州市場，，均達到到10000元元/平方方米左右右。產(chǎn)品結構構分析獨棟、聯(lián)聯(lián)排的產(chǎn)產(chǎn)品面積積區(qū)間分分布基本本呈“橄橄欖型””，250－－300、300－350平平米的中中等戶型型是主力力供應；；聯(lián)體別墅墅的面積積集中在在300平平米以下，并并以250－－300平米居居多，占34.09％獨棟別墅墅面積集集中在300－－400平米之之間，300平平米以下下的“小小獨棟””產(chǎn)品不不是市場場主流。。5、目前前購買客客戶群體體來源及及置業(yè)動動機區(qū)域來源源分析客戶職業(yè)業(yè)特征分分析客戶年齡齡構成與與家庭人人口分析析度假型別別墅：區(qū)域來源源：主要要為度假假旅游用用，客戶戶面最廣廣泛，主主要為來來自當?shù)氐?、上海海、浙江江、港臺臺等地區(qū)區(qū)的企業(yè)業(yè)老總職業(yè)特征征：社會會精英人人士、富富裕階層層，職業(yè)業(yè)以企業(yè)業(yè)家、外外企老總總居多，，并以所所持有物物業(yè)彰顯顯個人身身份地位位家庭構成成：主力力人群年年齡段在在45－－60歲歲之間，，事業(yè)、、家庭都都處于穩(wěn)穩(wěn)定期，，3口之之家和4口之家家各占總總數(shù)28％68％；居住型別別墅客戶主要要以蘇州州或外地地私營業(yè)業(yè)主為主主，因區(qū)區(qū)域不同同而有差差別，一一般客戶戶群都遵遵循就近近原則，，而且對對配套要要求較高高。社會中產(chǎn)產(chǎn)階層為為主，職職業(yè)以個個體私營營業(yè)主為為主，企企業(yè)高管管、公務務員、教教師等為為輔；家庭人口口結構以以3口之之家為多多，大約約占總數(shù)數(shù)的50％；四四口之家家占總數(shù)數(shù)的30％；二二口之家家及其它它占20％；置業(yè)敏感感因素分分析普通自住住型：此類別墅墅作為客客戶日常常生活的的主要居居所，在在便捷的的交通出出行、齊齊全的生生活配套套顯得尤尤為重要要，而合合理總價價也是購購買時考考慮的重重要因素素；度假型：：度假型別別墅多為為客戶““5＋2生活方方式”中中的第二二居所，，用于旅旅游度假假休閑時時居住之之用，購購買度假假型別墅墅的客戶戶主要考考慮的是是周邊景景觀、環(huán)環(huán)境因素素，便捷捷的交通通網(wǎng)絡；；投資型：：從投資的的角度出出發(fā)樓盤盤的升值值潛力以以及升值值所需時時間是投投資型客客戶最大大的敏感感因素。。別墅產(chǎn)產(chǎn)品屬于于長線投投資，因因此他們們會更多多關注區(qū)區(qū)域的發(fā)發(fā)展前景景及產(chǎn)品品升值空空間。6、未來來供應量量分析預熱樓盤盤列表區(qū)域樓盤名稱產(chǎn)品類型供應量（萬方）市區(qū)MOMA現(xiàn)代美墅聯(lián)排1.98中天品園聯(lián)排1.84相城區(qū)陽澄領島別墅獨棟、雙拼7.93園區(qū)伊頓小鎮(zhèn)疊加0.56星島仁恒獨棟、雙拼、聯(lián)排10.5水墨江南獨棟、聯(lián)排、雙拼14.68玫瑰灣聯(lián)排、疊加8.8供應量大大，06-07年蘇蘇州市場場將要推推出的別別墅案量量在46萬方左左右；產(chǎn)品以普普通居住住型別墅墅為主，獨棟產(chǎn)品品供應量量減少，，聯(lián)排、、疊加產(chǎn)產(chǎn)品逐漸漸成為市市場主體體；區(qū)域供應應差異大大。園區(qū)將成成為別墅墅市場上上的生力力軍，而而且案量量目前都都集中在在湖東，，特別是是獨墅湖湖沿岸。。吳中區(qū)區(qū)、新區(qū)區(qū)近期無無新推別別墅樓盤盤。待開發(fā)別別墅土地地列表（（除園區(qū)區(qū)）編號地塊座落面積容積率建筑密度綠化率中標價(元/㎡)中標金額(萬元)蘇地2005-B-44滄浪區(qū)內馬路9-3號（原長征制藥廠）9943.2＜1.2＜30%≥37%5189.55160蘇地2005-B-5市區(qū)盤南路東側（原蘇州乳膠廠）26411<1.2<25%≥37%424111200蘇地2005-B-30平江區(qū)三星路99號（原市氣象局辦公地）5251.9〈0.8≤25%≥37%45322380蘇地2005-B-31平江區(qū)西大營門57號（原林機廠）42051.4〈0.8〈35%≥30%582624500蘇地2006-G-1西環(huán)路西側、福馬大酒店南側11665.3≤0.75≤25%≥37%728.66850蘇地2005-B-58相城區(qū)元和街道古巷路北、小河西17114≥1.0、≤1.4<20%≥37%17002909蘇地2005-B-59相城區(qū)黃埭鎮(zhèn)中寺南路西、春秋路北50225≤0.515%<建筑密度<28%≥37%7803918蘇地2005-B-60相城區(qū)太平鎮(zhèn)聚金路東側、金澄路南側52423≥0.8、≤1.020%<建筑密度<28%≥30%7804089蘇地2005-B-15相城區(qū)黃埭鎮(zhèn)春秋路南、春申路北123844≤0.6＜20%≥40%920.511400蘇地2005-B-17相城區(qū)太平鎮(zhèn)元春路北側、小河西側31771≥0.4、≤0.8>15%、<28%≥37%912.82900蘇地2005-G-72吳中區(qū)友新路西側、小石湖路南側66666.7<1.130%≥37%150010000蘇地2005-G-90吳中區(qū)西山鎮(zhèn)古北房產(chǎn)公司地塊西側39666.3<0.18<10%>40%7502975蘇地2005-B-46吳中區(qū)甪直鎮(zhèn)長虹路西側、澄湖北側248455.8<0.3<15%>37%67516771蘇地2005-B-51吳中區(qū)光福鎮(zhèn)花橋南路東側、菱塘路南側40753.8<1.0<25%>37%8253362蘇地2005-G-76吳中經(jīng)濟開發(fā)區(qū)北溪江路北側、小石湖西側33331.1<1.1<25%>37%18306100目前已成成交但尚尚未開發(fā)發(fā)的別墅墅土地共共計1546272平方米米，別墅用地地儲備充充足。其其中又以以園區(qū)746698.8平方居居于首位位，吳中區(qū)428873.7平方方米居于于第二，，相城區(qū)區(qū)275377平方米米居于第第三，市市區(qū)95322.8處處于最末末。園區(qū)將成成為蘇州州市場的的主體供供應區(qū)域域，其土土地儲備備量達到到總量的的近一半半。它的供應應重點區(qū)區(qū)域在湖東斜塘塘河以北北區(qū)域、、獨墅湖湖沿岸、、跨塘青青劍湖周周邊；吳中、相相城的別別墅供地地往周邊邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)擴擴散，中中心區(qū)域域已經(jīng)后后續(xù)乏力力。市區(qū)區(qū)的別墅墅用地多多為老廠廠房拆遷遷，此類類土地近近期仍將將有一定定放量。。蘇州別墅墅市場對對我案定定位的啟啟示目前的蘇蘇州別墅墅市場處處于一個個發(fā)展階階段中的的上升時時期，城城市經(jīng)濟濟、房地地產(chǎn)市場場的理性性發(fā)展為為它提供供了根本本動力。。整體形形勢向好好為我案案提供良良好的開開發(fā)背景景支撐；；獨棟產(chǎn)品品操作時時間長，，前期投投入高，，需要承承擔較大大的市場場風險。。不應作作為我案案的主推推產(chǎn)品；；居住型聯(lián)聯(lián)排別墅墅是市場場供應主主體，接接受度較較高，客客戶層面面廣，我我案可以以借鑒園園區(qū)內外外的成功功典型進進行項目目定位和和操作；；純別墅樓樓盤比綜綜合性樓樓盤中的的別墅產(chǎn)產(chǎn)品更具具競爭力力，社區(qū)區(qū)環(huán)境更更容易形形成，在在市場上上去化快快、接受受度高，，我案可可以打造造高檔純純別墅居居住區(qū)，，樹立樓樓盤形象象；純Townhouse社區(qū)由由于去化快快，容易在在市場上打打出知名度度、美譽度度，短時期期內積累人人氣，形成成良好的市市場口碑，，這對于進進入蘇州市市場的萬科科尤為重要要；未來蘇州別別墅市場競競爭激烈，，我案要吸吸引客戶，，不僅靠開開發(fā)商的品品牌價值、、園區(qū)的區(qū)區(qū)域價值，，還要靠自自身的產(chǎn)品品價值。7、園區(qū)市市場發(fā)展歷歷程園區(qū)別墅市市場發(fā)展歷歷程回顧發(fā)展時期萌芽期（99－02年）初步發(fā)展期（02－03年）迅速發(fā)展期（05－06年）階段特點集中區(qū)域婁葑區(qū)域湖西金雞湖畔環(huán)金雞湖、獨墅湖區(qū)域產(chǎn)品類型Townhouse高端獨棟獨棟、聯(lián)排別墅建筑風格美式歐美歐陸風情產(chǎn)品檔次中、高檔高檔多元化代表樓盤獨墅苑、美墅緣東方春曉、翠湖雅居中海半島華府、德邑第一次開發(fā)發(fā)，園區(qū)基本上上都是經(jīng)濟濟型別墅，，不管是外立立面還是整整體規(guī)劃上上都缺乏創(chuàng)創(chuàng)新元素；；第二次高檔別墅項項目也開始始從大量的的經(jīng)濟型別別墅項目中中脫穎而出出；2005年年起，園區(qū)別墅步步入迅速發(fā)發(fā)展時期：：園區(qū)別墅項項目由金雞雞湖畔逐漸漸向獨墅湖湖、青劍湖湖以及周邊邊區(qū)域擴張張；別墅操作進進入“分眾眾化”時代代。大型開發(fā)商商占據(jù)市場場主導地位位。8、園區(qū)整整體供應格格局湖東占據(jù)絕絕對主導地地位，占總供應量量的84%，共有422戶。。市場優(yōu)勢日日益凸現(xiàn)，，市場潛力力逐步釋放放；湖東斜塘河河以北地區(qū)區(qū)規(guī)劃為低低密度、低低容積率居居住區(qū)，高層建筑的的開發(fā)趨緩緩，別墅項項目的開發(fā)發(fā)正拉開大大幕；雙湖、湖西西目前供應應稀少，只只占一成半半的比例，，一共有82戶。原原因各異。。雙湖板塊條條件優(yōu)于其其它區(qū)域，，目前供應應稀少是由由于部分項項目仍處于于籌備期，，尚未充分分放量，區(qū)區(qū)域潛力巨巨大；湖西板塊土土地供應后后續(xù)乏力，，繼湖濱最最后兩塊絕絕版別墅地地塊06、、07號被被中海、仁仁恒收入囊囊中后，湖湖西別墅土地供應告告一段落。。產(chǎn)品分析根據(jù)上表所所示，聯(lián)排、疊加加等居住型型產(chǎn)品為目目前別墅市市場的主力力，占據(jù)絕對份份額，分別別有242套和229套。雙拼別墅產(chǎn)產(chǎn)品在蘇州州市場接受受度一直不不高。獨棟產(chǎn)品稀稀缺，后續(xù)續(xù)市場發(fā)展展空間較大大個案供應量量上分析從各盤的供供應量來看看，純別墅社區(qū)區(qū)與綜合性性大盤中的的別墅共同同支撐市場場。老盤基本退退出市場，，剩余房源由由于落后于于市場潮流流，去化艱艱難。9、區(qū)域市市場價格走走勢縱向：價格格變動趨勢勢分析橫向：各板板塊、各類類型產(chǎn)品價價格對比2003年年至今園區(qū)區(qū)別墅價格格整體呈上上揚趨勢，，年均上漲漲1500元元/平方米米左右，明顯顯高于公寓寓產(chǎn)品。04－05年是增長長速度最快快的時期，，獨棟、聯(lián)聯(lián)排的增值值都在2000元元/平方米米左右。05年至今今獨棟產(chǎn)品品的提價幅幅度減小，，聯(lián)排產(chǎn)品品在中海半半島華府、、德邑等新新盤的帶領領下進入一一個新的高高度。湖西板塊個個案價格稱稱雄，接近近2萬元/平平方米湖東板塊成成為了園區(qū)區(qū)衡量價格格的標桿，，別墅價格格達到了8500-11000元/平平方米雙湖板塊獨獨有的自然然景觀優(yōu)勢勢，價格個個性也較強強，平均水水平高于湖湖東；周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)價價格依然最最低，但是是未來價格格上升空間間最大10、園區(qū)區(qū)別墅去化化特點整體市場去去化波動分分析園區(qū)別墅的的月去化量量在26.5套左右右，受大盤盤動態(tài)影響響明顯06年園區(qū)區(qū)別墅交易易淡旺季明明顯，1－3月處處于低水平平徘徊期，，4月出現(xiàn)現(xiàn)強勁反彈彈，高達65套。在5月樓市市傳統(tǒng)旺季季到來前掀掀起一個小小高潮；區(qū)域高檔聯(lián)聯(lián)排別墅是是去化主力力，支撐了了整體市場場。領軍樓盤為為中海半島島華府，其其3月份成成交量高達達38套。。品牌、區(qū)區(qū)位、產(chǎn)品品、營銷等等多方面優(yōu)優(yōu)勢促進了了樓盤的去去化。板塊去化對對比分析湖東市場的的月去化量量在24.25套左左右，支撐撐了園區(qū)市市場的整體體去化量湖東別墅成成交61套套。成為園園區(qū)成交量量冠軍，遙遙遙領先于于其他區(qū)域域雙湖、湖西西、周邊鄉(xiāng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)去化緩緩慢，維持在1-2戶左右右，呈現(xiàn)不不良的接受受度。11、園區(qū)區(qū)別墅產(chǎn)品品研究戶型結構分分析：戶型供應樓盤3室2廳4衛(wèi)湖適4室2廳3衛(wèi)中海半島華府5室2廳5衛(wèi)、5室3廳6衛(wèi)德邑6室2廳6衛(wèi)、6室3廳6衛(wèi)伊頓小鎮(zhèn)園區(qū)獨棟別別墅量較少少，目前戶戶型集中在在5室3廳5衛(wèi)，惟獨德邑供供應，但是是所占比例例較??；聯(lián)排作為區(qū)區(qū)域主力產(chǎn)產(chǎn)品，供應應戶型豐富富，面積跨跨度大。其其中以5室2廳5衛(wèi)的戶型所占占比例最高高，達到46％，4室2廳3衛(wèi)居第二位，，占整體的的38％。。戶型面積分分析目前獨棟別別墅的面積積還是以300－350㎡這這一面積區(qū)區(qū)間為多目前市場上上在售雙拼拼別墅以250-300㎡以以下的為多多聯(lián)體別墅的的面積主要要以300-350㎡以下居居多，（含含有40-90㎡的的半地下室室）疊加別墅的的面積主要要以250-300㎡為主風格分析建筑風格樓盤代表中式園林風格水墨江南歐陸傳統(tǒng)的貴族風格伊頓·小鎮(zhèn)（英式）、德邑（德式）、中?！ぐ雿u華府（意式）、玫瑰灣（西班牙式）法式風情風格南山·巴黎印象（法式）現(xiàn)代簡約主義風格楓情水岸、高爾夫花園現(xiàn)代古典主義風格翠湖雅居建筑風格從從起初的歐歐美“一統(tǒng)統(tǒng)天下”走走向多樣化化，現(xiàn)代、中式式、古典等等多種元素素被廣泛運運用；歐陸風情仍仍是主體，，但出現(xiàn)細細分趨勢，，英、德、意意、法、西西班牙陸續(xù)續(xù)登場；中式傳統(tǒng)風風格一直是是蘇州的居居住文化抒抒發(fā)者，中中式風格在在園區(qū)展露露頭腳，填填補區(qū)域空空白。建屋集團獨獨墅湖邊的的大盤———水墨江南南主打中式式園林風格格，其該風風格還需要要在園區(qū)有有著深厚文文化的人群群來驗證。。賣點分析代表樓盤特殊賣點共同賣點中海半島華府意式建筑、城市官邸定位、半島地勢、金雞湖八大景觀、獨院別墅、藝術氛圍、純別墅社區(qū)

區(qū)位、配套、開發(fā)商品牌、區(qū)域發(fā)展前景、樓盤檔次、景觀、戶型設計、物業(yè)管理德邑德式建筑、多樣產(chǎn)品形態(tài)、純高檔別墅社區(qū)高綠地率、價格優(yōu)勢伊頓小鎮(zhèn)英式建筑、小鎮(zhèn)設計、內部景觀、地暖供應、建筑層高（3.2米）、四合院落式城堡設計南山巴黎印象法式建筑、現(xiàn)代風格、低密度大型社區(qū)玫瑰灣西班牙建筑、島嶼式規(guī)劃、下沉式花園項目競爭大大家都在以以產(chǎn)品力上上相爭，在在產(chǎn)品宣傳傳上側重點點最多，開發(fā)商對賣賣點的挖掘掘日益深入入和細致，，并從硬件件、軟件上上同時下手手，硬件方方面主要是是建筑形態(tài)態(tài)、建筑風風格、社區(qū)區(qū)規(guī)劃、景景觀營造等等，軟件方方面主要包包括樓盤包包裝、文化化氛圍營造造、物業(yè)管管理的服務務等。12、園區(qū)區(qū)別墅購買買群體分析析客戶區(qū)域來來源在雙湖塊的的別墅購買買者以境外外人士、海海歸派和園園區(qū)一些私私企老板為為主；湖東東別別墅墅深深受受園園區(qū)區(qū)金金領領和和公公司司老老板板及及國國家家公公務務員員的的青青睞睞。。園園區(qū)區(qū)管管委委會會遷遷往往湖湖東東，，鑒鑒于于這這一一區(qū)區(qū)域域的的投投資資看看好好的的預預期期，，蘇蘇州州、、上上海海和和浙浙江江等等地地的的房房產(chǎn)產(chǎn)投投資資客客占占相相當當比比例例。。園區(qū)區(qū)湖湖西西客客戶戶群群體體也也有有一一定定的的量量，，通通過過以以往往合合美美操操作作過過的的韻韻動動匯匯項項目目，，客客戶戶積積累累來來看看，，湖湖西西一一些些老老樓樓盤盤的的居居住住人人群群，，目目前前多多數(shù)數(shù)經(jīng)經(jīng)濟濟條條件件都都很很旺旺盛盛，，都都到到了了改改善善居居住住條條件件的的時時候候，，對對湖湖東東別別墅墅的的需需求求起起到到了了一一定定的的支支撐撐力力。。客戶職業(yè)背景景蘇州的私營業(yè)業(yè)主是園區(qū)別別墅的主要消消化者，占總總客戶群的54％。私企高管包括括外資企業(yè)聘聘請的的高薪薪管理人士，，占總客戶群群的19％。。隨著公務員、、高級教師工工資待遇的提提高，這部分分購房者也慢慢慢出現(xiàn)在別別墅消費群中中。其它客戶職業(yè)業(yè)很散，律師師、醫(yī)生等高高收入人群都都是居住型別別墅的可承受受客戶群?？蛻糁脴I(yè)目的的大部分供應量量在湖東，湖湖東日新月異異的發(fā)展，住住宅價格上漲漲空間依然長長足，既是居住熱點點，也是投資資熱點；首次置業(yè)的客客戶占總數(shù)的的10％左右右；二次置業(yè)業(yè)的客戶占總總數(shù)的60％％；三次或三三次以上的占占總客戶的30％。三次次或三次置業(yè)業(yè)的客戶中有有2/3的客客戶是作為投投資用的?？蛻糁脴I(yè)情況況和購買目的的形成了不同同的對比特征征，還是比較較符合市場需需求力量的成成分結構。市場需求的影影響因素園區(qū)別墅購買買群體預測市場需求政策：對高端住宅的控制力度加大土地：區(qū)域市場出現(xiàn)大規(guī)模放量城市發(fā)展：園區(qū)發(fā)展重點向湖東轉移客戶：收入水平提高、居住需求提升常規(guī)性需求增長性需求區(qū)內老小區(qū)換房其它區(qū)域換房外企、私企高管居住型購房園區(qū)每年新增高收入者購房外地投資客購房公務員、教師等居住型購房13、湖東別別墅市場現(xiàn)狀狀（區(qū)域板塊塊的競爭對手手）半島華府

一期二期總體設計概念念：高檔精品人文文國際社區(qū)，，低密度聯(lián)排排別墅（TOWNHOUSE）社區(qū)區(qū)建筑景觀概念念：意大利風情社社區(qū)。意大利利的建筑，配配上溫馨的花花園，香檳的的主體景觀，，戶型面積掌控控：聯(lián)排別墅、多多層疊加復式式和多層住宅宅三種類型，，其中聯(lián)排別別墅面積為200～341㎡，疊加復式為為170㎡，多層住宅為為140～170㎡左右右，整個產(chǎn)品品設計特點為為大露臺，退退層式客廳，，主臥私密性性強。價格情況：半島華府價格格也是形成了了蘇州的高點點，聯(lián)體別墅墅價格為1.2萬元/平米，總總價控制在240－400萬之間。小區(qū)主要指標標：指標類型整個小區(qū)㎡A區(qū)㎡B區(qū)㎡用地面積723452583546510建筑面積57875.8630172.1227703.74容積率0.801.170.60TOWNHOUSE35371.588574.3226797.26疊加復式5744.825744.82—多層住宅15852.9815852.98—會所906.48—906.48架空層面積1069.141069.14—地下室面積15487.337788.937698.4建筑總棟數(shù)4211971覆蓋率23.06%23.06%24.08%綠地率46.16%46.16%45.67%銷售狀況：本本案于2005年5月份份進入市場，，一期10月月份正式開盤盤，二期2006年4月月22日盛大大開盤。短短短的一年時間里半半島華府共去去化了近190套，創(chuàng)創(chuàng)造了園區(qū)別別墅銷售歷史史上的冠軍。。產(chǎn)品熱銷原因因分析：定位上抓住了了市場的空白白點，園區(qū)2003年以來一一直是以高層層建筑為主，，別墅市場潛潛藏了巨大的的空間，半島島華府的推出出，使園區(qū)迫迫切需求得到到了一定的釋釋放；產(chǎn)品定位成意意大利式風情情社區(qū)，與園區(qū)整體的的規(guī)劃、周邊邊景觀相輔相相成，營造出出了一種異國國情調的美感感；開發(fā)商品牌度度，中海來到蘇州州對于品牌的的宣傳作得比比較到位，無無論是在市民民心中還是在在同行之間，，都彰顯出自自己的實力；；戶型面積定位位得當，半島華府在戶戶型面積上并并沒有做大，，主力控制在在230－270㎡之間間，利用了半半地下室增加加產(chǎn)品功能，，提高項目的的舒適度；德邑二期一期總體設計概念念：湖東中心心一座充滿詩詩意的德式別別墅社區(qū)建筑景觀概念念：純德式建建筑，整體采用街區(qū)區(qū)的形態(tài)，有有典雅的多重重東方庭院是是德邑的重要要特點，獨特特的多重院落落空間、圍合合式庭院、下下沉式庭院。。戶型面積掌控控：聯(lián)體別墅為主主，獨棟和雙雙拼別墅量較較少，其中聯(lián)排別別墅面積為258～355㎡，整個產(chǎn)品設設計特點為半半封閉露臺，，客廳高挑高高，內部功能能劃分明顯。。價格情況：德邑走相比半半島華府，走走低價路線，，聯(lián)體別墅價價格為9500元/平方米，總價控制在在240－350萬之間。銷售動態(tài)：本本案于2006年5月23日公開發(fā)售，目目前售出7套聯(lián)排別墅和1套雙拼別墅。14、園區(qū)未未來供應量分分析整體供應量分分布圖：供應熱點區(qū)域次供應熱點區(qū)域環(huán)金雞湖、獨獨墅湖板塊仍仍舊是別墅開開發(fā)熱點區(qū)域域。湖東的開發(fā)重重點集中在斜斜塘河以北、、獨墅湖沿線線。周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)的跨跨塘青劍湖區(qū)區(qū)域也是未來來的發(fā)展重點點，目前建屋已經(jīng)經(jīng)開發(fā)了青湖湖麗苑項目。。園區(qū)目前待推推別墅項目區(qū)域推出時間樓盤名稱均價(元/㎡)主力面積(㎡)規(guī)劃套數(shù)產(chǎn)品類型湖東2006年6月伊頓·小鎮(zhèn)9000-15000240-43616疊加2006年8、9月南山·巴黎印象（二期）///聯(lián)體2006年9、10月水墨江南10000200-900/獨棟、聯(lián)排、雙拼2006年10月玫瑰灣一期/200-250/聯(lián)排、疊加2006年下半年

星島仁恒一期10000250-350350獨棟、聯(lián)排、雙拼2007年下半年大湖·城邦///獨棟、聯(lián)排、雙拼湖東別墅市場場后勁十足，，項目層出不不窮。待推項目總體體案量達到34.54萬萬方，短期市場供供應充足；產(chǎn)品種類多樣樣化，居住型型產(chǎn)品將是區(qū)區(qū)域重點，建筑風格突破破原有歐美主主宰市場的局局面，中式、、現(xiàn)代風格抬抬頭；大型純別墅社社區(qū)重拳出擊擊，填補市場場空隙。待推項目中水水墨江南、玫玫瑰灣、星島島·仁恒均為為純別墅大盤盤；都將會在在2006年年下半年陸續(xù)續(xù)投入市場，，進入銷售階階段。園區(qū)待開發(fā)土土地量整體市場低密密度住宅供應應根據(jù)土地開發(fā)發(fā)周期，未來三年將有有至少532742.63平方米的低層住宅推推向市場，平平均每年的供供應面積為177580.88平方方米。湖西別墅用地地稀缺，湖東東土地資源豐豐富政府導向作用用加大，引導導開發(fā)高檔別別墅產(chǎn)品外來開發(fā)商與與本土開發(fā)商商競爭日趨激激烈，進入““白熱化”階階段06、07號號地的售價保保守估計在1.8萬/平平米左右，而它們的人居居環(huán)境遠遠不不及本案，由由此為我案的的定價提供參參照。潛在的低密度度住宅土地近期園區(qū)房地地產(chǎn)市場的重重點在金雞湖湖東的開發(fā)上上，未來的發(fā)發(fā)展重點將向向雙湖板塊轉轉移。機場路南、星星湖街西沿獨獨墅湖約1.0平方公里里的居住用地地；在機場路南、、星湖路東還還有約1.5平方公里的的土地等待開開發(fā)。兩個區(qū)域的開開發(fā)周期共為為五年，土地地總面積為250萬平方方米，若按容容積率為0.6計算，未來低容積率率的住宅供應應面積在150萬平方米米左右，平均均每年的供應應面積為30萬平方米。。園區(qū)低密密度住宅宅供應情情況總結結目前供應量潛在供應量未來供應量（3年內）11.62萬方34.54萬方53.27萬方我案開發(fā)發(fā)前后區(qū)區(qū)域市場場的總體體供應量量將達到到99.43萬萬方，我我案占整整體市場場份額的的12.07％％，分量舉足足輕重，，但區(qū)域域競爭將將更為激激烈。園區(qū)別墅墅市場對對我案定定位的啟啟示目前園區(qū)區(qū)別墅處處于快速速發(fā)展的的前期，，湖東中中心位置置蓄勢待待發(fā)，將將成為整整體蘇州州市場的的新熱點點，我案案的區(qū)域域發(fā)展前前景良好好；園區(qū)別墅墅市場的的供需關關系處于于動態(tài)平平衡當中中。隨著著新樓盤盤的入市市，這樣樣的平衡衡將被打打破，供供大于求求的局勢勢將不可可避免，，這對我我案的操操作提出出了更高高的要求求；中海半島島華府的的成功對對我案具具有借鑒鑒意義，，“區(qū)位位＋產(chǎn)品品＋品牌牌”是它它成功的的法寶。。我案如如何規(guī)避避劣勢，，充分發(fā)發(fā)揮產(chǎn)品品力、品品牌優(yōu)勢勢，把握握市場時時機將是是我案成成功關鍵鍵；楓情水岸岸的滯銷銷說明綜綜合大盤盤里的別別墅產(chǎn)品品去化阻阻力較大大，這一一類產(chǎn)品品在目前前的市場場上處于于較尷尬尬的位置置，接受受度較差差；我案案應吸取取教訓，，著力打打造純粹粹的高端端別墅社社區(qū)；我案入市市時期的的競爭將將比現(xiàn)在在更加激激烈。市市場中挑挑戰(zhàn)與機機遇并存存。我案案應充分分考慮將將面臨的的市場壓壓力，提提前在產(chǎn)產(chǎn)品、營營銷等方方面做好好準備15、別別墅產(chǎn)品品接受度度研究建筑風格格熱銷樓盤風格設計中海半島華府意大利式招商依云水岸現(xiàn)代簡約庭園中式園林世家留園中式園林滯銷樓盤風格設計德邑德式泉景花園美式＋現(xiàn)代太湖翠峰山莊歐式＋現(xiàn)代聆湖麗墅歐式＋現(xiàn)代熱銷樓盤盤的風格格與項目目所在區(qū)區(qū)域有著著必要性性的關系系，在市區(qū)、、木瀆完完全是以以蘇州園園林的文文化特征征，其熱熱銷樓盤盤多為中中式建筑筑風格，，至從寒寒舍和江江楓園市市場迎來來高市場場接受度度，中式式風格在在蘇州一一直較受受市場追追捧；滯銷樓盤盤的建筑筑風格多多數(shù)以后后發(fā)自成成型，如泉景花花園、聆聆湖麗墅墅等樓盤盤，在原原有歐式式風格上上進行創(chuàng)創(chuàng)新、改改良，往往往改良良后的產(chǎn)產(chǎn)品不注注重細節(jié)節(jié)，使其其風格與與原味建建筑差距距較大，，樓盤形形象大打打折扣，，產(chǎn)品力力難以提提升。社區(qū)規(guī)劃劃熱銷樓盤規(guī)劃設計中海半島華府純別墅社區(qū)、南北分區(qū)；對稱分布、獨院設計招商依云水岸市區(qū)最大Townhouse社區(qū)，以中央湖區(qū)為中心輻射社區(qū)，以組團為單位，通過DNA的概念進行組團復制，形成規(guī)劃體系庭園蘇州“街巷弄”格局，以南北向庭園路為界，劃分為東西兩園，內部東西為“巷”，南北為“弄”；采用蘇州傳統(tǒng)園林布局手法，以“大街—小巷—院落”進行空間劃分世家留園蘇式園林布局，各類型產(chǎn)品分別組團，相對獨立滯銷樓盤規(guī)劃設計楓情水岸別墅處于整個大盤的東南角，獨立組團。與公寓之間界限不明顯，易相互干擾湖適別墅和高層混合社區(qū)，有南向北遞減，引用周邊水資源做景觀泉景花園前期開發(fā)較早，規(guī)劃雜亂，不能滿足目前市場需要。在售的泉景十八島采用島嶼式設計，通過水景相連熱銷樓盤盤的規(guī)劃劃布局都都比較整整齊，均均為純別別墅或Townhouse社社區(qū)。滯銷樓盤盤的多數(shù)數(shù)是綜合合性住宅宅小區(qū)，，例如：楓楓情水岸岸、榮盛盛名邸、、高爾夫夫花園等等樓盤小小高層、、高層、、聯(lián)體別別墅混合合型社區(qū)區(qū)，整個個小區(qū)沒沒有注意意協(xié)調性性，這對對未來的的業(yè)主生生活將產(chǎn)產(chǎn)生一定定影響，，對于別別墅客戶戶群體的的抗性很很大。戶型設計計熱銷樓盤戶型設計中海半島華府面積在230－250㎡，戶型設計上面寬控制在8米左右，客廳3.9米的挑高，多露臺，半地下室，內部功能分區(qū)明確，主人具有獨享一層的空間，臥室套書房形式招商依云水岸面積控制200－270㎡，戶型規(guī)劃上客廳挑高3.9米，開間在5－7米不等，南北大陽臺，半地下室，頂層閣樓，臥室套書房，3層安排主人獨立的空間滯銷樓盤戶型設計德邑面積控制在300平方米（含有半地下室）左右，客廳挑高5.95米，功能劃分比較明顯，3層為主人的私人空間，設計下沉式花園與地下室結合。泉景花園面積在272－388㎡，戶型規(guī)劃以大面寬，小進深，成方形狀，功能分區(qū)較明顯，因面積大，浪費空間較大，陽臺、露臺較多，分布南北方向，入口玄關在住房兩側熱銷樓盤盤戶型設設計上有有很大改改變，如戶型面面積較小小，控制制在230－250平平米，樓樓層多數(shù)數(shù)在3層層，便于于戶型功功能的分分布及規(guī)規(guī)劃，帶帶有半地地下室的的戶型成成為增加加居住功功能及加加大戶型型的空間間；大露露臺也成成為戶型型的最大大特征。。主人空空間要獨獨立，并并且要臥臥室套書書房。滯銷樓盤盤的戶型型多數(shù)是是以傳統(tǒng)統(tǒng)設計為為主，為了追求求豪華，，盲目增增加戶型型的面積積，戶型型面積都都在300平方方米以上上，客廳廳追求高高度，挑挑高都要要達到5－9米米之間，，使內部部的功能能攪亂。。熱銷樓盤主題概念營銷方式中海半島華府意式官邸，從容之境情景體驗式營銷招商依云水岸陽澄湖畔，高爾夫旁，22萬平米Townhouse社區(qū)生活體驗式營銷庭園園林故里，千年巷韻情景體驗式營銷滯銷樓盤主題概念營銷方式湖適一個誕生在文脈上的雙湖景尊貴家園無樣板房，大眾營銷模式伊頓小鎮(zhèn)蘇州唯一低密度英倫小鎮(zhèn)無樣板房，大眾營銷模式泉景花園我的生活，我的島無樣板房，大眾營銷模式主題概念念及營銷銷方式主題概念念上看，，熱銷樓盤盤主題表表達明確確，多數(shù)數(shù)是從產(chǎn)產(chǎn)品為主主題訴求求點，其中涵蓋蓋了項目目的品質質、生活活方式、、檔次，，簡明扼扼要，主主題定位位明確。。滯銷樓盤盤確是以以虛無實實質的概概念，表表達的點點不夠直直接，不不夠明確確；營銷方式式上看，，熱銷樓樓盤大部部分都是是采用情景式營營銷，即體現(xiàn)了了實力又又把項目目精華之之處用實實景完美美展現(xiàn)，，而滯銷銷樓盤在在營銷方方式上明明顯不同同，采用用一些大眾常規(guī)規(guī)性的營營銷。開發(fā)商品品牌熱銷樓盤規(guī)劃設計中海半島華府中海地產(chǎn)——中國海外集團房地產(chǎn)業(yè)務的品牌統(tǒng)稱，該品牌誕生于香港，輻射到澳門，發(fā)揚光大于內地招商依云水岸招商局創(chuàng)立于1872年，品牌悠久。是中國最早的房地產(chǎn)公司之一。以其“家在、情在”為品牌追求庭園蘇州新型建材房屋開發(fā)有限公司、蘇州潤禾房地產(chǎn)有限公司。本土實力派強強聯(lián)合滯銷樓盤規(guī)劃設計湖適蘇州名匯利房地產(chǎn)開發(fā)有限公司初次開發(fā)樓盤，經(jīng)驗、實力、名氣都不足泉景花園吳中區(qū)木瀆房地產(chǎn)開發(fā)有限公司，是木瀆本地開發(fā)商，開發(fā)樓盤也很少，蘇州名氣和口碑度仍在積累之中熱銷樓盤盤：國內知名名開發(fā)商商，獨具具自己的的專業(yè)性性，如蘇州潤潤禾是中中式別墅墅的霸主主，以拙拙政東園園在市區(qū)區(qū)樹立了了自己的的專業(yè)度度，成為為行業(yè)內內的行家家。中海、招招商地產(chǎn)產(chǎn)以全國國知名度度，來蘇州州無論是是從拿地地還是到到銷售，，先做配配套、做做會所、、做樣板板帶等，，處處都都體現(xiàn)了了自己強強大實力力。在蘇州房房地產(chǎn)發(fā)發(fā)展的今今天，品品牌度也也極其重重要，在在購房者者心中考考量的因因素越來來越高。。產(chǎn)品研究究對我案案定位的的啟示品牌上萬萬科自然然是國內內地產(chǎn)界界的名角角，雖然然在蘇州州承接南南都，開開發(fā)了玲玲瓏灣花花園。但但是在蘇蘇州的市市民心中中的形象象并不深深。因此此，萬科需要要在品牌牌上繼續(xù)續(xù)加強和和鞏固；；在項目整整體規(guī)劃劃上，要要充分利利用地形形狀態(tài)與與周邊自自然景觀觀，將社社區(qū)的建建筑要有有層次感感，景觀觀產(chǎn)生立立體效果果，創(chuàng)造造出一種種濃厚的的生活方方式；目前的產(chǎn)產(chǎn)品注重重“內外外兼修””，外立面注注重建筑筑風格的的細節(jié)表表達，可可以選擇擇一些江江南特色色的風格格。戶外外花園的的設計，，內部戶戶型設計計融入新新鮮元素素，主力力戶型面面積控制制在210－230平平方米內內，客廳廳層高在在3.5－4米米間，半半地下室室特別要要下功夫夫。我案案要從居居住需要要出發(fā)，，在保證證基本功功能實現(xiàn)現(xiàn)的基礎礎上力求求創(chuàng)新；；本案在營營銷方式式上建議議采用““體驗式式情景營營銷”，，建設樣板板帶及多多種產(chǎn)品品的樣板板房，并并且同時時將會所所及內部部的功能能建設完完成。將將小區(qū)的的生活意意境完美美展現(xiàn)。。下篇

戶型定位建議項目營銷建議項目概況地塊經(jīng)濟指標項目靜態(tài)模擬及財務測算市場價格定位0.8容積率下的不同產(chǎn)品組合模式目標客戶來源及消費動機的構成項目概念設計建議建筑風格及立面上的建議項目SWOT分析規(guī)劃理論論項目概況況1、工業(yè)業(yè)園區(qū)背背景解讀讀蘇州城市市發(fā)展的的領導者者！中國最具具全球競競爭力的的經(jīng)濟開開發(fā)區(qū)12年來來實際利利用外資資超過100億億美元，年年實現(xiàn)地地區(qū)生產(chǎn)產(chǎn)總值580億億元在全國開開發(fā)區(qū)中中名列前前茅。園園區(qū)以占占蘇州4%的土地地和人口口，創(chuàng)造造了占15%左右的GDP和和財政收收入，吸吸引了25%左左右的外資資，實現(xiàn)現(xiàn)了30%左右右的進出出口總額。科學的城城市規(guī)劃劃，完善善的基礎礎設施蘇州工業(yè)業(yè)園區(qū)以以新加坡坡式規(guī)劃劃為藍圖，融融新加坡坡國際化化理念和和蘇州文文化底蘊于一一體。蘇州州工業(yè)園區(qū)區(qū)共分為3個區(qū)域開開發(fā)，金雞雞湖以西（（簡稱湖西）為第一一區(qū)，面積積為11.6平方公公里，金雞湖以東東（簡稱湖湖東）為二二三區(qū)，共52.65平方公公里。其整整體規(guī)劃科科學合理，綠化，，道路方面面完善便捷捷，區(qū)內的建筑特色色以現(xiàn)代為為主。招商力度全全國榜眼，，國際資本本聚集飛利浦、英英飛凌、三三星、日立立等52家世界五百百強企業(yè)在在區(qū)內設立立了70多多個項目投資資額上億美美元項目有有45個，，10億美元元項目有5個，中新新合作區(qū)工工業(yè)項目平均投投資額達3100萬萬美元，每每平方公里投資資強度達到到14.8億美元。。半導體產(chǎn)業(yè)、光光電產(chǎn)業(yè)以以及機電一一體化產(chǎn)業(yè)業(yè)形成了較為為完整的產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈，成成為園區(qū)的的支柱產(chǎn)業(yè)。。投資環(huán)境完完善，科技技教育快速速發(fā)展全社會固定定資產(chǎn)投資資超過850億元，，其中基礎設設施建設資資金300多億元，，集中建設了自自來水廠、、污水處理理廠、燃氣廠、集中中供熱廠和和發(fā)電廠等等一批重點源廠。一一批商業(yè)、、文化、教教育、體育、衛(wèi)生設設施陸續(xù)交交付使用。。蘇州國際博覽中心心、科技文文化藝術中中心、九龍外資綜合合醫(yī)院等50余項重重點工程已已經(jīng)投入使用用或正在建建設。國內外知名名大學簽約約進入蘇州州工業(yè)園區(qū)的已有13家，運運作的有6家，在讀讀學生有1.2萬名。人口規(guī)模速速長，高素素質人才凝凝聚園區(qū)蘇州工業(yè)園園區(qū)全區(qū)的的常住人口口27萬多多人，暫住人人口超過20萬人，，中新合作作區(qū)就業(yè)人口已已超12萬萬人，居住住人口近10萬人，其中外外籍人士超超過8000人，人人口規(guī)模的快速增增長從一個個側面反映映出正在欣欣欣向榮發(fā)展展的園區(qū)城城市規(guī)模。。建區(qū)12年來園區(qū)累計計新增專業(yè)業(yè)技術就業(yè)業(yè)人口17.3萬人外籍人人才近1萬萬名、海外外留學歸國國人才1000名，每每萬名就業(yè)業(yè)人口中大大專以上學歷3400人，，本科以上上學歷為1800人人園區(qū)成為蘇蘇州工作和和居住人口口素質最高高的城區(qū)。三產(chǎn)后來居居上，從工工業(yè)園轉型型為新城區(qū)區(qū)蘇州工業(yè)園園區(qū)利用““三湖（金金雞湖、陽陽澄湖、獨墅墅湖）”做做文章，優(yōu)優(yōu)先發(fā)展生生產(chǎn)性服務業(yè)，，先后投入入200余余億元，興興建了現(xiàn)代物流園園、科技文文化藝術中中心、國際際博覽中心等等大型生產(chǎn)產(chǎn)服務設施施60多萬萬平方米，建成成了左岸商商業(yè)街、金金雞湖商業(yè)業(yè)廣場等各類類商業(yè)載體體50萬平平方米；引引進了沃爾瑪、、家樂福、、世紀聯(lián)華華等10多多個知名商業(yè)品品牌，使更更多的人選選擇了園區(qū)區(qū)，把家安在了了園區(qū)。以經(jīng)濟增長長拉動了園園區(qū)城市化化的加快，，進一步將將房地產(chǎn)業(yè)業(yè)發(fā)展推向向了高潮期期。園區(qū)科學合合理的規(guī)劃劃布局,將將一個工工業(yè)區(qū)發(fā)揮揮成了一個個最具居住住價值的板板塊。隨著經(jīng)濟的的穩(wěn)定的增增長，以及及區(qū)域建設設越趨成熟熟，房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展仍仍是非常可可觀的。結論：2、項目自自身解讀：：地理位置：地段條件非常優(yōu)越

地塊位于蘇州市工業(yè)園區(qū)內，置身在CLD中,瓊姬路南，斜塘河北，南施街兩東西側，東到津粱街，西到一條天然的河道；地塊四周：園區(qū)湖東一個可造的“富人區(qū)”

北面：伊頓小鎮(zhèn)、住宅蘇園掛（2006）03號用地；南面：斜塘河景觀帶、規(guī)劃1萬平方米的商業(yè)；西面：金雞湖景觀、天然河道、徳邑、金雞敦別墅東面：儲備低密度用地，規(guī)劃的體育中心、學校；地塊現(xiàn)狀：土地平坦，南低北高，利于整體規(guī)劃05號地塊04號地塊3、項目目地塊綜合合開發(fā)環(huán)境境集文化、娛娛樂、休閑閑和商貿(mào)等等生活服務務業(yè)，未來來環(huán)金雞湖湖3平方公公里區(qū)域將將成為整個個蘇州市的的中央商貿(mào)貿(mào)區(qū)；蘇州唯一將將城市、生生態(tài)景觀雙雙概念為一一體的高檔檔生活圈一個具備CLD綜合合條件的板板塊自然景觀及及人文歷史史條件濃厚金雞湖和獨獨墅湖兩大大自然景觀觀斜塘具有1000多多年的歷史史，北方匈匈奴民族的的后裔族群群車坊研究生生城的帶動動下，園區(qū)區(qū)人文氣息息也非常濃濃厚道路交通條條件極其便利蘇勝路、現(xiàn)現(xiàn)代大道、、機場路等等城市交通通要道，輕輕軌未來也也在附近機場路、滬滬寧高速、、蘇嘉杭高高速、312國道等等分別連接接江浙滬各各個城市多路公交線線直接到達達項目附近近，距火車車站、汽車車站20分分鐘車程水、土地、、空氣污染染狀況無工廠分布在在區(qū)域的北北部、東部部、下屬鄉(xiāng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)內，距距離項目較較遠工業(yè)多為電電子為主，，不存在化化工類污染狀況幾幾乎不存在在，水、土土地、空氣氣質量較高高地塊區(qū)域建建筑狀況分分析南低北高的的層次格局局蘇勝路以北北全部為高高層、小高高層等高密密度建筑，，多數(shù)為現(xiàn)現(xiàn)代簡約風風格蘇勝路以南南及地塊的的兩側均為為低密度的的別墅群，，其風格類類型多為歐歐風地塊周邊居居住人口的的狀況人口層次復復雜斜塘河以北北區(qū)域，大大部分為工工業(yè)園區(qū)工工作的外來來人口及本本地人群斜塘河以南南區(qū)域，大大部分是園園區(qū)、斜塘塘、車坊拆拆遷的居民民為主地塊周邊市市政建設實實施情況南施街瓊姬路津梁街長樂街湖底隧道斜塘河景觀帶斜塘河大橋本案目前地塊周周邊在建的的市政工程程進展速度度有些停止止狀態(tài)。南施街、津津粱街、長長樂街延伸伸段進展到到瓊姬路，，向斜塘河河方向延伸伸段并未通通；斜塘大橋和和斜塘河景景觀帶工程程也已經(jīng)停停止，局部部景觀小品品及內部景景觀道路均均未完成。。周邊市政成成型是最大大價值，隨隨著周邊居居住組團的的建設完成成，市政建建設會馬上上施