可口可樂與百事可樂之戰(zhàn)

可口可樂與百事可樂之戰(zhàn)商場如戰(zhàn)場，現(xiàn)代商業(yè)社會是一個充滿競爭的社會。在世界軟飲料市場上。可口可樂與百事可樂之間歷久不衰的廣告大戰(zhàn)，即是狼煙四起的現(xiàn)代商業(yè)社會的一個縮影，更成為世人數(shù)十年津津樂道的話題。一、 可口可樂的崛起可口可樂是世界上目前最暢銷的軟飲料之一，日銷售量為2.3億瓶，遍及世界150多個國家和地區(qū)。自1886年問世以來，一直被視為美國的象征，成為美國生活方式的組成部分，100多年來，可口可樂發(fā)展到今天這樣一個兼營多種行業(yè)的資產(chǎn)雄厚的大帝國，成為世界軟飲料的霸主，除了著名的7X秘密配方本身所帶來的魔力外，在很大程度上依賴于卓有成效的營銷策略?？煽诳蓸返男艞l是：“成功在于廣告?！痹缭?891年阿隆?坎德勒買下Coke專利開始經(jīng)營可口可樂時，就為之大做廣告。1893年廣告費已是l萬多美元，1983年廣告費已達近4億美元。可口可樂公司在說明這筆巨大的廣告經(jīng)費時說：“在今天，競爭比以往更激烈。不僅有來自其他飲料的競爭。還有來自正在增多的各種各樣的產(chǎn)品的競爭。這些競爭的目的是賺顧客的錢；這種競爭是富有經(jīng)驗、帶有攻擊性的，需要雄厚的經(jīng)濟力量。這是有史以來廣告運用得最多的時期，我們不能花得少?！笨煽诳蓸窂V告策略在過去幾十年的營銷活動中，被證實是卓育成效獲得成功的。可口可樂的成功吸引了許多企業(yè)隨之效法，早在20世紀初，名目繁多的仿效者如雨后春筍般地出現(xiàn)，單在1916年一年間就有135個仿冒牌子被法院判決取締。有的品牌在商場上未經(jīng)幾個回合就敗下陣來。有的盡管生存下來，但對可口可樂未能構(gòu)成威脅。30年代的經(jīng)濟不景氣幫助了可口可樂的競爭對手的崛起，特別是百事可樂的出現(xiàn)，使可口可樂的市場地位開始動搖。二、 百事可樂的攻勢百事可樂公司的創(chuàng)建比可口可樂晚了12年，雖然百事可樂比可口可樂甜，味道獨特，價格低廉，但由于可口可樂已創(chuàng)名牌，人們對它的味道印象深刻，無法動搖消費者對它的信賴。在二次大戰(zhàn)以前，百事可樂銷售量一直遠遠落后于可口可樂。二次大戰(zhàn)以后，百事可樂在敢于與可口可樂爭高下的董事長唐納德.肯特的主持下，開始了與可口可樂激烈而持久的較量。第一戰(zhàn)役：從1929年開始，百事可樂趁可口可樂忙于開拓國外市場之機，發(fā)動了一場戰(zhàn)略進攻，主要是向公眾灌輸這樣一個概念：同樣5分錢，原來只可買6.5盎司一瓶的可口可樂，現(xiàn)在卻可買到12盎司一瓶的百事可樂。這個競爭策略運用電視廣告予以表現(xiàn)，在一首《約翰?皮樂》的流行歌曲中唱“百事可樂不多也不少，滿12盎司讓你喝個夠，也是5分錢，可飲兩倍量。百事可樂一屬于你的飲料。”這個策略十分奏效，以低廉的價格搶走了可口可樂在美國勞動階層中的顧客。第二戰(zhàn)役：“百事可樂的一代”。60年代，二次大戰(zhàn)后的新一代已步入社會。百事可樂敏銳地發(fā)現(xiàn)了這一變化，把廣告戰(zhàn)略明星的焦點放在新生代身上。于是，在其廣告中重復(fù)出現(xiàn)大批熱情奔放的年輕人形象。其中一個典型的廣告畫面是：數(shù)百名大學(xué)生在海上的皮筏里跳舞。一架直升飛機上的攝影機調(diào)整焦距放大鏡頭，發(fā)現(xiàn)每個人手上都拿著一瓶百事可樂他們合著音樂的節(jié)拍對著太陽飲著可樂放聲歌唱。旁白接著說，百事可樂是“認為自己是年輕人的那些人喝的。然后合唱聲唱出節(jié)奏活潑、歌詞反復(fù)的曲子：“今天生龍活虎的人們一致同意：認為自己年輕的人就喝'百事可樂’；他們選擇正確的、現(xiàn)代的、輕快的可樂，認為自己年輕的人現(xiàn)在就喝百事?！边@些廣告影響甚為廣泛，效力非凡。到了60年代中期.美國年齡在25歲以下的人幾乎都迷上了百事可樂。第三戰(zhàn)役：進軍海外市場?？煽诳蓸冯m然借二次大戰(zhàn)之機開辟了牢固的海外市場，但尚有不少空白之地。百事可樂經(jīng)過決策分析，決心乘1959年在莫斯科舉辦美國博覽會之機，打開蘇聯(lián)市場的大門。在博覽會上，百事可樂國際部經(jīng)理拿出百事可樂，請赫魯曉夫鑒定口味，并將此事在報上大肆渲染.掀起了一股品嘗百事可樂熱湖。事后又在蘇聯(lián)建廠，始終壟斷著蘇聯(lián)市場。當(dāng)可口可樂準(zhǔn)備在以色列建廠而遭到阿拉伯各國聯(lián)合抵制時，百事可樂卻一舉奪取了中東市場，接著又在日本與可口可樂展開角逐。1980年，在莫斯科舉行的奧運會上，百事可樂行動迅速，宣傳有法，盈利超過可口可樂的1/3以上，使百事可樂在海外名聲大振。第四戰(zhàn)役：百事可樂的挑戰(zhàn)。為了改變?nèi)藗兛傁嘈爬厦?，認為可口可樂更好的傳統(tǒng)觀念，百事可樂于1972年在美國發(fā)動了一次別出心裁的試飲百事可樂與可口可樂的產(chǎn)品比較攻勢。在一個公共場所請行人蒙住眼睛免費飲用這兩種飲料，然后贈送一瓶飲用者認為更好喝的飲料，結(jié)果多數(shù)人飲后都要百事可樂，以3：2的強勢戰(zhàn)勝可口可樂。從品嘗的第一印象來看。百事可樂比較占優(yōu)勢，因為它的含糖量比可口可樂多出9%。這一比較的場面被百事可樂在電視上反復(fù)播放，在美國這個喜歡直截了當(dāng)?shù)膰依?，產(chǎn)生了令人興奮的攻擊性效果，引起許多一直選用可口可樂的老主顧紛紛改飲百事可樂，許多零售商也改弦易張。百事可樂聲譽猛增，銷售量直線上升。與可口可樂相比，1960年為2.5：1，1965年變成1.15：1。1977年以來，它在美國國內(nèi)的銷售量開始超過可口可樂，大有要平分天下的態(tài)勢。70年代的百事可樂廣告都是以“微笑的大多數(shù)”為特色的，這些廣告感情色彩濃郁，充滿了“親切溫暖的朦朧美”。在電視廣告中經(jīng)常能見到這樣的場景：可愛的小女孩在院子里與小狗嬉戲；全家人歡樂地聚在一起為慈祥的老祖母過生日；一家人在渡口熱情地歡迎遠方的來客等。其中獲得相當(dāng)大成功的是〈嫁給我，蘇〉這部廣告片。它的創(chuàng)意表現(xiàn)是在陽光下，小鎮(zhèn)的居民正擠在街上看飛行表演，一邊喝著百事可樂，觀眾中有一牛仔和少女正含情脈脈地對視著，飛機飛過藍天后的噴煙留下“嫁給我，蘇”幾個赫然大字。少女蘇雙眸含淚頷首表示同意，牛仔激動地上前擁抱，這時一直洋溢著的主題音樂突然轉(zhuǎn)入高潮，唱出：“來，嘗嘗看，百事可樂掌握了你的生活品味.這就是屬于你我的百事可樂精神?！弊詈笥喕閳鼍爸幸粚η閭H高舉百事可樂的畫面驟然定格在屏幕上，旁白再次唱出：“把握百事可樂精神，將這股精神喝下去！”百事可樂從50年前一家名不見經(jīng)傳的公司，經(jīng)過半個世紀的浴血奮戰(zhàn)，已經(jīng)迎頭趕上，正信心百倍地同可口可樂奪取世界軟飲料市場的霸主地位，大有一決雌雄之勢。三、可口可樂的反擊面對百事可樂的不斷猛烈進攻，為了維護自己的霸主地位，可口可樂相機對百事可樂給予了有效的反擊。針對百事可樂的戰(zhàn)略進攻，為了收復(fù)失地，可口可樂根據(jù)戰(zhàn)后經(jīng)濟發(fā)展較快、美國人民生活水平提高、對低檔商品需求量下降這一變化。運用廣告宣傳，竭力把百事可樂貶成是“窮人的可樂”、“廉價的仿效者”。廣告的宣傳使不少消費者把百事可樂看成是只能在廚房里偷偷喝的飲料，不敢用它來招待客人。這一戰(zhàn)略反擊給予百事可樂以沉重的打擊，使其銷售量急速減少。1946年的利潤為630萬美元，1949年跌到200萬美元；股票價格也從每股40美元下跌到8美元，可口可樂又把百事可樂遠遠地拋在后面，維護了自己的領(lǐng)先地位。針對百事可樂一代的挑戰(zhàn)，可口可樂在1970年終于找到對市場領(lǐng)導(dǎo)者來說最有力的防御戰(zhàn)略，那就是領(lǐng)導(dǎo)者地位本身這個有利條件，推出了“地道貨”這個競爭概念，其涵義是在其它可樂都是模仿可口可樂而來的。在廣告中強調(diào)“可口可樂是正宗貨”，并在廣告中特別寫上7X字樣的秘密符號。提出“可口可樂真正令你心曠神怡”等競爭口號，以對抗百事可樂的“百事可樂令你輕松愉快”。為了奪回被百事可樂拉走的一大批青年消費者，推出了使青年們?nèi)朊缘摹傲_素搖滾”廣告，從而奪回了一大批青年消費者；同時還推出不同瓶裝可樂。鞏固了自己的市場地位。為了招徠年輕的消費者，廣告常是以年輕人歡聚一起喝可樂共渡美好時光為主題，其中一個典型的廣告是：在炎熱的夏天.一群年輕人歡快地開著轎車飛速地沖向湖邊。在那里，一群健美苗條喝著可口可樂的女郎向他們歡呼。越南戰(zhàn)爭爆發(fā)后，可口可樂推出了甜蜜、純潔無邪的廣告主題，以吸引那些因戰(zhàn)爭而緊張的年輕人。在其中一個最有影響的電視廣告中，從全世界各國找到種族膚色各異的500名兒童，讓他們聚集在意大利某座高山的山坡上齊聲高唱：“我愿為全世界買一瓶可口可樂”，獲得了最佳的宣傳效果，這支廣告歌曲甚至被灌入了自動唱片點唱機，成為一支膾灸人口的歌曲。在百事可樂推出（嫁給我，蘇）這部電視廣告前，可口可樂得知此事。為了對

抗競爭對手，可口可樂要求其廣告代理麥艾公司，必須搶先在3個月內(nèi)趕制出一部同樣軟性感人的廣告，否則撤去大筆廣告委托。為了應(yīng)付這個緊急情況，麥艾公司動用了最優(yōu)秀的創(chuàng)意人才，夜以繼日地奮戰(zhàn)數(shù)周，得到一個卓越的創(chuàng)意一“有了可口可樂便有微笑”。制成廣告片。其情節(jié)是：在足球場上經(jīng)過激烈比賽后，高大的匹茲堡鋼人隊的前鋒球里米恩?喬?格林腳步蹣跚地走向更衣室，全身汗水淋淋、傷痕累累，手上拿著在比賽中被撕破的球衣。這時一個女孩突然走出，怯生生地向這個垂頭喪氣的球星獻上一瓶可口可樂，起初他拒絕了孩子的好意，繼而又轉(zhuǎn)變念頭，接過瓶子仰頭長飲而盡，他原來不振的臉色頓時一掃而光，臉上有了一抹微笑。小孩轉(zhuǎn)身走開。隱沒在夜色中。米恩?喬喊她：“喂，孩子！”“什么事？”“來這邊!”這位球星將撕破的球衣丟給小孩，孩子高興地笑起來，這時廣告伴音唱出：“有了可口可樂便有微笑。”為了擊潰百事呵樂的進攻。可口可樂在1983年就花了近4億美元，告訴美國喝可樂的人：“這就是可口可樂！”在廣告中運用美國傳統(tǒng)的形象一激烈的壘球比賽、啦啦隊，勞動中的農(nóng)民，以及鄉(xiāng)土風(fēng)味濃厚的音樂歌曲：“你不能掩飾你的微笑，因為它來自內(nèi)心深處，就像你與親人朋友共度的時光，當(dāng)你知道他是真實的時候，你的感覺就像這樣一這就是可口可樂！”為了對抗百事可樂發(fā)動的產(chǎn)品比較的進攻，可口可樂在1985年3月突然做出一項決定：宣布改變已有99年歷史的配方，嚴重地動搖了它在人們心理上“真正可樂”的地位，第一次瀕臨危機。這次改變配方引起了一場軒然大波。遇到了眾多消費者的抗議，百事可樂趁此機會幸災(zāi)樂禍地大做文章，在整版報紙廣告上攻擊說：xx可樂從市場上撤走他們的產(chǎn)品，把可樂秘方更改，以便更好地學(xué)習(xí)百事味道?！按蠹抑?，某種東西如果是好的，就用不著改變它，百事可樂的成就，迫使對方出此下策!”現(xiàn)在是對方“正視現(xiàn)實，向百事看齊”的時候了，等等。正當(dāng)可口可樂的戰(zhàn)場對手為可口可樂的錯誤感到高興的時候，可口可樂在7月份突然改變了它同對于競爭的戰(zhàn)略，宣布恢復(fù)原來可樂配方，更名為“古典可樂”，同時推出新配方的“營養(yǎng)可樂”，并以1億美元的預(yù)算來推銷這兩種可樂，以打退百事可樂的進攻；還以降低價格來奪取市場份額。這種大規(guī)模的折扣戰(zhàn)術(shù)取得了令人滿意的效果：可口可樂的股票猛漲了2.75美元，而百事可樂的股票卻下跌了O.75美元，遭到了又一次失敗，可口可樂再次扭轉(zhuǎn)了市場的戰(zhàn)機?！景咐伎肌?.21.2.3.1.可口可樂改變配方的決定，有何得失？試以百事可樂的“四大戰(zhàn)役”為背景，為可口可樂制訂一套可行的鞏固形象的公共關(guān)系策略。廣告是為了某種特定的需要，通過一定形式的媒體，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。在同行競爭中首先應(yīng)有重點的使用廣告。如在平面和立體傳媒中選擇受眾廣、信譽好、傳播質(zhì)量高的媒介以達到宣傳、推廣產(chǎn)品的效果。在百事可樂推出（嫁給我，蘇）這部電視廣告前，可口可樂得知此事。為了對抗競爭對于，可口可樂要求其廣告代理麥艾公司，必須搶先在3個月內(nèi)趕制出一部同樣軟性感人的廣告，否則撤去大筆廣告委托。其次，從內(nèi)容上說還要突出本品牌或產(chǎn)品與同行的不同尤其是優(yōu)點，抓住當(dāng)下潮流，使受眾容易接受廣告所傳達的信息，真正達到商業(yè)廣告的傳播效果。百事可樂趁可口可樂忙于開拓國外市場之機，發(fā)動了一場戰(zhàn)略進攻，主要是向公眾灌輸這樣一個概念：同樣5分錢，原來只可買6.5盎司一瓶的可口可樂，現(xiàn)在卻可買到12盎司一瓶的百事可樂。這個競爭策略運用電視廣告予以表現(xiàn)?？煽诳蓸愤\用廣告宣傳，竭力把百事可樂貶成是“窮人的可樂”、“廉價的仿效者”捍衛(wèi)了自己的霸主地位。最后，從廣告的表現(xiàn)形式上說創(chuàng)意廣告因其獨創(chuàng)性具有強大的心里突破效果，與眾不同、引人注目，且其鮮明的魅力會觸發(fā)人美強烈的興趣，能夠在受眾腦海中留下深刻印象，也就比一般廣告更有效果。所以創(chuàng)意廣告，特別的廣告詞能使某一品牌或產(chǎn)品占有更多優(yōu)勢。得：①一定程度上對抗了百事可樂發(fā)動的產(chǎn)品比較，試探了市場，迎合了當(dāng)代人的口味。②給可口可樂品牌注入了敢于變化，接受對于挑戰(zhàn)的文化要素。失：①消費者抗議，市場占有率可能下降。②給對于留下反攻的缺口，造成寶石可樂幸災(zāi)樂禍地大做文章。③品牌形象大打折扣，可口可樂是歷史悠久的軟飲料大品牌，有自己的秘方，也是美國一直被視為美國的象征，成為美國生活方式的組