服務營銷學對象與產(chǎn)生的背景培訓

服務營銷學前言

服務營銷學是市場營銷學的姊妹篇。服務營銷學就其思想體系和教材編寫體例來看，完全出于傳統(tǒng)市場營銷學；但就其研究的內(nèi)容而言，則是對市場營銷學的發(fā)展、充實、延伸和豐富。服務營銷學

共十八章，分為四個部分第一部分（第一章）為導論部分：著重闡明服務營銷學的學科性質(zhì)、研究對象、服務營銷學產(chǎn)生的背景、與市場營銷學的聯(lián)系及區(qū)別。第二部分（第二章至第六章）為分析規(guī)劃部分：分析服務市場服務消費行為服務理念創(chuàng)新服務市場定位服務營銷規(guī)劃等。第三部分（第七章至第十四章）為營銷策略部分：

著重闡明服務營銷組合的7P策略，即產(chǎn)品策略、定位策略、分銷渠道策略、促銷策略、人員策略、過程策略和有形展示策略。第四部分（第十五章至第十八章）為管理控制部分：

著重闡明服務營銷文化服務績效評估網(wǎng)上服務服務業(yè)的發(fā)展前景等。第一章

服務營銷與服務營銷學第一節(jié)知識經(jīng)濟時代的服務營銷一、知識經(jīng)濟是以服務業(yè)為主導的經(jīng)濟知識經(jīng)濟時代將催動以下服務業(yè)大發(fā)展1、信息產(chǎn)業(yè)2、咨詢服務業(yè)3、調(diào)研策劃業(yè)4、旅游服務業(yè)5、科技教育保健業(yè)6、環(huán)保服務業(yè)二、服務營銷學與經(jīng)濟全球化

1、服務貿(mào)易迅猛發(fā)展2、金融全球化趨勢的形成3、信息全球化4、國際營銷網(wǎng)絡的形成

經(jīng)濟全球化推動了服務營銷在更大范圍、更多領(lǐng)域的發(fā)展，反過來服務營銷興盛與發(fā)展也有利于促進經(jīng)濟全球化的實現(xiàn)。經(jīng)濟社社會演演進特特征比比較經(jīng)濟社會演進特征概括勞動對象主導產(chǎn)業(yè)勞動憑借人群單位生活質(zhì)量標準社會結(jié)構(gòu)技術(shù)水平農(nóng)業(yè)經(jīng)濟社會自然界農(nóng)業(yè)體力家庭溫飽傳統(tǒng)無序的自給自足簡單的手工技藝工業(yè)經(jīng)濟社會人造自然工業(yè)、礦業(yè)機器設(shè)備個人物質(zhì)產(chǎn)品數(shù)量機械有序的細致分工大機器生產(chǎn)技術(shù)服務經(jīng)濟社會人和人的能力服務業(yè)信息、智力社會、國家健康、教育、娛樂個性化全球性的相互服務信息網(wǎng)絡技術(shù)服務經(jīng)經(jīng)濟的的來臨臨，突突出地地反映映在以以下經(jīng)濟指指標和心理感感覺上：1、在在各個個國家家的國國民出出產(chǎn)總總值的的構(gòu)成成中，，第三三產(chǎn)業(yè)業(yè)所占占份額額越來來越大大。2、從從事服服務活活動的的從業(yè)業(yè)人員員，其其人數(shù)數(shù)占勞勞動力力就業(yè)業(yè)人數(shù)數(shù)的比比例越越來越越高。。3、在在顧客客購買買的產(chǎn)產(chǎn)品中中，服服務的的成分分越來來越多多。服務經(jīng)經(jīng)濟時時代的的市場場新變化化表現(xiàn)為為：1、國國際競競爭日日趨激激烈。。2、技技術(shù)與與產(chǎn)品品的特特征優(yōu)優(yōu)勢通通常是是短暫暫的。。3、在在傳統(tǒng)統(tǒng)制造造領(lǐng)域域的需需求逐逐步趨趨緩。。4、服服務代代表了了一個個新的的增長長點。。第二節(jié)節(jié)服服務營營銷的的特點點及其其演變變一、服服務營營銷的的一般般特點點1、供供求分分散性性2、營營銷方方式單單一性性3、營營銷對對象復復雜多多變4、服服務消消費者者需求求彈性性大5、服服務人人員的的技術(shù)術(shù)、技技能、、技藝藝要求求高二、服服務營營銷的的演變變發(fā)達國國家成成熟的的服務務企業(yè)業(yè)的營營銷活活動一一般經(jīng)經(jīng)歷了了7個個階段段：銷售階階段廣廣告與與傳播播階段段產(chǎn)產(chǎn)品開開發(fā)階階段差差異化化階段段顧顧客客服務務階段段服務質(zhì)質(zhì)量階階段整整合和和關(guān)系系營銷銷階段段第三節(jié)節(jié)服服務務營銷銷學的的興起起與發(fā)發(fā)展一、服服務營營銷學學的興興起1、科科學技技術(shù)的的進步步和發(fā)發(fā)展是是服務務業(yè)擴擴展的的前提提條件件。2、社社會分分工和和生產(chǎn)產(chǎn)專門門化使使服務務行業(yè)業(yè)獨立立于第第一、、第二二產(chǎn)業(yè)業(yè)之外外。3、市市場環(huán)環(huán)境的的變化化推動動新型型服務務業(yè)的的興起起。4、人人們消消費水水平的的提高高促進進了生生活服服務業(yè)業(yè)。二、服服務營營銷學學的發(fā)發(fā)展自20世紀紀60年代代以來來，服服務營營銷學學的發(fā)發(fā)展大大致上上可分分以下下3個個階段段：第一階階段（（60～70年年代））：脫胎階階段第二階階段（（80年代代初——中期期）：：理論探探索階階段第三階階段（（80年代代后期期—））：理論突突破及及實踐踐階段段第四節(jié)節(jié)服服務務營銷銷學與與市場場營銷銷學一、服服務營營銷學學的研研究視視角1、研研究服服務業(yè)業(yè)的整整體市市場營營銷活活動。。2、實實物產(chǎn)產(chǎn)品市市場營營銷活活動中中的服服務。。二、服服務營營銷學學與市市場營營銷學學的差差異性性1、研研究的的對象象存在在差別別。2、服服務營營銷學學加強強了顧顧客對對生產(chǎn)產(chǎn)過程程參與與狀況況的研研究。。3、服服務營營銷學學強調(diào)調(diào)人是是服務務產(chǎn)品品的構(gòu)構(gòu)成因因素，，故爾爾強調(diào)調(diào)內(nèi)部部營銷銷管理理。4、服服務營營銷學學要突突出解解決服服務的的有形形展示示問題題。5、在在對待待質(zhì)量量問題題上也也有不不同的的著眼眼點。。6、在在關(guān)注注物流流渠道道和時時間因因素上上存在在著差差異。。習題1、服服務營營銷具具有哪哪些特特征？？2、服服務營營銷學學是怎怎樣興興起和和發(fā)展展的？？3、服服務營營銷學學的研研究對對象與與市場場營銷銷學有有什么么異同同？這這兩門門學科科存在在著哪哪些差差異性性？第二章章服服務務市場場第一節(jié)節(jié)服服務務及服服務業(yè)業(yè)一、服服務的的本質(zhì)質(zhì)與服服務業(yè)業(yè)1、服服務的的定義義：服務是是具有有無形形特征征卻可可給人人帶來來某種種利益益或滿滿足感感的可可供有有償轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)讓的的一種種或一一系列列活動動。服務與與有形形產(chǎn)品品有純純粹粹有形形產(chǎn)品品（香香皂、、大米米）無無形附附有有服務務的有有形產(chǎn)產(chǎn)品（（計算算機、、汽車車）形形的混混合合物（（餐館館就餐餐）的的因附附有有少量量商品品的服服務（（乘飛飛機））因因素純純粹粹的服服務（（法律律咨詢詢）素素二、服服務的的特征征1、不不可感感知性性2、不不可分分離性性3、品品質(zhì)差差異性性4、不不可貯貯存性性5、所所有權(quán)權(quán)的不不可轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)讓性性針對不不可感感知性性的營營銷策策略選選擇消費者的特殊理解營銷者的特殊手段消費之前很難形成準確預期簡化服務／服務產(chǎn)品有形化購買風險大于實物產(chǎn)品設(shè)立標準／細化檔次，降低購買失誤風險很難做到產(chǎn)品比較把服務落實到感官上，使服務有形化廣告可信度更低促進人與人溝通價格、設(shè)施、布局等傳遞信息以價格樹立形象，以設(shè)備技術(shù)贏得競爭很少有品牌忠誠通過促銷、宣傳、建立信任，贏得人心針對不不可分分離性性的營營銷策策略選選擇消費者的特殊感受營銷者的應對手段服務無法與生產(chǎn)者分離服務消費者必須親自到場將消費與分離（如自動售貨、電子銀行、遠程教學等）消費風險大服務質(zhì)量事后驗證運用高技術(shù)、新設(shè)備、選擇高素質(zhì)人員提高服務質(zhì)量有些服務不需要客戶在場（如餐飲、保潔等）吸引消費者參與服務過程，進行質(zhì)量監(jiān)督服務供需具有地域限制通過地域選擇戰(zhàn)略靠近主要消費群通過營銷宣傳擴大服務覆蓋面把服務生產(chǎn)過程分散化，形成規(guī)模效益針對不不可儲儲存性性的營營銷策策略選選擇消費者的特殊消費心理和行為營銷者可以考慮的方案企業(yè)若不在生產(chǎn)時銷售就會失去服務收益，而消費者對此并不關(guān)心預定系統(tǒng)通過刺激手段調(diào)節(jié)需求流量人員彈性購買結(jié)束的同時，產(chǎn)品的概念已留在消費者記憶中自助只提供服務主要內(nèi)容的介紹在服務供不應求時消費者才意識到服務沒有庫存的特點，被迫排隊等候補充或擴展服務人員彈性引導需求的時間結(jié)構(gòu)針對品品質(zhì)差差異性性的營營銷策策略選選擇消費者的服務質(zhì)量觀服務管理者的應對措施服務提供的只是一種虛無的活動無形服務有形化消費與服務同步進行，并同步檢驗質(zhì)量分解服務步驟，簡化服務過程，提高質(zhì)量預見性服務質(zhì)量檢驗具有主觀性通過使用高職業(yè)化的人員提供個性化服務，變可變性為機遇對服務生產(chǎn)的控制能力取決于對服務性質(zhì)的理解和經(jīng)驗的積累對人員的篩選、培訓和激勵進行投資，并作為宣傳題材服務品質(zhì)差異性加大了質(zhì)量評價的風險用機械代替人工過程標準化和檔次明細化能降低質(zhì)量風險控制生產(chǎn)過程，制定一定的操作標準和服務檔次三、服服務的的分類類（一））服務務推廣廣顧客客參與與程度度分類類法（二））綜合合因素素分類類法（三））服務務營銷銷管理理分類類法四、服服務業(yè)業(yè)1、國國際標標準化化組織織制定定的ISO9000中對對服務務業(yè)的的分類類：接待服服務、、交通通與通通訊、、健康康服務務、維維修服服務、、公共共事業(yè)業(yè)、貿(mào)貿(mào)易、、金融融、專專業(yè)服服務、、行政政管理理、技技術(shù)服服務、、采購購服務務、科科學服服務。。2、依依據(jù)服服務業(yè)業(yè)的經(jīng)經(jīng)濟性性質(zhì)，，把服服務業(yè)業(yè)分為為5類類：生產(chǎn)服服務業(yè)業(yè)、生活性性服務務業(yè)、、流通服服務業(yè)業(yè)、知識服服務業(yè)業(yè)、社會綜綜合服服務業(yè)業(yè)第二節(jié)節(jié)服服務務市場場的特特征一、服服務市市場的的范疇疇1、傳傳統(tǒng)的的服務務市場場是狹狹義概概念，，即指指生活活服務務的經(jīng)經(jīng)營場場所和和領(lǐng)域域。2、現(xiàn)現(xiàn)代服服務市市場是是一個個廣義義的概概念，，所涉涉及的的行業(yè)業(yè)不僅僅包括括現(xiàn)代代服務務業(yè)的的各行行業(yè)，，而且且包括括物質(zhì)質(zhì)產(chǎn)品品交換換過程程中伴伴生的的服務務交換換活動動。二、服服務市市場的的運行行機制制（一））服務務市場場運行行的特特點服務產(chǎn)產(chǎn)品的的生產(chǎn)產(chǎn)能力力與購購買能能力之之間的的矛盾盾在通通常情情況下下難以以暴露露，只只有在在矛盾盾相當當尖銳銳激化化的時時候才才反映映出來來，在在一般般情況況下，，人們們不大大注意意也不不太關(guān)關(guān)心服服務市市場的的供求求關(guān)系系，這這表明明服務務市場場的供供求彈彈性大大，服服務市市場運運行的的自由由度高高。（二））服務務市場場運行行的規(guī)規(guī)則1、《《服務務貿(mào)易易總協(xié)協(xié)定》》的主主要內(nèi)內(nèi)容2、《《服務務貿(mào)易易總協(xié)協(xié)定》》的基基本原原則（1））最惠惠國待待遇原原則（2））透明明原則則（3））發(fā)展展中國國家更更多參參與原原則（4））市場場準入入原則則（5））國民民待遇遇原則則（6））逐步步自由由化原原則三、服服務市市場的的一般般特點點1、推推銷困困難2、銷銷售方方式單單一3、服服務供供給分分散4、銷銷售對對象復復雜5、需需求彈彈性大大6、生生產(chǎn)者者的個個人的的技能能、技技術(shù)要要求高高習題1、服服務具具有哪哪些特特征？？試加加以具具體說說明。。2、服服務如如何分分類？？3、服服務業(yè)業(yè)有哪哪些分分類方方法？？如何何進行行分類類？4、服服務市市場運運行機機制的的突出出特點點是什什么？？第三章章服務消消費行行為第一節(jié)節(jié)服服務務消費費及購購買心心理一、服服務消消費趨趨勢1、服服務消消費在在消費費結(jié)構(gòu)構(gòu)中所所占的的比例例呈上上升趨趨勢2、服服務消消費的的領(lǐng)域域呈多多元化化擴大大趨勢勢3、服服務消消費市市場是是個巨巨大的的潛在在市場場，服服務消消費品品呈不不斷創(chuàng)創(chuàng)新的的趨勢勢4、服服務消消費正正在向向追求求名牌牌的境境界發(fā)發(fā)展二、服務消消費者者的購購買心心理第二節(jié)節(jié)服服務務產(chǎn)品品的評評價一、服服務評評價的的依據(jù)據(jù)總的來來說，，對服服務產(chǎn)產(chǎn)品的的評估估較之之對有有形產(chǎn)產(chǎn)品的的評估估復雜雜而困困難，，這是是由服服務產(chǎn)產(chǎn)品的的不可可感知知性決決定的的。服服務產(chǎn)產(chǎn)品的的評價價主要要依據(jù)據(jù)以下下特征征：1、可可尋找找特征征指消費費者在在購買買前舊舊能夠夠確認認的產(chǎn)產(chǎn)品特特征，，比如如價格格、顏顏色、、款式式、硬硬度和和氣味味等。。2、經(jīng)經(jīng)驗特特征指那些些在購購買前前不能能了解解或評評估，，而在在購購買后后才可可以體體會到到的特特征，，如產(chǎn)產(chǎn)品的的味道道、耐耐用程程度和和滿意意程度度等。。3、可可信任任特征征指消費費者購購買并并享用用之后后很難難評價價，只只能相相信服服務人人員的的介紹紹，并并認為為這種種服務務確實實為自自己帶帶來期期望所所獲得得的技技術(shù)性性、專專業(yè)性性好處處的服服務特特征。。二、產(chǎn)產(chǎn)品與與服務務評價價過程程的差差異消費者者購買買產(chǎn)品品和服服務的的評價價過程程的差差異性性主要要表現(xiàn)現(xiàn)為：：1、信信息搜搜尋2、質(zhì)質(zhì)量標標準3、選選擇余余地4、創(chuàng)創(chuàng)新擴擴散5、風風險認認知6、品品牌忠忠誠度度7、對對不滿滿的歸歸咎第三節(jié)節(jié)服服務務購買買及決決策過過程一、服服務購購買過過程1、購購前階階段2、消消費階階段3、購購后評評價階階段二、購購買服服務的的決策策理論論及模模型1、風險承承擔論論消費者者在購購買服服務的的過程程中較較之購購買商商品具具有更更大的的風險險性，，因而而消費費者的的任何何行動動都可可以造造成自自己所所不希希望或或不愉愉快的的后果果，而而這種種后果果則由由消費費者自自己承承擔。。消費者者作為為風險險承擔擔者要要面臨臨4個個方面面的風風險：：財務風風險：：消費者者決策策失當當而帶帶來的的金錢錢損失失?？冃эL風險險：：現(xiàn)有有服服務務無無法法像像以以前前的的服服務務一一樣樣能能夠夠達達到到顧顧客客的的要要求求水水準準。。物質(zhì)質(zhì)風風險險：：由于于服服務務不不當當給給顧顧客客帶帶來來肉肉體體或或隨隨身身攜攜帶帶用用品品的的損損害害。。社會會風風險險：：由于于購購買買某某項項服服務務而而影影響響到到顧顧客客的的社社會會聲聲譽譽和和地地位位。。2、、心心理理控控制制論論現(xiàn)代代社社會會中中人人們們不不再再為為滿滿足足基基本本的的生生理理需需求求，，而而要要以以追追求求對對周周圍圍環(huán)環(huán)境境的的控控制制作作為為自自身身行行為為的的驅(qū)驅(qū)動動力力的的一一種種心心理理狀狀態(tài)態(tài)。。這這種種心心理理控控制制包包括括對對行行為為的的控控制制和和對對感感知知的的控控制制兩兩個個層層面面。。行為為控控制制表現(xiàn)現(xiàn)為為一一種種控控制制能能力力。。感知知控控制制是指指消消費費者者在在購購買買服服務務過過程程中中自自己己對對周周圍圍環(huán)環(huán)境境的的控控制制能能力力的的認認知知、、了了解解的的心心理理狀狀態(tài)態(tài)。。3、、多多重重屬屬性性論論及及模模型型服務務業(yè)業(yè)具具有有明明顯顯性性屬屬性性、、重重要要性性屬屬性性及及決決定定性性屬屬性性之之外外，，同同一一服服務務企企業(yè)業(yè)由由于于服服務務環(huán)環(huán)境境和和服服務務對對象象的的差差異異性性其其屬屬性性的的地地位位會會發(fā)發(fā)生生變變化化。。明顯顯性性屬屬性性：引引起起消消費費者者選選擇擇性性知知覺覺、、接接受受和和貯貯存存信信息息的的屬屬性性。。重要要性性屬屬性性：是是表表現(xiàn)現(xiàn)服服務務業(yè)業(yè)特特征征和和服服務務購購買買所所考考慮慮的的重重要要因因素素的的屬屬性性。。決定定性性屬屬性性：是是消消費費者者實實際際購購買買中中起起決決定定作作用用的的明明顯顯性性屬屬性性。。習題題1、、購購買買服服務務產(chǎn)產(chǎn)品品評評價價的的依依據(jù)據(jù)是是什什么么？？2、、購購買買服服務務的的決決策策理理論論包包括括那那些些內(nèi)內(nèi)容容？？3、、試試以以一一項項服服務務活活動動為為例例，，說說明明消消費費者者購購買買服服務務的的期期望望值值模模式式。。第四四章章服服務務營營銷銷理理念念第一一節(jié)節(jié)關(guān)關(guān)系系營營銷銷理理念念一、、關(guān)關(guān)系系營營銷銷理理念念及及其其指指導導作作用用（一一））關(guān)關(guān)系系營營銷銷理理念念的的核核心心關(guān)系系營營銷銷：：它是是企企業(yè)業(yè)與與顧顧客客、、分分銷銷商商、、經(jīng)經(jīng)銷銷商商、、供供應應商商等等建建立立、、保保持持并并加加強強關(guān)關(guān)系系，，通通過過互互利利交交換換及及共共同同履履行行諾諾言言，，使使有有關(guān)關(guān)各各方方實實現(xiàn)現(xiàn)各各自自營營銷銷目目的的營營銷銷行行為為的的總總稱稱。。（二））關(guān)關(guān)系系營營銷銷在在企企業(yè)業(yè)營營銷銷活活動動中中的的指指導導作作用用1、、建建立立并并維維持持與與顧顧客客的的良良好好關(guān)關(guān)系系，，為為企企業(yè)業(yè)營營銷銷成成功功提提高高基基本本保保證證。。2、、有有利利于于協(xié)協(xié)調(diào)調(diào)與與政政府府的的關(guān)關(guān)系系，，創(chuàng)創(chuàng)造造良良好好的的營營銷銷環(huán)環(huán)境境。。第二二節(jié)節(jié)顧顧客客滿滿意意理理念念一、、顧顧客客滿滿意意理理念念顧客客滿滿意意理理念念即即CS理理念念（（customersatisfaction））是是指指企企業(yè)業(yè)的的全全部部經(jīng)經(jīng)營營活活動動都都要要從從滿滿足足顧顧客客的的需需要要出出發(fā)發(fā)，，以以提提供供滿滿足足顧顧客客需需要要的的產(chǎn)產(chǎn)品品和和服服務務為為企企業(yè)業(yè)的的責責任任和和義義務務，，以以滿滿足足顧顧客客需需要要，，使使顧顧客客滿滿意意成成為為企企業(yè)業(yè)的的經(jīng)經(jīng)營營目目的的。。二、、顧顧客客滿滿意意服服務務的的內(nèi)內(nèi)涵涵物質(zhì)滿意意層次1、縱向向遞進層層次精精神滿滿意層次次社會滿意意層次經(jīng)營理念念滿意營銷行為為滿意2、橫行行并列層層次視視覺形象象滿意產(chǎn)品滿意意服務滿意意三、顧客忠忠誠度的的衡量1、重購購數(shù)量2、挑選選時間3、對價價格敏感感程度4、對競競爭對手手的態(tài)度度四、顧客客滿意理理念指導導下的企企業(yè)營銷銷策略1、塑造造“以客客為尊””的經(jīng)營營理念2、開發(fā)發(fā)令顧客客滿意的的產(chǎn)品3、提供供令顧客客滿意的的服務4、科學學地傾聽聽顧客的的意見五、顧顧客滿滿意度度對企企業(yè)競競爭具具有的的意義義1、顧顧客滿滿意使使企業(yè)業(yè)獲得得更高高的長長期贏贏利的的能力力。2、顧顧客滿滿意使使企業(yè)業(yè)在競競爭中中得到到更好好的保保護。。3、顧顧客滿滿意度度使企企業(yè)足足以應應付顧顧客需需求的的變化化。顧客期期望與與顧客客滿意意顧客滿滿意程程度可可能有有三種種結(jié)果果如果企企業(yè)的的產(chǎn)品品或服服務給給顧客客帶來來的實實際效效果低低于顧顧客對對它們們的期期望，，那么么顧客客就會會失望望即不滿意意。如果實實際效效果恰恰好與與顧客客的期期望完完全相相符，，那么么顧客客就會會滿意。如果實實際效效果好好于顧顧客對對它們們的期期望，，顧客客就會會感到到非常常滿意意。保持顧顧客滿滿意的的狀態(tài)態(tài)努力提提高企企業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品或或顧客客服務務水平平，超超出顧顧客對對它們們的期期望。。企業(yè)通通過對對顧客客期望望進行行認真真而有有效的的管理理，從從而降降低顧顧客期期望水水平，，達到到顧客客滿意意的目目的。?；蛘甙寻岩陨仙蟽煞N種途徑徑結(jié)合合起來來，最最后達達到顧顧客滿滿意的的目的的。如何造造就顧顧客期期望媒體廣廣告信息咨咨詢及及宣傳傳環(huán)境因因素、、有形形展示示服務表表現(xiàn)影響顧顧客期期望的的因素素持久性性強化化因素素企業(yè)的的明顯顯承諾諾企業(yè)暗暗示的的承諾諾顧客的的口頭頭宣傳傳顧客以以往的的經(jīng)驗驗案例：美國““三一一”冰冰淇淋淋店是是美國國最大大的冰冰淇淋淋連鎖鎖店，，擁有有大量量的忠忠誠顧顧客。。另一一家冰冰淇淋淋店哈哈根達達絲推推出一一種新新的酸酸乳酪酪，味味道甜甜美、、熱量量低，，上市市不久久就獲獲得成成功。。但““三一一”冰冰淇淋淋店大大部分分忠誠誠顧客客對這這一產(chǎn)產(chǎn)品卻卻持懷懷疑態(tài)態(tài)度，，不肯肯試用用?！啊叭弧薄北夸苛艿甑昀糜眠@一一時機機，抓抓緊研研制新新產(chǎn)品品，不不久也也推出出自己己的酸酸乳酪酪，從從而確確保了了原有有的市市場地地位。。滿足顧顧客十十戒1、決決不，，永不不欺騙騙顧客客2、決決不要要按毛毛利的的百分分比給給員工工支付付薪水水3、決決不要要告訴訴顧客客沒法法完成成顧客客提出出的服服務4、決決不夸夸口許許諾。。要始始終出出色地地工作作5、永永不為為利潤潤額而而擔心心，顧顧客的的滿意意會使使你得得到回回報6、永永遠待待客如如顧主主，從從顧客客的需需要出出發(fā)7、永永遠公公平對對待每每一位位客人人8、永永遠在在絕對對最低低的管管理階階層關(guān)關(guān)照顧顧客9、永永遠努努力使使事情情一次次辦成成10、、接受受偶爾爾失敗敗，不不要因因偶爾爾失敗敗而沮沮喪——摘摘自鮑鮑勃··塔斯斯卡《《蘭色色綬帶帶》·第三節(jié)節(jié)超超值值服務務理念念一、超超值服服務及及其系系統(tǒng)（一））超值值服務務的概概念1、超超越用用戶的的心理理期待待2、超超越常常規(guī)3、超超越產(chǎn)產(chǎn)品的的價值值4、超超越時時間界界限的的服務務5、超超越內(nèi)內(nèi)外界界限6、超超越部部門界界限7、超超越經(jīng)經(jīng)濟界界限（二））超值值服務務系統(tǒng)統(tǒng)1、售售前超超值服服務2、售售中超超值服服務3、售售后超超值服服務二、顧顧客附附加價價值與與理想想服務務（一））顧客客附加加價值值1、顧顧客總總價值值：產(chǎn)產(chǎn)品價價值、、服務務價值值、個個人人價值值、形形象價價值2、顧顧客總總成本本：貨貨幣成成本、、時間間成本本、精精力成成本、、心理理成本本顧客附附加價價值=產(chǎn)品品的顧顧客總總價值值—產(chǎn)產(chǎn)品的的顧客總總成本本（二））理想想服務務產(chǎn)品品顧客滿滿意度度=理理想服服務產(chǎn)產(chǎn)品－－實際際服務務產(chǎn)品品理想服服務產(chǎn)產(chǎn)品是是由顧顧客根根據(jù)自自身的的經(jīng)驗驗從各各種渠渠道中中收集集到的的信息息形成成的對對產(chǎn)品品的一一種抽抽象性性預期期。習題1、關(guān)關(guān)系營營銷的的核心心是什什么？？關(guān)系系營銷銷與交交易營營銷有有那些些區(qū)別別？2、顧顧客滿滿意服服務包包括那那些縱縱向?qū)訉哟魏秃蜋M向向?qū)哟未危?、超超值服服務要要實現(xiàn)現(xiàn)那些些超越越？4、試試分析析顧客客滿意意度與與理想想服務務產(chǎn)品品、實實際服服務產(chǎn)產(chǎn)品的的關(guān)系系。第五章章服服務營營銷規(guī)規(guī)劃第一節(jié)節(jié)服服務務營銷銷規(guī)劃劃程序序一、服服務營營銷規(guī)規(guī)劃的的程序序二、服服務營營銷規(guī)規(guī)劃的的內(nèi)容容第二節(jié)節(jié)服服務務營銷銷戰(zhàn)略略的選選擇一、服服務營營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略分分析服務營營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略是是指服服務企企業(yè)為為了謀謀求長長期的的生存存和發(fā)發(fā)展，，根據(jù)據(jù)外部部環(huán)境境和內(nèi)內(nèi)部條條件的的變化化，對對企業(yè)業(yè)所作作的具具有長長期性性、全全局性性的計計劃和和謀略略。服務營營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略分分析方方法可可采用用SWOT即對對服務務企業(yè)業(yè)的內(nèi)內(nèi)因（（優(yōu)勢勢S、、劣勢勢W））、環(huán)環(huán)境分分析（（機會會O、、威脅脅T））服務企企業(yè)的的優(yōu)劣劣勢分分析一一般圍圍繞下下列問問題展展開：：1、企企業(yè)在在行業(yè)業(yè)中的的地位位2、企企業(yè)的的資本本狀況況及融融資渠渠道3、企企業(yè)的的目標標市場場顧客客的信信賴度度、忠忠誠度度4、企企業(yè)服服務產(chǎn)產(chǎn)品進進入市市場的的難易易度5、企企業(yè)競競爭對對手的的狀況況6、企企業(yè)決決策者者、管管理者者、員員工素素質(zhì)7、企企業(yè)與與社會會有關(guān)關(guān)部門門的關(guān)關(guān)系8、企企業(yè)服服務產(chǎn)產(chǎn)品開開發(fā)空空間的的大小小服務企企業(yè)的的營銷銷機會會與威威脅分分析一一般圍圍繞以以下問問題展展開：：1、是是否有有新的的商機機或新新的競競爭對對手入入侵2、是是否創(chuàng)創(chuàng)新替替代服服務產(chǎn)產(chǎn)品或或被替替代服服務產(chǎn)產(chǎn)品所所取代代3、國國際、、國內(nèi)內(nèi)市場場的變變化是是否有有利于于服務務企業(yè)業(yè)的環(huán)環(huán)境4、各各類環(huán)環(huán)境的的變化化對服服務企企業(yè)的的發(fā)展展是否否有利利5、企企業(yè)的的定位位是否否得當當?shù)榷⒎諣I營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略類類型的的選擇擇（一））總成成本領(lǐng)領(lǐng)先戰(zhàn)戰(zhàn)略1、特特色經(jīng)經(jīng)營戰(zhàn)戰(zhàn)略2、集集中化化戰(zhàn)略略（二））多角角化戰(zhàn)戰(zhàn)略第三節(jié)節(jié)服服務務營銷銷組合合一、服服務營營銷組組合的的七要要素產(chǎn)品、、定價價、地地點或或渠道道、促促銷、、人、、有形形展示示、過過程。。二、服服務營營銷組組合的的特殊殊性習題1、SWOT分分析法法如何何展開開？分分別形形成那那些戰(zhàn)戰(zhàn)略？？2、服服務業(yè)業(yè)選擇擇發(fā)展展戰(zhàn)略略應如如何決決策？？3、服服務營營銷組組合具具有那那些特特殊性性？為為什么么？第六章章服服務市市場定定位第一節(jié)節(jié)服服務務市場場定位位系統(tǒng)統(tǒng)一、服服務市市場定定位的的系統(tǒng)統(tǒng)性1、服務定定位：企業(yè)希希望能能夠知知道它它的核核心細細分市市場內(nèi)內(nèi)的目目標顧顧客如如何看看待企企業(yè)提提供的的服務務，這這些服服務能能否滿滿足他他們的的愿望望，又又如何何能區(qū)區(qū)別于于競爭爭者的的同類類產(chǎn)品品。2、服務市市場定定位：是指服服務企企業(yè)根根據(jù)市市場競競爭狀狀況和和自身身資源源條件件，建建立和和發(fā)展展差異異化競競爭優(yōu)優(yōu)勢，，以使使自己己的服服務產(chǎn)產(chǎn)品在在消費費者心心目中中形成成區(qū)別別并優(yōu)優(yōu)越于于競爭爭者產(chǎn)產(chǎn)品的的獨特特形象象。服務企企業(yè)定定位層層次：：1、行行業(yè)定定位2、企企業(yè)定定位3、產(chǎn)產(chǎn)品組組合定定位4、個個別產(chǎn)產(chǎn)品和和服務務定位位二、服服務產(chǎn)產(chǎn)品定定位服務產(chǎn)產(chǎn)品定定位是是服務務市場場定位位的第第一步步，為為了取取得強強有力力的地地位，，企業(yè)業(yè)必須須圍繞繞其產(chǎn)產(chǎn)品的的5個個層面面作文文章，，務必必使自自己的的產(chǎn)品品與市市場上上所有有的其其他同同類產(chǎn)產(chǎn)品有有所不不同，，它應應該在在5個個層面面上具具有一一個或或幾個個特征征，看看上去去好像像是市市場上上“惟惟一””的。。這種種不同同可以以體現(xiàn)現(xiàn)在許許多方方面：：技術(shù)術(shù)含量量、質(zhì)質(zhì)量、、價格格和銷銷售方方式等等。與與其他他同類類產(chǎn)品品的差差異越越多越越好，，但也也不一一定非非要在在幾個個方面面同時時表現(xiàn)現(xiàn)出了了差別別，有有時僅僅在一一個方方面有有所不不同就就行了了。三、服服務企企業(yè)定定位服務企企業(yè)定定位一一般采采取以以下方方法：：1、以以服務務特色色進行行服務務定位位2、以以企業(yè)業(yè)形象象設(shè)計計、整整合、、宣傳傳進行行企業(yè)業(yè)定位位3、以以企業(yè)業(yè)的杰杰出人人物定定位4、以以公共共關(guān)系系手段段進行行企業(yè)業(yè)定位位第二節(jié)節(jié)服服務務定位位的評評價與與執(zhí)行行一、服服務定定位的的評價價（一））成功功定位位應遵遵循的的原則則企業(yè)定定位時時必須須盡可可能地地使產(chǎn)產(chǎn)品具具有十十分顯顯著的的特色色，以以最大大限度度地滿滿足顧顧客的的要求求。評評價差差異化化標準準有：：重要性性、顯顯著性性、溝溝通性性、獨獨占性性、可可支付付性及及盈利利性。。（二））成功功定位位必備備的特特征1、定定位應應當是是有意意義的的2、定定位應應當是是可信信的3、定定位必必須是是獨一一無二二的二、服服務定定位的的執(zhí)行行下列因因素可可支持持服務務企業(yè)業(yè)的定定位1、服服務產(chǎn)產(chǎn)品2、價價格3、服服務的的便利利性和和地理理位置置4、促促銷5、職職員6、顧顧客服服務第三節(jié)節(jié)服服務務市場場細分分一、細細分市市場的的依據(jù)據(jù)（一））按地地理因因素細細分（二））按人人口和和社會會經(jīng)濟濟因素素細分分（三））按心心理特特征細細分（四））行為為細分分二、細細分市市場的的過程程1、調(diào)調(diào)查階階段2、分分析階階段3、細細分階階段三、目目標市市場的的確定定（一））評估估細分分市場場（二））選擇擇細分分市場場習題1、服服務市市場定定位包包括哪哪幾個個層次次？2、服服務市市場細細分的的依據(jù)據(jù)有哪哪些？？3、如如何評評價服服務產(chǎn)產(chǎn)品差差異化化特征征？第七章章服服務產(chǎn)產(chǎn)品及及品牌牌策策略第一節(jié)節(jié)服服務務產(chǎn)品品的概概念一、產(chǎn)產(chǎn)品與與服務務產(chǎn)品品服務產(chǎn)品有形產(chǎn)品非實體形式相異生產(chǎn)分銷與消費同時進行顧客參與生產(chǎn)過程即時消費所有權(quán)不能轉(zhuǎn)讓實體形式相似生產(chǎn)分銷與消費分離顧客一般不參與生產(chǎn)過程可以儲存所有權(quán)可以轉(zhuǎn)讓服務產(chǎn)產(chǎn)品的的四個個層次次：核心產(chǎn)產(chǎn)品：：它由由基本本服務務產(chǎn)品品組成成。期望產(chǎn)產(chǎn)品：：它與與普通通產(chǎn)品品一起起構(gòu)成成滿足足需需要要的基基本條條件。。增值產(chǎn)產(chǎn)品：：得到到的產(chǎn)產(chǎn)品與與其他他產(chǎn)品品的差差別體體現(xiàn)。。潛在產(chǎn)產(chǎn)品：：顧客客購買買產(chǎn)品品所獲獲得的的潛在在利益益或價價值。。企業(yè)向向顧客客提供供服務務產(chǎn)品品所需需要的的“服服務包包”支持服服務的的設(shè)施施：它它使服服務的的生產(chǎn)產(chǎn)成為為可能能。構(gòu)成的的產(chǎn)品品：它它是服服務的的組成成部分分。中心好好處：：它是是服務務的中中心。。附帶的的好處處：購購買者者從心心理上上對服服務的的預期期。服務產(chǎn)產(chǎn)品的的特點點：1、許許多服服務項項目都都是在在消費費過程程中提提供的的。2、有有些服服務項項目具具有時時間只只要制制約性性，雖雖非易易腐品品，卻卻有易易腐性性。3、服務性性產(chǎn)品季節(jié)節(jié)性強、敏敏感性高。。4、有些服服務項目難難于標準化化。5、有些服服務產(chǎn)品難難于或政府府不允許出出口。二、服務產(chǎn)產(chǎn)品中的顧顧客利益三、服務產(chǎn)產(chǎn)品中的服服務觀念服務觀念是是服務業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品的核心心。服務觀觀念可以分分為兩個層層次：1、一般性性的服務觀觀念：它是是指提供的的基礎(chǔ)性服服務產(chǎn)品。。2、特定性性的服務觀觀念：它是是特殊服務務業(yè)的核心心。四、基本服服務組合1、基本服服務組合的的管理服務組合的的管理包含含下列3方方面的內(nèi)容容（1）服務務要素核心服務：：企業(yè)最基基本的功能能。便利服務：：方便核心心服務使用用的服務。。輔助服務：：增加服務務的價值或或者使企業(yè)業(yè)的服務同同其它競爭爭者的服務務區(qū)分開來來。（2）服務務形態(tài)在基本服務務組合中，，各種服務務要素是以以種種不同同形態(tài)提供供給市場的的。（3）服務務水平消費者和使使用者在獲獲得利益質(zhì)質(zhì)量和利益益數(shù)量之后后所做的判判斷、是服服務使用者者對于他們們所獲取的的服務要素素以及這類類要素的構(gòu)構(gòu)成形態(tài)的的一種心理理預期和期期待。2、服務質(zhì)質(zhì)量服務質(zhì)量包包括很多層層面，如服服務的可信信度、服務務的品級和和服務的精精確性。檢驗服務的的質(zhì)量很不不容易。要以消費者者的眼光來來評價服務務質(zhì)量。服務質(zhì)量模模式：即一一項服務的的綜合質(zhì)量量是由3個個部分構(gòu)成成的函數(shù)，，它包括：：（1）企業(yè)業(yè)形象（2）技術(shù)術(shù)性質(zhì)量（3）功能能性質(zhì)量3、服務數(shù)數(shù)量服務產(chǎn)品中中遞送的服服務總量服務產(chǎn)品遞遞送的服務務時效性服務產(chǎn)品遞遞送的服務務流量五、服務遞遞送體系1、服務的的易接近性性2、顧客與與企業(yè)之間間的交換過過程3、顧客參參與第四節(jié)服服務產(chǎn)品品的品牌一、服務品品牌及其構(gòu)構(gòu)成要素二、服務品品牌化的作作用三、服務品品牌的建立立四、服務品品牌的市場場效應1、磁場效效應2、擴散效效應3、聚合效效應案例：在汽車行業(yè)業(yè)，一個終終生忠誠的的消費者可可以平均為為其所忠誠誠的品牌帶帶來14000美元元的銷售額額；在應用用制造業(yè)，，一個終生生忠誠的消消費者價值值超過2800美元元；地方超超級市場每每年可以從從忠誠的消消費者那里里獲得4400美元元左右?！缘滤顾固乜啤杜Ρ３窒M者》習題1、服務產(chǎn)產(chǎn)品與有形形產(chǎn)品比較較有哪些區(qū)區(qū)別？2、服務組組合管理包包括哪些方方面的內(nèi)容容？3、怎樣創(chuàng)創(chuàng)造服務產(chǎn)產(chǎn)品的品牌牌？第八章服服務務質(zhì)量第一節(jié)服服務質(zhì)量量的內(nèi)容一、服務質(zhì)質(zhì)量的概念念1、概念：：服務質(zhì)量是是產(chǎn)品生產(chǎn)產(chǎn)的服務或或服務業(yè)滿滿足規(guī)定或或潛在要求求（或需要要）的特征征和特性的的總和。2、分類：：（1）預期期服務質(zhì)量量（2）感知知服務質(zhì)量量二、服務質(zhì)質(zhì)量的構(gòu)成成要素1、技術(shù)質(zhì)質(zhì)量：服務過程的的產(chǎn)出，即即顧客從服服務過程中中所得到的的東西。2、職能質(zhì)質(zhì)量：服務推廣的的過程中顧顧客所感受受到的服務務人員在履履行職責時時的行為、、態(tài)度、穿穿著和儀表表等給顧客客帶來的利利益和享受受。3、形象質(zhì)質(zhì)量：服務企業(yè)在在社會公眾眾心目中形形成的總體體印象。它包括企業(yè)業(yè)的整體形形象和企業(yè)業(yè)所在地區(qū)區(qū)的形象兩兩個層次。。4、真實瞬瞬間：服務過程中中顧客與企企業(yè)進行服服務接觸的的過程。它是服務質(zhì)質(zhì)量構(gòu)成的的特殊因素素，這是有有形產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量所不包包含的因素素錯誤觀點：好的服務質(zhì)質(zhì)量就是要要求服務達達到最高水水平。第二節(jié)服服務質(zhì)量量的測定一、服務質(zhì)質(zhì)量的測定定標準1、規(guī)范化化和技能化化2、態(tài)度和和行為3、可親近近性和靈活活性4、可靠性性和忠誠感感5、自我修修復6、名譽和和可信性二、服務質(zhì)質(zhì)量的測定定方法一般采取評評分量化的的方式進行行。第三節(jié)服服務質(zhì)量量的管理一、服務質(zhì)質(zhì)量差距的的管理1、管理者者認識的差差距2、質(zhì)量標標準差距3、服務交交易差距4、營銷溝溝通的差距距5、感知服服務質(zhì)量差差距在服務質(zhì)量量管理中必必須注意以以下難點：：1、服務具具有暫時存存在的特點點，服務質(zhì)質(zhì)量不能夠夠“維修””和“更換換”。差錯錯發(fā)生后，，即使再采采取補救性性措施，企企業(yè)服務質(zhì)質(zhì)量的聲譽譽也受到一一定損害。。2、與顧客客接觸時間間越長，令令顧客不滿滿意的可能能性越大。。3、服務提提供者和顧顧客參與服服務過程，，影響服務務質(zhì)量，因因此顧客管管理也是關(guān)關(guān)鍵問題。。錯誤觀點：：企業(yè)要向所所有的顧客客提供優(yōu)質(zhì)質(zhì)服務。三、服務承承諾1、服務承承諾的內(nèi)容容服務質(zhì)量、、服務時限限、服務附附加值的保保證、服務務滿意度的的保證2、服務承承諾的作用用3、實行服服務承諾應應采取的措措施習題1、服務質(zhì)質(zhì)量包涵哪哪些內(nèi)容？？它與產(chǎn)品品質(zhì)量有什什么不同的的內(nèi)涵？2、服務質(zhì)質(zhì)量的構(gòu)成成有哪些？？3、服務質(zhì)質(zhì)量測定的的標準是什什么？4、如何分分析服務質(zhì)質(zhì)量模型？？5、服務承承諾有什么么意義？實實行服務承承諾應采取取哪些措施施？第九章服服務務定價策略略第一節(jié)服服務定價的的依據(jù)一、影響服服務定價的的因素（一）成本本要素（二）需求求要素（三）競爭爭要素二、影響服服務定價的的服務業(yè)特特征第二節(jié)服服務定價的的方法與技技巧一、服務定定價與企業(yè)業(yè)營銷戰(zhàn)略略企業(yè)在確定定服務產(chǎn)品品價格目標標時，必須須考慮以下下3個要素素：1、產(chǎn)品的的市場地位位2、服務產(chǎn)產(chǎn)品生命周周期所處的的階段3、價格的的戰(zhàn)略角色色二、服務業(yè)業(yè)的定價方方法（一）成本本導向定價價法1、利潤導導向定價2、政府控控制的價格格（二）競爭爭導向定價價法1、通行價價格定價法法2、主動競競爭型定價價（三）需求求導向定價價法三、服務產(chǎn)產(chǎn)品的定價價技巧（一）差別別定價或彈彈性定價（二）個別別定價法（三）折扣扣定價法（四）偏向向定價法（五）保證證定價法（六）高價價位維持定定價法（七）犧牲牲定價法（八）階段段定價法（九）系列列價格定價價法注意服務形形象，價格格不宜訂得得過低，以免顧客依依據(jù)“一分分錢，一分分貨”的認認識，低估提提供給他們們的服務質(zhì)質(zhì)量。習題1、影響服服務定價的的因素有哪哪些？2、服務業(yè)業(yè)特征對服服務產(chǎn)品的的定價有何何影響？3、服務業(yè)業(yè)常用的定定價方法有有哪幾種？？4、在實踐踐中，服務務業(yè)經(jīng)常使使用哪些定定價技巧？？第十章服服務渠渠道策略第一節(jié)服服務渠道道的基本問問題一、服務產(chǎn)產(chǎn)品的分銷銷渠道二、直銷渠渠道三、經(jīng)由中中介機構(gòu)的的分銷渠道道1、代理2、代銷3、經(jīng)紀4、批發(fā)商商5、零售商商第二節(jié)服服務位置置的選擇一、選擇服服務位置的的依據(jù)服務提供者者和顧客之之間具有3種相互作作用方式：：1、顧客來來找服務提提供者2、服務提提供者來找找顧客3、服務提提供者和顧顧客在隨手手可及的范范圍內(nèi)交易易二、服務位位置的確定定一般來說，，服務業(yè)可可依據(jù)其所所在的位置置分為以下下三類：1、與位置置無關(guān)的服服務業(yè)2、集中的的服務業(yè)3、分散的的服務業(yè)習題1、服務分分銷渠道有有哪幾種類類型？2、服務業(yè)業(yè)位置的選選擇有何重重要性？選選擇服務位位置要考慮慮哪些方面面的問題？？3、服務業(yè)業(yè)依其所在在的位置可可分為哪幾幾類？對服服務位置的的選擇有什什么不同要要求？第十一章服服務促銷銷策略第一節(jié)服服務促銷銷與產(chǎn)品促促銷的比比較一、服務促促銷目標二、服務促促銷與產(chǎn)品品促銷的異異同（一）服務務促銷與產(chǎn)產(chǎn)品促銷的的相似點（二）服務務促銷與產(chǎn)產(chǎn)品促銷的的差異1、服務行行業(yè)特征造造成的差異異2、服務本本身特征造造成的差異異第二節(jié)服服務促銷銷組合一、服務廣廣告決策二、服務人人員推銷決決策三、服務公公關(guān)決策四、銷售促促進決策習題1、服務行行業(yè)特征與與服務本身身特征對服服務促銷有有什么影響響？2、服務促促銷組合包包括哪些指指導原則？？第十二章服服務人員員第一節(jié)服服務人員及內(nèi)內(nèi)部營銷一、服務人員員（一）服務人人員的地位及及服務利潤鏈鏈公司內(nèi)部營銷外外部營銷員工顧顧客互動營銷服務業(yè)3種類類型的營銷（二）服務人人員與顧客1、服務人員員2、顧客（三）服務的的技術(shù)性質(zhì)量量和功能性質(zhì)質(zhì)量1、技術(shù)性質(zhì)質(zhì)量：顧客在他與服服務業(yè)公司之之間交易后所所得到的實質(zhì)質(zhì)內(nèi)容。2、功能性質(zhì)質(zhì)量：是指服務的技技術(shù)性要素是是如何被移交交的。二、內(nèi)部營銷銷（一）內(nèi)部營營銷的概念服務公司必須須有效地培訓訓和激勵直接接與顧客接觸觸的職員和所所有輔助服務務人員，使其其通力合作，，并為顧客提提供滿意的服服務。（二）內(nèi)部營營銷的兩個層層次1、策略性內(nèi)內(nèi)部營銷2、戰(zhàn)術(shù)性內(nèi)內(nèi)部營銷第二節(jié)服服務人員的內(nèi)內(nèi)部管理一、服務人員員在服務營銷銷中的作用二、“顧客/員工關(guān)系反反映”分析三、管理人員員對員工的管管理習題1、服務業(yè)營營銷由哪幾個個部分組成？？2、服務人員員與服務利潤潤鏈的形成有有什么關(guān)系？？3、何謂內(nèi)部部營銷？內(nèi)部部營銷管理包包括幾方面的的內(nèi)容？第十三章服服務過過程第一節(jié)服服務作業(yè)系統(tǒng)統(tǒng)一、從過程形形態(tài)來認識1、線性作業(yè)業(yè)2、訂單生產(chǎn)產(chǎn)3、間歇性作作業(yè)二、從接觸度度的角度來認認識1、高接觸度度服務2、低接觸度度服務第二節(jié)服服務過程的管管理與控制一、服務業(yè)目目標和產(chǎn)能的的利用二、顧客的服服務過程參與與三、服務系統(tǒng)統(tǒng)的組織內(nèi)沖沖突四、質(zhì)量控制制五、服務業(yè)的的系統(tǒng)觀念第三節(jié)服服務業(yè)的生產(chǎn)產(chǎn)率一、服務生產(chǎn)產(chǎn)率的意義（一）定義（二）影響服服務業(yè)生產(chǎn)率率衡量的因素素（三）服務業(yè)業(yè)生產(chǎn)率偏低低的原因1、服務業(yè)大大都為勞動力力密集2、服務業(yè)節(jié)節(jié)約勞動力的的方式較少3、許多服務務業(yè)規(guī)模較小小二、提高服務務生產(chǎn)率1、提高服務務員工的素質(zhì)質(zhì)2、利用系統(tǒng)統(tǒng)化和科技3、減低服務務層次4、用產(chǎn)品替替代服務5、引入新服服務6、顧客互動動性7、減少供需需間的錯位案例加利福尼亞橘橘郡的一個奔奔馳汽車代理理商，在內(nèi)部部設(shè)有咖啡廳廳、兒童娛樂樂區(qū)、休息室室和一片綠草草地。他們還還將休息室予予以劃分，顧顧客既可以選選擇在一處看看書，也可以以到另一處去去看電視。該該代理商采取取這些舉措的的目的，是為為了創(chuàng)造一個個全新的環(huán)境境，以調(diào)節(jié)顧顧客修車時的的抑郁心情。。一項調(diào)查研究究表明，顧客客在汽車維修修時，50%的顧客傾向向于等待而不不是稍后在取取。受此感召召，洛杉磯的的汽車代理商商們也在逐步步改善顧客的的等待環(huán)境。?！浴痘セ臃諣I銷銷》習題1、服務作業(yè)業(yè)系統(tǒng)可分為為哪幾種類型型？2、怎樣對服服務過程進行行管理與控制制？第十四章服服務有形形展示第一節(jié)有有形展示的類類型和效應一、有形展示示的概念是指在服務市市場營銷管理理的范疇內(nèi)，，一切可傳達達服務特色及及優(yōu)點的有形形組成部分。。二、服務有形形展示的類型型1、邊緣展示示2、核心展示示三、物質(zhì)環(huán)境境展示1、周圍因素素2、設(shè)計因素素3、社會因素素四、信息溝通通展示1、服務有型型化2、信息有形形化五、價格展示因為服務是無無形的，服務務的不可見性性使可見性因因素對于顧客客做出購買決決定起重要作作用。價格是是對服務水平平和質(zhì)量的可可見性展示。。價格成為消消費者判斷服服務水平和質(zhì)質(zhì)量的一個依依據(jù)。價格的的高低直接影影響著企業(yè)在在消費者心目目中的形象。。六、有形展示示的效應1、通過感官官刺激，讓顧顧客感受到服服務給自己帶帶來的利益2、引導顧客客對服務產(chǎn)品品產(chǎn)生合理的的期望3、影響顧客客對服務產(chǎn)品品的第一印象象4、促使顧客客對服務質(zhì)量量產(chǎn)生“優(yōu)質(zhì)質(zhì)”的感覺5、幫助顧客客識別和改變變對服務企業(yè)業(yè)及產(chǎn)品的形形象6、協(xié)助培訓訓服務員工第二節(jié)有有形展示的管管理一、有形展示示的管理（一）服務有有形化（二）使服務務在心理上較較易把握二、有形展示示效果的形式式1、該服務的的一種實物表表征即能喚起起顧客想到該該服務的利益益。2、可以強調(diào)調(diào)服務提供者者和消費者之之間相互關(guān)系系的有形展示示。3、可以聯(lián)結(jié)結(jié)非實物性服服務和一有形形物，而讓顧顧客易于辨認認的一種提示示。第三節(jié)有有形展示與服服務環(huán)境一、服務環(huán)境境的特點服務環(huán)境是指指企業(yè)向顧客客提供服務的的場所，它不不僅包括影響響服務過程的的各種設(shè)施，，而且還包括括許多無形的的要素。各種環(huán)境均隱隱含有種種美美學的社會性性的和系統(tǒng)性性的特征。服務業(yè)環(huán)境設(shè)設(shè)計的任務，，關(guān)系著各個個局部和整體體所表達出的的整體印象，，影響著顧客客對服務的滿滿意度。二、理想服務務環(huán)境的創(chuàng)造造設(shè)計滿足各種種各樣類型人人的服務環(huán)境境存在一定難難度，但如果果服務企業(yè)能能深入了解顧顧客的需求，，根據(jù)目標顧顧客的實際需需要進行設(shè)計計，仍能達到到滿意的營銷銷效果。例如，一家餐餐廳的環(huán)境設(shè)設(shè)計應該考慮慮以下幾個方方面；適當?shù)牡攸c、、餐廳的環(huán)境境衛(wèi)生狀況及及餐廳的氣氛氛。三、影響服務務形象形成的的關(guān)鍵因素1、實物屬性性2、氣氛（1）視覺（2）氣味（3）聲音（4）觸覺習題1、有形展示示有哪幾種類類型？影響有有形展示的因因素有哪些？？2、有形展示示具有什么效效應？3、服務業(yè)應應該怎樣設(shè)計計和