服務營銷第一章

第一章服務營銷概述服務業(yè)的分類（層次）第一層次服務業(yè)：流通服務業(yè)——屬于營利性或非公益性服務業(yè)，如商業(yè)（包括國際商業(yè)、物資商業(yè)）；商業(yè)餐飲業(yè)；倉儲業(yè)；運輸業(yè)；交通業(yè)；郵政業(yè)；電訊業(yè)等第二層次服務業(yè)：生產(chǎn)和生活服務業(yè)——屬于營利性或非公益性服務業(yè)，如金融業(yè)；保險業(yè)；房地產(chǎn)業(yè)；租賃業(yè)；技術服務業(yè)；職業(yè)介紹；咨詢業(yè)；廣告業(yè)；會計事務；律師事務；旅游業(yè)；餐飲業(yè)；娛樂業(yè)；美容業(yè)；修理業(yè)；洗染業(yè)；家庭服務業(yè)等第三層次服務業(yè)：精神和素質(zhì)服務業(yè)——以非營利性為主，部分兼顧營利性，如文藝；教育；科學研究；新聞傳媒；圖書博物；出版體育；醫(yī)療衛(wèi)生；環(huán)境衛(wèi)生；環(huán)境保護；宗教；慈善事業(yè)等第四層次服務業(yè)：公共服務業(yè)——是非營利性的或公益性的服務，如政府機構；軍隊；檢察院；法院；警察等。制造業(yè)客戶服務理念的提升中國已經(jīng)加入WTO，國外的企業(yè)大量進駐中國，對我國的制造型企業(yè)提供了機遇，也提出了挑戰(zhàn)。尤其是國外企業(yè)優(yōu)質(zhì)的服務和產(chǎn)品將給中國的制造型企業(yè)帶來極大的威脅。許多制造型企業(yè)有能力生產(chǎn)出和他們競爭對手一樣品質(zhì)的產(chǎn)品。領先的制造商傳統(tǒng)上是在其現(xiàn)存的商務領域中通過增加服務而增加價值。制造業(yè)客戶服務理念的提升因此，制造型企業(yè)應當樹立大服務的理念，關注企業(yè)的客戶服務資源的管理。關注企業(yè)客戶服務能力的構成要素及其這些要素之間的聯(lián)系，以客戶為核心，充分發(fā)揮企業(yè)能力的作用，增強資源的凝聚力，并注重資源的整合作用，從而構建企業(yè)競爭優(yōu)勢?？蛻舴諛嫿ㄆ髽I(yè)競爭優(yōu)勢技術上的成功、提供單一的產(chǎn)品和服務，已不再是企業(yè)在市場競爭中制勝的關鍵。從更廣泛的意義上講，與消費者發(fā)生聯(lián)系的服務和服務性因素——我們稱之為“服務”才是公司憑借競爭的東西，才能使公司獲取更高的價值和更多的利益。第一節(jié)服務及其特征第二節(jié)

服務營銷的演進

第三節(jié)

服務營銷學組合

本章內(nèi)容提要掌握服務營銷的特點掌握服務營銷學與市場營銷學的關系了解服務營銷學的興起與發(fā)展教學目的與要求一、服務的定義

市場營銷學界對服務概念的研究大致是從20世紀五六十年代開始的。

（一）多種定義用于出售或者是同產(chǎn)品連在一起進行出售的活動、利益或滿足；（1960，AMA）服務是可被獨立識別的和無形的，為消費者或工業(yè)用戶提供滿足感，但并非一定要與某個產(chǎn)品或服務連在一起出售；（1974，Stanton）服務一一般是是以無形的方式式，在在顧客與與服務務職員員、有有形資資源商商品或或服務務系統(tǒng)統(tǒng)之間發(fā)發(fā)生的的，可以解解決顧顧客問問題的一種種或一一系列列行為為。（（1990，Gronroos）服務是是一方方向另另一方方提供供的基基本上上是無形的的任何東東西或或利益益，并并且不不導致任任何所所有權權的產(chǎn)生。。它的的產(chǎn)生生可能能與某某種有有形產(chǎn)產(chǎn)品聯(lián)聯(lián)系在在一起起，也也可能能毫無無關系系。（（philipkotler））二、服服務的的特征征IntangibilityPerishabilitySimultaneousProductionandConsumptionHeterogeneity易逝性性無形性性異質(zhì)性性同時性性（不不可分分離性性）1、無無形性性———所有獨獨特差差異的的源泉泉與實體體商品品相比比，服服務具具有無無形性性；消費者者消費費服務務后所所獲得得的利利益難難以被被察覺覺。服務的的無形形性特特征，，導致致營銷銷過程程中的的一些些問題題，如如：服務不不能庫庫存、、缺乏專專利保保護、、服務的的定價價困難難等。。針對這這樣的的問題題，可可以采采取下下面的的方式式:有形展展示（（律師師辦公公室的的裝飾飾、銀銀行里里職員員的儀儀表等等）、、使用人人員信信息源源（通通過親親朋好好友的的評價價）、、創(chuàng)造強強有力力的組組織形形象等等。2、不可可分離離性（（同時時性））服務的的生產(chǎn)產(chǎn)過程程與消消費過過程同同時進進行，，生產(chǎn)產(chǎn)和消消費服服務在在時間間上不不可分分離。。不可分分離性性會引引起一一系列列的營營銷問問題，，如：：服務提提供者者與服服務之之間在在身體體上的的聯(lián)系系，服服務提提供者者就變變成了了有形形的暗暗示，，服務務人員員的形形象、、素質(zhì)質(zhì)會影影響消消費者者對服服務感感受的的評價價。顧客參與服服務的生產(chǎn)產(chǎn)過程，不不同情況下下顧客接觸觸程度是不不一樣的，，操作的效效率可能會會發(fā)生變化化，會引起起生產(chǎn)進度度的不確定定性，同時時也會影響響服務是否否成功進行行。其他顧客可可能參與生生產(chǎn)過程。。對不可分離離問題的可可能解決辦辦法：重視對一線線接待人員員的選擇和和培訓；合理的消費費者管理；；使用多個服服務點提供供現(xiàn)場的服服務。3、品質(zhì)差差異性———異質(zhì)性服務的構成成成分及其其質(zhì)量水平平經(jīng)常變化化，難以統(tǒng)統(tǒng)一認定。。品質(zhì)差異性性所引起的的主要障礙礙是服務的的標準化和和質(zhì)量控制制特別難以以實現(xiàn)。對此，可以以利用每個個服務過程程中存在的的、固有的的變異性，，提供定制制化、標準準化的服務務。4、不可貯貯存性———易損失性服務不能在在時間上和和空間上庫庫存下來。。不可貯存性性會帶來需需求和供給給無法平衡衡進行合理理匹配的難難題。對此，可以以通過差別別定價、預預定系統(tǒng)、、提供補充充性服務、、開發(fā)非高高峰需求、、使用兼職職員工、利利用第三方方、增加顧顧客參與等等方式來解解決此類問問題。服務營銷的的基本特征征三、服務的的分類1、顧客參參與程度分分類：高接觸性服服務如心理咨詢詢、娛樂場場所、理發(fā)發(fā)、餐館、、學校等中接觸性服服務如電影院、、公共交通通、超市等等低接觸性服服務如信息中心心、互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)等所提供供的服務。。（Chase，1978）2023/1/520核心技術業(yè)務流程服務人員服務設備內(nèi)部外部設施其他顧客其他顧客其他顧客其他顧客顧客郵件廣告銷售拜訪電話帳單口碑后臺不可見前臺可見服務傳遞系統(tǒng)服務運營系統(tǒng)其他接觸點服務營銷系系統(tǒng)（高度度接觸）2023/1/521核心技術業(yè)務流程電話互聯(lián)網(wǎng)自動服務設備郵件顧客廣告銷售拜訪營銷調(diào)研帳單口碑后臺不可見前臺可見服務傳遞系統(tǒng)服務運營系統(tǒng)其他接觸點服務營銷銷系統(tǒng)（（低度接接觸）2023/1/5222、綜合合因素分分類法菲利普·科特勒提提出的分分類法。。1.根據(jù)提供供服務的的工具不不同分：：以機器設設備為基基礎服務務以以人為為基礎的的服務2.根據(jù)據(jù)顧客有有無必要要在服務務現(xiàn)場出出現(xiàn)分類類：需親臨現(xiàn)現(xiàn)場的不不必必在場的的服務3.根據(jù)據(jù)服務對對象不同分兩兩類：個人服務務混混合合型服務務4.根據(jù)據(jù)服務組組織目的的與所有有制不同同分4類類：盈利性服服務、非非盈利性性服務、、私人服服務、公公共服務務3、服務務營銷管管理分類類法克里斯托托夫·H·洛夫洛克克（ChristopherH.Lovelock）將服務分分類與管管理過程程結合起起來進行行分類。。1.依據(jù)據(jù)服務活活動的本本質(zhì)（有有形or無形、、人or物），，可將其其分4類類：2.依據(jù)據(jù)顧客與與服務組組織的聯(lián)聯(lián)系狀態(tài)態(tài)(連續(xù)續(xù)or間間斷、正正式or非正正式），，可將其其分4類類：3.依據(jù)據(jù)服務方方式及滿滿足程度度（選擇擇自由度度、滿足足程度）），可4.依據(jù)服務供求關系可分為3類：5.依據(jù)服務推廣的方法可分為6類：第二節(jié)服服務務營銷的的演進一、服務務營銷的的與市場場營銷的的聯(lián)系與與區(qū)別市場營銷銷理論于于20世世紀初誕誕生于美美國。服務營銷銷的定義義服務營銷銷是服務企企業(yè)為了了滿足顧顧客對服服務產(chǎn)品品所帶來來的服務務效用的的需求，，實現(xiàn)企企業(yè)預定定的目標標，通過過采取一一系列整整合的營營銷策略略而達成成服務交交易的商商務活動動過程。。服務營銷銷的核心心理念是顧客滿滿意和顧顧客忠誠誠，通過過取得顧顧客的滿滿意和忠忠誠來促促進相互互有利的的交換，，最終實實現(xiàn)營銷銷績效的的改進和和企業(yè)的的長期成成長。1、服務務營銷的的本質(zhì)服務營銷銷的核心心是滿足顧顧客對服服務產(chǎn)品品的需求求。服務營銷銷的手段段是一系列列整合的的營銷策策略。服務營銷銷的目的的是達成市市場交易易，實現(xiàn)現(xiàn)企業(yè)預預定的目目標。2、服務與產(chǎn)產(chǎn)品的區(qū)別有形產(chǎn)品與無無形服務從本本質(zhì)上來講是是相同的，都都是產(chǎn)品，都都能為消費者者提供利益和和滿足感，只只不過服務是是一種特殊的的產(chǎn)品。產(chǎn)品分類菲利浦.科特特勒認為，按按照服務與有有形產(chǎn)品中大大致所占的比比重，可以把把市場上的產(chǎn)產(chǎn)品分為五種種：（1）純粹有有形產(chǎn)品（洗衣粉、牙膏膏）（2）伴隨服服務的有形產(chǎn)產(chǎn)品（汽車、計算機機）（3）有形商商品和服務的的混合（餐館）（4）主要服服務伴隨小物物品和小服務務（航班）（5）純粹服服務（法律咨詢、心心理咨詢）服務營銷與市市場營銷聯(lián)系1、服務營銷銷是市場營銷銷的一個新領領域，是從市市場營銷中獨獨立出來的一一門新學科。。2、都是以顧顧客為終點，，以顧客為起起點。3、最終目的的都是為了獲獲取利潤。區(qū)別1、產(chǎn)品特點點不同；2、顧客對生生產(chǎn)過程的參參與不同；3、人是產(chǎn)品品的一部分不不同4、質(zhì)量控制制問題不同；；5、產(chǎn)品貯存存不同；6、分銷特點點不同二、服務營銷銷學的興起1、服務營銷銷學的興起服務營銷學于于20世紀60年代興起起于西方。1966年，，美國拉斯摩摩（JohnReithmall）教授首次次對無形服務務同有形實體體產(chǎn)品進行區(qū)區(qū)分，提出要要以非傳統(tǒng)的的方法研究服服務的市場營營銷問題。1974年自20世紀60年代以來來，服務營銷銷學的發(fā)展大大體上可以分分為以下三個個階段：第一階段（60年代-70年代）：：服務營銷學學的形成階段段——第一階段主要要是界定服務務的基本特征征第二階段（80年代初—中期）：服務務營銷的理論論探索階段——主要探索服務務的特征如何何影響消費者者購買行為，，尤其集中于于消費者對服服務的特質(zhì)、、優(yōu)缺點及潛潛在的購買風風險的評估第三階段（80年代中期期—現(xiàn)在）：理論論突破及實踐踐階段——提出了7P理理論。2、服務營銷學的的發(fā)展階段第三節(jié)服務務營銷要素及及服務產(chǎn)出模模型服務營銷要素素組合，是指指服務企業(yè)對對可控制的各各種市場營銷銷手段的綜合合運用。3.1服務營銷要素素組合4P’s7P’s產(chǎn)品促銷分銷過程有形展示人員價格服務營銷服務營銷組合合（7PS））人（people）指服務生產(chǎn)人人員，廣義地地包括參與服服務的顧客服務人員的分分類：——接觸者，即一一線的服務生生產(chǎn)和銷售人人員——改善者，即一一線的輔助服服務人員，如如接待或登記記人員、信貸貸人員、電話話總機話務員員等——影響者，即二二線的營銷策策劃人員，如如服務產(chǎn)品開開發(fā)、市場研研究人員等——隔離者，即二二線的非營銷銷策劃人員，，如采購部部門、人事部部門和數(shù)據(jù)處處理部門等的的人員。服務營銷組合合（7PS））有形展示或或有形實據(jù)（（physicalevidence)服務環(huán)境的裝裝修服務環(huán)境的色色彩和氛圍服務環(huán)境的布布置服務環(huán)境防噪噪音水平服務設施和用用品服務過程(process)——所有服務制造造并交付給顧顧客的程序、、機制和慣例例整個體系的運運作政策和程程序方法的采采用，服務過過程的組織機機制，服務過過程中人員處處置權的使用用規(guī)則服務過程對顧顧客參與的規(guī)規(guī)定，服務過過程對顧客的的指導，服務務活動的流程程。2023/1/537其他：3RS+4PS理論模型4Ps營銷組組合、交互式式營銷和內(nèi)部部營銷有機結結合而成的服服務營銷是一一種動態(tài)的關關系營銷，競競爭的關鍵在在于提供優(yōu)質(zhì)質(zhì)的服務、提提高顧客滿意意與忠誠，并并于顧客建立立和保持長期期的關系。顧客滿意與顧顧客忠誠可用用顧客保留（（Retention））、相關產(chǎn)品品銷售（RelatedSales）和顧客客推薦（Referrals）這三三個標志來表表示。這三個個因素與4PS一起構（3RS+4PS）服務營銷組合理論是以顧客滿意為導向，以4P為手段的營銷新模式。2023/1/538顧客客保保留留關關鍵鍵在在于于如如何何讓讓顧顧客客滿滿意意，顧顧客客滿滿意意是是維維系系與與顧顧客客長長期期關關系系的的基基礎礎，，是是建建立立顧顧客客忠忠誠誠的的先先決決條條件件。。企企業(yè)業(yè)因因此此而而取取得得穩(wěn)穩(wěn)定定的的收收益益。。顧客客的的保保留留能能使使企企業(yè)業(yè)的的營銷銷費費用用持持續(xù)續(xù)降降低低，因因為為與與顧顧客客的的交交易易成成本本和和其其他他費費用用會會因因關關系系的的確確立立和和滿滿意意的的提提高高而而下下降降。。研研究究表表明明，，顧顧客客保保留留率率每每提提高高5個個百百分分點點，，企企業(yè)業(yè)的的利利潤潤將將提提高高75%。。顧客客保保留留不不是是一一成成不不變變的的，，競競爭爭和和消消費費者者購購買買模模式2023/1/539相關關銷銷售售顧客客的的滿滿意意和和保保留留，，將將提提有有助助于于企企業(yè)業(yè)新新開開發(fā)發(fā)產(chǎn)產(chǎn)品品的的銷銷售售，，企企業(yè)業(yè)的的新新產(chǎn)產(chǎn)品品推推廣廣費費用用將將大大大大降降低低，，老老顧顧客客在在接接受受企企業(yè)業(yè)新新產(chǎn)產(chǎn)品品時時，，對對價價格格也也不不太太敏敏感感。。不不僅僅能能提提高高相相關關你你產(chǎn)產(chǎn)品品的的銷銷售售，，而而且且能能增增加加銷銷售售利利潤潤率率。。顧客客推推薦薦滿意意的的顧顧客客是是企企業(yè)業(yè)的的最最好好資資源源，，是是企企業(yè)業(yè)的的最最好好廣廣告告。。消消費費者者的的推推薦薦和和口口碑碑的的傳傳播播將將對對企企業(yè)業(yè)潛潛在在顧顧客客產(chǎn)產(chǎn)生生深深刻刻的的影影響響。。3RS+4PS理論論服務務產(chǎn)產(chǎn)出出模模型型是由由兩兩部部分分所所組組成成的的：：對對于于消消費費者者可可見見的的部部分分和和不不可可見見的的部部分分。。服務產(chǎn)產(chǎn)出模模型的的可見見部分分又是是由三三部分分所組組成的的：周圍環(huán)環(huán)境，，接待待人員員／服服務提提供者者，以以及其其他顧顧客（（在圖圖中用用顧客客B來來表示示）模型3.2服務產(chǎn)產(chǎn)出模模型1、周周圍環(huán)境是由在服務過程中所出現(xiàn)的各種無生命的特征因素所組成的。周圍環(huán)環(huán)境接待人人員或或服務務提供供者可見的的不可見見的組組織和和系統(tǒng)統(tǒng)不可見見的顧客A顧客B顧客A所受到到的一一組服服務利利益圖服務生生產(chǎn)模模型2、接接待人人員與與服務務提供接待人員不同于主要的服務提供者；他們只是與顧客作簡單的交往。接待人員的典型例子是：停車場服務員，接待室人員和旅館老板。相反，服務提供者是核心服務的主要提供者，例如：飯店的男女服務員、牙醫(yī)、醫(yī)生或?qū)W校教師。3、其他顧客

服務的消費經(jīng)?？梢悦枋龀伞肮蚕淼母惺堋?，因為它經(jīng)常是在其他顧客在場的情況下發(fā)生的。思考題題請思考考你所所熟悉悉的某某項服服務的的特征征。9、靜夜四四無鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黃葉葉樹，燈下下白頭人。。。21:01:2821:01:2821:011/5/20239:01:28PM11、以我我獨沈沈久，，愧君君相見見頻。。。1月-2321:01:2821:01Jan-2305-Jan-2312、故人江海海別，幾度度隔山川。。。21:01:2821:01:2821:01Thursday,January5,202313、乍見翻疑疑夢，相悲悲各問年。。。1月-231月-2321:01:2821:01:28January5,202314、他鄉(xiāng)生生白發(fā)，，舊國見見青山。。。05一一月20239:01:28下午午21:01:281月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月239:01下下午1月-2321:01January5,202316、行行動動出出成成果果，，工工作作出出財財富富。。。。2023/1/521:01:2821:01:2805January202317、做前前，能能夠環(huán)環(huán)視四四周；；做時時，你你只能能或者者最好好沿著著以腳腳為起起點的的射線線向前前。。。9:01:28下下午9:01下下午午21:01:281月-239、沒有失敗，，只有暫時停停止成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多多事情情努力力了未未必有有結果果，但但是不不努力力卻什什么改改變也也沒有有。。。21:01:2821:01:2821:011/5/20239:01:28PM11、成功就是是日復一日日那一點點點小小努力力的積累。。。1月-2321:01:2821:01Jan-2305-Jan-2312、世間成事，，不求其絕對對圓滿，留一一份不足，可可得無限完美美。。21:01:2821:01:2821:01Thursday,January5,202313、不知香積寺寺，數(shù)里入云云峰。。1月-231月-2321:01:2821:01:28January5,202314、意志堅強的的人能把世界界放在手中像像泥塊一樣任任意揉捏。05一月20239:01:28下午21:01:281月-2315、楚塞三湘接接，荊門九派派通。。。一月239:01下下午1月-2321:01January5,202316、少少年年十十五五二二十十時時，，