李寧集團(tuán)品牌與營銷策略(一)

李寧集團(tuán)品牌與營銷策略

第二次研討會December2nd,2002體育專業(yè)化對李寧品牌和市場營銷的具體要求體育專業(yè)化專業(yè)的運動營銷和推廣提高運動表現(xiàn)的產(chǎn)品功能符合消費者運動心理訴求的市場定位和品牌形象合理、完善的產(chǎn)品線2主要內(nèi)容目標(biāo)消費者和品牌定位產(chǎn)品運動營銷3李寧品牌目前的消費者構(gòu)成、市場定位和品牌特征同主要競爭對手存在比較明顯的差異品牌主要消費群收入水平消費群特征市場定位品牌個性特征25歲以上，偏女性500-1749價格導(dǎo)向型消費者運動+休閑親和的，友好的，有民族榮譽(yù)感的15-29歲為主，偏男性1000-2499廣告導(dǎo)向型和突出自我型消費者運動有遠(yuǎn)見，有魅力，領(lǐng)導(dǎo)者，獨特，時尚，酷15-29歲為主，偏男性1000-2499廣告導(dǎo)向型消費者運動表現(xiàn)出眾的，充滿魅力的，時尚的，自信的，有魅力的數(shù)據(jù)來源：頂響偉智報告，PwC分析整理4在運動用品主力消費者中，15-25歲年齡段消費者占據(jù)了一半左右的比例，同時也是李寧品牌非忠誠用戶和潛在用戶的主要構(gòu)成者體育用品主力消費人群構(gòu)成數(shù)據(jù)來源：蓋洛普李寧報告，PwC分析整理李寧產(chǎn)品非忠誠用戶人群構(gòu)成李寧產(chǎn)品潛在用戶人群構(gòu)成李寧產(chǎn)品忠誠用戶人群構(gòu)成5而且，他們的年平均消費水平遠(yuǎn)高出其它年齡段的消費者各年齡段消費者體育用品年消費額（單位：人民幣）數(shù)據(jù)來源：頂響偉智報告，PwC分析整理6但是，年輕消費者對李寧品牌的偏好度相對其它品牌仍然偏低，價格是他們目前選擇李寧品牌的主要原因李寧品牌實際消費者忠誠度只有40%，大部分現(xiàn)有消費者，特別是15-25歲的年輕消費者，在價格不成問題的時候，傾向于選擇耐克、阿迪等國際品牌隨著15-24歲年齡段消費者的年齡增長和收入增加，未來25-25歲年齡段消費者選擇國際品牌的可能將隨之增加現(xiàn)有25歲以上主力消費者隨著年齡的進(jìn)一步增長，消費體育用品的頻率和水平會逐漸下降數(shù)據(jù)來源：頂響偉智報告，蓋洛普李寧報告，PwC分析整理各年齡段消費者品牌偏好度耐克阿迪達(dá)斯安踏匡威百事格威特銳步波特彪馬李寧康威雙星%選擇購買比例下降的品牌及下降比例選擇購買比例上升的品牌及上升比例國產(chǎn)品牌主要依靠其價格優(yōu)勢消費者在價格不成問題時選擇的品牌715-25歲年齡段的消費者在總體消費和生活態(tài)度上同25歲以上消費者存在明顯的差異消費者消費態(tài)度分析（二）一級市場二級市場數(shù)據(jù)來源：CMMS2002，PwC分析整理消費者消費態(tài)度分析（一）一級市場二級市場消費者消費態(tài)度分析（三）一級市場二級市場15-25歲的消費者希望購買與眾不同的產(chǎn)品，通過產(chǎn)品突顯自我，提升個人成績；喜歡新奇、充滿變化和挑戰(zhàn)的生活方式，不愿意拘泥于傳統(tǒng)8另一方面，大部分消費者從事體育活動的訴求點都是功利型的，希望通過體育體驗成功的感覺，突出自我，并且成為眾人矚目的焦點消費者從事體育活動訴求點運動鞋消費者體育訴求運動服裝消費者體育需求數(shù)據(jù)來源：蓋洛普李寧報告，PwC分析整理成功感、榮譽(yù)感、成為第一的感覺、成為眾人注目的焦點挑戰(zhàn)自我，超越自我，發(fā)揮潛能，不斷進(jìn)步，希望能夠做得更好獲得異性青睞是實現(xiàn)目標(biāo)的過程和手段9年輕消消費者者的消消費態(tài)態(tài)度以以及參參加體體育活活動的的心理理訴求求對體體育用品提出出了明明確的的要求求成功感感、榮榮譽(yù)感感、成成為第第一的的感覺覺、成成為眾眾人注注目的的焦點點挑戰(zhàn)自自我，，超越越自我我，發(fā)發(fā)揮潛潛能，，不斷斷進(jìn)步步，希希望能能夠做做得更更好獲得異異性青青睞是實現(xiàn)現(xiàn)目標(biāo)標(biāo)的過過程和和手段段與眾不不同，，突出出自我我，提提高個個人成成績變化、、新奇奇、充充滿挑挑戰(zhàn)突破傳傳統(tǒng)產(chǎn)品具具備良良好的的質(zhì)量量、專專業(yè)性性能和和較高高的科科技含含量，，能夠夠有效效地提提高運運動表表現(xiàn)：：幫助實實現(xiàn)個個人的的運動動目標(biāo)標(biāo)和理理想；；幫助取取勝對對手，，成為為眾人人注目目的焦焦點幫助超超越自自我，，發(fā)揮揮潛能能產(chǎn)品在在外形形設(shè)計計和款款式方方面能夠與與眾不不同、、凸顯個個性、、受人人注目目消費者者運動動心理理訴求求對體育育運動動用品品的要要求10在產(chǎn)品品方面面，科科技含含量和和技術(shù)術(shù)創(chuàng)新新相比比質(zhì)量量而言言對品品牌的的促進(jìn)進(jìn)作用用更大大，由由此可可見消消費者者對產(chǎn)產(chǎn)品運運動產(chǎn)產(chǎn)品專專業(yè)性性的重重視程程度產(chǎn)品價值要素對品牌形象的影響力有較高的科技含量0.795穿著舒適0.769是具有技術(shù)創(chuàng)新的品牌0.744產(chǎn)品質(zhì)量高0.691有多種產(chǎn)品適應(yīng)不同的運動項目0.69店內(nèi)陳設(shè)很好的品牌0.675適合運動，能提高我運動表現(xiàn)的品牌0.63產(chǎn)品種類多的品牌0.626能夠提供高水平服務(wù)的品牌0.626數(shù)據(jù)來來源：：蓋洛洛普李李寧報報告，，PwC分析整整理11特別是是年輕輕消費費者，，對產(chǎn)產(chǎn)品科科技的的重視視程度度明顯顯要高高于年年長的的消費費者產(chǎn)品的的耐久久性作作為一一項價價值對對年輕輕消費費者的的吸引引力并并不大大；對對他們們而言言，通通過產(chǎn)產(chǎn)品的的科技技以及及科技技所帶帶來的的在生生活和和體驗驗上的的即時時利益益（ImmediateBenefits）才是最最為重重要的的；產(chǎn)品科科技以以及創(chuàng)創(chuàng)新方方面的的成功功越來來越取取決于于其同同消費費者生生活體體驗方方面的的渴望望之間間的聯(lián)聯(lián)系；；消費者對產(chǎn)品耐用性（質(zhì)量）和科技含量的重視程度數(shù)據(jù)來來源：：JWTDoorResearch例如：：索尼的的Walkman產(chǎn)品:‘‘Musiconthemove’（移動動中的的音樂樂）；；網(wǎng)上聊聊天:““Desiretobelongtoalikemindedcommunity”（渴渴望加加入志志同道道合者者的社社區(qū)））12因此，，將體體育用用品的的科技技、專專業(yè)性性同消消費者者的心心理訴訴求和和渴望望結(jié)合合起來來，可可以創(chuàng)創(chuàng)造出出切合合消費費者需需求的的品牌牌遠(yuǎn)景景-釋放運運動新新體驗驗體育用用品的的專業(yè)業(yè)性和科技技創(chuàng)新新消費者者參加加體育育運動動的心心理訴訴求和和渴望望消費者生活活訴求和渴渴望如“釋放運運動新體驗驗”體育用品的的科技創(chuàng)新新品牌遠(yuǎn)景當(dāng)運動不止止是為了獲獲勝當(dāng)運動成為為實現(xiàn)個人人目標(biāo)的手手段和途徑徑當(dāng)運動成為為一種生活活態(tài)度13消費者對品牌訴求的的感知往往往是通過有影響響力的明星星實現(xiàn)的情感價值要素對品牌形象的影響力我喜歡和崇拜的人使用的品牌0.779值得付更多錢的品牌0.772是著名的品牌0.751廣告做得好的品牌0.745適合我這個年齡的人的品牌0.743在市場上方便買到的品牌0.74值得信賴的品牌0.721物有所值的品牌0.718提供“酷/時尚”產(chǎn)品的品牌0.717是滿足我的需求，了解我的品牌0.703有很好的外觀設(shè)計0.647體育用品行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌0.626數(shù)據(jù)來源：：蓋洛普李李寧報告，，PwC分析整理14耐克就曾經(jīng)經(jīng)成功地把把氣墊技術(shù)術(shù)同消費者者希望在運運動中跳得得更高，感感受飛翔的的愿望通過過喬丹進(jìn)行行了緊密的的結(jié)合“IbelieveIcanfly,IbelieveIcantouchthesky””（我相信自己己可以飛，，我相信自自己可以觸觸摸到天空空）Air(氣墊)消費者心理理訴求對產(chǎn)產(chǎn)品技術(shù)的的要求產(chǎn)品技術(shù)對對消費者心心理訴求的的滿足從“喬丹””意識到““熱愛運動動的我”；；從“穿著著耐克鞋的的喬丹”聯(lián)聯(lián)想到“穿穿著耐克鞋鞋的我”15在釋放運動動新體驗的的品牌遠(yuǎn)景景下，李寧寧的品牌個個性理論上上可以是Heylan市場定位模模型所描述述的品牌個個性中的任任意一種Heylan

市場定位模型自我歸屬感權(quán)利,支配地位、控制溫暖、愛心友誼和關(guān)愛外向的內(nèi)斂的積極的、樂觀的、好玩的、享樂的被動的、悲觀的、恐懼的、需要保障的有趣的、令令人振奮的的社交的家庭關(guān)愛、、友好的信任、純潔潔成功的、個性的、年年輕的強(qiáng)有力的放松的、高高級的享受的16但模型同時時顯示，親和力作為為品牌個性性特征同運運動的、個個性的、凸凸顯成功的的以及受人人注目的品品牌個性間間存在較為為明顯的差差異Heylan

市場定位模型自我歸屬感權(quán)利,支配地位、控制溫暖、愛心友誼和關(guān)愛外向的內(nèi)斂的積極的、樂觀的、好玩的、享樂的被動的、悲觀的、恐懼的、需要保障的有趣的、令令人興奮的的社交的家庭關(guān)愛、、友好的信任、純潔潔成功的、個個性的、年輕的、強(qiáng)有力的放松的、高高級的享受的在以年輕群群體為核心心消費者的的前提下，，建議李寧寧努力塑造造更加運動動的、個性性的、凸顯顯成功的以以及受人注注目的品牌牌個性；原原有的親和和力個性特特征可以予予以保留，，但不宜進(jìn)進(jìn)一步宣揚揚；同時也可以以對原有的的親和力個個性特征進(jìn)進(jìn)行重新定定義，向更更加有趣和和令人興奮奮的方向進(jìn)進(jìn)行轉(zhuǎn)變，，然后逐漸漸過渡到目標(biāo)品牌個個性17新的廣告片片盡管在提提升品牌形形象方面產(chǎn)產(chǎn)生了積極極的效果，，但在表現(xiàn)現(xiàn)和突出切切合年輕消消費者對運運動的心理理訴求以及及凸顯產(chǎn)品品的運動專專業(yè)性方面面還有所欠欠缺數(shù)據(jù)來源：：蓋洛普李李寧報告，，PwC分析整理消費者對李寧新廣告片的整體感覺新的廣告片片盡管淡化化了品牌原原有的親和和形象，但但在突出運運動的、個個性的，成成就的，受受人注目等等方面的表表現(xiàn)仍不強(qiáng)強(qiáng)烈，消費費者在這些些方面的整整體感知程程度仍然較較低18在現(xiàn)階段李李寧品牌專專業(yè)屬性較較弱的情況況下，功能能型廣告相相比情感型型廣告在提提升專業(yè)形形象方面更更加有效功能型廣告告情感型廣告告以產(chǎn)品的實實際功能、、技術(shù)特性性為主要訴訴求點，以以向消費者者溝通產(chǎn)品品的功能特特性為主要要目的以產(chǎn)品所帶帶來的生活活、心理體體驗為主要要訴求點，，以向消費費者溝通產(chǎn)產(chǎn)品的情感感特性為主主要目的可以在有限限時間和畫畫面空間內(nèi)內(nèi)，清楚明明了地向消消費者溝通通產(chǎn)品的技技術(shù)優(yōu)越性性和功能利利益超越產(chǎn)品技技術(shù)本身，，令消費者感感受到更高高一層的生生活體驗，，將科技同同生活方式式、心理訴訴求結(jié)合在在一起廣告類型特點優(yōu)點缺點純粹以技術(shù)術(shù)和功能為為出發(fā)，難難以溝通情情感體驗，，容易被人人模仿，特特別是在技技術(shù)越來越越同質(zhì)化的的時候由于廣告時時間和畫面面的限制，，無法充分分展示產(chǎn)品品的技術(shù)細(xì)細(xì)節(jié)和功能能特性李寧在目前前產(chǎn)品專業(yè)業(yè)屬性較弱弱，產(chǎn)品功功能性不強(qiáng)強(qiáng)的情況下下，如果一一味使用情情感型廣告告作為溝通通手段，無無法充分向向消費者溝溝通產(chǎn)品的的技術(shù)含量量以及能夠夠提升運動動表現(xiàn)的功功能特性，，因此需要要加大功能能型廣告的的投入和比比例，同情情感型廣告告結(jié)合，加加強(qiáng)產(chǎn)品的的專業(yè)運動動屬性19李寧針對年年輕消費者者的專業(yè)運運動定位對對產(chǎn)品研發(fā)發(fā)、市場營營銷和零售售管理提出出了新的要要求和改變變方向研發(fā)營銷通路品牌++=擁有開發(fā)中中心和一定定的研發(fā)能能力，但產(chǎn)產(chǎn)品研發(fā)主主要集中在在款式和樣樣式上，在在核心技術(shù)術(shù)研發(fā)上投投入不足產(chǎn)品的運動動系列化程程度較低加大運動科科技的研發(fā)發(fā)投入和力力度加大產(chǎn)品的的運動系列列化力度核心消費群群老化產(chǎn)品定位偏偏向休閑，，缺乏專業(yè)業(yè)運動屬性性親和力作為為品牌個性性沒有迎合合和滿足年年輕消費者者訴求營銷推廣以以傳統(tǒng)媒體體和情感型型廣告方式式為主定位15-25歲年年輕人消費費者淡化對產(chǎn)品品休閑性的的宣傳和推推廣；塑造造專業(yè)運動動用品形象象塑造運動的的、個性的的、成功的的品牌個性采用合適的的體育代言言人中短期內(nèi)以以產(chǎn)品功能能型廣告為為主，輔以以情感型廣廣告加大運動營營銷投入產(chǎn)品商品陳陳列以休閑閑為主題店內(nèi)POP宣傳和營銷銷以休閑為為重點經(jīng)銷商產(chǎn)品品選擇缺少少以運動為為出發(fā)的考考慮按照運動項項目在終端端陳列產(chǎn)品品店內(nèi)POP宣傳和推廣廣以產(chǎn)品科科技、性能能為重點培訓(xùn)經(jīng)銷商商和零售人人員，掌握握運動科技技知識以及及同消費者者進(jìn)行溝通通的技巧公司現(xiàn)狀改進(jìn)方向20主要內(nèi)容目標(biāo)消費者者和品牌定定位產(chǎn)品運動營銷21同競爭對手手相比，李李寧產(chǎn)品的的運動屬性較較弱李寧產(chǎn)品屬屬性阿迪達(dá)斯產(chǎn)產(chǎn)品屬性耐克產(chǎn)品屬屬性總體而言，，李寧在消消費者眼中中是一個介介于運動與與休閑之間間的品牌；；不像耐克克和阿迪那那樣，具有有突出的運運動屬性，，特別是在在年輕消費費群體當(dāng)中中數(shù)據(jù)來源：：頂響偉智智報告，PwC分析整理運動休閑運動+休閑運動休閑運動+休閑運動休閑運動+休閑22休閑化造成成李寧產(chǎn)品品在科技含含量、創(chuàng)新新和提高運運動表現(xiàn)方方面均落后后于競爭對對手；而且且缺少多種種產(chǎn)品適應(yīng)應(yīng)不同的運運動項目數(shù)據(jù)來源：：蓋洛普李李寧報告，，PwC分析整理23特別是在年年輕消費中中，李寧產(chǎn)產(chǎn)品在科技技含量、創(chuàng)創(chuàng)新和運動動表現(xiàn)方面面的認(rèn)同感感較低數(shù)據(jù)來源：：蓋洛普李李寧報告，，PwC分析整理24而且已經(jīng)成成為消費者者不喜歡李李寧產(chǎn)品的的首要原因因消費者不喜愛李寧產(chǎn)品的主要原因百分比款式不新穎/傳統(tǒng)/沒創(chuàng)新55%質(zhì)量不好24%太貴16%廣告少/宣傳力度不夠8%顏色不好7%不適合自己的年齡7%設(shè)計不好，與別的品牌有差距7%對產(chǎn)品不了解/對品牌不了解/沒用過6%價位不合理5%品牌名氣不大/知名度不高5%數(shù)據(jù)來源：：蓋洛普李李寧報告，，PwC分析整理25因此，李寧寧需要通過過下列手段段加強(qiáng)產(chǎn)品品的科技含量和和專業(yè)化屬屬性提升產(chǎn)品專專業(yè)屬性的有效效方式產(chǎn)品的運動動系列化功過功能性性廣告和店內(nèi)POP向消費者溝溝通產(chǎn)品的技技術(shù)特性開發(fā)并注冊冊專利運動技技術(shù)尋求第三方方專業(yè)機(jī)構(gòu)進(jìn)行技技術(shù)認(rèn)證開發(fā)并注冊冊符合人體體運動工學(xué)學(xué)，能夠運運動表現(xiàn)，，防止運動動傷害的專專業(yè)技術(shù)尋求專業(yè)運運動協(xié)會，，權(quán)威運動動技術(shù)專家家和組織對對技術(shù)的科科學(xué)性、可可靠性以及及有效性進(jìn)進(jìn)行驗證，，并給予專專業(yè)認(rèn)可和和支持鑒于技術(shù)的的重要性和和復(fù)雜性，，可以通過過功能性廣廣告和售店店內(nèi)POP向客戶進(jìn)行行詳細(xì)的溝溝通和闡述述；產(chǎn)品的的標(biāo)牌也要要對技術(shù)進(jìn)進(jìn)行詳細(xì)說說明和解釋釋將產(chǎn)品技術(shù)術(shù)作為平臺臺，在多種種產(chǎn)品上進(jìn)進(jìn)行延伸并并且不斷進(jìn)進(jìn)行升級和和更新，從從而實現(xiàn)產(chǎn)產(chǎn)品技術(shù)的的系列化，，進(jìn)一步加加深消費者者對技術(shù)的的認(rèn)知26產(chǎn)品產(chǎn)品運運動系列化化程度較低低是削弱李李寧品牌專專業(yè)化形象象的主要原原因李寧現(xiàn)有系列化化多以與運運動關(guān)聯(lián)度度較低的主主題展開（（暴風(fēng)雪系系列、龍系系列、青少少系列等）），產(chǎn)品系系列化的時時間跨度較較短，缺乏乏連續(xù)性和和清晰明確確的主題缺乏統(tǒng)一的的產(chǎn)品設(shè)計計研發(fā)思路路作為指導(dǎo)導(dǎo)，造成技技術(shù)研發(fā)重重點不明確確，產(chǎn)品設(shè)設(shè)計風(fēng)格差差異明顯缺少能夠夠適合不不同項目目，滿足足消費者者多種運運動需求求的產(chǎn)品品在營銷溝溝通上，，無法向向消費者者傳遞持持續(xù)一貫貫的專業(yè)業(yè)運動感感受和體體驗27Shox技術(shù)Fit技術(shù)體育用品品除了像像一般消消費品那那樣按照照年齡、、性別進(jìn)進(jìn)行產(chǎn)品品系列化化，還可可以根據(jù)據(jù)運動項項目，運運動員和和運動技技術(shù)三個個方面進(jìn)進(jìn)一步開開展產(chǎn)品品系列化化氣墊技術(shù)術(shù)喬丹系列籃球系列列運動項目目系列化化：需要開開發(fā)多個個項目系系列以完完善產(chǎn)品品線，投投入資源源相對較較少運動員系系列化：需要選選擇、贊贊助、包包裝、培培養(yǎng)符合合品牌個個性并且且有發(fā)展展?jié)撡|(zhì)的的運動員員，并為為其開發(fā)發(fā)相應(yīng)產(chǎn)產(chǎn)品并進(jìn)進(jìn)行大規(guī)規(guī)模宣傳傳，投入入資源最最高運動技術(shù)術(shù)系列化化：需要研究究開發(fā)能能夠提高高運動表表現(xiàn)的專專有技術(shù)術(shù)并進(jìn)行行持續(xù)的的更新和和改進(jìn)，，投入資資源較高產(chǎn)品系列列化的優(yōu)優(yōu)勢在于于：有助于統(tǒng)統(tǒng)一產(chǎn)品品設(shè)計思思路；促進(jìn)產(chǎn)品品之間功功能的相相互協(xié)調(diào)；有利于整整合資源源，集中中市場營營銷的力力量對技術(shù)進(jìn)進(jìn)行充分分利用，，分?jǐn)傃醒邪l(fā)成本本28李寧可以以根據(jù)資資源投入入程度階階段性地地選擇適適合自身身能力的的產(chǎn)品系系列化方方式按照運動動項目系系列化按照產(chǎn)品品技術(shù)系系列化按照運動動員系列列化時間長短短近期遠(yuǎn)期資源投入程度低高完善產(chǎn)品品線和產(chǎn)產(chǎn)品功能能，提供消消費者適適合不同同項目的的運動產(chǎn)產(chǎn)品方便消費費者產(chǎn)品品選擇提升產(chǎn)品品科技含含量和專專業(yè)化形形象攤薄產(chǎn)品品研發(fā)成成本統(tǒng)一產(chǎn)品品設(shè)計開開發(fā)思路路；明確產(chǎn)品品技術(shù)研研發(fā)方向向；確立營銷銷推廣重重點，整整合營銷銷資源選擇目前前名氣不不大但有有發(fā)展?jié)摑摿Φ倪\運動員，，進(jìn)行重重點培養(yǎng)養(yǎng)在資源有有限的情情況下，，可以考考慮外購購技術(shù)以以及聯(lián)合合技術(shù)開開發(fā)29李寧發(fā)展展年輕消消費者的的青少系系列產(chǎn)品品的市場場銷售業(yè)業(yè)績不佳佳，同大大貨間形形成比較較明顯的的沖突目標(biāo)消費者：10-17歲產(chǎn)品類別：針對都市新興的滑板、街舞、攀巖等運動市場定位：運動休閑產(chǎn)品設(shè)計：偏向休閑；風(fēng)格同大貨接近經(jīng)營方式：通過單獨的渠道銷售銷售目標(biāo)：2003年實現(xiàn)6000萬銷售；2008年實現(xiàn)5-6億的銷售資料來源源：李寧寧公司內(nèi)內(nèi)部訪談?wù)劊琍wC分析整理理青少系列列產(chǎn)品定定位及經(jīng)經(jīng)營方式式實際消費費者中80%以以上年齡齡在16-22歲運動普及程度度較低，參與與人數(shù)有限不利于塑造李李寧品牌的專專業(yè)運動形象象同大貨形成較較為明顯的沖沖突30在一些市場，，消費者對李李寧青少產(chǎn)品品過分的休閑閑設(shè)計風(fēng)格難難以接受“他本來就是是一種運動服服裝，給人一一種感覺，只只要是你上什什么體育課啦啦，去爬山啦啦什么的，就就最好是到李李寧那去買，，買休閑衣一一般是到佐丹丹奴去買。””——武漢高中中女生“（李寧品牌牌的）名字不不休閑。”“我覺得李寧寧的標(biāo)志不好好看，不適合合休閑服?！薄薄安贿m合休閑閑的，適合運運動。”“李寧是體操操選手的名字字，比較有名名的一個，別別人一聽都會會感覺是運動動服。”“而且（李寧寧及品牌）有有一種灑脫的的感覺，像休休閑的都是非非常活潑，舒舒適的感覺，，如果兩個在一一起的話，好好象顯不出來來灑脫?！薄啊敖o人第一印印象是運動型型的?！薄錆h初中中女生“李寧，我想想既然先是作作為一個運動動品牌就應(yīng)該該至少先把運運動品牌走向向國際市場。。我覺得要是是沒有走進(jìn)國國際市場，在在國際市場沒沒有很大的知知名度的話，，改做休閑品品牌，給人的的感覺就不是是很好。”““我覺得李李寧就把運動動服做好。””——武漢初中中/高中男生生“一個品牌，，還是賣一種種衣服好，雖雖然是個新（（推出的），，在一起還是是不好?！薄錆h高中中女生“我覺得應(yīng)該該有自己單獨獨的品牌，顯顯得有個性，，我不喜歡它它在某一個品品牌下面去打打出它自己的的市場，我覺覺得這樣不好好。”“我覺覺得就像桌上上的汽水吧，，它本來是可可口可樂公司司的，那它為為什么叫芬達(dá)達(dá)，還有些叫叫醒目的，就就那種感覺，，它為什么不不叫可口可樂樂?！薄霸谖业挠∠笙罄铮顚幍牡呐谱邮沁\動動的服裝，如如果說外地來來的還不知道道信息，跑進(jìn)進(jìn)去一看怎么么買這種衣服服啊。”——武漢高中中女生資料來源：李李寧青少系列列報告，PwC分析整理31ESPRIT也試圖通過新新的產(chǎn)品線吸吸引新的、更更為年輕的消消費者；盡管管銷售良好，，但事實上同同原有消費群群間存在較明明顯的重疊ESPRIT目標(biāo)消費者：18-35歲ESPRIT核心消費群：22-28歲ESPRITEDC消費者：15-20歲EDC產(chǎn)品價格：比大貨低20%EDC產(chǎn)品設(shè)計風(fēng)格：顏色更加鮮艷款式更加多樣選用廉價面料EDC運作方式：作為新的產(chǎn)品線，與大貨通過相同的零售終端銷售EDC實際經(jīng)營效果：產(chǎn)品銷售良好；大部分消費者是原來的核心消費者資料來源：行行業(yè)訪談，PwC分析整理32低年齡目標(biāo)消消費者的消費費特點不同于于高年齡消費費者10-14歲歲年齡段的小小學(xué)和初中消消費者缺少消消費主張，盡盡管使用并且且消費體育用用品，但尚未未對品牌以及及產(chǎn)品特色有有明確主張，，其所使用的的體育用品多多通過學(xué)校指指定或家長購購買獲得，同同15歲以上上的高中消費費者有自己的的主張，到售售點購買有較較大的區(qū)別；；而且兩者之之間沒有連帶帶關(guān)系；因此此針對這部分分消費者的店店鋪銷售效果果不佳“青少系列””的產(chǎn)品名稱稱對于高中年年齡段、有從從事極限和戶戶外運動需求求的消費者而而言難以接受受，影響其購購買；資料來源：李李寧青少系列列報告，行業(yè)業(yè)及李寧公司司內(nèi)部訪談，，PwC分析整理C210-14歲歲16-22歲歲體育課基礎(chǔ)鍛煉自組體育團(tuán)體體體育競賽參與運動方式式運動內(nèi)容33李寧可以根據(jù)據(jù)10-14歲歲消費者的體體育用品市場場容量和盈利利性決定是否否進(jìn)入這塊市市場，并采取取相應(yīng)的策略略10-14歲歲消費者要不要做要不要以團(tuán)購方式銷銷售放棄改成大貨的戶戶外運動系列列市場容量盈利性34如果選擇作為為大貨運動項項目延伸的策策略，則需要要采取以下行行動取消青少或運運動時尚作為為產(chǎn)品名稱，，根據(jù)具體項項目命名該產(chǎn)產(chǎn)品線將目標(biāo)消費者者鎖定為16-22歲歲的年輕人；；進(jìn)入滑板、街街舞、攀巖等等戶外運動運運動相對普及及的東南沿海海城市，在具具體項目上根根據(jù)市場調(diào)研研進(jìn)行選擇在產(chǎn)品設(shè)計和和營銷推廣上上仍以運動專專業(yè)化為指導(dǎo)導(dǎo)原則，著重重突出產(chǎn)品適適合運動項目目的技術(shù)特性性，并盡量使使之同其它運運動產(chǎn)品間有有所區(qū)分考慮到消費群群體重疊以及及市場定位相相同的情況，，在店鋪面積積充足，不影影響大貨正常常鋪貨的前提提下，將該系系列同大貨系系列一同進(jìn)行行銷售，以減減少額外的店店鋪開設(shè)、管管理以及運營營成本35主要內(nèi)容目標(biāo)消費者和和品牌定位產(chǎn)品運動營銷36李寧公司在運運動贊助方面面缺乏清晰明明確的指導(dǎo)戰(zhàn)戰(zhàn)略相比競爭對手手耐克只集中中在足球和籃籃球兩個項目目上的策略，，李寧將有限限的運動推廣廣費用分?jǐn)偟降搅硕鄠€項目目的贊助上，，直接造成對對個體項目的的支持力度不不夠；在全部九項運運動項目的贊贊助活動中，，僅有一項在在消費者當(dāng)中中的認(rèn)知率超超過50%；大部部分贊助項目目在消費者中中的認(rèn)知率都都很低；項目上的分散散也表明李寧寧在運動贊助助（包括項目目選擇和隊伍伍選擇）上缺缺乏清晰明確確的戰(zhàn)略；消費者對李寧寧公司體育贊贊助活動的認(rèn)認(rèn)知情況數(shù)據(jù)來源：蓋蓋洛普李寧報報告，PwC分析整理運動贊助對比比（耐克vs李寧）年均投入水平平：贊助項目：贊助隊伍：1000萬人人民幣足球、籃球上海申花足球球隊上海中遠(yuǎn)足球球隊北京國安足球球隊遼寧波導(dǎo)足球球隊中國國家男子子籃球隊中國國家女子子籃球隊1000萬人人民幣體操、排球、、乒乓球、羽羽毛球、、射擊、籃球球中國體操隊中國乒乓球隊隊全國排球聯(lián)賽賽中國射擊隊中國羽毛球隊隊全國大學(xué)生籃籃球聯(lián)賽37耐克、阿迪沒沒有進(jìn)入乒乓乓球和羽毛球球項目的主要要原因是：項項目所需服裝裝和鞋缺少科科技含量，無無法凸顯贊助助商的專業(yè)運運動屬性，而而且由于項目目本身，特別別是乒乓球缺缺乏國際關(guān)注注，而且國內(nèi)內(nèi)現(xiàn)場觀眾有有限，因此沒沒有進(jìn)行贊助助運動營銷需要有明確確的核心目目的及運動動項目、運動員、運運動隊的選選擇標(biāo)準(zhǔn)運動觀賞人人數(shù)（現(xiàn)場場觀眾和電電視觀眾））投入資金大大小運動用品和和裝備對技技術(shù)的要求求高低運動的國際際性現(xiàn)有運動成成績和表現(xiàn)未來發(fā)展?jié)摑摿ν放苽€性的的匹配程度度專業(yè)體育用用品品牌耐克在中國國選擇的第第一家甲A球隊并非老老牌冠軍大大連萬達(dá)，，而是四川川全興；因因為四川的的足球氛圍圍好，現(xiàn)場場觀眾眾多多，球隊熱熱烈奔放的的性格，以以及前5名名的戰(zhàn)績使使其成為最最為符合標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)的贊助助隊伍資料來源：：行業(yè)訪談?wù)劊琍wC分析整理耐克策略性性地選擇田田徑項目進(jìn)進(jìn)行贊助，，希望借助助其國際影影響力和四年一屆的的奧運會提提升品牌的的專業(yè)形象象提升體育用用品的專業(yè)業(yè)運動屬性性，是真正正為提高運運動表現(xiàn)設(shè)設(shè)計的產(chǎn)品品38在具體執(zhí)行行過程中，，應(yīng)該集中中資源在核核心項目和和核心隊伍伍、運動員員上，并且且堅持進(jìn)行行長期投入入和培養(yǎng)對一個項目目的獨家贊贊助盡管可可以將競爭爭對手排擠擠在外，但但卻不一定定為品牌商商帶來實際際上的投入入產(chǎn)出耐克在中國國經(jīng)過幾年年的嘗試和和實踐，決決定改變其其贊助各級級國家和地地方籃球隊隊的策略，，轉(zhuǎn)而只贊贊助兩只成成年國家隊隊和三只甲甲A隊伍；在減減少贊助投投入的同時時，抓住了了吸引觀眾眾和球星效效應(yīng)較高的的個別球隊隊，實際效效果沒有減減弱，獲得得了更好的的投入產(chǎn)出出對運動員的的培養(yǎng)，品品牌商在資資源有限的的情況下，，應(yīng)該以長長期培養(yǎng)為為主；一方方面，投入入較少；另另一方面可可以同運動動員培養(yǎng)長長期感情，，提高其為為品牌代言言的忠誠度度；而且，，可以將運運動員的成成長同品牌牌緊緊結(jié)合合起來，加加深消費者者對品牌的的認(rèn)知和認(rèn)認(rèn)同；耐克克在姚明16歲的時時候就開始始同他接觸觸，贊助他他體育用品品直到今天天；在多年年的接觸中中，姚明和和耐克借下下了深厚的的感情，為為其在成名名后簽約耐耐克打下了了堅實的基基礎(chǔ)39消費者希望望李寧贊助助的國際國國內(nèi)賽事消費者希望望李寧贊助助的國際賽賽事消費者希望望李寧贊助助的國內(nèi)賽賽事數(shù)據(jù)來源：：蓋洛普李李寧報告，，PwC分析整理40消費者經(jīng)常常觀賞和參參加的體育育運動從消費者運運動參與和和觀賞角度度來看，足足球、籃球球、羽毛球球、乒乓球球和游泳是是群眾基礎(chǔ)礎(chǔ)最為廣泛泛的體育項項目經(jīng)常觀賞的比賽經(jīng)常參加的比賽數(shù)據(jù)來源：：阿迪達(dá)斯斯調(diào)查報告告，PwC分析整理41消費者認(rèn)為為可以提升升李寧品牌牌形象的體體育運動項項目總體而言，，消費者認(rèn)認(rèn)為對足球球和籃球?qū)顚幤放婆莆磥淼拇俅龠M(jìn)作用遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其它它運動項目目年輕消費者者，特別是是15-29歲的消費費者，認(rèn)為為籃球的促促進(jìn)作用最最大，其次次是足球消費者認(rèn)為為可以提升升李寧品牌牌形象的體體育項目數(shù)據(jù)來源：：蓋洛普李李寧報告，，PwC分析整理42盡管競爭對對手在足球球和籃球上上已經(jīng)建立立了較大的的優(yōu)勢，李李寧仍可以以通過這兩兩個項目提提升自己的的品牌形象象，特別是是對15-25歲的的年輕人群群來說，作作用更為明明顯消費者希望李寧贊助的體育比賽項目消費者認(rèn)為可以促進(jìn)李寧品牌形象的運動項目消費者經(jīng)常參加和觀賞的運動項目足球、籃球體育項目贊贊助增加李寧品品牌的可見見度提高李寧品品牌的國際際知名度品牌形象加深消費者者對李寧品品牌形象和和個性的認(rèn)認(rèn)同強(qiáng)化品牌的的運動聯(lián)想想消費者運動動愛好增加李寧品品牌同消費費者接觸的的機(jī)會提高消費者者購買、使使用李寧品品牌的機(jī)率率指導(dǎo)李寧品品牌選擇運運動代言人人指導(dǎo)李寧品品牌產(chǎn)品開開發(fā)方向指導(dǎo)李寧營營銷推廣工工作重點43運動營銷市市場推廣方方式及投入入分配圍繞贊助球球員和隊伍進(jìn)行行營銷推廣組織民間體育賽事圍繞體育明明星展開售點宣宣傳運動營銷投投入賽事、運動員贊助營銷溝通投投入競爭對手110：李寧11-2：在售點展示示以品牌所所贊助的體體育明星和和運動隊的的POP;重點宣傳和和介紹該運運動員和運運動隊所使使用的體育育用品組織運動員員或運動隊隊到主要售售點同消費費者見面，，參加市場場推廣活動動圍繞運動營營銷的主要要運動項目目組織由核核心消費者者所參加的的民間體育育賽事（如如三對三籃籃球賽）在比賽中通通過贊助隊隊員和球隊隊的參與增增加與消費費者互動的的機(jī)會，提提升品牌形形象以贊助隊員員和隊伍為為主題拍攝攝廣告片組織賽事轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)播和交流流，通過市市場公關(guān)和和新聞事件件方式，增增加品牌的的社會效應(yīng)應(yīng)運動裝備贊贊助現(xiàn)金李寧在運動動營銷溝通通投入有限限，造成贊贊助項目的的知名度不不高，缺乏乏社會效應(yīng)應(yīng)；未來在在集中贊助助項目同時時，需要進(jìn)進(jìn)一步加大大運動營銷銷溝通的投投入力度資料來源：：行業(yè)訪談?wù)?，PwC分析整理44除了傳統(tǒng)的的傳媒廣告告和運動營營銷以外，，李寧可以以根據(jù)充分分利用體育育本身的參參與性和娛娛樂性同消消費者進(jìn)行行廣泛的互互動在體育場館館/健身俱俱樂部/居居民健身社社區(qū)/學(xué)校校操場等消消費者從事事體育活動動的地方以以戶外媒體體、公關(guān)和和賽事組織織等方式同同消費者進(jìn)進(jìn)行互動李寧消費者休閑娛樂活動偏好體育運動場場所意見領(lǐng)袖通過消費者者所喜愛的的明星穿著著李寧品牌牌，引導(dǎo)消消費者改變變的品牌態(tài)態(tài)度，提升升品牌偏好好如網(wǎng)絡(luò)，MTV（為所贊助的的運動員和和運動隊伍伍創(chuàng)作的歌歌曲，如曼曼聯(lián)隊歌，，“IBelieveIcanFly”）），電子游戲（（以運動為為題材的電電子游戲，，如FIFA）），電影，電視視節(jié)目（其其中出現(xiàn)的的體育運動動場景）等等，創(chuàng)造同同消費者進(jìn)進(jìn)行多角度度娛樂溝通通的機(jī)會消費者娛樂樂數(shù)據(jù)來源：：蓋洛普李李寧報告，，PwC分析整理45品牌及營銷銷戰(zhàn)略總結(jié)結(jié)品牌營銷主要問題改進(jìn)建議目標(biāo)消費者核心消費者老化，未來增長有限定位15-25歲年輕人市場定位偏向休閑，產(chǎn)品專業(yè)運動屬性較弱專業(yè)的綜合性運動品牌品牌遠(yuǎn)景定義模糊，外延性較大釋放運動新體驗（與廣告公司進(jìn)行進(jìn)一步的討論）品牌個性親和力不符合年輕消費者的主流運動心理訴求運動的、個性的、凸顯成功的、受人注目的產(chǎn)品發(fā)展產(chǎn)品科技含量較低，產(chǎn)品系列化沒有圍繞運動展開按照運動類別劃分、開發(fā)及展示產(chǎn)品；現(xiàn)階段以慢跑、足球、籃球類產(chǎn)品為重點；努力增加產(chǎn)品的技術(shù)含量，適當(dāng)時候，考慮技術(shù)外購及合作開發(fā)中短期內(nèi)圍繞技術(shù)開發(fā)系列產(chǎn)品，統(tǒng)一產(chǎn)品設(shè)計思路和營銷工作中心；在未來擁有成熟技術(shù)的情況下，圍繞運動員進(jìn)行產(chǎn)品系列化青少系列消費者定位存在問題對大貨產(chǎn)品形成沖擊影響李寧專業(yè)的運動品牌形象根據(jù)10-14歲消費者體育用品市場容量和盈利性，考慮以下策略1、進(jìn)入該市場，但通過團(tuán)購方式銷售2、將該系列作為大貨產(chǎn)品線在運動項目上的拓展和延伸經(jīng)營運動營銷沒有清醒明確的指導(dǎo)戰(zhàn)略所選運動項目對品牌形象的提升作用有限運動營銷推廣方式單一、投入水平較低在項目上以足球、籃球為主；在加大投入的同時，提高溝通費用所占比例選擇并培養(yǎng)符合品牌個性以及定位的運動代言人，為其開發(fā)系列產(chǎn)品明確產(chǎn)品技術(shù)和面料對提高運動表現(xiàn)的作用，并通過產(chǎn)品標(biāo)示、店面推廣等方式對消費者進(jìn)行闡述通過體育場所、意見領(lǐng)袖、大眾娛樂等方式同消費者進(jìn)行全方位的營銷溝通469、靜夜四無無鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黃黃葉樹，，燈下白白頭人。。。21:07:5121:07:5121:071/5/20239:07:51PM11、以以我我獨獨沈沈久久，，愧愧君君相相見見頻頻。。。。1月月-2321:07:5121:07Jan-2305-Jan-2312、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。21:07:5121:07:5121:07Thursday,January5,202313、乍見翻翻疑夢，，相悲各各問年。。。1月-231月-2321:07:5121:07:51January5,202314、他鄉(xiāng)生白白發(fā)，舊國國見青山。。。05一月月20239:07:51下下午21:07:511月-2315、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。一月239:07下午午1月-2321:07January5,202316、行動出成成果，工作作出財富。。。2023/1/521:07:5121:07:51