某咨詢《營銷培訓(xùn)卓越的定價(jià)策略》

營銷培訓(xùn)卓越的定價(jià)策略培訓(xùn)總體安排實(shí)施辦法營銷戰(zhàn)略概述時(shí)間議題一個(gè)半小時(shí)安排及要求介紹變化中的市場營銷環(huán)境頭兩天市場細(xì)分戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略價(jià)格戰(zhàn)略渠道管理戰(zhàn)略提高廣告促銷費(fèi)用的有效性后兩天市場調(diào)研基本方法如何提高銷售隊(duì)伍的效能如何管理關(guān)鍵客戶如何進(jìn)行持續(xù)關(guān)系銷售中化營銷活動(dòng)規(guī)劃定價(jià)策略要點(diǎn)定價(jià)極為重要，卻常常沒有得到良好管理價(jià)格管理的三層面戰(zhàn)略：取決于供應(yīng)/需求之間的平衡市場：取決于產(chǎn)品/市場的戰(zhàn)略決策銷售：取決于針對(duì)每一筆交易的戰(zhàn)術(shù)性決策可以通過采用最佳典范，改進(jìn)三個(gè)層面你將怎么辦？季度銷售額千萬元1998年1999年010203040506070Q1Q2Q3Q4Q1Q2銷售的特殊用途化工產(chǎn)品直接銷售給最終的企業(yè)用戶通過選擇性的化工產(chǎn)品經(jīng)銷商進(jìn)行銷售假如你負(fù)責(zé)財(cái)務(wù)、市場、銷售或生產(chǎn)財(cái)務(wù)副總裁：除非我們很快采取一些措施，否則本季度的銷售額將比計(jì)劃減少10-20%市場副總裁：我們需要將全線產(chǎn)品降價(jià)5%，才能在經(jīng)銷商那里保持我們的市場定位銷售副總裁：市場競爭非常激烈。5%的降價(jià)將幫助我的銷售代表提高銷售量生產(chǎn)副總裁：如果我們無法提高一些工廠的訂單數(shù)量，我就必須開始削減成本了。降價(jià)有助于增加訂單。請(qǐng)您思考的問題如果您是總經(jīng)理，您在這種情況下將如何定價(jià)？在采取價(jià)格變動(dòng)手段之前，你將需要得到哪些問題的答案？定價(jià)是增加利潤最強(qiáng)有力的杠桿1997年，S&P1000家大企業(yè)平均損益結(jié)構(gòu)固定成本21.3%固定成本21.3%變動(dòng)成本70.6%營業(yè)額8.1100101價(jià)格提高1%利潤增加12.3%8.1+1=9.1資料來源：Compustat定價(jià)無疑是增加利潤最強(qiáng)有力的杠桿價(jià)格12.3%可變成本8.7%營業(yè)額3.6%固定成本2.6%改進(jìn)1%運(yùn)營利潤提高12.3%根據(jù)S&P1000家企業(yè)平均財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)計(jì)算價(jià)格和銷售額之間的關(guān)系可能會(huì)令你大吃一驚根據(jù)S&P1000家企業(yè)平均財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)計(jì)算-5.5%+20.5%變動(dòng)百分比價(jià)格降低保持損益平衡所需的銷售額在很多公司，價(jià)格度沒有得到良好的管理其中一些原因如下：過去，在大環(huán)境發(fā)生變化之前，企業(yè)無需巧妙的定價(jià)就可以獲得滿意的財(cái)務(wù)回報(bào)人們并未將價(jià)格看作是可以管理的因素，被動(dòng)地進(jìn)行價(jià)格制定價(jià)格問題沒有被系統(tǒng)地研究分析錯(cuò)誤的定價(jià)和喪失的定價(jià)兩極很難被發(fā)現(xiàn)第一線的定價(jià)人員沒有得到激勵(lì)，缺乏積極性進(jìn)行有效的價(jià)格管理定價(jià)策略略要點(diǎn)定價(jià)極為為重要，，卻常常常沒有得得到良好好管理價(jià)格管理理的三層層面戰(zhàn)略：取取決于供供應(yīng)/需需求之間間的平衡衡市場：取取決于產(chǎn)產(chǎn)品/市市場的戰(zhàn)戰(zhàn)略決策策銷售：取取決于針針對(duì)每一一筆交易易的戰(zhàn)術(shù)術(shù)性決策策可以通過過采用最最佳典范范，改進(jìn)進(jìn)三個(gè)層層面戰(zhàn)略層面面的供需需平衡需要研究究：產(chǎn)能的變變化需求的變變化替代品的的威脅從成本曲曲線可以以預(yù)言平平均的市市場價(jià)格格水平產(chǎn)能：百百萬單位位0246810120510152025競爭者1競爭者2競爭者3競爭者4競爭者5市場價(jià)格行業(yè)利潤可變成本本：元/個(gè)產(chǎn)能增加加可能導(dǎo)導(dǎo)致市場場價(jià)格下下降產(chǎn)能：百萬單位可變成本：元/個(gè)0246810120510152025競爭者1競爭者2競爭者3競爭者4競爭者5老市場價(jià)格行業(yè)利潤新市場價(jià)格市場結(jié)構(gòu)構(gòu)影響定定價(jià)自由由度提價(jià)潛力力增加主要競爭爭對(duì)手?jǐn)?shù)數(shù)量競爭對(duì)手手成本結(jié)結(jié)構(gòu)需求增長固定/可變成成本比利過剩的生產(chǎn)能能力客戶基礎(chǔ)客戶供應(yīng)成本本的比例市場進(jìn)入的壁壁壘市場推出壁壘壘很少很多相同不同速度快、穩(wěn)定定速度慢、不穩(wěn)穩(wěn)定低高低高分散集中低高高低低高行業(yè)競爭驅(qū)動(dòng)動(dòng)因素同時(shí)影影響著定價(jià)結(jié)結(jié)果合同規(guī)模/時(shí)時(shí)間長度忠誠度/更換換供應(yīng)商的成成本產(chǎn)品區(qū)分程度度價(jià)格對(duì)客戶的的透明度價(jià)格對(duì)競爭對(duì)對(duì)手的透明度度處罰機(jī)制的可可信度價(jià)格/戰(zhàn)略的的連貫性小大高低高低低高高高高低低低提價(jià)潛力增加加“自然客戶擁擁有者”的概概念可以幫助助改進(jìn)行業(yè)的的行為創(chuàng)造價(jià)值，鎖鎖定、抵御爭取開發(fā)、強(qiáng)調(diào)自自己的產(chǎn)品更更好跟隨，溫和地地報(bào)復(fù)鎖定，嚴(yán)厲報(bào)報(bào)復(fù)鎖定，可能放放棄創(chuàng)造價(jià)值，鎖鎖定、抵御爭取跟隨，可能進(jìn)進(jìn)行較溫和的的報(bào)復(fù)客戶競爭對(duì)手新業(yè)務(wù)客戶兩者競爭對(duì)手“自然擁有者者”現(xiàn)有供應(yīng)商自然擁有者的的銷售和市場場策略的解釋釋抵御——通過防患患于未然來加加強(qiáng)產(chǎn)品性能能，抵御競爭爭對(duì)手的攻擊擊。在遭到攻攻擊時(shí)，在利利潤點(diǎn)之上，，降低價(jià)格（（保持在競爭爭對(duì)手之上的的價(jià)格水平））。如果競爭爭對(duì)手削價(jià)競競爭，操過了了我們的利潤潤點(diǎn)，我們將將迅速地進(jìn)行行嚴(yán)厲的報(bào)復(fù)復(fù)。創(chuàng)造價(jià)值——將客戶提提升到更高的的價(jià)值定位中中。在可能的的情況下，擴(kuò)擴(kuò)展產(chǎn)品和服服務(wù)的種類，，并提高銷售售量。爭取——積極地進(jìn)進(jìn)行客戶開發(fā)發(fā)，以期建立立和溝通客戶戶價(jià)值上的優(yōu)優(yōu)勢。鎖定——盡可能的的增加客戶價(jià)價(jià)值，提高客客戶更換供應(yīng)應(yīng)商的成本，，防患于未然然地尋找問題題并提供解決決方案，建議議客戶使用新新的技術(shù)、延延長合同期限限，更新合同同內(nèi)容，以及及保持“最后后決定”的權(quán)權(quán)利（“l(fā)astlook”right)。跟隨——定價(jià)與滿滿意的市場水水平上，跟隨隨競爭對(duì)手的的任何提高價(jià)價(jià)格的行動(dòng)以以保持相同的的差價(jià)，但是是不跟隨競爭爭對(duì)手降低價(jià)價(jià)格的行動(dòng)。。開發(fā)——建立并加加強(qiáng)向客戶提提供的價(jià)值定定位?？赡芊艞壆a(chǎn)品品客戶——如如果競爭對(duì)手手提供了更高高的價(jià)值定位位，則在高價(jià)價(jià)位上放棄客客戶。新的業(yè)務(wù)——企業(yè)以前前沒有過，或或者沒有得到到首選供應(yīng)商商協(xié)議的任何何客戶。如果果客戶將自己己看作是新的的業(yè)務(wù)，還可可能包括一些些例外的情況況。在第一個(gè)層面面上進(jìn)行定價(jià)價(jià)時(shí)，需要考考慮的因素如果預(yù)計(jì)市場場價(jià)格水平將將下降，擴(kuò)大大生產(chǎn)能力的的計(jì)劃是否有有充分的理由由繼續(xù)進(jìn)行？？是否有辦法降降低行業(yè)的總總體產(chǎn)能，并并通過合并的的手段提高價(jià)價(jià)格水平？我們是否可以以通過更加嚴(yán)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)漠a(chǎn)能擴(kuò)擴(kuò)大計(jì)劃，減減小降價(jià)的壓壓力？——市場信號(hào)號(hào)——聯(lián)合購買買新的及其設(shè)設(shè)施產(chǎn)品/市場策策略需要研究的因因素：與競爭對(duì)手相相比，真正價(jià)價(jià)值定位客戶對(duì)于產(chǎn)品品性能的感知知競爭對(duì)手的價(jià)價(jià)格價(jià)值圖說明了了價(jià)格和客戶戶利益之間的的平衡關(guān)系客戶感知的價(jià)價(jià)格客戶感知的利利益競爭對(duì)手A競爭對(duì)手E競爭對(duì)手B價(jià)值性能平衡衡線客戶價(jià)值=感感知的利益——感知的價(jià)格格價(jià)值圖預(yù)言了了市場份額的的變化客戶感知的價(jià)價(jià)格客戶感知的利利益競爭對(duì)手A競爭對(duì)手E獲得市場份額額的廠商客戶價(jià)值=感知的利益—感知的價(jià)格丟失市場份額額的廠商價(jià)值圖表要求求準(zhǔn)確地了解解客戶的感知知ACB廠商感知的價(jià)價(jià)格廠商認(rèn)為的客客戶利益ACB客戶感知的價(jià)價(jià)格客戶感知的利利益價(jià)值上處于劣劣勢的廠商可可能的策略客戶感知的價(jià)價(jià)格客戶感知的利利益競爭對(duì)手A3、再降低部部分價(jià)格的同同時(shí)，提高客客戶利益1、保持價(jià)格格水平，但提提高客戶感知知的利益2、保持客戶戶感知利益的的同時(shí)，降低低價(jià)格請(qǐng)根據(jù)以下的的因素選擇將將利益最大化化的手段：提供額外的客客戶利益所需需的成本降價(jià)對(duì)利潤率率/銷售額的的影響競爭對(duì)手預(yù)期期的反應(yīng)加之處于有事事廠商的可能能對(duì)策客戶感知的價(jià)價(jià)格客戶感知的利利益1、維持，在在現(xiàn)有價(jià)格水水平上增加市市場份額3、保持現(xiàn)有有客戶感知利利益，提高價(jià)價(jià)格2、保持價(jià)格格水平，降低低客戶利益及及相關(guān)成本4、結(jié)合使用用提高價(jià)格和和降低客戶利利益的手段請(qǐng)根據(jù)以下的的因素，選擇擇將利潤最大大化的手段：：降低客戶利益益后，成本降降低的空間提高價(jià)格對(duì)利利潤率/銷售售量的潛在影影響競爭對(duì)手預(yù)期期的反應(yīng)價(jià)值性能平衡衡的廠商客戶感知的價(jià)價(jià)格客戶感知的利利益1、維持原狀狀2、提高價(jià)格格和客戶感知知的利益，向向高端市場發(fā)發(fā)展3、降低價(jià)格格和客戶感知知利益，向““低端市場””發(fā)展請(qǐng)根據(jù)以下的的因素，選擇擇將利潤最大大化的手段：：提供/降低客客戶利益的成成本如果價(jià)格變化化，對(duì)利潤率率/銷售量的的潛在影響競爭對(duì)手預(yù)期期的反應(yīng)在不同的價(jià)格格/客戶利益益點(diǎn)上，可呼呼吸份市場的的規(guī)模和增長長速度根據(jù)不同客戶戶群的利潤貢貢獻(xiàn)及更換供供應(yīng)商的機(jī)會(huì)會(huì)確定不同的的價(jià)格策略逐步提價(jià)鎖定大力提價(jià)現(xiàn)貨價(jià)交易利潤貢貢獻(xiàn)高低更換供供應(yīng)商商的機(jī)機(jī)會(huì)小大引發(fā)價(jià)價(jià)格戰(zhàn)戰(zhàn)的各各種因因素價(jià)格戰(zhàn)戰(zhàn)的可能性性法規(guī)開開放主要客客戶有交叉叉客戶期期望值值高固定定成本本產(chǎn)能擴(kuò)擴(kuò)張業(yè)內(nèi)大大戶缺乏經(jīng)經(jīng)驗(yàn)眾多競競爭對(duì)手卓越定定價(jià)價(jià)格策策略根據(jù)據(jù)競爭環(huán)境境、對(duì)對(duì)手行行為以及及行業(yè)業(yè)變化化確定定總策略略確定大大方向向客戶小小組工作作重點(diǎn)放在在所有有對(duì)定價(jià)價(jià)有影影響和能決決策的的人身身上客戶策策略細(xì)分、、有針針對(duì)性性地宣宣傳產(chǎn)產(chǎn)品管理/監(jiān)督督對(duì)定價(jià)價(jià)人員員經(jīng)常?？剂苛慷▋r(jià)流流程支持要要素管理報(bào)報(bào)告向高層層提供供有分分析結(jié)結(jié)論的的信息息信息控控制系系統(tǒng)及時(shí)全全面提提供關(guān)關(guān)鍵信信息談判技技巧及時(shí)推推廣個(gè)個(gè)人最最佳經(jīng)經(jīng)驗(yàn)決策輔輔助工工具種種分分析手手段來來輔助助定價(jià)價(jià)決策策激勵(lì)明確落落實(shí)、、獎(jiǎng)勵(lì)勵(lì)、引引導(dǎo)量化客客戶價(jià)價(jià)值———鋼鋼鐵行行業(yè)的的示例例資料來來源：：Conjointresults355競爭對(duì)手價(jià)格供貨時(shí)間+1.0廢品率+2.95商業(yè)服務(wù)+3.10所有其他服務(wù)362350128客戶利益客戶價(jià)格優(yōu)勢通過提供優(yōu)異的服務(wù)，提高價(jià)格的潛力總潛力20美元通過市場調(diào)查決定交易層層面需要研研究的的因素素所有的的價(jià)格格組成成部分分價(jià)格變變動(dòng)的的幅度度價(jià)格變變動(dòng)的的來源源客戶如如何比比較價(jià)價(jià)格標(biāo)價(jià)是是衡量量價(jià)格格吸引引力的的錯(cuò)誤誤尺度度標(biāo)價(jià)“口袋”價(jià)格的下降數(shù)量折扣競爭折扣發(fā)票價(jià)格運(yùn)輸倉儲(chǔ)信用條款年終返利“口袋”價(jià)格口袋價(jià)價(jià)格——即實(shí)實(shí)實(shí)在在在裝裝進(jìn)自自己口口袋的的價(jià)格格成交價(jià)價(jià)格的的利潤潤率衡衡量真真正的的訂單單利潤潤率占發(fā)票票價(jià)格格的百百分比比標(biāo)價(jià)發(fā)票價(jià)格“口袋”價(jià)格的利潤率“口袋”價(jià)格數(shù)量折扣將獎(jiǎng)金與利潤掛鉤收取全部運(yùn)輸成本標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品成本超寬損失在標(biāo)價(jià)中留出富余規(guī)格苛刻度成本“口袋袋”價(jià)價(jià)格的的剖析析提示示您可可以不不承擔(dān)擔(dān)但又又未經(jīng)經(jīng)注意意的成成本項(xiàng)項(xiàng)目，，以創(chuàng)創(chuàng)造更更大的的價(jià)值值4-60-151.5標(biāo)價(jià)發(fā)票價(jià)格0-320-20-60-54“口袋”價(jià)格0-5100%74-9653-94經(jīng)銷商折扣競爭折扣大訂單折扣客戶自行提貨折扣現(xiàn)金支付折扣特別延期付款條款年度返利數(shù)量返利的例外聯(lián)合廣告運(yùn)輸占標(biāo)價(jià)的百分比耐用消消費(fèi)品品的示示例通過將將發(fā)票票不顯顯示的的折扣扣轉(zhuǎn)移移到發(fā)發(fā)票上上，銷銷售額額增加加了21%，而而沒有有任何何真正正的成成本增增加“口袋袋”價(jià)價(jià)格的的利潤潤率相相差范范圍之之大令令人吃吃驚-10到-8-8--6-6--4-4--2-2-00-22-44-66-88-1010-1515-2020-25>30提高客客戶的的利潤潤率提高價(jià)價(jià)格改變““口袋袋”價(jià)價(jià)格的的組成成部分分改變產(chǎn)產(chǎn)品組組合占發(fā)票票價(jià)格格的百百分比比提高進(jìn)進(jìn)入高高利潤潤客戶戶和潛潛在客客戶的的機(jī)會(huì)會(huì)積極尋尋找客客戶制定嚴(yán)嚴(yán)格的的數(shù)量量返利利政策策降低標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)產(chǎn)品的的價(jià)格格25-30特種鋼鋼材的的舉例例根據(jù)客客戶““次好好”選選擇定定價(jià)，，以避避免過過度讓讓利鋼鐵產(chǎn)產(chǎn)品的的示例例客戶的的“次次好””選擇擇進(jìn)口平價(jià)價(jià)本地鋼鐵鐵行業(yè)競競爭對(duì)手手的價(jià)格格（以及及經(jīng)濟(jì)型型）替代鋼鐵鐵產(chǎn)品的的價(jià)格對(duì)客戶的的實(shí)際經(jīng)經(jīng)濟(jì)利益益舉例將基本價(jià)價(jià)格提高高到進(jìn)口口平價(jià)水水平，根根據(jù)不同同產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量采取取區(qū)分策策略適用于低低端產(chǎn)品品（例如如彩色涂涂層鋼材材）將基本價(jià)價(jià)格提高高到替代代產(chǎn)品的的水平，，并將客客戶改變變的成本本考慮在在內(nèi)對(duì)于獨(dú)特特的低進(jìn)進(jìn)口風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)的產(chǎn)品品而言，，將基本本價(jià)格提提高到實(shí)實(shí)際客戶戶經(jīng)濟(jì)利利益的水水平最佳典范范企業(yè)理理解“次次好”選選擇的產(chǎn)產(chǎn)品類型型和規(guī)格格鋼鐵產(chǎn)品品示例2-1/2英寸寸圓形鋼鋼管的強(qiáng)強(qiáng)錯(cuò)范圍圍與每噸噸價(jià)格誤差范圍圍：英寸寸0.0050.0040.0030.002廠商主要競爭爭對(duì)手過度讓利利造成“口口袋”利利潤差別別的主要要原因客戶導(dǎo)致致的差別別：——客戶戶的規(guī)模?！蛻魬舻牟少徺彸绦颉黄狡骄目涂蛻魞r(jià)值值競爭對(duì)手手導(dǎo)致的的差別——不平平均的競競爭激烈烈程度——特定定的低價(jià)價(jià)競爭對(duì)對(duì)手廠商導(dǎo)致致的差別別——價(jià)格格結(jié)構(gòu)——“服服務(wù)成本本”的差差別——制造造成本的的差別——銷售售代表不不平均的的銷售技技能卓越執(zhí)行行定價(jià)策策略———三個(gè)層層面上的的價(jià)格管管理定價(jià)極為為重要，，卻常常常沒有得得到良好好管理價(jià)格管理理的三層層面戰(zhàn)略：取取決于供供應(yīng)/需需求之間間的平衡衡市場：取取決于產(chǎn)產(chǎn)品/市市場的戰(zhàn)戰(zhàn)略決策策銷售：取取決于針針對(duì)每一一筆交易易的戰(zhàn)術(shù)術(shù)性決策策可以通過過采用最最佳典范范，改進(jìn)進(jìn)三個(gè)層層面定價(jià)中的的輸家和和贏家輸家的做做法贏家的做做法價(jià)格=僅僅基于自自己的成成本價(jià)格由市市場決定定價(jià)格=標(biāo)標(biāo)價(jià)和標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)折扣扣力爭贏得得每一個(gè)個(gè)訂單價(jià)格取決決于產(chǎn)品品和服務(wù)務(wù)的優(yōu)勢勢與競爭爭對(duì)手的的比較在廣泛的的限制范范圍內(nèi)，，價(jià)格可可以由變變化的空空間定價(jià)就是是管理交交易活動(dòng)動(dòng)只爭取贏贏得那些些對(duì)我最最有利的的訂單以以及努力力提高行行業(yè)價(jià)格格水平定價(jià)方面面世界最最佳典范范不佳表現(xiàn)現(xiàn)最佳表現(xiàn)現(xiàn)對(duì)關(guān)鍵供供求以及及成本去去時(shí)不甚甚了解沿襲過去去一成不不變對(duì)價(jià)格/性能比比不甚了了了，導(dǎo)導(dǎo)致經(jīng)常常的市場場定位失失誤僅根據(jù)成成本制定定新產(chǎn)品品價(jià)格根據(jù)銷售售額確定定客戶和和產(chǎn)品的的吸引力力對(duì)整個(gè)行行業(yè)以及及細(xì)分市市場的了了如指掌掌系統(tǒng)的不不斷完善善的市場場細(xì)分對(duì)競爭對(duì)對(duì)手和細(xì)細(xì)分市場場知己知知彼基于事實(shí)實(shí)全面分分析和理理解性能能價(jià)值比比根據(jù)實(shí)際際利潤來來確定銷售隊(duì)伍伍效率管管理中國化工工進(jìn)出口口總公司司四天培訓(xùn)訓(xùn)研討會(huì)會(huì)總體結(jié)結(jié)構(gòu)實(shí)施辦法法營銷戰(zhàn)略略概述時(shí)間議題一個(gè)半小小時(shí)安排及要要求介紹紹變化中的的市場營營銷環(huán)境境頭兩天市場細(xì)分分戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略略價(jià)格戰(zhàn)略略渠道管理理戰(zhàn)略提高廣告告促銷費(fèi)費(fèi)用的有有效性后兩天市場調(diào)研研基本方方法如何提高高銷售隊(duì)隊(duì)伍的效效能如何管理理關(guān)鍵客客戶如何進(jìn)行行持續(xù)關(guān)關(guān)系銷售售中化營銷銷活動(dòng)規(guī)規(guī)劃提高銷售售有效性性包括以以下幾個(gè)個(gè)方面客戶戰(zhàn)略略有效率的的客戶覆蓋面面有效能的的銷售技能能人員招聘聘和培訓(xùn)銷售主管管的指導(dǎo)角色色考核指標(biāo)標(biāo)、報(bào)酬及獎(jiǎng)獎(jiǎng)勵(lì)客戶規(guī)劃劃制定有效效的關(guān)鍵鍵客戶戰(zhàn)戰(zhàn)略是提提高銷售售業(yè)績的的前提步驟1.確確定主要要顧客群群及優(yōu)先先順序2.制定定清晰的的目標(biāo)3.開發(fā)發(fā)有競爭爭力的價(jià)價(jià)值定位位4.定義義銷售人人員的角角色任務(wù)務(wù)客戶戰(zhàn)略有效率的客客戶覆蓋面有效能的銷售技能人員招聘和培訓(xùn)銷售主管的的指導(dǎo)角色考核指標(biāo)、、報(bào)酬及獎(jiǎng)勵(lì)勵(lì)客戶規(guī)劃第一步：確確定主要顧顧客群及優(yōu)優(yōu)先順序-確定目目標(biāo)客戶群群常用的劃分分客戶群的的方法客戶狀態(tài)規(guī)?，F(xiàn)有客戶新增客戶普通居民用戶中小型企事業(yè)單位、機(jī)關(guān)大型企事業(yè)業(yè)單位、機(jī)關(guān)關(guān)工具第一步：確確定主要顧顧客群及優(yōu)優(yōu)先順序-確定每每一目標(biāo)客客戶群的規(guī)規(guī)模整體市場細(xì)細(xì)分實(shí)例：電子子行業(yè)50%30%20%100%客戶類型關(guān)鍵購買因因素利潤貢獻(xiàn)技術(shù)復(fù)雜型型客戶服務(wù)響應(yīng)型型客戶一般客戶尖端技術(shù)按客戶需要要定制領(lǐng)先市場達(dá)到規(guī)格價(jià)格具有競競爭力較短的交貨貨時(shí)間需求不穩(wěn)定定第二步：制制定清晰的的目標(biāo)-尋找提高高銷售業(yè)績績的機(jī)會(huì)工具提高現(xiàn)有客客戶的使用用率交叉銷售其其他產(chǎn)品或或服務(wù)提高價(jià)格或或改善產(chǎn)品品組合排除不贏利利的客戶和和地價(jià)值服服務(wù)什么類型？？-規(guī)模-業(yè)務(wù)類類型-態(tài)度/使用何地？地理理位置？什么產(chǎn)品或或服務(wù)？現(xiàn)有客戶提高現(xiàn)有客客戶的使用率新增客戶第二步：制制定清晰的的目標(biāo)-量化提高高業(yè)績的機(jī)機(jī)會(huì)確定銷售潛潛力工具差距潛在業(yè)務(wù)銷售非相關(guān)產(chǎn)業(yè)的新客戶排除不贏]利的客戶和低價(jià)值服務(wù)現(xiàn)有業(yè)務(wù)提高現(xiàn)有產(chǎn)品的使用率核心產(chǎn)業(yè)的新客戶交叉銷售其他產(chǎn)品提高價(jià)格/改善產(chǎn)品組合現(xiàn)有客戶新客戶新客戶現(xiàn)有客戶第二步：制制定清晰的的目標(biāo)-對(duì)機(jī)會(huì)進(jìn)進(jìn)行優(yōu)先順順序工具伺機(jī)而動(dòng)馬上行動(dòng)擱置計(jì)劃出擊增加現(xiàn)有產(chǎn)品的份額排除不贏利利客戶交叉銷售其他產(chǎn)品價(jià)格上漲新客戶大小大小成功的可能性取得的成果果第二步：制制定清晰的的目標(biāo)實(shí)例：電子子行業(yè)整體市場細(xì)細(xì)分50%30%20%100%客戶類型普及率利潤貢獻(xiàn)技術(shù)復(fù)雜型型客戶服務(wù)響應(yīng)型型客戶一般客戶現(xiàn)有份額21.6%目標(biāo)40.0%3.6%0.6%10.0%5—15%第三步：開開發(fā)具有競競爭力的價(jià)價(jià)值定位——電電子行業(yè)舉舉例—目標(biāo)技技術(shù)術(shù)復(fù)雜型客客戶領(lǐng)先市場優(yōu)勢價(jià)格保證每次送送貨且及時(shí)時(shí)交貨質(zhì)量第一產(chǎn)品完全適適合您的流流程和設(shè)計(jì)計(jì)支付較高的的價(jià)格2倍于標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)產(chǎn)品的價(jià)價(jià)格價(jià)格比競爭爭對(duì)手高出出10—15%第三步：開開發(fā)具有競競爭力的價(jià)價(jià)值定位——電電子行業(yè)舉舉例—目標(biāo)一一般般客戶達(dá)到產(chǎn)品或或服務(wù)的要要求優(yōu)勢價(jià)格“我們可以以達(dá)到您對(duì)對(duì)規(guī)格的要要求”及時(shí)交貨質(zhì)量有競爭爭力支付有競爭爭力的價(jià)格格于同類產(chǎn)品品在價(jià)格上上保持一致致第三步：開開發(fā)具有競競爭力的價(jià)價(jià)值定位——過過去的IBM目標(biāo)大大公司司的MIS主管優(yōu)勢價(jià)格安全—““不會(huì)輸?shù)牡馁€注”，，因?yàn)椋骸煽靠康脑O(shè)備—按用用戶具體需需求設(shè)計(jì)的的設(shè)備—維修修人員對(duì)故故障的反映映迅速有效效稍高于同類類設(shè)備非最尖端技技術(shù)“今晚你可可以好好睡睡了”第四步：定定義銷售人人員的角色色任務(wù)技術(shù)復(fù)雜型型客戶價(jià)格關(guān)注市場及及市場價(jià)格格的變化根據(jù)現(xiàn)有生生產(chǎn)能力投投標(biāo)實(shí)例：電子子行業(yè)真正了解客客戶的實(shí)際際工作—聽取取主要技術(shù)術(shù)人員（包包括內(nèi)部及及客戶方））的意見—保證充充分的問題定定義—文件過過目，保證一一致性—溝通和和強(qiáng)化價(jià)值定定義提高效率和增增進(jìn)效能客戶戰(zhàn)略有效率的客戶覆蓋面有效能的銷售技能人員招聘和培訓(xùn)銷售主管的指導(dǎo)角色考核指標(biāo)、報(bào)酬及獎(jiǎng)勵(lì)客戶規(guī)劃效率效能造成“銷售損損失”的原因因100%10%30%25%35%未接觸客戶接觸但未認(rèn)真真對(duì)待認(rèn)真對(duì)待但未達(dá)成銷售效率市場總目標(biāo)有待提高的方方面：實(shí)際完成的銷銷量效能效率/效能提高效率，增增加客戶覆蓋蓋面客戶戰(zhàn)略有效率的客戶覆蓋面有效能的銷售技能人員招聘和培訓(xùn)銷售主管的指導(dǎo)角色考核指標(biāo)、報(bào)酬及獎(jiǎng)勵(lì)客戶規(guī)劃現(xiàn)有銷售人員員有效率的配配置主要原則：每支銷售隊(duì)伍伍都可能會(huì)同同時(shí)面對(duì)效率率問題及效能能問題，他們們都不失為改改進(jìn)銷售的途途徑。改進(jìn)幅幅度可以通過過客戶類型和和銷售周期來來預(yù)測，也可可以通過查看看銷售績效的的成功或失敗敗來量化由效率問題著著手可能更加加有效，因?yàn)闉樾蕟栴}可可以從上之下下，直接的處處理。在改進(jìn)進(jìn)的速度方面面，它要快于于效能宏觀效率來自自于將銷售人人員的有效工工作時(shí)間用在在具有最大潛潛力的客戶上上，—“好好鋼花在刀刃刃上”宏觀效率也與與銷售人員的的編制有關(guān)——保證有有充足的資源源覆蓋主要的的目標(biāo)客戶，，且訪問頻率率要達(dá)到起碼碼的水平。有有時(shí)候銷售的的效率低是因因銷售人員少少，覆蓋率低低造成的。盡盡管他們接觸觸客戶，但時(shí)時(shí)間不夠就達(dá)達(dá)不到銷售目目標(biāo)，就像銷銷售人員閑置置一樣浪費(fèi)了了資源微觀效率來自自盡量增加銷銷售人員直接接產(chǎn)生銷售收收入的工作時(shí)時(shí)間（通常是是同顧客接觸觸），同時(shí)盡盡量減少不產(chǎn)產(chǎn)生銷售收入入的工作時(shí)間間，如：交通通，交案工作作等效率的含義微觀方面：用用于實(shí)際銷售售的時(shí)間是否否充足？宏觀方面：我我們是否有足足夠的銷售人人力？是否向適當(dāng)數(shù)數(shù)量的客戶投投入了適當(dāng)?shù)牡匿N售資源？？客戶對(duì)象正確確嗎？提高微觀效率率，盡量增加加產(chǎn)生收入的的活動(dòng)產(chǎn)生收入的活活動(dòng)面對(duì)面的銷售售拜訪客戶規(guī)劃提議與產(chǎn)生收入無無關(guān)的活動(dòng)交通行政糾錯(cuò)培訓(xùn)人事40—50%15—25%普通的銷售隊(duì)隊(duì)伍業(yè)績好的銷售售隊(duì)伍提高微觀效率率的工具——銷售人員員工作時(shí)間表表銷售人員工作作時(shí)間明細(xì)表表1432621526212107340555520109小時(shí)10—11小小時(shí)百分比后續(xù)拜訪處理問題交通時(shí)間和等等待獨(dú)自吃午餐幾幾個(gè)人的時(shí)間間會(huì)議及其他理想的撰寫報(bào)告當(dāng)前的客戶計(jì)劃1.增加總總時(shí)間面對(duì)面的銷售售拜訪報(bào)價(jià)準(zhǔn)備/訂訂貨單項(xiàng)目規(guī)劃2.增加規(guī)規(guī)劃時(shí)間4.減少處處理問題的時(shí)間—整頓訂單單管理和發(fā)貨流程程—增加行行政方面的協(xié)助3.增加面面對(duì)面銷售的時(shí)間5.排除不不必要的報(bào)告通過調(diào)整資源源分配來提高高宏觀效率資源分配誰應(yīng)該成為重重點(diǎn)？大型跨地區(qū)的客戶中興獨(dú)立的客戶小型夫妻店（通過分銷商商）每月2次每月4次2小時(shí)3小時(shí)8080每月2次每月2次1小時(shí)1小時(shí)520520每月2次每3個(gè)月1次0.5小時(shí)20分鐘2，0002，000拜訪頻率X每次拜訪時(shí)時(shí)間X目標(biāo)客戶數(shù)=所所需的資源目前調(diào)整分配以后3209601，0401，0402，0002223，3602，102小時(shí)數(shù)/月ABC增進(jìn)銷售效能能，提高客戶戶利用率關(guān)鍵客戶戰(zhàn)略略有效率的客戶覆蓋面有效能的銷售技能人員招聘和培訓(xùn)銷售主管的指導(dǎo)角色考核指標(biāo)、報(bào)酬及獎(jiǎng)勵(lì)關(guān)鍵客戶規(guī)劃劃銷售人員效能能主要原則：絕大多數(shù)銷售售工作的成敗敗不是在其后后期，而是在在其初期（需需求的識(shí)別和和開發(fā)期）決決定的要想提高效能能，就必須是是銷售程序和和客戶的購買買程序保持一一致銷售方式主要要取決于銷售售的類型——交易型、、關(guān)系型和合合作型。每個(gè)個(gè)類型所需的的技能都不同同詢問和傾傾聽是優(yōu)優(yōu)秀推銷銷員的基基本特征征—了了解客戶戶的主要要需求—吸吸引買方方—識(shí)識(shí)別買方方在購買買周期中中的位置置僅僅向客客戶陳述述產(chǎn)品的的種種好好處并不不會(huì)有顯顯著的效效果，我我們需要要將產(chǎn)品品或服務(wù)務(wù)的特點(diǎn)點(diǎn)和客戶戶真正關(guān)關(guān)心的利利益結(jié)合合起來，，反應(yīng)其其為客戶戶帶來的的真正價(jià)價(jià)值“銷售技技能”不不僅僅是是面對(duì)面面的推銷銷技巧，，潛在的的關(guān)鍵銷銷售技能能還包括括客戶規(guī)規(guī)劃、識(shí)識(shí)別、對(duì)對(duì)需求進(jìn)進(jìn)行鑒定定、展示示給客戶戶的利益益和產(chǎn)品品的價(jià)值值、增加加自己的的產(chǎn)品和和競爭者者產(chǎn)品間間的差異異、價(jià)格格談判和和建立客客戶關(guān)系系等等四天培訓(xùn)訓(xùn)研討會(huì)會(huì)總體結(jié)結(jié)構(gòu)3.應(yīng)當(dāng)當(dāng)首先培培養(yǎng)什么技能能？2.模范范的銷售售模式是什么么樣子？？1.什么么是典型型的購買周期期認(rèn)識(shí)需求求評(píng)估方案案實(shí)施解決問題題需求方案問題實(shí)施價(jià)值定位位模范的表表現(xiàn)價(jià)值定位————————決策2—3年年內(nèi)的重重要性高低中績效4251376低中高優(yōu)秀銷售售員舉例例評(píng)估可選擇方案案消除顧慮慮識(shí)別需求求實(shí)施價(jià)值只說明產(chǎn)產(chǎn)品技術(shù)術(shù)信息重點(diǎn)說明明產(chǎn)品如如何能幫幫助醫(yī)生生而不是產(chǎn)產(chǎn)品自身身特點(diǎn)一味推銷銷搬出產(chǎn)品品介紹來來解釋價(jià)價(jià)格推銷演示示形同背背書說不出與與競爭者者的區(qū)別別詢問對(duì)方方有無問問題幫助醫(yī)生生建立產(chǎn)產(chǎn)品信心心演示重點(diǎn)點(diǎn)突出產(chǎn)產(chǎn)品如何何突到或超出期期望值展示產(chǎn)品品的獨(dú)特特面對(duì)于顧慮慮故意回回避向醫(yī)生簡簡單打保保票主動(dòng)詢問問醫(yī)生的的顧慮安排醫(yī)生生向現(xiàn)有有滿意用戶了解解情況提供技術(shù)術(shù)培訓(xùn)一般表現(xiàn)現(xiàn)優(yōu)秀表現(xiàn)現(xiàn)健康科學(xué)學(xué)定義技能能—實(shí)實(shí)例探求合作作的可能能性確保第一一次嘗試試的成功功明確表達(dá)達(dá)建立伙伙伴關(guān)系系的意愿愿促成更多多合作通過彼此此間緊密密的合作作，我們們能夠創(chuàng)造造一個(gè)巨巨大的市市場，并并使雙方的銷銷售額都都大幅度度增加想象力表達(dá)能力力內(nèi)部溝通通能力軟件公司司和渠道道銷售商商間的合合作伙伴伴關(guān)系關(guān)鍵技能能簡化問題題能力聆聽能力力創(chuàng)新的激激情鑒別機(jī)遇遇的能力力利用資源源能力跟進(jìn)能力力和項(xiàng)目目管理能能力對(duì)目標(biāo)按按優(yōu)先等等級(jí)排序序能力建立和諧諧的工作作模式能能力解決沖突突能力四天培訓(xùn)訓(xùn)研討會(huì)會(huì)總體結(jié)結(jié)構(gòu)技能圖技能長度=優(yōu)先權(quán)的的大小2—3年年內(nèi)的重重要性高低中564179低中高283當(dāng)前績效水水平實(shí)例：全面地發(fā)展展客戶需求求，象采礦礦一樣去發(fā)發(fā)掘要求說明效益并并加以量化化接觸關(guān)鍵的的決策者和和其他有影影響力的人人，對(duì)他們施加加影響贏得接觸高高級(jí)主管的的機(jī)會(huì)保持內(nèi)部系系統(tǒng)的正常常運(yùn)轉(zhuǎn)高校的磋商商價(jià)格建立鞏固的的商業(yè)關(guān)系系客戶計(jì)劃針對(duì)競爭對(duì)對(duì)手進(jìn)行銷銷售招聘、培訓(xùn)訓(xùn)、指導(dǎo)也也是重要環(huán)環(huán)節(jié)關(guān)鍵客戶戰(zhàn)戰(zhàn)略有效率的客客戶覆蓋面有效能的銷售技能人員招聘和培訓(xùn)銷售主管的的指導(dǎo)角色考核指標(biāo)、、報(bào)酬及獎(jiǎng)勵(lì)勵(lì)關(guān)鍵客戶規(guī)規(guī)劃招聘和培訓(xùn)訓(xùn)的關(guān)鍵原原則造成銷售業(yè)業(yè)績不佳的的兩個(gè)基本本問題如下下：—銷售售人員缺乏乏必要的素素質(zhì)（如：：分析能力力、學(xué)歷和和個(gè)性）—銷售售人員缺乏乏足夠的知知識(shí)和信息息（如：產(chǎn)產(chǎn)品及客戶戶）和基本本的專業(yè)知知識(shí)（即如如何識(shí)別和和量化需求求、展示產(chǎn)產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)等等）非常需要了了解癥結(jié)所所在，因?yàn)闉椴煌膯枂栴}需要不不同程度的的改變?nèi)缛狈Ρ匾乃刭|(zhì)，，只能通過過改變招聘聘標(biāo)準(zhǔn)來解解決缺乏知識(shí)則則可通過課課堂培訓(xùn)、、熟悉手則則等來彌補(bǔ)補(bǔ)，并通過過角色扮演演、邊干邊邊學(xué)、日常常崗位培訓(xùn)訓(xùn)來強(qiáng)化招聘和培訓(xùn)訓(xùn)原則（續(xù)續(xù)）招聘及培訓(xùn)訓(xùn)是人力資資源總體戰(zhàn)戰(zhàn)略的一個(gè)個(gè)組成部分分，須和其其他杠桿一一起使用才才能充分發(fā)發(fā)揮效力—招聘聘本身并不不能解決所所有的問題題——沒有有人一招聘聘進(jìn)來就擁擁有所有所所需技能；；每個(gè)人都都需要培訓(xùn)訓(xùn)。但是，，在招聘時(shí)時(shí)清楚了解解所需的能能力是非常常重要的，，事先必須須定出明確確標(biāo)準(zhǔn)—培訓(xùn)訓(xùn)非常重要要，然而卻卻不能完全全彌補(bǔ)內(nèi)在在能力的缺缺乏。對(duì)不不具備素質(zhì)質(zhì)的人進(jìn)行行培訓(xùn)是一一種資源浪浪費(fèi)—培訓(xùn)訓(xùn)必須和實(shí)實(shí)際需要““量體裁衣衣”，一刀刀切的籠統(tǒng)統(tǒng)方式作用用甚微—日常常的傳教是是強(qiáng)化培訓(xùn)訓(xùn)成果培養(yǎng)養(yǎng)長期能力力的唯一有有效方法—其他他手段（如如薪酬激勵(lì)勵(lì)、業(yè)績管管理等）都都必須使用用才能達(dá)到到期望的效效果能力/態(tài)度度矩陣分析析對(duì)目前銷售售人員的摸摸底百分比能力5151045520具備能力不具備也學(xué)學(xué)不會(huì)尚不具備但能學(xué)會(huì)不愿意愿意態(tài)度我們現(xiàn)有銷銷售隊(duì)伍狀況如如何？舉例能力/態(tài)度度矩陣分析析對(duì)目前銷售售人員的摸摸底能力引導(dǎo)、傳教培訓(xùn)獎(jiǎng)勵(lì)、強(qiáng)化、培訓(xùn)鼓勵(lì)并積極培訓(xùn)積極培訓(xùn)招聘替換更換崗位具備能力不具備也學(xué)學(xué)不會(huì)尚不具備但能學(xué)會(huì)不愿意愿意態(tài)度通過何種舉舉措來改進(jìn)業(yè)績績？舉例培訓(xùn)方面的的最佳典范范在職業(yè)生涯涯是不斷培培訓(xùn)和發(fā)展展有針對(duì)性地地彌補(bǔ)技能能上的缺陷陷及時(shí)培訓(xùn)根據(jù)業(yè)績評(píng)評(píng)估和新聘聘人員的特特點(diǎn)量體裁裁衣地進(jìn)行行培訓(xùn)有的放矢的的進(jìn)行教學(xué)學(xué)強(qiáng)調(diào)自身的的學(xué)習(xí)動(dòng)力力而不是從從外部加壓壓擔(dān)任“教員員”是人才才上進(jìn)的重重要途徑中國一家領(lǐng)領(lǐng)先包裝消消費(fèi)品公司司的培訓(xùn)計(jì)計(jì)劃舉例第一周前3個(gè)月第二年第三年工齡培訓(xùn)內(nèi)容熟悉情況銷售技能培培訓(xùn)大學(xué)一級(jí)在職培訓(xùn)產(chǎn)品推出會(huì)會(huì)大學(xué)二年方式所需能力集中課堂培培訓(xùn)分區(qū)域課堂培訓(xùn)手把手培訓(xùn)集中課堂培培訓(xùn)集中課堂堂培訓(xùn)集中培訓(xùn)訓(xùn)公司文化化外語能力力基本銷售售技能銷售說明明力處理投訴訴能力銷售計(jì)劃劃能力自我展示示能力客戶管理理能力全面質(zhì)量量管理時(shí)間長度度分銷商管管理財(cái)務(wù)市場開發(fā)發(fā)溝通處理客戶戶投訴接單、發(fā)發(fā)貨店面管理理分銷商管管理領(lǐng)導(dǎo)能力力產(chǎn)品知識(shí)識(shí)促銷活動(dòng)動(dòng)組織柜當(dāng)面積積管理高級(jí)商業(yè)業(yè)知識(shí)財(cái)務(wù)市場開發(fā)發(fā)電腦領(lǐng)導(dǎo)言傳身教教時(shí)間1周每次1天天1周每周2~3次1周每個(gè)課題題半天為什么需需要傳教教和強(qiáng)化化？培訓(xùn)資料來源源：美國國培訓(xùn)與與發(fā)展協(xié)協(xié)會(huì)引進(jìn)時(shí)間一個(gè)月內(nèi)內(nèi)喪失87%13%新技能必須有強(qiáng)強(qiáng)有力的的激勵(lì)機(jī)機(jī)制客戶戰(zhàn)略略有效率的的客戶覆蓋面面有效能的的銷售技能能人員招聘聘和培訓(xùn)銷售主管管的指導(dǎo)角色色考核指標(biāo)標(biāo)、報(bào)酬及獎(jiǎng)獎(jiǎng)勵(lì)客戶規(guī)劃劃激勵(lì)機(jī)制制的關(guān)鍵鍵原則薪酬本身身無法彌彌補(bǔ)銷售售戰(zhàn)略和和銷售戰(zhàn)戰(zhàn)略上的的欠缺，，然而一一旦戰(zhàn)略略和技能能到位，，薪酬與與激勵(lì)是是最能調(diào)調(diào)動(dòng)積極極性的杠杠桿薪酬體系系的三大大任務(wù)（（1）吸吸引有用用之才；；（2））留住業(yè)業(yè)績優(yōu)秀秀人員；；（3）激激勵(lì)引導(dǎo)導(dǎo)正確行行為激勵(lì)與銷銷售戰(zhàn)略略一致，，以便促促進(jìn)相應(yīng)應(yīng)的價(jià)值值定位非金錢的的激勵(lì)可可以和金金錢激勵(lì)勵(lì)一樣有有效（有有時(shí)更為為有效））通過關(guān)鍵鍵客戶規(guī)規(guī)劃真正正地落實(shí)實(shí)對(duì)關(guān)鍵鍵客戶的的有效管管理客戶戰(zhàn)略略有效率的的客戶覆蓋面面有效能的的銷售技能能人員招聘聘和培訓(xùn)銷售主管管的指導(dǎo)角色色考核指標(biāo)標(biāo)、報(bào)酬及獎(jiǎng)獎(jiǎng)勵(lì)客戶規(guī)劃劃必須了解解客戶的的需求和和優(yōu)先事事項(xiàng)客戶需求求和優(yōu)先先事項(xiàng)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略略以有序的的方式就就客戶需需求、高高級(jí)管理層層和關(guān)鍵鍵職能部部門進(jìn)行行溝通協(xié)助內(nèi)部部職能部部門根據(jù)據(jù)客戶需需求進(jìn)行優(yōu)優(yōu)先排序序及抓住住重點(diǎn)通過提供供反饋機(jī)機(jī)制提高高客戶項(xiàng)項(xiàng)目小組的的業(yè)績量化優(yōu)先先客戶的的銷售潛潛能并確確定對(duì)組織織的啟示示增加對(duì)新新興市場場趨勢的的了解確?？蛻魬艚?jīng)理了了解業(yè)務(wù)務(wù)戰(zhàn)略確保制制定高高質(zhì)量量的客客戶戰(zhàn)戰(zhàn)略培養(yǎng)客客戶小小組的的技能能確保設(shè)設(shè)立可可衡量量的目目標(biāo)，，并制定出出具體體的行行動(dòng)計(jì)計(jì)劃指導(dǎo)客客戶小小組的的人事事調(diào)動(dòng)動(dòng)提供與與優(yōu)先先客戶戶共同同參與與的規(guī)劃會(huì)會(huì)議大大綱客戶計(jì)計(jì)劃客戶計(jì)計(jì)劃將客戶戶需求求與戰(zhàn)略聯(lián)聯(lián)系起起來將業(yè)務(wù)務(wù)戰(zhàn)略略與客戶小小組的的工作及目目標(biāo)聯(lián)聯(lián)系起來成功的的客戶戶規(guī)劃劃流程程必須須遵守守七項(xiàng)項(xiàng)指導(dǎo)導(dǎo)原則則重點(diǎn)資源分分配員工參參與程程度目標(biāo)價(jià)值定定位高級(jí)管管理人人員的的角色色客戶角角色只能向向幾個(gè)個(gè)有限限的、、真正正重要要的客客戶進(jìn)進(jìn)行規(guī)規(guī)劃投投資將重點(diǎn)點(diǎn)放在在實(shí)現(xiàn)現(xiàn)每個(gè)個(gè)關(guān)鍵鍵客戶戶的長長期價(jià)價(jià)值的的最大大化根據(jù)明明確的的價(jià)值值定位位，制制定真真正能能夠滿滿足客客戶需需求的的計(jì)劃劃保證所所有能能增加加價(jià)值值的員員工都都能參參與流流程傾聽客客戶的的意見見，以以界定定客戶戶需求求并評(píng)評(píng)估供供應(yīng)商商業(yè)績績根據(jù)機(jī)機(jī)會(huì)與與預(yù)期期回報(bào)報(bào)投入入資源源逐個(gè)審審核計(jì)計(jì)劃、、分配配資源源，并并識(shí)別別更多多業(yè)務(wù)務(wù)機(jī)會(huì)會(huì)客戶規(guī)規(guī)劃的的內(nèi)容容客戶規(guī)規(guī)劃的的構(gòu)成成大約的的頁數(shù)數(shù)備注1.總總摘要要1總結(jié)戰(zhàn)戰(zhàn)略、、目標(biāo)標(biāo)和風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)2.戰(zhàn)戰(zhàn)略選選擇1—2利用市市場趨趨勢（（全行行業(yè)、、特定定客戶戶和技技術(shù)））為客戶戶增值值的機(jī)機(jī)會(huì)（（使客客戶更更成功功）對(duì)客戶戶進(jìn)行行優(yōu)先先排序序（使使我們們更成成功））利用競競爭對(duì)對(duì)手的的弱點(diǎn)點(diǎn)3.業(yè)業(yè)務(wù)風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)2—3競爭對(duì)對(duì)手的的優(yōu)勢勢和行行動(dòng)技術(shù)和和其他他趨勢勢對(duì)競競爭能能力的的影響響強(qiáng)化我我們?nèi)比狈?jīng)經(jīng)驗(yàn)的的領(lǐng)域域客戶規(guī)規(guī)劃的的內(nèi)容容（續(xù)續(xù)）客戶規(guī)規(guī)劃的的構(gòu)成成大約的的頁數(shù)數(shù)備注4.客客戶目目標(biāo)2—3財(cái)務(wù)（（收入入、貢貢獻(xiàn)率率、客客戶管管理費(fèi)費(fèi)用））客戶份份額（（按平平臺(tái)和和地區(qū)區(qū)劃分分）業(yè)務(wù)/產(chǎn)品品組合合營運(yùn)業(yè)業(yè)績/等級(jí)級(jí)具體的的目標(biāo)標(biāo)業(yè)務(wù)務(wù)機(jī)會(huì)會(huì)5.客客戶小小組行行動(dòng)計(jì)計(jì)劃（5年年期概概略規(guī)規(guī)劃和和1年期期詳細(xì)細(xì)計(jì)劃劃）2—4建立關(guān)關(guān)系關(guān)鍵的的平臺(tái)臺(tái)或項(xiàng)項(xiàng)目方方案解決問問題和和培養(yǎng)養(yǎng)能力力衡量進(jìn)進(jìn)度的的標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)6.客客戶小小組的的成員員和需需要2職能和和責(zé)任任資源和和預(yù)算算來自其其他職職能部部門的的投入入客戶小小組成成員的的個(gè)人人發(fā)展展7.財(cái)財(cái)務(wù)預(yù)預(yù)測（5年年）2—6按年度度、地地區(qū)和和平臺(tái)臺(tái)劃分分8.附附錄相關(guān)資資料客戶規(guī)規(guī)劃的的內(nèi)容容（續(xù)續(xù)）舉例：：相關(guān)關(guān)資料料第一部部分：：客戶戶信息息1.整整體戰(zhàn)戰(zhàn)略2.財(cái)財(cái)務(wù)業(yè)業(yè)績3.市市場業(yè)業(yè)績4.產(chǎn)產(chǎn)品戰(zhàn)戰(zhàn)略5.制制造信信息6.采采購戰(zhàn)戰(zhàn)略7.供供應(yīng)商商8.采采購決決策流流程9.組組織結(jié)結(jié)構(gòu)和和關(guān)鍵鍵決策者者10.關(guān)系系規(guī)劃劃11.持續(xù)續(xù)的供供應(yīng)商商管理理第二部部分：：客戶戶業(yè)績績1.客客戶份份額和和趨勢勢2.客客戶財(cái)財(cái)務(wù)業(yè)業(yè)績3.客客戶運(yùn)運(yùn)營業(yè)業(yè)績4.去去年計(jì)計(jì)劃的的實(shí)施施情況況5.客客戶關(guān)關(guān)系中中的注注意事事項(xiàng)第三部部分：：競爭爭評(píng)估估1.客客戶需需要——關(guān)鍵鍵的采購標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)2.根根據(jù)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)評(píng)評(píng)估競競爭力3.競競爭對(duì)對(duì)手的的定位位和戰(zhàn)略第四部部分：：行動(dòng)動(dòng)計(jì)劃劃1.建建立關(guān)關(guān)系的的計(jì)劃劃2.與與項(xiàng)目目相關(guān)關(guān)的行行動(dòng)計(jì)劃劃3.客客戶小小組成成員制制定的行行動(dòng)計(jì)計(jì)劃4.客客戶小小組的的其他他行動(dòng)5.其其他職職能部部門的的行動(dòng)6.客客戶小小組預(yù)預(yù)算7.客客戶小小組所所需的的資源8.關(guān)關(guān)鍵性性的里里程碑碑客戶規(guī)劃的滾滾動(dòng)式修改流流程4.實(shí)施和和監(jiān)督計(jì)劃3.審查和和調(diào)整計(jì)劃1.規(guī)劃和和準(zhǔn)備2.制定計(jì)計(jì)劃客戶規(guī)劃流程程根據(jù)第一年的的目標(biāo)對(duì)客戶戶小組的業(yè)績進(jìn)進(jìn)行考核，并并設(shè)計(jì)和實(shí)施下下一期的客戶戶管理流程，對(duì)對(duì)不當(dāng)之處進(jìn)進(jìn)行改善高級(jí)經(jīng)理審查查計(jì)劃，然后客戶小組組作必要的調(diào)整客戶小組在2—3個(gè)月內(nèi)按照前述的的8個(gè)步驟制定計(jì)劃高級(jí)經(jīng)理向客客戶小組闡明明關(guān)于流程的各各種要求，包包括產(chǎn)出和時(shí)間間等第一階段—規(guī)規(guī)劃和準(zhǔn)備關(guān)鍵要求備注和范例管理層的首要要任務(wù)高級(jí)經(jīng)理溝通通整體戰(zhàn)略和和對(duì)于每個(gè)客客戶業(yè)績的期期望時(shí)間安排的要要求制定規(guī)劃和審審核的整體時(shí)時(shí)間安排指明具體的審審核日期合理地安排時(shí)時(shí)間，在客戶戶的計(jì)劃階段段之前完成全全部規(guī)劃，以以便留下充足的時(shí)時(shí)間來按照客客戶的反饋調(diào)調(diào)整戰(zhàn)略和預(yù)預(yù)算責(zé)任規(guī)定準(zhǔn)備事項(xiàng)項(xiàng)和審核責(zé)任任通?？蛻艚?jīng)理理負(fù)責(zé)流程規(guī)規(guī)劃的領(lǐng)導(dǎo)工工作指明其他職能能部門的投入入，規(guī)定他們們獲取數(shù)據(jù)的的責(zé)任模板指示以“模板”為為導(dǎo)向，事先先建立一個(gè)通通用模板，并并為每一模板板配以清晰地說說明計(jì)劃指導(dǎo)方針針銷售經(jīng)理負(fù)責(zé)責(zé)界定和傳播播指導(dǎo)方針提供定性的信信息，充分分分析高級(jí)經(jīng)理理希望解決的的問題自上而下進(jìn)行行溝通，明確確管理層的期期望，以指導(dǎo)導(dǎo)客戶小組的的工作就所有可能影影響收入的因因素（包括新新產(chǎn)品、特殊殊營銷規(guī)劃等等）進(jìn)行溝通第二階段—制制定計(jì)劃7.綜合客戶計(jì)劃6.制訂客戶計(jì)劃5制定行動(dòng)計(jì)劃4.確定方向3匯總相關(guān)資料2.確定戰(zhàn)略1.收集初步的信息8.保持行行動(dòng)計(jì)劃的有有效性每年有8—12周時(shí)間時(shí)間表審核單個(gè)客戶戶計(jì)劃是否目標(biāo)看上上去合理，但但是從客戶的的戰(zhàn)略和實(shí)際情況況出發(fā)卻難以以達(dá)成？在戰(zhàn)略、目標(biāo)標(biāo)和部門內(nèi)外外的資源之間間是否有良好的聯(lián)聯(lián)系耗費(fèi)的資源是是否能夠產(chǎn)生生足夠的回報(bào)報(bào)？產(chǎn)品線戰(zhàn)略是是否符合客戶戶戰(zhàn)略？是否有足夠的的能力解決競競爭問題，并并達(dá)到客戶的需求求是否需求采取取新的舉措，，達(dá)到客戶要要求，抓住機(jī)會(huì)對(duì)提高利潤和和控制風(fēng)險(xiǎn)是是否有足夠的的重視審核所有客戶戶計(jì)劃的總體體效果從公司的角度度出發(fā)，什么么機(jī)會(huì)和客戶戶最重要？客戶戰(zhàn)略對(duì)于于整體業(yè)務(wù)戰(zhàn)戰(zhàn)略有何影響響？是否存在聯(lián)系系和協(xié)調(diào)各種種客戶機(jī)會(huì)的的方法？需要何種資源源支持對(duì)客戶戶的銷售和服服務(wù)?第三階段—審審核和調(diào)整第四階段—實(shí)實(shí)施和監(jiān)督強(qiáng)化流程描述由當(dāng)?shù)氐匿N售售部門主管跟跟蹤由當(dāng)?shù)氐匿N售售部門主管跟跟蹤由當(dāng)?shù)氐匿N售售部門主管跟跟蹤以客戶計(jì)劃的的目標(biāo)和行動(dòng)動(dòng)計(jì)劃為基礎(chǔ)礎(chǔ)，持續(xù)指導(dǎo)導(dǎo)和質(zhì)詢根據(jù)行動(dòng)計(jì)劃劃的里程碑進(jìn)進(jìn)行系統(tǒng)的監(jiān)監(jiān)督和后續(xù)跟跟蹤對(duì)最重要客戶戶的客戶計(jì)劃劃每季度都進(jìn)進(jìn)行審核對(duì)次等重要客客戶進(jìn)行年度度審核對(duì)不重要客戶戶進(jìn)行年度的的集體進(jìn)度審審核每6個(gè)月發(fā)表表一次關(guān)于全全球范圍內(nèi)最最重要客戶的的進(jìn)度報(bào)告成功的關(guān)鍵因因素共同問題成功因素高級(jí)經(jīng)理從客客戶計(jì)劃中獲得的價(jià)值太太低讓高級(jí)經(jīng)理參參與流程（不不再僅僅是銷銷售人員的問問題）使組織收到關(guān)關(guān)于客戶需要要的反饋保證高級(jí)經(jīng)理理了解具體的的客戶，并對(duì)對(duì)其負(fù)責(zé)保證客戶計(jì)劃劃成為最新的的參考資料的的來源關(guān)鍵職能與客客戶規(guī)劃流程無關(guān)確保職能部門門的投入，以以獲得所有的的相關(guān)信息與非銷售人員員共享客戶計(jì)計(jì)劃，使其了了解客戶的需需要及公司為為該客戶制定的目標(biāo)標(biāo)客戶經(jīng)理感到到工作負(fù)荷過重把精力集中在在重要客戶身身上把規(guī)劃的精力力放在關(guān)鍵的的戰(zhàn)略問題上上，使收集來來的信息價(jià)值值明確在制定計(jì)劃時(shí)時(shí)提供足夠的的準(zhǔn)備時(shí)間和和支持提供足夠的培培訓(xùn)并反饋培培訓(xùn)質(zhì)量實(shí)施不穩(wěn)定每一名客戶經(jīng)經(jīng)理都使用標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)模板和格格式薪酬與計(jì)劃目目標(biāo)掛鉤計(jì)劃是持續(xù)有有效的（持續(xù)續(xù)、審核、調(diào)調(diào)整）客戶經(jīng)理不清清楚自己的工作所帶來的的效益客戶規(guī)劃不應(yīng)應(yīng)被視為一種種機(jī)械化、強(qiáng)強(qiáng)迫性的填寫寫大批表格的的行為，而是一種種激發(fā)靈感，，更好的服務(wù)務(wù)于客戶的契契機(jī)情況隨計(jì)劃而而變高級(jí)經(jīng)理參與與建立計(jì)劃與資資源配置之間間的聯(lián)系規(guī)范化關(guān)鍵客客戶管理的要要素流程和活動(dòng)一體化的大客戶管理流程—制定渠道戰(zhàn)略—差別化的客戶規(guī)劃—重新談判合同條款可采取的行動(dòng)—促銷管理—價(jià)格管理—空間和范圍管理—產(chǎn)品介紹—供應(yīng)鏈管理結(jié)構(gòu)和職能以流程或小組為基礎(chǔ)的工作（真實(shí)或虛擬）職能與每個(gè)流程或活動(dòng)聯(lián)系，而不是與組織結(jié)構(gòu)聯(lián)系激勵(lì)體系與業(yè)績聯(lián)系（財(cái)務(wù)和非財(cái)務(wù)業(yè)績）鼓勵(lì)崗位輪流（大客戶經(jīng)理、貿(mào)易營銷—營銷、專家）系統(tǒng)和數(shù)據(jù)以事實(shí)為基礎(chǔ)的分析方法所需的內(nèi)、外部重要數(shù)據(jù)所需的有效和便于操作的系統(tǒng)，使分析工作更方便技能進(jìn)行必要的分析和達(dá)到相關(guān)的認(rèn)知所需要的分析能力和技能實(shí)施基于事實(shí)的建議時(shí)所需要的關(guān)系和談判技能規(guī)范的關(guān)鍵客戶管理關(guān)鍵客戶管理理中國化工進(jìn)出出口總公司四天培訓(xùn)研討討會(huì)總體結(jié)構(gòu)構(gòu)實(shí)施辦法營銷戰(zhàn)略概述時(shí)間議題一個(gè)半小時(shí)安排及要求介介紹變化中的市場場營銷環(huán)境頭兩天市場細(xì)分戰(zhàn)略略品牌戰(zhàn)略價(jià)格戰(zhàn)略渠道管理戰(zhàn)略略提高廣告促銷銷費(fèi)用的有效效性后兩天市場調(diào)研基本本方法如何提高銷售售隊(duì)伍的效能能如何管理關(guān)鍵鍵客戶如何進(jìn)行持續(xù)續(xù)關(guān)系銷售中化營銷活動(dòng)動(dòng)規(guī)劃議程為什么要進(jìn)行行關(guān)鍵客戶管管理指導(dǎo)原則關(guān)鍵客戶管理理的基本信念念舉例：汽車業(yè)業(yè)關(guān)鍵客戶管管理的特點(diǎn)附錄：案例來自外部的壓壓力產(chǎn)品/服務(wù)的的復(fù)雜性更高高更好理解客戶戶的業(yè)務(wù)和產(chǎn)產(chǎn)品需求，以提提高所承諾的的價(jià)值更多的決策者者參與采購流流程標(biāo)準(zhǔn)的工作會(huì)會(huì)拓寬決策基基礎(chǔ)多層次和多職職能協(xié)調(diào)日益益重要更高的客戶集集中程度整合集團(tuán)聯(lián)合購買買爭取“高價(jià)值值客戶”的競競爭更為激烈客戶積極減少少供應(yīng)商數(shù)量量客戶提高了服服務(wù)要求和成成本要求有些競爭對(duì)手手愿意不惜一一切代價(jià)贏得業(yè)業(yè)務(wù)客戶對(duì)更深入入的供應(yīng)商關(guān)關(guān)系需求增加供應(yīng)鏈延伸共同產(chǎn)品開發(fā)發(fā)關(guān)鍵客戶管理理的新角色和重要要性對(duì)于企業(yè)內(nèi)部部最佳典范的的關(guān)鍵客戶管管理也可以增增加價(jià)值通過以下方式式提高關(guān)鍵客客戶銷售和利利潤更大力的對(duì)高高價(jià)值機(jī)會(huì)進(jìn)進(jìn)行營銷更加完善的基基于事實(shí)基礎(chǔ)礎(chǔ)/回報(bào)基礎(chǔ)礎(chǔ)的資源分配配方式對(duì)于其他他業(yè)務(wù)的的好處，，如：為關(guān)鍵客客戶所開開發(fā)的產(chǎn)產(chǎn)品和應(yīng)應(yīng)用可以以推廣到到其他客客戶身上上對(duì)關(guān)鍵客客戶問題題的深入入了解會(huì)會(huì)提高整整體營銷銷效能議程為什么要要進(jìn)行關(guān)關(guān)鍵客戶戶管理指導(dǎo)原則則關(guān)鍵客戶戶管理的的基本信信念舉例：汽汽車業(yè)關(guān)關(guān)鍵客戶戶管理的的特點(diǎn)附錄：案案例優(yōu)秀關(guān)鍵鍵客戶管管理的指指導(dǎo)原則則對(duì)你的客客戶了解解比他自自己更深深刻比你的客客戶只領(lǐng)領(lǐng)先一步步，而不不是十步步理解總體體贏利性性———不能能僅僅依依靠談判判技能成功是流流程和內(nèi)內(nèi)容兩者者所決定定的，缺缺一不可可迅速在組組織內(nèi)部部轉(zhuǎn)移最最佳典范范做法建立“持持續(xù)改進(jìn)進(jìn)”心志志而不是是“一錘錘子買賣賣”獎(jiǎng)勵(lì)建設(shè)設(shè)性的剽剽竊———這這是一種種美德而而不是一一種罪惡惡建立跨職職能和地地域界限限的優(yōu)秀秀客戶管管理小組組議程為什么要要進(jìn)行關(guān)關(guān)鍵客戶戶管理指導(dǎo)原則則關(guān)鍵客戶戶管理的的基本信信念舉例：汽汽車業(yè)關(guān)關(guān)鍵客戶戶管理的的特點(diǎn)附錄：案案例基本信念念概述企業(yè)應(yīng)該該集中精精力在現(xiàn)現(xiàn)有的最最關(guān)鍵客客戶身上上以尋找找價(jià)值創(chuàng)創(chuàng)造機(jī)會(huì)會(huì)，因?yàn)檫@些些客戶會(huì)會(huì)使有限限資金資資源產(chǎn)生生最大效效益關(guān)鍵客戶戶的價(jià)值值創(chuàng)造源源自將價(jià)價(jià)值交付付體系根根據(jù)具體體客戶特特定的甚甚至常常是是獨(dú)特的的需求而而量身定定做關(guān)鍵客戶戶管理的的一體化化措施必必須包括括以下三三個(gè)關(guān)鍵鍵因素：：A.戰(zhàn)戰(zhàn)略性性關(guān)鍵客客戶細(xì)分分B.全全新的的識(shí)別機(jī)機(jī)遇的方方式C.““自上上而下””的資源源分配基本信念念1：集集中精力力在現(xiàn)有有最關(guān)鍵鍵客戶身身上基本信念念1：集集中精力力在現(xiàn)有有最關(guān)鍵鍵客戶身身上典型的客客戶組合合增加銷售售額和利利潤4168016642010306041680207010433110客戶數(shù)銷售額/利潤銷售人員時(shí)間客戶數(shù)銷售額/利潤銷售人員時(shí)間“3%的的客戶形形成50%的銷銷售額，，而且還還在增加加”“75%的利潤潤貢獻(xiàn)來來自11%的客客戶”減少1/3基本信息息2：量量體訂制制價(jià)值交交付從到千篇一律律特別客戶戶銷售額/毛利資源按愿愿望分配配基于判斷斷的決策策量體訂制制的價(jià)值值提交體體系“最高優(yōu)優(yōu)先級(jí)””客戶整體利潤潤率/市市場價(jià)值值資源按機(jī)機(jī)會(huì)分配配以事實(shí)為為基礎(chǔ)的的決策基本信念念3：關(guān)關(guān)鍵的三三個(gè)因素素A.戰(zhàn)戰(zhàn)略性關(guān)關(guān)鍵客戶戶細(xì)分提高最少少出貨量量探索價(jià)格格潛力更低的服服務(wù)成本本為什么要要進(jìn)行客客戶細(xì)分？a.對(duì)對(duì)客戶戶進(jìn)行優(yōu)優(yōu)先排序b.界界定客客戶的目目標(biāo)c.界界定抓抓住機(jī)遇遇的杠桿d.將將客戶戶按價(jià)值值創(chuàng)造機(jī)遇的的類似程程度分組JL對(duì)客戶有有吸引力力的供應(yīng)應(yīng)商高低高低對(duì)供應(yīng)應(yīng)商有有吸引引力的的客戶戶盡量增增加客客戶價(jià)值，，如：：增加性性能特殊服服務(wù)特別報(bào)報(bào)告/技術(shù)服服務(wù)基本信信念3：關(guān)關(guān)鍵的的三個(gè)個(gè)因素素識(shí)別獲取量化優(yōu)化關(guān)鍵客客戶的的成長長機(jī)會(huì)會(huì)B.全全新新的識(shí)識(shí)別機(jī)機(jī)遇方方式考慮機(jī)機(jī)遇時(shí)時(shí)思想想上不要受受束縛縛設(shè)立挑挑戰(zhàn)性性目標(biāo)標(biāo)平衡機(jī)機(jī)會(huì)和和成本本尋找““雙贏贏”機(jī)機(jī)遇利用結(jié)結(jié)構(gòu)化化的流流程/方法識(shí)識(shí)別機(jī)機(jī)遇提高利利潤率率的潛潛在杠杠桿各個(gè)客客戶雙贏示意提高毛毛利率客戶的的利潤貢貢獻(xiàn)…通過過單位位毛利率率…通過過數(shù)量量減少直直接銷售成成本改善產(chǎn)產(chǎn)品組合增加數(shù)數(shù)量提高凈凈銷售售價(jià)格新應(yīng)用用現(xiàn)有應(yīng)應(yīng)用更高毛毛利率率的產(chǎn)產(chǎn)品替替代進(jìn)行捆捆綁減少折折扣提高客客戶的的出貨貨量不鼓勵(lì)勵(lì)競爭爭規(guī)劃/設(shè)置置流動(dòng)資資金方方面銷售方方面管理方方面物流方方面改變物物流減少共共同廣廣告改變支支付條條款減少年年底獎(jiǎng)獎(jiǎng)勵(lì)提高所所有產(chǎn)產(chǎn)品的的標(biāo)價(jià)價(jià)提高客客戶的的價(jià)值值幫助其其通過過提高高自有有客戶價(jià)價(jià)值提提高價(jià)價(jià)格幫助其其降低低成本機(jī)遇庫存直接人人工成成本維修基本信信念3：關(guān)關(guān)鍵的的三個(gè)個(gè)因素素C.““自自上而而下””的資資源分分配根據(jù)規(guī)規(guī)模和和抓住住機(jī)遇遇的難難易程程度對(duì)對(duì)機(jī)遇進(jìn)進(jìn)行優(yōu)優(yōu)先排排序最先尋尋求最最大的的機(jī)遇遇關(guān)注客客戶總總利潤潤情況況承認(rèn)存存在一一些資資源限限制界定每每個(gè)客客戶的的具體體靈活活性最關(guān)鍵鍵的是是要理理解機(jī)機(jī)遇的的經(jīng)濟(jì)濟(jì)效益益舉例：：優(yōu)先先排序序流程程機(jī)遇并非優(yōu)優(yōu)先事事項(xiàng)采購決決策已作出出成功的的概率極低低非優(yōu)先先客戶定性所所需信息嚴(yán)嚴(yán)重不足客戶勢勢頭的建立立者產(chǎn)品信信譽(yù)的建立立者產(chǎn)品戰(zhàn)戰(zhàn)略重點(diǎn)地域勢勢頭建立者者資格戰(zhàn)略優(yōu)優(yōu)先事事項(xiàng)剩余機(jī)機(jī)遇打打分優(yōu)先事事項(xiàng)客戶的的優(yōu)先先程度產(chǎn)品的的優(yōu)先先程度營業(yè)收收入/利潤潛潛力以后12-18個(gè)月月6-12個(gè)個(gè)月下6個(gè)個(gè)月高中低議程為什么么要進(jìn)進(jìn)行關(guān)關(guān)鍵客客戶管管理指導(dǎo)原原則關(guān)鍵客客戶管管理的的基本本信念念舉例：：汽車車業(yè)關(guān)關(guān)鍵客客戶管管理的的特點(diǎn)點(diǎn)附錄：：案例例汽車客客戶管管理的的流程程5.持持續(xù)的的管理理4.洽洽談3.提提交建建議書書2.客客戶規(guī)規(guī)劃/開發(fā)1.發(fā)發(fā)掘機(jī)機(jī)會(huì)對(duì)產(chǎn)品品/OEM進(jìn)行行充分分的篩篩選和和排序序積極營營造對(duì)對(duì)外聲聲譽(yù)全面的的銷售售支持持材料料力爭榜榜上有有名準(zhǔn)備多多年發(fā)發(fā)展規(guī)規(guī)劃深入了了解OEM客戶戶綜合發(fā)發(fā)展各各個(gè)層層面的的關(guān)系系嚴(yán)格而而正式式的客客戶規(guī)規(guī)劃流流程有效的的資源源配置置和跟跟蹤迅速、、綜合合、完完備而而靈活活的流流程獨(dú)特的的產(chǎn)品品充分了了解競競爭對(duì)對(duì)手提提供產(chǎn)產(chǎn)品的的特點(diǎn)點(diǎn)對(duì)OEM利利潤的的影響響流程明確確決策者的的全面參參與嚴(yán)密的財(cái)財(cái)務(wù)分析析將結(jié)果視視為“雙雙贏”供應(yīng)的平平穩(wěn)增長長完美的經(jīng)經(jīng)營管理理一流的業(yè)業(yè)績監(jiān)督督服務(wù)創(chuàng)新新、節(jié)約約成本對(duì)客戶管管理效能能的衡量量6.客戶戶服務(wù)小小組建設(shè)設(shè)成員組成成、角色色流程文件記錄錄人員培養(yǎng)養(yǎng)客戶規(guī)劃劃的不同同等級(jí)主要為被被動(dòng)性規(guī)劃劃根據(jù)問題題規(guī)劃戰(zhàn)略客戶戶規(guī)劃合作伙伴伴規(guī)劃適合于規(guī)劃流程程規(guī)劃內(nèi)容容極少數(shù)可可以充分分信賴的關(guān)關(guān)鍵客戶戶重點(diǎn)客戶戶，有特殊需需求被動(dòng)式捕捕捉機(jī)會(huì)無市場驅(qū)驅(qū)動(dòng)力與客戶一一起完成成與部門和和戰(zhàn)略性計(jì)計(jì)劃一致無部門或或戰(zhàn)略性計(jì)劃劃或無或隨隨機(jī)有相互的的承諾和明確的的各自責(zé)任完整的客客戶檔案和特特定格式，對(duì)對(duì)其深入了解解短期、固固定格式零散散信息極少汽車客戶戶管理的的流程5.持續(xù)續(xù)的管理理4.洽談?wù)?.提交交建議書書2.客戶戶規(guī)劃/開發(fā)1.發(fā)掘掘機(jī)會(huì)對(duì)產(chǎn)品/OEM進(jìn)行充充分的篩篩選和排排序積極營造造對(duì)外聲聲譽(yù)全面的銷銷售支持持材料力爭榜上上有名準(zhǔn)備多年年發(fā)展規(guī)規(guī)劃深入了解解OEM客戶綜合發(fā)展展各個(gè)層層面的關(guān)關(guān)系嚴(yán)格而正正式的客客戶規(guī)劃劃流程有效的資資源配置置和跟蹤蹤迅速、綜綜合、完完備而靈靈活的流流程獨(dú)特的產(chǎn)產(chǎn)品充分了解解競爭對(duì)對(duì)手提供供產(chǎn)品的的特點(diǎn)對(duì)OEM利潤的的影響流程明確確決策者的的全面參參與嚴(yán)密的財(cái)財(cái)務(wù)分析析將結(jié)果視視為“雙雙贏”供應(yīng)的平平穩(wěn)增長長完美的經(jīng)經(jīng)營管理理一流的業(yè)業(yè)績監(jiān)督督服務(wù)創(chuàng)新新、節(jié)約約成本對(duì)客戶管管理效能能的衡量量6.客戶戶服務(wù)小小組建設(shè)設(shè)成員組成成、角色色流程文件記錄錄人員培養(yǎng)養(yǎng)建設(shè)書的的10天天周期跟進(jìn)完成建議議書財(cái)務(wù)分析析并了解供應(yīng)應(yīng)情況確定要求求、市場價(jià)格格和成本準(zhǔn)備和啟啟動(dòng)關(guān)鍵客戶戶戰(zhàn)略篩選確定價(jià)值值定位收到詢價(jià)價(jià)或主動(dòng)接接觸客戶對(duì)管理層層進(jìn)行戰(zhàn)略略層面探討討確定采購購方案確定目標(biāo)標(biāo)成本找出類似似產(chǎn)品估算市場場價(jià)項(xiàng)目小組組分配工作作收集采購購信息確定市場場價(jià)確定目標(biāo)標(biāo)擬定設(shè)計(jì)計(jì)方案評(píng)價(jià)變動(dòng)動(dòng)成本和固固定投資確定工程程資源確定最佳佳采購方案案分析回報(bào)報(bào)討論定價(jià)價(jià)策略與小組一一起審查回回報(bào)率戰(zhàn)略性研研討確定最終終采購方案案和報(bào)價(jià)準(zhǔn)備應(yīng)付付各種提問問審定最終終方案提交建議議書解釋問題題實(shí)施溝通通計(jì)劃小組匯報(bào)報(bào)確定成本本壓縮目標(biāo)標(biāo)整理建議議書準(zhǔn)備過程程紀(jì)錄向客戶了了解清楚楚情況擬定溝通通策略準(zhǔn)備建議議書材料料建議書準(zhǔn)準(zhǔn)備流程程中的典典型角色色客戶經(jīng)理共同領(lǐng)導(dǎo)多多項(xiàng)建議書書說明要求的的主要聯(lián)系系人員認(rèn)別關(guān)鍵競競爭對(duì)手共同確定價(jià)價(jià)值定位界頂尖藝術(shù)術(shù)內(nèi)容向客戶提交交建議書業(yè)務(wù)經(jīng)理“擁有”全全部制造成成本目標(biāo)對(duì)損益表負(fù)負(fù)責(zé)對(duì)戰(zhàn)略問題題提出意見見最后簽署協(xié)協(xié)議書工程人員使別可比產(chǎn)產(chǎn)品準(zhǔn)備材料清清單并設(shè)計(jì)計(jì)包裝確定工程資資源確定產(chǎn)品性性能提供技術(shù)意意見物流人員收集數(shù)據(jù)與海關(guān)、稅稅務(wù)及監(jiān)管管部門打交道道優(yōu)化全球采采購規(guī)劃包裝設(shè)計(jì)包裝并并研究包裝裝成本財(cái)務(wù)根據(jù)市場價(jià)價(jià)格制定成成本及投資目目標(biāo)推動(dòng)利潤估估計(jì)評(píng)估回報(bào)正式確定成成本削減目目標(biāo)建議書準(zhǔn)備備流程中的的典型角色色（續(xù)）制造人員決定投資目目標(biāo)的可行行性對(duì)采購方案案和成本估估計(jì)提出意見界定產(chǎn)品推推出所需的的支持建議書協(xié)調(diào)調(diào)員推動(dòng)日常的的建議書工工作對(duì)數(shù)據(jù)輸入入提供質(zhì)量量控制自始自終擁擁有建議書書商業(yè)分析員員保證假設(shè)與與業(yè)務(wù)計(jì)劃劃相一致根據(jù)計(jì)劃目目標(biāo)對(duì)目標(biāo)