某咨詢改善百威啤酒經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)品牌定位及新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)咨

機(jī)密改善百威啤酒經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)

品牌定位及新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)此報(bào)告僅供客戶內(nèi)部使用。未經(jīng)麥肯錫公司的書(shū)面許可，其它任何機(jī)構(gòu)不得擅自傳閱、引用或復(fù)制。最終項(xiàng)目匯報(bào)材料二000年五月十五日廣州啤酒有限公司百威啤酒品牌戰(zhàn)略概論廣東地區(qū)的啤酒市場(chǎng)規(guī)模較大，并將在未來(lái)幾年中保持相對(duì)高速的增長(zhǎng)。金威啤酒有機(jī)會(huì)利用自身在深圳地區(qū)的品牌優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步向外擴(kuò)張。但是，面對(duì)各個(gè)差異化市場(chǎng)和日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，金威必須克服其在產(chǎn)品、定價(jià)、渠道以及廣告等方面的挑戰(zhàn)，迅速建立一套系統(tǒng)的、針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)的品牌戰(zhàn)略，樹(shù)立品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)麥肯錫根據(jù)對(duì)廣東市場(chǎng)消費(fèi)群體的詳細(xì)調(diào)研分析，并充分借鑒國(guó)內(nèi)外的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)后認(rèn)為：百威應(yīng)建立和開(kāi)發(fā)六種核心產(chǎn)品，分別針對(duì)高檔、個(gè)性化和大眾消費(fèi)市場(chǎng)。每種核心產(chǎn)品應(yīng)根據(jù)其所針對(duì)的目標(biāo)市場(chǎng)和消費(fèi)群建立相應(yīng)的品牌戰(zhàn)略百威近期的工作重點(diǎn)應(yīng)是對(duì)現(xiàn)有核心產(chǎn)品的鞏固及開(kāi)發(fā)低價(jià)位新產(chǎn)品。對(duì)于非核心產(chǎn)品，百威應(yīng)進(jìn)一步分析，明確其應(yīng)予以保留、轉(zhuǎn)換還是應(yīng)迅速退出1市場(chǎng)百威啤酒應(yīng)通過(guò)品牌戰(zhàn)略克服挑戰(zhàn)，拓展市場(chǎng)機(jī)會(huì)挑戰(zhàn)廣東啤酒市場(chǎng)增長(zhǎng)較快深圳以外市場(chǎng)金威有發(fā)展空間綠色保健概念有開(kāi)發(fā)潛力夜場(chǎng)消費(fèi)市場(chǎng)可觀金威在深圳地區(qū)仍占主導(dǎo)深圳外市場(chǎng)差異性大夜場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)品牌多競(jìng)爭(zhēng)加劇產(chǎn)品金威產(chǎn)品多樣化/產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力強(qiáng)金威在消費(fèi)者關(guān)鍵購(gòu)買(mǎi)因素上相對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌有優(yōu)勢(shì)，如品質(zhì)、口味、新鮮、健康產(chǎn)品種類(lèi)太多產(chǎn)品管理不得當(dāng)定價(jià)同比價(jià)格及邊際利潤(rùn)在全國(guó)領(lǐng)先價(jià)格上缺乏系統(tǒng)性：如綠金威與老金威價(jià)位太接近，另一方面又缺低價(jià)位產(chǎn)品渠道對(duì)終端的管控及渠道的重組可大幅度提高競(jìng)爭(zhēng)能力及分銷(xiāo)效益渠道的重組在短期內(nèi)造成競(jìng)爭(zhēng)上的脆弱點(diǎn)廣告促銷(xiāo)在深圳周邊地域的知名度有開(kāi)發(fā)潛力主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手青島啤酒有國(guó)家級(jí)的品牌優(yōu)勢(shì)傳統(tǒng)的金威廣告缺乏針對(duì)性及有效性可能的品牌定位或新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)行動(dòng)推出針對(duì)深圳以外市場(chǎng)的產(chǎn)品及營(yíng)銷(xiāo)手段開(kāi)發(fā)綠色保健新產(chǎn)品針對(duì)夜場(chǎng)開(kāi)發(fā)獨(dú)樹(shù)一幟的高檔產(chǎn)品加強(qiáng)品牌定位及差異化確定核心產(chǎn)品系列；減少并理順產(chǎn)品種類(lèi)建立品牌管理體系針對(duì)自身優(yōu)勢(shì)進(jìn)行產(chǎn)品定位引入低價(jià)位產(chǎn)品但注意避免對(duì)品牌的稀釋堅(jiān)持一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)一產(chǎn)品的原則實(shí)行系統(tǒng)的價(jià)格設(shè)計(jì)及管理加速推出640純生以配合加強(qiáng)對(duì)零售終端的壓貨突出地方優(yōu)勢(shì)、針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群重新設(shè)計(jì)有影響力的廣告充分利用消費(fèi)場(chǎng)合性促銷(xiāo)(POP）及廣告2廣東省啤酒市場(chǎng)在未來(lái)幾年仍將有較大發(fā)展，百威的市場(chǎng)擴(kuò)張潛力較大深圳萬(wàn)噸 * 以東莞為代表城市估算 ** 以江門(mén)為代表城市估算 資料來(lái)源: Canadean報(bào)告；URC市場(chǎng)調(diào)研；麥肯錫分析130152廣州二級(jí)城市*三級(jí)

城市**9901F03F05F年增長(zhǎng)率=8%3啤酒消費(fèi)者對(duì)口味及健康的日趨重視為建立差別化市場(chǎng)提供了市場(chǎng)空間各城市消費(fèi)者前十項(xiàng)關(guān)鍵購(gòu)買(mǎi)因素關(guān)鍵購(gòu)買(mǎi)因素價(jià)格品質(zhì)口味新鮮健康深圳廣州東莞江門(mén)公道的價(jià)格水質(zhì)好高質(zhì)量顏色清亮透明是純麥制成苦味適中酒香醇厚保鮮技術(shù)新鮮百分百生產(chǎn)日期新鮮/爽口是純生啤酒健康營(yíng)養(yǎng)4但廣州與周邊市場(chǎng)之間存在著較大差異-啤酒消費(fèi)者的地區(qū)收入差異100%=213被訪人數(shù)，百分比 資料來(lái)源: URC市場(chǎng)調(diào)研106214205高收入(2000元以上/月）中收入(1000-2000元/月）低收入(1000元以下/月）深圳廣州東莞江門(mén)5啤酒消費(fèi)者的地區(qū)差異–年齡100%=213被訪人數(shù)，百分比 資料來(lái)源: URC市場(chǎng)調(diào)研10621420550-60歲30-39歲18-29歲深圳廣州東莞江門(mén)40-49歲6啤酒消費(fèi)者的地區(qū)差異–教育程度100%=213被訪人數(shù)，百分比 資料來(lái)源: URC市場(chǎng)調(diào)研106214205中專(zhuān)/高中/技校初中及以下深圳廣州東莞江門(mén)大專(zhuān)及以上7夜店消費(fèi)已成為啤酒消費(fèi)的重要市場(chǎng)消費(fèi)量夜店消費(fèi)占總消費(fèi)量百分比 資料來(lái)源: URC市場(chǎng)調(diào)研消費(fèi)場(chǎng)次夜店消費(fèi)占總消費(fèi)場(chǎng)次的百分比東莞江門(mén)深圳廣州合計(jì)8但夜店市場(chǎng)眾多品牌的相互競(jìng)爭(zhēng)加大百威市場(chǎng)拓展的難度夜店消費(fèi)的主要品牌*百分比 * 此題為多選題 資料來(lái)源: URC市場(chǎng)調(diào)研藍(lán)帶珠江生力喜力青島金威其它被提及的主要品牌藍(lán)妹嘉士伯麒麟百威太陽(yáng)啤Corona三得利9百威威在在深深圳圳地地區(qū)區(qū)已已經(jīng)經(jīng)建建立立起起領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)品品牌牌的的優(yōu)優(yōu)勢(shì)勢(shì)過(guò)去去3個(gè)個(gè)月月飲飲用用過(guò)過(guò)的的品品牌牌百分分比比資料料來(lái)來(lái)源源:URC市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)調(diào)研研過(guò)去去3個(gè)個(gè)月月經(jīng)經(jīng)常常飲飲用用的的品品牌牌百分分比比金威威青島島珠江江生力力喜力力深圳圳舉舉例例10但競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手手的的積積極極拓拓展展進(jìn)進(jìn)一一步步加加劇劇競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)強(qiáng)強(qiáng)度度，，削削弱弱百百威威的的原原有有優(yōu)優(yōu)勢(shì)勢(shì)深圳圳舉舉例例深圳圳地地區(qū)區(qū)市市場(chǎng)場(chǎng)占占有有率率百分分比比金威威青島島19992000積極極拓拓展展渠渠道道青島島啤啤酒酒將將可可能能進(jìn)進(jìn)攻攻士士多多店店這這一一主主體體零零售售終終端端運(yùn)用用多多種種方方式式提提高高渠渠道道占占有有率率在商場(chǎng)使用堆堆頭，現(xiàn)場(chǎng)促促銷(xiāo)等形式積極發(fā)展餐館館渠道，現(xiàn)有有份額已與金金威平分秋色色產(chǎn)品推廣集中中化重點(diǎn)推廣青島島純生啤酒主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手的行動(dòng)舉措措11金威青島**燕京由于價(jià)格上的的優(yōu)勢(shì)，使百百威的邊際利利潤(rùn)在全國(guó)處處于領(lǐng)先地位位平均價(jià)格元/箱**以24件件/箱計(jì)**青島全全國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售售平均價(jià)格資料來(lái)源:粵粵海報(bào)告；；上市公司年年報(bào)；麥肯錫錫分析銷(xiāo)售成本邊際利潤(rùn)12但百威在價(jià)格格制定上缺乏乏系統(tǒng)性和規(guī)規(guī)范性主要問(wèn)題具體表現(xiàn)形成原因定價(jià)機(jī)械價(jià)格沖突簡(jiǎn)單的以成本本加價(jià)法定價(jià)價(jià)在深圳以外地地區(qū)的消費(fèi)者者認(rèn)為“價(jià)格格有欠公道””缺乏真正的低低價(jià)位產(chǎn)品類(lèi)似產(chǎn)品如普普通金威和綠綠金威定價(jià)接接近，形成內(nèi)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)缺乏科學(xué)的定定價(jià)方法市場(chǎng)調(diào)查匱乏乏，無(wú)法掌握握消費(fèi)者對(duì)價(jià)價(jià)格的敏感程程度缺乏對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手的分析缺乏從品牌總總體角度考慮慮的定價(jià)系統(tǒng)統(tǒng)，各自為政政13* 以綠金威威110，640ml，12紙箱為標(biāo)準(zhǔn)(2000年年7-12月月)** 以珠江江啤酒市場(chǎng)平平均價(jià)為標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)*** 以綠綠金威110，640ml，12紙箱為標(biāo)準(zhǔn)(2000年年1-12月月)資料來(lái)源：金金威財(cái)務(wù)報(bào)報(bào)告；麥肯錫錫分析金威必須改進(jìn)進(jìn)生產(chǎn)工藝，，降低生產(chǎn)成成本以實(shí)現(xiàn)低低價(jià)位大眾產(chǎn)產(chǎn)品的利潤(rùn)獲獲取可能的將本措措施銷(xiāo)售單價(jià)(不含稅)直接材料***直接人工***其它直接費(fèi)***邊際貢獻(xiàn)調(diào)整麥芽、大大米調(diào)制比例例降低原材料采采購(gòu)成本改革包裝，降降低包裝成本本提高人員工作作效率節(jié)省生產(chǎn)能耗耗現(xiàn)有單價(jià)*低價(jià)產(chǎn)品銷(xiāo)售售單價(jià)**14百威在廣州已已經(jīng)建立起強(qiáng)強(qiáng)大的本地名名牌認(rèn)識(shí)，并并可進(jìn)一步擴(kuò)擴(kuò)展到周邊地地區(qū)品牌認(rèn)知度（（第一提及+其它提及））資料來(lái)源:URC市場(chǎng)調(diào)研百分比深圳東莞廣州江門(mén)珠江生力青島金威廣州珠江生力金威東莞青島金威珠江深圳珠江藍(lán)帶金威江門(mén)青島15百威啤啤酒品品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略概概論廣東地地區(qū)的的啤酒酒市場(chǎng)場(chǎng)規(guī)模模較大大，并并將在在未來(lái)來(lái)幾年年中保保持相相對(duì)高高速的的增長(zhǎng)長(zhǎng)。百百威啤啤酒有有機(jī)會(huì)會(huì)利用用自身身在深深圳地地區(qū)的的品牌牌優(yōu)勢(shì)勢(shì)進(jìn)一一步向向外擴(kuò)擴(kuò)張。。但是是，面面對(duì)各各個(gè)差差異化化市場(chǎng)場(chǎng)和日日趨激激烈的的市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)，金金威必必須克克服其其在產(chǎn)產(chǎn)品、、定價(jià)價(jià)、渠渠道以以及廣廣告等等方面面的挑挑戰(zhàn)，，迅速速建立立一套套系統(tǒng)統(tǒng)的、、針對(duì)對(duì)不同同細(xì)分分市場(chǎng)場(chǎng)的品品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略，，樹(shù)立立品牌牌競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)勢(shì)麥肯錫錫根據(jù)據(jù)對(duì)廣廣東市市場(chǎng)消消費(fèi)群群體的的詳細(xì)細(xì)調(diào)研研分析析，并并充分分借鑒鑒國(guó)內(nèi)內(nèi)外的的先進(jìn)進(jìn)經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)后認(rèn)認(rèn)為：：百威威應(yīng)建建立和和開(kāi)發(fā)發(fā)六種種核心心產(chǎn)品品，分分別針針對(duì)高高檔、、個(gè)性性化和和大眾眾消費(fèi)費(fèi)市場(chǎng)場(chǎng)。每每種核核心產(chǎn)產(chǎn)品應(yīng)應(yīng)根據(jù)據(jù)其所所針對(duì)對(duì)的目目標(biāo)市市場(chǎng)和和消費(fèi)費(fèi)群建建立相相應(yīng)的的品牌牌戰(zhàn)略略百威近近期的的工作作重點(diǎn)點(diǎn)應(yīng)是是對(duì)現(xiàn)現(xiàn)有核核心產(chǎn)產(chǎn)品的的鞏固固及開(kāi)開(kāi)發(fā)低低價(jià)位位新產(chǎn)產(chǎn)品。。對(duì)于于非核核心產(chǎn)產(chǎn)品，，百威威應(yīng)進(jìn)進(jìn)一步步分析析，明明確其其應(yīng)予予以保保留、、轉(zhuǎn)換換還是是應(yīng)迅迅速退退出16百威應(yīng)應(yīng)建立立六種種核心心產(chǎn)品品品質(zhì)新鮮價(jià)格健康特制金金威純生普通金金威綠“綠綠金威威”??分在性性市場(chǎng)場(chǎng)同質(zhì)性性市場(chǎng)場(chǎng)17我們對(duì)對(duì)廣東東地區(qū)區(qū)的啤啤酒消消費(fèi)市市場(chǎng)提提出了了六種種不同同的核核心產(chǎn)產(chǎn)品概概念啤酒一號(hào)二號(hào)三號(hào)四號(hào)五號(hào)六號(hào)描述一種個(gè)個(gè)性化化的高高檔啤啤酒體現(xiàn)飲飲用者者的新新潮，，時(shí)尚尚，活活力和和與眾眾不同同的特特點(diǎn)價(jià)格最最高，，與喜喜力相相當(dāng)一種尊尊貴的的啤酒酒體現(xiàn)飲飲用者者的成成功人人生和和高貴貴的社社會(huì)地地位價(jià)格高高，但但略低低于國(guó)國(guó)外品品牌天然，，純凈凈，營(yíng)營(yíng)養(yǎng)，，保健健比珠江江純生生價(jià)格格略高高運(yùn)用首首創(chuàng)的的獨(dú)特特保鮮鮮技術(shù)術(shù)和系系統(tǒng)貫穿整整個(gè)生生產(chǎn)-銷(xiāo)售售-消消費(fèi)流流程的的各個(gè)個(gè)環(huán)節(jié)節(jié)最大程程度的的保持持啤酒酒的鮮鮮爽口口感比珠江江純生生價(jià)格格略高高可靠的品牌牌，熟悉的的口味，深深圳人自己己的啤酒*適合主流消消費(fèi)的高品品質(zhì)啤酒(12。)價(jià)格與優(yōu)質(zhì)質(zhì)青島相當(dāng)當(dāng)廣東省名牌牌企業(yè)針對(duì)對(duì)大眾消費(fèi)市市場(chǎng)推出的的清爽型啤啤酒(10。)低價(jià)位，但但略高于珠珠江* 僅針對(duì)對(duì)深圳被訪訪者對(duì)應(yīng)的金威威產(chǎn)品夜場(chǎng)時(shí)尚型型（新產(chǎn)品品）金威特制保健型（新新產(chǎn)品）純生老金威新“綠金威威”18資料來(lái)源：：URC市場(chǎng)調(diào)研；；麥肯錫分分析各地市場(chǎng)消消費(fèi)者對(duì)核核心產(chǎn)品的的市場(chǎng)需求求各不相同同各類(lèi)核心產(chǎn)產(chǎn)品占市場(chǎng)場(chǎng)總量的百百分比萬(wàn)噸，百分分比深圳廣州東莞(二級(jí)城市市)江門(mén)(三級(jí)城市市)100%=21323443一號(hào)二號(hào)三號(hào)四號(hào)五號(hào)六號(hào)19核心產(chǎn)品概概念–顧客客評(píng)價(jià)一號(hào)二號(hào)三號(hào)四號(hào)五號(hào)基數(shù)：所所有被訪訪者深圳213人廣州105人東莞214人江門(mén)205人六號(hào)首選二選三號(hào)（保保健型））受歡迎迎的程度度出乎意意料；五五號(hào)（老老金威））在深圳圳及二號(hào)號(hào)（特制制）在東東莞比較較突出，，與實(shí)際際經(jīng)驗(yàn)吻吻合20核心產(chǎn)品品概念––顧客評(píng)評(píng)價(jià)(場(chǎng)場(chǎng)所)一號(hào)二號(hào)三號(hào)四號(hào)五號(hào)基數(shù)：所所有被訪訪者夜店136人飯店93人小吃店/士多162人人家庭220人六號(hào)首選二選21核心產(chǎn)品品概念––顧客評(píng)評(píng)價(jià)(年年齡)一號(hào)二號(hào)三號(hào)四號(hào)五號(hào)基數(shù)：所所有被訪訪者18-29歲264人人30-39歲236人人40-60歲238人人六號(hào)首選二選22核心產(chǎn)品品概念––顧客評(píng)評(píng)價(jià)(收收入)一號(hào)二號(hào)三號(hào)四號(hào)五號(hào)基數(shù)：所所有被訪訪者0-999元205人人1000-1999元元276人2000元169人六號(hào)首選二選23百威啤酒酒核心產(chǎn)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)方案––夜場(chǎng)時(shí)時(shí)尚型（（一號(hào)啤啤酒）價(jià)值定位位目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)群：人群主要要特征：：產(chǎn)品描述述：麥汁濃度度：口味：標(biāo)識(shí)：瓶裝：包裝：營(yíng)銷(xiāo)策略略：消費(fèi)場(chǎng)合合/渠道道：產(chǎn)品定價(jià)價(jià)：廣告立意意：促銷(xiāo)開(kāi)展展：追求新奇奇時(shí)尚的的年輕一一族29歲以以下，中中高檔收收入(月月薪在1500元以上上）的青青年男女女；思想開(kāi)放放，追求求時(shí)尚和和流行，，如喜愛(ài)愛(ài)流行音音樂(lè)，新新奇運(yùn)動(dòng)動(dòng)等；講求個(gè)性性，精力力充沛常去夜場(chǎng)場(chǎng)，喜歡歡去DISCO跳舞10-11。針對(duì)青年年人追求求新奇的的特點(diǎn)，，可適當(dāng)當(dāng)加重苦苦味(需需通過(guò)測(cè)測(cè)試后確確定)采用全新新名稱，，可以英英文名作作為標(biāo)識(shí)識(shí)采用小瓶瓶裝（330或或355ml），，瓶型設(shè)計(jì)計(jì)力求獨(dú)獨(dú)特區(qū)別于現(xiàn)現(xiàn)有金威威產(chǎn)品的的包裝設(shè)設(shè)計(jì)格式式，追求求醒目，，獨(dú)特，，出眾主要針對(duì)對(duì)各夜場(chǎng)場(chǎng)或高檔檔酒館等等消費(fèi)場(chǎng)場(chǎng)所，覆覆蓋可超超出廣東東省，渠渠道建設(shè)設(shè)可考慮慮采用直直銷(xiāo)或?qū)?zhuān)營(yíng)分銷(xiāo)銷(xiāo)商以各類(lèi)夜夜場(chǎng)消費(fèi)費(fèi)的進(jìn)口口品牌為為價(jià)格參參照，適適當(dāng)提升升30%左右突出刺激激、時(shí)尚尚，有個(gè)個(gè)性的廣廣告，可可考慮引引入一定定性感成成分，如如“XX啤酒，最最酷是我我”，““XX啤酒，仲仲夏夜之之夢(mèng)”等等,廣告告投放以以電視、、時(shí)尚雜雜志為主主以現(xiàn)場(chǎng)促促銷(xiāo)為主主，但形形式上可可不拘泥泥于促銷(xiāo)銷(xiāo)小姐的的方式，，可以通通過(guò)舉辦辦贊助夜夜場(chǎng)活動(dòng)動(dòng)，如挑挑戰(zhàn)歌星星等活動(dòng)動(dòng)刺激消消費(fèi)，可可利用價(jià)價(jià)格空間間讓利于于終端搞搞活經(jīng)濟(jì)濟(jì)促銷(xiāo)24百威啤酒酒核心產(chǎn)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)方案––百威特特制（二二號(hào)啤酒酒）價(jià)值定位位目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)群：人群主要要特征：：麥汁濃度度：口味：工藝：標(biāo)識(shí)：瓶裝：包裝：營(yíng)銷(xiāo)策略略：消費(fèi)場(chǎng)合合/渠道道：產(chǎn)品定價(jià)價(jià)：廣告立意意：促銷(xiāo)開(kāi)展展：體現(xiàn)尊貴貴高雅的的成功人人士通過(guò)自身身拼搏已已取得一一定社會(huì)會(huì)地位的的成功人人士，如如企業(yè)總總經(jīng)理，，教授，，醫(yī)生等等，收入入水平至至少在2000元以上上40歲左右已已婚男性性注重儀表表，講求求體面社交圈較較為廣泛泛，平時(shí)時(shí)社交活活動(dòng)比較較頻繁13。醇厚，柔柔和，體體現(xiàn)該類(lèi)類(lèi)型消費(fèi)費(fèi)者成熟熟、穩(wěn)健健的作風(fēng)風(fēng)特制工藝藝明確該品品牌是金金威系列列中的高高檔品牌牌，突出出尊貴身身份，如如“極品品金威””，“金金威王””等以標(biāo)準(zhǔn)瓶瓶或小瓶瓶為主，，瓶身透透明，體體現(xiàn)高貴貴品質(zhì)與白瓶透透明相一一致，表表現(xiàn)典雅雅，受人人尊敬的的氣質(zhì)。。重新設(shè)設(shè)計(jì)包裝裝，保持持既有喜喜慶、社社交場(chǎng)合合的亮麗麗，又不不過(guò)分俗俗氣主要針對(duì)目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)群在宴宴會(huì)、喜慶、、社交及商務(wù)務(wù)等場(chǎng)合的飲飲用，渠道覆覆蓋主要面對(duì)對(duì)廣東地區(qū)的的高檔飯店、、酒樓、夜場(chǎng)場(chǎng)等，也可適適當(dāng)覆蓋高檔檔住宅區(qū)、寫(xiě)寫(xiě)字樓周邊的的超市等以略高于國(guó)內(nèi)內(nèi)高檔啤酒的的價(jià)格銷(xiāo)售，，可保持現(xiàn)有有白金威的價(jià)價(jià)格水平表達(dá)成功人士士飲用此酒更更加成功的雙雙重含義；廣廣告設(shè)計(jì)上可可以某成功人人士在各類(lèi)場(chǎng)場(chǎng)合飲用金威威啤酒為主線線串聯(lián)；廣告告投放重點(diǎn)為為電視和報(bào)紙紙，大型燈箱箱等以現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)為為主產(chǎn)品描述：25百威啤酒核心心產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)方方案–健康型型（三號(hào)啤酒酒）價(jià)值定位目標(biāo)消費(fèi)群：：人群主要特征征：產(chǎn)品描述：麥汁濃度：口味：工藝/成分標(biāo)識(shí)：瓶裝：包裝：營(yíng)銷(xiāo)策略：消費(fèi)場(chǎng)合/渠渠道：產(chǎn)品定價(jià)：廣告立意：促銷(xiāo)開(kāi)展：追求健康生活活的白領(lǐng)階層層有穩(wěn)定的職業(yè)業(yè)，收入較高高（月收入至至少在1500元以上））年齡在35歲歲以上的已婚婚男子，并育育有子女工作強(qiáng)度較大大，應(yīng)酬較多多做事穩(wěn)健、謹(jǐn)謹(jǐn)慎，注重自自我保健，有有使用保健品品的習(xí)慣低度（10。左右）以天然、純凈凈的口味為主主；保留啤酒酒的口味，但但相對(duì)清淡選用特殊工藝藝，在啤酒中中添加營(yíng)養(yǎng)成成分，或降低低現(xiàn)有某些成成分的含量（（如糖份）可使用金威標(biāo)標(biāo)識(shí)，但在標(biāo)標(biāo)識(shí)上突出顯顯示“健康型型”字樣采用標(biāo)準(zhǔn)瓶裝裝（500~640ml左右）主要在飯店餐餐飲選用，在在家庭亦可飲飲用，渠道覆覆蓋即針對(duì)廣廣東地區(qū)的各各級(jí)餐館、小小吃店/士多多等，通過(guò)對(duì)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的管管控，加大銷(xiāo)銷(xiāo)貨率中等偏上水平平，較之現(xiàn)有有的純生品種種略高重點(diǎn)宣傳產(chǎn)品品工藝上的突突破，突出天天然、營(yíng)養(yǎng)、、健康的特性性，表達(dá)此種種酒既有一定定的保健營(yíng)養(yǎng)養(yǎng)功能，又可可作為饋贈(zèng)佳佳品。廣告方方案設(shè)計(jì)可有有別于一般保保健品的宣傳傳法，而以輕輕松、幽默的的形式體現(xiàn)（（如夜夜陪老老板喝酒的部部門(mén)經(jīng)理，因因?yàn)樵摼贫M(jìn)進(jìn)一步受寵，，而無(wú)礙健康康等）；廣告告投放以電視視、報(bào)紙為主主現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)動(dòng)初期可主要要以免費(fèi)贈(zèng)飲飲為主，或可可以和其他保保健酒舉行聯(lián)聯(lián)合促銷(xiāo)26啤酒口味圖清爽型中國(guó)北方中國(guó)南方中國(guó)口味(現(xiàn)在)美洲清淡(新鮮度)醇厚(麥汁度)中國(guó)口味(從前)歐洲口味黑啤強(qiáng)力柔和(酒精度苦澀度)(糖分)干啤一番榨27百威啤酒口味味較柔和，適適合南方人品品味珠江清爽型強(qiáng)力柔和清淡醇厚中國(guó)南方金威特爽金威純生綠金威珠江普通普通金威金威特制普通青島28百威主要產(chǎn)品品的定位年輕輕化價(jià)格承受力高中低年齡18304050123456喜力生力青島珠江老金威產(chǎn)品消費(fèi)群定定位圖29百威啤酒應(yīng)明明確六種核心心產(chǎn)品建設(shè)的的重點(diǎn)順序產(chǎn)品線舉措的的緊迫性產(chǎn)品線舉措的經(jīng)濟(jì)效益六號(hào)四號(hào)五號(hào)二號(hào)一號(hào)三號(hào)近期戰(zhàn)略順序序主要舉措六號(hào)啤酒（綠綠金威）四號(hào)啤酒（純純生啤酒）五號(hào)啤酒（老老金威）二號(hào)啤酒（金金威特制）一號(hào)啤酒（夜夜場(chǎng)啤酒）三號(hào)啤酒（健健康型）重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品品標(biāo)識(shí)和包裝裝實(shí)施工藝調(diào)整整降低成本提高深圳以外外地區(qū)的鋪貨貨率設(shè)計(jì)明確定位位的廣告宣傳傳，加大營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)力度產(chǎn)品標(biāo)識(shí)刷新新設(shè)計(jì)、推出新新定位廣告宣宣傳產(chǎn)品標(biāo)識(shí)定位位制定廣告宣傳傳方案產(chǎn)品開(kāi)發(fā)測(cè)試試產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)方案案細(xì)化產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、測(cè)測(cè)試產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)方案案細(xì)化30百威啤酒品牌牌戰(zhàn)略實(shí)施工工作計(jì)劃–夜夜場(chǎng)時(shí)尚型（（一號(hào)啤酒））主要活動(dòng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)測(cè)試試確定產(chǎn)品概念念及目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)群制定產(chǎn)品開(kāi)發(fā)發(fā)要求和開(kāi)發(fā)發(fā)進(jìn)度產(chǎn)品初步開(kāi)發(fā)發(fā)設(shè)計(jì)（包裝裝，形象，標(biāo)標(biāo)識(shí)等）產(chǎn)品口味設(shè)計(jì)計(jì)及測(cè)試產(chǎn)品設(shè)計(jì)調(diào)整整和規(guī)模生產(chǎn)產(chǎn)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)方案案設(shè)計(jì)細(xì)化產(chǎn)品定位位制定產(chǎn)品價(jià)格格聘請(qǐng)專(zhuān)業(yè)公司司設(shè)計(jì)廣告方方案制定渠道方案案三月四月五月六月七月八月負(fù)責(zé)人市場(chǎng)部市場(chǎng)部市場(chǎng)部市場(chǎng)部市場(chǎng)部；生產(chǎn)產(chǎn)副總市場(chǎng)部市場(chǎng)部市場(chǎng)部銷(xiāo)售部九月31百威啤酒品牌牌戰(zhàn)略實(shí)施工工作計(jì)劃–夜夜場(chǎng)時(shí)尚型（（一號(hào)啤酒））主要活動(dòng)產(chǎn)品推廣測(cè)試試選擇試點(diǎn)場(chǎng)合合實(shí)行試點(diǎn)推廣廣總結(jié)試點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)全面推廣三月四月五月六月七月八月九月負(fù)責(zé)人銷(xiāo)售部銷(xiāo)售部銷(xiāo)售部營(yíng)銷(xiāo)公司負(fù)責(zé)責(zé)人32百威啤酒品品牌戰(zhàn)略實(shí)實(shí)施工作計(jì)計(jì)劃–（二二號(hào)啤酒））主要活動(dòng)產(chǎn)品標(biāo)識(shí)定定位設(shè)計(jì)標(biāo)識(shí)改改進(jìn)方案小規(guī)模消費(fèi)費(fèi)者測(cè)試選定產(chǎn)品標(biāo)標(biāo)識(shí)加大廣告宣宣傳三月四月五月六月七月八月負(fù)責(zé)人設(shè)計(jì)廣告方方案選擇成功人人士做產(chǎn)品品代言人推出產(chǎn)品廣廣告產(chǎn)品經(jīng)理市場(chǎng)部市場(chǎng)部市場(chǎng)部市場(chǎng)部市場(chǎng)部33百威啤酒品品牌戰(zhàn)略實(shí)實(shí)施工作計(jì)計(jì)劃–（五五號(hào)啤酒））主要活動(dòng)產(chǎn)品重新設(shè)設(shè)計(jì)細(xì)化老金威威應(yīng)傳遞的的信息設(shè)計(jì)產(chǎn)品標(biāo)標(biāo)識(shí)進(jìn)行消費(fèi)者者測(cè)試，收收集對(duì)包裝裝的意見(jiàn)刷新普通金金威標(biāo)識(shí)產(chǎn)品定價(jià)收集深圳地地區(qū)市場(chǎng)信信息預(yù)算不同價(jià)價(jià)格水平下下的經(jīng)濟(jì)效效益制定新價(jià)格格二月三月四月五月六月七月負(fù)責(zé)人八月市場(chǎng)部市場(chǎng)部市場(chǎng)部營(yíng)銷(xiāo)公司負(fù)負(fù)責(zé)人市場(chǎng)部市場(chǎng)部營(yíng)銷(xiāo)公司負(fù)負(fù)責(zé)人34百威啤酒品品牌戰(zhàn)略實(shí)實(shí)施工作計(jì)計(jì)劃–（五五號(hào)啤酒））主要活動(dòng)廣告宣傳推推廣設(shè)計(jì)廣告方方案設(shè)計(jì)促銷(xiāo)方方案在深圳全面面推廣新金金威廣告渠道調(diào)整負(fù)責(zé)人加大在深圳圳地區(qū)的鋪鋪貨率及壓壓貨力度制定老金威威在深圳以以外地區(qū)收收縮方案調(diào)整深圳以以外經(jīng)銷(xiāo)商商產(chǎn)品結(jié)構(gòu)構(gòu)和經(jīng)營(yíng)條條款二月三月四月五月六月七月八月市場(chǎng)部市場(chǎng)部營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)公公司司負(fù)負(fù)責(zé)責(zé)人人銷(xiāo)售售部部市場(chǎng)場(chǎng)部部；；銷(xiāo)銷(xiāo)售售部部銷(xiāo)售售部部35百威威啤啤酒酒品品牌牌戰(zhàn)戰(zhàn)略略實(shí)實(shí)施施工工作作計(jì)計(jì)劃劃––（（六六號(hào)號(hào)啤啤酒酒））主要要活活動(dòng)動(dòng)確定定調(diào)調(diào)整整方方案案確定定地地域域（（如如關(guān)關(guān)內(nèi)內(nèi)、、關(guān)關(guān)外外））確定定銜銜接接方方案案推出出新新““綠綠金金威威””產(chǎn)品品重重新新定定價(jià)價(jià)和和工工藝藝調(diào)調(diào)整整負(fù)責(zé)責(zé)人人制定定產(chǎn)產(chǎn)品品目目標(biāo)標(biāo)定定價(jià)價(jià)和和利利潤(rùn)潤(rùn)預(yù)預(yù)期期分析析尋尋找找降降本本潛潛力力調(diào)整整生生產(chǎn)產(chǎn)工工藝藝，，制制造造大大眾眾型型產(chǎn)產(chǎn)品品產(chǎn)品品標(biāo)標(biāo)識(shí)識(shí)重重新新設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)設(shè)計(jì)計(jì)產(chǎn)產(chǎn)品品標(biāo)標(biāo)識(shí)識(shí)和和包包裝裝消費(fèi)費(fèi)者者測(cè)測(cè)試試確定定產(chǎn)產(chǎn)品品外外觀觀設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)二月月三月月四月月五月月六月月七月月市場(chǎng)場(chǎng)部部市場(chǎng)場(chǎng)部部；；產(chǎn)產(chǎn)品品經(jīng)經(jīng)理理營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)公公司司負(fù)負(fù)責(zé)責(zé)人人營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)公公司司負(fù)負(fù)責(zé)責(zé)人人生產(chǎn)產(chǎn)副副總總生產(chǎn)產(chǎn)副副總總產(chǎn)品品經(jīng)經(jīng)理理產(chǎn)品品經(jīng)經(jīng)理理市場(chǎng)場(chǎng)部部36百威啤酒酒品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略實(shí)施施工作計(jì)計(jì)劃–（（六號(hào)啤啤酒）主要活動(dòng)動(dòng)產(chǎn)品宣傳傳推廣設(shè)計(jì)廣告告促銷(xiāo)方方案推出廣告告宣傳渠道擴(kuò)張張負(fù)責(zé)人加大對(duì)廣廣州及江江門(mén)等地地區(qū)的渠渠道建設(shè)設(shè)修改東莞莞現(xiàn)有經(jīng)經(jīng)銷(xiāo)商政政策管控綠金金威流入入深圳的的途徑二月三月四月五月六月七月八月市場(chǎng)部市場(chǎng)部銷(xiāo)售4區(qū)區(qū)銷(xiāo)售2區(qū)區(qū)深圳及相相關(guān)區(qū)經(jīng)經(jīng)理37對(duì)于非核核心產(chǎn)品品，百威威應(yīng)通過(guò)過(guò)逐步整整合的方方式降低低轉(zhuǎn)換成成本迅速收縮縮供討論逐步轉(zhuǎn)換換形成核心心主要舉措措近期3-6個(gè)個(gè)月6-12個(gè)月根據(jù)現(xiàn)有有銷(xiāo)售數(shù)數(shù)量進(jìn)行行產(chǎn)品篩篩選，迅迅速停止止部分銷(xiāo)銷(xiāo)量小的的產(chǎn)品生生產(chǎn)根據(jù)各項(xiàng)項(xiàng)非核心心產(chǎn)品自自身的市市場(chǎng)前景景以及與與核心產(chǎn)產(chǎn)品的重重復(fù)性/沖突性性進(jìn)行篩篩選，明明確應(yīng)退退出的產(chǎn)產(chǎn)品線設(shè)計(jì)過(guò)渡渡方案，，確保產(chǎn)產(chǎn)品的平平衡退出出和整體體銷(xiāo)售的的穩(wěn)定積極拓展展核心的的產(chǎn)品銷(xiāo)銷(xiāo)售形成金威威核心產(chǎn)產(chǎn)品系列列，完成成產(chǎn)品線線整合調(diào)整口種種金香貴族系列列百威330等特制6408度超爽爽等新春等調(diào)整后產(chǎn)產(chǎn)品線廣廣度18~15~38END399、靜夜四無(wú)無(wú)鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。1月-231月-23Friday,January6,202310、雨中黃葉樹(shù)樹(shù)，燈下白頭頭人。。01:34:1901:34:1901:341/6/20231:34:19AM11、以我我獨(dú)沈沈久，，愧君君相見(jiàn)見(jiàn)頻。。。1月-2301:34:1901:34Jan-2306-Jan-2312、故人江江海別，，幾度隔隔山川。。。01:34:1901:34:1901:34Friday,January6,202313、乍乍見(jiàn)見(jiàn)翻翻疑疑夢(mèng)夢(mèng)，，相相悲悲各各問(wèn)問(wèn)年年。。。。1月月-231月月-2301:34:1901:34:19January6,202314、他鄉(xiāng)生白發(fā)發(fā)，舊國(guó)見(jiàn)青青山。。06一月20231:34:19上午01:34:191月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月231:34上上午1月-2301:34January6,202316、行動(dòng)出出成果，，工作出出財(cái)富。。。2023/1/61:34:1901:34:1906January202317、做前，能能夠環(huán)視四四周；做時(shí)時(shí)，你只能能或者最好好沿著以腳腳為起點(diǎn)的的射線向前前。。1:34:19上上午午1:34上上午午01:34:191月月-239、沒(méi)有失敗，，只有暫時(shí)停停止成功！。。1月-231月-23Friday,January6,202310、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有結(jié)結(jié)果果，，但但是是不不努努力力卻卻什什么么改改變變也也沒(méi)沒(méi)有有。。。。01:34:1901:34:1901:341/6/20231:34:19AM11、成成功功就就是是日日復(fù)復(fù)一一日日那那一一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小小小努努力力的的積積累累。。。。1月月-2301:34:1901:34Jan-2306-Jan-2312、世間成成事，不不求其絕絕對(duì)圓滿滿，留一一份不足足，可得得無(wú)限完完美。。。01:34:1901:34:1901:34Friday,January6,202313、不知香積寺寺，數(shù)里入云云峰