某地產(chǎn)廣告推廣與營銷方案

[“中海?陽光棕櫚園”廣告推廣與營銷]定位部分2001年4月一、項目分析“陽光棕櫚園”是什么？“陽光棕櫚園”是什么？——“陽光棕櫚園”大環(huán)境分析：1、行業(yè)趨勢：隨著深圳市房地產(chǎn)業(yè)開發(fā)的不斷發(fā)展，開發(fā)較早的羅湖區(qū)已經(jīng)成熟；福田區(qū)、蛇口日趨火爆；南山區(qū)地產(chǎn)開發(fā)漸漸啟動；深圳西部開發(fā)趨勢日趨明顯；中海、萬科、天健等成熟開發(fā)商品牌效應(yīng)呈強勁之勢；“陽光棕櫚園”是什么？2、金融環(huán)境：國際環(huán)境較穩(wěn)定，確保了國內(nèi)經(jīng)濟持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，為房地產(chǎn)創(chuàng)造了有利環(huán)境；房地產(chǎn)利好政策不斷完善，進一步刺激房地產(chǎn)市場；深圳國民生產(chǎn)總值和常住人口快速增長；南山片區(qū)發(fā)展勢頭良好；“陽光棕櫚園”是什么？3、競爭事態(tài)：因項目地處南山區(qū)前海，片區(qū)較偏，因地理位置的差異，與市中心樓盤無直接競爭；項目的直接競爭者是北面的星海名城、南面的鼎太風(fēng)華社區(qū)以及后海片區(qū)和蛇口的一些樓盤。其中，后海片區(qū)因目前配套較好，市場關(guān)注度較高。“陽光棕櫚園”是什么？星海名城：占地近80萬平方米，均價4500元/平方米，由主景觀休閑走廊和小綠洲組成小區(qū)環(huán)境，配套齊全，以“一站式”居家為主要訴求點，突出想要什么，就有什么的市場印象；

鼎太風(fēng)華社區(qū)：占地近20萬平方米，容積率1.7，小高層為主，售樓部外部形象較好；“陽光棕櫚園”是什么？

蔚藍海岸2期：占地近10萬平方米，由23棟小高層和高層構(gòu)成，以“親水大花園”為規(guī)劃概念，專為愛海和熱愛生活人士而營造；

招商海月：位于后海的東濱路邊，占地1.5萬平方米，容積率2.2，以“有故事的房子，花心思的家”為推廣概念，會所飽有鄉(xiāng)村風(fēng)格；“陽光棕櫚園”是什么？——大環(huán)境小結(jié)：房地產(chǎn)整體市場平穩(wěn)發(fā)展，南山后海片區(qū)開發(fā)尚處起步階段，市場印象不佳；開發(fā)量大，各大發(fā)展商已未雨綢繆，但競爭也處于初級階段；“陽光棕櫚園”要擔(dān)起提升后海片區(qū)整體形象的大梁，同時，樹立獨特品牌個性！“陽光棕櫚園”是什么？——“陽光棕櫚園”小環(huán)境分析：1、位置：位于深圳西部南山區(qū)前海添海區(qū)，前海路西側(cè)，學(xué)府路南側(cè)，西部是火車西客站；西邊建設(shè)中的月亮灣大道與北環(huán)相接，鄰近深南大道，是濱海大道的西端口；“陽光棕櫚園園”是什么？2、項目規(guī)劃劃：地中海式風(fēng)格格演繹小區(qū)建建筑和園林，，營造休閑寫寫意的生活空空間；容積率低，綠綠化率高，以以小高層為主主，不規(guī)則規(guī)規(guī)劃布局；戶型朝向和室室密性好，主主力戶型以三三房為主；區(qū)內(nèi)設(shè)施有網(wǎng)網(wǎng)球場、小學(xué)學(xué)、泳池、高高爾夫球場和和大量主題花花園?！瓣柟庾貦皥@園”是什么？3、周邊配套套：因片區(qū)開發(fā)尚尚屬初期，市市政建設(shè)還不不完善，離南南山區(qū)中心地地帶尚有一段段距離，欠便便利；目前沒有公交交車到達；周邊公園和文文化設(shè)施眾多多，但分布較較散?！瓣柟庾貦皥@園”是什么？——小環(huán)境境小結(jié)：“陽光棕櫚園園”是一個地中海海風(fēng)格突顯的的樓盤，園林林規(guī)劃極盡休休閑的生活氣氣氛，有度假假式園林社區(qū)區(qū)風(fēng)范；外部環(huán)境和設(shè)設(shè)施不盡人意意；“陽光棕櫚園園”，一個規(guī)規(guī)劃精致的精精品樓盤?！瓣柟庾貦皥@園”是什么？一個傳承中海海?怡翠地中海式風(fēng)格格的精品型住住宅小區(qū)“陽光棕櫚園園”什么樣？——SWOT分析：優(yōu)勢：區(qū)內(nèi)居居住環(huán)境和園園林規(guī)劃一流流；劣勢：片區(qū)形形象不佳，位位置較偏，配配套不齊；機會：南山區(qū)區(qū)地產(chǎn)升溫；；威脅：來自后后海片區(qū)的優(yōu)優(yōu)質(zhì)樓盤競爭爭；“陽光棕櫚園園”什么樣？機會劣勢優(yōu)勢威脅“陽光棕櫚園”市場競爭位置“陽光棕櫚園園”怎么做？——競爭策略略：通過強勢包裝裝，使樓盤的的客觀質(zhì)素轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化為消費者者主觀印象的的偏好如市場注重地地段，可訴求求交通的便利利度適時整合提升升南山片區(qū)的的整體形象密切留意競爭爭樓盤的行動動，及時出臺臺對策強化優(yōu)勢略化劣勢監(jiān)測威脅把握機會二、目標人群群界定“陽光棕櫚園園”對誰說？“陽光棕櫚園園”對誰說？——誰會買買“陽光棕櫚園園”國內(nèi)客戶高科技園區(qū)香港客戶前海二次置業(yè)者南山首次置業(yè)者深圳市富足人群南山本地人中產(chǎn)人群深圳其他人群中資企業(yè)員工新移民“陽光棕櫚園園”對誰說？——從馬斯洛洛需求層次模模式看“中海.怡翠翠都市”：目標人群有什什么需求動機？生存需求安全需求歸屬需求自尊需求自我實現(xiàn)是好房子！物業(yè)管理和隱隱秘性好！有家的感覺！是有身份感的的經(jīng)典樓盤！找到生活的意意義！目標人群的需求動機？二次置業(yè)人群群一次置業(yè)人群群香港置業(yè)人群群歸屬需求自尊/自我實實現(xiàn)需求歸屬需求目標人群核心需求動機機——目標人群群的共性：企事業(yè)中層管管理人員，教教育程度較高高收入：個人月月收入5000元以上;家庭月收入入10000元以上人生態(tài)度：有有責(zé)任感，穩(wěn)穩(wěn)健，勤奮，，對待生活有有較高要求購買心理：理理性消費，注注重實際，均均屬經(jīng)濟合理理購買者；出入場所：因因所處社會地地位較有優(yōu)越越感，對交際際場所要求較較高，喜歡有有情趣的中西西餐廳、酒吧吧、商業(yè)店和和其他夜店及及文化場所目標人群是什么樣的人？？——目標人群群的個性：目標人群是什么樣的人？？1、高科技園園區(qū)人群：均受高等教育育，收入較高高且穩(wěn)定，在在企事業(yè)單位位擔(dān)任管理職職務(wù)；年齡26—35歲之間，，家庭生命周周期處于建立立期或初期，，認為生活是是要講質(zhì)素的的；因人生經(jīng)歷不不豐富，對事事物判斷力不不強，受“吉吉芬效應(yīng)”影影響，但對前前景充滿信心心?！兄R和和一定地位的的中青年人——目標人群群的個性：目標人群是什么樣的人？？——小有成績績和地位的中中青年人2、南山首次次置業(yè)者：來深圳時間較較長，教育程程度一般，收收入較高且穩(wěn)穩(wěn)定，在企事事業(yè)單位擔(dān)任任管理職務(wù)；；年齡30—38歲之間，，家庭生命周周期處于建立立期或進入成成熟期，認為為生活得應(yīng)比比以前更好一一點；因人生經(jīng)歷較較豐富，已取取得一定成績績，對前景有有信心?！繕巳巳喝旱膫€性：目標人群是什么樣的人？？——有經(jīng)濟基基礎(chǔ)的中年人人3、前海二次次置業(yè)者：前海本地人，，教育程度不不高，收入高高，自己做生生意；年齡38—45歲之間，，家庭生命周周期處于成熟熟期，要求改改善并更好的的生活；人生經(jīng)歷很豐豐富，已取得得一定成績，，對前景有信信心?！繕巳巳喝旱膫€性：目標人群是什么樣的人？？——有錢有地地位的中年人人4、深圳市富富足人群：深圳人居多，，教育程度一一般，收入很很高且穩(wěn)定，，在企事業(yè)單單位身居要職職，生活條件件優(yōu)越；年齡30—45歲之間，，家庭生命周周期處于復(fù)雜雜時期，注重重價值感，喜喜歡獲得優(yōu)勢勢，思想較超超前；人生經(jīng)歷豐富富，已取得一一定成就，情情趣和優(yōu)越是是他們追求的的方向，對前前景有信心。?！繕巳巳喝旱膫€性：目標人群是什么樣的人？？——與深圳有有情結(jié)的香港港中年人5、香港人群群：收入高且穩(wěn)定定，在深圳置置業(yè)欲望強；；年齡30—40歲之間，，家庭較穩(wěn)定定；置業(yè)目的是度度假或為國內(nèi)內(nèi)親屬置業(yè)。。——目標人群群再界定：目標人群是什么樣的人？？——所以，我我們主張，“傷其十指，，不如斷其一一指”界定原則：七七種目標人群群，將一定程程度的分散““中海?怡翠翠都市”的核核心銷售主張張（USP）），——目標人群群再界定：目標人群是什么樣的人？？本地一次置業(yè)者香港人群深圳富足人群“陽光棕櫚園”——預(yù)期的客客戶比例：目標人群是什么樣的人？？本地一次置業(yè)業(yè)者：（高科技園區(qū)、、南油、南頭頭、月亮灣））深圳富足人群群：香港人群：45%35%20%目標人群是什么樣的人？？本地一次置業(yè)業(yè)者（高科技園區(qū)、、南油、南頭頭、月亮灣））為“陽光棕櫚櫚園”的主力目標人人群目標人群是什么樣的人？？——理由：項目的戶型和和面積主要針針對中產(chǎn)階層層，并非豪宅宅定位；據(jù)調(diào)查，高科科技園區(qū)有高高比例的白領(lǐng)領(lǐng)計劃在兩年年內(nèi)置業(yè)，就就近選擇是重重要的選擇理理由；價格定位較有有競爭力；因目前政府對對前海的市政政、交通及相相關(guān)規(guī)劃并無無明確的文件件和導(dǎo)向，對對周邊區(qū)域一一次置業(yè)人群群介入不良影影響大；富足人群關(guān)注注樓盤質(zhì)素，，不良因素對對他們并影響響不大；目標人群是什么樣的人？？——結(jié)結(jié)論：：1、本本地人人群（（高科科技園園區(qū)和和南山山區(qū)一一次置置業(yè)者者）為為“大大客戶戶”，，深圳圳富足足人群群和香香港人人為輔輔；2、豐豐厚收收入和和社會會地位位使目目標人人群對對生活活空間間有較較高的的要求求；目標人人群是是什么樣樣的人人？——目目標人人群購購買態(tài)態(tài)度：：對生活活空間間的要要求??！對生活活質(zhì)素素的追追求?。∪?、廣廣告推推廣定定位“陽光光棕櫚櫚園””說什么么？“陽光光棕櫚櫚園””說什么么？首先，，我們們認為為：“陽光光棕櫚櫚園””需要一一次概概念上上的創(chuàng)創(chuàng)新！！說———某某種種人文文特色色的終終極生生活模模式，，使該該項目目成為深深圳地地產(chǎn)界界一座座不朽朽的豐豐碑；；為中海海品牌牌形象象的豐豐滿作作出應(yīng)應(yīng)有的的貢獻獻！我們不不僅說說房子子，更更賣一一種深深圳人人最理想想化的的生活活方式式！“陽光光棕櫚櫚園””說什么么？所有有有責(zé)任任心、、有經(jīng)經(jīng)營理理念的的發(fā)展展商都都在思思考一一個問問題?。∪绾尾挪拍芙ńㄔ旒燃扔袝r時代感感，又又能經(jīng)經(jīng)得起起時間間考慮慮的建建筑？？所以，，“陽光光棕櫚櫚園””說什么么？關(guān)鍵詞詞閑適，，一種種生活活情趣趣“陽光光棕櫚櫚園””的市場印印象？？哇，好好有生生活情情趣的房子子！一個地地中海海式風(fēng)風(fēng)格的精品品型住住宅小小區(qū)“陽光光棕櫚櫚園””品牌個個性？？如果把把“陽陽光棕棕櫚園園”比比喻成成一個個人，，它會會是：：男性/青青年邁邁入中中年知識型型/有有品味味/有有追求求自信/現(xiàn)現(xiàn)代代/積積極？“陽光光棕櫚櫚園””說的的定位語語！“陽光光棕櫚櫚園””———閑適，，自在在其中中“陽光光棕櫚櫚園””說的的定位語語！——理理由：：1、承承接了了“陽陽光棕棕櫚園園”的的規(guī)劃劃構(gòu)思思；2、是是目標標人群群關(guān)注注和期期待的的定位位方向向；3、競競爭對對手目目前尚尚無此此一方方向的的概念念定位位；“陽光光棕櫚櫚園””說的的定位語語！廣告語語甄選選“陽光光棕櫚櫚園””?濃濃情生生活真真精彩彩！享受空空間，，格調(diào)調(diào)人生生“陽光光棕櫚櫚園””，品品味閑閑適人人生“陽光光棕櫚櫚園””，陽陽光的的季節(jié)節(jié)四、廣廣告溝溝通方方式“陽光光棕櫚櫚園””說的技技巧？？“陽光光棕櫚櫚園””說的的技巧！！溝通語語言必必須是是：有智慧慧和賦賦予生生活形形態(tài)的的，一句話話，就就是有有觀點點！關(guān)于居居舍與與休閑閑方式式的觀觀點：：在這個個時代代，這這個社社會，，這座座城市市，閑閑適的的生活活方式式永遠遠是稀稀有資資源；；挑選房房子，，我們們不妨妨以自自己心心中的的渴望望為依依據(jù)。。有誰誰會拒拒絕閑閑適寫寫意的的生活活？一個空空間，，既是是居住住的，，也是是享受受生活活快樂樂的，，越來來越多多的人人會選選擇/享受受閑適適的居居住空空間；；“陽光光棕櫚櫚園””說的的技巧??！關(guān)于居居舍與與休閑閑方式式的觀觀點：：傳統(tǒng)意意義的的居舍舍只供供遮風(fēng)風(fēng)避雨雨之用用，而而一旦旦與生生活態(tài)態(tài)度結(jié)結(jié)盟，，則居居舍便便煥發(fā)發(fā)出新新的生生命；；環(huán)境設(shè)設(shè)計并并非簡簡單地地種花花植草草，而而是空空間享享受的的傳達達和延延續(xù)；；就居住而而言，沒沒有什么么比享受受生活真真諦更為為重要的的了；當(dāng)我們發(fā)發(fā)現(xiàn)“閑閑適”，，我們才才真正找找到了自自我的感感覺，它它是可見見的、可可聽的，，可以沁沁人心脾脾的；“陽光棕棕櫚園””說的技巧！關(guān)于居舍舍與休閑閑方式的的觀點：：只有享受受到生活活真諦，，日子才才會變得得陽光燦燦爛；休閑，是是種獨特特的生命命感受；；買房子就就是買七七十年代代的閑適適生活方方式；……“陽光棕棕櫚園””說的技巧！以上觀點點均可用用于不同同推廣段段的廣告告主題謝謝！本本次提案案結(jié)束！！2001年5月月13日日謝謝謝1月-2321:24:4221:2421:241月-231月-2321:2421:2421:24:421月-231月-2321:24:422023/1/521:24:429、靜夜四無無鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黃黃葉樹，，燈下白白頭人。。。21:24:4321:24:4321:241/5/20239:24:43PM11、以我我獨沈沈久，，愧君君相見見頻。。。1月-2321:24:4321:24Jan-2305-Jan-2312、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。21:24:4321:24:4321:24Thursday,January5,202313、乍見見翻疑疑夢，，相悲悲各問問年。。。1月-231月-2321:24:4321:24:43January5,202314、他鄉(xiāng)生生白發(fā)，，舊國見見青山。。。05一一月20239:24:43下午午21:24:431月-2315、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。一月239:24下下午午1月-2321:24January5,202316、行動出成成果，工作作出財富。。。2023/1/521:24:4321:24:4305January202317、做前，能能夠環(huán)視四四周；做時時，你只能能或者最好好沿著以腳腳為起點的的射線向前前。。9:24:43下下午9:24下下午21:24:431月-239、沒有失失敗，只只有暫時時停止成成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事情情努力了未未必有結(jié)果果，但是不不努力卻什什么改變也也沒有。。。21:24:4321:24:4321:241/5/20239:24:43PM11、成功就就是日復(fù)復(fù)一日那那一點點點小小努努力的積積累。。。1月-2321:24:4321:24Jan-2305-Jan-2312、世間間成事事，不不求其其絕對對圓滿滿，留留一份份不足足，可可得無無限完完美。。。21:24:4321:24:4321:24Thursday,January5,202313、不知香積積寺，數(shù)里里入云峰。。。1月-231月-2321:24:4321:24:43January5,202314、意志堅強的的人能把世界界放在手中像像泥塊一樣任任意揉捏。05一月20239:24:43下午21:24:431月-2315、楚塞塞三湘湘接，，荊門門九派派通。。。。一月239:24下下午午1月-2321:24January5,202316、少年十十五二十十時，步步行奪得得胡馬騎騎。。2023/1/521:24:4321:24:4305January202317、空空山山新新雨雨后后，，天天氣氣晚晚來來秋秋。。。。9:24:43下下午午9:24下下午午21:24:431月月-239、楊楊柳柳散散和和風(fēng)風(fēng)，，青青山山澹澹吾吾慮慮。。。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310