某汽車廣告投放效果測評報告

奔馳廣告效果評估報告致:?目 錄研究背景與目的 3主要研究發(fā)現(xiàn) 7詳細(xì)研究內(nèi)容 13中高檔轎車品牌發(fā)展?fàn)顩r 14“奔馳C級轎車”銀行視頻媒體廣告投放效果分析 18 目標(biāo)受眾基本特征 30?研究背景與目的?研究背景銀通傳媒成立于2004年，已于中國建設(shè)銀行和中國銀行全力進(jìn)行合作，致力于打造成中國最大的銀行視頻媒體傳播平臺?！氨捡YC級轎車”選擇在銀通傳媒的銀行視頻媒體上投放廣告，并希望通過第三方公正、專業(yè)的角度對“奔馳C級轎車”廣告在銀行視頻媒體上投放后的效果進(jìn)行測評。非常榮幸參與本次“奔馳C級轎車”廣告投放效果調(diào)研項目。?研究設(shè)計研究城市：北京研究方法：定點隨機(jī)攔截訪問訪問時長：15分鐘左右樣本量：總樣本量N＝200合格被訪者條件：25歲以上本地居民個人月收入10,000元以上訪問當(dāng)天看到過銀行視頻媒體半年內(nèi)未接受過其他任何形式的市場調(diào)查活動本人不在市場調(diào)查/廣告/公關(guān)/銀行/汽車生產(chǎn)銷售代理等相關(guān)行業(yè)工作?研究目的品牌的市場表現(xiàn)廣告效果評估目標(biāo)受眾特征目標(biāo)受眾中，中高檔轎車品牌發(fā)展?fàn)顩r：品牌認(rèn)知及使用:品牌提及、曾經(jīng)購買/最經(jīng)常使用/將來購買廣告認(rèn)知：廣告提及廣告投放后是否能促進(jìn)品牌未來的發(fā)展，提升市場表現(xiàn)：廣告到達(dá)率：有多少人看過廣告廣告信息傳遞：關(guān)鍵信息傳遞狀況對品牌的影響：購買可能性、品牌印象、品牌聯(lián)想、品牌推薦廣告到達(dá)人群特征：媒體接觸習(xí)慣、年齡、婚姻狀況、教育程度、職業(yè)、收入此次研究的主要目的分為如下三個內(nèi)容：?主要研究發(fā)現(xiàn)

?“奔馳C280”品牌市場表現(xiàn)背景現(xiàn)狀從中高檔轎車品牌認(rèn)知度指標(biāo)上來看，奔馳C280以無提示提及22%和提示后提及91%排在第三位，略低于奧迪A4L及寶馬325i。從廣告認(rèn)知情況來看，奔馳C280的廣告提示后合計提及率為54%，以較明顯的優(yōu)勢位居首位。從品牌購買/使用經(jīng)驗來看，奔馳C280在曾經(jīng)購買和最常使用率上的表現(xiàn)不及其他3個主要競爭品牌。而在將來購買意愿上，奔馳C280以6%的表現(xiàn)排在第二位，略低于奧迪A4L。綜上所述，奔馳C280在市場上的同類產(chǎn)品中表現(xiàn)尚可。相對而言，奧迪A4L和寶馬325i是目前較有力的主要競爭對手。注：以上結(jié)論基于整個市場為4個主要品牌的假設(shè)進(jìn)行分析，即奔馳C280、寶馬325i、奧迪A4L及雷克薩斯300。市場上其他品牌/型號的實際表現(xiàn)在本報告中不作體現(xiàn)。?銀行視頻廣告效果調(diào)查

?主要研究發(fā)現(xiàn)-“奔馳C級轎車”廣告效果從過去1個月內(nèi)各類媒體“奔馳C級轎車”廣告到達(dá)情況來看，銀行視頻媒體廣告對奔馳C級轎車的信息傳遞貢獻(xiàn)率排第三，為15%，僅次于家中電視廣告和樓內(nèi)液晶電視廣告。“奔馳C級轎車”銀行視頻媒體廣告當(dāng)日到達(dá)率為82%。在看過廣告后，被訪者中有77%的人表示喜歡該廣告。廣告投放后，42%的受眾表示該廣告增加了將來購買“奔馳C級轎車”的可能性，71%的受眾表示將來會向別人提及該廣告中有關(guān)“奔馳C級轎車”的信息，62%的受眾對“奔馳C級轎車”的印象變得更好。同時，有54%的消費者表示將來會向其他人推薦購買該品牌。結(jié)合廣告片創(chuàng)意，就廣告關(guān)鍵信息傳遞狀況來看，廣告信息傳達(dá)到位。主要信息“安全性能好”的回憶率達(dá)到69%。另各有10%的目標(biāo)受眾表示廣告?zhèn)鬟f了“值得信賴”以及“高檔轎車”的信息。綜上所述，該“奔馳C級轎車”銀行視頻媒體廣告的投放，在一定程度上，達(dá)到了提升品牌形象，促進(jìn)品牌購買/使用的效果，廣告宣傳效果較明顯。?主要要研研究究發(fā)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)-廣廣告告效效果果評評估估廣告到達(dá)率82%偏好度（2）77%品牌購買影響（2）42%品牌印象提升62%品牌聯(lián)想71%品牌推薦54%?根據(jù)據(jù)該該次次調(diào)調(diào)研研的的結(jié)結(jié)果果，，廣廣告告受受眾眾構(gòu)構(gòu)成成特特征征大大致致如如下下：：大學(xué)學(xué)專?？瓶平探逃坛潭榷纫砸陨仙险颊?8%高端端人人群群為為主主，，私私營營業(yè)業(yè)主主/企企業(yè)業(yè)／／公公司司中中高高層層管管理理人人員員/專專業(yè)業(yè)人人員員/投投資資人人/企企業(yè)業(yè)主主占占總總體體80%平均均個個人人月月收收入入13,857元元，，家家庭庭月月收收入入21,298元元主要要研研究究發(fā)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)-廣廣告告受受眾眾特特征征?建議議根據(jù)據(jù)此此次次調(diào)調(diào)研研結(jié)結(jié)果果，，媒媒體體受受眾眾表表現(xiàn)現(xiàn)為為高高學(xué)學(xué)歷歷、、高高收收入入群群體體，，該該目目標(biāo)標(biāo)人人群群對對中中高高檔檔轎轎車車的的消消費費存存在在較較大大需需求求。。因因此此，，增增加加廣廣告告對對這這一一人人群群的的有有效效覆覆蓋蓋，，可可以以進(jìn)進(jìn)一一步步完完善善品品牌牌形形象象、、提提升升品品牌牌印印象象、、傳傳遞遞品品牌牌信信息息，，以以及及未未來來的的購購買買可可能能性性。。從本本次次調(diào)調(diào)查查的的結(jié)結(jié)果果來來看看，，媒媒體體到到達(dá)達(dá)率率約約為為72%，，當(dāng)當(dāng)日日廣廣告告到到達(dá)達(dá)率率為為82%。。然然而而，，與與此此同同時時，，廣廣告告關(guān)關(guān)鍵鍵信信息息傳傳達(dá)達(dá)表表現(xiàn)現(xiàn)比比較較到到位位，，目目標(biāo)標(biāo)受受眾眾對對于于廣廣告告的的整整體體主主觀觀評評價價正正面面積積極極。。因因此此，，建建議議可可適適當(dāng)當(dāng)增增加加廣廣告告投投放放頻頻次次或或者者延延長長廣廣告告投投放放周周期期，，增增加加受受眾眾接接觸觸該該廣廣告告的的機(jī)機(jī)會會和和頻頻次次，，以以期期提提高高廣廣告告到到達(dá)達(dá)率率，，強(qiáng)強(qiáng)化化品品牌牌形形象象，，進(jìn)進(jìn)一一步步維維持持并并提提高高品品牌牌目目前前的的市市場場表表現(xiàn)現(xiàn)。。?詳細(xì)細(xì)研研究究內(nèi)內(nèi)容容?中高高檔檔轎轎車車品品牌牌發(fā)發(fā)展展?fàn)顮顩r況“奔奔馳馳C級級轎轎車車””銀行行視視頻頻媒媒體體廣廣告告投投放放效效果果分分析析目標(biāo)標(biāo)受受眾眾基基本本特特征征?中高高檔檔轎轎車車品品牌牌認(rèn)認(rèn)知知度度樣本本量量：：所所有有被被訪訪者者210注：：該該頁頁數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)只只體體現(xiàn)現(xiàn)4個個主主要要競競爭爭品品牌牌，，其其他他品品牌牌數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)已已忽忽略略。。%基于于主主要要競競爭爭品品牌牌，，從從中中高高檔檔轎轎車車品品牌牌認(rèn)認(rèn)知知度度上上來來看看，，奔奔馳馳C280以以無無提提示示提提及及22%和和提提示示后后提提及及91%排排在在第第三三位位，，略略低低于于奧奧迪迪A4L及及寶寶馬馬325i。。?中高高檔檔轎轎車車廣廣告告認(rèn)認(rèn)知知度度%從廣廣告告認(rèn)認(rèn)知知指指標(biāo)標(biāo)來來看看，，奔奔馳馳C280的的廣廣告告提提示示后后合合計計提提及及率率為為54%，，以以明明顯顯的的優(yōu)優(yōu)勢勢位位居居首首位位。。樣本本量量：：所所有有被被訪訪者者210注：：該該頁頁數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)只只體體現(xiàn)現(xiàn)4個個主主要要競競爭爭品品牌牌，，其其他他品品牌牌數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)已已忽忽略略。。?中高高檔檔轎轎車車品品牌牌使使用用經(jīng)經(jīng)驗驗%從品品牌牌使使用用情情況況來來看看，，奔奔馳馳C280在在曾曾經(jīng)經(jīng)購購買買和和最最常常使使用用率率上上的的表表現(xiàn)現(xiàn)不不及及其其他他3個個主主要要競競爭爭品品牌牌。。而而在在品品牌牌將將來來購購買買意意愿愿上上，，奔奔馳馳C280以以6%的的表表現(xiàn)現(xiàn)排排在在第第二二位位，，略略低低于于奧奧迪迪A4L。。樣本本量量：：所所有有被被訪訪者者210注：：該該頁頁數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)只只體體現(xiàn)現(xiàn)4個個主主要要競競爭爭品品牌牌，，其其他他品品牌牌數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)已已忽忽略略。。?中高高檔檔轎轎車車品品牌牌發(fā)發(fā)展展?fàn)顮顩r況“奔奔馳馳C級級轎轎車車””銀行行視視頻頻媒媒體體廣廣告告投投放放效效果果分分析析目標(biāo)標(biāo)受受眾眾基基本本特特征征?“奔奔馳馳C級級轎轎車車””各各類類廣廣告告?zhèn)鱾鬟f遞狀狀況況樣本本量量：：聲聲稱稱看看到到過過““奔奔馳馳C級級轎轎車車””廣廣告告的的被被訪訪者者190從過過去去一一個個月月內(nèi)內(nèi)““奔奔馳馳C級級轎轎車車””各各類類廣廣告告的的到到達(dá)達(dá)狀狀況況來來看看，，銀銀行行視視頻頻媒媒體體廣廣告告對對奔奔馳馳C級級轎轎車車的的信信息息傳傳遞遞貢貢獻(xiàn)獻(xiàn)率率排排第第三三，，為為15%，，僅僅次次于于家家中中電電視視廣廣告告和和樓樓內(nèi)內(nèi)液液晶晶電電視視廣廣告告。。?情節(jié)節(jié)/畫畫面面41汽車車行行駛駛在在路路上上24車頭頭上上有有奔奔馳馳標(biāo)標(biāo)志志10兩個個假假人人坐坐在在駕駕駛駛室室系系著著安安全全帶帶10奔馳馳轎轎車車在在路路上上做做安安全全演演示示7筆記記本本慢慢慢慢打打開開3汽車車開開啟啟車車燈燈3安全全氣氣囊囊彈彈出出3筆記記本本上上有有奔奔馳馳的的標(biāo)標(biāo)志志3畫外外音音31一直直引引領(lǐng)領(lǐng)著著整整個個汽汽車車行行業(yè)業(yè)的的發(fā)發(fā)展展10自1886年年生生產(chǎn)產(chǎn)出出7智能能照照明明系系統(tǒng)統(tǒng)7世界界上上第第一一臺臺現(xiàn)現(xiàn)代代汽汽車車以以來來3特別別是是在在汽汽車車安安全全領(lǐng)領(lǐng)域域3主動動轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)彎彎照照明明3彎道道燈燈功功能能3預(yù)防防性性安安全全系系統(tǒng)統(tǒng)3產(chǎn)品品3梅賽賽德德斯斯奔奔馳馳C級級轎轎車車3字幕幕62奔馳馳28精英英本本色色旗旗幟幟風(fēng)風(fēng)范范14根據(jù)據(jù)道道路路及及天天氣氣狀狀況況進(jìn)進(jìn)行行燈燈光光分分配配10智能能照照明明系系統(tǒng)統(tǒng)7會自自動動關(guān)關(guān)閉閉天天窗窗和和側(cè)側(cè)車車窗窗7主動動安安全全系系統(tǒng)統(tǒng)3一直直引引領(lǐng)領(lǐng)著著整整個個汽汽車車行行業(yè)業(yè)的的發(fā)發(fā)展展3特別別是是在在汽汽車車安安全全領(lǐng)領(lǐng)域域3預(yù)防防性性安安全全系系統(tǒng)統(tǒng)3被動動安安全全系系統(tǒng)統(tǒng)3事故故后后安安全全系系統(tǒng)統(tǒng)3在發(fā)發(fā)生生事事故故后后能能及及時時啟啟動動安安全全措措施施3同時發(fā)動動機(jī)會自自行關(guān)閉閉 3車輛外部部也將亮亮起危險險警告燈燈 3車門從內(nèi)內(nèi)部解鎖鎖 3“奔馳C級轎車車”銀行行視頻媒媒體廣告告內(nèi)容正正確回憶憶樣本量：：看過奔奔馳C級級轎車銀銀行視頻頻廣告的的被訪者者29廣告制作作元素79%?安全性能能好69值得信賴賴的10高檔轎車車 10歷史悠久久的汽車車廠商7引領(lǐng)汽車車行業(yè)發(fā)發(fā)展的品品牌3品牌好3新上市3價格貴3其他10“奔馳C級轎車車”廣告告關(guān)鍵信信息傳遞遞廣告信息息傳達(dá)76廣告信息息傳達(dá)到到位。主主要信息息“安全全性能好好”的的回憶率率達(dá)到69%。。另各有有10%的目標(biāo)標(biāo)受眾表表示廣告告?zhèn)鬟f了了“值得得信賴的的”以及及“高檔檔轎車””的信息息。%樣本量：：看過奔奔馳C級級轎車銀銀行視頻頻廣告的的被訪者者29?目標(biāo)受眾眾對“奔奔馳C級級轎車””廣告的的喜好度度總體來看看，目標(biāo)標(biāo)受眾對對“奔馳馳C級轎轎車”銀銀行視頻頻媒體廣廣告的喜喜歡程度度較高，，為77%。樣本量：?“奔馳C級轎車車”廣告告對品牌牌將來的的購買影影響42%的的目標(biāo)受受眾表示示在看了了“奔馳馳C級轎轎車”廣廣告后，，增加了了將來的的購買可可能性。。樣本量：?“奔馳C級轎車車”廣告告對品牌牌印象的的影響占總體62%的的目標(biāo)受受眾表示示在看了了該廣告告后，對對“奔奔馳C級級轎車””有了比比以前更更好的印印象。樣本量：?品牌聯(lián)想想從整體表表現(xiàn)來看看，大多多數(shù)被訪訪者（71%））在看過過該廣告告后，表表示將來來在和其其他人談?wù)劦街懈吒邫n轎車車時會提提到該廣廣告中有有關(guān)“奔奔馳C級級轎車””的信息息和印象象。樣本量：?品牌推薦薦度54%的的目標(biāo)受受眾看完完該廣告告后，表表示將來來會向其其他人推推薦購買買“奔馳馳C級轎轎車”。。樣本量：?目標(biāo)受眾眾對“奔奔馳C級級轎車””銀行視視頻媒體體廣告的的評價%樣本量：：所有被被訪者210?“奔馳C級轎車車斗牛篇篇”廣告告到達(dá)率率總體廣告告到達(dá)率率樣本量：：所有被被訪者210“奔馳馳C級轎轎車斗牛牛篇”總總體廣告告到達(dá)率率為55%。其其中，家家中電視視、樓內(nèi)內(nèi)液晶電電視和銀銀行視頻頻媒體的的貢獻(xiàn)率率分列渠渠道前三三位。廣告認(rèn)知知渠道樣本量：：出示圖圖片提示示后聲稱稱看過廣廣告的被被訪者115?中高檔轎轎車品牌牌發(fā)展?fàn)顮顩r“奔馳C級轎車車”銀行視頻頻媒體廣廣告投放放效果分分析目標(biāo)受眾眾基本特特征?家中電視視廣告銀行視頻頻媒體廣廣告樓內(nèi)液晶晶電視廣廣告機(jī)場視頻頻媒體廣廣告飛機(jī)上視視頻媒體體廣告手機(jī)彩信信視頻廣廣告報紙／雜雜志戶外大牌牌廣告互聯(lián)網(wǎng)廣廣告電臺廣播播健身房廣廣告朋友介紹紹4S店地鐵視頻頻媒體廣廣告公交車液液晶電視視廣告戶外電視視廣告媒體接觸觸媒體選擇擇偏好樣本量：：所有被被訪者210媒體接觸觸習(xí)慣?目標(biāo)受眾眾基本特特征:年年齡%37平均（歲歲）＝樣本量：：所有被被訪者210?目標(biāo)受眾眾基本特特征:性性別%樣本量：：所有被被訪者210?目標(biāo)受眾眾基本特特征:婚婚姻狀狀況%樣本量：：所有被被訪者210?目標(biāo)受眾眾基本特特征:教教育程程度%樣本量：：所有被被訪者210?目標(biāo)受眾眾基本特特征:職職業(yè)樣本量：：所有被被訪者210?目標(biāo)受眾眾基本特特征:個個人月月收入13,857平均（元元）＝%樣本量：：所有被被訪者210?目標(biāo)受眾眾基本特特征:家家庭月月收入21,298平均（元元）＝%樣本量：：所有被被訪者210?ThankYou!謝謝謝1月-2322:58:0322:5822:581月-231月-2322:5822:5822:58:031月月-231月月-2322:58:032023/1/522:58:039、靜夜夜四無無鄰，，荒居居舊業(yè)業(yè)貧。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黃葉葉樹，燈下下白頭人。。。22:58:0322:58:0322:581/5/202310:58:03PM11、以我獨沈久久，愧君相見見頻。。1月-2322:58:0322:58Jan-2305-Jan-2312、故故人人江江海海別別，，幾幾度度隔隔山山川川。。。。22:58:0322:58:0322:58Thursday,January5,202313、乍乍見見翻翻疑疑夢夢，，相相悲悲各各問問年年。。。。1月月-231月月-2322:58:0322:58:03January5,202314、他鄉(xiāng)生白白發(fā)，舊國國見青山。。。05一月月202310:58:03下下午22:58:031月-2315、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。一月2310:58下下午1月-2322:58January5,202316、行動出成果果，工作出財財富。。2023/1/522:58:0322:58:0305January202317、做前前，能能夠環(huán)環(huán)視四四周；；做時時，你你只能能或者者最好好沿著著以腳腳為起起點的的射線線向前前。。。10:58:03下下午午10:58下下午22:58:031月-239、沒有失失敗，只只有暫時時停止成成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事事情努力力了未必必有結(jié)果果，但是是不努力力卻什么么改變也也沒有。。。22:58:0322:58:0322:581/5/202310:58:03PM11、成功就是是日復(fù)一日日那一點點點小小努力力的積累。。。1月-2322:58:0322:58Jan-2305-Jan-2312、世世間間成成事事，，不不求求其其絕絕對對圓圓滿滿，，留留一一份份不不足足，，可可得得無無限限完完美美。。。。22:58:0322:58:0322:58Thursday,January5,202313、不知知香積積寺，，數(shù)里里入云云峰。。。1月-231月-2322:58:0322:58:03January5,202314、意志堅堅強(qiáng)的人人能把世世界放在在手中像像泥塊一一樣任意意揉捏。。05一一月202310:58:03下下午22:58:031月-2315、楚塞三湘湘接，荊門門九派通。。。。一月2310:58下午1月-2322:58January5,202316、少年十五五二十時，，步行奪得得胡馬騎