《網(wǎng)絡(luò)營銷》課程教學(xué)大綱

《網(wǎng)絡(luò)營銷》教學(xué)大綱一、教學(xué)目的與要求《網(wǎng)絡(luò)營銷》是電子商務(wù)專業(yè)（本科）的一門專業(yè)必修課。該學(xué)科以經(jīng)濟(jì)學(xué)、電子商務(wù)、營銷學(xué)為基礎(chǔ)，同時也涉及電子技術(shù)學(xué)科，特別是網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。網(wǎng)絡(luò)營銷是在電子商務(wù)實(shí)踐中并適應(yīng)實(shí)踐的需要出現(xiàn)的?門新興學(xué)科，是一門應(yīng)用性的經(jīng)濟(jì)學(xué)科。通過對網(wǎng)絡(luò)營俏的理論和實(shí)踐的學(xué)習(xí)、研究和分析，掌握網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢，它的基本知識和基本原理，提高學(xué)生從事電子商務(wù)實(shí)踐的理論素養(yǎng)和營銷工作的能力。了解、認(rèn)知目前市場經(jīng)濟(jì)體制中營銷活動的基本理論內(nèi)容和知識體系，結(jié)合所學(xué)電子商務(wù)專業(yè)，重點(diǎn)研究如何通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)開展新型的營銷活動；能準(zhǔn)確、系統(tǒng)地理解、掌握基于互聯(lián)網(wǎng)的市場營銷學(xué)的基本概念、基本原理；并使學(xué)生能根據(jù)目前網(wǎng)絡(luò)市場發(fā)展規(guī)模和特征，針對不同市場環(huán)境、不同產(chǎn)品和網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者進(jìn)行一系列網(wǎng)絡(luò)營銷活動的分析和策劃，培養(yǎng)學(xué)生自我分析問題、解決問題，自我創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)能力和應(yīng)用實(shí)踐能力。學(xué)習(xí)《網(wǎng)絡(luò)營銷》這門課，要求掌握以下幾點(diǎn)要求：.由于《網(wǎng)絡(luò)營銷》是一門新興的邊緣學(xué)科，學(xué)習(xí)該門課程應(yīng)以電子商務(wù)概論、網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)、物流管理、網(wǎng)頁制作、市場營銷學(xué)等課程為基礎(chǔ)，并進(jìn)行貿(mào)易實(shí)務(wù)、消費(fèi)心理學(xué)、財(cái)務(wù)管理、電子商務(wù)相關(guān)法規(guī)等課程的學(xué)習(xí)。.要求學(xué)生正確理解下列基本概念和原理知識，并能正確運(yùn)用；了解網(wǎng)絡(luò)營銷的常識，掌握網(wǎng)上市場調(diào)研、網(wǎng)站策劃的方法，掌握網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品與服務(wù)策略、價(jià)格和渠道策略、網(wǎng)絡(luò)溝通策略的主要思想；了解網(wǎng)絡(luò)營銷的控制方法。.要求學(xué)生努力具備卜.列素質(zhì)要求：（1）敬業(yè)精神：樹立敬業(yè)精神；（2）團(tuán)隊(duì)精神：網(wǎng)絡(luò)營銷是一門綜合性技術(shù)，必須合理分工；（3）較強(qiáng)的策劃能力：網(wǎng)絡(luò)營銷的關(guān)鍵在于與傳統(tǒng)管理科學(xué)的完美結(jié)合。.要求學(xué)生能夠熟練運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)操作能力，網(wǎng)絡(luò)調(diào)查能力，網(wǎng)絡(luò)策劃能力，網(wǎng)絡(luò)溝通能力等技能。二、教學(xué)中應(yīng)注意的問題1、正確認(rèn)識課程的性質(zhì)、任務(wù)及其研究對象，全面了解課程的體系、結(jié)構(gòu)，對網(wǎng)絡(luò)營銷有一個總體的把握；.與傳統(tǒng)環(huán)境中的服務(wù)相比，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)有哪些新的特點(diǎn)？.結(jié)合具體案例，簡介企業(yè)應(yīng)如何利用網(wǎng)絡(luò)的特性實(shí)施留住客戶策略？.為降低網(wǎng)絡(luò)營銷中的潛在風(fēng)險(xiǎn)，交易雙發(fā)應(yīng)采取怎樣的防范措施？.簡述績效評價(jià)的基本運(yùn)作程序。.如何選擇網(wǎng)絡(luò)營銷績效評價(jià)指標(biāo)？【案例分析】Amazon公司這樣贏的了客戶。四、課時分配《網(wǎng)絡(luò)營銷》學(xué)習(xí)時間定為40學(xué)時，其中有32學(xué)時用于理論教學(xué)，8學(xué)時為上機(jī)。教學(xué)內(nèi)容與學(xué)時分配安排如下:章節(jié)名稱課時分配（學(xué)時）授課試驗(yàn)上機(jī)討論備注第一章網(wǎng)絡(luò)營銷導(dǎo)論2第二章網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略與規(guī)劃2第三章網(wǎng)上市場與購買行為3第四章網(wǎng)上市場調(diào)研34第五章網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略4第六章網(wǎng)絡(luò)營銷價(jià)格策略4第七章網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略4第八章網(wǎng)絡(luò)營銷促銷策略4第九章網(wǎng)絡(luò)廣告44第十章互聯(lián)網(wǎng)中的營銷管理2合計(jì)328總授課時數(shù)40學(xué)時五、參考書.李蔚田，楊雪，孫恒有主編，網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)務(wù)，北京大學(xué)出版社.2009..楊路明等編著，網(wǎng)絡(luò)營銷，機(jī)械工業(yè)出版社，2011..趙玉明，杜鵬主編，網(wǎng)絡(luò)營銷，人民郵電出版社，2013..馮英健著，網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與實(shí)踐，清華大學(xué)出版社，2013..方美琪，潘勇編著，網(wǎng)絡(luò)營銷（第2版），清華大學(xué)出版社，2013..藏鋒者編著，網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)戰(zhàn)指導(dǎo):知識?策略?案例（第2版），中國鐵道出版社,2013..鄧超明著，網(wǎng)絡(luò)整合營銷實(shí)戰(zhàn)手記，電子工業(yè)出版社，2012..姜旭平著，網(wǎng)絡(luò)營銷，中國人民大學(xué)出版社，2012.2、牢固掌握網(wǎng)絡(luò)營銷的基本概念，掌握網(wǎng)絡(luò)營銷的基本原理，理解網(wǎng)絡(luò)營銷的價(jià)值，了解網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢及難題；3、注意理論聯(lián)系實(shí)際，通過必要的案例討論和課后作業(yè)等，啟迪學(xué)生的思維，培養(yǎng)學(xué)生獨(dú)立分析和解決網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)踐中存在的問題的實(shí)際能力，掌握在網(wǎng)絡(luò)條件卜，開展?fàn)I銷的新的市場調(diào)研、客戶管理、溝通方法和技術(shù)手段，為今后學(xué)習(xí)其他專業(yè)管理課程和從事營俏工作奠定基礎(chǔ)。4.在教學(xué)過程中，要注意使用一些具有借鑒意義的研究方法，如實(shí)證法、對比分析法、統(tǒng)計(jì)分析法、歸納演繹法、問卷調(diào)查法等。三、大綱內(nèi)容第一章網(wǎng)絡(luò)營銷導(dǎo)論【學(xué)習(xí)要求】了解網(wǎng)絡(luò)營銷的基本概念、特點(diǎn)、功能、優(yōu)勢和分類；掌握網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)涵和功能：了解網(wǎng)絡(luò)營銷相關(guān)支撐理論以及網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的關(guān)系?！窘虒W(xué)任務(wù)】第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷概述第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷的埋論基礎(chǔ)第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的關(guān)系【重點(diǎn)及難點(diǎn)】重點(diǎn)：了解網(wǎng)絡(luò)營銷的概念、內(nèi)涵及功能，了解網(wǎng)絡(luò)營銷的相關(guān)支撐理論。難點(diǎn)：理解開展網(wǎng)絡(luò)營銷必須與傳統(tǒng)營銷的整合?！緩?fù)習(xí)題】.網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生與發(fā)展的原因是什么？.網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)與功能。并舉例說明？.舉例說明網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷不是相互獨(dú)立和排斥的，而是相互協(xié)調(diào)、配合與促進(jìn)的關(guān)系?！景咐治觥啃前涂说木W(wǎng)絡(luò)營銷啟示錄第二章網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略與規(guī)劃【學(xué)習(xí)要求】從分析網(wǎng)絡(luò)營銷對企業(yè)競爭力的影響出發(fā)，了解網(wǎng)絡(luò)營銷對企業(yè)金正戰(zhàn)略的影響、網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下營俏的基本戰(zhàn)略和戰(zhàn)略規(guī)劃，以及網(wǎng)絡(luò)營倘戰(zhàn)略實(shí)施的質(zhì)量保證措施?！窘虒W(xué)任務(wù)】第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略分析第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略實(shí)施的質(zhì)量保證【重點(diǎn)及難點(diǎn)】重點(diǎn)：理解互聯(lián)網(wǎng)對企業(yè)營銷戰(zhàn)略產(chǎn)生的營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷的戰(zhàn)略目標(biāo)；掌握規(guī)劃與實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的方法。難點(diǎn)：理解制定網(wǎng)絡(luò)營銷規(guī)劃時應(yīng)考慮的影響因素及網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的實(shí)施方法。【復(fù)習(xí)題】.企業(yè)如何制定有效的網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略？.如何理解對中小型企業(yè)來說，開展網(wǎng)絡(luò)營銷更多的是一種機(jī)遇和挑戰(zhàn)？.為確保企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的質(zhì)量，在制定網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃時應(yīng)注意哪些問題？【案例分析】餐飲業(yè)的營銷戰(zhàn)略變革。第三章網(wǎng)上市場與購買行為【學(xué)習(xí)要求】了解網(wǎng)絡(luò)市場及特征、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者及組織機(jī)構(gòu)的購買行為，以及影響其購買行為的主要因素；了解涉入理論、營銷信號的傳遞和甄別、網(wǎng)上非理性消費(fèi)行為等網(wǎng)絡(luò)營銷問題?！窘虒W(xué)任務(wù)】第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者市場及購買行為第二節(jié)給予涉入理論的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為分析第三節(jié)網(wǎng)上組織市場的購買行為第四節(jié)網(wǎng)上有效購買行為的實(shí)現(xiàn)與引導(dǎo)【重點(diǎn)及難點(diǎn)】重點(diǎn)：掌握網(wǎng)絡(luò)市場及其特征、消費(fèi)者與組織機(jī)構(gòu)在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的購買行為及主要影響因素。難點(diǎn)：理解運(yùn)用涉入理論分析網(wǎng)絡(luò)購買行為的方法，以及對網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下營銷信號有效傳遞與甄別和網(wǎng)上非理性消費(fèi)行為策略引導(dǎo)?！緩?fù)習(xí)題】.網(wǎng)絡(luò)營銷如何適應(yīng)現(xiàn)代消費(fèi)者購買行為的變化趨勢？.網(wǎng)絡(luò)營箱環(huán)境下的消費(fèi)者購買行為變得更復(fù)雜嗎？為什么？.簡述網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下產(chǎn)生信息不對稱的原因。.網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下如何增強(qiáng)有效營銷信號的甄別能力？【案例分析】網(wǎng)購-讓人歡喜讓人憂第四章網(wǎng)上市場調(diào)研【學(xué)習(xí)要求】了解網(wǎng)上市場調(diào)研的目的、特點(diǎn)和基本方法；了解網(wǎng)上直接調(diào)研和簡介調(diào)研的常用方法、手段及可利用的相關(guān)資源與工具，以及網(wǎng)上信息的評價(jià)方法及輔助工具?！窘虒W(xué)任務(wù)】第一節(jié)網(wǎng)上市場調(diào)研概述第二節(jié)網(wǎng)上直接市場調(diào)研第三節(jié)網(wǎng)上簡介市場調(diào)研第四節(jié)網(wǎng)上信息的評估【重點(diǎn)及難點(diǎn)】重點(diǎn)：理解網(wǎng)上調(diào)研的常用方法和相關(guān)資料與工具的利用。難點(diǎn)：理解網(wǎng)上信息評估的思路與應(yīng)用?！緩?fù)習(xí)題】.在線和離線兩種市場調(diào)研方式有哪些主要區(qū)別？.在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行市場調(diào)研要考慮哪些影響因素？.為什么要對互聯(lián)網(wǎng)上的信息進(jìn)行評估？【案例分析】“飛行酒店”讓百萬人造戲弄第五章網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略【學(xué)習(xí)要求】了解網(wǎng)絡(luò)營銷中產(chǎn)品概念、互聯(lián)網(wǎng)對產(chǎn)品策略的影響、網(wǎng)絡(luò)營銷的新產(chǎn)品策略、產(chǎn)品虛擬體驗(yàn)策略、網(wǎng)絡(luò)品牌策略及應(yīng)用方法?！窘虒W(xué)任務(wù)】第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略概述第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷的新產(chǎn)品策略第三節(jié)產(chǎn)品的虛擬體驗(yàn)策略與實(shí)現(xiàn)第四節(jié)網(wǎng)絡(luò)品牌策略【重點(diǎn)及難點(diǎn)】重點(diǎn)：掌握網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下新產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品虛擬體驗(yàn)的實(shí)現(xiàn)手段、網(wǎng)絡(luò)品牌的管理與法律保護(hù)等內(nèi)容。難點(diǎn)：理解虛擬體驗(yàn)和產(chǎn)品虛擬體驗(yàn)的實(shí)現(xiàn)手段與方法，網(wǎng)絡(luò)品牌體驗(yàn)與管理的實(shí)現(xiàn)?！緩?fù)習(xí)題】.互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展對企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生了怎樣的影響？.在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下選擇經(jīng)營的產(chǎn)品是應(yīng)考慮哪些為宜？.簡述虛擬產(chǎn)品體驗(yàn)的功能。.結(jié)合實(shí)際案例，說明保護(hù)網(wǎng)絡(luò)品牌的重要性?！景咐治觥慨?dāng)當(dāng)推出自有品牌服裝。第六章網(wǎng)絡(luò)營銷價(jià)格策略【學(xué)習(xí)要求】了解網(wǎng)絡(luò)營銷定價(jià)的目標(biāo)與環(huán)境、互聯(lián)網(wǎng)對價(jià)格策略的影響、網(wǎng)絡(luò)營銷中常用的定價(jià)方法和策略及其應(yīng)用?！窘虒W(xué)任務(wù)】第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷價(jià)格策略概述第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷中常用的定價(jià)方法第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷中常用的定價(jià)策略【重點(diǎn)及難點(diǎn)】重點(diǎn)：掌握網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的定價(jià)方法與策略.難點(diǎn)：理解和掌握認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法、心理定價(jià)法策略和免費(fèi)定價(jià)策略?！緩?fù)習(xí)題】.舉例說明信息技術(shù)對網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的定價(jià)策略產(chǎn)生了怎樣的影響？.為什么說互聯(lián)網(wǎng)為實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值創(chuàng)造了良好條件？.根據(jù)影響顧客價(jià)格敏感型的各種因素，如何在網(wǎng)絡(luò)營銷中指定有效的價(jià)格策略？【案例分析】家電零售的網(wǎng)上定價(jià)博弈。第七章網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略【學(xué)習(xí)要求】了解互聯(lián)網(wǎng)對營銷渠道和分銷渠道的影響、網(wǎng)絡(luò)渠道的功能與效用、實(shí)現(xiàn)方式和渠道管理等問題?！窘虒W(xué)任務(wù)】笫一節(jié)渠道及特點(diǎn)第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的渠道變更第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)直銷第四節(jié)網(wǎng)上間接分銷第五節(jié)網(wǎng)絡(luò)分銷渠道的建設(shè)與管理【重點(diǎn)及難點(diǎn)】重點(diǎn)：理解網(wǎng)絡(luò)營銷渠道和分銷渠道的區(qū)別、電子中間商與傳統(tǒng)中間商的區(qū)別；了解電子中間商的主要功能與運(yùn)作方式；了解渠道沖突及產(chǎn)生的原因。難點(diǎn)：掌握網(wǎng)絡(luò)渠道設(shè)計(jì)的原則、渠道沖突的管理?！緩?fù)習(xí)題】.營銷渠道與分銷渠道有哪些不同？.如何理解網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下傳統(tǒng)營銷渠道和分銷渠道的職能發(fā)生了融合？請舉例說明。.互聯(lián)網(wǎng)對渠道的影響表現(xiàn)在哪些方面？.在渠道建設(shè)中如何實(shí)現(xiàn)渠道與產(chǎn)品屬性的匹配？.如何處理與協(xié)調(diào)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的渠道沖突？【案例分析】唯品會“特賣”能解決庫存之癢嗎？第八章網(wǎng)絡(luò)營銷促銷策略【學(xué)習(xí)要求】了解網(wǎng)絡(luò)促銷的概念、特點(diǎn)、作用、實(shí)現(xiàn)方式、實(shí)施步驟與方法；了解新型的促銷模式?！窘虒W(xué)任務(wù)】第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷促銷策略概述第二節(jié)網(wǎng)上銷售促進(jìn)與公共關(guān)系第三節(jié)社會化媒體營銷【重點(diǎn)及難點(diǎn)】重點(diǎn)：理解網(wǎng)上銷售促進(jìn)、網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系等促銷方式以及應(yīng)用中需要注意的問題。難點(diǎn)：理解和掌握博客營銷、網(wǎng)絡(luò)軟文營銷和微信營銷等新型促銷方式及應(yīng)用?！緩?fù)習(xí)題】.網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的受眾心態(tài)發(fā)生了怎樣的變化？.網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下如何識別最佳促銷對象？.簡述網(wǎng)上公共關(guān)系的特點(diǎn)。.網(wǎng)絡(luò)口碑和傳統(tǒng)口碑有哪些不同？.如何理解博客營銷的特點(diǎn)是精準(zhǔn)性強(qiáng)和受眾忠誠度高？【案例分析】“蘋果女孩”策劃出的美麗第九章網(wǎng)絡(luò)廣告【學(xué)習(xí)要求】了解網(wǎng)絡(luò)廣告的概念、特點(diǎn)和主要類型；理解網(wǎng)絡(luò)廣告的策劃和運(yùn)營、網(wǎng)絡(luò)廣告的效果評估方法?！窘虒W(xué)任務(wù)】第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告概述第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告的策劃第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告的運(yùn)營第四節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告的效果評估【重點(diǎn)及難點(diǎn)】重點(diǎn)：掌握網(wǎng)絡(luò)廣告的策劃與運(yùn)營方式、廣告效果的評估原則和測評方法。難點(diǎn)：理解網(wǎng)絡(luò)廣告策劃中的定位策略、心理策略和展現(xiàn)策略：掌握網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布渠道與方式的選擇、廣告效果的評估原則和測評方法?！緩?fù)習(xí)題】.與傳統(tǒng)廣告相比，網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢和劣勢體現(xiàn)在哪里？.網(wǎng)絡(luò)廣告的策劃應(yīng)從哪幾個方面入手？.在網(wǎng)上查找采用不同心理/展現(xiàn)策略的廣告，并分析其為何采用這種策略？.簡述網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估的原則和方法?！景咐治觥苛眍悹I銷“搭檔”的相互“磨合”第十章互聯(lián)網(wǎng)中的營銷管理【學(xué)習(xí)要求】了解網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的