中國(guó)生鮮電商行業(yè)發(fā)展概況、交易規(guī)模、市場(chǎng)規(guī)模及新冠肺炎疫情對(duì)生鮮電商行業(yè)的影響分析

中國(guó)生鮮電商行業(yè)發(fā)展概況、交易規(guī)模、市場(chǎng)規(guī)模及新冠肺炎疫情對(duì)生鮮電商行業(yè)的影響分析

一、行業(yè)概況

1.四大商業(yè)模式

所謂生鮮電商，指的是利用互聯(lián)網(wǎng)的方式直接銷售生鮮類產(chǎn)品，包括蔬菜、海鮮、肉禽、蛋奶、水果等品類。從產(chǎn)業(yè)鏈看，生鮮行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈較長(zhǎng)，一般包括上游供貨方（農(nóng)場(chǎng)、生產(chǎn)

加工企業(yè)、產(chǎn)地直采）、中游供應(yīng)商（農(nóng)貿(mào)企業(yè)、經(jīng)銷商）、生鮮商家（生鮮電商、大型商超、農(nóng)貿(mào)菜場(chǎng)）、物流配送（自建物流、第三方配送）、終端消費(fèi)者。

2005—2012年，生鮮電商處于萌芽階段。商家通過(guò)建立城市中心倉(cāng)，實(shí)現(xiàn)當(dāng)日下單，次日送達(dá)。但彼時(shí)渠道效率低下，產(chǎn)品品質(zhì)不穩(wěn)定，消費(fèi)者體驗(yàn)不佳。同時(shí)，受限于消費(fèi)市場(chǎng)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)等，行業(yè)發(fā)展較為緩慢。

2013—2016年，生鮮電商處于洗牌階段。前置倉(cāng)模式的提出，將原本的“次日達(dá)”升級(jí)為“一小時(shí)達(dá)”，降低ToC端的配送成本，提升了產(chǎn)品品質(zhì)。隨后，生鮮電商受到資本方的關(guān)注，電商巨頭紛紛入局，開始了新一輪混戰(zhàn)。但由于面臨高昂的物流及運(yùn)營(yíng)成本，部分中小型生鮮電商企業(yè)倒閉或被并購(gòu)。

2017年至今，經(jīng)歷了萌芽期、初步探索期后，生鮮電商處于高速發(fā)展期，但尚未出現(xiàn)成熟的盈利模式。在“菜籃子”政策支持、消費(fèi)者收入增長(zhǎng)及需求升級(jí)、冷鏈物流技術(shù)等推動(dòng)下，生鮮電商行業(yè)迎來(lái)飛速發(fā)展。

生鮮產(chǎn)品具有即時(shí)性需求，其本身具有易損耗、低保質(zhì)的特性。為了更好滿足消費(fèi)者需求，市場(chǎng)上出現(xiàn)了前置倉(cāng)模式（如每日優(yōu)鮮、叮咚買菜、樸樸超市等）、到店+到家結(jié)合模式（如超級(jí)物種、盒馬鮮生等）、平臺(tái)模式（如京東到家、淘鮮達(dá)、餓了么、美團(tuán)買菜等）、社區(qū)拼團(tuán)（如食享會(huì)、興盛優(yōu)選等）四大商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式。

2.規(guī)模增速超30%

《2020-2026年中國(guó)生鮮電商產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀及發(fā)展前景分析報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示：近年來(lái)我國(guó)生鮮超市蓬勃發(fā)展，從2013年開始生鮮市場(chǎng)交易規(guī)模都保持6%以上的增長(zhǎng)，2018年已經(jīng)達(dá)到1.91萬(wàn)億，預(yù)計(jì)2020年將增長(zhǎng)至2.16萬(wàn)億。按銷售渠道區(qū)分，傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)是我國(guó)居民主要購(gòu)買生鮮渠道，占比為73%，而超市渠道以22%的占比位列其后

目前，全國(guó)生鮮交易仍以線下農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)為主，市場(chǎng)份額超50%；其次為超市，市場(chǎng)份額約占35%；而生鮮電商的渠道份額僅在2.5%左右。但從發(fā)展趨勢(shì)看，農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的份額不斷萎縮，超市、電商渠道份額正在逐步釋放，替代效應(yīng)顯著。2016—2018年，生鮮電商行業(yè)整體規(guī)模穩(wěn)步增長(zhǎng)，每年保持在30%以上的規(guī)模增速，2018年已突破1000億元。據(jù)當(dāng)前規(guī)模增速估算，2019年生鮮電商市場(chǎng)規(guī)模已超1500億元，2020年將達(dá)2000億元以上。

隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和網(wǎng)購(gòu)滲透率增加，我國(guó)消費(fèi)群體逐漸發(fā)生變化。從消費(fèi)端來(lái)看，80后、90后成為生鮮電商消費(fèi)的中堅(jiān)力量，他們對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的敏感度相對(duì)較低，購(gòu)買意愿更強(qiáng)，注重產(chǎn)品品質(zhì)和體驗(yàn)。

3.多點(diǎn)以4445萬(wàn)活躍用戶居榜首

在生鮮電商這條賽道上，前置倉(cāng)、到店+到家結(jié)合、社區(qū)拼團(tuán)等創(chuàng)新模式不斷涌現(xiàn)，但從目前格局看，還未出現(xiàn)能“稱霸”生鮮電商市場(chǎng)的模式?？傮w而言，生鮮電商市場(chǎng)的行業(yè)集中度正在快速提升，市場(chǎng)格局初步確立。2019年，多點(diǎn)以4445萬(wàn)活躍用戶規(guī)模占據(jù)榜首，每日優(yōu)鮮、盒馬鮮生、京東到家、大潤(rùn)發(fā)優(yōu)鮮分別以2996萬(wàn)、1745萬(wàn)、1590萬(wàn)、726萬(wàn)活躍用戶規(guī)模位居前五。多點(diǎn)成立于2015年，隸屬于多點(diǎn)生活（中國(guó)）網(wǎng)絡(luò)科技有限公司。

從融資情況來(lái)看，生鮮電商行業(yè)發(fā)展日趨理性，融資事件數(shù)量相對(duì)減少，但融資金額較大，資本向頭部企業(yè)集中的特點(diǎn)愈發(fā)明顯。2015—2019年，融資事件由最高76起迅速減少至27起，但單筆融資金額由0.6億元增加至2.7億元。具體來(lái)看，2019年生鮮電商融資事件共27筆，融資總額約72.6億元，分別同比減少20.6%、同比增長(zhǎng)25.8%，顯示資本市場(chǎng)仍看好生鮮電商行業(yè)，行業(yè)發(fā)展平穩(wěn)。

4.毛利率普遍低于20％

生鮮電商的廣闊前景雖吸引了資本關(guān)注，如京東（NASDAQ：JD）、拼多多（NASDAQ：PDD）、阿里巴巴（NYSE：BABA）等頭部電商平臺(tái)大力投入生鮮電商領(lǐng)域，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)（03690.HK）、餓了么也加快孵化買菜功能。但也有多家生鮮電商因融資難、資金鏈斷裂等出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)問(wèn)題，最終關(guān)店停業(yè)、被并購(gòu)甚至爆雷。

生鮮產(chǎn)品采購(gòu)、品控成本較大，且產(chǎn)品極易腐損，損耗率高，使得生鮮零售端的毛利率較低。生鮮電商市場(chǎng)僅有1%的企業(yè)實(shí)現(xiàn)盈利，4%盈虧持平，剩下的88%企業(yè)經(jīng)營(yíng)虧損，7%巨額虧損。生鮮產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，加價(jià)空間有限。如圖表7所示，以永輝超市（601933.SH）、家家悅（603708.SH）、新華都（002264.SZ）、三江購(gòu)物（601116.SH）為例，生鮮業(yè)務(wù)毛利率大多在20％以下，普遍偏低。具體來(lái)看，2018年永輝超市的生鮮業(yè)務(wù)毛利率為14.86%，食品用品毛利率為19.23%；同期三江購(gòu)物生鮮業(yè)務(wù)毛利率為16.26%，食品用品、日用百貨、針紡毛利率分別為21.01%、27.52%、33.58%。由于生鮮業(yè)務(wù)的低毛利率，大多數(shù)企業(yè)僅將生鮮業(yè)務(wù)作為聚客流量入口，通過(guò)其他產(chǎn)品提升盈利空間。

二、疫情影響

受新型肺炎疫情影響，許多民眾紛紛減少外出，多地更是對(duì)小區(qū)等實(shí)行封閉式管理，而生鮮電商能夠滿足人們?nèi)粘８哳l的采購(gòu)需求，勢(shì)必成為一種趨勢(shì)。甚至有市場(chǎng)人士指出，生鮮電商或?qū)?fù)制2003年“非典疫情”時(shí)期淘寶、京東領(lǐng)銜的電商行業(yè)的成長(zhǎng)過(guò)程。

很顯然，疫情暴發(fā)前，生鮮電商行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入洗牌期。而突如其來(lái)的疫情只是加速了行業(yè)洗牌的速度，甚至加劇了當(dāng)前生鮮電商行業(yè)存在的痛點(diǎn)，如供應(yīng)鏈復(fù)雜、損耗大、品控難、盈利難等核心問(wèn)題。

1.平均日活同比增107.2%

疫情疊加春節(jié)假期，生鮮電商用戶量和訂單量雙雙翻倍增加。如圖表8和圖表9所示，2020年1、2月份，生鮮類APP的平均日活同比增幅為107.17%，其中七天長(zhǎng)假和在家辦公期間分別達(dá)到了108.46%和108.55%；同時(shí)，生鮮類APP的新增用戶增幅達(dá)150.1%。

具體來(lái)看，以多點(diǎn)、叮咚買菜和京東到家為例，與2019年春節(jié)期間相比，2020年春節(jié)京東到家和叮咚買菜的平均日活增幅分別為247.8%和213.5%，均超行業(yè)平均水平；從新增用戶增幅表現(xiàn)看，三個(gè)APP整體均呈上升趨勢(shì)。其中，多點(diǎn)和叮咚買菜的新增用戶分別上漲了298.3%和291.4%，近乎增長(zhǎng)三倍。

2.供應(yīng)鏈能力是制勝關(guān)鍵

受疫情和春節(jié)假期影響，部分生鮮產(chǎn)地人員和配送人員均放假過(guò)年，在訂單量大增的背景下，生鮮電商平臺(tái)面臨運(yùn)輸受阻、人力不足、供應(yīng)鏈管理能力有待完善三大問(wèn)題。首先是交通運(yùn)輸問(wèn)題。疫情全面沖擊物流與運(yùn)輸行業(yè)，大部分省市實(shí)行交通管制后，運(yùn)輸路線規(guī)劃受限。另外，復(fù)工延遲造成勞動(dòng)力及運(yùn)力緊張，節(jié)后公路物流恢復(fù)率較低，全國(guó)高速公路貨運(yùn)量呈斷崖式下降。2020年1月，中國(guó)物流業(yè)景氣指數(shù)為49.9%，較上月回落8.7個(gè)百分點(diǎn)。

其次是人力不足問(wèn)題。疫情期間，各級(jí)政府出臺(tái)了一系列嚴(yán)管措施，配送人員返城復(fù)工并不容易。此外，人員到崗并不意味著用工問(wèn)題已完全解決，高效的業(yè)務(wù)培訓(xùn)和安全管理，以及疫情之下配送人員的自身健康、快遞點(diǎn)的安全消毒、防護(hù)物資消耗等問(wèn)題都十分棘手。

例如，2月12日，盒馬發(fā)布招聘信息表示，因訂單量大增，以及共享員工（是指在新型肺炎疫情期間，一些暫時(shí)難以復(fù)工的中小企業(yè)將員工以共享模式進(jìn)行短期人力輸出的合作用工方式）將陸續(xù)返回原公司，盒馬當(dāng)前人員缺口大約1萬(wàn)人，涉及配送、餐飲、采購(gòu)、營(yíng)運(yùn)、技術(shù)、市場(chǎng)等多個(gè)工種，配送員尤其急缺。

再次是供應(yīng)鏈管理能力。農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問(wèn)題一直是社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)，為保障農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全和公眾健康，2006年11月，國(guó)家出臺(tái)了《中華人民共和國(guó)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全法》；2015年10月，國(guó)家又出臺(tái)了《中華人民共和國(guó)食品安全法》。不同于線下的直接交易，消費(fèi)者在線上下單后才能收到貨物，因此，生鮮電商企業(yè)更應(yīng)該注重對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)管控，具備強(qiáng)供應(yīng)鏈管理能力，才能贏得更多消費(fèi)者信心，在突圍中勝出。

由于生鮮產(chǎn)品保鮮期短且損耗率高，生鮮電商并不會(huì)大量囤貨。而疫情期間，在訂單量猛增之下，不少平臺(tái)出現(xiàn)了商品供應(yīng)不上、限定用戶超額下單，錯(cuò)時(shí)配送訂單甚至是產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題。

例如，據(jù)投訴平臺(tái)顯示，叮咚買菜被用戶投訴了蔬菜水果產(chǎn)品變質(zhì)、提供發(fā)霉大米且不予退款等問(wèn)題；盒馬鮮生被投訴了混合沙拉蔬菜不干凈、新鮮水果香蕉有霉變、皮皮蝦導(dǎo)致用戶發(fā)生腸胃炎等問(wèn)題；京東生鮮被投訴了水果腐爛、產(chǎn)品沒(méi)有保質(zhì)期等問(wèn)題；多點(diǎn)被投訴了水果變質(zhì)、售賣過(guò)期口罩等問(wèn)題。

時(shí)代商學(xué)院發(fā)現(xiàn)，這些投訴者多是賠償和道歉的訴求，有些問(wèn)題仍在處理中甚至客服無(wú)應(yīng)答狀態(tài)。疫情期間，面對(duì)消費(fèi)者諸多投訴問(wèn)題時(shí)，時(shí)代商學(xué)院在公開渠道中也并未觀察到企業(yè)的回應(yīng)。

綜合來(lái)說(shuō)，擁有全產(chǎn)業(yè)鏈和全渠道資源，加強(qiáng)供應(yīng)鏈