自考-市場(chǎng)營(yíng)銷策劃-0184每章知識(shí)點(diǎn)考試重點(diǎn)

專業(yè)專業(yè)word可編輯第一章緒論.市場(chǎng)營(yíng)銷運(yùn)行策劃包含的內(nèi)容有 ：戰(zhàn)略方針、戰(zhàn)略原則、主要措施；.市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)系統(tǒng)工程包含了 ：核心市場(chǎng)、企業(yè)內(nèi)部、營(yíng)銷策略、營(yíng)銷環(huán)境；.市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的作用：強(qiáng)化目標(biāo)、加強(qiáng)針對(duì)性、提高計(jì)劃性、降低成本；.市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的原則：統(tǒng)籌規(guī)劃、技藝融合、超前創(chuàng)新；.市場(chǎng)營(yíng)銷策劃實(shí)施階段注意的問(wèn)題 ：程序性與機(jī)遇性相結(jié)合、交替性與交叉性、穩(wěn)定性與靈活性、全面貫徹與不斷反饋；.市場(chǎng)營(yíng)銷策劃實(shí)施效果測(cè)評(píng)：銷售收入、利潤(rùn)收入、市場(chǎng)占有率、品牌形象、企業(yè)形象；.市場(chǎng)營(yíng)銷策劃人員應(yīng)具備的能力：觀察力、感召力、構(gòu)成力、實(shí)現(xiàn)力、情報(bào)力、靈感；.市場(chǎng)營(yíng)銷與推銷的區(qū)別：起點(diǎn)不同、中心不同、手段不同、終點(diǎn)不同；.市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的特點(diǎn)：目的性、戰(zhàn)略性、動(dòng)態(tài)性、可操作性；.簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的類型：按策劃的性質(zhì)可分為：基礎(chǔ)策劃、運(yùn)行策劃、發(fā)展策劃；按策劃的范圍可分為：宏觀策劃、中觀策劃、微觀策劃；按策劃的部門可分為：市場(chǎng)調(diào)研策劃、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、廣告策劃和公共關(guān)系；.簡(jiǎn)述評(píng)估市場(chǎng)營(yíng)銷方案的方法：經(jīng)驗(yàn)判斷、邏輯推論、專家論證、選點(diǎn)試驗(yàn)；.簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的主要方法：程序法、模型法、案例法；.創(chuàng)造性思維特征：積極的求異性、敏銳的洞察力、豐富的想象力和靈感、超常的綜合力；.市場(chǎng)營(yíng)銷策劃中特殊的思維形式 ：生存意識(shí)、公關(guān)意識(shí)、特色意識(shí)；TOC\o"1-5"\h\z.簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷策劃與創(chuàng)造性思維的關(guān)系 ：創(chuàng)造性思維是營(yíng)銷策劃的起點(diǎn)和終點(diǎn) 、重要理論支柱、滲透到營(yíng)銷各方面；.企業(yè)應(yīng)該如何提高市場(chǎng)營(yíng)銷人員的能力 ：不墨守成規(guī)、廣泛閱讀、積極做筆記、多處討論、放松自己、樹(shù)立消費(fèi)者觀念；.簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的主要步驟 ：①明確目的②收集信息③產(chǎn)生創(chuàng)意④制定方案⑤組織實(shí)施⑥測(cè)評(píng)效果；.市場(chǎng)營(yíng)銷策劃成功的主要基礎(chǔ)和標(biāo)志是什么 ？.成功的主要基礎(chǔ)是：①全面認(rèn)識(shí)商品的價(jià)值 ②消費(fèi)者導(dǎo)向③開(kāi)發(fā)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃軟件 ；成功的標(biāo)志是：達(dá)成交易、獲取利潤(rùn)、社會(huì)形象；第二章企業(yè)戰(zhàn)略策劃.波士頓咨詢集團(tuán)市場(chǎng)增長(zhǎng)矩陣模型中，高市場(chǎng)增長(zhǎng)率是指高于20%;TOC\o"1-5"\h\z.企業(yè)并購(gòu)若干個(gè)下游企業(yè)，控制分配系統(tǒng)或生產(chǎn)系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷一體化的策略屬于前向一體化 ；.成熟業(yè)務(wù)單位是：低機(jī)會(huì)低風(fēng)險(xiǎn)單位；.企業(yè)業(yè)務(wù)單位計(jì)劃的核心是：產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃；.簡(jiǎn)述企業(yè)制定明確的企業(yè)使命的作用 ：①為企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展指明道路； ②避免不同部門追求矛盾的組織目標(biāo) ；③有利于企業(yè)順利獲得資源；④有利于企業(yè)合理分配資源.適合放棄策略的業(yè)務(wù)單位是問(wèn)題類、瘦狗類；.適合使用收割策略的單位是問(wèn)題類 、瘦狗類、力量較弱的現(xiàn)金牛類；.評(píng)價(jià)和控制新增業(yè)務(wù)規(guī)劃的標(biāo)準(zhǔn)有適應(yīng)性 、效益性、風(fēng)險(xiǎn)性、可能性、必要性；.業(yè)務(wù)單位任務(wù)的規(guī)定性要通過(guò) ：顧客、需求、產(chǎn)品、技術(shù)；.業(yè)務(wù)單位的目標(biāo)體系主要包括 ：利潤(rùn)目標(biāo)、增長(zhǎng)目標(biāo)、安全目標(biāo)、商譽(yù)目標(biāo)；.確定業(yè)務(wù)單位的目標(biāo)時(shí)，要求制定的目標(biāo)具有可行性、一致性、定量性；

.業(yè)務(wù)單位計(jì)劃要突出的功能有.企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)策略主要有.密集式增長(zhǎng)的方式主要包括.市場(chǎng)營(yíng)銷組合因素主要包括.企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的途徑有:協(xié)調(diào)、操作、反饋；:無(wú)差異性、差異性、集中；:市場(chǎng)滲透、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)；:產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、分銷渠道；:成本最低策略、產(chǎn)品差異化策略、集中策略；.信息反饋的控制方法：組織控制、費(fèi)用控制、時(shí)間控制；.企業(yè)總體戰(zhàn)略策劃的內(nèi)容：確定企業(yè)使命、劃分業(yè)務(wù)單位、制定投資組織、策劃新增業(yè)務(wù)；.企業(yè)業(yè)務(wù)的主要類型：理想型業(yè)務(wù)單位、風(fēng)險(xiǎn)型、.波士頓咨詢集團(tuán)市場(chǎng)增長(zhǎng)矩陣模型 ：第一區(qū)域是問(wèn)題類戰(zhàn)略（市場(chǎng)占有率低而增長(zhǎng)迅速困難型、成熟型；是極有發(fā)展前途的一類）；第二區(qū)域是明星類戰(zhàn)略（高增長(zhǎng)率和高市場(chǎng)占有率）第三區(qū)域是現(xiàn)金牛類戰(zhàn)略（市場(chǎng)占有率高而增長(zhǎng)緩慢為企業(yè)帶來(lái)大量現(xiàn)金回報(bào)）第四區(qū)域是瘦狗類戰(zhàn)略（投入精力多收效甚微，要作出繼續(xù)經(jīng)營(yíng)或放棄的決策）.業(yè)務(wù)單位計(jì)劃要突出的功能有.企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)策略主要有.密集式增長(zhǎng)的方式主要包括.市場(chǎng)營(yíng)銷組合因素主要包括.企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的途徑有:協(xié)調(diào)、操作、反饋；:無(wú)差異性、差異性、集中；:市場(chǎng)滲透、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)；:產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、分銷渠道；:成本最低策略、產(chǎn)品差異化策略、集中策略；.信息反饋的控制方法：組織控制、費(fèi)用控制、時(shí)間控制；.企業(yè)總體戰(zhàn)略策劃的內(nèi)容：確定企業(yè)使命、劃分業(yè)務(wù)單位、制定投資組織、策劃新增業(yè)務(wù)；.企業(yè)業(yè)務(wù)的主要類型：理想型業(yè)務(wù)單位、風(fēng)險(xiǎn)型、.波士頓咨詢集團(tuán)市場(chǎng)增長(zhǎng)矩陣模型 ：第一區(qū)域是問(wèn)題類戰(zhàn)略（市場(chǎng)占有率低而增長(zhǎng)迅速困難型、成熟型；是極有發(fā)展前途的一類）；第二區(qū)域是明星類戰(zhàn)略（高增長(zhǎng)率和高市場(chǎng)占有率）第三區(qū)域是現(xiàn)金牛類戰(zhàn)略（市場(chǎng)占有率高而增長(zhǎng)緩慢為企業(yè)帶來(lái)大量現(xiàn)金回報(bào)）第四區(qū)域是瘦狗類戰(zhàn)略（投入精力多收效甚微，要作出繼續(xù)經(jīng)營(yíng)或放棄的決策）.企業(yè)應(yīng)如何對(duì)新增業(yè)務(wù)進(jìn)行規(guī)劃 ：①密集式增長(zhǎng)。市場(chǎng)滲透、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)；②一體化增長(zhǎng)。后向一體化、前向一體化、水平一體化③多角化增長(zhǎng)。同心多角化、水平多角化、集團(tuán)多角化；.簡(jiǎn)述策劃業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略的步驟 ；①制定任務(wù)②分析外部環(huán)境③分析內(nèi)部條件 ④確定目標(biāo)⑤制定策略⑥編制計(jì)劃 ⑦反饋與控制.試述產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃書(shū)的要點(diǎn) ：①產(chǎn)品特點(diǎn)；②當(dāng)前市場(chǎng)營(yíng)銷情況；③機(jī)會(huì)點(diǎn)與問(wèn)題點(diǎn)：④目標(biāo)；⑤市場(chǎng)營(yíng)銷策略；⑥行動(dòng)方案；⑦市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)算；⑧營(yíng)銷控制第三章了解購(gòu)買者行為規(guī)律.產(chǎn)業(yè)購(gòu)買行為中采購(gòu)者的主要任務(wù)是.影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素有.影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的社會(huì)因素包括:交易談判和選擇供應(yīng)者；:社會(huì)、文化、個(gè)人、心理因素；:參照群體、家庭、角色與地位；.影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的文化因素包括.影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的個(gè)人因素包括周期階段；:文化、:職業(yè)、亞文化、社會(huì)階層；經(jīng)濟(jì)、生活方式、個(gè)性與自我觀念、年齡與所處家庭生命.影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的心理因素包括.購(gòu)買者黑箱主要包括：購(gòu)買者特性:動(dòng)機(jī)、知覺(jué)、學(xué)習(xí)、信念、態(tài)度；.知覺(jué)經(jīng)歷的過(guò)程是：選擇性注意、、購(gòu)買者決策過(guò)程；選擇性扭曲、選擇性保留；.消費(fèi)者評(píng)價(jià)品牌涉及的方面有：產(chǎn)品屬性、建立屬性等級(jí)、確定品牌信念、效用函數(shù)；.組織市場(chǎng)的類型有：產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)、非營(yíng)銷組織市場(chǎng)、政府市場(chǎng)；.產(chǎn)業(yè)購(gòu)買行為的主要類型是：直接重購(gòu)、修正重購(gòu)、新購(gòu)；.中間商的購(gòu)買類型是：新產(chǎn)品采購(gòu)、最佳供應(yīng)商選擇、改善交易條件采購(gòu)、直接重購(gòu)；.國(guó)內(nèi)外普通接受的亞文化分類方法的依據(jù)是 ：民族、種族、宗教、地理;.影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的情境因素包括 ：物理環(huán)境、時(shí)間；.買賣關(guān)系持久性產(chǎn)生的原因是 ：社會(huì)因素、經(jīng)濟(jì)原因；.消費(fèi)者購(gòu)買行為的類型：習(xí)慣性、復(fù)雜、多樣性、減少失調(diào)感；.非營(yíng)利性組織的類型：公益性組織、互益性、服務(wù)性；.簡(jiǎn)述消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程的基本步驟 ：①需求確認(rèn)②搜集資料③購(gòu)買前評(píng)估④購(gòu)買決策⑤購(gòu)后行為；.消費(fèi)者購(gòu)買行為的特點(diǎn)：①購(gòu)買者的廣泛性、②非專業(yè)性、③需求的差異性、⑤需求波動(dòng)較大；.簡(jiǎn)述組織市場(chǎng)的特點(diǎn)：①購(gòu)買者少②購(gòu)買數(shù)量大 ③過(guò)程復(fù)雜④購(gòu)買者地理位置相對(duì)集中⑤供求關(guān)系密切 ⑥需求缺乏彈性 ⑦派生需求.影響產(chǎn)業(yè)購(gòu)買決策的主要因素 ：環(huán)境因素、組織因素、人際因素、個(gè)人因素；.非營(yíng)利性組織的購(gòu)買特點(diǎn)：限定總額、價(jià)格低廉、保證質(zhì)量、受到控制、程序復(fù)雜；.試述產(chǎn)業(yè)購(gòu)買的決策過(guò)程：①認(rèn)識(shí)需要；②確定需要；③說(shuō)明需要；④物色供應(yīng)商和征求意見(jiàn)⑤選擇供應(yīng)商；⑥簽訂合約；⑦檢查合同履行情況第四章競(jìng)爭(zhēng)策劃.壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)：企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)通過(guò)提高產(chǎn)品 、加強(qiáng)分銷渠道、強(qiáng)化促銷、利用價(jià)格工TOC\o"1-5"\h\z具以及建立企業(yè)之間的聯(lián)合優(yōu)勢(shì)來(lái)進(jìn)行 ；.側(cè)翼進(jìn)攻：市場(chǎng)挑戰(zhàn)者最有效和最經(jīng)濟(jì)的進(jìn)攻策略 ；.企業(yè)一般競(jìng)爭(zhēng)中不戰(zhàn)而勝主要是分居而處 、協(xié)調(diào)行動(dòng)；.市場(chǎng)占有率達(dá)到25%以后反壟斷的風(fēng)險(xiǎn)明顯上升、75%以后一定出現(xiàn)反壟斷；.富有爆發(fā)力的促銷行動(dòng)來(lái)挑戰(zhàn)其它企業(yè) ，采取的是游擊進(jìn)攻；.寄生者類企業(yè)采取的戰(zhàn)略是緊密跟隨 ；.渠道專業(yè)化適合于超級(jí)市場(chǎng)銷售.市場(chǎng)創(chuàng)造策略：在一個(gè)新興市場(chǎng)上，投放一種其它企業(yè)已經(jīng)成熟經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品 ；.完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的特點(diǎn)：①很多企業(yè)參與 ②商品差異不大③對(duì)市場(chǎng)信息很了解 ④進(jìn)入和退出市場(chǎng)的障礙也小 ；10.企業(yè)在選擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)策時(shí)應(yīng)考慮的因素有：競(jìng)爭(zhēng)者的強(qiáng)弱、競(jìng)爭(zhēng)者的良莠、競(jìng)爭(zhēng)者與企10.企業(yè)在選擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)策時(shí).直接與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略的基本策略 ：成本領(lǐng)先、產(chǎn)品差異化、集中策略；.使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以反擊的戰(zhàn)略 ：使對(duì)手陷入被動(dòng)、先下手為強(qiáng)、顯示有再反擊的充分準(zhǔn)備；.市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者在保護(hù)市場(chǎng)占有率時(shí)可以采用的軍事作戰(zhàn)原則是 ：陣地防御、側(cè)翼防御、先發(fā)防御、反攻防御、運(yùn)動(dòng)防御和收縮防御；.市場(chǎng)跟隨者的戰(zhàn)略：緊密跟隨、有距離地跟隨、有選擇的跟隨、模仿名牌；.穩(wěn)定型企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：無(wú)增長(zhǎng)型戰(zhàn)略、微增長(zhǎng)型戰(zhàn)略；.緊縮型企業(yè)降低成本的策略 ：產(chǎn)品設(shè)計(jì)的合理化、資源利用的有效化、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程的科學(xué)化；.行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)類型：完全競(jìng)爭(zhēng)、完全壟斷、壟斷競(jìng)爭(zhēng)、寡頭壟斷競(jìng)爭(zhēng)；.簡(jiǎn)述對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者分析的主要內(nèi)容 ：①識(shí)別企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者②確定競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo) ③分析競(jìng)爭(zhēng)者的策略④估計(jì)競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)⑤判斷競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式 ⑥選擇企業(yè)對(duì)策.市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：擴(kuò)大市場(chǎng)需求量、保護(hù)市場(chǎng)占有率、提高市場(chǎng)占有率；.緊縮型企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：轉(zhuǎn)變戰(zhàn)略、撤退戰(zhàn)略、清理戰(zhàn)略；.市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：①確定戰(zhàn)略目標(biāo)，挑戰(zhàn)目標(biāo)可以是攻擊市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者、攻擊旗鼓相當(dāng)者和攻擊當(dāng)?shù)氐男∑髽I(yè)②選擇進(jìn)攻手段，正面進(jìn)攻、側(cè)翼進(jìn)攻、包圍進(jìn)攻、游擊進(jìn)攻、迂回進(jìn)攻；.競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式：從容不迫型、選擇型、強(qiáng)烈型和隨機(jī)型；.企業(yè)的一般競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略可分為三種類型 ：直接與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)、使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以反擊、不戰(zhàn)而勝戰(zhàn)略；①市場(chǎng).增長(zhǎng)型企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：②產(chǎn)品發(fā)展③產(chǎn)品發(fā)明④產(chǎn)品革新⑤全面革新①市場(chǎng)滲透⑥市場(chǎng)轉(zhuǎn)移⑦市場(chǎng)創(chuàng)造⑧多角化經(jīng)營(yíng)⑨企業(yè)聯(lián)合.企業(yè)所處的行業(yè)生命周期及戰(zhàn)略有三種情況 ：一、新興行業(yè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。①選擇打算進(jìn)入的行業(yè)②確定目標(biāo)用戶③進(jìn)入新興行業(yè)時(shí)機(jī)的選擇④如何對(duì)待后進(jìn)入者⑤促使行業(yè)結(jié)構(gòu)向有利于企業(yè)的方向發(fā)展二、成熟行業(yè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。①生產(chǎn)規(guī)模的確定②產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整③工藝和制造方法的改進(jìn)④用戶的選擇⑤開(kāi)發(fā)國(guó)際市場(chǎng)⑥退出或?qū)嵭卸嘟腔?jīng)營(yíng)⑦購(gòu)買廉價(jià)資產(chǎn)三、衰退行業(yè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。取得領(lǐng)先地位、取得適當(dāng)?shù)匚?、逐步退出策略、快速退出策略第五章?tīng)I(yíng)銷信息管理策劃.在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，處于先導(dǎo)地位的是：信息流；.市場(chǎng)營(yíng)銷信息的效用與其反應(yīng)的時(shí)間成反比 ；.確定調(diào)研問(wèn)題的步驟是：界定調(diào)研范圍、明確調(diào)研主體、確定調(diào)研目標(biāo)；.預(yù)測(cè)模型的基礎(chǔ)是：市場(chǎng)因素的相關(guān)關(guān)系；.探測(cè)性調(diào)研的方法是：觀察法、描述性調(diào)研的方法是訪問(wèn)法；.市場(chǎng)營(yíng)銷信息包括：市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中的各種情報(bào)、消息、數(shù)據(jù)、資料、知識(shí)；.營(yíng)銷信息是企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)的數(shù)據(jù) 、資料、與企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)密切相關(guān)；.市場(chǎng)營(yíng)銷定量預(yù)測(cè)的方法有回歸預(yù)測(cè)法 、時(shí)間序列預(yù)測(cè)法；.當(dāng)今的市場(chǎng)特點(diǎn)是多因素的、開(kāi)放性的、全球化的、參與者眾多的、關(guān)系復(fù)雜；.市場(chǎng)營(yíng)銷信息的價(jià)值在于：信息的真實(shí)性、準(zhǔn)確性、人們的利用水平；.市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的方法：實(shí)地調(diào)研、案頭調(diào)研、觀察法調(diào)研、詢問(wèn)調(diào)研、實(shí)驗(yàn)調(diào)研；.收集第一手資料的方法主要有：觀察法、訪問(wèn)法、實(shí)驗(yàn)法；.資料的編輯過(guò)程包括：分類、編校、整理、制表、鑒定；.資料分類編組的四種類型：按數(shù)量、質(zhì)量、時(shí)序、地區(qū)；.對(duì)資料的編校應(yīng)做到：易讀性、一致性、準(zhǔn)確性、完整性；.觀察法的主要形式：直接觀察法、親身經(jīng)歷法、行為記錄觀察、痕跡觀察法；.市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè)的定性方法：推算預(yù)測(cè)法、專家意見(jiàn)法、綜合意見(jiàn)法；.市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的步驟：確定問(wèn)題、制定方案、實(shí)地調(diào)研、分析結(jié)果；.市場(chǎng)營(yíng)銷信息源：文獻(xiàn)信息、電子信息、實(shí)物信息、口頭信息；.一個(gè)設(shè)計(jì)優(yōu)良的市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)一般包括 ：①內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)②營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)③營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)④營(yíng)銷決策支持系統(tǒng).營(yíng)銷決策支持系統(tǒng)由統(tǒng)計(jì)庫(kù) 、模型庫(kù)組成；.非正常因素的矯正技術(shù)：剔除、還原、拉平；.市場(chǎng)數(shù)據(jù)的推斷技術(shù)：微分、數(shù)學(xué)規(guī)劃、博弈；.專題調(diào)研報(bào)告應(yīng)包含的項(xiàng)目 ：封面、序言、正文、附錄；.為了更好地進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，應(yīng)把握好針對(duì)性、規(guī)范性、科學(xué)性、客觀性；.二手資料特點(diǎn)：過(guò)時(shí)、費(fèi)用低、獲得時(shí)間短；.隨機(jī)抽樣：簡(jiǎn)單隨機(jī)、等距隨機(jī)、分群隨機(jī)、分層隨機(jī)；.非隨機(jī)抽樣：任意抽樣、配額隨機(jī)、判斷抽樣；.簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷信息的特征：①來(lái)源廣泛②內(nèi)容復(fù)雜③具有時(shí)效性④目的性⑤具有經(jīng)濟(jì)性；TOC\o"1-5"\h\z.簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷信息采集的主要工作 ：①分析信息需求②選擇信息源③確定信息采集方法④進(jìn)行信息采集；.簡(jiǎn)述企業(yè)獲取所需情報(bào)的方式 ：①可以訓(xùn)練和鼓勵(lì)自己的銷售人員去發(fā)現(xiàn) ②通過(guò)分銷商、零售商建立友好合作伙伴 ③向外購(gòu)買有價(jià)值的情報(bào) ④設(shè)立自己的信息中心.簡(jiǎn)述調(diào)研方案的主要內(nèi)容 ：①確定資料資料來(lái)源；②選擇收集資料方法；③設(shè)計(jì)調(diào)研工具和手段；④決定樣本計(jì)劃； ⑤確定聯(lián)絡(luò)方式； ⑥擬訂實(shí)施計(jì)劃.簡(jiǎn)述數(shù)據(jù)資料的整理方法及優(yōu)缺點(diǎn) ：手工方法、機(jī)械方法、計(jì)算機(jī)方法；.案頭調(diào)研的步驟：評(píng)介現(xiàn)成資料、收集資料途徑、資料篩選、撰寫(xiě)報(bào)告；.簡(jiǎn)述要做好市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè)，企業(yè)要注意的原則：①相關(guān)性原則②類推性③連貫性④綜合性原則；.試述市場(chǎng)營(yíng)銷信息的內(nèi)容 ：①宏觀環(huán)境信息②周邊環(huán)境信息③企業(yè)經(jīng)營(yíng)信息；.試述市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè)的步驟 ：①確定預(yù)測(cè)目標(biāo)；②收集資料； ③選擇預(yù)測(cè)方法；④計(jì)算預(yù)測(cè)值； ⑤評(píng)價(jià)和修正預(yù)測(cè)值； ⑥編制預(yù)測(cè)報(bào)告第六章市場(chǎng)選擇策劃.某企業(yè)對(duì)A產(chǎn)品市場(chǎng)按照其使用狀況進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分 ，屬于行為變數(shù)；.市場(chǎng)定位的程序：確定企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、準(zhǔn)確地選擇優(yōu)勢(shì)、顯示獨(dú)特優(yōu)勢(shì)；.企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程的出發(fā)點(diǎn)是 ：市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析；.市場(chǎng)機(jī)會(huì)理論上的平等性意味著利用某一市場(chǎng)機(jī)會(huì)時(shí)充滿著競(jìng)爭(zhēng) ；.市場(chǎng)細(xì)分是對(duì)同種產(chǎn)品需求各異的消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分 ；.市場(chǎng)機(jī)會(huì)從性質(zhì)上可劃分為：環(huán)境市場(chǎng)機(jī)會(huì)、企業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)；.市場(chǎng)細(xì)分原則：差異性、可衡量性、可進(jìn)入性、效益性；.消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分：地理變數(shù)、人口變數(shù)、行為變數(shù)、心理變數(shù)；.市場(chǎng)細(xì)分的方法：?jiǎn)我蛔償?shù)、系列變數(shù)、多因素變數(shù)、綜合變數(shù).市場(chǎng)機(jī)會(huì)的特征：公開(kāi)性、時(shí)間性、理論上的平等性和實(shí)踐上的不平等性 ；.市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析的原因：①企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程的出發(fā)點(diǎn) ②企業(yè)制定戰(zhàn)略規(guī)劃的重要依據(jù)③企業(yè)產(chǎn)品決策的基礎(chǔ).企業(yè)分析評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的指標(biāo)有 ：①潛在競(jìng)爭(zhēng)②潛在顧客群體大?、凼袌?chǎng)需求量④公司銷售潛量⑤營(yíng)銷成本和費(fèi)用.生產(chǎn)者對(duì)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)：用戶地點(diǎn)、用戶要求、用戶規(guī)模和購(gòu)買力；.目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)該具備的條件：市場(chǎng)上有一定數(shù)量的潛在需求、購(gòu)買力和符合企業(yè)的目標(biāo)和能力；.企業(yè)在選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)可以選用的目標(biāo)市場(chǎng)策略 ：差異性、無(wú)差異性、密集性；.采用密集性市場(chǎng)策略的優(yōu)點(diǎn) ：①可深入地發(fā)掘消費(fèi)者的潛在需求 ②可以達(dá)到集聚力量，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抗衡的目的③有利于充分發(fā)揮企業(yè)自身的特點(diǎn).影響目標(biāo)市場(chǎng)的策略選擇的因素 ：①產(chǎn)品特點(diǎn)、市場(chǎng)特點(diǎn)、企業(yè)的特點(diǎn)②產(chǎn)品在生命周期中所處的階段③競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo)市場(chǎng)策略.產(chǎn)品差異化來(lái)源：產(chǎn)品實(shí)體差異化、服務(wù)差異化、人員差異化、形象差異化；.可供企業(yè)選擇的市場(chǎng)定位策略有①根據(jù)產(chǎn)品特色定位②根據(jù)所追求的利益定位③根據(jù)特定的場(chǎng)合及用途定位④根據(jù)使用者的類型定位⑤根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)的需要定位市場(chǎng)定位；.市場(chǎng)選擇策劃包括的內(nèi)容有 ：市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析、市場(chǎng)細(xì)分、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位；.市場(chǎng)細(xì)分的步驟：①確定產(chǎn)品市場(chǎng)范圍②列舉潛在顧客的基本需求③分析潛在顧客的不同需求④刪去潛在顧客的共同需求 ⑤為分市場(chǎng)暫時(shí)命名⑥進(jìn)一步認(rèn)識(shí)各分市場(chǎng)的特點(diǎn)⑦測(cè)量各分市場(chǎng)的規(guī)模.簡(jiǎn)述市場(chǎng)機(jī)會(huì)的類型：①?gòu)男再|(zhì)上劃分：環(huán)境市場(chǎng)機(jī)會(huì)和企業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)②從顯示程度上劃分：顯性市場(chǎng)機(jī)會(huì)和隱性市場(chǎng)機(jī)會(huì)③從產(chǎn)業(yè)或行業(yè)分類：行業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)和邊緣市場(chǎng)機(jī)會(huì)④從時(shí)間上劃分：目前市場(chǎng)機(jī)會(huì)和未來(lái)市場(chǎng)機(jī)會(huì)⑤從涉及范圍上劃分：全面市場(chǎng)機(jī)會(huì)和局部市場(chǎng)機(jī)會(huì)第七章產(chǎn)品策劃.企業(yè)開(kāi)發(fā)其它企業(yè)已經(jīng)開(kāi)發(fā)而本企業(yè)尚未生產(chǎn)的新產(chǎn)品策略是產(chǎn)品發(fā)展策略TOC\o"1-5"\h\z.企業(yè)以高價(jià)格、低強(qiáng)度促銷推出新產(chǎn)品的策略是緩慢撇取策略 ；.企業(yè)以低價(jià)格、低促銷費(fèi)推出新產(chǎn)品的策略是緩慢滲透策略 ；.當(dāng)銷售增長(zhǎng)率的變化為正值時(shí) ，則產(chǎn)品一般會(huì)處于引入期或成長(zhǎng)期 ；.產(chǎn)品使用價(jià)值的重要標(biāo)志是產(chǎn)品的使用質(zhì)量 ；.對(duì)質(zhì)量體系評(píng)定和注冊(cè)的有效期限一般為三年 ；.產(chǎn)品項(xiàng)目盈利能力分析法是根據(jù)產(chǎn)品資金利潤(rùn)率的大小來(lái)評(píng)價(jià) ；.低檔產(chǎn)品銷售驅(qū)動(dòng)適用于需求價(jià)格彈性小的生活必需品 ；.產(chǎn)品進(jìn)入成熟期的標(biāo)志是銷售增長(zhǎng)率的變化率為負(fù)值 ；.建立合理的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的基本原則 ：①滿足需要原則、②利潤(rùn)原則、③競(jìng)爭(zhēng)原則、④資源利用原則.在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，開(kāi)發(fā)出系列新產(chǎn)品或相互補(bǔ)充的新產(chǎn)品叫差異漸變 ；.判斷產(chǎn)品生命周期的方法：①曲線②類比③經(jīng)驗(yàn)④銷量增長(zhǎng)率⑤比率增長(zhǎng).產(chǎn)品包裝的作用有：保護(hù)商品、便于產(chǎn)品儲(chǔ)存、辨認(rèn)和運(yùn)輸、美觀、宣傳商品、促進(jìn)銷隹.口，.產(chǎn)品的包裝測(cè)試包括：工程試驗(yàn)、視覺(jué)試驗(yàn)、消費(fèi)者試驗(yàn)、經(jīng)銷商試驗(yàn)；.企業(yè)消減產(chǎn)品線的長(zhǎng)度，可以將企業(yè)的資源集中在優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品上 ，提高生產(chǎn)率，降低生產(chǎn)成本、提高產(chǎn)品的產(chǎn)銷率；.在產(chǎn)品生命周期的成長(zhǎng)期，市場(chǎng)特點(diǎn)是產(chǎn)品設(shè)計(jì)和工藝已經(jīng)基本定型 ，生產(chǎn)線已形成并開(kāi)始大批量生產(chǎn)、生產(chǎn)成本下降，利潤(rùn)上升、同行競(jìng)爭(zhēng)者開(kāi)始仿制，市場(chǎng)出現(xiàn)了競(jìng)爭(zhēng)；.企業(yè)的新產(chǎn)品可分全新產(chǎn)品 、重新定位產(chǎn)品、換代新產(chǎn)品、改良新產(chǎn)品、仿制新產(chǎn)品；.新產(chǎn)品的構(gòu)思來(lái)源于顧客、中間商、競(jìng)爭(zhēng)者、企業(yè)銷售人員、技術(shù)研究部門；.企業(yè)正式向市場(chǎng)推廣新產(chǎn)品時(shí) ，企業(yè)需要決定推出新產(chǎn)品的時(shí)間 、投放地區(qū)、目標(biāo)市場(chǎng)和營(yíng)銷策略；.工業(yè)設(shè)計(jì)的原則有創(chuàng)新性、人體工程學(xué)、形式美原則；.工業(yè)設(shè)計(jì)的方法有正反列舉、系列延伸、差異漸變、移植組合、逆向開(kāi)拓；.簡(jiǎn)述目前經(jīng)常采用的包裝策略 ：①類似包裝、②等級(jí)包裝、③配套包裝、④再使用包裝、⑤附贈(zèng)品包裝；.簡(jiǎn)述產(chǎn)品質(zhì)量策劃包括的內(nèi)容有 ：①產(chǎn)品質(zhì)量體系認(rèn)證②產(chǎn)品使用質(zhì)量策劃③產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量策劃④產(chǎn)品外觀質(zhì)量策劃TOC\o"1-5"\h\z.簡(jiǎn)述產(chǎn)品在引入期的市場(chǎng)營(yíng)銷策略 ；①快速撇取策略，采用較高的商品定價(jià)和較高的俏銷費(fèi)用來(lái)推銷新產(chǎn)品②緩慢撇取策略，高價(jià)格但低強(qiáng)度③快速滲透策略，采用高強(qiáng)度低價(jià)格④緩慢滲透策略，采用低價(jià)格和低促銷費(fèi).簡(jiǎn)述產(chǎn)品在成長(zhǎng)期的市場(chǎng)營(yíng)銷策略 ；①改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量、②改變促銷重點(diǎn)、③調(diào)整價(jià)格策略.簡(jiǎn)述新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的主要階段 ；①構(gòu)思形成②構(gòu)思篩選③產(chǎn)品概念的形成和篩選④確定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略⑤商業(yè)分析⑥樣品研制⑦市場(chǎng)試銷⑧正式上市.試述產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)①引入期。銷量小，增長(zhǎng)緩慢，技術(shù)性能還不完善，一般沒(méi)同行競(jìng)爭(zhēng)；②成長(zhǎng)期。見(jiàn)上見(jiàn)③成熟期。技術(shù)已完全成熟，生產(chǎn)批量大，成本低，利潤(rùn)高，后期利潤(rùn)開(kāi)始下降④衰退期。銷量和利潤(rùn)總額急劇下降，技術(shù)老化價(jià)格不斷被迫下跌，新產(chǎn)品代替第八章品牌策劃.在品牌競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng)的狀態(tài)下，其對(duì)應(yīng)的品牌市場(chǎng)為品牌接受TOC\o"1-5"\h\z.品牌的構(gòu)成要素不包括品牌設(shè)計(jì) ；.品牌的注冊(cè)管理集中體現(xiàn)為企業(yè)商標(biāo)的注冊(cè)工作 ；.決定品牌資產(chǎn)的實(shí)現(xiàn)的根本因素是品牌的形象 ；.無(wú)品牌策略往往用于質(zhì)量水平低的產(chǎn)品主要是因?yàn)榭梢怨?jié)約包裝費(fèi) 、降低成本和售價(jià)增強(qiáng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)能力、節(jié)省廣告費(fèi)；、從目標(biāo)市場(chǎng)的定位要求.考慮品牌的初始質(zhì)量，企業(yè)必須從從目標(biāo)市場(chǎng)的特殊要求出發(fā)、從目標(biāo)市場(chǎng)的定位要求出發(fā)、從企業(yè)的生產(chǎn)能力出發(fā)、從企業(yè)的技術(shù)水平出發(fā)、從企業(yè)的工藝出發(fā)；.個(gè)別品牌策略的優(yōu)點(diǎn)包括：①企業(yè)的整體信譽(yù)不受其它商品聲譽(yù)影響②有利于滿足不同細(xì)分市場(chǎng)的特定要求 ③有利于提高市場(chǎng)占有率；.統(tǒng)一品牌策略的優(yōu)點(diǎn)是：①盡快建立品牌信譽(yù)②有利于新產(chǎn)品開(kāi)拓市場(chǎng)，各種商品相互支援?dāng)U大銷售③可以節(jié)約廣告費(fèi)用.分析品牌策略架構(gòu)時(shí)要考慮的角度包括制造商 、分銷商、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、營(yíng)銷環(huán)境；.品牌命名的防御原則包括視覺(jué)獨(dú)占 、圖形專用、聽(tīng)覺(jué)獨(dú)占、發(fā)音專用、感受獨(dú)占、含義專用；.品牌設(shè)計(jì)要求主要體現(xiàn)在藝術(shù)性 、獨(dú)特性、通俗性、簡(jiǎn)潔性；.品牌的管理組織形式包括產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)制 、品牌經(jīng)理負(fù)責(zé)制、綜合制；.產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)制的主要優(yōu)點(diǎn)包括考慮本部門績(jī)效全力打造品牌 、整和本部門各種資源打造；.品牌形象的屬性包括硬件屬性 、軟件屬性、顧客對(duì)品牌有形屬性的認(rèn)知 、顧客對(duì)品牌功能性屬性的認(rèn)知、顧客對(duì)品牌的情感；.品牌資產(chǎn)價(jià)值評(píng)估的方法包括收益倍數(shù)法 、商標(biāo)收益現(xiàn)值評(píng)估法；.在利用收益倍數(shù)法評(píng)估商標(biāo)時(shí) ，需要確認(rèn)的關(guān)鍵因素是商標(biāo)帶來(lái)的收益 、商標(biāo)狀況倍數(shù).企業(yè)對(duì)品牌的保護(hù)主要包括設(shè)計(jì)保護(hù) 、自律保護(hù)、社會(huì)保護(hù)、打擊假冒；.在進(jìn)行自律保護(hù)時(shí)，企業(yè)要嚴(yán)格控制產(chǎn)品質(zhì)量、新產(chǎn)品要求與品牌要求保持高度一致 、遵紀(jì)守法、不斷提升品牌的形象和價(jià)值 ；.常見(jiàn)的品牌聯(lián)想有名人、產(chǎn)品價(jià)格、生活方式和個(gè)性、無(wú)形價(jià)值、產(chǎn)品特征；.品牌資產(chǎn)管理的內(nèi)容有品牌縱向擴(kuò)展 、橫向擴(kuò)展、多品牌策略、新品牌策略；.品牌質(zhì)量水平一般有四種選擇 ，低質(zhì)量、一般質(zhì)量、中上質(zhì)量、高質(zhì)量；.品牌與產(chǎn)品的聯(lián)系一般可從以下角度認(rèn)識(shí) ：品牌與產(chǎn)品類別、品牌與產(chǎn)品質(zhì)量、品牌與產(chǎn)品特點(diǎn)、品牌與生產(chǎn)地、品牌與使用價(jià)值；.簡(jiǎn)述品牌命名的原則有哪些 ？①易于發(fā)音、②獨(dú)特新穎、③提示產(chǎn)品特色、④與目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者心理和社會(huì)文化環(huán)境保持協(xié)調(diào)一致⑤不觸犯法律，不違反社會(huì)道德和風(fēng)俗習(xí)慣 ；.品牌：是指一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或圖案。由品牌名、品牌標(biāo)志和品牌角色組成；.簡(jiǎn)述品牌策劃的基本步驟；①品牌化決策、②品牌歸屬?zèng)Q策、③品牌質(zhì)量、④品牌數(shù)量決策、⑤品牌延伸；.簡(jiǎn)述品牌數(shù)量決策；①統(tǒng)一品牌策略、②個(gè)別品牌策略、③企業(yè)名稱加個(gè)別品牌、④分類品牌策略；.試述產(chǎn)品品牌化所能帶來(lái)的好處 ；①易進(jìn)行管理訂貨②企業(yè)細(xì)分市場(chǎng)和定位③注冊(cè)商標(biāo)受到法律的保護(hù)④吸引眾多品牌忠誠(chéng)者，引起顧客的重復(fù)購(gòu)買⑤良好的品牌有助于樹(shù)立企業(yè)的形象.簡(jiǎn)述品牌屬性；①品牌就是產(chǎn)品、②品牌就是企業(yè)、③品牌就是人格、④品牌就是象征.品牌延伸對(duì)資產(chǎn)的利弊：原有品牌的知名度有助于提高新產(chǎn)品的市場(chǎng)認(rèn)知率 、借助品牌延伸，增強(qiáng)新產(chǎn)品的定位、成功的品牌延伸有可能進(jìn)一步擴(kuò)大原品牌的影響與聲譽(yù) ；.簡(jiǎn)述品牌延伸的基本原則和步驟 ；答：符合品牌聯(lián)想是品牌延伸的基本原則 。①了解品牌的聯(lián)想內(nèi)容②確定與該聯(lián)想有關(guān)的候選產(chǎn)品③經(jīng)過(guò)各種測(cè)試后確定最適合該品牌的產(chǎn)品.如何進(jìn)行品牌運(yùn)營(yíng)策劃；①品牌組織管理②品牌注冊(cè)管理③品牌保護(hù)管理④品牌價(jià)值與品牌資產(chǎn)⑤品牌資產(chǎn)的增值管理第九章價(jià)格策劃.某企業(yè)將A產(chǎn)品以行業(yè)的平均價(jià)格水平為基礎(chǔ)進(jìn)行定價(jià) ，則這種定價(jià)方法屬于通行價(jià)格定價(jià)法；TOC\o"1-5"\h\z.產(chǎn)品定價(jià)的基礎(chǔ)因素是產(chǎn)品的成本 ；.在市場(chǎng)上只有少數(shù)敗家企業(yè)控制價(jià)格 ，它們之間也是相互依存和影響的關(guān)系 ，這類市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)狀況是寡頭壟斷；.密封競(jìng)標(biāo)定價(jià)屬于競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)、郵票定價(jià)又稱為統(tǒng)一交貨價(jià)格 ；.參照定價(jià)的主要因素有產(chǎn)品成本、市場(chǎng)供求、競(jìng)爭(zhēng)狀況、政府政策調(diào)控；.企業(yè)主動(dòng)提價(jià)時(shí)可采用提價(jià)方式有直接提價(jià) 、采取不包括某些貨物和服務(wù)的 ；.需求導(dǎo)向定價(jià)是習(xí)慣定價(jià)法、理解定價(jià)法、可銷價(jià)格倒推法；.競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)的是：競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格定價(jià)法、通行價(jià)格定價(jià)法、密封競(jìng)標(biāo)定價(jià)法；.試述新產(chǎn)品定價(jià)策略：撇脂定價(jià)策略、滲透定價(jià)策略、滿意定價(jià)策略；.新產(chǎn)品采用撇脂定價(jià)法適合于什么樣的情形 ？答：撇脂定價(jià)策略是一種高價(jià)格策略 ，即在新產(chǎn)品上市初期，價(jià)格定得高，以便在短期獲得較大利潤(rùn)。撇脂定價(jià)策略適用于具有獨(dú)特技術(shù) 、不易仿制、有專利保護(hù)、生產(chǎn)能力不大TOC\o"1-5"\h\z可能迅速擴(kuò)大等特點(diǎn)的產(chǎn)品 。.企業(yè)被動(dòng)調(diào)價(jià)的方法主要有哪些 ？答：具體來(lái)說(shuō)，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手降價(jià)時(shí)①企業(yè)可以減價(jià)，以便和競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格相匹敵；②企業(yè)可以維持原價(jià)，但要提高顧客可以感知到的質(zhì)量 ；③企業(yè)可以改善質(zhì)量和提高價(jià)格，對(duì)企業(yè)品牌進(jìn)行高價(jià)格定位 ；④企業(yè)可以設(shè)立一種低價(jià)格 戰(zhàn)斗品牌”.心理定價(jià)的策略：尾數(shù)、整數(shù)、聲望、招徒、習(xí)慣；.企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)有：獲得理想利潤(rùn)、維持或提高市場(chǎng)占有率、應(yīng)付與防止競(jìng)爭(zhēng)；.產(chǎn)品的定價(jià)方法有：成本導(dǎo)向定價(jià)、需求導(dǎo)向定價(jià)、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)；.企業(yè)的定價(jià)策略：地理價(jià)格、心理定價(jià)、價(jià)格折扣與讓價(jià)、差價(jià)、新產(chǎn)品定價(jià)、產(chǎn)品組合定價(jià)策略；.價(jià)格折扣與讓價(jià)策略：現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣、職能折扣、季節(jié)折扣；.差價(jià)策略：地理差價(jià)、時(shí)間差價(jià)、用途差價(jià)、質(zhì)量差價(jià)；第十章分銷渠道策劃TOC\o"1-5"\h\z.企業(yè)分銷渠道設(shè)計(jì)的基本目標(biāo)是經(jīng)濟(jì)目標(biāo)就是以最小的投入獲得最大的利益 ；.倉(cāng)庫(kù)按其儲(chǔ)存商品的性能及技術(shù)設(shè)備可分為普通倉(cāng)庫(kù) 、保溫倉(cāng)庫(kù)、特種倉(cāng)庫(kù)；.一般而言，消費(fèi)品中的便利品比較適合采用密集性分銷 ；.使產(chǎn)品能夠廣泛地分銷出去 ，這種分銷方式是密集性分銷；.中轉(zhuǎn)倉(cāng)庫(kù)屬于儲(chǔ)存型物流關(guān)節(jié)點(diǎn)、碼頭屬于轉(zhuǎn)運(yùn)型物流關(guān)節(jié)點(diǎn) ；.按照倉(cāng)庫(kù)管理體制分類，可以分為自有、公有和聯(lián)營(yíng)倉(cāng)庫(kù)；.倉(cāng)庫(kù)按其在商品流轉(zhuǎn)中的主要職能分為 ：中轉(zhuǎn)、加工、口岸、儲(chǔ)存；.按照倉(cāng)庫(kù)的建筑位置分類，可以分為碼頭倉(cāng)庫(kù)和內(nèi)陸倉(cāng)庫(kù) ；.控制渠道的方法選擇渠道成員、激勵(lì)渠道成員、評(píng)估渠道成員、改進(jìn)分銷渠道；.企業(yè)分銷渠道設(shè)計(jì)的基本目標(biāo)有經(jīng)濟(jì)目標(biāo) 、控制目標(biāo)、適應(yīng)目標(biāo)、聲譽(yù)目標(biāo)；.分銷渠道的寬度設(shè)計(jì)有三個(gè)選擇 ：密集性分銷、選擇性分銷、獨(dú)家分銷；.在確定渠道成員彼此的權(quán)利和義務(wù)時(shí) ，需要明確價(jià)格政策、買賣條件、中間商的地區(qū)權(quán)利、雙方應(yīng)提供的特定服務(wù)；9、影響分銷渠道選擇的顧客因素有顧客的性質(zhì) 、購(gòu)買習(xí)慣、數(shù)量、地理分布；10、選擇分銷渠道應(yīng)該考慮的因素有 ：顧客因素、產(chǎn)品因素、中間商因素、競(jìng)爭(zhēng)因素、企業(yè)因素、環(huán)境因素；11、生產(chǎn)商在對(duì)他們的渠道進(jìn)行管理時(shí) ，主要采用強(qiáng)制力和非強(qiáng)制力 ；12、非強(qiáng)制力又分有：報(bào)酬力、專家力、聲譽(yù)力；13、企業(yè)依靠自身的力量建立分銷渠道隊(duì)伍的優(yōu)點(diǎn) ：容易及時(shí)同消費(fèi)者和用戶進(jìn)行溝通 、有利于形成企業(yè)的良好形象、易于控制分銷渠道；14、導(dǎo)致渠道沖突的產(chǎn)生原因有：中間商越權(quán)管理、中間商不執(zhí)行銷售政策、交流無(wú)效、中間商付款不及時(shí)、回扣和付款爭(zhēng)議；15、評(píng)估渠道的內(nèi)容：銷售量、銷售增長(zhǎng)率、開(kāi)辟新業(yè)務(wù)量、承擔(dān)責(zé)任情況、銷售的金額、投入的成本、市場(chǎng)信息的反饋能力、為顧客提供的服務(wù)情況；16、為了加強(qiáng)渠道成員的合作，生產(chǎn)商可以采用的措施有：使用銷售特派員、在規(guī)劃銷售人員職能時(shí)安排有關(guān)內(nèi)容 、促銷援助、提供管理咨詢；17、中間商包括：零售商、批發(fā)商、代理商；18、根據(jù)價(jià)格水平，分為折扣商店、倉(cāng)庫(kù)商店、目錄展示商店；19、供應(yīng)鏈主要具有以下特征：復(fù)雜性、交叉性、動(dòng)態(tài)性、面向用戶需求；20、設(shè)計(jì)銷售網(wǎng)點(diǎn)時(shí)，供應(yīng)鏈成員應(yīng)考慮的因素：①市場(chǎng)因素、②環(huán)境因素、③企業(yè)自身因素、④分銷商因素、⑤產(chǎn)品特性；21、確定供應(yīng)鏈合作伙伴的方法 ：①直觀判斷法、②協(xié)商選擇法、③采購(gòu)成本比較法、④層次分析法、⑤ABC成本法；22、信息系統(tǒng)的特征：開(kāi)放性、安全性、集成性、可重構(gòu)性、人性化與智能化；23、物流關(guān)節(jié)點(diǎn)的職能：銜接功能、信息功能、管理功能；24、訂單處理流程包括：訂單準(zhǔn)備、訂單傳輸、訂單錄入、訂單履行、訂單信息跟蹤、訂單處理結(jié)果反饋；25、訂單履行主要原則：先收到先處理、處理時(shí)間最短、量小簡(jiǎn)單的、預(yù)先確定序號(hào)、承諾交貨日期、距交貨時(shí)間最近的訂單；26、運(yùn)輸工具的分類：水上載運(yùn)、道路、軌道、航空、管道；27、運(yùn)輸工具的選擇：速度（航空、公路）、方便性（卡車、火車、水運(yùn)、航空管道）、重量體積大（水路、航空適合貴重的或鮮活的價(jià)高商品 ）28、分銷渠道策略的實(shí)質(zhì)是：便于顧客購(gòu)買、擴(kuò)大產(chǎn)品銷售；29、簡(jiǎn)述分銷渠道的結(jié)構(gòu)；①分銷渠道的長(zhǎng)度。包括零層次渠道、一層次、二層次、三層次渠道等②分銷渠道的寬度。密集性分銷、選擇性分銷、獨(dú)家分銷③渠道成員彼此的權(quán)利和義務(wù)。包括價(jià)格政策、買賣條件、中間商的地區(qū)權(quán)利、雙方提供的特定服務(wù)內(nèi)容等；第十一章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中營(yíng)銷環(huán)境的特性主要表現(xiàn)為 ：市場(chǎng)全球化、市場(chǎng)約束性減少、中間商的作用減弱、市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)降低；.按商業(yè)動(dòng)作方式分類，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可分為完全網(wǎng)絡(luò)和非完全網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 ；.按交易的地域范圍分類，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可分為本地、國(guó)內(nèi)、全球網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；.按參與者模式，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可分為；企業(yè)-企業(yè)-消費(fèi)者-政府、消費(fèi)者-消費(fèi)者-政府；.接產(chǎn)品性質(zhì)劃分，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可分為間接、直接網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；.按商業(yè)模式分類，基于網(wǎng)站的營(yíng)銷模式可分為廣告型 、信息型、信息訂閱型、在線銷售型；.與傳統(tǒng)營(yíng)銷相比，基于網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)品價(jià)格特性表現(xiàn)為 ：全球性定價(jià)、低價(jià)位定價(jià)、消費(fèi)者定價(jià)；.基于網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中有效的產(chǎn)品價(jià)格策略包括 ：高價(jià)定價(jià)、定制定價(jià)、拍賣競(jìng)價(jià)、免費(fèi)價(jià)格策略；.基于網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中拍賣競(jìng)價(jià)方式的主要包括 ：競(jìng)價(jià)拍賣、競(jìng)價(jià)拍買、集體議價(jià)；.基于網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中低價(jià)策略主要包括 ：直接低價(jià)、折扣定價(jià)、促銷定價(jià)；.基于網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中營(yíng)銷網(wǎng)站促銷特點(diǎn)主要包括 ：通過(guò)先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)傳遞、信息促銷在虛擬市場(chǎng)中進(jìn)行、推銷網(wǎng)站成為推銷產(chǎn)品的前提、完善營(yíng)銷系統(tǒng)的產(chǎn)品和服務(wù)功能 ；.無(wú)網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的廣告特點(diǎn)主要表現(xiàn)為 ：宣傳功能強(qiáng)大、交互性強(qiáng)、針對(duì)性強(qiáng)、宣傳成本低、宣傳成效容易測(cè)評(píng)；.就動(dòng)作方式而言，無(wú)網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷主要包括 ：建立產(chǎn)品數(shù)據(jù)、發(fā)布產(chǎn)品信息、進(jìn)行交易談判、支付貨款和貨物配送；.簡(jiǎn)答網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的定義及其含義 ；答：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷指企業(yè)利用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行各種營(yíng)銷活動(dòng) 。①有特定的產(chǎn)品或服務(wù)；②有完整的業(yè)務(wù)流程；③有現(xiàn)代信息技術(shù)的支撐

④實(shí)現(xiàn)交易互動(dòng)⑤產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益④實(shí)現(xiàn)交易互動(dòng)⑤產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益.簡(jiǎn)答網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的一般特性；①營(yíng)銷環(huán)境的特性、②營(yíng)銷方式的特性、③技術(shù)手段的特性、④消費(fèi)者的特性.簡(jiǎn)述網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)的構(gòu)成及其功能 ；(1)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)的構(gòu)成①互聯(lián)網(wǎng)、②企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)、③網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷站點(diǎn)、④營(yíng)銷管理人員(2)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)的功能①網(wǎng)上營(yíng)銷調(diào)查、②網(wǎng)上企業(yè)宣傳、③網(wǎng)絡(luò)直接銷售、④網(wǎng)上分銷聯(lián)系、⑤網(wǎng)上客戶服務(wù)、⑥組織貨物配送、⑦網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷集成.與傳統(tǒng)調(diào)研相比，網(wǎng)上調(diào)研的特點(diǎn)：網(wǎng)上信息及時(shí)豐富、限制少、調(diào)研方便、具有交互性、調(diào)研結(jié)果的質(zhì)量比較高；.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的渠道構(gòu)成：訂貨系統(tǒng)、結(jié)算系統(tǒng)、配送系統(tǒng)；.營(yíng)銷網(wǎng)站的建設(shè)策略：網(wǎng)站定位、確定模式、規(guī)劃內(nèi)容、制定建設(shè)方案；.營(yíng)銷網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)的基本環(huán)節(jié)：發(fā)布營(yíng)銷信息、提供產(chǎn)品、設(shè)置搜索引擎和訂購(gòu)欄、建立支付系統(tǒng)、售后服務(wù)、建立溝通渠道；第十二章人員推銷策劃.確定推銷隊(duì)伍規(guī)模的方法有：工作量法、下分法、邊際利潤(rùn)法；.地區(qū)型銷售人力結(jié)構(gòu)的優(yōu)點(diǎn) ：有利于明確職責(zé)、費(fèi)用開(kāi)支少、每個(gè)銷售代表都能全力從事自己主管區(qū)域的任務(wù).銷售員的任務(wù)有探尋、溝通、銷售、服務(wù)、收集情報(bào)和分配；.推銷員業(yè)績(jī)的績(jī)效標(biāo)準(zhǔn)有訪問(wèn)次數(shù) 、訪問(wèn)成功率、銷量、銷售費(fèi)用、銷售毛利率、費(fèi)用率和主觀能動(dòng)性；.簡(jiǎn)述銷售隊(duì)伍策略的方式；①一對(duì)一策略、②一對(duì)一組策略、③一組對(duì)一組、④會(huì)議策略.優(yōu)秀的推銷員應(yīng)具備哪些素質(zhì) ？①有成功的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力、②嚴(yán)密的計(jì)劃和勤奮工作、③完成推銷的能力、④建立關(guān)系的能力.簡(jiǎn)述銷售人員甄選的程度；①面試、②心理測(cè)試、③特殊資歷測(cè)驗(yàn)、④個(gè)性測(cè)驗(yàn)和成就測(cè)試、⑤身體檢查、⑥安排工作.簡(jiǎn)述推銷培訓(xùn)的內(nèi)容；①市場(chǎng)情況、②企業(yè)情況、③產(chǎn)品知識(shí)、④推銷技巧、⑤推銷制度.簡(jiǎn)述推銷員績(jī)效考核的方法 ；①橫向比較法，和其它人比較、②縱向比較法、③綜合分析法；.簡(jiǎn)述推銷過(guò)程的主要步驟；①尋找潛在顧客、②資格審查、③接近前準(zhǔn)備、④約見(jiàn)、⑤接觸、⑥面談、⑦處理顧客異議、⑧成交、⑨追蹤與維持.簡(jiǎn)述銷售面談的基本原則；①針對(duì)性、②真實(shí)性、③精確性、④參與性、⑤和氣原則、⑥鼓動(dòng)性、⑦靈活.簡(jiǎn)述處理顧客異議的基本策略 ；①歡迎提出異議、②科學(xué)預(yù)測(cè)顧客異議、③認(rèn)真分析顧客異議、④回避與成交無(wú)關(guān)或關(guān)系不大的異議、⑤避免與顧客爭(zhēng)吵或冒犯顧客、⑥選擇好處理顧客異議的最佳時(shí)機(jī).簡(jiǎn)述成交的基本策略；①靈活機(jī)動(dòng)，隨時(shí)成交；②善于捕捉成交時(shí)機(jī)；③謹(jǐn)慎對(duì)待顧客的否定回答④留有一定的成交余地；⑤充分利用最后的成交機(jī)會(huì).論述銷售人員的激勵(lì)(1)銷售人員士氣低落的原因：推銷工作的性質(zhì)、人的本性、個(gè)人問(wèn)題影響；(2)激勵(lì)推銷人員的方式：組織氣氛、銷售定額、正面鼓勵(lì)、參與式管理、教育培訓(xùn)；(3)分析并滿足部屬的不同要求 ；(4)正確引導(dǎo)部屬；(5)處理與部屬的關(guān)系；.論談判的策略：合作型、進(jìn)攻型、防守型、混合型；.如何做好貿(mào)易談判的準(zhǔn)備工作 ？①選擇談判對(duì)手；②了解對(duì)手情況；③對(duì)自己企業(yè)作出恰當(dāng)估計(jì)④確定談判目標(biāo)；⑤商定談判程序.簡(jiǎn)述成交的基本方法；①直接請(qǐng)求成交、②假定成交、③選擇成交、④‘小點(diǎn)”成交、⑤分段成交、⑥從眾成交、 ⑦機(jī)會(huì)成交、⑧異議成交第十三章廣告策劃TOC\o"1-5"\h\z.廣告代理工作的基礎(chǔ)是代理研究市場(chǎng)與顧客 ；.廣告代理商的主要職能是代理進(jìn)行廣告策劃 ；.廣告公司的一個(gè)突出特點(diǎn)是其業(yè)務(wù)的主要內(nèi)容是控制廣告的制作質(zhì)量 ；.廣告效果的特點(diǎn)：時(shí)間推移性、效果積累性、間接效果性；.確定廣告目標(biāo)的要求有 ：符合企業(yè)整體目標(biāo)、廣告目標(biāo)要清楚明確、切實(shí)可行、能被其他部門所接受、有一定的彈性；.廣告創(chuàng)意的設(shè)計(jì)主調(diào)有：理性化、道德化、情感化的設(shè)計(jì)主調(diào)；.廣告設(shè)計(jì)的原則有主題性、真實(shí)性、簡(jiǎn)明性、藝術(shù)性、創(chuàng)新性；.媒體廣告的設(shè)計(jì)要考慮到廣告的影響面 、影響的效果、接觸的頻率；.廣告媒體選擇依據(jù)是廣告目標(biāo) 、產(chǎn)品性質(zhì)、消費(fèi)者習(xí)慣、媒體特性、國(guó)家法規(guī)；10.廣告預(yù)算的意義是為控制廣告活動(dòng)提供手段 、保證有計(jì)劃的使用經(jīng)費(fèi)、為廣告效果評(píng)價(jià)提供經(jīng)濟(jì)依據(jù)；.影響廣告預(yù)算制定的因素：產(chǎn)品生命周期、目標(biāo)市場(chǎng)的范圍及潛力、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況、銷售目標(biāo)、企業(yè)財(cái)務(wù)條件；.衡量廣告制作效果指標(biāo)是認(rèn)知率、顯著程度、理解率、記憶率、引起興趣；.廣告代理商的具體工作內(nèi)容 ：代理研究市場(chǎng)與顧客、代理進(jìn)行廣告策劃、廣告效果的評(píng)估、代理選擇和安排廣告媒體；.廣告效果可分為：傳播信息的效果、媒體的效果、制作效果、費(fèi)用的效果；.簡(jiǎn)述企業(yè)媒體計(jì)劃的內(nèi)容；①確定合適的媒體類型②找到最合適的具體媒體③確定媒體發(fā)布的時(shí)間安排④確定媒體的地域范圍.簡(jiǎn)述企業(yè)廣告部門的職能；①對(duì)企業(yè)廣告活動(dòng)彳^出全面規(guī)劃；②確定廣告的主題思想；③確定廣告的媒體④組織廣告制作；⑤組織廣告活動(dòng)；⑥廣告效果信息的反饋；.試述廣告預(yù)算編制的方法；①銷售額百分比法、②目標(biāo)任務(wù)法、③競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗法、④支出可能法.廣告的表達(dá)方式主要有：①利用生活片段、②生活方式、③引入人勝的幻境、④設(shè)計(jì)一種氛圍和情境、⑤名人效應(yīng)、⑥警示、⑦人格化、⑧示范或證明；.試述廣告計(jì)劃書(shū)編制的要點(diǎn) ；①前言、②市場(chǎng)分析、③廣告戰(zhàn)略、④廣告對(duì)象、⑤廣告地區(qū)、⑥廣告策略⑦廣告預(yù)算與分配、⑧廣告效果預(yù)測(cè)；第十四章?tīng)I(yíng)業(yè)推廣與公共關(guān)系策劃.最低銷量=非促銷間的正常銷售 X正常邊際利潤(rùn)/促銷間的邊際利潤(rùn)；TOC\o"1-5"\h\z.營(yíng)銷者選擇促銷方式，然后估算它們的總費(fèi)用的促銷預(yù)算方法是全面分析法 ；.一種商品的購(gòu)買間隔期與促銷持續(xù)時(shí)間之間的關(guān)系是成正比 ；.營(yíng)銷公關(guān)的主要對(duì)象是公眾 ；.擴(kuò)散性公眾不包括行業(yè)協(xié)會(huì) ；.作為企業(yè)業(yè)務(wù)往來(lái)的直接對(duì)象和協(xié)作單位 ，屬企業(yè)首要公眾的是功能性公眾 ；.將樣品以專人方式送到消費(fèi)者家中的贈(zèng)送方式是逐戶分送 ；.營(yíng)業(yè)推廣的特征：時(shí)效性、刺激性、多樣性、直接性；.針對(duì)零售商的營(yíng)業(yè)推廣目標(biāo)：提供支持，增加銷售渠道、增加存貨、排除競(jìng)爭(zhēng)；.直接將樣品交到消費(fèi)者手中的樣品贈(zèng)送方式有逐戶分送 、定點(diǎn)分送及展示；.營(yíng)銷危機(jī)公關(guān)處理的原則：誠(chéng)實(shí)原則、預(yù)防原則、應(yīng)急原則；.免費(fèi)贈(zèng)品的促銷特點(diǎn)有：①增加消費(fèi)量、②促進(jìn)新產(chǎn)品的推廣試用、③塑造產(chǎn)品差異化、④有利于維護(hù)企業(yè)形象；.業(yè)務(wù)會(huì)議和貿(mào)易展覽的特點(diǎn)有 ：①成本效益比較高、②適用領(lǐng)域較廣、③受舉辦組織者水平影響較大 、④促銷功效更注重長(zhǎng)期效果；.獎(jiǎng)金營(yíng)業(yè)推廣方式的對(duì)象包括：批發(fā)商、零售商、推銷員；.促銷經(jīng)費(fèi)預(yù)算可用的方式有 ：整體銷售促進(jìn)預(yù)算、全面分析法；.一項(xiàng)俏銷活動(dòng)預(yù)算，包括：管理費(fèi)用、銷售費(fèi)用、誘因成本；.營(yíng)業(yè)推廣的預(yù)試方法有：對(duì)比試驗(yàn)法、深入訪問(wèn)法、征求意見(jiàn)法；.營(yíng)銷公關(guān)的媒體選擇應(yīng)遵循的原則 ：對(duì)象原則、商品原則、經(jīng)費(fèi)原則；.企業(yè)形象策劃的組成部分 ：理念識(shí)別系統(tǒng)、行為識(shí)別系統(tǒng)、視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)；.理念識(shí)別系統(tǒng)的基本要素包括 ：①經(jīng)營(yíng)方向、②經(jīng)營(yíng)思想、③經(jīng)營(yíng)作風(fēng)、④進(jìn)取精神、⑤風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)；.行為識(shí)別系統(tǒng)中，屬于對(duì)內(nèi)行為的有生活福利 、發(fā)展研究、接待技巧；.對(duì)企業(yè)形象進(jìn)行調(diào)查的內(nèi)容有企業(yè)消費(fèi)需求的變化 、企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況調(diào)查、企業(yè)的知名度調(diào)查、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的地位、政策法規(guī)的導(dǎo)向；.企業(yè)形象的評(píng)價(jià)和診斷應(yīng)注意合理性 、競(jìng)爭(zhēng)性、認(rèn)知性；TOC\o"1-5"\h\z.簡(jiǎn)述針對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)業(yè)推廣目標(biāo) ；①吸引新的顧客試用；②鼓勵(lì)現(xiàn)有的消費(fèi)者，繼續(xù)使用：③爭(zhēng)奪同類產(chǎn)品使用者.簡(jiǎn)述針對(duì)推銷員的營(yíng)業(yè)推廣目標(biāo) ；①鼓勵(lì)推銷員銷售新產(chǎn)品②激勵(lì)推銷員開(kāi)拓新的市場(chǎng)、尋找更多的潛在顧客③刺激推銷員在淡季銷售產(chǎn)品.簡(jiǎn)述如何對(duì)營(yíng)業(yè)推廣效果進(jìn)行評(píng)估 ；①對(duì)促銷前后的市場(chǎng)份額進(jìn)行對(duì)比②進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查、了解促銷情況③通過(guò)實(shí)驗(yàn)進(jìn)行比較確定.營(yíng)銷公關(guān)的主要對(duì)象有哪些①生存性公眾，包括政府、社會(huì)公共事務(wù)機(jī)構(gòu)、社區(qū)和股東②功能性公眾，分為輸入系統(tǒng)和輸出系統(tǒng)③同業(yè)性公眾，包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、行業(yè)協(xié)會(huì)和同業(yè)組織④擴(kuò)散性公眾，包括新聞媒體、非營(yíng)利組織和一般公眾；.簡(jiǎn)述營(yíng)銷公關(guān)的策略；①抓住轟動(dòng)事件、②依靠名人效應(yīng)、③協(xié)助全民活動(dòng)、④參與有爭(zhēng)議的辯論、⑤躍入流行之潮、⑥追蹤體育比賽、⑦利用重要節(jié)日.簡(jiǎn)述企業(yè)基本形象的內(nèi)容 ；①社會(huì)形象、②市場(chǎng)形象、③內(nèi)部形象、④經(jīng)營(yíng)者形象、⑤綜合形象.營(yíng)銷公關(guān)人員必須具備的條件 ：①事業(yè)心和責(zé)任感、②政策水平和對(duì)新情況的敏感性 、③個(gè)人品德和職業(yè)道德④豐富的知識(shí)、⑤廣泛的興趣與豐富的想象力和創(chuàng)造力.制訂企業(yè)形象戰(zhàn)略的目標(biāo)①鞏固現(xiàn)有的企業(yè)形象、②改造企業(yè)形象、③重新塑造企業(yè)形象.試述企業(yè)定位的分類，及其之間的關(guān)系：企業(yè)定位分為市場(chǎng)定位、企業(yè)定位、產(chǎn)品定位三個(gè)部分。TOC\o"1-5"\h\z①企業(yè)定位。指企業(yè)欲在社會(huì)公眾心目中形成的總體形象和地位 ；②市場(chǎng)定位。是指在現(xiàn)有業(yè)務(wù)領(lǐng)域內(nèi)，根據(jù)消費(fèi)者需求、競(jìng)爭(zhēng)者定位及自身的實(shí)力所確定的經(jīng)營(yíng)對(duì)象和經(jīng)營(yíng)風(fēng)格定位 ；③產(chǎn)品定位。指企業(yè)產(chǎn)品在目標(biāo)顧客心目中的形象和地位 。是根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的需求偏好及企業(yè)自身的實(shí)力，所確定的企業(yè)產(chǎn)品的獨(dú)特形象和地位 ；第十五章客戶管理策劃.毛利率X商品周轉(zhuǎn)率=交叉比率；.交叉比率X銷售額構(gòu)成=貢獻(xiàn)比率；.按客戶的性質(zhì)劃分，可以將客戶劃分為政府機(jī)構(gòu) 、特殊公司、普通公司、商業(yè)伙伴、顧客個(gè)人；.在客戶管理時(shí)及時(shí)補(bǔ)充新的資料，對(duì)客戶的變化進(jìn)行跟蹤，這是動(dòng)態(tài)管理原則；.在ABC分類法中，A類是重點(diǎn)客戶，占累計(jì)銷售額中的75%左右，B類20%,C類可視為潛在客戶；.劃分客戶等級(jí)時(shí)，在多數(shù)情況下是依據(jù)綜合業(yè)績(jī)來(lái)劃分 ABC等級(jí)；.客戶管理分析步驟：客戶名冊(cè)登記、劃分客戶等級(jí)、訪問(wèn)計(jì)劃；.解決客戶投訴的具體方案有退貨 、換貨、賠償、維修；.客戶投訴主要是商品質(zhì)量投訴、購(gòu)銷合同投訴、貨物運(yùn)輸投訴、服務(wù)投訴；.按交易數(shù)量和市場(chǎng)地位劃分，將客戶劃分為主力客戶、一般客戶、零散客戶；.客戶管理的原則靈活管理、動(dòng)態(tài)管理、專人管理、重點(diǎn)管理；.客戶投訴登記表包含投訴客戶名稱 、投訴內(nèi)容和客戶要求、客戶聯(lián)系地址和電話、受理人意見(jiàn)；.簡(jiǎn)述客戶管理的內(nèi)容；①基本情況?？蛻舻淖罨驹假Y料②主要特征。經(jīng)營(yíng)觀念、經(jīng)營(yíng)方向、企業(yè)規(guī)模、經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)等③業(yè)務(wù)狀況。存在的問(wèn)題、企業(yè)形象、聲譽(yù)、信用狀況、交易條件；.簡(jiǎn)述客戶一般構(gòu)成分析的步驟 ；①將自己負(fù)責(zé)的客戶按不同的方式進(jìn)行劃分②小計(jì)各分類客戶的銷售額③合計(jì)各分類客戶的銷售額④計(jì)算出各該分類占分類銷售額的比重及大客戶在總客戶銷售額中的比重⑤運(yùn)用ABC分析法將客戶分為三類TOC\o"1-5"\h\z.簡(jiǎn)述客戶投訴處理的程序 ；①記錄投訴內(nèi)容、②判斷投訴是否成立、③確定投訴處理部門、④投訴處理部門分析投訴原因、⑤提出處理方案、⑥提交主管領(lǐng)導(dǎo)批示、⑦實(shí)施處理方案、⑧總結(jié)評(píng)介.簡(jiǎn)述客戶投訴處理應(yīng)注意的問(wèn)題 ；①建立各種規(guī)章制度、②及時(shí)處理投訴、③妥善處理投訴、④登記客戶投訴.簡(jiǎn)述客戶管理的對(duì)象及其分類 ；①按客戶的性質(zhì)劃分。政府機(jī)構(gòu)、特殊公司、普通公司、顧客個(gè)人和商業(yè)伙伴②按交易的過(guò)程。曾經(jīng)有過(guò)交易、即將進(jìn)行交易、正在進(jìn)行交易③按時(shí)間順序。老客戶、新客戶、未來(lái)客戶④按交易的數(shù)量和市場(chǎng)地位劃分。主力客戶、一般客戶、零散客戶；第十六章市場(chǎng)營(yíng)銷管理策劃1生產(chǎn)多種產(chǎn)品并向多個(gè)市場(chǎng)銷售的企業(yè) ，適合的組織類型是產(chǎn)品--市場(chǎng)型組織；TOC\o"1-5"\h\z.產(chǎn)品--市場(chǎng)型組織結(jié)構(gòu)是矩陣式組織結(jié)構(gòu) ；.市場(chǎng)營(yíng)銷人員常選擇短期行為 ；.具有極為正式的集中指導(dǎo)傾向的營(yíng)銷執(zhí)行模式是指令型模式 ；.重點(diǎn)考慮如何運(yùn)用組織結(jié)構(gòu)、激勵(lì)手段和控制系統(tǒng)促進(jìn)計(jì)劃執(zhí)行模式是轉(zhuǎn)化型模式 ；.增長(zhǎng)型的特點(diǎn)是從基層經(jīng)營(yíng)單位自下而上地 ；而拓展型是具有創(chuàng)業(yè)和冒險(xiǎn)精神 、有魅力；緊縮型是精打細(xì)算；參與型是管理者主張授權(quán)給下屬 ，協(xié)調(diào)各部門，鼓勵(lì)下屬主動(dòng)精神和非正式的交流與溝通；TOC\o"1-5"\h\z.管理控制權(quán)由最高管理層掌握的控制類型是集中控制 ；.全部市場(chǎng)占有率=顧客滲透率X顧客忠誠(chéng)率X顧客選擇性X價(jià)格選擇性；.本期利潤(rùn)占資產(chǎn)平均總額的百分比是資產(chǎn)收益率 ；.資產(chǎn)收益率=資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率X銷售利潤(rùn)率；.在營(yíng)銷導(dǎo)向的組織結(jié)構(gòu)中，處于中心位置的是營(yíng)銷部門；.戰(zhàn)略控制注意控制的是未來(lái) ；.增長(zhǎng)型模式注重集體決策與領(lǐng)導(dǎo)負(fù)責(zé)相結(jié)合 ；.企業(yè)的銷售額占行業(yè)銷售額的百分比是全部市場(chǎng)占有率 ；.顧客購(gòu)買本企業(yè)產(chǎn)品數(shù)量與其購(gòu)買同種產(chǎn)品總量的百分比是顧客忠誠(chéng)度 ；.顧客購(gòu)買企業(yè)產(chǎn)品平均數(shù)占購(gòu)買其他企業(yè)產(chǎn)品平均數(shù)百分比是顧客選擇性 ；.簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷組織的基本原則有①以顧客為中心，服務(wù)原則、②統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)與分級(jí)管理原則 、③合理分工與緊密協(xié)作原則、④效率原則.市場(chǎng)營(yíng)銷組織形式一般可分為 ：①功能型、②地區(qū)型、③產(chǎn)品型、④市場(chǎng)型、⑤產(chǎn)品-市場(chǎng)型.市場(chǎng)營(yíng)銷管理策劃主要包括 ：組織策劃、執(zhí)行策劃、控制策劃；.顧客態(tài)度追蹤分析，要做的工作是建立聽(tīng)取意見(jiàn)、固定顧客樣本、顧客調(diào)查；.功能型組織的特點(diǎn)有：①便于管理；②某些產(chǎn)品和特定市場(chǎng)計(jì)劃不完善；③不受各職能專家偏愛(ài)的產(chǎn)品就會(huì)被擱置一旁；④各職能部門都要求提高自己的預(yù)算和地位.市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理的職責(zé)包括；①正確掌握市場(chǎng)；②制定營(yíng)銷計(jì)劃；③開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品；④編制廣告宣傳及商品推銷計(jì)劃 ；⑤經(jīng)常同企業(yè)其他部門協(xié)調(diào)，使其增強(qiáng)營(yíng)銷觀念.市場(chǎng)營(yíng)銷執(zhí)行不力的原因：①因循守舊的惰性；②計(jì)劃脫離實(shí)際；③缺乏具體明確的執(zhí)行方案④長(zhǎng)期目標(biāo)和短期目標(biāo)相矛盾.市場(chǎng)營(yíng)銷成本包括：直接推銷費(fèi)、促銷費(fèi)、倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)、運(yùn)輸費(fèi)、其他營(yíng)銷費(fèi)；.回避控制的具體做法有：自動(dòng)化、集中化、與外部組織共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、轉(zhuǎn)移或放棄某種經(jīng)營(yíng)活動(dòng)；.直接控制的主要方法：具體活動(dòng)控制、成果控制、人員控制；.市場(chǎng)營(yíng)銷的控制手段有：年度計(jì)劃控制、盈利控制、效率控制、戰(zhàn)略控制；.市場(chǎng)營(yíng)銷執(zhí)行的技能主要有 ：診斷、相互影響、組織、監(jiān)控、分配；TOC\o"1-5"\h\z.簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷組織策劃的主要內(nèi)容 ：①確立市場(chǎng)營(yíng)銷組織建立的原則； ②選擇市場(chǎng)營(yíng)銷部門的組織形式③界定市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理的主要職責(zé)； ④處理市場(chǎng)營(yíng)銷部門與其他部門的關(guān)系.簡(jiǎn)述產(chǎn)品型組織的優(yōu)缺點(diǎn) ；優(yōu)點(diǎn)：產(chǎn)品經(jīng)理可協(xié)調(diào)產(chǎn)品的營(yíng)銷組織策略 ；對(duì)市場(chǎng)變化作出積極反應(yīng)；較小品牌產(chǎn)品可能不會(huì)被忽視。缺點(diǎn)：缺乏整體觀念、部門沖突、多頭領(lǐng)導(dǎo)，由于權(quán)責(zé)劃分不清；.簡(jiǎn)述年度計(jì)劃控制的分析內(nèi)容 ；①市場(chǎng)占有率、②銷售分析、③市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用、④顧客態(tài)度追蹤分析.簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷執(zhí)行的基本模式 ：①指令型、②轉(zhuǎn)化型、③增長(zhǎng)型、④文化型、⑤合作型.市場(chǎng)營(yíng)銷控制的過(guò)程：建立控制標(biāo)準(zhǔn)、衡量工作績(jī)效、采取糾偏措施；TOC\o"1-5"\h\z.怎樣做好市場(chǎng)營(yíng)銷執(zhí)行工作 ：①建立有效的組織機(jī)構(gòu)；②擬定行動(dòng)計(jì)劃：③設(shè)計(jì)決策和報(bào)酬制度；④開(kāi)發(fā)人力資源：⑤建設(shè)企業(yè)文化第十七章企業(yè)營(yíng)銷道德建設(shè)策劃.分銷中的道德問(wèn)題主要源于企業(yè)與分銷商的關(guān)系 ；.企業(yè)文化屬于影響道德性營(yíng)銷決策的內(nèi)部因素 ；.企業(yè)文化的核心是企業(yè)價(jià)值觀 ；.重視道德標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)的組織結(jié)構(gòu)形式為集中式組織結(jié)構(gòu) ；.考評(píng)的準(zhǔn)確性首先在于選擇合適的考評(píng)專家組 ；.企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)開(kāi)始于市場(chǎng)調(diào)研 ；.壟斷行業(yè)各企業(yè)間出現(xiàn)的默契價(jià)格是一種價(jià)格協(xié)定.廣告最基本的要求是：真實(shí).制定企業(yè)目標(biāo)、培養(yǎng)企業(yè)精神的理論基礎(chǔ)和方法論是 ：企業(yè)哲學(xué)；.在市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研中，研究者不道德行為主要有泄露機(jī)密 、弄虛作假、漫天要價(jià)、侵犯隱私、謊言欺騙；.影響道德性因素主要有內(nèi)部因素 、外部、主觀、客觀因素；.影響道德性營(yíng)銷決策外部因素主要有經(jīng)濟(jì) 、市場(chǎng)、文化、政府法律調(diào)控因素；.影響道德性決策內(nèi)部因素主要有個(gè)人道德哲學(xué) 、企業(yè)文化、組織關(guān)系與結(jié)構(gòu)；.企業(yè)價(jià)值觀從總體上起的作用是導(dǎo)向 、調(diào)節(jié)、凝聚、教化、動(dòng)力；.制約企業(yè)營(yíng)銷道德策劃的因素是相互交錯(cuò)的 、相互影響的、彼此滲透的；、.企業(yè)進(jìn)行道德策劃的步驟是 ：確定企業(yè)道德水平臺(tái)階 、成立道德策劃、執(zhí)行和檢查機(jī)構(gòu)、檢查企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)是否違背營(yíng)銷道德 、建立企業(yè)的營(yíng)銷道德標(biāo)準(zhǔn)、營(yíng)銷道德標(biāo)準(zhǔn)的執(zhí)行和控制；.在分析企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷道德時(shí)，應(yīng)綜合考慮產(chǎn)品、價(jià)格、銷售渠道、促銷渠道；.委托者不道德行為主要有騙取構(gòu)想 、違背諾言、過(guò)分要求、以偏概全；.市場(chǎng)營(yíng)銷道德策劃原則的核心和底線誠(chéng)信 、負(fù)責(zé)、公平；.簡(jiǎn)述產(chǎn)品策略中道德問(wèn)題的主要表現(xiàn) ；①產(chǎn)品生產(chǎn)造成環(huán)境污染和社會(huì)成本增加②產(chǎn)品缺乏應(yīng)有的質(zhì)量③產(chǎn)品品牌采用不健康的或無(wú)積極意義的名稱④產(chǎn)品定位只重視目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者，歧視甚至侵犯其他消費(fèi)者的得益⑤產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)特別是藥品說(shuō)明書(shū)不詳，造成消費(fèi)者誤用⑥強(qiáng)買強(qiáng)賣⑦假冒對(duì)手的注冊(cè)商標(biāo)和仿冒知名商標(biāo)特有的名稱 、包裝；.簡(jiǎn)述營(yíng)銷策劃的手段包括哪些內(nèi)容 ；答：企業(yè)是正確地應(yīng)用營(yíng)銷調(diào)研手段提供真實(shí) 、可靠的市場(chǎng)信息，還是不正確的用，提供虛假的市場(chǎng)信息；企業(yè)是生產(chǎn)和銷售高質(zhì)量、安全的產(chǎn)品，還是……；采用誠(chéng)信可靠的合理定價(jià)手段，還是……；是尊重顧客權(quán)益，讓顧客自由選購(gòu)，還是……；是通過(guò)合法宣傳媒體手段播送真實(shí)、還是……；TOC\o"1-5"\h\z.簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷道德策劃公平原則的內(nèi)容 ；答：任何服務(wù)對(duì)象都要堅(jiān)持公平原則；與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)中必須堅(jiān)持公平原則 ；.簡(jiǎn)述營(yíng)銷者堅(jiān)持文明原則應(yīng)從哪些方面著手 ；答：營(yíng)銷環(huán)境文明化、方式文明化、主體文明化；.簡(jiǎn)述企業(yè)道德體系設(shè)計(jì)的一般方法和步驟 ；①確認(rèn)企業(yè)的行業(yè)性質(zhì)、事業(yè)范圍；②考察企業(yè)的具體工作崗位性質(zhì)③匯總這些崗位的道德規(guī)范；④初步檢查方案與已有的理念是否符合.試述企業(yè)文化的含義、內(nèi)容及其對(duì)道德性營(yíng)銷決策的制定和實(shí)施產(chǎn)生的影響 ；答：企業(yè)文化是指處在一定社會(huì)背景下的企業(yè) ，在長(zhǎng)期生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中逐步造型的獨(dú)特的企業(yè)價(jià)值觀、企業(yè)精神，以及以此為基礎(chǔ)而產(chǎn)生的行為規(guī)范 、道德標(biāo)準(zhǔn)、企業(yè)風(fēng)格習(xí)慣及傳統(tǒng)、經(jīng)營(yíng)哲學(xué)和經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略；企業(yè)文化的內(nèi)容包括：①企業(yè)哲學(xué)②企業(yè)價(jià)值觀③企業(yè)目標(biāo)④企業(yè)道德⑤企業(yè)制度⑥企業(yè)文化⑦企業(yè)民主⑧團(tuán)體意識(shí)TOC\o"1-5"\h\z企業(yè)文化對(duì)道德性營(yíng)銷決策的制定和實(shí)施產(chǎn)生的影響 ：①企業(yè)文化制約著營(yíng)銷決策的動(dòng)機(jī) ：②企業(yè)文化規(guī)范著營(yíng)銷決策的內(nèi)容③企業(yè)文化的凝聚功能有利于營(yíng)銷決策的實(shí)施.如何保證營(yíng)銷道德在企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層的實(shí)現(xiàn) ？①在企業(yè)中營(yíng)造道德化的營(yíng)銷氛圍；②德育修身，發(fā)揮主體自省原則③機(jī)制驅(qū)動(dòng)，發(fā)揮利益激勵(lì)原則；④樹(shù)立使命意識(shí)，注重道德實(shí)踐原則第十八章服務(wù)營(yíng)銷策劃.未來(lái)社會(huì)將是一個(gè)服務(wù)型社會(huì) ；.服務(wù)的不可分離性指服務(wù)的提供和消費(fèi)同時(shí)進(jìn)行 ；.公司為顧客準(zhǔn)備的服務(wù)、定價(jià)和促銷等常規(guī)工作是外部營(yíng)銷 ；.評(píng)價(jià)服務(wù)通常是根據(jù)服務(wù)對(duì)顧客的重要性和公司績(jī)效 ；.產(chǎn)品制造商向經(jīng)銷商或客戶提供的服務(wù)是產(chǎn)品支持服務(wù) ；.產(chǎn)品附加服務(wù)包括產(chǎn)品支持服務(wù)和售后服務(wù) ；.決定服務(wù)質(zhì)量的五種因素：可信任、責(zé)任心、保證、神入度、有形體現(xiàn)；.服務(wù)企業(yè)提高自身綜合競(jìng)爭(zhēng)力的