創(chuàng)建品牌的步驟

品牌是一種千頭萬緒的象征。它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告的方式的無形總合。品牌同時也因開銷者對其使用者的印象。建立品牌的十大步驟是依照我們對品牌的基本看法形成的。在七八年之內(nèi)，這幾個步驟經(jīng)常是我們面對國內(nèi)客戶會跟他們談的內(nèi)容，也感覺這是必要的幾大步驟。步驟一：認(rèn)識產(chǎn)業(yè)環(huán)境，確認(rèn)自己的強缺點，決定'核心”買賣。經(jīng)過長時間的并購以及上市企業(yè)的并購，實質(zhì)上造成一個情況，就是他們的產(chǎn)品太多了，不知道他們的核心利益在哪里，憂如他們的核心利益是財富的運作。步驟二：企業(yè)自己需要有一個目標(biāo)，這個目標(biāo)最少是五年到十年，或許在中國的市場最少要五年，這有一個前提就是目標(biāo)必定是英勇的而且是成熟的。像迪斯尼建立的時候就很清楚，就是要把歡欣帶給世界。索尼在早期剛開始時的目標(biāo)特別清楚，它要把產(chǎn)品賣到世界各地去，改變西方對自己產(chǎn)質(zhì)量量的印象。這些都是很大，比方說耐克，耐克剛開始時的目標(biāo)特別清楚，我要戰(zhàn)勝阿迪達(dá)斯，目標(biāo)特別明確，實質(zhì)上在十年之內(nèi)它真的高出了阿迪達(dá)斯。我認(rèn)為在中國，企業(yè)需要迅速地完成目標(biāo)跟理念的共識。步驟三：完滿的企業(yè)鑒別形成保護(hù)管理系統(tǒng)。一般來講需要面對CI改變的時候最主若是要問幾個問題，你現(xiàn)有的員工可否知道你企業(yè)長遠(yuǎn)的目標(biāo)？你的價值觀是什么？多少人講得出來？你的主管單位可否知道你這個企業(yè)的企圖在哪里？你的供應(yīng)商或經(jīng)銷商知道我們是什么樣的企業(yè)嗎？顧客怎么看你的企業(yè)形象？這些問題若是回答不出來，很可能需要做CI。步驟四：確認(rèn)品牌與開銷者的關(guān)系。若是企業(yè)自己面對很多開銷者時，你的第三步驟可能要跟第四步驟對調(diào)，就是要先確認(rèn)你的產(chǎn)品品牌跟開銷者的關(guān)系。步驟五：品牌策略/品牌鑒別。這要從大平臺角度去看，你這個品牌可否是就是要走向全世界的品牌，還是全國性的品牌，還是地區(qū)性的品牌，這些都是策略性的問題，你認(rèn)識你基本的品牌策略是什么，是單一的品牌策略還是多元的品牌策略，是母體品牌或是副品牌，是企業(yè)品牌還是產(chǎn)品品牌。當(dāng)你前面這些問題能夠回答清楚此后，品牌鑒別系統(tǒng)才能夠調(diào)整。在品牌的架構(gòu)上實質(zhì)上有幾各種類，統(tǒng)和式鑒別、關(guān)系式鑒別、個別品牌的鑒別。統(tǒng)合式識其他優(yōu)點就是使用同樣品牌，使用同樣形象，但是他的缺點是你能夠延伸的領(lǐng)域可能要碰到限制。關(guān)系式鑒別是所有事業(yè)群有一些共用商標(biāo)之基本元素，但可做些微變化來差異互相。但是比較少人這樣做。別品牌式鑒別是所有的事業(yè)群各自依產(chǎn)業(yè)屬性不一樣而發(fā)展獨立的商標(biāo)。優(yōu)點就是不一樣的企業(yè)不一樣的品牌能夠形成各自的定位，各自的走向，但是他的缺點就是在總的開銷的資源上來講比較高，而且很難提升到母品牌上。步驟六：品牌責(zé)任歸屬與組織運作。我們碰到的最大的問題就是組織的運作不清楚，終究品牌責(zé)任在哪里，很多企業(yè)的品牌責(zé)任放在新聞中心或許是廣告企業(yè)等等，我感覺這都是不合理的狀況。別的一個比較大的問題就是行銷或許是業(yè)務(wù)跟流傳的功能在很多企業(yè)里是分開的，這實際上是很危險的，這是很困難的去保持一個品牌的聲威的。很多決策的流程不清楚，品牌在外國是企業(yè)的副總裁帶隊做最后的決策。在整個IT功能越來越強的階段，實質(zhì)上能夠扮演很好的角色推行系統(tǒng)培訓(xùn)。步驟七：360度整合行銷流傳計劃及執(zhí)行一般整合行銷流傳比較偏向于四個方面：廣告、公共關(guān)系、促銷、直效行銷。在將來的企業(yè)，真切企業(yè)跟企業(yè)互相之間的競爭其中的要點就是你掌握了多少有信譽度的顧客，這些顧客不不過光要有名單，而是要深入地認(rèn)識，他的生活，他的價值觀，以及跟你品牌的關(guān)系是什么，這些都是將來的要點。步驟八：直接接觸開銷者，連續(xù)記錄，建立活的客戶資料庫，不斷建立成品牌忠誠度。我相信大多數(shù)的產(chǎn)品種類是20%的顧客買80%的銷量，因此我們的挑戰(zhàn)就是你如何去獲取這20%的顧客的資料庫，同時越來越多的數(shù)據(jù)證明獲取新客戶的成本比保持一個老客戶的成本高很多，當(dāng)你去開發(fā)新客戶的時候，整個企業(yè)的營運利潤必然會下降，這些都是很重要的事實，因此一對一的流傳會越來越重要，一對一的流傳實質(zhì)上能夠逐漸創(chuàng)辦收效。步驟九：建立評估系統(tǒng)，追蹤品牌財富。去看不一樣品牌財富的不一樣項目，需要有一個經(jīng)常性的連續(xù)性的一致的檢查方法，以這個評估基礎(chǔ)講解整個計劃，做一些調(diào)整。步驟十：投資品牌連續(xù)一致，不輕易改變。建立品牌實際上是不簡單的，是需要時間的，是需要很長時間的，在這個過程之中，你需要去堅持，不景氣的時候你還是必定要連續(xù)投資，我感覺在中國最嚴(yán)重的事情可能是換了一個領(lǐng)導(dǎo)人就換了一個品牌策略，就換了一個品牌走像，或許是換了一個廣告企業(yè)就換了一個品牌形象，這是很痛惜的事情。創(chuàng)辦品牌的四個步驟創(chuàng)辦強烈品牌：四個步驟1、 確認(rèn)開銷者品牌鑒別，將其與開銷者腦筋中的產(chǎn)品種類或許開銷需求聯(lián)系起來。2、 經(jīng)過一系列擁有明確特質(zhì)的品牌聯(lián)想，在開銷者腦筋中建立堅固的品牌內(nèi)涵。3、 引出（獲取）開銷者對品牌鑒別和品牌內(nèi)涵的合適反響。4、 將開銷者反響轉(zhuǎn)變成為開銷者和品牌之間的強烈、積極的忠誠關(guān)系。品牌是以開銷者為中心的，因此這四個步驟對應(yīng)一組目標(biāo)客戶和潛藏客戶會問到的基本問題：1、 Whoareyou?（brandidentity）（品牌鑒別）2、 Whatareyou?（brandmeaning）（品牌內(nèi)涵）3、 Whataboutyou?WhatdoIthinkorfeelaboutyou?(brandresponses)(品牌反響)4、 Whataboutyouandme?WhatkindofassociationandhowmuchofaconnectionwouldIliketohavewithyou?(brandrelationships)第一步：培養(yǎng)發(fā)現(xiàn)客戶需求特別是潛藏需求的能力：發(fā)現(xiàn)社會需求并建立滿足這種需求的能力就可以在社會大分工中據(jù)有一席之地，若是這種能力比其他的人要強就是有比較競爭優(yōu)勢，爾后企業(yè)就能生計與發(fā)展。其實，這種對于客戶需求以及需求變化趨勢的掌握，是一種戰(zhàn)略能力，因此，要建立一個強的品牌，第一企業(yè)必定要有戰(zhàn)略眼光與戰(zhàn)略規(guī)劃能力，這樣才能真切具備建立一個強勢品頻幕？nbsp;優(yōu)秀的品牌總是有比其他品牌更強的發(fā)現(xiàn)客戶潛藏需求的能力，并能夠引導(dǎo)客戶的開銷需求，而且，筆者將這種能力的培養(yǎng)作為建立品牌的第一項基本步驟。這種能力的培養(yǎng)主若是以下兩個方面：1、 能夠?qū)ΜF(xiàn)實的需求進(jìn)行真切的掌握，并認(rèn)識這種需求的可實現(xiàn)的變化趨勢；2、 認(rèn)識行業(yè)技術(shù)變化趨勢，展望將來可能出現(xiàn)的嶄新需求，這種能力更加要點。第二步：建立滿足開銷者需求的能力：在掌握了客戶需求以及需求的變化趨勢今后，第二步就要建立滿足這種需求的能力，有的客戶需求誰都理解，但是，不是每個企業(yè)都能夠供應(yīng)這些能夠滿足需求的產(chǎn)品。在產(chǎn)品供應(yīng)方面，能夠是自己的生產(chǎn)線，也能夠是整合外面資源來滿足，比方，找外協(xié)廠加工，但是不論你用什么方式來供應(yīng)產(chǎn)品，必定滿足以下幾點：1、 產(chǎn)質(zhì)量量必然要吻合：不論你的產(chǎn)品是什么樣，第一第一是要供應(yīng)質(zhì)量合格的產(chǎn)品，而且要滿足國家規(guī)定的相關(guān)規(guī)定，產(chǎn)品是品牌的載體，產(chǎn)品的質(zhì)量就是品牌的生命，筆者從前有這么一個比喻:產(chǎn)品的質(zhì)量好像人的身體健康情況，若是身體不好，即使再多知識、再英俊的表面、再好的衣服，再怎么要價低，最后還是一個病夫。2、 產(chǎn)品的技術(shù)有品位：就如我剛剛在上文所說的比喻，產(chǎn)品的技術(shù)含量就如人有否知識，產(chǎn)品的技術(shù)層次就是品牌創(chuàng)新能力的表現(xiàn)，在滿足開銷者現(xiàn)實需求的前提下，越是技術(shù)層次高的產(chǎn)品越能夠獲取高額附加值，也越能增加品牌的美譽度，提升品牌的品位。3、產(chǎn)品外觀必然要時興、產(chǎn)品包裝比較吸引人:產(chǎn)品的外觀就像人的表面，三分人才，七分打扮，產(chǎn)品也同樣，同樣技術(shù)含量、同樣質(zhì)量的產(chǎn)品，必然表面好者更加能夠獲取客戶的認(rèn)同，也同時能夠獲取更高的附加值。自然，產(chǎn)品的外包裝與產(chǎn)品外觀起同樣重要的作用。4、產(chǎn)品成本必然要比別人低：隨著產(chǎn)品競爭不斷加劇，廠家之間的競爭最后會落到價格戰(zhàn)的層面，因此，在技術(shù)、質(zhì)量同樣的條件下，誰能夠以更低的成本供應(yīng)產(chǎn)品，誰就能最后獲獲成功。自然，這里的成本指送到客戶手中的總成本，至于，整個價值鏈中，哪個階段能夠成本更低，不屬于本文要談?wù)摰脑掝}，今后有機遇筆者再為大家講敘。第三步：想盡方法讓目標(biāo)集體認(rèn)識你：有了好東西，就要想方想法讓別人知道你的東西才能賣出去，因此，我們就要想方法讓我們的目標(biāo)開銷集體認(rèn)識我們所能供應(yīng)的服務(wù)，就像人類同樣，我們第一要給自己的少兒取一個名字，并為了方便別人鑒別，能夠姓氏來給家族成員進(jìn)行一致標(biāo)示；在規(guī)定字眼來進(jìn)行的輩分區(qū)分；以詳盡名字來界定個體差異。自然，這個時候，千萬不要被所謂的CI導(dǎo)入弄悶了，其實也就是一個企業(yè)形象鑒別系統(tǒng)而已，VI手冊找個稍微好一點的設(shè)計企業(yè)幾萬元就可以搞定了，等哪天有了錢要做大了，你能夠花個幾百萬、幾千萬去弄一個超級貴的CI導(dǎo)入活動，但是到那時就不是為了企業(yè)的形象鑒別，而是為企業(yè)公關(guān)的需要了。名字取好了，衣服也穿好了，就去告訴你想告訴的人，“你是誰，是干什么的”。這就是廣告。不一樣的產(chǎn)品、不一樣的時期應(yīng)該用不一樣的廣告策略。自然，還有“自己的想要讓別人怎么理解自己的產(chǎn)品，就是定位”。以下是一個網(wǎng)絡(luò)時代絕對低成本的讓目標(biāo)開銷集體認(rèn)識你的方法：1、 做一套最基本的VI系統(tǒng)，2、 最少要建立一個企業(yè)的宣傳網(wǎng)站：3、 做一個你的業(yè)務(wù)人員能夠拿出去的基本的宣傳彩頁與名片：并想方法讓目標(biāo)開銷集體看到4、 依照需要投放廣告：實在想省錢，你就去各個貼吧上每天想方法弄文字貼讓大家關(guān)注你的企業(yè)網(wǎng)站的內(nèi)容相對而言，盡管方法各異，但是同樣條件下，投入越大，流傳效率越高。因此企業(yè)家就必定考慮企業(yè)自己的發(fā)展戰(zhàn)略以及自己資源的準(zhǔn)備情況了。第四步：讓開銷者能夠在比較方便的地方買到你的產(chǎn)品：光讓別人知道你的產(chǎn)品好還不能夠建立一個品牌，你還要讓目標(biāo)開銷集體能夠在方便的地方買獲取你的產(chǎn)品，形成足夠大的現(xiàn)實開銷集體。因此依照你的產(chǎn)品種類建立渠道系統(tǒng)，就成為建立品牌的第四個要點步驟，以便能夠比你的競爭對手更加方便的為目標(biāo)開銷集體供應(yīng)產(chǎn)品（或許服務(wù)）。有一點要重申一下的是：是要方便客戶的購買而不是方便廠家，在方便廠家與方便客戶兩種選擇的成本與條件都是不同樣的，詳盡到什么程度就必定是綜合考慮，主要考慮雙方博弈的實力了。一般說來，客戶恨不得廠家能夠免費送貨上門并包括安裝，還要教會客戶怎么使用，以及隨時來關(guān)注使用過程中出現(xiàn)的問題，最好還能夠幫助設(shè)備升級換代。但是這樣廠家要多付出大量的開銷，只有定制的大型設(shè)備才可能這樣做。廠家希望每個客戶直接上門拿貨走人并今后不再有麻煩，但是這樣客戶會增加很多的開銷支出細(xì)風(fēng)險，一般來說，只有大宗的供不應(yīng)求的、無質(zhì)量風(fēng)險的原資料才可能這樣做。第五步：建立好的口碑流傳：將產(chǎn)品賣給了開銷者可是建立品牌的漫漫征途走完第一步，這個時候，你應(yīng)該關(guān)注客戶對你的產(chǎn)品的反響，隨時為可能出現(xiàn)的問題給你的客戶供應(yīng)售后服務(wù)。服務(wù)好你的現(xiàn)有客戶，使他們喜歡你的產(chǎn)品，自然他們就會成為你的口碑流傳者1、 建立完滿的客戶建議反響系統(tǒng)2、 建立完滿的售后維修系統(tǒng)3、 經(jīng)常主動關(guān)注你的現(xiàn)有客戶，這些都是使現(xiàn)有客戶產(chǎn)生好感的基本方法，但是，有很多廠家認(rèn)為售后服務(wù)是很麻煩的事情，而且不能夠產(chǎn)生直接回報，因此，不愿意在這方面進(jìn)行投入，但是，筆者的看法是:為客戶服務(wù)做的每一件事情，都是最有效的投資。一般說來，很多行業(yè)在渠道利潤較高時，即使廠家不論售后，經(jīng)銷商也愿意自己搞定，但是若是渠道利潤稍微不能夠足夠令人滿意，經(jīng)銷商們就會由于售后問題而離棄。國內(nèi)各個行業(yè)在這方面吃過虧的企業(yè)有很多，因此提示那些想做百年老店者，售后問題千萬不要完滿交給經(jīng)銷商辦理。切記：自己生的孩子必定自己帶，靠別人養(yǎng)大的少兒不親。最后，要給本文的企業(yè)家讀者忠告的是：一個品牌的建立絕對不是三兩天能夠搞定的，有些所謂品牌專家會告訴你他能夠替你建立一個強勢品牌基本上是忽悠，他們能夠給你供應(yīng)的基本上是拍個廣告片、作個視覺鑒別系統(tǒng)（或許部分）、幫助你發(fā)一些軟性文章、或許做一些大型的公關(guān)活動等等一些品牌流傳工具上的幫助。自然，在社會分工中這些品牌流傳工作者的作用也是很重要的。但是必然要注意：品牌是先有產(chǎn)品、有質(zhì)量，做牌子才有意義和可能。品牌的建立從頭到位都應(yīng)該是企業(yè)最高經(jīng)營管理層負(fù)責(zé)的事情，我們在企業(yè)經(jīng)營過程中間所進(jìn)行的所有行為，無不是在為建立品牌添磚加瓦。搞