商貿(mào)零售行業(yè)海外美妝復(fù)盤系列之-日本篇：匠人精神本土領(lǐng)先

1告評級：推薦(維持)券分析師)系人)近市場走勢零售滬深300近市場走勢零售滬深300關(guān)報告《——醫(yī)美行業(yè)深度系列：膠原蛋白：皮膚“軟黃金”，行業(yè)紅利與競爭格局 (推薦)*商業(yè)貿(mào)易*蘆冠宇，李英》——2022-05-18《——醫(yī)美行業(yè)深度系列：對標(biāo)成熟市場，探尋競爭格局與龍頭路徑(推薦)*商業(yè)貿(mào)易*蘆冠宇，李英》——2022-01-07《——化妝品行業(yè)深度研究：優(yōu)秀大單品支撐品牌長期增長，持續(xù)創(chuàng)新與升級為關(guān)鍵(推薦)*商業(yè)貿(mào)易*蘆冠宇》——2022-01-01《——商業(yè)貿(mào)易行業(yè)深度研究：黃金珠寶深度：千秋之業(yè)，品牌渠道為王(推薦)*商業(yè)貿(mào)易*蘆冠宇》——2021-12-13《——醫(yī)美行業(yè)深度系列：對標(biāo)成熟市場，探尋行業(yè)紅利與市場空間(推薦)*商業(yè)貿(mào)易*蘆冠宇》——2021-12-04滬深300表現(xiàn)2023/01/20表現(xiàn)商貿(mào)零售滬深3003.0%9.2%3M請務(wù)必閱讀報告附注中的風(fēng)險提示和免責(zé)聲明2公司及盈利預(yù)測2023/01/20EPSPE重點公司代碼股票名稱股價股價2202120222022E20232023E2202120222022E20232023E投資評級SZ份63SZ28.33增持H.6611增持H74增持H華熙生物36增持注：所有公司業(yè)績均來自于本研究團(tuán)隊預(yù)測請務(wù)必閱讀報告附注中的風(fēng)險提示和免責(zé)聲明3核心提要◆日本美妝市場復(fù)盤：曲折中發(fā)展，本土品牌領(lǐng)先日本美妝市場至今歷經(jīng)4大階段，目前呈現(xiàn)本土品牌占比高、大眾品牌占主導(dǎo)的特點：1)1946年前為行業(yè)培育期。日本美妝市場歷經(jīng)二戰(zhàn)、經(jīng)濟(jì)危機(jī)下在曲折中發(fā)展，1909-1946年日本化妝品產(chǎn)值CAGR達(dá)16.4%；2)1947-1975年為行業(yè)快速發(fā)展期，該階段化妝品出貨值CAGR達(dá)27%，龍頭抓住消費升級趨勢實現(xiàn)拓品類、擴(kuò)產(chǎn)GRCAGR量販店、藥妝店渠道興起，大量具備產(chǎn)品力的平價品牌出現(xiàn)，同時受日本泡沫經(jīng)濟(jì)及第三消費時代的品牌化消費傾向影響，日本中高端化妝品需求迸發(fā)；4)1991年至今為行業(yè)成熟期，1991-2019年化妝品出貨值CAGR僅為1%，2020年同比增速-16%。大眾品牌憑借強(qiáng)產(chǎn)品力+高性價比+渠道紅利不斷搶占市場份額，逐步成為主流品牌?！魧?biāo)日本我國護(hù)膚品市場規(guī)模或仍有一倍以上增長空間，其中人均消費為核心增長驅(qū)動力化妝品行業(yè)空間由宏觀經(jīng)濟(jì)水平、城鎮(zhèn)化率、人均可支配收入、消費者品類偏好等因素決定。中日消費者在審美、品類選擇上更為接近，以護(hù)膚品為主。對標(biāo)日本我國護(hù)膚品市場規(guī)?；蛉杂幸槐兑陨显鲩L空間：1)從總量看：我國2021年城鎮(zhèn)人口占比僅為62.5%，對標(biāo)美日有20%左右的提升空間。若遠(yuǎn)期看我國城鎮(zhèn)化率能達(dá)到80%，則較目前有20-30%量的提升。2)從城鎮(zhèn)人均護(hù)膚品消費看：2021年我國年城鎮(zhèn)人均可支配收入/城鎮(zhèn)人均護(hù)膚品金額達(dá)4.74萬元/335.7元，對標(biāo)日本的22.1萬元/730元，我國城鎮(zhèn)人均護(hù)膚品金額或有超1倍的提升空間。◆投資建議：對標(biāo)日本，我國美妝市場長坡厚雪、未來空間仍大。2021年我國人均收入/GDP快速增長、化妝品零售額過去10年CAGR達(dá)14%快速增長，對標(biāo)日本1947-1975年，已有部分國貨品牌抓住消費升級成功趨勢實現(xiàn)產(chǎn)品力、價格帶的升級。但與日本美妝市場不同，國內(nèi)在海外大牌進(jìn)駐之前并未有特別強(qiáng)勢的本土高端品牌，目前國內(nèi)品牌進(jìn)一步產(chǎn)品升級與高端化時必須依托強(qiáng)研發(fā)力的支撐逐步推進(jìn)。推薦研發(fā)實力較強(qiáng)的貝泰妮、華熙生物，產(chǎn)品力強(qiáng)且研發(fā)實力不斷提升的珀萊雅，以及邊際持續(xù)改善的上海家化、水羊股份，建議關(guān)注業(yè)績改善的丸美股份。由于我國人均收入不斷提升，我國消費升級的長期趨勢帶動人均美妝支出增加，維持“推薦”評級?！麸L(fēng)險提示：疫情反復(fù)致使線下可選消費疲軟；需求增長不及預(yù)期；行業(yè)競爭加??；品牌新品推出不及預(yù)期；行業(yè)監(jiān)管政策調(diào)整；中國大陸與中國香港、海外化妝品市場經(jīng)驗并不具有完全可比性，相關(guān)資料及數(shù)據(jù)僅供參考；重點關(guān)注公司業(yè)績或不達(dá)預(yù)期。請務(wù)必閱讀報告附注中的風(fēng)險提示和免責(zé)聲明4目錄/CONTENTS牌端供給影響人均化妝品消費勢?風(fēng)險提示請務(wù)必閱讀報告附注中的風(fēng)險提示和免責(zé)聲明5歷經(jīng)百年發(fā)展，本土品牌市占率領(lǐng)先?1.11946年及之前(培育期)：人無我有，渠道變遷+品類創(chuàng)新，行業(yè)龍頭品牌逐步出現(xiàn)?1.21947-1975年(快速發(fā)展期)：經(jīng)濟(jì)恢復(fù)+放開進(jìn)口，日本化妝品迎來“人有我優(yōu)”快速發(fā)展時期?1.31976-1991年(穩(wěn)步發(fā)展期)：審美由西式逐步轉(zhuǎn)向本土，藥妝店、郵購等渠道興起帶動平價品牌崛起?1.41992年至今(成熟期)：經(jīng)濟(jì)增長及可支配收入承壓，大眾品牌們逐步崛起請務(wù)必閱讀報告附注中的風(fēng)險提示和免責(zé)聲明6◆日本化妝品行業(yè)至今經(jīng)歷4大發(fā)展階段：品行業(yè)開啟發(fā)展。1909-1946年日本化妝品產(chǎn)值CAGR達(dá)16.4% (根據(jù)日本經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)省發(fā)布數(shù)據(jù)測算，下同)，期間歷經(jīng)兩次世界大戰(zhàn)、關(guān)東大地震、日本經(jīng)濟(jì)危機(jī)等重大事件，行業(yè)在曲折中不斷向上發(fā)展，同時消費者化妝習(xí)慣逐步培育；2)1947-1975(快速發(fā)展期)：戰(zhàn)后經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇帶動日本化妝品行業(yè)進(jìn)入快速發(fā)展期，同時百貨等高端渠道不斷發(fā)展。該階段本土品牌開啟高端化+外資品牌進(jìn)軍日本美妝賽道帶動貨值CAGR達(dá)25.3%；3)1976-1990(穩(wěn)步發(fā)展期)：該階段日本社會審美由模仿歐美→挖掘日本美，本土龍頭企業(yè)通過渠道卡位+拓展品牌矩陣逐步擴(kuò)大自身優(yōu)勢。與此同時日本社會逐步進(jìn)入老齡化，4)1991年至今(成熟期)：日本“經(jīng)濟(jì)泡沫”破滅后1991-2019年化妝品出貨值CAGR僅0.46%，2020年同比-16%。根據(jù)歐睿咨詢，至2021年日本護(hù)膚品品牌CR5達(dá)17.2%(法國35.3%/韓國34.2%/中國22%/美國18.5%)、彩妝品牌CR5達(dá)16.9%(法國44.2%/中國28.7%/美國26.2%/韓國21.1%)。請務(wù)必閱讀報告附注中的風(fēng)險提示和免責(zé)聲明71.11946年及之前(培育期)：人無我有，渠道變遷+品類創(chuàng)新，行業(yè)龍頭品牌逐步出現(xiàn)◆日本化妝品行業(yè)起步于20世紀(jì)初，該階段行業(yè)的渠道變遷+品類創(chuàng)新，行業(yè)在曲折中迎來發(fā)展。1870年黎明社創(chuàng)業(yè)開始制造肥皂，同時部分日本大型美妝日化集團(tuán)亦在該階段陸續(xù)成立，如資生堂/花王分別成立于1872/1887年。1)從品類端看，資生堂相繼推出第一款化妝水、日本的香水&彩色蜜粉、冷霜等；2)渠道端看，1920s年連鎖店渠道興起、百貨渠道亦逐步開始發(fā)展，1930s上門訪問渠道崛起。品牌+渠道端的變遷帶動日本美妝行業(yè)逐步在曲折中發(fā)展，盡管期間經(jīng)歷金融危機(jī)、關(guān)東大地震、兩次世界大戰(zhàn)等重創(chuàng)，但1909-1942年日本化妝品產(chǎn)值CAGR達(dá)14.1%，1946年yoy達(dá)+446.46%?！粜袠I(yè)龍頭依靠產(chǎn)品力+抓住渠道紅利逐步建立品牌。該階段日本美妝連鎖店渠道快速發(fā)展，與此同時該階段百貨渠道、訪問直銷亦開始起步(至1939日本百貨門店數(shù)達(dá)203個)，行業(yè)龍頭率先抓住渠道紅利崛起。1)資生堂：1920s日本連鎖渠道快速崛起，但彼時小零售店甩賣行為屢見不鮮導(dǎo)致品牌方終端價格混亂，資生堂于1923年率先采用了“制度品渠道”模式，即要求終端價格按規(guī)定品牌方要求，率先通過終端控價實現(xiàn)品牌力的培育；2)Pola在1930s抓住訪問直銷渠道，通過渠道差異化迅速崛起。初，在曲折中迎來發(fā)展450004000035000300002500020000150001000050000400%300%200%1923年關(guān)東大地震100%1923年關(guān)東大地震100%1945年廣島原子彈金融危機(jī)0%1920-21年日0%-19%-36%日本化妝品產(chǎn)值(萬日元)yoy(%)所圖圖表2：1946年及之前(培育期)日本美妝的渠道變遷+品類創(chuàng)新歷程1872年1917年1923年資生堂集團(tuán)成立資生堂推出彩色蜜粉資生堂率先采用“制度品渠道”模式，做出統(tǒng)一零售價規(guī)定培育品牌力團(tuán)成立資生堂推出日本首款冷霜、取代當(dāng)時盛行的雪花膏抓住渠道紅利快速崛起請務(wù)必閱讀報告附注中的風(fēng)險提示和免責(zé)聲明81.21947-1975年(快速發(fā)展期)：經(jīng)濟(jì)恢復(fù)+放開進(jìn)口，日本化妝品迎來“人有我優(yōu)”快速發(fā)展時期s。R本土中高端品牌成立，如澳爾濱(1956)、黛珂(1970)、再春館(1974)、SKII(1975)等本土知名品牌分別在該階段成立。與此同時資生堂、花王等本土龍頭集團(tuán)亦推出0千日元1946-1975CAGR1946195119561961196619711975化妝水乳液化妝水乳液31.6%28.8%36.9%26.9%15.0%718,371596,76818,31018,9935,8718,371596,76818,31018,9935,850,9754,593,1992,707,4461,592,69952,380,06829,329,119814,371,3584,744,85211,174,9482,494,86019,691,6372,046,216283,4448,120,0871,037,9349,6413,468,7652,622,931,037,9349,6413,468,7652,622,931298,35487,915,021 (生發(fā))紅746,7125,920,3602紅746,7125,920,36024,3892,440,7431,440,78465,6302,420,3053,802,06265,6302,420,3053,802,0621,837,7985,289,5772,716,261 (植物性)190,6271,197,8691,073,369190,6271,197,8691,073,3692,208,4261,435,2841,265,33828,484,2795,095,5774,592,2549,924,7371,093,4981,635,05018.0%19.8%42,22318.0%19.8%42,22324,393918,987538,150香水請務(wù)必閱讀報告附注中的風(fēng)險提示和免責(zé)聲明9步多步多間局道銷渠道道道銷渠道銷渠道逐步崛起1.21947-1975年(快速發(fā)展期)：本土品牌卡位連鎖店，百貨店快速發(fā)展、量販店及藥妝店逐步起步◆制度品及訪問渠道為彼時日本化妝品核心渠道，本土品牌合力對抗外資大牌。戰(zhàn)后日本化妝品產(chǎn)業(yè)開始復(fù)蘇，化妝品彼時以制度品(連鎖店)渠道及訪問渠道為主。為對抗外資大牌，佳寶麗、高絲為代表的日本本土龍頭化妝品品牌紛紛同資生堂一樣采用“轉(zhuǎn)售價格維持”制度，不斷搶占市場份額。由于先發(fā)優(yōu)勢及品牌對渠道的控制力，以資生堂為代表的5-6家本土制度品廠商+以Pola為代表的2-3家訪銷廠商在1960s便占日本化妝品市場一半以上份額?！羟蓝酥鸩蕉嘣?，百貨進(jìn)入快速發(fā)展階段，藥妝店、量販店逐步崛起。1)百貨渠道進(jìn)入快速發(fā)展+大型化階段。一方面二戰(zhàn)后1948年日本百貨業(yè)協(xié)會成立，1963-1973年日本新開155家/賣場面積CAGR達(dá)8%，且逐步出現(xiàn)以三越日本橋店為代表面積超5萬平的購物中心業(yè)態(tài)；2)量販店(GMS)、藥妝店等平價渠道逐步興起。另一方面平價渠道逐步興起，1957年大榮公司建立日本第一個超級市場，此后如伊藤洋華堂、西友等亦開設(shè)了超級市場，至1970s年代GMS渠道迎來高速發(fā)展。藥妝店方面，其起源于1980左右、除藥品外亦銷售化妝品、日用雜貨等(類似于便利店)。發(fā)展階段，藥妝店、量販店逐步崛起19000，嘉娜寶19400，高絲7000+2-3家訪銷廠商占據(jù)日本化妝品市場一半以上份額全國新開155家/賣場面積CAGR達(dá)8%?1957年起以大榮公司為代表，多家零售企業(yè)開啟超級?藥妝店起源于1980左右請務(wù)必閱讀報告附注中的風(fēng)險提示和免責(zé)聲明10actoractor“RomanPinkCampaign”做模特，并宣傳植物性色素自領(lǐng)日本消費者對于天然安全的喜好活動“candytone”模特進(jìn)行古代演出，提出1.31976-1991(穩(wěn)步發(fā)展期)：審美由西式逐步轉(zhuǎn)向本土，藥妝店、郵購等渠道興起帶動平價品牌崛起◆1959蜜絲佛陀帶動西式口紅風(fēng)潮，資生堂1970年啟用本土模特進(jìn)行古代演出重新引領(lǐng)日本審美。1959年MixFactor推出“RomanPinkCampaign”引發(fā)口紅熱潮，1961年資生堂模仿MixFactor相繼推出了一系列宣傳活動。隨著海外大牌與本土品牌競爭加劇，本土龍頭品牌意識到創(chuàng)造和引領(lǐng)新流行趨勢的必要性，1970年資生堂使用日本本土模特進(jìn)行古代式演出，后續(xù)日本各大品牌逐漸啟用日本模特。1984年日本高端美妝品牌嘉寶娜首次啟用歌手做模特，并宣傳植物性色素自然安全口紅，引領(lǐng)日本消費者對于天然安全的喜好。經(jīng)過本土龍頭品牌不懈努力，日本化妝品消費者從“崇拜西式”逐步形成了自身獨特的審美觀。該階段日本化妝品行業(yè)出貨值環(huán)比此前有所放緩，如1976-1984年CAGR為6%、1985-1991年CAGR為3.2%?！?970后藥妝店等業(yè)態(tài)興起后大眾品牌大量出現(xiàn)，與此同時部分品牌高端化持續(xù)推進(jìn)。隨著1970s日本藥妝店業(yè)態(tài)逐步興起，憑借更加優(yōu)惠的價格+更好的服務(wù)+便利性獲得快速發(fā)展，以怡麗絲爾為代表的依托于藥妝渠道崛起的平價品牌逐步出現(xiàn)(怡麗絲爾/蘇菲娜/碧柔于1980-1990年成立，2021年在日本護(hù)膚市占率均為TOP10)。郵購渠道在該階段亦逐步崛起，部分依托郵購渠道的品牌(如DHC/芳珂分別在1972/1980年成立，2021年在日本護(hù)膚市占率均為TOP5)。品牌崛起21市占率排名間道娜爾2463店店店請務(wù)必閱讀報告附注中的風(fēng)險提示和免責(zé)聲明GDPCAGR1.41992至今(成熟期)：經(jīng)濟(jì)增長及可支配收入承壓，大眾品牌們逐步崛起◆日本1991年后經(jīng)濟(jì)承壓、人均收入增速放緩，化妝品平均出貨價在1991-2009年進(jìn)入下行通道。日本經(jīng)濟(jì)泡沫破裂后GDP及人均收入增速大幅放緩，1991-2020年GDP/凈人均收入CAGR分別為0.47%/1.02%，該情境下消費者在需求端更加追求性價比：根據(jù)日本經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)省數(shù)據(jù)，化妝品平均出貨單價由1991年的4500日元/公斤下降至2008年的3000日元/公斤左右，降幅達(dá)30%左右。在價格下行+經(jīng)濟(jì)及人均收入承壓下日本化妝品市場進(jìn)入成熟期，1992-2019年(疫情前)出貨值CAGR為0.95%。◆大眾品牌憑借強(qiáng)產(chǎn)品力+高性價比不斷搶占市場份額，逐步成為主流品牌。日本大眾品牌隨著以量販店、藥妝店、郵購及便利店等平價渠道崛起而不斷發(fā)展，且其憑借強(qiáng)產(chǎn)品了+高性價比在日本該經(jīng)濟(jì)環(huán)境下獲得廣泛認(rèn)可，成為集團(tuán)發(fā)展的重心品牌。如資生堂集團(tuán)下頭部大眾品牌怡麗絲爾：1)產(chǎn)品力方面，其多年致力于研究膠原蛋白，資生堂集團(tuán)亦將先端抗老化技術(shù)應(yīng)用于怡麗絲爾；2)性價比方面，怡麗絲爾四級抗皺眼霜是繼Pola后第二款通過官方抗皺認(rèn)證的眼霜，其價格較Pola的三級抗皺眼霜便宜1/3，質(zhì)量亦更好。圖表圖表10：1991-2009年日本化妝品平均出貨單價處下行趨勢圖表11：1992-2019年化妝品出貨值CAGR為0.95%資料來源：wind，日本經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)省數(shù)據(jù)，資生堂官網(wǎng)，國海證券研究所請務(wù)必閱讀報告附注中的風(fēng)險提示和免責(zé)聲明12二、日本美妝競爭格局：龍頭起步早+競爭恰逢經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展期，日本美妝龍頭在競爭中最終取得優(yōu)勢請務(wù)必閱讀報告附注中的風(fēng)險提示和免責(zé)聲明13早資生堂成立研發(fā)部門早資生堂成立研發(fā)部門Pola所，并在后續(xù)成功研發(fā)出“納米微粒滲透入細(xì)胞科技”◆日本美妝龍頭起步較早。資生堂/Pola/嘉寶娜/高絲分別成立于1872/1929/1936/1946年，部分品牌甚至較歐萊雅(1907)、雅詩蘭黛(1946)成立時間更早。◆龍頭品牌注重研發(fā)，在海外大牌進(jìn)入日本之前已經(jīng)積累了較強(qiáng)的研發(fā)實力。從研發(fā)實力對比看：1)資生堂1916年成立研發(fā)部門，1937年便推出了具備醫(yī)療效能的化妝品，并在1939、1968年分別成立美容科技實驗室/研究實驗室(資生堂全球創(chuàng)新中心前身)，研發(fā)實力強(qiáng)勁；2)Pola在1951年便開始研發(fā)第一款美白化妝品，并在1964年成立橫濱研究所，并在后續(xù)成功研發(fā)出“納米微粒滲透入細(xì)胞科技”。資生堂推出了具備醫(yī)療效能的化妝品高絲與歐萊雅建立技術(shù)聯(lián)盟資生堂成立美容科技實驗室資料來源：資生堂官網(wǎng)，國海證券研究所請務(wù)必閱讀報告附注中的風(fēng)險提示和免責(zé)聲明14GDP整體高于美國2.2日本美妝巨頭伴隨國力崛起，文化自信推動國貨成長◆日本經(jīng)濟(jì)進(jìn)入高速發(fā)展階段。1961年日本開始進(jìn)入高速成長期，直到1973年世界石油危機(jī)爆發(fā)，12年間日本平均經(jīng)濟(jì)增速約15.8%。該階段日本GDP快速增長，◆經(jīng)濟(jì)發(fā)展促進(jìn)消費行業(yè)快速發(fā)展。伴隨經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，人們在滿足生活基本需求后開始追求護(hù)膚、美容。化妝品出貨值快速提高，1960/1965/1970/1975年出貨值達(dá)到457.7/1040.4/2123.1/5131.7億日元，平均不到五年即可實現(xiàn)翻倍增長。品出貨值5%yoy本)yoy(美國)5%0%資料來源：日本經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)省數(shù)據(jù)，國海證券研究所請務(wù)必閱讀報告附注中的風(fēng)險提示和免責(zé)聲明152.2日本美妝巨頭伴隨國力崛起，日本文化推動本土品牌成長◆研發(fā)為核心，資生堂研發(fā)費比整體高于雅詩蘭黛。資生堂(1.8%-2.9%)>雅詩蘭黛(1%-1.7%)。資生堂2018年-2021年研發(fā)費用率保持行業(yè)高水平在2.7%/2.8%/2.9%/2.5%。雅詩蘭黛FY2021、FY2020、FY2019研發(fā)費用分別為2.43億/2.28億/2.02億美元，F(xiàn)Y2021研發(fā)費用占公司營收的1.5%。黛資料來源：wind，資生堂、高絲官網(wǎng)，國海證券研究所請務(wù)必閱讀報告附注中的風(fēng)險提示和免責(zé)聲明16 圖表18：雅詩蘭黛、資生堂收購美妝品牌覆蓋全價格帶2.2日本美妝巨頭伴隨國力崛起，文化自信推動國貨成長◆雅詩蘭黛：收購細(xì)分領(lǐng)域小眾品牌，填補(bǔ)品類及市場空缺。覆蓋護(hù)膚、彩妝、香水、護(hù)發(fā)等領(lǐng)域。收購后品牌保持公司文化和個性不變。收購核心邏輯為：(1)代理品牌與自有品牌在產(chǎn)品、渠道、市場、品牌形象、消費人群等各個方面實現(xiàn)互補(bǔ)，形成協(xié)同效應(yīng)；(2)符合年輕化戰(zhàn)略布局，收購品牌深受年輕人青睞； (3)收購品牌擁有技術(shù)壁壘和研發(fā)能力；(4)大多為中高端定位，小眾奢侈品牌，擁有小眾領(lǐng)域忠實擁躉。例如1995年收購高端品牌海藍(lán)之謎，2016年收購歐美彩妝中小眾專業(yè)品牌BECCA。通過外延收購雅詩蘭黛不斷拓展不同價位和消費人群品牌矩陣，強(qiáng)化集團(tuán)整體份額和市場競爭力?！糍Y生堂、高絲：以收購走出日本，擴(kuò)大全球市場。資生堂和高絲通過收購走出日本。資生堂通過收購法國美發(fā)品牌Carita進(jìn)入法國及歐洲市場，通過收購護(hù)發(fā)品牌HelenCurtis進(jìn)入北美市場，而后通過NARS、bareMinerals和醉象的收購擴(kuò)大集團(tuán)在美國的影響力。高絲通過收購Tarte公司(旗下品牌Tarte和Awake)進(jìn)軍美國、歐洲市場。超超高端眾ailail象s雅詩蘭黛iBrown、TheOrdina資料來源：wind，雅詩蘭黛、資生堂、高絲官網(wǎng)，國海證券研究所請務(wù)必閱讀報告附注中的風(fēng)險提示和免責(zé)聲明17三、日本化妝品規(guī)模：人口、經(jīng)濟(jì)水平、品類偏好影響總量，收入&品牌端供給影響人均化妝品消費均化妝品消費請務(wù)必閱讀報告附注中的風(fēng)險提示和免責(zé)聲明183.1日本化妝品行業(yè)規(guī)模影響因素：人口、經(jīng)濟(jì)水平、品類偏好影響總量，人均收入、品牌端供給影響人均化妝品消費◆化妝品行業(yè)空間=①核心化妝品人口×②人均化妝品消費，其中：◆1)核心化妝品人口=總?cè)丝凇粱瘖y品滲透率決定，而化妝品滲透率由宏觀經(jīng)濟(jì)水平、城鎮(zhèn)化率、人均可支配收入等因素共同影響。對比美法日三國，2021年總?cè)丝诮嵌让绹?3.32億)＞日本(1.26億)＞法國(0.67億)、2020年國民凈人均收入美國＞法國≈日本、2021年城鎮(zhèn)化角度看日本(91.9%)＞美國(82.3%)≈法國(81.2%)?！?)人均化妝品消費取決于供需兩端，需求端取決于人均可支配收入及消費者品類偏好，供給端品牌方能否提供真正有性價比的產(chǎn)品。 (1)需求端：人均可支配收入直接影響消費者在化妝品支出，從2021年人均化妝品支出角度看美國(309.1美元)＞日本(249.3美元)＞法國(221.2美元)。而各國消費者由于膚質(zhì)、理念等的不同，品類亦有所不同，如美國洗護(hù)、彩妝、香水等品類占比更高，而日本的護(hù)膚品及嬰童用品品類占比更高； (2)供給端：品牌方通過積累的研發(fā)實力，推出具備高性價比的產(chǎn)品。隨著經(jīng)濟(jì)增速放緩、人均可支配收入增速放緩長期看為必然趨勢，與此同時消費者對護(hù)膚的理性程度不斷提升，追求高性價比長期看大勢所趨。妝市場總量成正比美/日/法三國總?cè)丝?、城?zhèn)化率、美妝市場對比350%300%250%200%150%100%50%0%81.2%0.6781.2%0.6773.391.9%82.3%8006004002000國國整體化妝品市場(億美元)總?cè)丝?億人)城鎮(zhèn)化率(%)品消費金額各國人均化妝品消費(美元)350309.1249.7255.3249.7221.22221.2200世100 500美國韓國日本法國中國請務(wù)必閱讀報告附注中的風(fēng)險提示和免責(zé)聲明構(gòu)3.2我國護(hù)膚品空間：人口仍有提升空間，人均護(hù)膚品消費金額提升將成為行業(yè)增長的核心驅(qū)動力膚品為主，左右的提升空間。若遠(yuǎn)期看我國城鎮(zhèn)化率能達(dá)到80%?？紤]到.7萬元/年，未來人均城鎮(zhèn)可支配收入較目前有提升空間。日本的22.1萬元/730元，我國城鎮(zhèn)人均護(hù)膚品金額或有超1倍可支配收入及護(hù)膚品消費100%90%80%40%30%20%0%4646%23%25%51%美國國口腔護(hù)理男士美容護(hù)理25.0800.0700.0600.0500.0.0300.0200.0100.00.020.010.05.00.0730.0222.1335.74.7城鎮(zhèn)人均可支配收入(萬元)城鎮(zhèn)人均護(hù)膚品消費金額(元)資料來源：歐睿數(shù)據(jù)，wind，國海證券研究所請務(wù)必閱讀報告附注中的風(fēng)險提示和免責(zé)聲明20圖表圖表24：覆蓋人群更廣的電商在中國占比更高(2021年)3.3單品牌銷售天花板：行業(yè)空間+渠道結(jié)構(gòu)+競爭格局，共同決定單品牌天花板=∑各個渠道護(hù)膚品行業(yè)空間?單品牌在各渠道市占率。2021年日本護(hù)膚品渠道結(jié)構(gòu)中，藥妝店/CS連鎖店/百貨/直銷/遠(yuǎn)高于日本品牌在其本土空間。我國護(hù)膚品渠道結(jié)構(gòu)中，電商/百貨/CS連鎖店/大賣場/藥妝店分別占比37.0%2424.4%21.8%9.5%4.4%百貨CS賣場/量販藥妝店電商/直銷6%3.8%%市占率請務(wù)必閱讀報告附注中的風(fēng)險提示和免責(zé)聲明214.1資生堂：日本頭部美妝集團(tuán)，營收及利潤體量優(yōu)勢明顯、品牌矩陣完善◆資生堂集團(tuán)FY2021年營收達(dá)1.04萬億日元(523億元人民幣)/凈利潤424億日元(21億元人民幣)。2021年資生堂營收超1萬億日元，1992-2021年營收CAGR達(dá)2.2%，其中2014年進(jìn)行戰(zhàn)略升級后實現(xiàn)復(fù)蘇，2014-2019年營收CAGR達(dá)8.2%?！糍Y生堂旗下品牌數(shù)量達(dá)29個，品牌矩陣完善。資生堂成立于1872年，其期初為西式調(diào)劑藥房，歷經(jīng)兩次世界大戰(zhàn)等重大事項仍堅持以研發(fā)為核心，順應(yīng)形勢推出多個大眾品牌形成品牌矩陣，根據(jù)歐睿咨詢數(shù)據(jù)，2021年資生堂有8個品牌市占率在日本當(dāng)?shù)貫門OP50：1)高端品牌包括CPB、資生堂等；2)大眾品牌包括現(xiàn)營收CAGR達(dá)2.2%請務(wù)必閱讀報告附注中的風(fēng)險提示和免責(zé)聲明22四、日本美妝龍頭復(fù)盤：強(qiáng)研發(fā)、控渠道占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢，順應(yīng)趨勢搭建品牌矩陣+出海擴(kuò)大優(yōu)勢?4.4Pola：通過渠道差異化起家，定位高端并較早推出大單品請務(wù)必閱讀報告附注中的風(fēng)險提示和免責(zé)聲明23效，暢銷近一個世紀(jì)成立美容科技實驗室效，暢銷近一個世紀(jì)成立美容科技實驗室4.1.1階段①-行業(yè)萌芽期(1872-1951)：研發(fā)積累+品類創(chuàng)新+渠道管控，資生堂逐步建立龍頭品牌力◆資生堂成立于1872年，早期產(chǎn)品便成為官方指定產(chǎn)品，并不斷積累研發(fā)實力。資生堂于1872年成立，是日本東京銀座最早的一家西洋藥房。在1880年其藥制劑便成為日本官方指定產(chǎn)品，展現(xiàn)其強(qiáng)產(chǎn)品力。該階段公司在研發(fā)上持續(xù)投入，1916年成立R&D部門并在1931年推出高端化妝品DELUXE系列，與當(dāng)時市面上主流的產(chǎn)品形成差異化，1939年成立美容科技實驗室進(jìn)一步提升研發(fā)實力?！糍Y生堂系日本美妝行業(yè)品類創(chuàng)新領(lǐng)航者，在早期日本美妝市場創(chuàng)造了“人無我有”的先發(fā)優(yōu)勢。1888年資生堂便開發(fā)出日本第一款牙膏取代了傳統(tǒng)的潔牙粉，在美妝領(lǐng)域公司1897年推出“紅色蜜露”成為第一款化妝水，此后不斷率先推出粉底、香水、彩色蜜粉、冷霜、防曬霜等品類，在早期通過品類端創(chuàng)新不斷搶占市場份額，建立初步品牌力。◆率先采用渠道管控保護(hù)價格，逐步加強(qiáng)品牌力。早期日本美妝市場終端價格體系混亂，資生堂憑借強(qiáng)產(chǎn)品力+具有前瞻性的意識，率先對經(jīng)銷商價格及終端零售價實現(xiàn)管理：1)1923年公司率先要求所有終端代理門店接受產(chǎn)品的教育訓(xùn)練；2)成立“花椿會”搭建了會員體系，對會員提供(1)資生堂美容講習(xí)會；(2)免費發(fā)放資生堂美容刊物；(3)每年贈送一次奢華高端的“花椿會”紀(jì)念品?！魵v經(jīng)多次重大事件仍保持穩(wěn)健發(fā)展，資生堂龍頭地位逐步展現(xiàn)。經(jīng)歷兩次世界大戰(zhàn)、日本經(jīng)濟(jì)危機(jī)、關(guān)東大地震等多次重大危機(jī)仍屹立不倒，資生堂展現(xiàn)出公司強(qiáng)產(chǎn)品力+品牌力所帶來的韌性。至1946年資生堂集團(tuán)日本國內(nèi)市占率達(dá)15.5%，已成為行業(yè)內(nèi)龍頭。不斷的品類創(chuàng)新，實現(xiàn)“人無我有”的先發(fā)優(yōu)勢推出紅色蜜露，標(biāo)志著資生堂由制藥向化妝推出紅色蜜露，標(biāo)志著資生堂由制藥向化妝品轉(zhuǎn)型。具有補(bǔ)水、去角質(zhì)、活膚三合一功蜜粉推出高端化妝品DELUXE系列，與當(dāng)時市面上主流的產(chǎn)品形成差異化代的科學(xué)處方化妝品彩色蜜粉香水美白化妝水彩色蜜粉成立R&D部門，具有超前的研發(fā)推出牙膏，取代市面上傳統(tǒng)推出牙膏，取代市面上傳統(tǒng)牙粉推出可防治暗沉、又兼具美白功能的乳液資料來源：資生堂官網(wǎng)，《資料來源：資生堂官網(wǎng)，《關(guān)于資生堂流通渠道的中日比較研究》李星，《化妝品工業(yè)120年歷程》日本化妝品工業(yè)聯(lián)合會，國海證券研究所4.1.2階段②-人無我有(1952-1966)：憑借產(chǎn)品、渠道、營銷三重發(fā)力，抓住發(fā)展黃金期不斷發(fā)力擴(kuò)份額◆隨著日本戰(zhàn)后重建，其美妝行業(yè)在1952-1966年出貨值CAGR超15%，資生堂抓住本土品牌發(fā)展黃金階段不斷擴(kuò)大優(yōu)勢。二戰(zhàn)后品牌方工廠端重建，日本本土品牌迎來快速發(fā)展階段。其中資生堂提出旨在營收翻倍的“5年計劃”，在產(chǎn)品、渠道、營銷端三線發(fā)力：1)產(chǎn)品端，公司發(fā)力細(xì)分品類卡位。如1955-1966年通過卡位細(xì)分品類不斷推出產(chǎn)品，期間個別品牌推出產(chǎn)品數(shù)量達(dá)157個；2)渠道端，通過派遣BA提升連鎖渠道力。1962年公司導(dǎo)入專柜制度，進(jìn)一步提升其在連鎖渠道品牌力；3)營銷端，1953年公司成立美容研究所，后續(xù)相繼建立美容室/美容學(xué)校/美容會館等，不斷擴(kuò)大品牌影響力，至1955/1970年“花椿會”會員分別突破200/1400萬人；該階段日本化妝品處于“人無我有”階段，渠道端以連鎖店為主、百貨渠道戰(zhàn)后快速發(fā)展，資生堂憑借在產(chǎn)品、渠道及營銷端的先發(fā)優(yōu)勢不斷提升市場份額，至1966年資生堂集團(tuán)市占率達(dá)47.1%。 請務(wù)必閱讀報告附注中的風(fēng)險提示和免責(zé)聲明254.1.3階段③-人有我優(yōu)(1967-1999)：海外大牌進(jìn)入使競爭升級，本土品牌卡位渠道+引領(lǐng)審美趨勢對抗外資s絲佛陀資，采用先追隨再創(chuàng)造實現(xiàn)成功捍衛(wèi)市場份額。面對海外大牌的進(jìn)入，以資生堂為代表的日本本土龍頭品牌通過卡位渠道+品品牌紛紛利用轉(zhuǎn)售價格制度加強(qiáng)渠道掌控力，在海外大牌進(jìn)入后的數(shù)年內(nèi)5-6家制度品品牌(資生堂為代表)+1-2家訪問渠道品牌(Pola)為代表合計仍占據(jù)市場大半份額，至1978年海外品牌表現(xiàn)最好的Avon、Revlon市占率仍僅為1-2%；2)產(chǎn)品及營銷然、安全的追求，日本消費者在本土龍頭不斷營銷下，審美重新追求自然、安全。級，審美經(jīng)歷了由西式轉(zhuǎn)向日式的變化資料來源：歐睿咨詢，《近現(xiàn)代日本美容觀店傳統(tǒng)與改變》青木隆浩，國海證券研究所請務(wù)必閱讀報告附注中的風(fēng)險提示和免責(zé)聲明264.1.3階段③-人有我優(yōu)(1967-1999)：厚積薄發(fā)下資生堂產(chǎn)品推新加快，卡位細(xì)分功效賽道◆公司在該階段重點發(fā)力功效性護(hù)膚，逐步推出專注主打敏感肌、抗衰等賽道的品牌。1967年資生堂發(fā)力布局細(xì)分功效賽道，1967-1981年產(chǎn)品線品牌930個新品中功能性(宣傳賣點為功效)占比80%，在該階段公司：1)1979年推出專注高性能抗衰的品牌REVITAL；2)主品牌資生堂推出精華素，成為集團(tuán)層面首個暢銷國際市場的抗衰老護(hù)膚系列。盡管受歐美品牌入駐+本土品牌崛起導(dǎo)致競爭加劇，但至1981年資生堂集團(tuán)市占率仍高達(dá)34.7%，在護(hù)膚賽道穩(wěn)居國內(nèi)美妝集團(tuán)龍頭?！艉穹e薄發(fā)，1982-1999年新品上新繼續(xù)提速。公司研發(fā)不斷投入，1968年在橫濱開設(shè)資生堂研究實驗室(資生堂全球創(chuàng)新中心前身)進(jìn)一步加強(qiáng)研發(fā)實力，1981年后公司上新速度明顯加快。1981-99年公司產(chǎn)品線品牌累計推出2936個產(chǎn)品，其中功能性/綜合性分別占比75%/25%。◆1980s藥妝店等平價渠道相繼興起，公司順應(yīng)渠道發(fā)展趨勢推出大眾品牌“怡麗絲爾”和防曬專線品牌“安熱沙”。資生堂1982年推出大眾品牌怡麗絲爾切入藥妝渠道，致力于研究膠原蛋白技術(shù)。1992年推出安熱沙主打防曬，至2021年怡麗絲爾在日本護(hù)膚品領(lǐng)域市占率達(dá)3.4%/排名第三、安熱沙在日本防曬領(lǐng)域市占率達(dá)21.6%/穩(wěn)居第一?！?975年后日本進(jìn)入第三消費時代，公司順應(yīng)消費升級趨勢推出高端品牌CPB。日本經(jīng)濟(jì)發(fā)展至1970s后逐步進(jìn)入“第三消費品時代”，盡管1975-1999年行業(yè)CAGR僅為5.4%，但消費者收入提升使其對于品牌的認(rèn)知持續(xù)提升、消費升級趨勢不斷演繹，該階段化妝品高端化趨勢明顯，如高端品牌SKII于1975年成立、高端品牌Pola大單品于1987年左右推出。資生堂順應(yīng)趨勢于1982年推出高端品牌CPB，1987年CPB推出大單品LaCrème面霜，至2021年CPB在日本市占率達(dá)2.1%/排名第八，成為日本本土護(hù)膚品牌TOP10中為數(shù)不多的高端品牌。請務(wù)必閱讀報告附注中的風(fēng)險提示和免責(zé)聲明27?全球化大品牌戰(zhàn)略：在高端市場提升資生堂集團(tuán)品牌價值，全面推動大眾市場的發(fā)展??全球化大品牌戰(zhàn)略：在高端市場提升資生堂集團(tuán)品牌價值，全面推動大眾市場的發(fā)展?在亞洲市場取得突破：致力成為代表亞洲的領(lǐng)軍企業(yè)?新前沿戰(zhàn)略：發(fā)力電商渠道，加強(qiáng)新興市場的舉措向的業(yè)務(wù)，完善銷售活動?持續(xù)推進(jìn)全球化，在亞洲地區(qū)開展占領(lǐng)大眾市場的營銷措施，推出高?差異化與集中化策略:縮小核心品類，將資源集中在這些領(lǐng)域?產(chǎn)品方面集中發(fā)力抗衰和美白領(lǐng)域，減少新品的推出?銷售渠道：1)對業(yè)績好有潛力的自愿連鎖店提供更多提拔與優(yōu)惠。2)應(yīng)商實現(xiàn)多層級的溝通。2005-2008(取得階段性增長)?加強(qiáng)中國市場發(fā)展，加速全球化?致力于以客戶為導(dǎo)向的營銷?改善利潤結(jié)構(gòu)，嚴(yán)控成本端：?整合品牌，集中營銷?提高生產(chǎn)和物流效率，重組生產(chǎn)基地削減不盈利的品牌4.1.4階段④-人優(yōu)我強(qiáng)(1999-2013)→戰(zhàn)略1：全球化戰(zhàn)略下對外開疆拓土，中國市場為核心拓展區(qū)域◆全球化是21世紀(jì)資生堂集團(tuán)的核心戰(zhàn)略之一，中國市場為其戰(zhàn)略核心。1957年資生堂率先進(jìn)入中國臺灣市場開啟全球化進(jìn)程，并在1980/81/82/86年進(jìn)入法國&德國/中國/澳大利亞/英國市場。其中中國市場是資生堂全球化的核心，至FY2021資生堂前五大渠道分別為日本/中國/美國/旅游零售/EMEA，占比分別為26.7%/26.5%/11.7%/11.6%/11.3%?！糍Y生堂集團(tuán)在中國拓展多渠道+多品牌布局。資生堂集團(tuán)在中國戰(zhàn)略可分為：1)拓渠道→2003年資生堂在中國市場建立百貨公司銷售團(tuán)隊，并逐步拓展CS店；2)高端化→2012年開始強(qiáng)化高端品牌在中國的發(fā)展；3)拓品類→2017年開始加強(qiáng)以NARS品牌為代表的彩妝品類，并且推進(jìn)主要電子商務(wù)運營商的合作。?優(yōu)化供應(yīng)鏈渠道海外業(yè)務(wù)聯(lián)盟?通過整合重疊項目來減少產(chǎn)品線的數(shù)量，將精力集中在20個核心產(chǎn)品線，培育成強(qiáng)大的產(chǎn)品線?將結(jié)構(gòu)化零售商視為具有高潛力重要渠道，成立結(jié)構(gòu)化零售商部門21世紀(jì)的戰(zhàn)略：多品牌全球化?通過資生堂品牌建立品牌聲望務(wù)?培育新品牌以及收并購?進(jìn)軍亞洲中大型市場?在全球香水領(lǐng)域建立市場地位資料來源：資生堂官網(wǎng)，資生堂公司年報，國海證券研究所請務(wù)必閱讀報告附注中的風(fēng)險提示和免責(zé)聲明28護(hù)發(fā)自選品類護(hù)膚品香水護(hù)發(fā)自選品類護(hù)膚品香水4.1.4階段④-人優(yōu)我強(qiáng)(1999-2013)→戰(zhàn)略2：產(chǎn)品線與品牌矩陣精簡+控費提效，實現(xiàn)穩(wěn)步健康發(fā)展◆資生堂在快速發(fā)展的同時亦產(chǎn)生了品牌和產(chǎn)品線的冗余，1999-2013年“精簡提效”成為這一階段核心戰(zhàn)略之一。從戰(zhàn)略角度看：1)2001年公司減少產(chǎn)品線數(shù)量并將精力集中在培育20個左右核心產(chǎn)品線，并聚焦核心品類護(hù)膚品；2)2005年開始縮減表現(xiàn)不佳的業(yè)務(wù)線和品牌，強(qiáng)調(diào)“大品牌戰(zhàn)略”，同時退出部分不盈利的海外業(yè)務(wù)；3)2011-14年減少新品數(shù)量但有選擇的推出更具備競爭力的新產(chǎn)品，并且進(jìn)一步縮減品牌、降低日本及中國商店的庫存水平。◆該階段公司不斷控費提效，提升經(jīng)營效率。1)2000年開始公司強(qiáng)調(diào)整合化妝品工廠、提高生產(chǎn)效率及庫存管理能力，并通過集中配送點及與其他公司合作以減少配送費用；2)2004年建立了能通過店內(nèi)數(shù)據(jù)來進(jìn)行生產(chǎn)及庫存管理的系統(tǒng)；3)2006年開始推進(jìn)成本降低計劃，降低新品開發(fā)成本并逐步整合產(chǎn)品線，降低銷售成本率?；瘖y品業(yè)務(wù)男士洗漱品業(yè)務(wù)每個品類打造強(qiáng)而泛的產(chǎn)品群建立能通過店內(nèi)數(shù)據(jù)來進(jìn)行生產(chǎn)及庫存管理的系統(tǒng)強(qiáng)調(diào)整合化妝品工廠、提高生產(chǎn)效率及強(qiáng)調(diào)整合化妝品工廠、提高生產(chǎn)效率及庫存管理能力，并通過集中配送點及與其他公司合作以減少配送費用請務(wù)必閱讀報告附注中的風(fēng)險提示和免責(zé)聲明294.1.4階段④-人優(yōu)我強(qiáng)(1999-2013)→組織：配合品牌及產(chǎn)品線戰(zhàn)略，不斷組織架構(gòu)調(diào)整優(yōu)化◆組織架構(gòu)的優(yōu)化以匹配品牌當(dāng)期戰(zhàn)略為導(dǎo)向，不同CEO在不同階段完成不同的組織結(jié)構(gòu)調(diào)整。1)2000-2004年池田守男(CEO)：該階段資生堂核心戰(zhàn)略目標(biāo)為集中資源打造“大品牌”，并且重振化妝品連鎖店等渠道的優(yōu)勢地位。因此公司成立4個新部門→化妝品規(guī)劃部、創(chuàng)意部、化妝品價值創(chuàng)造部、本土銷售部，其中規(guī)劃部起到將各品牌與各渠道匹配，并規(guī)劃整體化妝品業(yè)務(wù)銷售額的重要作用。此外2002年公司建立專利激勵體系，在該體系下為擅長開發(fā)專利技術(shù)的員工提供超額績效獎勵；2)2005-2010前田新造(CEO)+2011-12末川久幸(CEO)：2006-2008三年計劃核心在于提升業(yè)務(wù)和改革的執(zhí)行力及速度，2009-2011年三年計劃核心在于延續(xù)前一個三年計劃的同時加強(qiáng)集團(tuán)在各國業(yè)務(wù)之間的聯(lián)動。因此該階段公司在管理組織上進(jìn)行調(diào)整，一方面規(guī)定每個崗位任職最長年限(原則為4年、最長不超6年)以激發(fā)組織活力，另一方面公司通過建立提名委員會和執(zhí)行官制度(強(qiáng)調(diào)董事會決策監(jiān)督職能和CEO執(zhí)行職能分離)提升決策效率?；M織架構(gòu)資料來源：資生堂歷年年報，國海證券研究所請務(wù)必閱讀報告附注中的風(fēng)險提示和免責(zé)聲明304.1.4階段④-人優(yōu)我強(qiáng)(1999-2013)→研發(fā)&產(chǎn)品：全球范圍布局研發(fā)基地，研發(fā)實力媲美歐美大牌◆研發(fā)先行，在全球范圍內(nèi)布局研發(fā)基地。資生堂集團(tuán)始終強(qiáng)調(diào)研發(fā)能力的積累，至1983年在日本已有3個研發(fā)中心，全球化過程中亦有研發(fā)中心建設(shè)配套，2001/1988/2006年中國/歐洲/東南亞研發(fā)中心成立，至2021年資生堂在全球4個國家擁有7大研發(fā)中心?！艄静粩嘣谧匝谐煞秩〉贸晒⒉糠殖晒晒?yīng)用于產(chǎn)品。1)主品牌資生堂：2007年開發(fā)出一種治療表皮再生障礙的產(chǎn)品并應(yīng)用于Bio-Performance系列；2)碧麗妃：2005年推出了一款抗衰老、亮膚色和含輔酶Q10的保濕面霜，拉動品牌銷售大幅增長。2011年第29屆IFSCC會議上，資生堂是連續(xù)兩屆獲最優(yōu)秀獎的第一人，1976-2020年公司共獲獎27次，充分展現(xiàn)其不輸歐美品牌的研發(fā)實力。資料來源：資生堂年報，資生堂官網(wǎng)，國海證券研究所請務(wù)必閱讀報告附注中的風(fēng)險提示和免責(zé)聲明31?在美國和中國開始發(fā)力電商渠道?在日本建立線上美容社區(qū)，也允許其加入?在美國和中國開始發(fā)力電商渠道?在日本建立線上美容社區(qū)，也允許其加入?增加了與大型酒店和帶沙龍設(shè)施的溫泉旅館的合作?重視機(jī)場免稅店布局實現(xiàn)互利統(tǒng)一現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)銷售業(yè)務(wù)。在日本建立toB平Beauty&Co.和watashi資生堂生活品質(zhì)美容中心在東京的銀座成立，它的功能是消費者美妝教育及美妝建議將門店網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)展至中小城市和大城市周邊地區(qū)在中國開通了esCosmetiques店4.1.4階段④-人優(yōu)我強(qiáng)(1999-2013)→渠道：數(shù)字化+加強(qiáng)BA以強(qiáng)化連鎖渠道優(yōu)勢，順應(yīng)趨勢積極布局線上◆數(shù)字化+加大BA入駐力度強(qiáng)化本地連鎖渠道優(yōu)勢，順應(yīng)趨勢積極布局線上渠道。21世紀(jì)后隨著分銷結(jié)構(gòu)變化+日本本土競爭對手崛起，公司面臨市場份額流失的狀況，并在渠道端及時采取措施應(yīng)對：◆1)加強(qiáng)數(shù)字化。2002年開始公司在所有連鎖店安裝POS建立更準(zhǔn)確反應(yīng)實際需求的生產(chǎn)系統(tǒng)，并且建立內(nèi)部局域網(wǎng)以加強(qiáng)公司銷售人員與連鎖零售商的溝通；◆2)加大終端庫存管理力度。2002年公司修訂了與連鎖零售店的商業(yè)合同，返利制度從零售商產(chǎn)品采購轉(zhuǎn)移至柜臺銷售。◆3)加大美容顧問、美容中心等設(shè)施，提升消費者體驗。2005年公司加大美容顧問在連鎖店及百貨店的數(shù)量，2006年資生堂品質(zhì)美容中心于東京銀座成立/提供現(xiàn)場彩妝教學(xué)服務(wù)與建議，持續(xù)提升消費者體驗?！?)順應(yīng)渠道紅利開展線上業(yè)務(wù)。21世紀(jì)初日本郵購渠道興起(含電商)，公司2000年率先讓部分品牌觸網(wǎng)，2012年開展線上購物商城業(yè)務(wù)；BA度強(qiáng)化本地連鎖渠道優(yōu)勢，順應(yīng)趨勢積極布局線上渠道進(jìn)入了DECLéOR管理的美容中心修改合同內(nèi)容，以最大限度地旗下美國品牌引入電視購物渠道部門從子公司并入母公司?已經(jīng)有將近25000家連鎖店入日本，加強(qiáng)了與零售公司的合作?旗下獨立品牌開始于互聯(lián)網(wǎng)銷售資料來源：資生堂年報，資生堂官網(wǎng)，國海證券研究所請務(wù)必閱讀報告附注中的風(fēng)險提示和免責(zé)聲明327:Vision2020第一階段7:Vision2020第一階段?提升品牌影響力?增加營銷和R&D投入?進(jìn)行組織結(jié)構(gòu)和人力系統(tǒng)改革?加強(qiáng)中國、亞洲、旅游零售和電商的發(fā)展?從集團(tuán)結(jié)構(gòu)性改革獲得300-400億日元用2021：WIN2023計劃?改善財務(wù)結(jié)構(gòu)：消除低利潤業(yè)務(wù)、減少項目 (SKU)，提高生產(chǎn)力，并增加高利潤的皮容業(yè)務(wù)的構(gòu)成?注重護(hù)膚核心品類，通過與外部合作加速創(chuàng)新?為后疫情時代的商業(yè)做好準(zhǔn)備4.1.5階段⑤-二次騰飛(2014年至今)→消費者導(dǎo)向戰(zhàn)略獲成功，主品牌資生堂進(jìn)入“大單品”時代◆2014年末公司開啟“VISION2020”5年計劃，戰(zhàn)略上專注核心產(chǎn)品+堅定進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型。資生堂在經(jīng)歷了2008-2013年營收及利潤下降(2013年出現(xiàn)虧損)后，2014聘請強(qiáng)數(shù)字化能力，明確了數(shù)字營銷和電商渠道的重要地位，資生堂在中國地區(qū)線上占比由2015年的15%提升至2020年的40%；3)組織架構(gòu)上，新的矩陣組織分為六個區(qū)域總部、營擁有廣泛的權(quán)力和責(zé)任?！鬡ISION2020戰(zhàn)略取得顯著成效。2015-2019年(疫情前)營收/凈利潤C(jī)AGR分別達(dá)10.4%/25.9%，2019年毛利率/凈利率分別達(dá)77.5%/6.5%，盈利能力達(dá)上市以來最高，戰(zhàn)略推進(jìn)與改革效果顯著。啟“VISION2020”5年計劃，戰(zhàn)略上專注核心產(chǎn)品+堅定進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型Vision0第二階段?進(jìn)一步專注于核心品牌及核心品類?加強(qiáng)數(shù)字營銷，吸引年輕客戶，并加強(qiáng)多語言服務(wù)?通過創(chuàng)新創(chuàng)造新價值?“以人為本”的人才和組織發(fā)展，開設(shè)全球?qū)W習(xí)中極進(jìn)取的員工的技能?新國際管理模式：確保每個地區(qū)積累的廣泛知識資料來源：資生堂官網(wǎng)，國海證券研究所請務(wù)必閱讀報告附注中的風(fēng)險提示和免責(zé)聲明33系列升級品類拓展系列升級品類拓展精華精華4.1.5階段⑤-二次騰飛(2014年至今)→消費者導(dǎo)向戰(zhàn)略獲成功，主品牌資生堂進(jìn)入“大單品”時代◆主品牌資生堂厚積薄發(fā)，2014年推出大單品助力品牌力再次提升。大單品是衡量品牌力的關(guān)鍵要素之一，公司在1989年便連同哈佛大學(xué)成立“麻省綜合醫(yī)院暨哈佛皮膚生物研究中心”，在2014年與哈佛皮膚病學(xué)中心發(fā)現(xiàn)肌膚影響老化的關(guān)鍵“朗格漢斯細(xì)胞”，研發(fā)出資生堂紅研肌精華露(紅腰子精華)。紅研肌精華露擁有31項世界專利，一經(jīng)推出便廣受歡迎。◆資生堂不斷大單品矩陣及產(chǎn)品系列，進(jìn)入“大單品”時代。1)大單品矩陣方面，2017年資生堂推出悅薇抗皺霜、MoisturizingCream、PerfectCover粉底，分別在眼霜、面霜、粉底液品類中形成大單品，資生堂逐步打造了自身的大單品矩陣；2)產(chǎn)品系列方面，2018年資生堂對紅腰子精華進(jìn)行升級至2.0/XX，2019年推出紅腰子眼部精華，2021年推出悅薇珀翡抗皺精華霜，紅腰子及悅薇兩大系列產(chǎn)品矩陣逐步完善。富精華精華升級和品類拓展精華華請務(wù)必閱讀報告附注中的風(fēng)險提示和免責(zé)聲明34◆高絲集團(tuán)FY2021年營收達(dá)2794億日元(154.79億元人民幣)/凈利潤120億日元(6.65億元人民幣)。1998-2021年營收CAGR達(dá)3.2%，其中2013年進(jìn)行戰(zhàn)略升級，完成業(yè)務(wù)重組：縮小品牌范圍+改革分銷系統(tǒng)+精簡化妝品品類，2013-2019年營收CAGR達(dá)11.8%。同時不斷提升盈利能力，2013-2019凈利潤C(jī)AGR達(dá)32.9%?！舾呓z旗下品牌數(shù)量達(dá)24個，高端品牌主導(dǎo)，品牌矩陣完善。公司目前的24個品牌中有6個品牌市占率在日本當(dāng)?shù)貫門OP50：1)高端品牌包括黛珂、奧爾濱、雪PrediaCLEARTURNSoftymo。圖表圖表40：高絲集團(tuán)2013戰(zhàn)略升級后收入/利潤高速增長(十億日元)超高端品牌超高端品牌端品牌大大眾品牌請務(wù)必閱讀報告附注中的風(fēng)險提示和免責(zé)聲明6成立巴西分公司8一家概念店推出藥妝品牌成立美國分公司4收購Tarte進(jìn)軍5推出高端品牌Predia197119756成立巴西分公司8一家概念店推出藥妝品牌成立美國分公司4收購Tarte進(jìn)軍5推出高端品牌Predia197119751980進(jìn)入新加坡推出革新性的美容液獲品質(zhì)管理最高榮譽研發(fā)出干濕兩用粉餅及進(jìn)入泰國進(jìn)入中國臺灣進(jìn)入馬來西亞4.2高絲：以卓然的品質(zhì)和出眾的研發(fā)能力見長◆高絲發(fā)展歷程可以劃分為三個階段：◆培育期(1946-1967)：高絲由創(chuàng)辦者小林孝三郎結(jié)合化學(xué)與藥學(xué)人士于1946年在日本東京創(chuàng)立，初期以代理其他美容化妝品牌為主，1948年開始發(fā)展自己的品牌。1956年成立高端化妝品制造企業(yè)澳爾濱，1963年與歐萊雅展開技術(shù)合作，并于次年開設(shè)產(chǎn)品開發(fā)實驗室?！羝奉悇?chuàng)新，開啟亞洲擴(kuò)張計劃(1968-1985)：1968年高絲率先進(jìn)入中國香港開始亞洲擴(kuò)張歷程，并于1971/1972/1984/1988進(jìn)入新加坡/馬來西亞/泰國/中國大陸市場。同時研發(fā)劃時代單品奠定核心地位。1975年推出革新性的美容液，1979年，研發(fā)出干濕兩用粉餅及固體粉餅，獲法國《MarieClaire》雜志的首項日本特別獎。注重品質(zhì)管理，1980年成為日本化妝品業(yè)界首獲品質(zhì)管理最高榮譽——DEMINGAWARD戴明獎的企業(yè)?！繇槕?yīng)形勢，完善品牌矩陣，進(jìn)軍歐美市場(1986-至今)：1)針對新興渠道藥妝店、量販店興起，高絲于1985/1995推出雪肌精/Softymo，1996年推出高端品牌Predia，以響應(yīng)第三消費時代品牌化消費傾向。2)2014年，高絲以1.35億美元的價格完成對美國知名化妝品品牌Tarte的收購，進(jìn)軍歐美市場。并于2015/2016年在美國/巴西成立分公司，2018年在歐洲開第一家概念店。 培育期1956-1967品類創(chuàng)新，開啟亞洲擴(kuò)張計劃1968-1985完善品牌矩陣，進(jìn)軍歐美市場1986-至今開設(shè)產(chǎn)品研發(fā)實驗室開設(shè)產(chǎn)品研發(fā)實驗室成立高級化妝品制造企業(yè)澳爾濱與歐與歐萊雅展開技術(shù)合作絲成立資料來源：高絲公司官網(wǎng)，國海證券研究所請務(wù)必閱讀報告附注中的風(fēng)險提示和免責(zé)聲明36圖表43圖表43：花王集團(tuán)1992-2021營收/利潤(單位：十億日元)◆花王集團(tuán)1992-2019營收/利潤實現(xiàn)穩(wěn)步增長，2020-2021受疫情影響略有波動。1992-2021年營收/利潤C(jī)AGR達(dá)2.7%/7.7%，受疫情影響，2020-2021業(yè)績有所波動。2021年營收達(dá)1.4萬億日元(775.6億元人民幣)/凈利潤1096億日元(6.07億元人民幣)，同比變化+2.7%/-13.0%。花王集團(tuán)業(yè)務(wù)內(nèi)容主要分為面向工業(yè)的化學(xué)業(yè)務(wù)和面向一般消費者的消費品業(yè)務(wù)。其中消費品業(yè)務(wù)2021年占了整體營業(yè)額的80.6%(衛(wèi)生與生活護(hù)理業(yè)務(wù)/健康與美容護(hù)理業(yè)務(wù)/生活護(hù)理業(yè)務(wù)/化妝品業(yè)務(wù)分別占35.0%/25.0%/16.9%/3.7%)?！艋ㄍ跫瘓F(tuán)化妝品業(yè)務(wù)占比穩(wěn)定。2006年花王通過收購本土頭部化妝品企業(yè)嘉娜寶加大對化妝品事業(yè)的投入，2017-2019化妝品業(yè)務(wù)收入CAGR達(dá)6.4%。2021年化妝品業(yè)務(wù)實現(xiàn)收入2393億日元(120億元人民幣)，占總營業(yè)收入的17%。近五年來，化妝品業(yè)務(wù)份額穩(wěn)定在16.9%-20.1%之間。定資料來源：花王公司公告，彭博，國海證券研究所請務(wù)必閱讀報告附注中的風(fēng)險提示和免責(zé)聲明37碧柔成立，推出首款原料制作洗面奶成立化妝品研究所蘇菲娜按照年齡段推出不同基礎(chǔ)化妝品系列蘇菲娜成立